前線企劃工房

1、FRONT ACCOUNT PLANNING WORKSHOPACCOUNT PLANNING WORKSHOP前前 線線 企企 劃劃 工工 房房Account Planning Workshop Account Planning Workshop IntroductionIntroductionn大家心里的問題大家心里的問題l為什么要辦這個(gè)為什么要辦這個(gè)Workshop?Workshop?l為什么要這么多不同角色人都來參加？為什么要這么多不同角色人都來參加？lAccount planning Account planning 到底是什么？到底是什么？l參加這個(gè)參加這個(gè)Training Tra

2、ining 對(duì)我們有什么用？對(duì)我們有什么用？問題一：為什么要辦這個(gè)問題一：為什么要辦這個(gè)workshop?workshop?n我們大家都是做廣告的，而且是在前線這樣一家廣告我們大家都是做廣告的，而且是在前線這樣一家廣告公司公司我們曾經(jīng)談過我們曾經(jīng)談過“如何快樂地如何快樂地 做廣告？n廣告的廣告的本質(zhì) 是什么？是什么？為什么要辦這個(gè)為什么要辦這個(gè)workshop?workshop?n有效溝通的前提是有效溝通的前提是相互理解研究消費(fèi)者研究消費(fèi)者 了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者 理解消費(fèi)者理解消費(fèi)者問題一：為什么要辦這個(gè)問題一：為什么要辦這個(gè)workshop?workshop?n理解是相互的理解是相互的只有你

3、真正進(jìn)入了消費(fèi)者心靈的一角，你才會(huì)有一席只有你真正進(jìn)入了消費(fèi)者心靈的一角，你才會(huì)有一席之地之地想一想品牌在消費(fèi)者生活中的位置想一想品牌在消費(fèi)者生活中的位置想一想廣告在消費(fèi)者生活中的位置想一想廣告在消費(fèi)者生活中的位置n理解是不容易的理解是不容易的 “ “經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，我經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，我們可以攻奪他心們可以攻奪他心 靈的某個(gè)角落并且占領(lǐng)這個(gè)角落靈的某個(gè)角落并且占領(lǐng)這個(gè)角落” ” Neil FrenchNeil French為什么這么多不同角色的人都來參加？為什么這么多不同角色的人都來參加？n理解需要我們用心去感受，用腦去思考理解需要我們用心去感受，用腦去思考n思考需要一些架構(gòu)和

4、工具思考需要一些架構(gòu)和工具nAccount planningAccount planning本質(zhì)上來說也是一個(gè)工具，本質(zhì)上來說也是一個(gè)工具， 一一 個(gè)思考如何理解消費(fèi)者以及如何被消費(fèi)者理解的個(gè)思考如何理解消費(fèi)者以及如何被消費(fèi)者理解的 工具工具n我們相信這能幫助我們更好地：我們相信這能幫助我們更好地： 理解人，理解消費(fèi)理解人，理解消費(fèi)者，理解廣告，理解如何做好廣告者，理解廣告，理解如何做好廣告Account Planning Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planningAccount planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭以慎密以慎密的策

5、略的策略Account Planning Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planningAccount planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭以慎密的以慎密的 策略策略 瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象心靈的一角，打入我們的東西瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象心靈的一角，打入我們的東西Account Planning Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planningAccount planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭以慎密的以慎密的 策略策略 瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象心靈的一角，打入我們的東西瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象心靈的一角，打入我們的東西nA

6、ccount planningAccount planning是：是：一種觀念和態(tài)度一種觀念和態(tài)度一種過程一種過程一種工具和技能一種工具和技能Account Planning Account Planning 的概念的概念n背景背景消費(fèi)市場早已進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消消費(fèi)市場早已進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者不只是根據(jù)功能來選擇產(chǎn)品，而且是根據(jù)品牌形象來選費(fèi)者不只是根據(jù)功能來選擇產(chǎn)品，而且是根據(jù)品牌形象來選擇品牌。擇品牌。廣告的最終目的是廣告的最終目的是Sell a brand, Sell a brand, 不只是不只是Sell a productSell a p

7、roduct。Account Planning Account Planning 的概念的概念nAccount planningAccount planning是在廣告發(fā)展過程中讓消費(fèi)是在廣告發(fā)展過程中讓消費(fèi)者者 扮演更加主動(dòng)的角色扮演更加主動(dòng)的角色站在消費(fèi)者的立場看待一切，在廣告創(chuàng)作和消費(fèi)者的溝通站在消費(fèi)者的立場看待一切，在廣告創(chuàng)作和消費(fèi)者的溝通中找到契合點(diǎn)，以此決定品牌中找到契合點(diǎn)，以此決定品牌 未來的走向，以及廣告所未來的走向，以及廣告所 扮演的角色扮演的角色n這種角色由一位或一群有能力代表消費(fèi)者的人來這種角色由一位或一群有能力代表消費(fèi)者的人來擔(dān)當(dāng)擔(dān)當(dāng)Account planner.Ac

8、count planner.Account planning Account planning 做什么去完成自做什么去完成自己的角色己的角色n充分理解消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互聯(lián)充分理解消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互聯(lián) 系系n在這種理解的基礎(chǔ)上，發(fā)展出一個(gè)能真正啟動(dòng)消在這種理解的基礎(chǔ)上，發(fā)展出一個(gè)能真正啟動(dòng)消 費(fèi)者的費(fèi)者的InsightInsight（有洞察力的透徹理解），并（有洞察力的透徹理解），并Brief Brief 給創(chuàng)意和媒介給創(chuàng)意和媒介伙伴伙伴n將這種聯(lián)系和將這種聯(lián)系和InsightInsight放在市場和競爭的大環(huán)境中放在市場和競爭的大環(huán)境中 ，識(shí)別，識(shí)別出獨(dú)特的品牌機(jī)會(huì)

9、，決定品牌未來的走向出獨(dú)特的品牌機(jī)會(huì)，決定品牌未來的走向n評(píng)估廣告在激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)（即時(shí)的和長期的評(píng)估廣告在激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)（即時(shí)的和長期的 ）方面）方面所達(dá)到的效果，并據(jù)以改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策所達(dá)到的效果，并據(jù)以改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策 略略參加這個(gè)參加這個(gè)WorkshopWorkshop對(duì)我們有什么用？對(duì)我們有什么用？n我們每天面對(duì)的工作是什么？我們每天面對(duì)的工作是什么？n其實(shí)只有兩件事情其實(shí)只有兩件事情動(dòng)腦去想動(dòng)腦去想動(dòng)手去做動(dòng)手去做n我們?nèi)绾尾拍苓M(jìn)步？我們?nèi)绾尾拍苓M(jìn)步？是否每天都想是否每天都想“要進(jìn)步要進(jìn)步”？思考的進(jìn)步才是真正的進(jìn)步思考的進(jìn)步才是真正的進(jìn)步有進(jìn)步才有快樂有進(jìn)步才有快樂企劃的角色

10、是改變世界，企劃的角色是改變世界，而不是描述世界而不是描述世界 瘋狂的定義之一，是不停地做同樣瘋狂的定義之一，是不停地做同樣的事，卻期望有不同的結(jié)果產(chǎn)生的事，卻期望有不同的結(jié)果產(chǎn)生1. 1. 業(yè)務(wù)企劃是什么業(yè)務(wù)企劃是什么? ?企劃的定義企劃的定義企劃幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭企劃幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭 以慎密的策略以慎密的策略 “ “ 準(zhǔn)備、瞄準(zhǔn)、射擊準(zhǔn)備、瞄準(zhǔn)、射擊 ” ”企劃為什么重要？企劃為什么重要？“ “ 我們需要在慎密策略規(guī)劃我們需要在慎密策略規(guī)劃下的創(chuàng)意自由空間下的創(chuàng)意自由空間 ” ”奧諾曼奧諾曼 奧美之老奧美之老企劃的經(jīng)典定義企劃的經(jīng)典定義“Account planning is designe

11、d to bring a “Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how more balanced understanding of how advertising can best sell a brand. The advertising can best sell a brand. The planner brings a consumer perspective to planner brings a consumer perspective to bear on strategi

12、c and creative judgments bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency and represents the consumer in all Agency conversations”conversations” Stanley Pollitt, 1965 Stanley Pollitt, 1965 業(yè)務(wù)企劃做什么？業(yè)務(wù)企劃做什么？n將對(duì)消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)意過程l理解在消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互關(guān)系n對(duì)于消費(fèi)者而不是客戶生意的深入了解 l發(fā)展出能

13、真正打動(dòng)消費(fèi)者的洞察，并在此基礎(chǔ)上，Brief 給創(chuàng)意伙伴n評(píng)估廣告效果 在激發(fā)消費(fèi)者的長期和短期反應(yīng)上，并據(jù)此而改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策略Account PlannerAccount Planner的角色的角色n為主要的全國性客戶做企劃為主要的全國性客戶做企劃n做內(nèi)部企劃及簡報(bào)的顧問做內(nèi)部企劃及簡報(bào)的顧問n兼顧內(nèi)部的簡報(bào)品質(zhì)兼顧內(nèi)部的簡報(bào)品質(zhì)n協(xié)助新生意的取得及培訓(xùn)協(xié)助新生意的取得及培訓(xùn)企劃人員如何融入企劃人員如何融入n深入的消費(fèi)者知識(shí)深入的消費(fèi)者知識(shí) l 來自寬廣的、不同類型的客戶經(jīng)驗(yàn)來自寬廣的、不同類型的客戶經(jīng)驗(yàn)(Local (Local Planner)Planner)l或來自不同市場的經(jīng)驗(yàn)或

14、來自不同市場的經(jīng)驗(yàn) (Regional Planner)(Regional Planner) 因此因此n業(yè)務(wù)企劃不是要來取代客戶人員的策略企劃業(yè)務(wù)企劃不是要來取代客戶人員的策略企劃 角色角色l不同的技巧不同的技巧l不同的知識(shí)領(lǐng)域不同的知識(shí)領(lǐng)域n業(yè)務(wù)企劃的功能可以幫助業(yè)務(wù)人員多些時(shí)間，集業(yè)務(wù)企劃的功能可以幫助業(yè)務(wù)人員多些時(shí)間，集中心力來成為客戶行銷策略的伙伴，同時(shí)管理建中心力來成為客戶行銷策略的伙伴，同時(shí)管理建造強(qiáng)有力的品牌過程造強(qiáng)有力的品牌過程切記切記 沒有一個(gè)人單獨(dú)擁有品牌建造的責(zé)任，沒有一個(gè)人單獨(dú)擁有品牌建造的責(zé)任，這是代理商所有相關(guān)人員共同的責(zé)任這是代理商所有相關(guān)人員共同的責(zé)任類似于拳擊

15、比賽類似于拳擊比賽n業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)人員 訓(xùn)練品牌的體魄訓(xùn)練品牌的體魄n企劃人員企劃人員 教練品牌的心靈教練品牌的心靈n創(chuàng)意人員創(chuàng)意人員 擊出品牌的力量擊出品牌的力量n媒介人員媒介人員 讓品牌的出場讓品牌的出場2. 2. 企劃循環(huán)企劃循環(huán)一個(gè)復(fù)雜的過程一個(gè)復(fù)雜的過程n需要相關(guān)到許多人需要相關(guān)到許多人l在代理商和客戶兩方面在代理商和客戶兩方面l處于不同的功能角色處于不同的功能角色l有著對(duì)品牌、廣告和調(diào)查的不同看法和信念有著對(duì)品牌、廣告和調(diào)查的不同看法和信念l有時(shí)甚至是相互沖突的輕重次序有時(shí)甚至是相互沖突的輕重次序有許多因素影響到購買過程有許多因素影響到購買過程品牌的構(gòu)成因素品牌的構(gòu)成因素一個(gè)系統(tǒng)的過

16、程一個(gè)系統(tǒng)的過程架構(gòu)架構(gòu)n連續(xù)的過程連續(xù)的過程 n確定課題的本質(zhì)和次序確定課題的本質(zhì)和次序n在回答每個(gè)階段課題時(shí)，再次檢視上次的課題在回答每個(gè)階段課題時(shí)，再次檢視上次的課題 n指示出每個(gè)階段調(diào)研的角色和重點(diǎn)指示出每個(gè)階段調(diào)研的角色和重點(diǎn)n建議調(diào)研如何更有效地幫助做決定建議調(diào)研如何更有效地幫助做決定n品牌永遠(yuǎn)是中心品牌永遠(yuǎn)是中心企劃與廣告企劃與廣告n企劃是為了確保廣告在兩方面的成功企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關(guān)性相關(guān)性 + + 獨(dú)創(chuàng)性獨(dú)創(chuàng)性l 準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者 用一種具原創(chuàng)用一種具原創(chuàng) 的需求的需求 / / 欲望欲望 性和獨(dú)特的方性和獨(dú)特的方 l 品牌的真實(shí)性品牌

17、的真實(shí)性 式表現(xiàn)出來式表現(xiàn)出來l 品牌的形象品牌的形象l 品牌的目標(biāo)品牌的目標(biāo)不同階段的思考方式不同階段的思考方式h h 某些考慮某些考慮1.1. 市場市場l大小大小 / / 方向方向l季節(jié)性季節(jié)性l地區(qū)性地區(qū)性l通路通路l購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)l購買和使用模式購買和使用模式l不使用的原因不使用的原因2.2. 品牌品牌l競爭排序競爭排序l市場定位市場定位l品牌銷售模式品牌銷售模式l品牌的突出特點(diǎn)品牌的突出特點(diǎn)l品牌如何吸引人品牌如何吸引人l行銷行銷 / / 廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)第三階段第三階段調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán)

18、企劃是為了將對(duì)消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)意過程企劃是為了將對(duì)消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)意過程n傳播的目的是為了影響消費(fèi)者傳播的目的是為了影響消費(fèi)者 建立或改變他們對(duì)建立或改變他們對(duì)品牌的看法品牌的看法l要影響消費(fèi)者最重要的是洞察消費(fèi)者要影響消費(fèi)者最重要的是洞察消費(fèi)者l企劃將這種洞察帶入創(chuàng)意過程企劃將這種洞察帶入創(chuàng)意過程深入理解消費(fèi)者與產(chǎn)品及品牌三者之間的相互深入理解消費(fèi)者與產(chǎn)品及品牌三者之間的相互關(guān)系關(guān)系發(fā)展出將三者聯(lián)系在一起的消費(fèi)者洞察發(fā)展出將三者聯(lián)系在一起的消費(fèi)者洞察形成傳播和創(chuàng)意策略形成傳播和創(chuàng)意策略來真正打動(dòng)消費(fèi)者來真正打動(dòng)消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察消費(fèi)者n什么會(huì)令他們心動(dòng)？什么會(huì)令他們心動(dòng)？n什么對(duì)他們來

19、說是重要的？什么對(duì)他們來說是重要的？n他們的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的他們的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的）n他們的生活，他們的想法他們的生活，他們的想法n品牌為他們做了些什么？品牌為他們做了些什么？n他們和品牌之間的關(guān)系如何？他們和品牌之間的關(guān)系如何？為獲取對(duì)消費(fèi)者的洞察為獲取對(duì)消費(fèi)者的洞察n三個(gè)關(guān)鍵的問題三個(gè)關(guān)鍵的問題l為什么他們會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品？為什么他們會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品？l他們與品牌的關(guān)系如何？他們與品牌的關(guān)系如何？l為什么這個(gè)品牌為什么這個(gè)品牌 / / 產(chǎn)品與他們相關(guān)？產(chǎn)品與他們相關(guān)？解剖一個(gè)品牌解剖一個(gè)品牌n對(duì)品牌寫真的檢視顯示出它是三個(gè)元素的獨(dú)特組對(duì)品牌寫真的檢視顯示出它是三個(gè)元素的

20、獨(dú)特組合合: :l產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 / / 利益點(diǎn)利益點(diǎn)l品牌形象品牌形象 / / 個(gè)性個(gè)性l消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求 / / 信念信念n三者之間的關(guān)系成為所有品牌的核心三者之間的關(guān)系成為所有品牌的核心 n然而，然而，每一個(gè)品牌的品牌寫真都有三個(gè)元素中的每一個(gè)品牌的品牌寫真都有三個(gè)元素中的一個(gè)作為主要的驅(qū)動(dòng)元素一個(gè)作為主要的驅(qū)動(dòng)元素產(chǎn)品利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)nIBM:IBM: 是一股動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)我們改變我們的生活，是一股動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)我們改變我們的生活， 實(shí)現(xiàn)最不可預(yù)期的可能實(shí)現(xiàn)最不可預(yù)期的可能nKFC:KFC: 是是 好吃到舔手指好吃到舔手指n葡萄適葡萄適 : :是是 . . 一大劑流淌在你血脈

21、中的能量一大劑流淌在你血脈中的能量n柯達(dá)柯達(dá) : :拍照僅僅是一個(gè)歷險(xiǎn)的開始拍照僅僅是一個(gè)歷險(xiǎn)的開始n果珍果珍: :是來自水果所有精華的結(jié)晶，在輕松快樂是來自水果所有精華的結(jié)晶，在輕松快樂 的氣氛中豐富你的家庭生活的氣氛中豐富你的家庭生活產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌寫真產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌寫真我從這個(gè)產(chǎn)品中得到的什么東西令我從這個(gè)產(chǎn)品中得到的什么東西令這個(gè)品牌對(duì)我有意義這個(gè)品牌對(duì)我有意義品牌形象驅(qū)動(dòng)品牌形象驅(qū)動(dòng)n積架積架 不是任何汽車的翻板，正如她的擁有不是任何汽車的翻板，正如她的擁有 者一樣者一樣n麥?zhǔn)贤桘準(zhǔn)贤?象國旗上的經(jīng)線，麥?zhǔn)贤柺敲老髧焐系慕?jīng)線，麥?zhǔn)贤柺敲?國文化的一部分國文化的一部分n馬爹利馬

22、爹利 自由精神自由精神n百氏百氏 一聲心底的吶喊：一聲心底的吶喊：“我自己將來由我我自己將來由我 自己決定自己決定”品牌形象品牌寫真品牌形象品牌寫真 我從這個(gè)品牌身上認(rèn)識(shí)到我從這個(gè)品牌身上認(rèn)識(shí)到 什么樣的個(gè)性特征是使我什么樣的個(gè)性特征是使我 尊重的尊重的例子：例子：The EconomistThe Economist“ Economist “ Economist 是是紅色紅色和和大膽大膽的的 它大膽的封面正暗示了它的內(nèi)容所在：它大膽的封面正暗示了它的內(nèi)容所在： 爭議性的，豪不留情的誠實(shí)，和不落俗爭議性的，豪不留情的誠實(shí)，和不落俗 套套的觀點(diǎn)的觀點(diǎn) 它不效忠任何人，它拒絕對(duì)民眾磕頭，它拒它不效忠

23、任何人，它拒絕對(duì)民眾磕頭，它拒絕通過皇帝的新衣，通過政客或大班看問絕通過皇帝的新衣，通過政客或大班看問題。題?！毕M(fèi)者需求消費(fèi)者需求 / / 信念驅(qū)動(dòng)信念驅(qū)動(dòng)n美國運(yùn)通美國運(yùn)通 -是是 . . 專為了那些想大事、做大事、描專為了那些想大事、做大事、描繪大藍(lán)圖的人而設(shè)繪大藍(lán)圖的人而設(shè)n多芬多芬 -是回復(fù)女性味的承諾是回復(fù)女性味的承諾n旁氏旁氏 我相信旁氏永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)我說謊我相信旁氏永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)我說謊n高潔絲高潔絲 不管時(shí)代如何變化，高潔絲對(duì)女人的理不管時(shí)代如何變化，高潔絲對(duì)女人的理解永遠(yuǎn)保持一致解永遠(yuǎn)保持一致n舒爾美舒爾美 女人屬于一個(gè)巨大的俱樂部，叫做女人屬于一個(gè)巨大的俱樂部，叫做“姐姐妹們妹們”

24、消費(fèi)者需求品牌寫真消費(fèi)者需求品牌寫真 我從這個(gè)品牌身上體會(huì)到什么我從這個(gè)品牌身上體會(huì)到什么樣的價(jià)值觀使我對(duì)這個(gè)品牌樣的價(jià)值觀使我對(duì)這個(gè)品牌更加珍惜更加珍惜產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)n 產(chǎn)品本身的特質(zhì)產(chǎn)品本身的特質(zhì)l如口味、質(zhì)感、氣味、大小、組合、價(jià)格等如口味、質(zhì)感、氣味、大小、組合、價(jià)格等n它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛？與競爭者比它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛？與競爭者比較是否有競爭力？較是否有競爭力？n如何將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？如何將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？ l 利益點(diǎn)的利益點(diǎn)利益點(diǎn)的利益點(diǎn)例子：產(chǎn)品利益點(diǎn)例子：產(chǎn)品利益點(diǎn)n葡萄適：葡萄適：含葡萄糖飲料含葡萄糖飲料 能量飲料能量飲料 推動(dòng)力推

25、動(dòng)力 n步步高步步高：無繩電話：無繩電話 不受限制的通話不受限制的通話 方便方便 多一點(diǎn)個(gè)人空間多一點(diǎn)個(gè)人空間n廣東全球通：廣東全球通：移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò) 隨時(shí)隨地的通隨時(shí)隨地的通 話話 隨時(shí)隨地的溝通隨時(shí)隨地的溝通n江中痔康片：江中痔康片：內(nèi)服痔瘡藥內(nèi)服痔瘡藥 止血止痛止血止痛 解解 脫痛苦脫痛苦品牌形象品牌形象n這里是信賴的基礎(chǔ)，支撐消費(fèi)者信賴這個(gè)品牌的價(jià)這里是信賴的基礎(chǔ)，支撐消費(fèi)者信賴這個(gè)品牌的價(jià)值是什么？值是什么？n品牌的個(gè)性如何？跟消費(fèi)者說話時(shí)的語調(diào)如何？品牌的個(gè)性如何？跟消費(fèi)者說話時(shí)的語調(diào)如何？l耐克是耐克是“敢作敢為敢作敢為”和和 “ “率直不遜率直不遜”的獨(dú)特組合的獨(dú)特組

26、合l萬寶路是萬寶路是“男子漢氣概男子漢氣概” ” 和和 “ “永不妥協(xié)永不妥協(xié)” ” l舒爾美是舒爾美是“舒適的舒適的”, “, “親密的親密的”, “, “親近人的親近人的”提醒提醒n有時(shí)候不由自主地，我們會(huì)寫下有時(shí)候不由自主地，我們會(huì)寫下“值得信賴的值得信賴的”l但品牌形象是但品牌形象是“為什么我會(huì)信賴它為什么我會(huì)信賴它”l一個(gè)品牌如果不值得信賴，其實(shí)還不是一個(gè)品牌一個(gè)品牌如果不值得信賴，其實(shí)還不是一個(gè)品牌l想想：想想：“我信賴它，是因?yàn)樗倚刨囁?，是因?yàn)樗彪[藏的人性真實(shí)面隱藏的人性真實(shí)面n來自對(duì)人性的觀察來自對(duì)人性的觀察 人們對(duì)生活的基本需求和信念人們對(duì)生活的基本需求和信念的看法的看法

27、n為什么人們會(huì)重視本品牌？如果不看重，我們可以為什么人們會(huì)重視本品牌？如果不看重，我們可以如何影響他們?nèi)绾斡绊懰麄僴本品牌如何進(jìn)入消費(fèi)者的生活方式或基本信念？本品牌如何進(jìn)入消費(fèi)者的生活方式或基本信念？n它如何豐富消費(fèi)者的生活或與他們的生活相關(guān)。它如何豐富消費(fèi)者的生活或與他們的生活相關(guān)。例子：馬爹利例子：馬爹利nVSOP VSOP 一杯酒是聯(lián)系朋友間友誼的紐帶一杯酒是聯(lián)系朋友間友誼的紐帶n名仕名仕 真正的風(fēng)格是真正個(gè)性化的真正的風(fēng)格是真正個(gè)性化的n藍(lán)帶藍(lán)帶 精致總是深藏不露的精致總是深藏不露的n XO XO 你有什么就你有什么就 應(yīng)該夸耀什么應(yīng)該夸耀什么某些某些 UHTUHT的例子的例子n一代不

28、如一代一代不如一代n面子是別人給的，丟臉是自己找的面子是別人給的，丟臉是自己找的n太多選擇變得難以選擇太多選擇變得難以選擇n樂極生悲樂極生悲n在成功和失敗之間往往只有一線之差在成功和失敗之間往往只有一線之差 n時(shí)間對(duì)每個(gè)人都是公平的時(shí)間對(duì)每個(gè)人都是公平的n人要先尊重自己，別人才會(huì)尊重你人要先尊重自己，別人才會(huì)尊重你n大智若愚，真人不露相大智若愚，真人不露相某些某些 UHTUHT的例子的例子n你不可能和所有朋友都成為最好的朋友你不可能和所有朋友都成為最好的朋友n一個(gè)聰明的男人會(huì)是一個(gè)安靜的男人一個(gè)聰明的男人會(huì)是一個(gè)安靜的男人n善待陌生人，因?yàn)橛幸惶炷阋矔?huì)成為陌生人善待陌生人，因?yàn)橛幸惶炷阋矔?huì)成為

29、陌生人n養(yǎng)不教，父之過養(yǎng)不教，父之過n天下沒有白吃的午餐天下沒有白吃的午餐n唯有失去，才知道珍惜唯有失去，才知道珍惜n天助自助者天助自助者n人各有志人各有志n你敬我一尺，我敬你一丈你敬我一尺，我敬你一丈提醒提醒n有太多太多的人性真實(shí)面與消費(fèi)者的生活或信念相關(guān)有太多太多的人性真實(shí)面與消費(fèi)者的生活或信念相關(guān)n但只有和產(chǎn)品的利益點(diǎn)及品牌的感性利益點(diǎn)相關(guān)的人但只有和產(chǎn)品的利益點(diǎn)及品牌的感性利益點(diǎn)相關(guān)的人性真實(shí)面才能影響消費(fèi)者對(duì)我們的看法性真實(shí)面才能影響消費(fèi)者對(duì)我們的看法如何發(fā)掘隱藏的人性真實(shí)面如何發(fā)掘隱藏的人性真實(shí)面熟悉的領(lǐng)域熟悉的領(lǐng)域 屬性屬性利益利益 一分耕耘一分耕耘一分收獲一分收獲 屬性屬性 利

30、益利益 一分耕耘一分耕耘 一分收獲一分收獲熟悉的領(lǐng)域熟悉的領(lǐng)域如何發(fā)掘隱藏的人性真實(shí)面如何發(fā)掘隱藏的人性真實(shí)面n通常是一句話或一個(gè)短語，其中隱含著為什通常是一句話或一個(gè)短語，其中隱含著為什么消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)品牌對(duì)他有價(jià)值或與他么消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)品牌對(duì)他有價(jià)值或與他相關(guān)相關(guān)n發(fā)掘的方法發(fā)掘的方法l腦力激蕩腦力激蕩(Brainstorming)(Brainstorming)l使用一些成語俗語作為引爆點(diǎn)使用一些成語俗語作為引爆點(diǎn)(Trigger)(Trigger)l使用一些價(jià)值觀使用一些價(jià)值觀 / / 生理與心理需要作為引爆點(diǎn)生理與心理需要作為引爆點(diǎn)腦力激蕩法腦力激蕩法(Brain Storming

31、)(Brain Storming)n想法越多越好，量變會(huì)引起質(zhì)變想法越多越好，量變會(huì)引起質(zhì)變(Quantity (Quantity Breeds Quality)Breeds Quality)n暫時(shí)先不要評(píng)判自己和別人的想法暫時(shí)先不要評(píng)判自己和別人的想法(ideas)(ideas)n在別人的想法基礎(chǔ)上繼續(xù)往下想在別人的想法基礎(chǔ)上繼續(xù)往下想n鼓勵(lì)大膽的甚至是荒唐的想法鼓勵(lì)大膽的甚至是荒唐的想法n記錄下所有的想法記錄下所有的想法想想法法的的數(shù)數(shù)量量如果眼前沒有其他人如果眼前沒有其他人可使用心靈意向圖可使用心靈意向圖/ /泡泡法泡泡法n自己對(duì)自己的腦力激蕩法、幫助你產(chǎn)生想法自己對(duì)自己的腦力激蕩法、幫

32、助你產(chǎn)生想法n特別有助于一些探索性的思考特別有助于一些探索性的思考 - - 讓你的思維讓你的思維 神游神游n通常是將一個(gè)主要的原始性的想法放在一張紙的通常是將一個(gè)主要的原始性的想法放在一張紙的中間，然后在各種可能的方向思考新的想法，在中間，然后在各種可能的方向思考新的想法，在不同的想法之間產(chǎn)生聯(lián)系和聯(lián)想，越視覺化越好不同的想法之間產(chǎn)生聯(lián)系和聯(lián)想，越視覺化越好n找出最有意義的路途找出最有意義的路途n不斷地延伸你的想法不斷地延伸你的想法使用價(jià)值觀使用價(jià)值觀/ /需求作為引爆點(diǎn)來需求作為引爆點(diǎn)來找出隱藏的人性真理找出隱藏的人性真理生理的生理的心理的心理的社會(huì)規(guī)范的社會(huì)規(guī)范的角色相關(guān)的角色相關(guān)的以生理

33、的需要和價(jià)值當(dāng)做為引爆點(diǎn)以生理的需要和價(jià)值當(dāng)做為引爆點(diǎn)n食物食物n健康健康n庇護(hù)所庇護(hù)所n衣服衣服n生存生存n生存生存n力量力量n衛(wèi)生衛(wèi)生n舒適舒適n愉快愉快n痛苦痛苦n嗜好嗜好以心理的價(jià)值以心理的價(jià)值/ /需求作引爆點(diǎn)需求作引爆點(diǎn)使用一些社會(huì)規(guī)范的價(jià)值觀使用一些社會(huì)規(guī)范的價(jià)值觀或需要作為引爆點(diǎn)或需要作為引爆點(diǎn)-比如：倫理道德比如：倫理道德使用一些與家庭或社會(huì)角色使用一些與家庭或社會(huì)角色有關(guān)的價(jià)值觀或需求作為引爆點(diǎn)有關(guān)的價(jià)值觀或需求作為引爆點(diǎn)n父親父親n母親母親n父母父母n長者長者n.諺語諺語/ /格言格言/ /成語有時(shí)可以用作成語有時(shí)可以用作很好的引爆點(diǎn)很好的引爆點(diǎn)(Triggers)(Tr

34、iggers)n一日為師一日為師n一代不如一代一代不如一代n面子是別人給的，丟臉是自己掙的面子是別人給的，丟臉是自己掙的n你敬我一尺，我敬你一丈你敬我一尺，我敬你一丈UHT UHT 隨時(shí)隨地都存在，只要我們隨時(shí)隨地都存在，只要我們留心觀察、用心思考留心觀察、用心思考n我們工作的本質(zhì)是與人溝通我們工作的本質(zhì)是與人溝通n我們必須不斷的去了解人，觀察人，思考人性我們必須不斷的去了解人，觀察人，思考人性n留意你身邊的人和事留意你身邊的人和事n留意你所看的書、雜志、報(bào)紙、電視留意你所看的書、雜志、報(bào)紙、電視例如：某本雜志上的例如：某本雜志上的“語絲語絲”n快樂可依靠幻想，幸福卻要依靠實(shí)際快樂可依靠幻想，

35、幸福卻要依靠實(shí)際n我們常常原諒那些使我們討厭的人，但不能原諒我們常常原諒那些使我們討厭的人，但不能原諒討厭我們的人討厭我們的人n事業(yè)決不會(huì)嫌你太年輕或太老事業(yè)決不會(huì)嫌你太年輕或太老 / / 成功不分先后成功不分先后n冬天是生命的一部分冬天是生命的一部分n要想使夢成為現(xiàn)實(shí)，你就得醒來要想使夢成為現(xiàn)實(shí)，你就得醒來n機(jī)會(huì)的缺點(diǎn)在于逝去的看上去總比將來的大機(jī)會(huì)的缺點(diǎn)在于逝去的看上去總比將來的大例如：某本雜志上的例如：某本雜志上的“語絲語絲”n推到明天是今天最省勁的辦法推到明天是今天最省勁的辦法n弱者待候機(jī)會(huì)，而強(qiáng)者則創(chuàng)造機(jī)會(huì)弱者待候機(jī)會(huì)，而強(qiáng)者則創(chuàng)造機(jī)會(huì)n除非你作好準(zhǔn)備，否則，機(jī)會(huì)只會(huì)使你顯得可笑除非

36、你作好準(zhǔn)備，否則，機(jī)會(huì)只會(huì)使你顯得可笑n只有當(dāng)一個(gè)朋友，才能得一個(gè)朋友只有當(dāng)一個(gè)朋友，才能得一個(gè)朋友n怕太太的男人，哪里是真怕怕太太的男人，哪里是真怕-疼惜是原因，省疼惜是原因，省 了麻煩是高妙了麻煩是高妙n再精明的男人，一旦戀愛起來，就都傻了再精明的男人，一旦戀愛起來，就都傻了分組練習(xí)：分組練習(xí)：UHTUHTn用四種方法動(dòng)腦找出隱藏的人性真理用四種方法動(dòng)腦找出隱藏的人性真理l第一組：生理性的價(jià)值或需求第一組：生理性的價(jià)值或需求l第二組：心理性的價(jià)值或需求第二組：心理性的價(jià)值或需求l第三組：社會(huì)規(guī)范的價(jià)值或需求第三組：社會(huì)規(guī)范的價(jià)值或需求l第四組：與角色相關(guān)的價(jià)值或需求第四組：與角色相關(guān)的價(jià)值

37、或需求為什么為什么UHTUHT重要重要n幫助我們找到消費(fèi)者心靈的一角幫助我們找到消費(fèi)者心靈的一角 等待我們?nèi)フ碱I(lǐng)等待我們?nèi)フ碱I(lǐng)n幫助我們拆除他們心靈的防線幫助我們拆除他們心靈的防線 更加容易信任和接受更加容易信任和接受n幫助我們找到一個(gè)切入點(diǎn)幫助我們找到一個(gè)切入點(diǎn) 讓品牌進(jìn)入他們的生活讓品牌進(jìn)入他們的生活/ /信念信念n幫助我們找到最相關(guān)、最有激發(fā)力的洞察幫助我們找到最相關(guān)、最有激發(fā)力的洞察 更容易打動(dòng)他，激發(fā)他的行動(dòng)更容易打動(dòng)他，激發(fā)他的行動(dòng)UHTUHT為什么重要為什么重要n在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系中，形成關(guān)鍵的連接在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系中，形成關(guān)鍵的連接例子例子: Guinness: Guinn

38、ess旁氏：母品牌旁氏：母品牌旁氏的旁氏的 抗衰老系列抗衰老系列（果酸活膚系列）（果酸活膚系列）旁氏美白旁氏美白旁氏潔膚旁氏潔膚例子：例子：Stag Beer Stag Beer （菲律賓）（菲律賓）例子例子: : 雪花啤酒雪花啤酒例子例子: : 萬寶路萬寶路例子例子: : 耐克耐克例子例子: : 葡萄適葡萄適 （舊版）（舊版）例子：惠氏例子：惠氏例子：安利（例子：安利（ AmwayAmway）例子：果珍（例子：果珍（Tang)Tang)例子：例子：Pizza HutPizza Hut例子：舒爾美例子：舒爾美（Comfort & Beauty)Comfort & Beauty)

39、n想出一個(gè)想出一個(gè)UHTUHT可能不難，但想出一個(gè)有相關(guān)可能不難，但想出一個(gè)有相關(guān)性的性的UHTUHT則比較難則比較難n找到一個(gè)有相關(guān)性的找到一個(gè)有相關(guān)性的UHTUHT可能也不難，但決可能也不難，但決定一個(gè)正確的定一個(gè)正確的UHTUHT則比較難則比較難n即使是找到一個(gè)正確的即使是找到一個(gè)正確的UHTUHT（很好地將三角（很好地將三角關(guān)系聯(lián)系在一起），但選擇一個(gè)最好的、最關(guān)系聯(lián)系在一起），但選擇一個(gè)最好的、最有激發(fā)力的有激發(fā)力的UHTUHT則非常難則非常難一些經(jīng)驗(yàn)一些經(jīng)驗(yàn)n永遠(yuǎn)從產(chǎn)品開始永遠(yuǎn)從產(chǎn)品開始n對(duì)于老的品牌，其個(gè)性和品牌形象通常比較穩(wěn)定，但對(duì)于老的品牌，其個(gè)性和品牌形象通常比較穩(wěn)定，但有

40、時(shí)也需要注入新的元素，甚至是讓其返老還童有時(shí)也需要注入新的元素，甚至是讓其返老還童n對(duì)于新品牌，則有機(jī)會(huì)嘗試從產(chǎn)品利益點(diǎn)對(duì)于新品牌，則有機(jī)會(huì)嘗試從產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者消費(fèi)者UHT UHT 品牌個(gè)性品牌個(gè)性/ /形象形象l即從消費(fèi)者的即從消費(fèi)者的MindMind中找到定位的機(jī)會(huì)中找到定位的機(jī)會(huì)廣州奧美的案例廣州奧美的案例案例一：案例一：ConverseConverse運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋案例二：江中痔康片案例二：江中痔康片案例三：露純（護(hù)膚品）案例三：露純（護(hù)膚品）案例四：步步高無繩電話案例四：步步高無繩電話案例四：步步高品牌案例四：步步高品牌分組練習(xí)分組練習(xí)n按實(shí)際的按實(shí)際的Brand TeamBran

41、d Team分組分組n討論形成各自所在客戶品牌的關(guān)系三角形討論形成各自所在客戶品牌的關(guān)系三角形n這些品牌包括這些品牌包括l廣東全球通廣東全球通 l御蓯蓉御蓯蓉l伊卡露伊卡露l美的電飯煲美的電飯煲l奧迪四驅(qū)車奧迪四驅(qū)車l統(tǒng)一方便面統(tǒng)一方便面三角聯(lián)系與創(chuàng)意簡報(bào)三角聯(lián)系與創(chuàng)意簡報(bào)n三角關(guān)系不僅僅是為了三角關(guān)系不僅僅是為了“按紐按紐”，而且也相關(guān)到整，而且也相關(guān)到整個(gè)創(chuàng)意簡報(bào)個(gè)創(chuàng)意簡報(bào)l品牌定義品牌定義 產(chǎn)品利益點(diǎn)和品牌個(gè)性產(chǎn)品利益點(diǎn)和品牌個(gè)性l目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者 他們的想法他們的想法/ /感受，他們的感受，他們的care/valuecare/valuel競爭范疇競爭范疇 檢驗(yàn)我們是否獨(dú)特、突出檢驗(yàn)

42、我們是否獨(dú)特、突出l現(xiàn)在在哪里現(xiàn)在在哪里 描述事實(shí)描述事實(shí)/ /態(tài)度態(tài)度l要到哪里去要到哪里去 我們想要改變世界我們想要改變世界l按紐按紐 三角聯(lián)系的沉淀三角聯(lián)系的沉淀l支持點(diǎn)支持點(diǎn) 返回到消費(fèi)者的心態(tài)或產(chǎn)品利益點(diǎn)返回到消費(fèi)者的心態(tài)或產(chǎn)品利益點(diǎn)三角關(guān)系必須考慮相關(guān)環(huán)境三角關(guān)系必須考慮相關(guān)環(huán)境n消費(fèi)者不會(huì)在隔離的狀態(tài)下考慮品牌，我們也不能只消費(fèi)者不會(huì)在隔離的狀態(tài)下考慮品牌，我們也不能只想品牌想品牌n需要同時(shí)考慮品牌的競爭環(huán)境需要同時(shí)考慮品牌的競爭環(huán)境n需要建立起品牌的競爭架構(gòu)需要建立起品牌的競爭架構(gòu)三角聯(lián)系與三角聯(lián)系與“按紐按紐”n雖然有三個(gè)因素共同形成策略雖然有三個(gè)因素共同形成策略n但是因?yàn)槿?/p>

43、者之間的緊密聯(lián)系，一個(gè)好的按紐將隨著但是因?yàn)槿咧g的緊密聯(lián)系，一個(gè)好的按紐將隨著三者聯(lián)系的聚焦而出現(xiàn)三者聯(lián)系的聚焦而出現(xiàn)總之總之.聯(lián)系三角形聯(lián)系三角形一份精簡的創(chuàng)意簡報(bào)一份精簡的創(chuàng)意簡報(bào)l不是為了取代目前的簡報(bào)不是為了取代目前的簡報(bào)l而是為了鞏固你的簡報(bào)而是為了鞏固你的簡報(bào)l將三角形結(jié)合進(jìn)你的簡報(bào)發(fā)展過程中將三角形結(jié)合進(jìn)你的簡報(bào)發(fā)展過程中4. “4. “大衛(wèi)大衛(wèi)”策略全部都是內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)策略全部都是內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)一個(gè)可以幫助解決繁瑣問題的工具一個(gè)可以幫助解決繁瑣問題的工具在企劃傳播活動(dòng)過程中的在企劃傳播活動(dòng)過程中的4 4個(gè)關(guān)鍵問題個(gè)關(guān)鍵問題1. 1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象根據(jù)

44、品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象2. 2. 定義競爭范疇定義競爭范疇3. 3. 確定生意來源確定生意來源4. 4. 確定不同廣告角色的相互重要性確定不同廣告角色的相互重要性在企劃傳播活動(dòng)過程中的在企劃傳播活動(dòng)過程中的4 4個(gè)關(guān)鍵問題個(gè)關(guān)鍵問題1. 1. 根據(jù)對(duì)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象根據(jù)對(duì)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象2. 2. 定義競爭范疇定義競爭范疇3. 3. 確定生意來源確定生意來源4. 4. 確定不同廣告角色的相互重要性確定不同廣告角色的相互重要性產(chǎn)品涉入度產(chǎn)品涉入度產(chǎn)品涉入度產(chǎn)品涉入度品牌涉入度品牌涉入度練習(xí)練習(xí) n選擇一個(gè)客戶，將相關(guān)數(shù)據(jù)填進(jìn)選擇一個(gè)客戶，將相關(guān)數(shù)據(jù)

45、填進(jìn)BCIBCI目標(biāo)圖中目標(biāo)圖中n所有百分比的所有百分比的BASEBASE必須是所有可接觸到的潛在相關(guān)人必須是所有可接觸到的潛在相關(guān)人口，而且他們很容易承受你的產(chǎn)品價(jià)格口，而且他們很容易承受你的產(chǎn)品價(jià)格n想一想，本品牌最近的一條電視廣告瞄準(zhǔn)的是哪一群想一想，本品牌最近的一條電視廣告瞄準(zhǔn)的是哪一群n想一想，其他的行銷活動(dòng)正瞄準(zhǔn)哪一群想一想，其他的行銷活動(dòng)正瞄準(zhǔn)哪一群n將來的電視廣告或其他行銷活動(dòng)是否有其他的目標(biāo)群將來的電視廣告或其他行銷活動(dòng)是否有其他的目標(biāo)群可以選擇可以選擇在企劃傳播活動(dòng)過程中的在企劃傳播活動(dòng)過程中的4 4個(gè)關(guān)鍵問題個(gè)關(guān)鍵問題1. 1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象根據(jù)

46、品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象2. 2. 定義競爭范疇定義競爭范疇3. 3. 確定生意來源確定生意來源4. 4. 確定不同廣告角色的相互重要性確定不同廣告角色的相互重要性從莫斯科飛向馬尼拉：什么最重要？從莫斯科飛向馬尼拉：什么最重要？為為 PA公司選擇一個(gè)競爭定位公司選擇一個(gè)競爭定位PAUAAFLBACXTG直航直航Y(jié)YY食物食物YY服務(wù)服務(wù)YYYY娛樂娛樂YYY便宜便宜YYYY收窄競爭類別：收窄競爭類別：現(xiàn)在可以為現(xiàn)在可以為PA選擇一個(gè)競爭位置選擇一個(gè)競爭位置PAUAAFLBACXTG直航直航Y(jié)YY食物食物YY服務(wù)服務(wù)YYYY娛樂娛樂YYY便宜便宜YYYY在定義競爭類別時(shí)的一些觀察在定義

47、競爭類別時(shí)的一些觀察n你可以收窄競爭類別，成為一個(gè)小池塘里的大魚，你可以收窄競爭類別，成為一個(gè)小池塘里的大魚，也可以放寬競爭類別，成為一個(gè)大池塘里的小魚也可以放寬競爭類別，成為一個(gè)大池塘里的小魚n某些通常的做法某些通常的做法l從產(chǎn)品形式來定義從產(chǎn)品形式來定義l從利益點(diǎn)來定義從利益點(diǎn)來定義l從使用時(shí)機(jī)來定義從使用時(shí)機(jī)來定義l從品牌名來定義從品牌名來定義在企劃傳播活動(dòng)過程中的在企劃傳播活動(dòng)過程中的4個(gè)關(guān)鍵問題個(gè)關(guān)鍵問題1. 1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象2. 2. 定義競爭范疇定義競爭范疇3. 3. 確定生意來源確定生意來源4. 4. 確定不同廣

48、告角色的相互重要性確定不同廣告角色的相互重要性在企劃傳播活在企劃傳播活動(dòng)過程中的動(dòng)過程中的4 4個(gè)關(guān)鍵問題個(gè)關(guān)鍵問題1. 1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對(duì)象2. 2. 定義競爭范疇定義競爭范疇3. 3. 確定生意來源確定生意來源4. 4. 確定不同廣告角色的相互重要性確定不同廣告角色的相互重要性確定廣告角色時(shí)碰到的問題確定廣告角色時(shí)碰到的問題n難以保持角色的相互分別難以保持角色的相互分別l例如我們能真正將建立知名度與建立態(tài)度分開嗎？例如我們能真正將建立知名度與建立態(tài)度分開嗎？n難以避免開出一個(gè)采購清單難以避免開出一個(gè)采購清單l例如：例如：“既要維

49、持品牌的突出性，又要加強(qiáng)感性和理性既要維持品牌的突出性，又要加強(qiáng)感性和理性認(rèn)知，還要推動(dòng)銷售，帶進(jìn)新的消費(fèi)者認(rèn)知，還要推動(dòng)銷售，帶進(jìn)新的消費(fèi)者”案例：英國電訊案例：英國電訊消費(fèi)者質(zhì)化研究消費(fèi)者質(zhì)化研究n對(duì)象對(duì)象男性男性3030多歲，低度使用者多歲，低度使用者n目的目的l為什么他們不更多地使用電話為什么他們不更多地使用電話l他們目前與誰通話？他們想要與誰多一點(diǎn)通話？他們目前與誰通話？他們想要與誰多一點(diǎn)通話？l什么原因阻礙他們？什么原因阻礙他們？ n發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)l男人付帳，認(rèn)知的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際電話花費(fèi)男人付帳，認(rèn)知的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際電話花費(fèi)l男人相信女人總是男人相信女人總是“瞎聊瞎聊”l對(duì)沒有多一點(diǎn)

50、與孩子通話感到內(nèi)疚對(duì)沒有多一點(diǎn)與孩子通話感到內(nèi)疚結(jié)果結(jié)果n英國電訊推出廣告英國電訊推出廣告-l試圖使男人改變他們對(duì)女人使用電話的看法試圖使男人改變他們對(duì)女人使用電話的看法l利用他們對(duì)缺乏與其關(guān)心的人的溝通而產(chǎn)生的內(nèi)疚感利用他們對(duì)缺乏與其關(guān)心的人的溝通而產(chǎn)生的內(nèi)疚感l(wèi)減低使用門檻減低使用門檻-認(rèn)知電話費(fèi)太貴認(rèn)知電話費(fèi)太貴n結(jié)果結(jié)果-l出乎意外的增長，只能解釋為廣告的效果出乎意外的增長，只能解釋為廣告的效果l得到得到APGAPG廣告企劃大獎(jiǎng)廣告企劃大獎(jiǎng)5. 5. 創(chuàng)意簡報(bào)創(chuàng)意簡報(bào)創(chuàng)意簡報(bào)是給創(chuàng)意人員的創(chuàng)意簡報(bào)是給創(chuàng)意人員的而不是與客戶簽定的協(xié)議而不是與客戶簽定的協(xié)議三條格言三條格言n廣告的角色是改

51、變世界，而不是去描廣告的角色是改變世界，而不是去描述世界。述世界。n企劃人員面對(duì)的最大的陷井是他們自企劃人員面對(duì)的最大的陷井是他們自以為已解決了問題，而事實(shí)上只是把以為已解決了問題，而事實(shí)上只是把問題轉(zhuǎn)嫁給了別人。問題轉(zhuǎn)嫁給了別人。n創(chuàng)意簡報(bào)是為了提供幫助的，但大部創(chuàng)意簡報(bào)是為了提供幫助的，但大部分的簡報(bào)讀起來都象在求救。分的簡報(bào)讀起來都象在求救。無幫助就不會(huì)被尊敬無幫助就不會(huì)被尊敬業(yè)務(wù)人員就象鸚鵡，在創(chuàng)意人員工作時(shí)棲息在他們的業(yè)務(wù)人員就象鸚鵡，在創(chuàng)意人員工作時(shí)棲息在他們的肩膀上，當(dāng)工作完成時(shí)，他們?nèi)〉贸晒惋w走了。肩膀上，當(dāng)工作完成時(shí)，他們?nèi)〉贸晒惋w走了。Dave TrottDave Tr

52、ott對(duì)創(chuàng)意簡報(bào)的錯(cuò)誤用法對(duì)創(chuàng)意簡報(bào)的錯(cuò)誤用法n“信鴿信鴿”l只是完完本本地重復(fù)客戶講了什么，讓創(chuàng)意人員覺只是完完本本地重復(fù)客戶講了什么，讓創(chuàng)意人員覺得業(yè)務(wù)人員只不過是信差。得業(yè)務(wù)人員只不過是信差。n“鎮(zhèn)壓暴動(dòng)的警棍鎮(zhèn)壓暴動(dòng)的警棍”l盲目篤信簡報(bào)的至高無上，用對(duì)其他的觀點(diǎn)的蔑視盲目篤信簡報(bào)的至高無上，用對(duì)其他的觀點(diǎn)的蔑視來打擊創(chuàng)意人員來打擊創(chuàng)意人員n“攻擊對(duì)方的劍攻擊對(duì)方的劍”l用簡報(bào)來強(qiáng)迫客戶接受取巧的創(chuàng)意作品（簡報(bào)上是用簡報(bào)來強(qiáng)迫客戶接受取巧的創(chuàng)意作品（簡報(bào)上是這樣寫的，你簽了字的）來損害我們的聲譽(yù)。這樣寫的，你簽了字的）來損害我們的聲譽(yù)。好的創(chuàng)意簡報(bào)好的創(chuàng)意簡報(bào)創(chuàng)意簡報(bào)創(chuàng)意簡報(bào)品牌定義品

53、牌定義n主要問題主要問題l平淡，泛泛的產(chǎn)品描述平淡，泛泛的產(chǎn)品描述l還是對(duì)品牌及其個(gè)性的生動(dòng)描述還是對(duì)品牌及其個(gè)性的生動(dòng)描述n要避免要避免: :l百事：百事：“清爽，快樂，好味道清爽，快樂，好味道”l藍(lán)帶馬爹利：藍(lán)帶馬爹利：“好質(zhì)量，有眼光好質(zhì)量，有眼光”l藍(lán)迪思：藍(lán)迪思：“冰涼，通透，清爽冰涼，通透，清爽”品牌定義品牌定義理想地，你會(huì)有一個(gè)品牌寫真。理想地，你會(huì)有一個(gè)品牌寫真。n百事是一種態(tài)度；年輕而充滿朝氣，它是心底的吶喊百事是一種態(tài)度；年輕而充滿朝氣，它是心底的吶喊：我的未來由我自己決定：我的未來由我自己決定n藍(lán)迪思是單純的，純凈的，簡單的，是還沒有被人類藍(lán)迪思是單純的，純凈的，簡單的，

54、是還沒有被人類踐踏的伊甸園。踐踏的伊甸園。品牌定義品牌定義不要忽略產(chǎn)品，品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來不要忽略產(chǎn)品，品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來好的品牌定義好的品牌定義n鎮(zhèn)金店鎮(zhèn)金店l當(dāng)代真女性的象征當(dāng)代真女性的象征 感受她們的希望，夢想，恐懼，感受她們的希望，夢想，恐懼，以及她們各自獨(dú)特的美麗以及她們各自獨(dú)特的美麗n利口樂利口樂l把你的心從城市生活的壓力中帶出來的一點(diǎn)小小樂趣把你的心從城市生活的壓力中帶出來的一點(diǎn)小小樂趣按按 鈕鈕按鈕按鈕n這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分n也是最常令他們的心下沉的部分也是最常令他們的心下沉的部分錯(cuò)誤的示范錯(cuò)誤的示范n必勝客，有好吃美味的批薩餅必勝客，有好吃美味的批薩餅n每當(dāng)你想到粘東西，就想到超能膠每當(dāng)你想到粘東西，就想到超能膠nDHLDHL把你的郵包帶到目的地把你的郵包帶到目的地n要找全城最好的工作，就要讀分類廣告要找全城最好的工作，就要讀分類廣告按鈕按鈕主要的問題主要的問題n不相關(guān)的利益點(diǎn)不相關(guān)的利益點(diǎn)n沒有真正的利益點(diǎn)沒有真正的利益點(diǎn)n沒