網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)

1、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)職位培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)者論壇：http:/網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的角色與職能 理想中的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理是與PM（項(xiàng)目經(jīng)理）、產(chǎn)品經(jīng)理、頻道主編合為一體主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營(yíng)主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營(yíng) 建設(shè)：建設(shè)：需求分析（用戶需求、品牌需求、技術(shù)需求 ）、項(xiàng)目目標(biāo)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念、架構(gòu)設(shè)計(jì)（欄目、功能、模式的策劃）、控制項(xiàng)目進(jìn)度 運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)： 為網(wǎng)站的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)負(fù)責(zé)工作計(jì)劃的指定、網(wǎng)站推廣計(jì)劃指定以及線上線下活動(dòng)實(shí)施、編輯的管理、數(shù)據(jù)的分析、收集用戶反饋、公司內(nèi)部部門協(xié)作和外部資源整合。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)理網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)理/總監(jiān)具備的條件總監(jiān)具備的條件 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)理是一個(gè)雜家。需要掌握整個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)每個(gè)環(huán)節(jié)的知識(shí)。即：傳統(tǒng)營(yíng)

2、銷與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)站內(nèi)部協(xié)調(diào)與外部資源整合。廣義的運(yùn)營(yíng)觀點(diǎn)，不僅僅包括在線運(yùn)營(yíng)，還包括離線運(yùn)營(yíng)，跨渠道整合營(yíng)銷。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)理網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)理/總監(jiān)具備的條件總監(jiān)具備的條件1.首先是懂營(yíng)銷、最好有跨傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)。2.要良好邏輯思維能力和良好的文案寫作能力。3.要懂得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，懂互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，懂SP增值業(yè)務(wù)。4.具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)，除了廣告運(yùn)營(yíng)以外還有熟悉整合營(yíng)銷，娛樂(lè)營(yíng)銷等。大型活動(dòng)的策劃和執(zhí)行能力。5.領(lǐng)導(dǎo)能力必不可少。6.要懂藝術(shù)，有品位，大雅大俗于一身。能和員工、老板以及消費(fèi)者、投資人順利溝通。7. 具有一定的網(wǎng)站技術(shù)知識(shí)，比如有美工基礎(chǔ)，能和美工溝通；有一定

3、的程序設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。不求太多，能和技術(shù)進(jìn)行溝通。8.學(xué)習(xí)、領(lǐng)悟、超越。有不斷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新模式的探索和領(lǐng)悟精神，模仿和超越對(duì)手！調(diào)查：你具備其中哪幾條？請(qǐng)給自己打分網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的關(guān)鍵成功因素網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的關(guān)鍵成功因素1戶主張與見(jiàn)解戶主張與見(jiàn)解對(duì)客戶貪得無(wú)厭的好奇心是當(dāng)今營(yíng)銷從業(yè)人員必須具備的素質(zhì)。內(nèi)在的好奇心刺激了個(gè)人將大堆客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸饬x的可操作的見(jiàn)解的愿望。由于WEB2.0促進(jìn)了與客戶的更高程度的交互，圍繞客戶需求設(shè)計(jì)和提倡這些交流。2整合整合網(wǎng)絡(luò)是新銷售渠道，也是新傳播媒體。3權(quán)衡思維權(quán)衡思維 具有高度的分析能力和創(chuàng)造力。必須對(duì)技術(shù)有一定的悟性。4熱情和企業(yè)家精神。熱情和企業(yè)家精神。 雖然很

4、難客觀評(píng)估，但是是必要的。5承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的意愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的意愿 必須反映更快、管理更多的信息和渠道，以便領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。調(diào)查：你具備其中哪幾條？請(qǐng)給自己打分成功的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)理是怎樣修煉出來(lái)的？成功的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)理是怎樣修煉出來(lái)的？以下圖書是必讀的以下圖書是必讀的管理學(xué)管理學(xué)基業(yè)常青、追求卓越、從優(yōu)秀到卓越、執(zhí)行營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷學(xué)定位、新定位、營(yíng)銷革命、營(yíng)銷戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)IT 藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論、搜索引擎營(yíng)銷秘籍心理學(xué)心理學(xué) 影響力邏輯學(xué)邏輯學(xué) 金字塔原理：思考、寫作和解決問(wèn)題的邏輯勵(lì)志勵(lì)志 羊皮卷、最珍貴的禮物、世界上最偉大的推銷員雜志：雜志：新?tīng)I(yíng)銷、IT時(shí)代周刊、商業(yè)周刊、I

5、T經(jīng)理人世界網(wǎng)站：網(wǎng)站：DONEWS、BLOG中文翻譯 調(diào)查:你看其中哪幾本？網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn) 錯(cuò)誤錯(cuò)誤1、客戶的行為在線與線下一個(gè)樣利用單向的廣播消息；推出強(qiáng)迫性的、漫無(wú)目的的廣告；假設(shè)喊最大聲的人將會(huì)被聽(tīng)到。正確：積極、交互、反應(yīng)式的響應(yīng)。錯(cuò)誤錯(cuò)誤2、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)營(yíng)銷是兩回事,是兩套規(guī)矩.先有流量,有了用戶后,就不愁錢,就可以開(kāi)發(fā)出一系列的贏利模式. 正確: 互聯(lián)網(wǎng)要和傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣,一切以用戶為中心.一切用戶體驗(yàn)要從用戶立場(chǎng)設(shè)計(jì).在每一個(gè)功能和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中,都要首先首先問(wèn)一下自己:用戶會(huì)使用嗎？有多少會(huì)付費(fèi)？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？錯(cuò)誤錯(cuò)誤3、市場(chǎng)細(xì)分在在線情形下沒(méi)有

6、意義。許多網(wǎng)站設(shè)計(jì)只想達(dá)到具體目標(biāo)，沒(méi)有考慮潛在用戶的細(xì)分。正確：網(wǎng)絡(luò)甚至開(kāi)創(chuàng)了細(xì)分客戶的新方式。人口統(tǒng)計(jì)特征、心態(tài)、購(gòu)買習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣使用原因，以及關(guān)系原型都給細(xì)分提供了可能。錯(cuò)誤錯(cuò)誤4、國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)直接拷貝國(guó)外模式是最快和最保險(xiǎn)的方式正確：任何時(shí)間都不要忘記，國(guó)內(nèi)是一個(gè)典型的有城市和農(nóng)村差異的二元市場(chǎng)。在設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)時(shí)，要時(shí)刻想到我們降臨的是有絕對(duì)網(wǎng)絡(luò)操作水平差異的兩個(gè)世界的人群。一、框定市場(chǎng)機(jī)會(huì)一、框定市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析框架和關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析6個(gè)步驟：調(diào)研機(jī)會(huì)確定未被滿足的或服務(wù)不周的客戶需求識(shí)別目標(biāo)細(xì)分顯示公司基于資源的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)評(píng)估機(jī)會(huì)的吸引力做還是不做的決策三、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)三、設(shè)計(jì)客

7、戶體驗(yàn)用戶體驗(yàn)（用戶體驗(yàn)（customer experience）的）的7個(gè)要素個(gè)要素客觀要素（客觀要素（Objective Element） 除了基本特色外，還包括結(jié)帳過(guò)程復(fù)雜，站點(diǎn)接入性差等，過(guò)時(shí)信息。知覺(jué)要素（知覺(jué)要素（Perception Element） 每個(gè)客戶都是獨(dú)特的，某一時(shí)間某一服務(wù)都不一樣。遭遇要素（遭遇要素（Encounter Element） 包括了對(duì)用戶購(gòu)物體驗(yàn)的過(guò)程和結(jié)果的測(cè)量。跟蹤營(yíng)銷結(jié)果測(cè)量來(lái)訪者的數(shù)量、轉(zhuǎn)化率、平均訂購(gòu)額、購(gòu)買的頻率。并從這些數(shù)據(jù)中推斷客戶的體驗(yàn)。一般，客觀指標(biāo)通常只關(guān)注交易，而不是全面的遭遇。教訓(xùn)可能是顯而易見(jiàn)的：數(shù)據(jù)收集和評(píng)估焦點(diǎn)必須防在貫

8、穿整個(gè)遭遇的過(guò)程和結(jié)果計(jì)量上。刺激反應(yīng)要素（刺激反應(yīng)要素（Reactions-to-Stimuli Element） 包括客戶對(duì)店面、招牌、格調(diào)反應(yīng)。也包括高級(jí)的如其他客戶、零售位置。感官要素（感官要素（Sensory Element） 例如文字、圖片?？蛻趔w驗(yàn)需要納入所有的五官。這并不是說(shuō)所有站點(diǎn)都要提供視頻和音頻。要點(diǎn)是要全面平谷所有的感官輸入。認(rèn)知情感要素（認(rèn)知情感要素（Cognitive and Emotional Element）客戶反應(yīng)可能是認(rèn)知的（理性：我認(rèn)為這個(gè)站點(diǎn)很容易導(dǎo)航）和情感的（感性：我對(duì)這個(gè)品牌感覺(jué)很好）相對(duì)要素（相對(duì)要素（Relative Element） 以前的購(gòu)

9、物體驗(yàn)形成很多期望，影響當(dāng)前購(gòu)物的判斷。用10點(diǎn)制或者用問(wèn)題“導(dǎo)航的容易程度如何”進(jìn)行評(píng)分不是好辦法。需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或最佳體驗(yàn)進(jìn)行比較。不管是在線還是離線。三、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)三、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)用戶體驗(yàn)（用戶體驗(yàn)（customer experience）的）的 3個(gè)階段個(gè)階段 階段一：功能體驗(yàn)階段一：功能體驗(yàn)站點(diǎn)工作正常站點(diǎn)工作正常 可用性和易于導(dǎo)航、速度、可靠性、安全性、媒體可達(dá)性（下載到不同平臺(tái)或終端）三、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)三、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)階段二、熟知體驗(yàn)階段二、熟知體驗(yàn)他們了解我他們了解我定制定制（Customization） 由公司發(fā)起的定制被稱為量體裁衣（tailoring）,由客戶發(fā)起或管理的

10、定制被成為個(gè)性化（personalization）溝通溝通(Communication)一致性一致性（Consistency） 例如貨物都是三天到，如果有一次是6天到，就可能很不滿意。可信賴性可信賴性（Trustworthiness）意外價(jià)值意外價(jià)值（Exceptional Value）從消費(fèi)轉(zhuǎn)移到休閑活動(dòng)從消費(fèi)轉(zhuǎn)移到休閑活動(dòng)（Shift from Consumption to Leisure Activity） 當(dāng)把用戶體驗(yàn)從消費(fèi)帶到叫色扮演的舞臺(tái)，一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)移發(fā)生了：客戶不是把訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站當(dāng)作一項(xiàng)任務(wù)，而是開(kāi)始將這類訪問(wèn)視作一種樂(lè)趣。重點(diǎn)從效用（utility）轉(zhuǎn)為娛樂(lè)。從純粹的經(jīng)濟(jì)關(guān)系

11、轉(zhuǎn)移到帶有情感色彩。例如：eBay,用戶是為了尋找商品一個(gè)好價(jià)錢。體驗(yàn)變成了實(shí)時(shí)游戲。使用戶全神貫注。三、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)三、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn) 階段階段3：內(nèi)化和福音：內(nèi)化和福音我喜歡分享這一體驗(yàn)我喜歡分享這一體驗(yàn) 將信息散布到市場(chǎng)、社區(qū)的積極分子、公司很重視我的意見(jiàn)、體驗(yàn)的衛(wèi)士。 病毒營(yíng)銷 引爆流行三法則：個(gè)別人物（聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員）附著力因素環(huán)境威力。四、精心構(gòu)思客戶界面四、精心構(gòu)思客戶界面 7C定義定義 場(chǎng)景場(chǎng)景（Context） 美學(xué)和功能（如易于導(dǎo)航） 內(nèi)容內(nèi)容（Content） 社區(qū)社區(qū)（Community） 定制定制（Customization）網(wǎng)站為（或者被）每一用戶修改的能力 溝

12、通溝通（Communication）公司對(duì)用戶（通告、站內(nèi)消息），用戶對(duì)公司（客戶服務(wù)請(qǐng)求）。用戶對(duì)用戶（IM） 連接連接（Connection）站點(diǎn)之間的鏈接 商務(wù)商務(wù)（Commerce）交易能力，購(gòu)物車、支付選項(xiàng)五、設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃五、設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的6因素：因素： 產(chǎn)品、定價(jià)、社區(qū)、傳播、分銷、品牌。產(chǎn)品、定價(jià)、社區(qū)、傳播、分銷、品牌。 客戶關(guān)系客戶關(guān)系（relationship）認(rèn)知（awareness）探索/擴(kuò)展（exploration/expansion）承諾（commitment）解體（dissolution） 80/20原則 五、設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃五、設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)計(jì)

13、劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了傳統(tǒng)4P以外， 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。還加上兩個(gè)新的因素：社區(qū)（community）和品牌（branding）產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)定價(jià) 傳統(tǒng)定價(jià)手段：等級(jí)忠誠(chéng)計(jì)劃、按量打折、訂閱模式、目標(biāo)價(jià)格促銷促銷網(wǎng)絡(luò)新手法：動(dòng)態(tài)定價(jià)等。傳播傳播 病毒營(yíng)銷（客戶通過(guò)e-mail將網(wǎng)站告訴另一用戶）社區(qū)社區(qū)分銷分銷 新的方式，比如渠道聯(lián)合使用，搜索之后再到零售商店去購(gòu)買。品牌品牌 品牌是一個(gè)獨(dú)特的元素，他既是一個(gè)營(yíng)銷手段，也是營(yíng)銷行動(dòng)的結(jié)果。 2個(gè)作用：1、品牌是公司營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)局或結(jié)果。2、品牌是每個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。若品牌強(qiáng)勢(shì)，每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)得到強(qiáng)化；如品牌弱小，營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)抑制。所以一個(gè)弱勢(shì)

14、品牌強(qiáng)大的廣告計(jì)劃沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌更產(chǎn)生好效果。個(gè)性化和交互性個(gè)性化和交互性 交互性定位為網(wǎng)站與用戶之間發(fā)生的雙向溝通的程度。設(shè)計(jì)市場(chǎng)空間矩陣設(shè)計(jì)市場(chǎng)空間矩陣六、通過(guò)技術(shù)運(yùn)營(yíng)客戶信息六、通過(guò)技術(shù)運(yùn)營(yíng)客戶信息三個(gè)類型的決策三個(gè)類型的決策1、決定其應(yīng)該追隨的市場(chǎng)2、進(jìn)一步了解其客戶并掌握如何啟動(dòng)關(guān)鍵的客戶細(xì)分3、理解其客戶的長(zhǎng)期贏利前景（應(yīng)為哪些客戶提供更好的服務(wù)，應(yīng)該放棄哪些客戶）調(diào)研 從戰(zhàn)略角度選擇要追隨的市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 進(jìn)一步了解客戶并設(shè)計(jì)獲取目標(biāo)客戶的戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理 評(píng)估客戶的長(zhǎng)期盈利能力并保留關(guān)鍵用戶。七、評(píng)估運(yùn)營(yíng)計(jì)劃七、評(píng)估運(yùn)營(yíng)計(jì)劃需要一個(gè)好指標(biāo)： 易于測(cè)量、可判斷、 活力、 可普遍接受

15、、 連接到期望的業(yè)務(wù)結(jié)果 硬指標(biāo)：硬指標(biāo)：財(cái)務(wù)收入、邊際利潤(rùn)、客戶數(shù)量 軟指標(biāo)：軟指標(biāo)：品牌認(rèn)知和客戶滿意度認(rèn)知、知識(shí)、態(tài)度、購(gòu)買意向、購(gòu)買、購(gòu)后、忠誠(chéng)七、評(píng)估運(yùn)營(yíng)計(jì)劃七、評(píng)估運(yùn)營(yíng)計(jì)劃一認(rèn)知階段的評(píng)估一認(rèn)知階段的評(píng)估 獨(dú)立IP、PV、轉(zhuǎn)化率、平均每位客戶的購(gòu)買量、獲取成本 例如花10000元從做廣告網(wǎng)站帶來(lái)10000個(gè)獨(dú)立IP訪問(wèn)量，就是每位用戶成本1元。二二 承諾階段的評(píng)估承諾階段的評(píng)估 重購(gòu)率重購(gòu)率 保留保留 是指繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品的客戶百分比。 錢包份額錢包份額 也是忠誠(chéng)度的一個(gè)指標(biāo)，例如，用戶在我們網(wǎng)站每年下載40元彩鈴，但是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站也下載了10元，那么該用戶的錢包份額為40/40+10=80%。 終身價(jià)值終身價(jià)值 三解體階段的評(píng)估三解體階段的評(píng)估 低的滿意度和重購(gòu)率，高投訴率和退貨率。四、精心構(gòu)思客戶界面四、精心構(gòu)思客戶界面 WEB指標(biāo)的評(píng)估指標(biāo)的評(píng)估 IP PV 被訪問(wèn)模式：包括最頻繁的退出網(wǎng)頁(yè)和最頻繁優(yōu)先