客戶業(yè)務(wù)企劃的真諦探討

1、探討什么是真正的廣告工作 n大家心里的問(wèn)題n為什么要辦這個(gè)?n為什么要這么多不同角色人都來(lái)參加？n 到底是什么？n參加這個(gè) 對(duì)我們有什么用？問(wèn)題一：?jiǎn)栴}一：為什么要辦這個(gè)為什么要辦這個(gè)?n我們大家都是做廣告的n我們?cè)?jīng)談過(guò)“如何快樂(lè)地 做廣告？n廣告的本質(zhì) 是什么？問(wèn)題一：?jiǎn)栴}一：為什么要辦這個(gè)為什么要辦這個(gè)?n有效溝通的前提是相互理解n研究消費(fèi)者 了解消費(fèi)者 理解消費(fèi)者問(wèn)題一：?jiǎn)栴}一：為什么要辦這個(gè)為什么要辦這個(gè)?n理解是相互的n只有你真正進(jìn)入了消費(fèi)者心靈的一角，你才會(huì)有一席之地n想一想品牌在消費(fèi)者生活中的位置n想一想廣告在消費(fèi)者生活中的位置n理解是不容易的 “經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，我們可

2、以攻奪他心 靈的某個(gè)角落并且占領(lǐng)這個(gè)角落” 問(wèn)題二：?jiǎn)栴}二：為什么這么多不同角色的人都來(lái)參加？為什么這么多不同角色的人都來(lái)參加？n理解需要我們用心去感受，用腦去思考n思考需要一些架構(gòu)和工具n奧美在這一行的成功之處是不斷創(chuàng)造一些工具去幫助我們的思考n 本質(zhì)上來(lái)說(shuō)也是一個(gè)工具， 一 個(gè)思考如何理解消費(fèi)者以及如何被消費(fèi)者理解的 工具n我們相信這能幫助我們更好地： 理解人，理解消費(fèi)者，理解廣告，理解如何做好 廣告問(wèn)題三：?jiǎn)栴}三： 到底是什么？到底是什么？n 幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng)以慎密的 策略問(wèn)題三：?jiǎn)栴}三： 到底是什么？到底是什么？n 幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng)以慎密的 策略n n瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象心靈的一角，打入我們的

3、東西問(wèn)題三：?jiǎn)栴}三： 到底是什么？到底是什么？n 幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng)以慎密的n 策略n n瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象心靈的一角，打入我們的東西n 是：n一種觀念和態(tài)度n一種過(guò)程n一種工具和技能 的概念的概念n背景n消費(fèi)市場(chǎng)早已進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者不只是根據(jù)功能來(lái)選擇產(chǎn)品，而且是根據(jù)品牌形象來(lái)選擇品牌。n廣告的最終目的是 , 不只是 。 的概念的概念n 是在廣告發(fā)展過(guò)程中讓消費(fèi)者 扮演更加主動(dòng)的角色n站在消費(fèi)者的立場(chǎng)看待一切，在廣告創(chuàng)作和理解消費(fèi)者未來(lái)需求走向中取得平衡，以及正確定義廣告所扮演的角色n這種角色由一位或一群有能力代表消費(fèi)者的人來(lái)?yè)?dān)當(dāng) . 做什么去完成自己的角色做什么去完成自

4、己的角色n充分理解消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互聯(lián) 系n在這種理解的基礎(chǔ)上，發(fā)展出一個(gè)能真正啟動(dòng)消 費(fèi)者的（有洞察力的透徹理解），并 給創(chuàng)意和媒介伙伴n將這種聯(lián)系和放在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中 ，識(shí)別出獨(dú)特的品牌機(jī)會(huì)，決定品牌未來(lái)的走向n評(píng)估廣告在激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)（即時(shí)的和長(zhǎng)期的 ）方面所達(dá)到的效果，并據(jù)以改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策 略問(wèn)題四：?jiǎn)栴}四：參加這個(gè)對(duì)我們有什么用？參加這個(gè)對(duì)我們有什么用？n我們每天面對(duì)的工作是什么？n其實(shí)只有兩件事情n動(dòng)腦去想n動(dòng)手去做n我們?nèi)绾尾拍苓M(jìn)步？n是否每天都想“要進(jìn)步”？n思考的進(jìn)步才是真正的進(jìn)步n有進(jìn)步才有快樂(lè)最后的問(wèn)題：這兩天我們會(huì)做什么？最后的問(wèn)題：這兩天我們會(huì)

5、做什么？n內(nèi)容n游戲的玩法n老師和評(píng)判n 祝大家都有所收獲！今天準(zhǔn)備要談的內(nèi)容今天準(zhǔn)備要談的內(nèi)容n企劃是什么n企劃循環(huán)n建立三角聯(lián)系n大衛(wèi)n創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)企劃的角色是改變世界，企劃的角色是改變世界，而不是描述世界而不是描述世界 瘋狂的定義之一，是不停地做同樣的事，卻期望有不同的結(jié)果產(chǎn)生. 業(yè)務(wù)企劃是什么業(yè)務(wù)企劃是什么?企劃的定義企劃的定義企劃幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng) 以慎密的策略 “ 準(zhǔn)備、瞄準(zhǔn)、射擊 ”企劃為什么重要？企劃為什么重要？“ 我們需要在慎密策略規(guī)劃下的創(chuàng)意自由空間 ”企劃的經(jīng)典定義企劃的經(jīng)典定義“ . ” , 業(yè)務(wù)企劃做什么？業(yè)務(wù)企劃做什么？n將對(duì)消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)意過(guò)程將對(duì)消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)

6、意過(guò)程n理解在消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互關(guān)系理解在消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互關(guān)系n對(duì)于消費(fèi)者而不是客戶生意的深入了解對(duì)于消費(fèi)者而不是客戶生意的深入了解 n發(fā)展出能真正打動(dòng)消費(fèi)者的洞察，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出能真正打動(dòng)消費(fèi)者的洞察，并在此基礎(chǔ)上， 給創(chuàng)意伙伴給創(chuàng)意伙伴n評(píng)估廣告效果評(píng)估廣告效果 在激發(fā)消費(fèi)者的長(zhǎng)期和短期反在激發(fā)消費(fèi)者的長(zhǎng)期和短期反應(yīng)上，并據(jù)此而改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策略應(yīng)上，并據(jù)此而改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策略 的角色的角色n為主要的全國(guó)性客戶做企劃n做內(nèi)部企劃及簡(jiǎn)報(bào)的顧問(wèn)n兼顧內(nèi)部的簡(jiǎn)報(bào)品質(zhì)n協(xié)助新生意的取得及培訓(xùn)企劃人員如何融入企劃人員如何融入n深入的消費(fèi)者知識(shí) n 來(lái)自寬廣的、不同類

7、型的客戶經(jīng)驗(yàn)( )n或來(lái)自不同市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)n ( )兩種類型的企劃兩種類型的企劃策略企劃策略企劃說(shuō)什么？說(shuō)什么？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？在何處說(shuō)在何處說(shuō)?在何時(shí)說(shuō)在何時(shí)說(shuō)?管理客戶的生意管理客戶的生意并助它成長(zhǎng)并助它成長(zhǎng)兩種類型的企劃兩種類型的企劃策略企劃策略企劃說(shuō)什么說(shuō)什么?對(duì)誰(shuí)說(shuō)對(duì)誰(shuí)說(shuō)?在何處說(shuō)在何處說(shuō)?在何時(shí)說(shuō)在何時(shí)說(shuō)?業(yè)務(wù)企劃業(yè)務(wù)企劃消費(fèi)者如何被影響消費(fèi)者如何被影響?為什么消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告為什么消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告作出某種反應(yīng)作出某種反應(yīng)? 因此因此n業(yè)務(wù)企劃不是要來(lái)取代業(yè)務(wù)人員的策略企劃角色n不同的技巧n不同的知識(shí)領(lǐng)域n業(yè)務(wù)企劃的功能可以幫助業(yè)務(wù)人員多些時(shí)間，集中心力來(lái)成為客戶行銷策略的伙伴，同時(shí)管理

8、建造強(qiáng)有力的品牌過(guò)程切記切記 沒(méi)有一個(gè)人單獨(dú)擁有品牌建造的責(zé)任，這是代理商所有相關(guān)人員共同的責(zé)任類似于拳擊比賽類似于拳擊比賽n業(yè)務(wù)人員 訓(xùn)練品牌的體魄n企劃人員 教練品牌的心靈n創(chuàng)意人員 擊出品牌的力量n媒介人員 讓品牌的出場(chǎng). 企劃循環(huán)企劃循環(huán)一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程n需要相關(guān)到許多人n在代理商和客戶兩方面n處于不同的功能角色n有著對(duì)品牌、廣告和調(diào)查的不同看法和信念n有時(shí)甚至是相互沖突的輕重次序需要作出許多的決定需要作出許多的決定有許多因素影響到購(gòu)買過(guò)程有許多因素影響到購(gòu)買過(guò)程一般的一般的特殊的特殊的環(huán)境的環(huán)境的個(gè)體特征的個(gè)體特征的品牌的構(gòu)成因素品牌的構(gòu)成因素一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程

9、（學(xué)習(xí)的架構(gòu)）（學(xué)習(xí)的架構(gòu)）n連續(xù)的過(guò)程 n確定課題的本質(zhì)和次序n再回答每個(gè)階段課題時(shí)，再次檢視上次的課題 n指示出每個(gè)階段調(diào)研的角色和重點(diǎn)n建議調(diào)研如何更有效地幫助做決定n品牌永遠(yuǎn)是中心企劃與廣告企劃與廣告n企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 n 相關(guān)性 獨(dú)創(chuàng)性n 準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者 用一種具原創(chuàng) n 的需求 欲望 性和獨(dú)特的方 n 品牌的真實(shí)性 式表現(xiàn)出來(lái)n 品牌的形象n 品牌的目標(biāo)n不同階段的思考方式不同階段的思考方式第一階段第一階段h 市場(chǎng)處于什么狀態(tài)？h 品牌在市場(chǎng)上處于什么h 狀態(tài)？（在消費(fèi)者的行h 為和態(tài)度上）h 各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)h 上處于什么狀態(tài)？h 哪些因素影響本品牌處于

10、現(xiàn)在的狀態(tài)？h 哪些因素可以解釋各競(jìng)爭(zhēng)品牌現(xiàn)在的狀態(tài)h 本品牌與各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌相比各有什么優(yōu)勢(shì)和 劣勢(shì)某些考慮某些考慮. 市場(chǎng)大小 方向季節(jié)性地區(qū)性通路購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買和使用模式不使用的原因. 品牌競(jìng)爭(zhēng)排序市場(chǎng)定位品牌銷售模式品牌的突出特點(diǎn)品牌如何吸引人行銷 廣告活動(dòng)第二階段第二階段 可以得到什么不可以得到什么不同的反同的反 應(yīng)應(yīng)?第三階段第三階段主要調(diào)研階段主要調(diào)研階段第四階段第四階段調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán)策策 略略調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán) 前前 測(cè)測(cè) 創(chuàng)意制作創(chuàng)意制作策策 略略調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán)策策 略略調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán) 評(píng)評(píng) 估估 策策 略略. 建立聯(lián)系建立聯(lián)

11、系企劃是為了企劃是為了將對(duì)消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)意過(guò)程將對(duì)消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)意過(guò)程n傳播的目的是為了影響消費(fèi)者 建立或改變他們對(duì)品牌的看法n要影響消費(fèi)者最重要的是洞察消費(fèi)者n企劃將這種洞察帶入創(chuàng)意過(guò)程n深入理解消費(fèi)者與產(chǎn)品及品牌三者之間的相互關(guān)系n發(fā)展出將三者聯(lián)系在一起的消費(fèi)者洞察n形成傳播和創(chuàng)意策略n來(lái)真正打動(dòng)消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察消費(fèi)者n什么會(huì)令他們心動(dòng)？n什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要的？n他們的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的）n他們的生活，他們的想法n品牌為他們做了些什么？n他們和品牌之間的關(guān)系如何？為獲取對(duì)消費(fèi)者的洞察為獲取對(duì)消費(fèi)者的洞察n三個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題n為什么他們會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品？n他們與品牌的關(guān)系如

12、何？n為什么這個(gè)品牌 產(chǎn)品與他們相關(guān)？解剖一個(gè)品牌解剖一個(gè)品牌n對(duì)品牌寫真的檢視顯示出它是三個(gè)元素的獨(dú)特組合:n產(chǎn)品特征 利益點(diǎn)n品牌形象 個(gè)性n消費(fèi)者的需求 信念n三者之間的關(guān)系成為所有品牌的核心 n然而，每一個(gè)品牌的品牌寫真都有三個(gè)元素中的一個(gè)作為主要的驅(qū)動(dòng)元素產(chǎn)品利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)n: 是一股動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)我們改變我們的生活， 實(shí)現(xiàn)最不可預(yù)期的可能n: 是 好吃到舔手指n葡萄適 :是 . 一大劑流淌在你血脈中的能量n柯達(dá) :拍照僅僅是一個(gè)歷險(xiǎn)的開(kāi)始n果珍:是來(lái)自水果所有精華的結(jié)晶，在輕松快樂(lè) 的氣氛中豐富你的家庭生活產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌寫真產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌寫真我從這個(gè)產(chǎn)品中得到的什么東西令這個(gè)

13、品牌對(duì)我有意義品牌形象驅(qū)動(dòng)品牌形象驅(qū)動(dòng)n積架 不是任何汽車的翻板，正如她的擁有者一樣n麥?zhǔn)贤?象國(guó)旗上的經(jīng)線，麥?zhǔn)贤柺敲绹?guó)文化的一部分n馬爹利 自由精神n百氏 一聲心底的吶喊：“我自己將來(lái)由我自己決定”品牌形象品牌寫真品牌形象品牌寫真 我從這個(gè)品牌身上認(rèn)識(shí)到什么樣的個(gè)性特征是使我尊重的例子：例子： “ 是紅色和大膽的 它大膽的封面正暗示了它的內(nèi)容所在：爭(zhēng)議性的，豪不留情的誠(chéng)實(shí)，和不落俗套的觀點(diǎn)它不效忠任何人，它拒絕對(duì)民眾磕頭，它拒絕通過(guò)皇帝的新衣，通過(guò)政客或大班看問(wèn)題?！毕M(fèi)者需求消費(fèi)者需求 信念驅(qū)動(dòng)信念驅(qū)動(dòng)n美國(guó)運(yùn)通 專為那些想大事、做大事、描繪大藍(lán)圖的人而設(shè)n多芬 是回復(fù)女人味的承諾

14、n旁氏 我相信旁氏永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)我說(shuō)謊n高潔絲 不管時(shí)代如何變化，高潔絲對(duì)女人的理解永遠(yuǎn)保持一致n舒爾美 女人屬于一個(gè)巨大的俱樂(lè)部，叫做“姐妹們”消費(fèi)者需求品牌寫真消費(fèi)者需求品牌寫真 我從這個(gè)品牌身上體會(huì)到什么樣的價(jià)值觀使我對(duì)這個(gè)品牌更加珍惜聽(tīng)到健力士的召喚通常會(huì)產(chǎn)生懷疑，聽(tīng)到健力士的召喚通常會(huì)產(chǎn)生懷疑，但一旦你接受了它，我們就會(huì)對(duì)自但一旦你接受了它，我們就會(huì)對(duì)自己的猶豫感到好笑。己的猶豫感到好笑。健力士的滿足實(shí)在是太重要了，以健力士的滿足實(shí)在是太重要了，以致于我們不能輕而易舉地承受。致于我們不能輕而易舉地承受。產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)(為什么我喜歡這個(gè)品牌）為什么我喜歡這個(gè)品牌） 品牌形象品牌形象（

15、為什么我信任這（為什么我信任這 個(gè)品牌個(gè)品牌)產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)n 產(chǎn)品本身的特質(zhì)n如口味、質(zhì)感、氣味、大小、組合、價(jià)格等n它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛(ài)？與競(jìng)爭(zhēng)者比較是否有競(jìng)爭(zhēng)力？n如何將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？ n 利益點(diǎn)的利益點(diǎn)例子：產(chǎn)品利益點(diǎn)例子：產(chǎn)品利益點(diǎn)n葡萄適：含葡萄糖飲料 能量飲料 n 推動(dòng)力 n步步高：無(wú)繩電話 不受限制的通話 n 方便 多一點(diǎn)個(gè)人空間n廣東全球通：移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò) 隨時(shí)隨地的通n 話 隨時(shí)隨地的溝通n江中痔康片：內(nèi)服痔瘡藥 止血止痛 解n 脫痛苦品牌形象品牌形象n這里是信賴的基礎(chǔ)，支撐消費(fèi)者信賴這個(gè)品牌的價(jià)值是什么？n品牌的個(gè)性如何？跟消費(fèi)者說(shuō)話時(shí)的語(yǔ)調(diào)如何？

16、n耐克是“敢作敢為”和 “率直不遜”的獨(dú)特組合n萬(wàn)寶路是“男子漢氣概” 和 “永不妥協(xié)” n舒爾美是“舒適的”, “親密的”, “親近人的”提醒提醒n有時(shí)候不由自主地，我們會(huì)寫下“值得信賴的”n但品牌形象是“為什么我會(huì)信賴它”n一個(gè)品牌如果不值得信賴，其實(shí)還不是一個(gè)品牌n想想：“我信賴它，是因?yàn)樗彪[藏的人性真實(shí)面隱藏的人性真實(shí)面n來(lái)自對(duì)人性的觀察 人們對(duì)生活的基本需求和信念的看法n為什么人們會(huì)重視本品牌？如果不看重，我們可以如何影響他們n本品牌如何進(jìn)入消費(fèi)者的生活方式或基本信念？n它如何豐富消費(fèi)者的生活或與他們的生活相關(guān)。例子：馬爹利例子：馬爹利n 一杯酒是聯(lián)系朋友間友誼的紐帶n名仕 真正的

17、風(fēng)格是真正個(gè)性化的n藍(lán)帶 精致總是深藏不露的n 你有什么就 應(yīng)該夸耀什么某些某些 的例子的例子n一代不如一代n面子是別人給的，丟臉是自己找的n太多選擇變得難以選擇n樂(lè)極生悲n在成功和失敗之間往往只有一線之差 n時(shí)間對(duì)每個(gè)人都是公平的n人要先尊重自己，別人才會(huì)尊重你n大智若愚，真人不露相某些某些 的例子的例子n你不可能和所有朋友都成為最好的朋友n一個(gè)聰明的男人會(huì)是一個(gè)安靜的男人n善待陌生人，因?yàn)橛幸惶炷阋矔?huì)成為陌生人n養(yǎng)不教，父之過(guò)n天下沒(méi)有白吃的午餐n唯有失去，才知道珍惜n天助自助者n人各有志n你敬我一尺，我敬你一丈提醒提醒n有太多太多的人性真實(shí)面與消費(fèi)者的生活或信念相關(guān)n但只有和產(chǎn)品的利益點(diǎn)

18、及品牌的感性利益點(diǎn)相關(guān)的人性真實(shí)面才能影響消費(fèi)者對(duì)我們的看法n如何發(fā)掘隱藏的人性真實(shí)面熟悉的領(lǐng)域熟悉的領(lǐng)域 屬性利益 一分耕耘一分收獲 屬性 利益 一分耕耘 一分收獲熟悉的領(lǐng)域熟悉的領(lǐng)域如何發(fā)掘隱藏的人性真實(shí)面如何發(fā)掘隱藏的人性真實(shí)面n通常是一句話或一個(gè)短語(yǔ)，其中隱含著為什么消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌對(duì)他有價(jià)值或與他相關(guān)n發(fā)掘的方法n腦力激蕩()n使用一些成語(yǔ)俗語(yǔ)作為引爆點(diǎn)()n使用一些價(jià)值觀 生理與心理需要作為引爆點(diǎn)腦力激蕩法腦力激蕩法( )( )n想法越多越好，量變會(huì)引起質(zhì)變( )n暫時(shí)先不要評(píng)判自己和別人的想法()n在別人的想法基礎(chǔ)上繼續(xù)往下想n鼓勵(lì)大膽的甚至是荒唐的想法n記錄下所有的想法想想

19、法法的的數(shù)數(shù)量量如果眼前沒(méi)有其他人如果眼前沒(méi)有其他人可使用心靈意向圖泡泡法可使用心靈意向圖泡泡法n自己對(duì)自己的腦力激蕩法、幫助你產(chǎn)生想法n特別有助于一些探索性的思考 讓你的思維 神游n通常是將一個(gè)主要的原始性的想法放在一張紙的中間，然后在各種可能的方向思考新的想法，在不同的想法之間產(chǎn)生聯(lián)系和聯(lián)想，越視覺(jué)化越好n找出最有意義的路途n不斷地延伸你的想法使用價(jià)值觀需求作為引爆點(diǎn)來(lái)使用價(jià)值觀需求作為引爆點(diǎn)來(lái)找出隱藏的人性真理找出隱藏的人性真理生理的心理的社會(huì)規(guī)范的角色相關(guān)的以生理的需要和價(jià)值當(dāng)做為引爆點(diǎn)以生理的需要和價(jià)值當(dāng)做為引爆點(diǎn)n食物n健康n庇護(hù)所n衣服n生存n生存n力量n衛(wèi)生n舒適n愉快n痛苦n

20、嗜好以心理的價(jià)值需求作引爆點(diǎn)以心理的價(jià)值需求作引爆點(diǎn)n友誼n優(yōu)越感n自尊n地位n新鮮感n有意義的n成功n自我實(shí)現(xiàn)n樂(lè)趣n自由n愉悅n安全n幸運(yùn)n權(quán)威n希望n 獨(dú)處n 實(shí)際n 好奇n 忍耐n 愛(ài)n 激情n 創(chuàng)造力使用一些社會(huì)規(guī)范的價(jià)值觀使用一些社會(huì)規(guī)范的價(jià)值觀或需要作為引爆點(diǎn)比如：倫理道德或需要作為引爆點(diǎn)比如：倫理道德n誠(chéng)實(shí)n愛(ài)國(guó)n平等n慈善n自信n信任n尊重知識(shí)n.n好客n謙虛n舉止端莊n尊重權(quán)威n寬宏大量、慷慨大方n自由n家庭使用一些與家庭或社會(huì)角色使用一些與家庭或社會(huì)角色有關(guān)的價(jià)值觀或需求作為引爆點(diǎn)有關(guān)的價(jià)值觀或需求作為引爆點(diǎn)n父親n母親n父母n長(zhǎng)者n.n家長(zhǎng)n同學(xué)n車主n老板n.諺語(yǔ)格言

21、成語(yǔ)有時(shí)可以用作諺語(yǔ)格言成語(yǔ)有時(shí)可以用作很好的引爆點(diǎn)很好的引爆點(diǎn)()()n一日為師n一代不如一代n面子是別人給的，臉是自己掙的n你敬我一尺，我敬你一丈 隨時(shí)隨地都存在，只要我們隨時(shí)隨地都存在，只要我們留心觀察、用心思考留心觀察、用心思考n我們工作的本質(zhì)是與人溝通n我們必須不斷的去了解人，觀察人，思考人性n留意你身邊的人和事n留意你所看的書、雜志、報(bào)紙、電視例如：某本雜志上的例如：某本雜志上的“語(yǔ)絲語(yǔ)絲”n快樂(lè)可依靠幻想，幸福卻要依靠實(shí)際n我們常常原諒那些使我們討厭的人，但不能原諒討厭我們的人n事業(yè)決不會(huì)嫌你太年輕或太老 成功不分先后n冬天是生命的一部分n要想使夢(mèng)成為現(xiàn)實(shí)，你就得醒來(lái)n機(jī)會(huì)的缺點(diǎn)

22、在于逝去的看上去總比將來(lái)的大例如：某本雜志上的例如：某本雜志上的“語(yǔ)絲語(yǔ)絲”n推到明天是今天最省勁的辦法n弱者待候機(jī)會(huì)，而強(qiáng)者則創(chuàng)造機(jī)會(huì)n除非你作好準(zhǔn)備，否則，機(jī)會(huì)只會(huì)使你顯得可笑n只有當(dāng)一個(gè)朋友，才能得一個(gè)朋友n怕太太的男人，哪里是真怕疼惜是原因，省 了麻煩是高妙n再精明的男人，一旦戀愛(ài)起來(lái)，就都傻了分組練習(xí)：分組練習(xí)：n用四種方法動(dòng)腦找出隱藏的人性真理n第一組：生理性的價(jià)值或需求n第二組：心理性的價(jià)值或需求n第三組：社會(huì)規(guī)范的價(jià)值或需求n第四組：與角色相關(guān)的價(jià)值或需求 、建立聯(lián)系、建立聯(lián)系為什么重要為什么重要n幫助我們找到消費(fèi)者心靈的一角 n等待我們?nèi)フ碱I(lǐng)n幫助我們拆除他們心靈的防線 n更

23、加容易信任和接受n幫助我們找到一個(gè)切入點(diǎn) n讓品牌進(jìn)入他們的生活信念n幫助我們找到最相關(guān)、最有激發(fā)力的洞察 更容易打動(dòng)他，激發(fā)他的行動(dòng)為什么重要為什么重要n在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系中，形成關(guān)鍵的連接例子例子: 例子例子: 例子例子: 例子例子: 為什么重要為什么重要旁氏：母品牌旁氏：母品牌旁氏的旁氏的 抗衰老系列（果酸活膚系列）抗衰老系列（果酸活膚系列）旁氏美白旁氏美白旁氏潔膚旁氏潔膚例子：例子： （菲律賓）（菲律賓）為什么重要為什么重要例子例子: 雪花啤酒雪花啤酒的用處的用處例子例子: 萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路例子例子: 耐克耐克例子例子: 葡萄適葡萄適 （舊版）（舊版）例子例子: 葡萄適葡萄適 (新版新版

24、)例子：惠氏例子：惠氏例子：安利（例子：安利（ ）和忘記和忘記對(duì)生活的積極對(duì)生活的積極態(tài)度態(tài)度例子：果珍（例子：果珍（)例子：例子： 例子：舒爾美（例子：舒爾美（ )一些經(jīng)驗(yàn)一些經(jīng)驗(yàn)n想出一個(gè)可能不難，但想出一個(gè)有相關(guān)性的則比較難n找到一個(gè)有相關(guān)性的可能也不難，但決定一個(gè)正確的則比較難n即使是找到一個(gè)正確的（很好地將三角關(guān)系聯(lián)系在一起），但選擇一個(gè)最好的、最有激發(fā)力的則非常難提示：所有杰出的都是充滿態(tài)度提示：所有杰出的都是充滿態(tài)度一些經(jīng)驗(yàn)一些經(jīng)驗(yàn)n永遠(yuǎn)從產(chǎn)品開(kāi)始n對(duì)于老的品牌，其個(gè)性和品牌形象通常比較穩(wěn)定，但有時(shí)也需要注入新的元素，甚至是讓其返老還童n對(duì)于新品牌，則有機(jī)會(huì)嘗試從產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)

25、者 品牌個(gè)性形象n即從消費(fèi)者的中找到定位的機(jī)會(huì)廣州奧美的案例廣州奧美的案例案例一：運(yùn)動(dòng)鞋案例一：運(yùn)動(dòng)鞋案例二：江中痔康片案例二：江中痔康片出出案例三：露純（護(hù)膚品）案例三：露純（護(hù)膚品）案例四：步步高無(wú)繩電話案例四：步步高無(wú)繩電話案例四：步步高品牌案例四：步步高品牌分組練習(xí)分組練習(xí)n按實(shí)際的 分組n討論形成各自所在客戶品牌的關(guān)系三角形n這些品牌包括n廣東全球通 n御蓯蓉n伊卡露n美的電飯煲n奧迪四驅(qū)車n統(tǒng)一方便面i曼登琳i華為i柏高i麗江三角聯(lián)系與創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)三角聯(lián)系與創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)n三角關(guān)系不僅僅是為了“按紐”，而且也相關(guān)到整個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)n品牌定義 產(chǎn)品利益點(diǎn)和品牌個(gè)性n目標(biāo)消費(fèi)者 他們的想法感受，他們

26、的n競(jìng)爭(zhēng)范疇 檢驗(yàn)我們是否獨(dú)特、突出n現(xiàn)在在哪里 描述事實(shí)態(tài)度n要到哪里去 我們想要改變世界n按紐 三角聯(lián)系的沉淀n支持點(diǎn) 返回到消費(fèi)者的心態(tài)或產(chǎn)品利益點(diǎn)三角關(guān)系必須考慮相關(guān)環(huán)境三角關(guān)系必須考慮相關(guān)環(huán)境n消費(fèi)者不會(huì)在隔離的狀態(tài)下考慮品牌，我們也不能只想品牌n需要同時(shí)考慮品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境n需要建立起品牌的競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)三角聯(lián)系與三角聯(lián)系與“按紐按紐”n雖然有三個(gè)因素共同形成策略n但是因?yàn)槿咧g的緊密聯(lián)系，一個(gè)好的按紐將隨著三者聯(lián)系的聚焦而出現(xiàn)總之總之.聯(lián)系三角形聯(lián)系三角形一份精簡(jiǎn)的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)一份精簡(jiǎn)的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)不是為了取代目前的簡(jiǎn)報(bào)不是為了取代目前的簡(jiǎn)報(bào)而是為了鞏固你的簡(jiǎn)報(bào)而是為了鞏固你的簡(jiǎn)報(bào)將三角形結(jié)合

27、進(jìn)你的簡(jiǎn)報(bào)發(fā)展過(guò)程中將三角形結(jié)合進(jìn)你的簡(jiǎn)報(bào)發(fā)展過(guò)程中. “大衛(wèi)大衛(wèi)”策略全部都是內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)策略全部都是內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)一個(gè)可以幫助解決繁瑣問(wèn)題的工具一個(gè)可以幫助解決繁瑣問(wèn)題的工具在企劃傳播活動(dòng)過(guò)程中的個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在企劃傳播活動(dòng)過(guò)程中的個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來(lái)確定目標(biāo)對(duì)象. 定義競(jìng)爭(zhēng)范疇. 確定生意來(lái)源. 確定不同廣告角色的相互重要性在企劃傳播活動(dòng)過(guò)程中的個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在企劃傳播活動(dòng)過(guò)程中的個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題. 根據(jù)對(duì)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來(lái)確定目標(biāo)對(duì)象. 定義競(jìng)爭(zhēng)范疇. 確定生意來(lái)源. 確定不同廣告角色的相互重要性產(chǎn)品涉入度產(chǎn)品涉入度產(chǎn)品涉入度產(chǎn)品涉入度品牌涉入度品牌涉入度自動(dòng)選擇本品牌，并且不

28、考慮其他選自動(dòng)選擇本品牌，并且不考慮其他選擇（不管是理性還是感性原因）擇（不管是理性還是感性原因）消費(fèi)者喜歡本品牌，并將其視為候選消費(fèi)者喜歡本品牌，并將其視為候選品牌之一品牌之一消費(fèi)者不太靠近本品牌，但在特殊消費(fèi)者不太靠近本品牌，但在特殊情況下會(huì)考慮情況下會(huì)考慮消費(fèi)者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)本品牌消費(fèi)者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)本品牌消費(fèi)者拒絕本品牌消費(fèi)者拒絕本品牌練習(xí)練習(xí) n選擇一個(gè)客戶，將相關(guān)數(shù)據(jù)填進(jìn)目標(biāo)圖中n所有百分比的必須是所有可接觸到的潛在相關(guān)人口，而且他們很容易承受你的產(chǎn)品價(jià)格n想一想，本品牌最近的一條電視廣告瞄準(zhǔn)的是哪一群n想一想，其他的行銷活動(dòng)正瞄準(zhǔn)哪一群n將來(lái)的電視廣告或其他行銷活動(dòng)是否有其他的目標(biāo)群可以

29、選擇在企劃傳播活動(dòng)過(guò)程中的個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在企劃傳播活動(dòng)過(guò)程中的個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來(lái)確定目標(biāo)對(duì)象. 定義競(jìng)爭(zhēng)范疇. 確定生意來(lái)源. 確定不同廣告角色的相互重要性可口可樂(lè)是什么？可口可樂(lè)是什么？從莫斯科飛向馬尼拉：什么最重要？從莫斯科飛向馬尼拉：什么最重要？為為 公司選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)定位公司選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)定位PAUAAFLBACXTG直航直航Y(jié)YY食物食物YY服務(wù)服務(wù)YYYY娛樂(lè)娛樂(lè)YYY便宜便宜YYYY你做不到你做不到 因?yàn)橐粋€(gè)關(guān)鍵因素被忽視因?yàn)橐粋€(gè)關(guān)鍵因素被忽視收窄競(jìng)爭(zhēng)類別：收窄競(jìng)爭(zhēng)類別：現(xiàn)在可以為選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)位置現(xiàn)在可以為選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)位置PAUAAFLBACXTG直航直航Y(jié)YY食物

30、食物YY服務(wù)服務(wù)YYYY娛樂(lè)娛樂(lè)YYY便宜便宜YYYY在定義競(jìng)爭(zhēng)類別時(shí)的一些觀察在定義競(jìng)爭(zhēng)類別時(shí)的一些觀察n你可以收窄競(jìng)爭(zhēng)類別，成為一個(gè)小池塘里的大魚，也可以放寬競(jìng)爭(zhēng)類別，成為一個(gè)大池塘里的小魚n某些通常的做法n從產(chǎn)品形式來(lái)定義n從利益點(diǎn)來(lái)定義n從使用時(shí)機(jī)來(lái)定義n從品牌名來(lái)定義在企劃傳播活動(dòng)過(guò)程中的個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在企劃傳播活動(dòng)過(guò)程中的個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來(lái)確定目標(biāo)對(duì)象. 定義競(jìng)爭(zhēng)范疇. 確定生意來(lái)源. 確定不同廣告角色的相互重要性選擇生意來(lái)源選擇生意來(lái)源選擇生意來(lái)源選擇生意來(lái)源選擇生意來(lái)源選擇生意來(lái)源在企劃傳播活動(dòng)過(guò)程中的個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在企劃傳播活動(dòng)過(guò)程中的個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題. 根據(jù)品牌和產(chǎn)

31、品類的涉入度來(lái)確定目標(biāo)對(duì)象. 定義競(jìng)爭(zhēng)范疇. 確定生意來(lái)源. 確定不同廣告角色的相互重要性確定廣告角色時(shí)碰到的問(wèn)題確定廣告角色時(shí)碰到的問(wèn)題n難以保持角色的相互分別n例如我們能真正將建立知名度與建立態(tài)度分開(kāi)嗎？n難以避免開(kāi)出一個(gè)采購(gòu)清單n例如：“既要維持品牌的突出性，又要加強(qiáng)感性和理性認(rèn)知，還要推動(dòng)銷售，帶進(jìn)新的消費(fèi)者”我們是否需要在產(chǎn)品類別與消費(fèi)者的我們是否需要在產(chǎn)品類別與消費(fèi)者的問(wèn)題或未滿足的需要之間建立某種認(rèn)問(wèn)題或未滿足的需要之間建立某種認(rèn)知聯(lián)系知聯(lián)系我們是否需要大大地提升或僅僅是維持我們是否需要大大地提升或僅僅是維持品牌的知名度或突出性（第一提及）？品牌的知名度或突出性（第一提及）？我們

32、是否需要改變?nèi)藗儗?duì)本品牌的看我們是否需要改變?nèi)藗儗?duì)本品牌的看法和感受？法和感受？我們是否想要目標(biāo)對(duì)象在看完廣告我們是否想要目標(biāo)對(duì)象在看完廣告后，下意識(shí)地做一個(gè)購(gòu)買決定？后，下意識(shí)地做一個(gè)購(gòu)買決定？我們是否需要幫助消費(fèi)者更容易找我們是否需要幫助消費(fèi)者更容易找到或購(gòu)買本品牌？到或購(gòu)買本品牌？案例：英國(guó)電訊案例：英國(guó)電訊英國(guó)電訊的使用者英國(guó)電訊的使用者消費(fèi)者質(zhì)化研究消費(fèi)者質(zhì)化研究n對(duì)象男性多歲，低度使用者n目的n為什么他們不更多地使用電話n他們目前與誰(shuí)通話？他們想要與誰(shuí)多一點(diǎn)通話？n什么原因阻礙他們？n n發(fā)現(xiàn)n男人付帳，認(rèn)知的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際電話花費(fèi)n男人相信女人總是“瞎聊”n對(duì)沒(méi)有多一點(diǎn)與孩子通

33、話感到內(nèi)疚結(jié)果結(jié)果n英國(guó)電訊推出廣告n試圖使男人改變他們對(duì)女人使用電話的看法n利用他們對(duì)缺乏與其關(guān)心的人的溝通而產(chǎn)生的內(nèi)疚感n減低使用門檻認(rèn)知電話費(fèi)太貴n結(jié)果n出乎意外的增長(zhǎng)，只能解釋為廣告的效果n得到廣告企劃大獎(jiǎng). . 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是給創(chuàng)意人員的而不是與客戶簽定的協(xié)議三條格言三條格言n廣告的角色是改變世界，而不是去描述世界。n業(yè)務(wù)人員面對(duì)的最大的陷井是他們自以為已解決了問(wèn)題，而事實(shí)上只是把問(wèn)題轉(zhuǎn)嫁給了別人。nn創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是為了提供幫助的，但大部分的簡(jiǎn)報(bào)讀起來(lái)都象在求救。無(wú)幫助就不會(huì)被尊敬無(wú)幫助就不會(huì)被尊敬n業(yè)務(wù)人員就象鸚鵡，在創(chuàng)意人員工作時(shí)棲息在他們的肩膀上，當(dāng)工作完成時(shí)，他們?nèi)〉?/p>

34、成果就飛走了。n n對(duì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的錯(cuò)誤用法對(duì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的錯(cuò)誤用法n“信鴿”n只是完完本本地重復(fù)客戶講了什么，讓創(chuàng)意人員覺(jué)得業(yè)務(wù)人員只不過(guò)是信差。n“鎮(zhèn)壓暴動(dòng)的警棍”n盲目篤信簡(jiǎn)報(bào)的至高無(wú)上，用對(duì)其他的觀點(diǎn)的蔑視來(lái)打擊創(chuàng)意人員n“攻擊對(duì)方的劍”n用簡(jiǎn)報(bào)來(lái)強(qiáng)迫客戶接受取巧的創(chuàng)意作品（簡(jiǎn)報(bào)上是這樣寫的，你簽了字的）來(lái)?yè)p害我們的聲譽(yù)。好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào))能夠創(chuàng)作 促進(jìn))富想象力和創(chuàng)造性 激發(fā)“創(chuàng)意”“簡(jiǎn)報(bào)”)對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的準(zhǔn)確描述 事實(shí))贊成的理由 實(shí)例創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)品牌寫真品牌定義市場(chǎng)目標(biāo) 廣告扮演的角色目標(biāo)對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)范疇我們?cè)谀睦镂覀円睦锶グ粹o支持點(diǎn)必要元素品牌定義品牌定義n主要問(wèn)題n平淡，泛泛

35、的產(chǎn)品描述n還是對(duì)品牌及其個(gè)性的生動(dòng)描述n要避免:n百事：“清爽，快樂(lè)，好味道”n藍(lán)帶馬爹利：“好質(zhì)量，有眼光”n藍(lán)迪思：“冰涼，通透，清爽”品牌定義品牌定義理想地，你會(huì)有一個(gè)品牌寫真。百事是一種態(tài)度；年輕而充滿朝氣，它是心底的吶喊：我的未來(lái)由我自己決定藍(lán)迪思是單純的，純凈的，簡(jiǎn)單的，是還沒(méi)有被人類?ài)`踏的伊甸園。品牌定義品牌定義不要忽略產(chǎn)品，品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來(lái)好的品牌定義好的品牌定義n鎮(zhèn)金店n當(dāng)代真女性的象征n 感受她們的希望，夢(mèng)想，恐懼，以及她們各自獨(dú)特的美麗n利口樂(lè)n把你的心從城市生活的壓力中帶出來(lái)的一點(diǎn)小小樂(lè)趣按按 鈕鈕按鈕按鈕n這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分n也是最常令他們的心下沉的部分錯(cuò)誤的示范錯(cuò)誤的示范n必勝客，有好吃美味的批薩餅n每當(dāng)你想到粘東西，就想到超能膠n把你的郵包帶到目的地n要找全城最好的工作，就要讀分類廣告按鈕按鈕主要的問(wèn)題不相關(guān)的利益點(diǎn)沒(méi)有真正的利益點(diǎn)沒(méi)有差異化寫得象廣告語(yǔ)沒(méi)