波士頓矩陣講解

1、波士頓矩陣 波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產品系列結構管理法等。 波士頓矩陣由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)。波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個：產品結構市場引力企業(yè)實力利潤高低競爭對手強弱技術設備資金市場占有率目標市場容量銷售增長率外在要素內在要素互為影響互為條件 首先核算企業(yè)各種產品的銷售增長率和市場占有率。 銷售增長率銷售增長率可以用本企業(yè)的產品銷售額或銷售量增長率。時間可以是一年或是三年以至更長時間。（取各產品周期的公倍數(shù)） 市場占有率市場占有率，可以用相對市場占有

2、率相對市場占有率或絕對市場占有率絕對市場占有率，但是用最新資料。基本計算公式為： 本企業(yè)某種產品絕對市場占有率=該產品本企業(yè)銷售量/該產品市場銷售總量 本企業(yè)某種產品相對市場占有率=該產品本企業(yè)市場占有率/該產品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率 原點原點：以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標準分界線，將坐標圖劃分為四個象限。X軸：市場占有率Y軸：市場增長率、銷售增長率通過以上兩個因素（銷售增長率、市場占有率）相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發(fā)展前景：銷售增長率和市場占有率“雙高高”的產品群（明星類產品）；銷售增長率和市場占有率“雙低低”的產品

3、群（瘦狗類產品）；銷售增長率高高、市場占有率低低的產品群（問題類產品）；銷售增長率低低、市場占有率高高的產品群（現(xiàn)金牛類產品）。市場占有率銷售增長率明星類問題類問題類瘦狗類瘦狗類現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類投入階段成熟階段衰退階段成長階段0 - 問題產品：問題產品：高增長率說明市場機會大，前景好，而低市場占有率則說明在市場營銷上存在問題。這些產品需要的投入總是大大超過其所能產生的現(xiàn)金。不提供現(xiàn)金，它們就會落后乃至死亡。 其財務特點是利潤率較低，所需資金不足。 戰(zhàn)略規(guī)劃：對問題產品應采取選擇性投資戰(zhàn)略。因此，對問題產品的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中，有選擇性的扶持。對問題產品的管理組織，最好是選拔

4、有規(guī)劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。選擇性投資發(fā)展方向資金支持 對于不同的產品類型有不同對于不同的產品類型有不同的處理方式的處理方式 對于明星類明星類產品，這類產品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。 采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產技術和銷售技術兩方面都很內行的經營者負責。發(fā)展方向加大投資 現(xiàn)金牛產品現(xiàn)金牛產品：又稱厚利產品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供

5、資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產品，尤其明星產品投資的后盾。 發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務。但是但是有些現(xiàn)金牛業(yè)務財務狀況很脆弱，一旦市場環(huán)境變化導致這項業(yè)務的市場份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務單位中抽回現(xiàn)金來維持現(xiàn)金牛的領導地位，否則這個強壯的現(xiàn)金?？赡芫蜁內酰踔脸蔀槭莨?。 對于現(xiàn)金牛產品，適合于用事業(yè)部制進行管理，有一定的獨立性。其經營者最好是市場營銷型人物。防止資金支持 瘦狗產品瘦狗產品：也稱衰退類產品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，無法為企業(yè)

6、帶來收益。 戰(zhàn)略規(guī)劃：對這類產品應采用撤退戰(zhàn)略，首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產品轉移。資源轉移退出市場 按照波士頓矩陣的原理，產品市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力越大；另一方面，銷售增長率越高，為了維持其增長及擴大市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產品結構實現(xiàn)產品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。 那么，怎樣的產品組合是比較好的呢？按照產品在象限內的位置及移動趨勢的劃分，形成了波士頓矩陣的基本應用法則。第一法則：成功的月牙環(huán)第二法則：黑球失敗法則第三法則：西北方向大吉第四法則：踴躍移動速度法則成功的月牙環(huán)：成功的月牙環(huán)

7、：在企業(yè)所從事的事業(yè)領域內各種產品的分布若顯示月牙環(huán)形，這是成功企業(yè)的象征，因為盈利大的產品不只一個，而且這些產品的銷售收入都比較大，還有不少明星產品。問題產品和瘦狗產品的銷售量都很少。若產品結構顯示的散亂分布，說明其事業(yè)內的產品結構未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績必然較差。這時就應區(qū)別不同產品，采取不同策略。黑球失敗法則：黑球失敗法則：如果在第四象限內一個產品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產品，說明應當對現(xiàn)有產品結構進行撤退、縮小的戰(zhàn)略調整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。西北方向大吉（西北方向大吉（明星方向明星方向）：）：一個企業(yè)的產品

8、在四個象限中的分布越是集中于明星類方向，則顯示該企業(yè)的產品結構中明星產品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產品的分布越是集中在對角，說明瘦狗類產品數(shù)量大，說明該企業(yè)產品結構衰退，經營不成功。集中 踴躍移動速度法則：踴躍移動速度法則：從每個產品的發(fā)展過程及趨勢看，產品的銷售增長率越高，為維持其持續(xù)增長所需資金量也相對越高；而市場占有率越大，創(chuàng)造利潤的能力也越大，持續(xù)時間也相對長一些。 因此我們要考慮如何使產品移動的速度加快，使問題類產品盡快經過明星區(qū)，進入現(xiàn)金牛區(qū)。 問題明星牛1、對企業(yè)產品進行梳理，進行產品分類，收集數(shù)據(jù)2、通過計算得出市場占有率，市場（銷售）增長率，以實際情況分析確定坐標原點3、繪圖分析，戰(zhàn)略組合目的：分析行業(yè) 市場機會分析 分析不同口味產品在市場中的變化發(fā)展波士頓矩陣的局限性 1、僅僅假設公司的業(yè)務發(fā)展依靠的是內部融資，而沒有考慮外部融資。舉債等方式籌措資金并不在波士頓矩陣的考慮之中。 2、矩陣還假設這些業(yè)務是獨立的，但是許多公司的業(yè)務在緊密聯(lián)系在一起的。比如，如果金牛類業(yè)務和瘦狗類業(yè)務是互補的業(yè)務組合，如果放棄瘦狗類業(yè)務，那么金牛類業(yè)務也會受到影響。 3