客戶關(guān)系管理課件 (1)

1、張張 艷艷課課 程程 概概 述述課程概述課程概述1. 課程性質(zhì)客戶關(guān)系管理：CRM ( customer relationship management )理論學(xué)時：32 實驗學(xué)時：16e.g. 王永慶對于管理工作的最終考察是企業(yè)的績效，而非知識。課程概述課程概述2. 學(xué)什么1st 學(xué)規(guī)律 2nd 找感覺1st 戰(zhàn)勝不復(fù)-孫子兵法 成功不總是一位永遠引導(dǎo)我們向前的向?qū)А?-比爾.蓋茨2nd 管理學(xué)知道和做到是兩回事 娃哈哈（宗慶后）課程概述課程概述3. 為什么學(xué)吸引新客戶成本 VS 維持老客戶成本 （朋友）C：客戶 VS 消費者R：關(guān)系課程概述課程概述4. 怎么學(xué)課程講解+互動活動+案例分析（

2、各行各業(yè)）取法乎上 僅得其中 取法乎中 僅得其下 易經(jīng)FORD心誠求知 雖不中 不遠矣 未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也 大學(xué).曾子課程概述課程概述5. 學(xué)習(xí)方法 教給別人善政者得民才 善教者得民心 孟子把管理者和普通員工區(qū)別開來的第一功能是什么？CRMCRM概述概述1.客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來什么2.客戶關(guān)系管理的含義3.客戶關(guān)系管理的內(nèi)容4.客戶關(guān)系管理與營銷的關(guān)系CRMCRM概述概述（1）起源19世紀中葉 歐洲 經(jīng)濟危機 小企業(yè)（肉店）2000年 軟件的形式 進入中國（2）關(guān)系無處不在e.g. 婆媳關(guān)系：愛好：愛好多注意力分散信仰：有信仰更善良1.CRM1.CRM能給企業(yè)帶來什么能給企業(yè)帶來什么性格

3、：迎合型和職責(zé)型，中間和兩邊e.g. 老公老婆買手機e.g. 家庭一般互補的性格，北方老大一般迎合型，缺方向界線：搶兒子VS多一個人照顧兒子，關(guān)系定位有誤 新家庭，個體，插手 關(guān)系在生活中無處不在 關(guān)系如果處理不當(dāng)，負面影響很大（離婚、流失、離開）1.CRM1.CRM能給企業(yè)帶來什么能給企業(yè)帶來什么（3）CRM的作用磨刀不誤砍柴功客戶價值最大化企業(yè)效益最大化幫助新模式、新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場找上游、爭上游1.CRM1.CRM能給企業(yè)帶來什么能給企業(yè)帶來什么（1）概念 CRM是一項營商策略，透過選擇和管理客戶達至最大的長期價值。CRM需要用以客戶為中心的營商哲學(xué)和文化來支持有效的市場推廣、營銷和服務(wù)

4、過程。 CRM是信息行業(yè)用語，指有助于企業(yè)有組織性地管理客戶關(guān)系的方法、軟件以至互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施。譬如說，企業(yè)建造一個客戶數(shù)據(jù)庫充分描述關(guān)系。因此管理層、營業(yè)員、服務(wù)供應(yīng)人員甚至客戶均可獲得信息，提供合乎客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提醒客戶服務(wù)要求并可獲知客戶選購了其它產(chǎn)品。 2. CRM2. CRM的含義的含義 CRM 是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它一信息技術(shù)為手段，通過對“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新整合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度， 從而最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益和利潤的增長。一種經(jīng)營理念一種經(jīng)營理念：客戶為核心，為客戶創(chuàng)造價值 ；三個方面三個方

5、面：銷售、市場營銷和客戶服務(wù)； 方式和內(nèi)容上：對信息、資源、流程、渠道、管理、技術(shù)等進行整合利用； 目的上目的上：利用與顧客的良好關(guān)系為企業(yè)創(chuàng)造價值技術(shù)上：包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、呼叫中心、電子商務(wù)、基于瀏覽器的個性化服務(wù)系統(tǒng)等。 2. CRM2. CRM的含義的含義（2）我的總結(jié)于客戶忠誠手段于對手競爭利器于自己營銷保障2. CRM2. CRM的含義的含義自自 己己客客 戶戶對對 手手王老漢的鐵匠鋪；中國電信電話用戶的增長；電視的發(fā)展美的的標(biāo)桿：成本，品質(zhì)，服務(wù)；圣雅倫山姆賣可樂；保暖內(nèi)衣競爭是出發(fā)點競爭拉動需求從競爭對手了解客戶需求忽視競爭對手的后果3.CRM3.CRM的內(nèi)容的內(nèi)

6、容損失，對不起，不好意思 速度，寬度，深度，彈性a. 發(fā)宣傳單 （慢點；祝你好心情） 不好意思b. 網(wǎng)店、加盟店、廠家、代理商用變化的眼光看待關(guān)系c. 蝴蝶親子館（成人99兒童66）舍不得孩子套不著狼d. 4S店殺雞取卵、蓄水養(yǎng)魚（銷售和維護）e. 不成熟的產(chǎn)品、回報、細節(jié)綁架不要透支客戶關(guān)系f. 婚姻新鮮 保有 保鮮3.CRM3.CRM的內(nèi)容的內(nèi)容e. 不成熟的產(chǎn)品：關(guān)系圈再大也只能賣一回 產(chǎn)品不好賣應(yīng)檢討自己（方向VS方法，產(chǎn)品調(diào)整） 感情，建立不易，傷害一次就夠，百好不如一壞 回報：挖井取水記得回填 不要被細節(jié)綁架：女人-細節(jié)；男人-格局e.g. 媽媽和爸爸；論壇招募會員（呼叫中心和商會

7、）3.CRM3.CRM的內(nèi)容的內(nèi)容f. 婚姻 結(jié)婚是滿意度，過一輩子是忠誠度。滿意度高，忠誠度低 想要忠誠關(guān)系管理 女人保鮮，男人新鮮 CR：新鮮保有保鮮（咖啡）4.CRM4.CRM與營銷的關(guān)系與營銷的關(guān)系維護帶出營銷，營銷體現(xiàn)維護推銷（忽略）、銷售（滿足）、營銷（營造）客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品為中心 VS 客戶為中心每一次營銷活動的結(jié)束，就是CRM的開始；每一次CRM的活動，都是為下一次營銷做準(zhǔn)備和鋪墊。情景描述： 大客戶經(jīng)理小胡新接受了一個大客戶，在第一次上門拜訪中，通信處的李處長向小胡大發(fā)牢騷：認為聯(lián)通的服務(wù)太差，網(wǎng)絡(luò)出了故障打了幾次電話都沒有人理、價格還這么貴、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也時快時

8、慢，如果不是看在多年使 用聯(lián)通產(chǎn)品的份上，早就轉(zhuǎn)成其他運營商了！小胡急忙道歉，表示一定改進，如果以后再有什么故障，可以隨時找她！一個月后，小胡接到了李處長的電話，原以為又是網(wǎng)絡(luò)故障，卻原來是李處長通知她下個月準(zhǔn)備改用其他運營商的產(chǎn)品，小胡連忙趕去挽留，李處長提出了對方給出了極為優(yōu)惠的條件，而且對方的服務(wù)比聯(lián)通強多了，隨叫隨到！小胡回來請示后發(fā)現(xiàn)，競爭對手給出的條件自己實在沒有辦法滿足，只有放棄了這個大客戶 在這個案例中，小胡應(yīng)該吸取的教訓(xùn)有哪些？接下來應(yīng)該怎么做？ n 課堂練習(xí)課堂練習(xí)分組討論分組討論客戶滿意與客戶忠誠客戶滿意與客戶忠誠1.概念2.忠誠的方法3.價值4.附加價值客戶滿意與客戶忠

9、誠客戶滿意與客戶忠誠概概 念念1. 概念滿意 VS 忠誠什么是滿意？什么是忠誠？顧客滿意是手段還是目的？滿意 忠誠e.g. 流通領(lǐng)域忠忠 誠誠 的的 方方 法法2. 忠誠的方法 持續(xù)不斷的超越競爭對手，永遠比你的對手好那么一點點，讓需求不得不落在你的身上。好一點點？（馬拉松，撐桿跳）沒有選擇（利樂）價價 值值3. 價值價值=解決問題的功能/顧客購買的代價e.g. 王永慶（1）解決問題的功能首先解決問題e.g. 北方網(wǎng)通；SONY；電子平臺（軟件+電子狗+GPS）價價 值值（2）顧客購買的代價冰山e.g. 降噪單位e.g. 濟南的彩印廠e.g. 山東濰坊海王價格時間體力精力風(fēng)險機會水面上水面上水

10、面下水面下附附 加加 價價 值值4. 附加價值 附加價值是能夠促使客戶加速購買，引導(dǎo)客戶從理性到感性，讓他對價格的感知從貴到值發(fā)生變化的一種添加劑。找理由買感性，找理由不買理性e.g. 加油站賣水和賣涼茶附附 加加 價價 值值（1）提供附加價值的兩點忌諱 純粹給客戶送錢、送回扣 所送附加價值沒有任何變化e.g. 切片面包送夾餡面包（1993-2009）附附 加加 價價 值值（2）三個層面為客戶提供附加價值 “生存、生活、生命”3個層面說 明事 例生存人的最底層的基本需求200元請客吃飯生活人在物質(zhì)和精神方面的需求200元4張電影票生命人渴望提升自己，不斷成長和發(fā)展的需求200元光碟和書附附 加

11、加 價價 值值（3）從一星到五星 一星級：做一個好聽眾“望聞問切”；善聽VS善辯；“好為人師” 二星級：微笑、點頭、贊美、記筆記 三星級：幫助客戶 （競聘）附附 加加 價價 值值四星級：幫助客戶的家人投其所好，不如投其周圍人所好；錦上添花不如雪中送炭。五星級：參與到客戶的工作中，成為戰(zhàn)略伙伴培訓(xùn)；企業(yè)管理；經(jīng)營水平客戶認知與客戶細分客戶認知與客戶細分一、客戶認知二、客戶細分三、集團客戶保有八要素客戶認知與客戶細分客戶認知與客戶細分客戶認知客戶認知1. 確定目標(biāo)客戶群，實施關(guān)系管理（1）客戶類型個人客戶（二八原則）集團客戶渠道客戶（代理商、經(jīng)銷商）客戶認知客戶認知（2）等級區(qū)別管理 標(biāo)準(zhǔn)化的方法

12、關(guān)懷大客戶？等級人數(shù)關(guān)懷內(nèi)容銀卡2000響應(yīng)級；80%標(biāo)準(zhǔn)化，20%人性化金卡500主動關(guān)懷（外呼）鉆卡50每周細膩深度關(guān)懷；80-100%人性化客戶認知客戶認知（3）送禮原則 市面少見 e.g. 狗粑粑類型案例關(guān)懷內(nèi)容中低檔內(nèi)衣店 周末問候；新款體驗；禮物領(lǐng)??；積分制高檔美容院 俱樂部渠道家具廠 橫幅；備卡；發(fā)言客戶認知客戶認知 物超所值：別把重要的事變成緊急的事 便于保存：鮮花蛋糕 易于彰顯：內(nèi)褲 VS 杯子 紀念意義：報紙；首日封；煙灰缸 潤滑劑；禮尚往來客戶認知客戶認知2. 系統(tǒng)化認知大客戶群體的特征（1）不要“慣壞”客戶e.g. “犯賤”；感情；助教；夫妻e.g. 美國西南航空公司（

13、2） 懂得平衡強之至極則弱，弱之至極則強。看到的不一定是真實的。開始拒絕不接受，一旦接受就很忠誠。客戶認知客戶認知（3）越高端的客戶越謙遜隨和中基層牛氣，名人養(yǎng)狗；盡早接觸高端（4）對打折有抵觸，稀缺心理里子和面子（5）弱視功能，關(guān)注情感300、600、1200沒區(qū)別；過節(jié)，看電影客戶認知客戶認知（6）高處不勝寒，近處無風(fēng)景做個好聽眾；家人不愛聽，員工不愛聽，交叉培訓(xùn)（7）關(guān)注格局，但不能忽視細節(jié)小事不小才能大事不大。e.g. “您”；煙廠合作（不吸煙，先買好最好的煙）；綠色衣服 ；散煙忽視女士；經(jīng)理和書記客戶細分客戶細分1.按關(guān)鍵客戶分類（1）什么是大客戶/關(guān)鍵客戶銷售額排名的前10-50高

14、價值客戶（貨幣價值）采購量不高但影響力大重點客戶（非貨幣，影響力）e.g. 總裁和司機；集團高層都應(yīng)是個人VIP(集團、個人)既是高價值又影響力大雙料大客戶客戶細分客戶細分2. 按年齡劃分37.8-50： 換手機但不換品牌只換型號（操作系統(tǒng)）20多歲： 換手機既換型號也換品牌（技術(shù)無障礙）關(guān)懷采用三八法則年輕人三天后關(guān)懷，3.4十歲第八天再關(guān)懷年紀越大越是忠誠依賴一個品牌；員工跳槽；教授吃飯；唱歌（年輕人打破習(xí)慣，大了注重習(xí)慣）20%的原因是大客戶更容易形成習(xí)慣客戶細分客戶細分20多歲：賺錢、玩、交朋友30多歲：孩子教育、人脈關(guān)系拓展、生命、宗教信仰40多歲：營養(yǎng)健康、收藏、攝影客戶經(jīng)理太年輕

15、沒有共同語言（羊和老虎）客戶經(jīng)理注意：三年不換人、尊重習(xí)慣客戶細分客戶細分3. 按地域劃分北方：面子，人際關(guān)系和感情，技巧，關(guān)系營銷；直率南方：里子，產(chǎn)品品質(zhì)，功力，市場營銷；含蓄北京：爺自居，大事干不來小事不愛干，死要面子活受罪，無志者常立志，熱心四川：掏耳朵，陪打麻將越高端越喜歡地道，大排檔上不缺高端客戶細分客戶細分穿插一個細分 有能力也愿意幫助別人不求回報，樂善好施 有能力但不愿意幫助別人苛求回報人生財富：完全可以信任的人 有困難會盡力幫助的人大客戶必有過人之處，把自己視為平臺給客戶傳播未知的，當(dāng)毒販子客戶細分客戶細分4. 按消費取向 價格取向：澡堂子 價值取向：水會，SPA會所 復(fù)合價

16、值取向：關(guān)注價值還關(guān)注附加價值e.g. 寫字樓兩部電梯，縮減時間 分眾傳媒價值(品質(zhì))是錦，附加價值(產(chǎn)品外)是花，錦上添花價 格價值+附加價值客戶細分客戶細分5. 按消費習(xí)慣和偏好沒多少錢卻愛花，有錢卻不花；溫州臺州購房團e.g. 辣醬銷售四川人：愛吃辣，也能吃辣重慶人：愛吃辣，也愛吃麻浙江人：愛吃辣，不能吃辣客戶細分客戶細分5. 按關(guān)系細分e.g. 講課培訓(xùn)松散型緊密型死黨型戰(zhàn)略型集團客戶保有八要素集團客戶保有八要素決策者、購買者、使用者 e.g. 小孩吃糖1. 人和利益e.g. 和政府打交道：要政績，不要業(yè)績找對人，找到他的利益訴求2. 贊美常伴 激發(fā)感性喜歡創(chuàng)新，便讓他做”第一”節(jié)奏型

17、，1-3不愿意，快人一步是先進，快三步是先烈 國企，不冒險，前面風(fēng)頭大，中間最好集團客戶保有八要素集團客戶保有八要素3. 積累人脈資源，多層次捆綁關(guān)系，起始即找高層“需求+溝通+多贏”=資源整合4. 簡單拿錢回報客戶的幫助有時是一種情感傷害注意力轉(zhuǎn)移：5歲小孩；16歲上網(wǎng)成癮錢 情感、精神關(guān)鍵時刻 猛藥治重病日常時刻 潤物細無聲：幫小忙 關(guān)系好(送、通知、建議) 不要打工心態(tài)，而要老板心態(tài)集團客戶保有八要素集團客戶保有八要素5. 了解企業(yè)內(nèi)部的微妙關(guān)系不了解情況，不要輕易說認識某某某6. 學(xué)會”暗渡陳倉”，做著現(xiàn)任，輔助下一任吃著碗里的，看著鍋里的，想著地里的換屆前就多觀察，提前建立關(guān)系集團客戶保有八要素集團客戶保有八要素7. 小恩小惠 VS 大恩大德e.g. 玫琳凱小恩小惠：女人，北方（購物券）大恩大德：男人，南方（聯(lián)誼會、災(zāi)難投入）因行業(yè)、人、情況而定e.g. 談戀愛給錢（規(guī)律、習(xí)慣） 山不在高，有仙則明 水不在深，有龍則靈 話不在多，點到為止集團客戶保有八要素集團客戶保有八要素8. 晃（1）作用第一，走訪客戶第二，推進客戶關(guān)系第三，給客戶幫忙第四，把客戶的信息積極反饋給公司集團客戶保有八要素集團客戶保有八要素（2）晃的含義晃就是培養(yǎng)客戶習(xí)慣，并且在適當(dāng)?shù)臅r候自己親手打破e.g. 坐公交的女孩，哈著和繃著，36天追?；?保安，經(jīng)