商業(yè)街推廣方案解析(共21頁).doc

1、商業(yè)街推廣方案一、商業(yè)街S.W.O.T分析 優(yōu)勢（S） 現(xiàn)房銷售 單層底商鋪 周邊居民消費潛力 區(qū)域市場環(huán)境下催生的商業(yè)體 劣勢（W） 尚未形成商業(yè)氛圍 商業(yè)覆蓋能力受到一定限制 周邊商業(yè)環(huán)境差 偏離市中心商業(yè)圈機會（O） 一期業(yè)主已入住，二期交房在即 風(fēng)情商業(yè)街的景觀體驗 社區(qū)品牌的影響力 本區(qū)域的未來市場發(fā)展方向競爭（T） 市場商業(yè)產(chǎn)品類型競爭 營銷模式競爭 各區(qū)域發(fā)展環(huán)境競爭二、項目定位 1、總體定位我們通過對市現(xiàn)有的社區(qū)類商鋪和周邊的商業(yè)環(huán)境的反復(fù)調(diào)查與分析得出如下結(jié)論：表一：市社區(qū)類商鋪特征類型項目消費人群特征商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)組合服務(wù)范圍存在問題建業(yè)帕拉帝奧本社區(qū)居住人群文峰城市花園屬文

2、峰廣場商圈麥當(dāng)勞、極品網(wǎng)吧、小天鵝藝術(shù)中心、鄂爾多斯、金利來、adidas、PLAYBOY、胖東來名鞋運動服飾店、花店飲品店、娛樂店、便利店、中餐廳、服裝店、百貨店將社區(qū)商業(yè)與城市商業(yè)定位混淆，開發(fā)體量是見路建鋪的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致大量商業(yè)成為規(guī)劃中的犧牲者，二層商鋪的不實用，主力生活百貨店未規(guī)劃。過于擴大社區(qū)商鋪的經(jīng)營范圍許繼花園許繼廠區(qū)網(wǎng)吧、移動通信、許繼花園餐廳、爵士咖啡廳、魏都區(qū)國庫支付中心、魏都區(qū)會計集中結(jié)算中心、國家電網(wǎng)公司以行政辦公、休閑、服務(wù)類為主商業(yè)體量的小，單體面積大服務(wù)人群窄小，周邊商業(yè)氛圍差，難以形成消費習(xí)慣，另由于大部分有行政單位占據(jù)，商氣嚴重受阻新天地商務(wù)廣場書香美林許

3、強花園表二：以本案為中心周邊商業(yè)環(huán)境類型項目商業(yè)業(yè)態(tài)消費人群特征服務(wù)范圍存在問題五一路與華佗路十字路口飯店、面包店、肉食店、鮮果行、租書店、壽衣店、骨灰盒、煙酒禮品店專醫(yī)院看病人、煙廠家屬院禮品、煙酒、小吃、醫(yī)院用品商業(yè)戶數(shù)較少，可選性少，物品類型單一、經(jīng)營環(huán)境差、服務(wù)態(tài)度較低毓秀路七一路口至新興路與毓秀路口要以飲食為主，服裝店、精品店、土產(chǎn)生活用具、學(xué)生用品店、美容店、理發(fā)店、煙酒副食店、菜市場、超市、電器店、網(wǎng)吧等人事局、財政局、審計局、消防支隊、縣國稅局、醫(yī)院等家屬院以周邊學(xué)校和居民家屬院的日常生活用品為主多為公家房產(chǎn)權(quán)，不歸個人所有所以房租金水平浮動不大。2多為長期租用戶，很多是長年在

4、此居住都為老居民較為熟悉。房子的建筑及環(huán)境較差整體業(yè)態(tài)檔次較低。八一路（勞動路至五一路之間）五金店、診所、網(wǎng)吧、便民超市、小飯店技校、農(nóng)村信用社、工行、服裝廠、洞上村多為周圍居民所服務(wù)的生活店類經(jīng)營產(chǎn)品檔次較差，沒有人氣，周邊居民消費水平偏低。八一路西頭門面房個體戶房，租金及經(jīng)營環(huán)境難以提升上去很多門面房處于空置狀態(tài)。通過上表我們可以看到：（1）、現(xiàn)有的同層次的項目中多數(shù)只為賣房而建房，對于商業(yè)的前期開發(fā)，后期物業(yè)管理和經(jīng)營均是簡化流程（2）、商氣不足的也要撥高價進行包租（3）、本案項目周邊商業(yè)與本案沒有可比性（4）、項目0.5公里內(nèi)聚集著數(shù)十個家屬區(qū)對較高點層次、產(chǎn)品可選性較多的商業(yè)急需（5

5、）、本項目周邊商業(yè)現(xiàn)基本上屬空白，不能滿足人們的消費，空白是商業(yè)空白，是商業(yè)不能與消費成均衡，潛在市場空間巨大。通過對現(xiàn)已開發(fā)和銷售的商業(yè)項目中，本案的推廣因借鑒其優(yōu)勢和改進不足之處。并理解認識到商業(yè)地產(chǎn)的特殊性在于開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費者“四位一體”，在于共贏，成功的商業(yè)地產(chǎn)必然是一個連環(huán)“利益讓渡”過程。即：四位一體，在于共贏開發(fā)利益 投資利益 經(jīng)營利益 消費利益 開發(fā)產(chǎn)品/經(jīng)營模式通過對其它項目商業(yè)推廣理解和已程現(xiàn)的調(diào)查分析得出對商業(yè)推廣在本市需要整合的一些資源，通過對此的把握能更好的展示出產(chǎn)品影響力和加速銷售，并使其商業(yè)氛圍快速形成。商業(yè)項目有3種可利用的資源：視覺資源、環(huán)境資源

6、、人流資源充分打造、挖掘、展示、利用好這3種資源，將提高商業(yè)物業(yè)的價值。視覺資源：即項目的整體外部形象是否具有聚焦力、沖擊力、吸引力，是否給人以良好的感受。視覺資源是決定物業(yè)價值的要素之一。環(huán)境資源：包括購物環(huán)境、消費環(huán)境、休閑環(huán)境、空間尺度等，現(xiàn)在的商業(yè)的主流趨向已經(jīng)變?yōu)椤绑w驗經(jīng)濟”，只有能給與消費者良好消費體驗的場所才是有生命力、有價值的商業(yè)地產(chǎn)。人流資源：有人氣，才有商氣、財氣。如何充分利用現(xiàn)有人流，如何吸引更多人流到此消費,在商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃設(shè)計上要充分考慮滿足現(xiàn)有消費者的需求，視覺資源和環(huán)境資源是人流資源的載體。2、形象定位案名：新天商業(yè)步行街因商業(yè)街本身屬于項目的社區(qū)生活配套類產(chǎn)品，

7、而以“新天”取名不僅溶入了社區(qū)與其形成一體，還能以萬象新天社區(qū)商業(yè)景觀的溶合突出“風(fēng)情和諧商業(yè)”。從項目的“敢叫西城換新天”的氣勢，到達 “在欣賞中購物”的新體驗社區(qū)類購物模式的目的。3、業(yè)態(tài)定位從本案的商業(yè)鋪面的交通路線上看,項目分為鄰里街、商業(yè)步行街、沿街商鋪。結(jié)合三類商鋪的人流走向，進行從商業(yè)業(yè)態(tài)及功能劃分上進行定位。鄰里親情商鋪該段商業(yè)與社區(qū)景觀、商業(yè)街景觀相溶合是以后服務(wù)于整個項目的主力景觀商業(yè)的最好的展示，主要為社區(qū)服務(wù)則更注重于-服務(wù)功能價值，在功能分區(qū)上應(yīng)著重必免破壞商業(yè)景觀和影響居住環(huán)境的商業(yè)業(yè)態(tài)進住。根據(jù)對市場研究結(jié)果，結(jié)合前期對許昌的初步了解，列出以下業(yè)態(tài)的需求：業(yè)種名稱

8、需求狀況其他說明便利店80%具體的業(yè)態(tài)區(qū)域劃分，將通過商家進住的類型比例、周邊消費人群的市場需求和業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式進行確定。健身496%洗衣燙熨282%花店1045%音像店877%照相彩擴848%水果店2687%蛋糕店、面包房982%美容美發(fā)582%藥店、藥品超市425%茶室215%書店、書吧2653%沿街獨立城市商業(yè)街（待定）食尚休閑街理由：（1）、從本區(qū)域的業(yè)態(tài)經(jīng)營和填補空白來看，周邊眾多較高質(zhì)量的社區(qū)居民和工廠，以其強大的號召力和季節(jié)的理想運用，必然形成大量的消費人流，而在西區(qū)的老城區(qū)內(nèi)特別是本地段的餐飲休閑成為該該區(qū)域的有效補充和必要業(yè)態(tài)。 （2）、對于本段的商業(yè)則重于體現(xiàn)其-商業(yè)價值，

9、一方面是提升價格；一方面是為了提高本案的商業(yè)人氣來帶動商業(yè)氛圍。 （3）、商業(yè)街道的環(huán)境和門前路況比較適合做為集中性的餐飲性商業(yè)待解決問題： （1）、本段的商業(yè)街雖然已是現(xiàn)房可是在項目的三期、四期建設(shè)當(dāng)中其是工程車的唯一通道，必然影響商家的進住和商業(yè)業(yè)態(tài)的氛圍形成。 （2）、飯店的建在住宅樓下的影響問題4、價格定位由于本區(qū)域的商業(yè)環(huán)境較差、零散獨立、層次較低，在本案的銷售中可比性較小，因此本案的定價方式應(yīng)從多方面考慮。 根據(jù)多次對市場的商業(yè)調(diào)查情況，依據(jù)租金、售價、和回報率的關(guān)系，對本項目的價格進行定位。類型項目層數(shù)業(yè)態(tài)每平方米月租金五一路與許繼大道1層臨街住宅底商服裝店29.8元/平方米/月

10、五一路與新興路1層臨街商鋪板材 20元/平方米/月五一路與華佗路1層臨街商鋪胡辣湯老店5元/平方米/月本案南50米二層臨街商鋪按摩店、包子店7.4元/平方米/月勞動路與華佗路1層臨街商鋪美容店26.7元/平方米/月1>、租金的權(quán)數(shù)表通過地段、規(guī)模、配套、交通、成熟度和管理6個方面的權(quán)重比（每項目滿分為10分）得到以下表格：地段規(guī)模配套交通成熟度管理權(quán)重合計租金五一路與許繼大道647642727-35五一路與新興路337732325五一路與華佗路11640125本案南50米11530107.4勞動路與華佗路326501626.7本案865473030根據(jù)本案的整盤開發(fā)周期及未來周邊環(huán)境的改

11、善,本案在開業(yè)時,租租金可達到30元/平方米/月,隨著市場培育成熟,租金會慢慢提高。2>、租金與售價的關(guān)系 從上表數(shù)據(jù)結(jié)合各個地段的業(yè)態(tài)及經(jīng)營情況，根據(jù)本案的社區(qū)和商業(yè)規(guī)劃特點，整體租金可達到30元/平方米/月。按照商業(yè)地產(chǎn)一般回收期10-12.5年計算(單位鋪按計):總投資=均價面積=均價×40平方米 (1)完成收回投資額=30元/平方米/月×2×12.5 (2)(1)=(2)得,均價=4500元/平方米3>、回報率根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)的年回報率8%-10%,本案取平均數(shù)9%,反推測算9%=年租金收入÷總房款總房款=面積×售價得到實收價為

12、4000元/平方米4>、07年市商業(yè)地產(chǎn)均價 市07年期房商業(yè)地產(chǎn)均價4800元/平方米結(jié)論:綜合上上三個因素,建議本案銷售均價為4000元/平方米。5、目標客戶群體定位現(xiàn)經(jīng)營百貨類生意的客戶對門面房的租金固定開支考慮長遠的自營客生存在本區(qū)域的工廠家屬現(xiàn)階段在周邊已經(jīng)擁有了舊門面房的東家存放銀行大量閑置資金的個體戶政府公務(wù)員因不能經(jīng)商而選擇置業(yè)的客戶事業(yè)單位和企業(yè)單位的買斷工齡的離退休職工中小投資客以考慮長遠穩(wěn)定的為主三、銷售策略1、價格策略1>、定價原則： 先內(nèi)后外、低開高走、動態(tài)調(diào)整(1)、低開高走策略是以優(yōu)惠價入市，以品質(zhì)形象實景的形象打入市場，以投資即收益的現(xiàn)房銷售搶占市份

13、額，獲得市場關(guān)注、聚集人氣，給潛在后續(xù)投資者信心。（2）、有利于后繼的外商價格浮動，在整個商業(yè)推廣中不宜將好的鋪位有潛力的鋪位一窩峰推出，應(yīng)結(jié)合低開高走的策略，先以較為吸引力的風(fēng)情體驗鄰里街作為形象展示，以此穩(wěn)定基礎(chǔ)定價。再隨著商業(yè)的進住、一期業(yè)主的入住及外商交通路道的硬化，相應(yīng)提高外商的沿街鋪價格。（3）、以低價做前期銷售為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購商鋪客戶對所購商鋪心理上有升值感獲得他們的承認，樹立良好口碑，為銷售奠定基礎(chǔ)。2>價格分期策略在銷售過程中保證實際漲價幅度在10%-15%左右在銷售完成30%時，作為一次價格調(diào)整，根據(jù)實際情況上漲-100

14、-150元在銷售完成50%時，作為一次價格調(diào)整，根據(jù)實際情況上漲-150-200元在銷售完成80%時，作為一次價格調(diào)整，根據(jù)實際情況上漲-200元在清盤最后階段，價格作大幅度提升，上漲200元保證和穩(wěn)定前期客戶的投資信心，并有物業(yè)統(tǒng)一對余房對外招商，形成帶租約鋪提升余鋪的物業(yè)價值。所有價格上調(diào)的幅度主要集中在解籌前期，在解籌日通過政策手段進行優(yōu)惠，以此促進購鋪的積極性。3>付款方式 一次性付款 按揭貸款2、銷售策略1>、招商先行，銷售跟進因項目商鋪已是現(xiàn)鋪，是商家即可入住經(jīng)營，但又考慮到： （1）、商家尚未入住，商氣、人氣不旺（2）、招商和銷售的推廣會相應(yīng)拉長銷售周期不利于資金回款

15、 （3）、因本案的租金高于周邊的商鋪租金，商家會因前期租金投資入而延長進入時間因此建議不需要大量招商工作的開展，而是采取針對意向經(jīng)營戶進行招商，其店而可作形象展示促進其它商家搶鮮入住，提升物業(yè)價值，提升銷售價格。2>、提高售價以租金形式返還投資者，投資即受益即收一年租金。目的：（1）、解決項目現(xiàn)房銷售所帶來的人氣、商氣不足問題。（2）、迎合現(xiàn)投資熱的營銷模式，符合現(xiàn)投資人的心理。再以后銷售和推廣中做安全文章，從而符合現(xiàn)鋪銷售、一層底商、社區(qū)性商鋪等安全投資產(chǎn)品?；痉绞剑籂I造帶租約銷售其有利條件即“現(xiàn)鋪”，以售價15萬元鋪子來說上漲15000元，實際售價達到165000元，在簽訂合同的同

16、時一次性返還投資者一年15000元租金，對投資者來說相當(dāng)于是在11年內(nèi)沒漲租金的情況下收回投資。并且是沒有前期培育、交房推遲等風(fēng)險。（具體的操作手段會在執(zhí)行中體現(xiàn)）3>、“租轉(zhuǎn)售”銷售策略針對一些對未來商鋪價格趨勢把握不定的商家和有投資+自營的客戶，所采取的銷售策略。租用本項目商鋪的客戶在半年或一年內(nèi)決定購買的，采用已繳付的一定期限內(nèi)的租金沖抵購房款，激發(fā)租戶的消費心理，促使其由租客變業(yè)主。消化部分面積的同時，促進商鋪招商支持帶租約銷售策略。4>、“客戶推介”獎勵計劃策略 結(jié)合住宅的老帶新策略，對已購房的客戶帶領(lǐng)其它客戶進行購房并成交的客戶，開發(fā)商將按所規(guī)定的標準獎勵推介客戶者。如

17、，按其所購買的商鋪的2%的優(yōu)惠價獎勵。5>、以品牌店帶動商鋪的租賃和銷售策略在商鋪的營銷推廣中，最常用的方法是通過主力店概念營銷造勢，以獲得投資人的認可和商氣的“蝴蝶效應(yīng)”。引進知名品牌店，可通過對其進行租金的優(yōu)惠或者以前期約定時間內(nèi)免其租金等優(yōu)惠政策吸引其進住，但首先要營造已經(jīng)有明確的商家進行洽談中，并將此信息向所有大商家傳遞和對現(xiàn)有的投資客和租客進行宣傳。6>、開盤熱銷期間采用“一萬變二萬”策略通過對大額的資金優(yōu)惠促進“炒鋪”現(xiàn)象，并通過優(yōu)惠多而減少銷售價格高的心理。對前30名排號或購房客戶，簽定合同就送現(xiàn)金抵扣房款。優(yōu)惠幅度以10位制向后推，有二萬減少至5000元。7>

18、、投資組合策略 （1）、針對五一路外商大鋪的“面積大、總價高”所做的策略，并通過其大商業(yè)帶動小商業(yè)的展示出商業(yè)氛圍和形象，在對前期所有商業(yè)客戶的情況分析得出對于此類商鋪所面臨的問題是“招商易、銷售難”。 （2）、降低投資門檻，提高售價。通過此政策可較大程度促進該商鋪的銷售，通較快地尋找到一大批不準備自主經(jīng)營的中小投資者，引導(dǎo)他們組合投資購買該類物業(yè)，目前主要問題是產(chǎn)權(quán)的分割。通過客戶到訪量的統(tǒng)計和回訪及對市場的情況分析，并結(jié)合營銷推廣策略分階段性地利用以上策略進行組合。3、營銷階段目標四、推廣策略1、核心賣點全一層底商現(xiàn)房產(chǎn)權(quán)鋪全民創(chuàng)富型商鋪三重商業(yè)帶租約銷售2、 推廣概念1>推廣側(cè)重點

19、項目整體情況的推介；開業(yè)、主力店信息的告之；銷售促銷，招商和投資概念的廣泛傳播；2>推廣概念延展（1）、商業(yè)環(huán)境概念：本區(qū)域的城市復(fù)興、重多居住區(qū)的建設(shè)是現(xiàn)代生活、現(xiàn)代城市商業(yè)重要標志和重要人氣支撐點；（2）、商業(yè)功能概念：新天商業(yè)步行街，三重商業(yè)主題主題1、風(fēng)情步行街主題2、鄰里親情商鋪 主題3、沿街獨立城市商業(yè)街(3)、規(guī)劃概念外街、步行街、鄰里街，街街相連、店店相望，形成最大集客式商業(yè)街；多重商業(yè)步行街，21世紀最具發(fā)展?jié)摿Α⒆罹哂H民的商業(yè)形態(tài)三重商業(yè)步行街，街街有景、戶戶鄰街，在購物中享樂、在享樂中購物間間沿街鋪，戶戶招牌店（4）、商業(yè)文化概念社區(qū)商業(yè)文化魅力，塑造許昌商業(yè)典范新

20、天商業(yè)大街，許昌首個現(xiàn)代理想居住商業(yè)文化的模范街（5）、商業(yè)消費概念數(shù)十個主力產(chǎn)業(yè)家屬區(qū)購物的天堂，經(jīng)營戶淘金的樂園有魅力，穩(wěn)定人氣自然旺盛；有人氣，財源自然廣進（6）、區(qū)位概念旺地掘金，勢在必得；十幾個社區(qū)，數(shù)萬常住人口的消費力，只屬于 業(yè)主；（7）、商業(yè)發(fā)展概念城市復(fù)興的商業(yè)旺地，未來10年居住區(qū)商業(yè)新標王無論城市怎樣搖擺，因居住人群而定；現(xiàn)鋪發(fā)售，即買即受益，財富收益誰與爭鋒（8）、投資概念 買旺鋪擁有終身產(chǎn)權(quán)，一鋪富三代 100%產(chǎn)權(quán)銷售，100%財富收益 一家一鋪，終身產(chǎn)權(quán)銷售 買旺鋪自己當(dāng)老板，讓鈔票為你打工 商家搶鮮進住，只等東家收租（9）、開業(yè)、主力店進住傳播 新天商業(yè)步行街（

21、主力店進?。┴敻坏褂嫊r 新天商業(yè)步行街盛大開業(yè)，舉城共慶3、營銷階段劃分新天商業(yè)步行街正式銷售期確定為2007年月日-月份，總計 個月，項目推廣分為，目前的推廣工作主要可劃分為三個階段進行： 銷售引導(dǎo)期：月日-月日這個是項目推廣中一個較為關(guān)鍵的階段主要在于租客和前期累計投資客戶的市場反應(yīng)。目的：完成項目“試水”和項目推廣一系列的準備工作，為后續(xù)工作打下基礎(chǔ)；在短時間內(nèi)將項目向外發(fā)散，提高項目在社會的認知度；塑造項目品牌形象，引起受眾的注意完成前期累計客戶和現(xiàn)階段客戶的認籌工作，以實現(xiàn)銷售月的資金回收工作激發(fā)買家購買意欲，鎖定目標買家在這個階段，主要利用各種媒體（諸如報紙硬廣告、戶外廣告、DM等

22、），并配合相關(guān)的公關(guān)活動以增強受眾對項目的認知。 公開發(fā)售期：月日-日收獲的階段，因商業(yè)街是現(xiàn)房不易拉長戰(zhàn)線，此階段是前期工作的重要節(jié)點，也是對推廣的階段性總結(jié)目的：促成買家成交開盤同時通過廣告推出“一萬變二萬”，配合大量的廣告宣傳和公關(guān)活動，將項目推廣推向高潮，令項目成為市場的焦點，致使引發(fā)市場的購買者關(guān)注，最終達至成交。 銷售延續(xù)期：月-月份是公開發(fā)售的延續(xù)和清盤，也是社區(qū)商業(yè)為住宅而要做出的形象展示期目的：消化剩余單位保留單位做提價通過公關(guān)活動、媒體報紙廣告的宣傳，維系項目和市場的關(guān)系；并可為住宅三、四期做賣點支撐來提升價格，同時亦增強企業(yè)在市場的地位和公信度。4、階段性推廣計劃認購期公開發(fā)售期銷售延續(xù)期月月月月月 銷售推廣工作計劃安排示意5、具體執(zhí)行方案認購