消費者心理與行為【課堂筆記】講義(第三版江林主編)

1、目 錄上 篇第一章 緒 論第二章 影響消費者行為的因素體系第三章 消費者的心理活動過程第四章 消費者的個性心理與行為第五章 消費者的需要與購買動機第六章 消費者的態(tài)度與特殊心理反應(yīng)第七章 消費者的購買行為與決策過程第八章 家庭角色、分工與購買行為第九章 群體消費心理與行為第十章 社會文化與消費者行為下 篇第十一章 消費者滿意和消費者忠誠第十二章 品牌消費心理與行為第十三章 消費者體驗心理與行為第十四章 消費者個人理財心理與行為第十五章 綠色消費心理與行為第十六章 網(wǎng)絡(luò)消費心理與行為第十七章 消費者行為與營銷組合策略第一章、緒論第一節(jié)、消費者心理與行為學(xué)的研究對象和內(nèi)容一、 消費、消費者與消費者

2、行為（一）消費與消費者：1.消費的概念：廣義：廣義的消費包括生產(chǎn)消費和個人消費。生產(chǎn)消費指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。（它包含在生產(chǎn)之中，是維持生產(chǎn)過程連續(xù)進行的基本條件）。個人消費指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。（它是人們維持生存和發(fā)展、進行勞動力在生產(chǎn)的必要條件，也是人類社會最大量、最普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象和行為活動）2.消費的二重性：（1）.消費者自然性：消費者的自然性指人們消費生活資料及服務(wù)以滿足自身生理和心理需要的自然過程。（2）.消費的社會性：消費者的社會性指人們的消費活動不能脫離社會孤立地進行，而總是在一定生產(chǎn)關(guān)系下從事的。3

3、.消費者的概念：廣義：是指所有從事物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費活動的人。狹義：是指那些對某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實或潛在需求的人。狹義的消費者可以分為潛在消費者和現(xiàn)實的消費者。（現(xiàn)實消費者指對某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實需要，并實際從事商品購買或使用活動的消費者；潛在消費者指當(dāng)前尚未購買、使用或需要某種商品，但在未來可能對其產(chǎn)生需求并付諸購買及使用的消費者。）（二）消費者心理與行為二、 消費者心理與行為的研究對象消費者行為以消費者在消費活動中的心理和行為現(xiàn)象最為分析對象。這些心理和行為現(xiàn)象表現(xiàn)形式多樣，設(shè)計消費者個人心理特性、行為方式、群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會文化環(huán)境等諸多方面和領(lǐng)域。為此，關(guān)于消費者行

4、為的研究對象在具體內(nèi)容上又可以分為以下幾個方面。（一） 消費者的心理活動基礎(chǔ)：心理活動基礎(chǔ)指消費者賴以從事消費活動基本心理要素及其作用方式，包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理、消費需要和動機、消費者的態(tài)度等。（二） 消費者的購買行為：購買行為是消費者心理活動的集中外現(xiàn)，是消費者活動中最有意義的部分。（三） 消費者群體的心理與行為：從社會總體角度看，消費者行為帶有明顯的群體性。（四） 消費者心理與社會環(huán)境：消費者及其所從事的消費者活動都是置于一定的社會環(huán)境之中，在某些特定的環(huán)境條件下進行的。（五） 消費者行為與市場營銷：現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，消費者與之大量接觸，受其影響最為深刻、直接的環(huán)境

5、事務(wù)就是企業(yè)的市場營銷活動。第二節(jié)、消費者心理與行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和特征一、 綜合性：二、 微觀性：三、 發(fā)展性：四、 應(yīng)用性：第三節(jié)、消費者心理與行為學(xué)的學(xué)科演進和發(fā)展一、 消費者心理與行為的研究歷史（一）、消費者心理與行為研究的萌芽階段<19世紀(jì)末-20世紀(jì)20年代>（二）、消費者心理與行為研究的起步階段<20世紀(jì)30-50年代>（三）、消費者心理與行為研究的快步成長及成熟階段<20世紀(jì)60-90年代>（四）、消費者心理與行為研究的廣泛應(yīng)用階段<21世紀(jì)到現(xiàn)在>二、 消費者心理與行為研究的發(fā)展趨向（一）、研究角度趨向多元化（二）、研究參數(shù)趨向多

6、樣化（三）、研究方法趨于定量化第四節(jié)、消費者心理與行為研究在我國的應(yīng)用一、 加強消費者心理與行為研究有助于提高宏觀經(jīng)濟決策水平、改善宏觀調(diào)控效果，促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展二、 加強消費者心理與行為研究有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭能力。三、 加強消費者心理與行為研究有助于消費者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地個個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費。四、 加強消費者心理與行為研究有助于推動我國全面融入全球經(jīng)濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力第二章、影響消費者行為的因素體系第一節(jié)、消費者行為的基本模式一、 消費者行為二、 人類一般行為模式三、

7、 影響消費者行為的因素體系第二節(jié)、影響消費者行為的個人內(nèi)在因素一、生理因素（一）生理需要（二）生理特征：外在特點（身高，體形，身高，相貌，年齡，性別）內(nèi)在特性：（三）健康狀況（四）生理機能的健全程度二、心理因素（一）心理過程（二）個性心理第三節(jié)、影響消費者行為的外部環(huán)境因素一、 自然環(huán)境因素（一） 地理區(qū)域：受所處地域的地理經(jīng)度、緯度以及地形、地貌的影響，南方與北方，城市與農(nóng)村、內(nèi)陸與沿海、高原山地與平原水鄉(xiāng)的消費者，在消費需求和生活習(xí)慣上存在多種差異。（二） 氣候條件：氣候在很大程度上制約著消費者的消費行為。（三） 資源狀況：自然資源是人類社會賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是社會生產(chǎn)資料的主要來源。

8、（四） 理化環(huán)境：理化環(huán)境主要指由人為因素造成的消費者生存空間的優(yōu)劣狀況。二、 社會環(huán)境因素（一） 人口環(huán)境因素1.人口總數(shù)：一個國家的總?cè)丝跀?shù)與該國人均國民收入水平密切相關(guān)，因而對消費者的購買力水平、購買選擇指向和消費者方式有直接影響2.人口密度及分布：人口密度與分布狀況關(guān)系到消費者的消費活動空間是否適宜。3.人口的年齡、性別、職業(yè)、民族構(gòu)成：直接影像圖消費者的需求結(jié)構(gòu)和購買方式。（二）社會群體環(huán)境因素：家庭、社會階層、社會組織、參照群體（三）經(jīng)濟環(huán)境因素（四）政治法律環(huán)境因素（五）科技環(huán)境因素（六）問換環(huán)境因素第三章、消費者的心理活動過程第一節(jié)、消費者的感覺和知覺一、 消費者心理活動的認(rèn)識

9、過程二、 消費者的感覺1. 感覺概述：感覺是人腦直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，是客觀事物在人腦中的主觀反映。2. 感受性和感覺閾限：感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。感覺閾限指能引起某種感覺持續(xù)一定時間的刺激量。3. 感覺適應(yīng)：4. 聯(lián)覺：人體各感覺器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響、相互作用，即一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。三、 消費者的知覺1. 知覺概述：2. 知覺特性：（1）知覺的選擇性（2）知覺的理解性（3）知覺的整體性（4）知覺的恒常性（5）知覺的偏差性3.錯覺：就是歪曲的知覺，即由于某些特定因素的影響

10、，人們對事物的感知與其本來面目發(fā)生部分或全部偏差。第二節(jié)、消費者的注意和記憶一、 消費者的注意（一）注意的功能：1.選擇功能2.維持功能3.加強功能（二）注意的形式1.無意注意2.有意注意3.有意后注意（三）注意的活動特征1.注意的范圍：指消費者在同一時間內(nèi)所能清楚把握消費對象的數(shù)量2.注意分配：指消費者能在同一時間內(nèi)把注意分派到兩種或兩種以上的消費者對象或活動上3.注意緊張：指消費者集中注意一定對象是聚精會神的程度4.注意分散：指消費者無法控制和集中自己的注意力5.注意的穩(wěn)定：指消費者在一定時間內(nèi)把注意保持在某一消費對象或活動上6.注意轉(zhuǎn)移：指消費者根據(jù)新的消費目標(biāo)和任務(wù)，主動把注意力從一個

11、對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上。（四）注意理論在市場營銷中的應(yīng)用二、 消費者的記憶（一） 記憶的概念：記憶是過去經(jīng)驗在大腦中的反映。（二） 記憶的過程：1.識記：是一種有意識的反復(fù)感知，從而使客觀事物的印記在頭腦中保留下來成為映像的心理過程。2.保持：是對過去經(jīng)歷過的食物映像在頭腦中得到鞏固的過程3.回憶：又稱重現(xiàn)，是對不在眼前的，過去經(jīng)歷過的食物表象在頭腦中重新顯現(xiàn)出來的過程。4.再識：對過去經(jīng)歷過的實務(wù) 重新出現(xiàn)時能夠識別出來。（三） 消費者記憶的類型：1. 按以及內(nèi)容或映像性質(zhì)分類2. 根據(jù)以及保持時間長短或記憶階段分類（四） 消費者的遺忘第三節(jié)、消費者的思維與聯(lián)想一、 思維：指人腦的一種反應(yīng)形

12、式，一種信息加工過程。（一） 思維的特征：1. 間接性：間接性是指思維通過其他事物為媒介來反應(yīng)外界事物。（例如，早晨看見屋頂潮濕，推知夜里下過雨）。2. 概括性：概括性是通過建立事物之間的聯(lián)系，把一類事物的共同特征抽取出來加以概括，得出概括性的認(rèn)識。（例如，許多物理以數(shù)量表征其存在的形式）。（二） 消費者的思維過程（三） 思維的分類：1. 指導(dǎo)性思維：是指消費者在一定的消費任務(wù)或要解決的問題面前，思維過程的進行被所要達到的目的和所要求解決的問題所指導(dǎo)。2. 創(chuàng)造性思維：創(chuàng)造性思維是多種思維形式的總和活動，也包括匯聚思維與發(fā)散思維。二、 聯(lián)想（一） 聯(lián)想概述：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理

13、活動過程，在消費心理中是比較重要的一種心理活動。（二） 聯(lián)想的一半規(guī)律1. 接近聯(lián)想：由于兩種事物在位置、空間距離或時間上比較接近，當(dāng)人們認(rèn)識到第一種事物的時候，很容易聯(lián)想到另一種事物。2. 類似聯(lián)想：兩種事物在大小、形狀、功能、地理背景、時間背景等方面有類似之處，使人們在認(rèn)識一種事物的同時會聯(lián)想到另一事物。3. 對比聯(lián)想：兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等方面存在相反的特點，是人們在認(rèn)識到一種事物的同時也會從反面聯(lián)想到另一事物。4. 因果聯(lián)想：兩種事物之間存在著一定的因果關(guān)系，容易使人們由一種原因聯(lián)想到其結(jié)果，由事物的結(jié)果聯(lián)想到她的原因。5. 特殊聯(lián)想：指兩種事物之間不存在必然的聯(lián)系，而由于毛蟹特

14、殊時間導(dǎo)致其形成特殊聯(lián)系，使消費者在見到一種事物的時候會自然地聯(lián)想到另一種事物。（三） 聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式:1. 色彩聯(lián)想2. 音樂聯(lián)想第四節(jié)、消費者的學(xué)習(xí)一、 學(xué)習(xí)概述：學(xué)習(xí)是人腦的重要功能二、 學(xué)習(xí)理論：1. 經(jīng)典性條件反射理論：該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由纖細(xì)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。2. 操作性條件反射理論：該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。3. 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：4. 社會學(xué)習(xí)理論三、 消費者的學(xué)習(xí)進程1. 先快后慢2. 先慢又快再慢四、學(xué)習(xí)方法：1.模仿法2.試誤法3.發(fā)現(xiàn)法4.對比法五.學(xué)習(xí)效果1.學(xué)習(xí)

15、加強型2.學(xué)習(xí)穩(wěn)定型3.學(xué)習(xí)無效型4.學(xué)習(xí)削弱型第五節(jié)、消費者的情緒和意志一、 消費者的情緒過程（一）情緒與情感1.情緒：情緒一般指與生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。2.情感：情感是指與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗，如理智感、榮譽感、道德感、美感等。（二）消費者情緒的分類：激情、熱情、心境、挫折（三）消費者購買活動的情緒過程：1.懸念階段：2.定向階段3.強化階段4.沖突階段二、 消費者的意志過程（一） 意志及其特征1. 意志：是指個體自覺地確定目的，根據(jù)目的掉接支配行動，努力克服困難，實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。2. 特征：（1）與排除干擾和克服困難相聯(lián)系（2）有明確的購買

16、目的（3）調(diào)節(jié)購買行為全過程。（二） 消費者購買中的意志過程1. 做出購買決定階段2. 執(zhí)行購買決定階段3. 體驗執(zhí)行效果階段第四章、消費者的個性心理與行為第一節(jié)、消費者的個性心理結(jié)構(gòu)一、 消費者個性心理的含義1. 個性心理：是指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。它是個體獨有的并與其他個體區(qū)別開來的整體特性。二、 消費者個性心理的特征1. 穩(wěn)定性2. 可變性3. 整體性4. 獨特性三、 個性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)四、 個性和消費者行為1. 運用個性預(yù)測購買行為2. 個性與商品品牌選擇3. 個性與新產(chǎn)品購買4. 個性與購買決策第五章、消費者的需要與購買動機第一節(jié)，消費者需要的含義、特性與形

17、態(tài)一、 消費者需要的含義和特性：（一）含義：需要：（書上定義）是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。（心理學(xué)定義）需要是人腦對生理需求和社會需求的反映-即人的物質(zhì)需要和精神需要兩個方面。它既是一種主觀狀態(tài)，也是一種客觀需求的反應(yīng)。（相關(guān)書籍定義）需要是有機體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。消費需要：（書中定義）反映消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)。（相關(guān)書籍）消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如

18、餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。（二）特性：1、多樣性和差異性：* 多樣性和差異性是消費需要的最基本特性，既表現(xiàn)在不同消費者之間多種需求的差異上，也體現(xiàn)于同一消費者多元化的需要內(nèi)容中。* 就同一消費者而言，消費需要也是多元的。每個消費者不僅有生理的、物質(zhì)的需要，還有心理的精神方面的需要2、層次性和發(fā)展性：* 消費需要是有層次的。按照不同劃分方法，可以吧消費需要劃分為若干個高低不同的層次。生存、安全、愛和歸屬、尊重、自我實現(xiàn)。* 就發(fā)展性而言，消費者的消費需要是一個由低級向高級，由簡單向復(fù)雜不斷發(fā)展的過程。這一過程與人類社會的歷史進程密切

19、相關(guān)。早期社會：果腹、御寒； 現(xiàn)代社會：社交、尊重、情感、審美、求知、實現(xiàn)自我價值。3、伸縮性和周期性：* 伸縮性又稱需求彈性，是指消費者對某種商品的需要，會因為某些因素如支付能力、價格、儲蓄利率等的影響，而發(fā)生一定限度的變化。如支付能力：每個消費者在生活工作中都具有多種需要，但在一定時期內(nèi)，由于支付能力的限制，會表現(xiàn)出一定的伸縮性，購買量或多或少。* 除了伸縮性之外還有周期性，消費者獲得一定的滿足之后，于一定時期內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，并顯示出周期性。如食品，服裝，化妝品。4、可變性和可誘導(dǎo)性：* 消費者的消費需要會受到外界環(huán)境的變化而改變。政治、經(jīng)濟、文化、生活、工作、疾

20、病等等。* 消費需要具有可誘導(dǎo)性：潛在的需要轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需要，二、消費者需要的基本形態(tài)：1、現(xiàn)實需要：* 消費者有實際需要+有足夠的支付能力+市場上有充足的商品=隨時可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行動。2、潛在需要：* 指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來可能形成的需要。（潛在需要通常由于某種消費條件不具備所致）如：市場上缺乏滿足需要的商品，消費者的貨幣支付能力不足，缺乏充分的商品信息，消費意識不明確，需求強度低弱等。然而上述條件一旦具備，潛在需要可以立即轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需要。3、退卻需要：* 指消費者對某種商品的需要逐步減少，并趨向進一步衰退之中。4、不規(guī)則需要：* 又稱不均衡或波動性需要。指消費者對某類商品

21、的需要在數(shù)量和時間上呈不均衡波動狀態(tài)。如季節(jié)性商品，節(jié)日禮品等等5、充分需要：* 又稱飽和需要。指消費者對某種商品的需求總量及時間與市場商品供應(yīng)量及時間基本一致。供求之間大體趨向平衡。6、過度需要：* 又稱超飽和需要，指消費者的需要超過了市場商品供應(yīng)量，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。7、否定需要：* 指消費者對某類商品持否定、拒絕的態(tài)度，因而抑制其需要?；刈?豬肉8、無益需要：* 指消費者對某些危害社會利益或有損于自身利益的商品或勞務(wù)的需要。香煙，酒，毒，黃9、無需要：* 又稱零需要。指消費者對某類商品缺乏興趣或漠不關(guān)心，無所需求。藥品第二節(jié)、消費者需要的種類和內(nèi)容一、 消費者需要的種類劃分：1、 按照

22、需要的起源，可以分為自然的需要、社會的需要：* 自然的需要是消費者維持和延續(xù)生命的基本生存條件的需要，如衣食住行健康安全。* 社會的需要是消費者在社會環(huán)境的影響下所形成的人類社會特點的的某些需要。社交、尊重、情感、審美、求知、實現(xiàn)自我價值。這些需要是人作為社會成員在后天的社會生活中習(xí)得的，是由消費者的心理特性決定的，因而又稱心理需要。2、 按照需要的對象，可以分為物質(zhì)的需要、精神的需要：* 物質(zhì)需要指消費者對以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形的商品的需要。如電器，服裝* 精神的需要指消費者對于意識觀念的對象或精神產(chǎn)品的需要。藝術(shù)、認(rèn)知、追求、感情。3、 按照需要的形式，可以分為生存的需要、享受的需要、

23、發(fā)展的需要：* 生存的需要包括對基本的物質(zhì)生活資料、休息、健康、安全的需要。* 享受的需要表現(xiàn)為要求吃好、穿美、舒適、奢華、有豐富的消遣娛樂生活。* 發(fā)展的需要體現(xiàn)為要求學(xué)習(xí)文化知識，增進智力和體力，提高個人修養(yǎng)，掌握專門技能，在某一領(lǐng)域取得突出成就等。4、 按照需要的層次，可以分為生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要：馬斯洛需求層次理論二、消費者需要的基本內(nèi)容：（一）、對商品基本功能的需要：基本功能指商品的有用性，既商品能滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。消費者對商品基本功能的需要具有如下特點：1、 要求商品的基本功能與特定的使用用途相一致，即功為所用。2、 要求商品

24、的基本功能與消費者自身的消費條件相一致。3、 消費者對商品功能要求的基本標(biāo)準(zhǔn)呈不斷提高的趨勢。（二）對商品質(zhì)量性能的需要：（三）對商品安全性能的需要：（四）對商品消費便利的需要：（五）對商品審美功能的需要：（六）對商品情感功能的需要：（七）對商品社會象征性的需要：（八）對享受良好服務(wù)的需要：第三節(jié)、現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢：一、 消費需要結(jié)構(gòu)高級化趨向：二、高情感需要與感性消費趨向：三、消費與生活方式相統(tǒng)一的趨向：1、消費與勞動生活方式的統(tǒng)一2、消費與家庭生活方式的統(tǒng)一3、消費與閑暇生活方式的統(tǒng)一四、消費與環(huán)境保護一體化的趨向：五、生活共感、共創(chuàng)、共生型消費趨向第四節(jié)、動機理論與消費者的購買動

25、機一、 一般動機理路：（一）、動機的概念和形成：動機是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動。形成條件：首先：動機的產(chǎn)生必須以需要為基礎(chǔ)；其次：并不是所有的需要都能表現(xiàn)動機，需要相應(yīng)的刺激條件。最后：必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動機。例如：消費者普遍具有御寒的需要，但是，只有當(dāng)動機來臨，消費者因寒冷而感到勝利緊張，并在市場上發(fā)現(xiàn)待售的冬裝時，才會產(chǎn)生購買的動機。（二）、動機的功能及其與行為的關(guān)系：功能：1.發(fā)動和終止行為的功能：消費者購買行為就是由購買動機的發(fā)動而進行的，而當(dāng)動機指向的目標(biāo)達成，需要得到滿足之后，動機自動消失。2.指引和選擇行為方向的功能：首先表現(xiàn)為在多種消費需求中確認(rèn)

26、基本的需求；其次，動機還可以促使消費者在多種需求的沖突中進行選擇，是購買行為朝需求最強烈、最迫切的方向進行，從而求得消費行為效用和消費者需求滿足的最大化。3.維持與強化行為的功能：在人們追求實現(xiàn)目標(biāo)的工程中，動機將貫穿于行為的始終，不斷激勵人們努力采取行動，直至目標(biāo)的最終實現(xiàn)。二、消費者動機的特征：1.主導(dǎo)性：一般情況下，人們的行為時有主導(dǎo)性動機決定的，尤其當(dāng)多種動機之間發(fā)生矛盾，沖突的時候，主導(dǎo)性動機往往對行為起支配作用。例如：吃要營養(yǎng)，穿要漂亮，用要高檔，是多數(shù)消費者共有的否買動機。但是受經(jīng)濟條件所限，上述購買動機無法同時實現(xiàn)時，講究家庭陳設(shè)與個人服飾的消費者，寧可省吃儉用也要滿足一桌漂亮

27、，室內(nèi)陳設(shè)優(yōu)雅的需求。2.可轉(zhuǎn)移性：可轉(zhuǎn)移性是指消費者在購買或決策的過程中，由于新的消費刺激出現(xiàn)而發(fā)生動機轉(zhuǎn)移，原來的非主導(dǎo)性動機由潛在的狀態(tài)轉(zhuǎn)入顯現(xiàn)狀態(tài)，上升為主導(dǎo)性動機的特性。3.組合性：有些動機可能組成多種消費行為的實現(xiàn)。例如：城市居民購置房產(chǎn)，就可能出于改善住房條件、投資增值、遺贈子女等多種動機。4.內(nèi)隱性：消費者的真實動機經(jīng)常出于內(nèi)隱狀態(tài)，難以從外部直接觀察到。5.沖突性：（1）、利與利沖突（2）、利與害沖突（3）、害與害沖突。動機沖突是消費轟動過程中不可避免的現(xiàn)象，以致成為動機作用的一種蟲咬方式。消費者動機沖突的解決有賴于企業(yè)多種營銷手段的運用。另外，正是由于動機沖突的存在，為企業(yè)

28、經(jīng)營者提供運用營銷手段引導(dǎo)消費者的購買動機，增加購買行為事件的機會和可能性。三、消費者購買動機的表現(xiàn)形式：1.追求實用的購買動機：以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機。2.最求安丘、健康的購買動機：現(xiàn)代消費者越來越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和將抗作為消費支出的重要內(nèi)容。3.追求便利的購買動機：追求便利是現(xiàn)代消費者提高生活質(zhì)量的重要內(nèi)容。4.追求廉價的購買動機：這是以主用商品價格低廉，希望以較少支出獲得較多利益為特征的購買動機。5.追求新奇的購買動機：以追求商品的新穎、其他、趨時為主要目的的購買動機。6.追求美感的購買動機：體現(xiàn)在消費活動中，即表現(xiàn)為消費者對商品沒學(xué)價值和藝

29、術(shù)欣賞價值的要求與購買動機。7.追求名望的購買動機：因仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)名望而產(chǎn)生的購買動機。8.自我表現(xiàn)的購買動機：以顯示自己的身份、地位、名望及財富為主要目的的購買動機。9.好勝攀比的購買動機：這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動機。10.滿足嗜好的購買動機：以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機。11.惠顧性的購買動機：也稱習(xí)慣性購買動機，他是指消費者對特定商店貨特定商品品牌長生特殊信任偏好，從而在近似條件反射的基礎(chǔ)上習(xí)慣性地重復(fù)光顧某一商店或商品。第五節(jié)、購買動機的測量與分析測量方法：1.直接詢問法2.聯(lián)想分析法3.推測實驗法第六章、消費者的態(tài)度與特殊心理反應(yīng)第一節(jié)、消費者態(tài)

30、度的構(gòu)成與功能一、 消費者態(tài)度1. 概念：消費者在購買過程中對商品或服務(wù)等表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向，通常以語言形式的意見，或非語言形式的動作、行為等2. 特性：（1）.社會性：消費者對某類商品或服務(wù)的態(tài)度是在長期的實踐中積累形成的，離開了社會實踐，離開與群體組織的舞動，就沒有消費態(tài)度（2）.效用性：商品效用大的，消費者就說它好，反之就不好，因此商品的兼職或效用決定了消費者態(tài)度。 （3）.相對穩(wěn)定性：如果你一旦形成了對某品牌的偏愛，這種態(tài)度是很難改變的（4）.差異性：不同消費者對同一商品有不同態(tài)度，同一消費者在不同年齡階段，不同環(huán)境下，對同一產(chǎn)品也會有不同態(tài)度（5）.矢量性：對一件商品，要么說它好，

31、要么說它不好，如果消費者保持中立，那么說明他對這件商品不存在任何態(tài)度二、消費者態(tài)度的構(gòu)成：構(gòu)成三要素：認(rèn)知：表現(xiàn)為消費者對商品質(zhì)量，價格，包裝，服務(wù)，信譽等的印象和觀點。 情感：對商品質(zhì)量，商標(biāo)，信譽等的喜歡或討厭等的情緒反應(yīng)。行為傾向：表現(xiàn)為對商品，勞務(wù)采取的梵音傾向。包括表達態(tài)度的語言和非語言的行動表現(xiàn)。一般來說，消費者態(tài)度表現(xiàn)為三者的統(tǒng)一，特殊情況下，可能呈反向作用。三、消費者態(tài)度在購買行為中的功能：功能含義舉例適應(yīng)功能指導(dǎo)消費者從對象中獲取利益喜歡面值衣服的舒適識別功能搜集信息，評價其價值大小討厭推銷人員的介紹表現(xiàn)功能表現(xiàn)自我概念和價值觀愿意購買綠色食品自我防衛(wèi)功能保護自我形象，保持心

32、理平衡趕時髦，穿品牌時裝第二節(jié)、消費者態(tài)度的形成與測量一、 態(tài)度的形成：態(tài)度是后天形成的，主要影響因素包括：消費者的需求，個性知識經(jīng)驗，生活環(huán)境，相關(guān)群體的態(tài)度。（一）、認(rèn)知一致性理論：是指消費者由于注重自己思想，感覺和行為的和諧，而使其所持有的各種不同的認(rèn)知一定要相互一致。包括：1.認(rèn)知失調(diào)理論：當(dāng)一個人面對態(tài)度或行為間的不一致時，她會采取一些行動來解決這種失調(diào)。2.海德認(rèn)為消費者希望這三者（我他人態(tài)度對象）是平衡的，若不平衡，消費者會改變一些態(tài)度以恢復(fù)平衡.（二）多屬性態(tài)度模型：；Ao指對某對象的總體態(tài)度 Bi指態(tài)度對象的某一信念 Ei指對每一重要屬性的評價二、消費者態(tài)度的測量：1.測量認(rèn)

33、知2.測量情感3.測量行為傾向三、消費者態(tài)度測量方法：1.態(tài)度測量法：問卷法2.自由反映法：面談、投射3.現(xiàn)場觀察法：第三節(jié)、消費者態(tài)度的改變一、 改變的原因：性質(zhì)改變：對某品牌有好感，購買后經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，從而對該商品失去信任。程度改變：態(tài)度不發(fā)生方向性變化，知識欣賞程度增強（減弱）二、影響消費者態(tài)度改變的主要因素：1.消費者所在群體的影響：（1）與群體態(tài)度一致，強化自身的態(tài)度（2）尚未形成自己的態(tài)度，群體對商品已有看法，與群體一致（3）群體與自己態(tài)度不一致，改變自身態(tài)度2.消費者性質(zhì)的影響：（1）消費者原有態(tài)度與目標(biāo)態(tài)度間的距離，距離小，改變的難度小（2）消費者對產(chǎn)品的參與程度，程度低，

34、態(tài)度容易改變（3）消費者態(tài)度的強弱，對品牌有一定忠誠度，就難改變。3.廣告宣傳和服務(wù)：（1）廣告信息傳達者（2）廣告信息內(nèi)容（3）廣告信息的情緒三、改變消費者態(tài)度的途徑：1.直接說服：（1）信息發(fā)出源的信譽和效能（2）傳遞信息的媒介和方式（3）西哦啊飛著的信息接受能力2.間接說服：（1）利用相關(guān)群體影響（2）親身體驗第四節(jié)、消費者你煩心里與行為一、 逆反心理1. 逆反心理概念：作用域個體的同類刺激超過了其所能接受的限度，而產(chǎn)生的一種相反的心里體驗；是個體友誼脫離習(xí)慣的思維軌道，而進行反向思維的心理傾向。2. 表現(xiàn)：1.感覺逆反2.廣告逆反3.價格逆反4.政策逆反3. 逆反心理形成原因：無論何種

35、形式的您反，在心理機制上都是由于消費者對消費刺激的感受存在一定限度，超過限度的過度刺激會削弱消費者的感受力，是指發(fā)生逆反轉(zhuǎn)化。4. 原因是多方面的：（1）就個人來講，有需要，個性，思維方式，價值觀念；（2）就外部因素，有群體眼里，社會潮流二、 消費者的你放行為模式：三、 調(diào)整逆反心理及行為的策略：1.根據(jù)消費者的感受限度，調(diào)節(jié)消費刺激量和強度，避免逆反心理的產(chǎn)生2.及時采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)3.有意設(shè)置刺激誘因，激發(fā)消費者好奇的逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為4.發(fā)揮消費帶頭人作用，促成大規(guī)模逆反行為的轉(zhuǎn)化第五節(jié)、消費者預(yù)期與消費者信心一、 消費者預(yù)期：1. 預(yù)期心理

36、的含義：指人們在一定經(jīng)濟環(huán)境作用下，根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟變量的信息，對自身物質(zhì)麗麗的得失變化進行預(yù)測，估計，判斷，臆想，并受此支援參與商品交換，投資等經(jīng)濟活動的心里與行為現(xiàn)象。2. “預(yù)期假說”理論：該理論認(rèn)為：消費者預(yù)期會直接影響消費者的邊際消費傾向，所謂邊際消費傾向指沒正價一元收入其中用于消費的比例。合理的預(yù)期要求有三個條件：（1）對某一經(jīng)濟變量估計必須是該變量的數(shù)學(xué)期望值（2）求這一期望值，必須獲取必要信息（3）包括有用的經(jīng)濟理論。第七章、消費者的購買行為與決策過程第一節(jié)、消費者的購買行為模式和過程一、 消費者購買行為模式分析：1.刺激-反映模式2.恩格爾克拉特布萊克威爾模式

37、3.霍華德-謝恩模式二、消費者購買行為的過程：1.識別需要2.搜集信息3.分析選擇4.決定購買5.購后評價第二節(jié)、購買決策的程序與類型一、 消費者購買決策的含義、內(nèi)容及特點1. 含義：指消費者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需要這一特定目標(biāo)，在購買過程中進行的評價，選擇，判斷，決定等一系列活動。2. 內(nèi)容：why what where when how3. 特點：1.決策主體的單一性2.決策范圍的有限性3.影響決策因素的復(fù)雜性4.決策內(nèi)容的情境性二、制定購買決策的程序1.認(rèn)知需求2.信息收集3.評價比較方案4.購買決策5.購后評價三、 消費者的購買決策類型：1.按參與程度和決策程度的不同分類2.按購

38、買目標(biāo)的選定程度分類3.按照購買態(tài)度與要求分類4.按在購買現(xiàn)場的個性心理反應(yīng)分類第三節(jié)、購買評價與決策原則一、 消費者的購買評價二、制定購買決策的原則1.最大滿意原則2.相對滿意原則3.遺憾最小原則4.預(yù)期滿意原則第四節(jié)、信息獲取與決策參與度一、消費者的信息獲取1.被搜尋信息的類型：通常需要如下信息： （1）解決某個問題的合適評價標(biāo)準(zhǔn) （2）各種備選方案或辦法的存在 （3）每一沒選方案在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的吧i凹陷或特征。2.信息來源3.信息來源的評價標(biāo)準(zhǔn)：可靠性 吸收力二、決策參與度與信息獲?。?.決策參與度：消費者有某一特定的購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度。2.低度介入品與高度介

39、入品：3.低度參與決策的營銷策略：廣告、產(chǎn)品定位、價格、渠道第五節(jié)、購后評價與行為反應(yīng)一消費者購后評價：1. 對商品品牌做出評價2. 對商品質(zhì)量做出評價3. 對經(jīng)營企業(yè)做出評價二、不滿意消費者的行為反應(yīng)：1.直接向廠商反應(yīng)2.私下反應(yīng)3.向公正第三者反應(yīng)4.默默承受5.拒絕該產(chǎn)品第八章、家庭角色、分工與購買行為第一節(jié)、家庭結(jié)構(gòu)與消費一、 家庭含義及其類型：婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系、繼承收養(yǎng)關(guān)系二、 家庭結(jié)構(gòu)：當(dāng)今社會，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，主要表現(xiàn)在：1.家庭規(guī)模逐漸小型化，家庭模式趨于多樣化2.婚姻觀念發(fā)生變化，單親家庭增多引發(fā)社會問題3.家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變遷，傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老功能需要更新三、 家

40、庭消費的意義：1.家庭是大部分商品的主要銷售目標(biāo)2.家庭決定其成員的消費行為方式3.家庭的消費價值觀影響其成員的價值觀四、 家庭消費的特征：階段性、穩(wěn)定性、遺傳性第二節(jié)、家庭生命周期及消費變動第三節(jié)、家庭角色與購買決策一、 家庭角色的劃分：提議者、影響者、決策者、購買者、使用者二、 家庭購買決策類型：1. 類型：丈夫主導(dǎo)型、妻子主導(dǎo)型、聯(lián)合型2. 影響因素：（1）購買力（2）家庭的民主氣氛和家庭分工（3）所購商品的重要性（4）購買時間（5）可察覺風(fēng)險（6）其他第九章、群體消費心理與行為第一節(jié)、消費者群體特性一、一般特性：1.消費者群體形成的原因：內(nèi)在因素：性別、個性與價值觀念外在因素：生產(chǎn)力發(fā)

41、展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候2.消費者群體形成的意義：（1）為企業(yè)提供明確的目標(biāo)市場（2）有利于調(diào)節(jié)，控制消費，使消費活動向健康方向發(fā)展3.類型：（1）根據(jù)自然地理因素劃分（2）根據(jù)人口統(tǒng)計因素劃分（3）根據(jù)消費者心理因素劃分（4）根據(jù)消費者對商品的現(xiàn)實反映劃分三、 主要消費者群的心理與行為特征：1.兒童消費者群的心里與行為特征：* 從純生理需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要* 從模仿型消費發(fā)展為帶有個性特點的消費* 消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展為比較穩(wěn)定2.少年消費者群的心里與行為特征：* 有成人感，獨立性增強* 購買的傾向性開始確立，購買行為取向穩(wěn)定3. 針對少年兒童消費者群的營銷策略：

42、* 區(qū)別不同對象，采取不同的組合策略* 改善外觀設(shè)計，增強商品吸引力* 提高識記程度呢，果樹企業(yè)或商品形象4. 青年消費者群的特點：* 人數(shù)多* 具有較強的獨立性和很大的購買潛力* 其購買行為具有擴散性，對其他各類消費者都會產(chǎn)生影響5. 青年消費者群的心里與行為特征：* 追求時尚，表現(xiàn)時代* 追求個性，表現(xiàn)自我* 追求實用，表現(xiàn)成熟* 注重情感，沖動型強6. 新婚青年消費者群的心理與特征：* 購買需求是多方面的* 不僅對物質(zhì)商品要求標(biāo)準(zhǔn)高，同時對精神享受也有較高追求7. 對青年消費者群應(yīng)采取的經(jīng)營策略：* 及時推出能反映時代潮流，美觀實用的新產(chǎn)品* 把握青年心里的共性及個性差異* 進行有特色的

43、組詞奧，促成其購買行為8. 老年消費者群的心理與行為特征：* 心理慣性強，對商品、品牌的種程度高* 注重實際，追求實用方便* 需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征* 部分人吧友補償性動機9. 女性消費者群的心理行為與特征：* 數(shù)量龐大，是購買主體* 購買商品挑剔，選擇性強* 注重商品的外觀和感性特征* 注重商品的食用香和具體利益* 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性* 有較強的自我意識和自尊心10. 農(nóng)民消費者群的心理行為與特征：* 追求實用，廉價* 儲備性動機比較冥想* 受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響深刻第二節(jié)、群體規(guī)范、壓力與內(nèi)部溝通一、 內(nèi)部規(guī)范：1. 概念：規(guī)范是約定俗成或明文規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)2. 內(nèi)部規(guī)范對消費者行為的影

44、響：（1）不成文的規(guī)范表現(xiàn)為通過群體壓力破事消費者調(diào)整自身行為以適應(yīng)，順從群體的要求。（2）成文規(guī)范強制性地影響和調(diào)節(jié)消費者行為二、 群體壓力：1. 群體壓力的形成主要包括四個階段：（1）辯論階段（2）勸解說服階段（3）攻擊階段（4）心理隔離階段2. 群體壓力的意義：（1）群體成員的一致性行為有助于群體任務(wù)的完成及群體組織的存在和發(fā)展。（2）群體成員的一致行為有助于增加個人安全感三、 內(nèi)部溝通：1.積極的溝通2.消極的溝通：抱怨，傳話，投訴第三節(jié)、口碑傳播和創(chuàng)新擴散一、 口碑傳播信息對消費者行為的影響1. 信息源及其分類2. 口碑傳播的概念：指消費者之間通過口頭相互傳遞的商品信息3. 口碑傳播

45、的租用：（1）購買新產(chǎn)品的人常對別人議論這種新產(chǎn)品（2）購買者明顯得到了善意的口碑傳播信息的影響二、 創(chuàng)新擴散1. 概念：指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。2. 影響因素：（1）個人因素（2）群體類型（3）決策類型3. 創(chuàng)新擴散模式：在創(chuàng)新擴散過程中根據(jù)消費者接受程度快慢的差異，可將消費者劃分成五種類型：（1）創(chuàng)新采用者（2）早起采用者（3）早起大眾（4）晚期大眾（5）落后采用者第四節(jié)、參照群體的影響一、 參照群體的概念及類型：1. 概念：又稱相關(guān)群體，是指一種實際存在的或想象存在的，可作為個人判斷失誤的一句或楷模的群體，2. 類型：* 準(zhǔn)則群體：指人們希望獲愿

46、意參加的一種群體* 比較群體：人們僅把它作為評價自身行為的參考依據(jù)，但并不希望加入的一種群體* 否定群體：人們反對加入的群體3. 影響消費者的主要參照群體：家庭成員，同學(xué)同事，鄰居，親戚朋友，社會團里，名人專家。二、 參照群體的心理作用機制：三、 參照群體對消費者行為的影響：1. 參照群體的三種影響法式：（1）信息影響（2）規(guī)范影響（3）價值表現(xiàn)影響2. 參照群體的影響程度：影響力大小主要取決于以下因素：* 消費者的個性特征* 消費者的自我形象* 消費者選購商品的類型第五節(jié)、暗示、模仿與從眾行為一、 暗示：是在無對抗條件下，用含蓄，簡介的方式對個體的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使個體產(chǎn)生順從性的反

47、應(yīng)，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。二、 模范：指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程。三、 從眾行為：1.是指個人在群體壓力下改變個人意見而與多數(shù)人去的一致認(rèn)識的行為傾向。2.從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因：個體在受到群體精神感染式的暗示時，就會產(chǎn)生與他人行為相類似的模仿行為。與此同時，個體間又會相互作用，形成循環(huán)反應(yīng)，從而使個體行為與大多數(shù)人的行為一致。3.變現(xiàn)方式：（1）從心理到行為完全從眾（2）內(nèi)心接受，行為不從眾（3）內(nèi)心拒絕，行為從眾。4.從眾行為的特點：* 從眾行為往往是被動接受的過程* 從眾行為現(xiàn)象設(shè)計的范圍有限* 從眾行為發(fā)生的規(guī)模較大5.影響從眾行為的因素：群體

48、因素群體規(guī)模越大，群體內(nèi)持相同意見的人越多，群體壓力越大，越容易產(chǎn)生從眾行為；同時，領(lǐng)袖人物的權(quán)威性越高個體因素對社會輿論和別人意見敏感，缺乏自信的消費者統(tǒng)一從眾第六節(jié)、消費習(xí)俗和消費流行一、 消費習(xí)俗：1. 特點：長期性、社會性、地域性、非強制性2. 對消費者心理與行為的影響：（1）促成了消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習(xí)慣性（2）強化了消費者的消費偏好（3）是消費者心理與行為的變化趨勢二、 消費流行：1. 含義：在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費現(xiàn)象。2. 消費流行的周期：周期現(xiàn)象策略醞釀期要進行一系列的意思，觀念及輿論上的準(zhǔn)備根據(jù)消費者的需求，做好宣傳引

49、導(dǎo)工作發(fā)展期一些權(quán)威人物或創(chuàng)新者開始作出流行行為的示范提供與流行相符的上市商品流行高潮期大部分人在模仿，從眾心理的作用下，自覺或不自覺卷入到流行當(dāng)中，把消費流行推向高潮購買量大大增加，企業(yè)應(yīng)大力加強銷售力量衰退期高潮期過去以后，人們興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，進入流行衰退期應(yīng)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力，拋售庫存第十章、社會文化與消費者行為第一節(jié)、文化、亞文化與消費差異一、 文化概述：1. 文化的含義：* 廣義：人類社會在漫長的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。* 狹義：社會的意思形態(tài)，包括政治，法律，道德，哲學(xué)，文學(xué)，等各種形式。* 中義：指社會意識形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活，社會關(guān)系相結(jié)合的一種文化。2.

50、 特征：社會性、共有性、差異性、變化性、適應(yīng)性二、 文化與消費者：1. 文化對消費者行為的影響：（1）對個人的影響：文化給人們提供了看待事物，解決問題的基本觀點、標(biāo)準(zhǔn)和方法，使人們建立起是非標(biāo)準(zhǔn)和行為習(xí)慣（2）文化規(guī)范群體成員行為：一個人如果遵循本文化的規(guī)范，就會受到社會的贊賞和鼓勵，反之.（3）文化對消費活動的影響：中國人習(xí)慣用筷子，傳統(tǒng)節(jié)日互贈禮品2.中國消費者的文化傳統(tǒng)與價值觀：（1）家庭倫理觀念，（2）面子思想（3）注重人情與關(guān)系三、 亞文化與消費差異：亞文化消費群具有如下基本特點：1.他們以一個社會子群體出現(xiàn)，每個子群體都有各自獨特的文化準(zhǔn)則和行為規(guī)范2.子群體之間在消費行為上有明顯

51、差異3.每個亞文化群都會影響和制約本群體內(nèi)各個消費者的個體消費行為4.每個亞文化群還可以細(xì)分為若干個子亞文化群第二節(jié)、跨文化、全球文化與全球營銷一、影響消費者行為的文化差異：語言、教育、宗教、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、物質(zhì)文化。二、全球化對消費者行為的影響：在經(jīng)濟全球化的過程中，世界人民的價值觀，消費者受經(jīng)濟發(fā)展影響，其消費要求和期望提高，企業(yè)現(xiàn)在僅僅注重產(chǎn)品的價格和功能性價值將不會滿足消費者更多的感性附加值。此外，人們的消費觀念已由單純重視商品的物質(zhì)性需求，追求商品的物質(zhì)性效用，轉(zhuǎn)向注重商品的精神需求。企業(yè)跨國經(jīng)營成功與否在于如何積極提升自己的營銷觀念，以新的營銷方式滿足各國消費者的需求

52、多樣性及文化差異。三、 跨文化分析“四、 全球營銷的戰(zhàn)略選擇1.跨文化營銷戰(zhàn)略：（1）標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略：* 大大節(jié)約陳本* 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在全球每個國家市場上都是相同的，對那些跨越國界的顧客來說，其使用方式也是一致的* 標(biāo)準(zhǔn)化是把成功的產(chǎn)品和好的想法擴展到所有市場（2）適應(yīng)性戰(zhàn)略：企業(yè)實行的適應(yīng)性戰(zhàn)略主要原因：* 世界市場的異質(zhì)性* 國際市場競爭激烈* 貿(mào)易壁壘的存在* 各國之間文化不同* 跨文化營銷中易產(chǎn)生摩擦* 跨文化營銷成本高2. 進行全球營銷要考慮的因素：（1） 就文虎層面而言，某一地區(qū)的市場同質(zhì)性（2） 在某種特定文化下，某一產(chǎn)品滿足需要的能力（3） 目標(biāo)消費群體的購買力（4） 與本產(chǎn)品的購

53、買和實用有關(guān)的價值觀（5） 政治法律限制（6） 產(chǎn)品信息的傳播方式（7） 與產(chǎn)品營銷相關(guān)的倫理或道德問題第三節(jié)、社會階層與消費者行為的差異一、社會階層含義與特征：1.含義：依據(jù)政治，經(jīng)濟，教育，文化等多種社會因素所劃分的相對穩(wěn)定的社會集團和同類人群。2.特征：（1）同一階層的成員，其行為較為相似（2）社會階層不同，其社會地位也不同（3）人們歸屬于某一社會階層不是由單一參數(shù)變量決定的（4）人們所處的社會階層不是過頂不變的3.社會階層的構(gòu)成：職位聲望、收入、個人成就、交往、價值取向、階層意識二、社會階層的劃分：三、 社會階層所引起的消費者心理與行為差異1. 社會階層方面的三種消費者心理：（1） 認(rèn)

54、同心理：人們會一旬該階層的消費行為模式行事（2） 自保心理：人們大多抗拒較低階層的消費模式（3） 高攀心理：采取一些超越層級的消費行為，以滿足虛榮心2. 不同社會階層消費者的心理與行為差異（1） 不同階層消費者對信息的利用和依賴晨讀存在差異（2） 不同階層消費者對購物場所選擇上存在差異（3） 不同階層消費者在購買指向上存在差異（4） 不同階層消費者對消費長信的態(tài)度存在差異3. 同一階層消費者行為的差異：由于每個人的收入、興趣、文化水平存在差異，因而在消費活動中表現(xiàn)出不同程度的差異第四節(jié)、社會角色與消費者行為一、消費者的社會角色定位1.社會角色的概念：指與人們的某種社會地位身份相一致的一整套權(quán)利，義務(wù)的規(guī)范與行為模式，他是人們對具有特定身份的人的行為期望，也是構(gòu)成社會群體組織的基礎(chǔ)。社會角色的含義表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）社會角色是社會地位的外在表現(xiàn)（2）社會角色是人們一整套權(quán)利義務(wù)的規(guī)范和行為模式（3）社會角色是人們對處在特定地位上的人們行為的氣態(tài)（4）社會角色對消費者行為的影響。2.消費文化與消費者的角色體現(xiàn)：消費文化是文化的一種，是指通過社會成員的消費行為