戰(zhàn)略營銷下的價值創(chuàng)造戰(zhàn)略

1、營銷寓言老人與房子老人與房子v 這是發(fā)生在英國的一個真實故事。有位孤獨的老人，無兒無女，又體弱多病。他決定搬到養(yǎng)老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。購買者聞訊蜂擁而至。住宅底價8萬英鎊，但人們很快就將它炒到了10萬英鎊。價錢還在不斷攀升。老人深陷在沙發(fā)里，滿目憂郁，是的，要不是健康情形不行，他是不會賣掉這棟陪他度過大半生的住宅的。v 一個衣著樸素的青年來到老人眼前，彎下腰，低聲說：“先生，我也好想買這棟住宅，可我只有1萬英鎊?？墒?，如果您把住宅賣給我，我保證會讓您依舊生活在這里，和我一起喝茶，讀報，散步，天天都快快樂樂的相信我，我會用整顆心來照顧您！”v 老人頷首微笑，把住宅以1萬英鎊的價錢賣給

2、了他。 啟示v 讓他人滿意，不一定要付出很大的代價，關鍵是了解對方的心，明白對方需要的究竟是什么。在市場上，顧客就像那個老人，企業(yè)如果揣摩不到顧客的心思，那么生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一定無法換取他們的歡心，付出再多的代價也白費。不如像那個年輕人一樣思考問題，跳出自己的立場，站在顧客的立場想想對方真正需要的是什么產(chǎn)品和服務，那才是產(chǎn)品和服務的動人之處核心利益。戰(zhàn)場上，攻心為上；商場上，也是如此。本章結(jié)構 從基點到終點從基點到終點價值創(chuàng)造戰(zhàn)略價值創(chuàng)造戰(zhàn)略 從分化到深化從分化到深化差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 從創(chuàng)意到生意從創(chuàng)意到生意新產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品戰(zhàn)略 從標志到心智從標志到心智品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略終點：想顧客所做，做顧

3、客所想v 價值是顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲的滿足與為取得該產(chǎn)品所出的付成本之差（菲利普科特勒）v 顧客價值的各種來源顧客價值組織過程承諾和服務能力、技術和資源創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變終點：想顧客所做，做顧客所想（續(xù)）v 價值僅存于顧客的頭腦中，是反映其偏好的感知v 為了得到消費者偏好的信息，企業(yè)必須密切觀察消費者行為，分析行為背后所隱藏的動機和價值需求v 想顧客所做，做顧客所想：研究顧客行為所反映的需求動機，提供能滿足這種需求的產(chǎn)品或服務是企業(yè)營銷的目標，也是價值創(chuàng)造的終點基點：以4C思考，以4P行動v 4P理論 1960年，麥卡錫教授歸納出營銷四個因素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷v 4C理論 1990年，勞

4、特朋教授提出了用4C取代傳統(tǒng)的4P論的觀點 忘掉產(chǎn)品，考慮顧客的需要和欲求 忘掉價格，考慮顧客為滿足其需求愿意付出多少 忘掉渠道，考慮如何讓顧客方便 忘掉促銷，考慮如何同顧客進行雙向溝通基點：以4C思考，以4P行動（續(xù)）價值創(chuàng)造的終點：顧客需求（4C）價值創(chuàng)造的基點：企業(yè)能力（4P）價值創(chuàng)造 用4C思考，用4P行動，是營銷目的與手段的結(jié)合 以4C思考：企業(yè)要以顧客需求為最終目標，顧客需要什么產(chǎn)品？顧客愿意承擔多少成本？顧客如何才能便利地享受到產(chǎn)品？顧客希望與企業(yè)有怎樣地溝通？ 以4P行動：企業(yè)行動前要先審視自身能力，企業(yè)能提供什么產(chǎn)品？企業(yè)定什么價格才能盈利？企業(yè)能建設什么渠道能讓產(chǎn)品接近顧客

5、？企業(yè)能開展什么樣活動以促進顧客購買？產(chǎn)品：價值創(chuàng)造的載體v 產(chǎn)品的三個層次：核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品v 核心產(chǎn)品代表了顧客在購買產(chǎn)品時所尋找的能解決問題的核心利益v 設計者圍繞產(chǎn)品的核心利益制造出實際產(chǎn)品，最后通過附加的顧客服務和利益，建立起外延產(chǎn)品v 不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點本章結(jié)構 從基點到終點從基點到終點價值創(chuàng)造戰(zhàn)略價值創(chuàng)造戰(zhàn)略 從分化到深化從分化到深化差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 從創(chuàng)意到生意從創(chuàng)意到生意新產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品戰(zhàn)略 從標志到心智從標志到心智品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略基礎：核心差異能力v 不是所有的差異都有價值的，不是所有企業(yè)可以采取差異化戰(zhàn)略v 顧客的差異化價

6、值需求是實施差異化戰(zhàn)略的外部條件，而企業(yè)自身的核心差異能力則是實施差異化戰(zhàn)略的內(nèi)部基礎v 核心差異能力：重要性、獨特性、優(yōu)越性、排他性、可承受性、可贏利性目標：四類客戶四類客戶四類客戶邊緣顧客對立顧客全新顧客傳統(tǒng)顧客企業(yè)可能失去的顧客，處在企業(yè)目標顧客群體的邊緣令邊緣顧客不穩(wěn)定的因素，恰恰預示著新的需求，封閉在這一類顧客中的，是大量有待釋放的未開發(fā)的需求。企業(yè)若能把握住他們的需求，有針對地提供差異化產(chǎn)品，就可以實現(xiàn)價值創(chuàng)造對立顧客屬于拒絕型的非顧客，他們或是覺得無法接受產(chǎn)品，或是因為價格太貴等原因拒絕使用企業(yè)的產(chǎn)品他們的需求有時通過其他方式得到滿足，有時則被完全忽視了但是在這類顧客群體中，仍存

7、在著極大的需求有待開發(fā)全新顧客和企業(yè)現(xiàn)有的傳統(tǒng)顧客差別最大，他們未經(jīng)開發(fā)，行業(yè)中從沒有企業(yè)將這類顧客當作目標顧客群體或是潛在顧客群體全新顧客的需求，以及與之相聯(lián)系的商機，一般被認為是屬于其他市場的企業(yè)現(xiàn)有的穩(wěn)定的顧客，傳統(tǒng)意義上企業(yè)應該面對的主要目標顧客群體如果只專注于對傳統(tǒng)顧客的細化，為他們提供差異化產(chǎn)品，容易產(chǎn)生兩難的隱患工具：五個方向產(chǎn)品深化的5個方向樣式、屬性、性能質(zhì)量、質(zhì)量一致性、耐久性、可靠性、可維修性、風格、設計等方面的差異化產(chǎn)品差異化貨物訂購、產(chǎn)品投遞、安裝、客戶培訓、顧客咨詢、維修和修理等方面的差異化服務差異化訓練有素的員工具有如下特點：有能力、禮貌、可信、可靠、熱心和良好的

8、溝通能力員工差異化企業(yè)還可以通過對自己分銷渠道的設計獲得競爭優(yōu)勢，如提高渠道的覆蓋率、專業(yè)性和效益渠道差異化有效的形象能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特點和價值主張，傳遞情感力量。企業(yè)要通過溝通工具和品牌接觸傳遞一致的信息，包括標識、媒體和特殊事件等形象差異化本章結(jié)構 從基點到終點從基點到終點價值創(chuàng)造戰(zhàn)略價值創(chuàng)造戰(zhàn)略 從分化到深化從分化到深化差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 從創(chuàng)意到生意從創(chuàng)意到生意新產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品戰(zhàn)略 從標志到心智從標志到心智品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略新產(chǎn)品：創(chuàng)新大不同，成敗兩重天v營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，從顧客角度，任何能進入市場給顧客提供新的利益或新的效用而被顧客認可的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品v企業(yè)可以通過兩種方式提

9、供新產(chǎn)品v本章所要討論的新產(chǎn)品是指通過企業(yè)自身研發(fā)得到的新發(fā)明的產(chǎn)品，產(chǎn)品性能的改進，產(chǎn)品形態(tài)的調(diào)整，以及新品牌v對于收購的新產(chǎn)品，沒有開發(fā)的過程，取而代之的是選擇與評估的過程新產(chǎn)品：創(chuàng)新大不同，成敗兩重天（續(xù)）v 新產(chǎn)品依創(chuàng)新程度可以分為6種創(chuàng)新程度新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的補充產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進、改變市場再定位產(chǎn)品成本降低產(chǎn)品方向：新產(chǎn)品戰(zhàn)略類型典型的新產(chǎn)品戰(zhàn)略典型的新產(chǎn)品戰(zhàn)略進取戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略保持地位或防御戰(zhàn)略冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略進取戰(zhàn)略通常由以下要素組成：通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；率先進入市場；自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進行新產(chǎn)品開發(fā)緊跟戰(zhàn)略是

10、指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略該戰(zhàn)略通常由以下要素組成：競爭領域是市場上的新產(chǎn)品；維持或適當擴大市場占有率以維持企業(yè)的生存；模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；進入市場時機滯后；開發(fā)頻率高成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略是具有高風險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之企業(yè)孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風險越大，回報越大保障：新產(chǎn)品戰(zhàn)略組織設計v 新產(chǎn)品委員會v 新產(chǎn)品部v 產(chǎn)品經(jīng)理v 新產(chǎn)品經(jīng)理v 項目團隊v 項目小組步驟：新產(chǎn)品戰(zhàn)略實施過程正式上市

11、提出創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念開發(fā)與測試制定營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷本章結(jié)構 從基點到終點從基點到終點價值創(chuàng)造戰(zhàn)略價值創(chuàng)造戰(zhàn)略 從分化到深化從分化到深化差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 從創(chuàng)意到生意從創(chuàng)意到生意新產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品戰(zhàn)略 從標志到心智從標志到心智品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌：感性消費的寵兒v 品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或者這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某一些銷售者提供的產(chǎn)品或勞務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來v 作為一個復雜的符號或者說視覺識別體系，品牌和顧客渴望的利益聯(lián)系了起來，品牌成為產(chǎn)品定位、攻占心智的排頭兵，最優(yōu)秀的品牌是對產(chǎn)品的最好的保證v 根據(jù)產(chǎn)品的不同，品

12、牌可以分成功能品牌、形象品牌和體驗品牌：品牌：感性消費的寵兒（續(xù)）v 新一代消費觀念的形成與普及使學者認為品牌是顧客的主觀認知v 在這種強調(diào)感性消費的環(huán)境下，品牌成為一個以顧客為中心的概念，沒有顧客就沒有品牌v 品牌的意義依靠感性化認知、豐富的聯(lián)想與想象構成，品牌就是感性消費的寵兒，市場上的品牌之爭實質(zhì)就是顧客的心智之爭心智之爭：管理品牌資產(chǎn)提升品牌知名度影響市場占有率強化產(chǎn)品感知質(zhì)量夯實品牌基礎加強品牌聯(lián)想形成品牌心理優(yōu)勢維系品牌忠誠持續(xù)品牌資產(chǎn)增值品牌管理挑戰(zhàn)：品牌戰(zhàn)略決策品牌化決策？品牌所有者決策？品牌再定位決策? ?品牌名稱決策？品牌擴展決策？本章小結(jié)v 企業(yè)營銷的目標就是通過研究顧客行為所反映的需求動機，在自身能控制的營銷資源和能力的基礎上，為消費提供能滿足這種需求的產(chǎn)品或服務，這也就是價值創(chuàng)造的基點和終點。以4C思考，以4P行動，正是營銷目的與手段的結(jié)合。v 產(chǎn)品是交換中的價值載體，分為核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三個層次。v 差異化不僅是描述一些復雜的不同特征，而是一種通過設計一系列有意義、有價值的差別從而使自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來的過程。本章小結(jié)（續(xù)）v 從顧客角度而言，新產(chǎn)品是指任何能進入市場給顧客提供新的利益或新的效用而被顧客認可的產(chǎn)品。v 品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或者這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某一些銷售者提