淺談直銷銀行的經(jīng)營策略

1、淺談“直銷銀行”的經(jīng)營策略田衛(wèi)星摘要：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為“直銷銀行”的發(fā)展提供了平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務模式的日益成熟，國內(nèi)外多家“直銷銀行”異軍突起，市場份額迅速擴大，受到了業(yè)界內(nèi)外的廣泛關注。渤海銀行直銷銀行上線在即，本文從國內(nèi)外“直銷銀行”的發(fā)展狀況和特點入手，圍繞“戰(zhàn)略部署”“經(jīng)營策略”、“運維支持”三個方面，針對直銷銀行業(yè)務拓展、區(qū)域擴張和尋求利潤增長提出了一些看法。關鍵詞：直銷銀行經(jīng)營策略運營模式直銷銀行(DirectBank)也叫直營銀行，是指幾乎不設實體業(yè)務網(wǎng)點，而是通過信件、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、可視化自助服務系統(tǒng)等媒介工具，實現(xiàn)業(yè)務中心與終端客戶直接進行業(yè)務往來的銀行。降

2、低運營成本，回饋客戶是直銷銀行的核心價值。迄今為止，共有民生銀行、平安銀行、包商銀行等16家銀行直銷銀行上線，僅2014年下半年就上線12家。經(jīng)過對英國FirstDirect銀行、荷蘭國際直銷銀行(ING-DiBa)、德國網(wǎng)通銀行(NetBank)等國際上具有代表性的直銷銀行進行研究，現(xiàn)針對我行直銷銀行業(yè)務的運營及管理方面，談談自己的一點初淺的看法：1戰(zhàn)略部署直銷銀行與傳統(tǒng)銀行業(yè)務，兩者在客戶資源、產(chǎn)品種類、服務渠道、內(nèi)部考核等方面存在重疊，如何讓兩者在資源共享的同時做到優(yōu)勢互補，精準定位是關鍵：(1)處理好現(xiàn)有客戶和直銷銀行目標客戶之間的關系，在市場調(diào)研的基礎上對直銷銀行的目標客戶群做出具體

3、的劃分。(2)處理好現(xiàn)有產(chǎn)品與直銷銀行產(chǎn)品的關系，直銷銀行的產(chǎn)品不在多而在于精，應選擇適合在網(wǎng)上銷售的簡單實惠的產(chǎn)品，通過口碑和廣告營銷力推一到兩個重點產(chǎn)品。(3)處理好現(xiàn)有自助渠道(網(wǎng)上銀行、手機銀行等)與直銷銀行渠道的關系，直銷銀行作為一個新的獨立品牌，在面對客戶時，應與傳統(tǒng)銀行品牌有所區(qū)分，但后臺可實現(xiàn)資源共享。(4)處理好直銷銀行產(chǎn)品與傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品對于內(nèi)部員工績效考核計價方面的關系，盡量避免“左手倒右手“行為。不論是傳統(tǒng)銀行還是直銷銀行，最關鍵的是要確定明確的運營模式，否則就難以給出一個清晰的產(chǎn)品價值主張，也就很難保持自己穩(wěn)定的盈利模式。1.1 運營模式：純線上銷售，線下渠道僅做推廣直

4、銷銀行基本上就是三種模式：一是以民生、興業(yè)為主的線上模式；二是以北京銀行直銷銀行線下為主的模式，其實并非真實意義上的直銷銀行；三是平安銀行線上線下相結(jié)合的模式。(1) “線上線下相結(jié)合”模式雖然在初期可以例直銷銀行在較短時間內(nèi)積累起一定數(shù)量的基礎客戶，便于起步。線上線下同時發(fā)展都意味著左手搏右手，內(nèi)部沖突在所難免，會產(chǎn)生線下客戶往線上轉(zhuǎn)移的問題，基層網(wǎng)點管理者也會抵觸。這種模式注定走不遠、做不大，失去了直銷的意義。(2) “線上模式”雖然在起步階段要多付出一點代價，但模式清晰，可持續(xù)性強。(3) 實體網(wǎng)點的輔助作用不可小覷：在一家有眾多實體網(wǎng)點“撐腰”的直銷銀行開戶，對于客戶來說，“跑了和尚跑

5、不了廟”，安全性和可信任度顯然更高。1.1.1 銷售渠道要強調(diào)“去實體化”，直銷銀行要與傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)上銀行渠道劃清界限。直銷銀行構(gòu)建的是一種獨立的、全新的業(yè)務模式，即從產(chǎn)品設計、系統(tǒng)建設、組織架構(gòu)、營銷模式等各個層面全面流程再造，同時負責旗下客戶全部生命周期的維護；傳統(tǒng)銀行的核心渠道始終是實體網(wǎng)點，電話銀行、網(wǎng)上銀行只負責客戶部分生命周期的維護，僅是物理網(wǎng)點的補充渠道。因此，直銷銀行產(chǎn)品的的銷售渠道一定要有清晰明確的邊界：高收益的直銷銀行產(chǎn)品只能在直銷銀行銷售；歸屬于實體網(wǎng)點的電話銀行、網(wǎng)上銀行主要功能是品牌營銷和金融顧問，不銷售直銷銀行產(chǎn)品。1.1.2 服務對象要明確為增量客戶(以前未在本行

6、開立賬戶的客群)客戶如需要取現(xiàn)金，可以將直銷賬戶資金轉(zhuǎn)賬至自己在其他銀行的關聯(lián)賬戶，然后在任意ATM機上取款，整個過程都完全免費的(跨行取款手續(xù)費由直銷銀行補貼)；傳統(tǒng)銀行服務的客戶群體是存量客戶。1.1.3 從運營成本方面考慮，線上渠道更經(jīng)濟純線上模式運營的英國FirstDirect銀行、荷蘭國際直銷銀行(ING-DiBa)、德國網(wǎng)通銀行(NetBank)在初期只有幾十名員工，其發(fā)行的借記卡可在大量的ATM機上免費取款，銀行職員與客戶的交流主要通過銀行網(wǎng)頁和Email進行。其運營成本要大大低于低統(tǒng)銀行的線下渠道運營成本。1.2 聯(lián)盟合作，借力獲客直銷銀行賬戶屬于弱實名制賬戶，可存款、貸款、購

7、買基金、票據(jù)交易。雖然“理財面簽”的問題目前暫未突破，但基金、保險類產(chǎn)品的購買已經(jīng)可以通過“網(wǎng)簽”來解決?；鸸緵]有營業(yè)網(wǎng)點，但這些年來一直通過網(wǎng)站渠道、銀行渠道、證券渠道、保險渠道去銷售自己的基金產(chǎn)品，我們直銷銀行為什么就不能也按這個思路走呢？在同業(yè)競爭激烈，資源及技術有限的情況下，成立異業(yè)聯(lián)盟，借助第三方渠道獲取客戶、延伸服務領域，已經(jīng)成為一種趨勢。1.2.1 虛擬網(wǎng)絡平臺聯(lián)手京東、當當、亞馬遜等大型電商，為其客戶提供實用并符合其關聯(lián)公司客戶需求特點的金融產(chǎn)品，著重為小微企業(yè)和草根消費者量身定做產(chǎn)品和服務；合作電商或其關聯(lián)公司負責利用自身渠道與資源大力促進直銷銀行的發(fā)展；直銷銀行的電子賬

8、戶系統(tǒng)與電商平臺賬戶系統(tǒng)實現(xiàn)互通。1.2.2 外部實體網(wǎng)絡平臺(1) “證券公司”：雖然部分證券也推出了寶寶類產(chǎn)品并通過線上銷售，但大部分證券公司基于種種原因，對寶寶類產(chǎn)品“心有余而力不足”。我們可以與這些證券公司聯(lián)手，通過直銷銀行面向股民銷售寶寶類產(chǎn)品，既可以滿足其高流動性需求，又可使倉內(nèi)資金在不炒股時享受高收益；(2) “銀聯(lián)商務、通聯(lián)支付等收單機構(gòu)”：通過POS端實現(xiàn)直銷銀行賬戶注冊和產(chǎn)品銷售。1.2.3 農(nóng)村微型金融平臺一方面，農(nóng)村金融的供求缺口很大，農(nóng)村金融機構(gòu)的服務及其覆蓋面遠遠不能滿足農(nóng)民旺盛的資金需求。而另一方面，我國城鄉(xiāng)民間資本極為充裕而且活躍，民間資本對于金融行業(yè)的投資熱情

9、很高。我行直銷銀行和農(nóng)村微型金融的結(jié)合，一方面可從融資和支付等多方面促進農(nóng)村金融的發(fā)展；另一方面可以有效實現(xiàn)我行業(yè)務和渠道的延伸。1.3 與眾不同的品牌定位直銷銀行在國內(nèi)仍然是一種新生的服務模式，初期推廣階段需要得到客戶的認可，創(chuàng)立良好的品牌形象非常重要，直銷銀行品牌要與傳統(tǒng)銀行形成鮮明反差。在廣告宣傳方面，國外直銷銀行一是通過口耳相傳和相互推薦的方式推廣營銷，例如INGDirect(USA)40%的增量客戶來自于原有客戶的推薦；二是通過互聯(lián)網(wǎng)和電視廣告。要結(jié)合自身的品牌文化，圍繞“價格、便捷性、互動性”三個特性打造直銷銀行子品牌，重點突出宣傳與傳統(tǒng)銀行的差異性。要在對外宣傳中著重強調(diào)自己與傳

10、統(tǒng)銀行大有不同。例如，英國的FirstDirect網(wǎng)站整體采用了簡潔且個性化的黑白配色，廣告語為"Ifatomatoisafruit,thenwe'reabank”(如果西(我們之紅柿是水果，那我們就是銀行）、“Wearetobankswhattheplatypusistomammals于銀行，如同鴨嘴獸之于哺乳動物)等。其視頻廣告也采取了鴨嘴獸作為其銀行的象征，強調(diào)其與眾不同。這樣的宣傳策略對年輕人具有較強的吸引力，也為FirstDirect贏得未來潛在客戶打下基礎。2013年FirstDirect被評為英國最酷品牌之一。2經(jīng)營策略2.1 產(chǎn)品策略2.1.1 差異化原則直銷

11、銀行的產(chǎn)品不在多而在于精，應選擇適合在網(wǎng)上銷售的簡單實惠的產(chǎn)品(儲蓄和部分貸款產(chǎn)品、基金、個人房地產(chǎn)金融、低風險票據(jù)等)，通過口碑和廣告營銷力推一到兩個客戶易于嘗試的重點產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單不僅易于客戶理解，同時還從成本控制的角度令我行經(jīng)營保持相對優(yōu)勢；2.1.2 去個性化原則不提供個性化、定制化的產(chǎn)品和服務。如果將傳統(tǒng)銀行比作金融產(chǎn)品的百貨商場，那么直銷銀行就相當便利店，產(chǎn)品種類精簡，不追求應有盡有，而是以較實惠的價格賣最暢銷的產(chǎn)品；2.1.3簡單化原則(1)客戶可實時從所關聯(lián)的其他銀行活期賬戶中獲取資金；(2)不設最低存款額度要求(3)專注于簡化的“自助”銀行產(chǎn)品，可由消費者獨立操作；2.1

12、.4 便利性原則(1)增加“智能記賬”、“理財規(guī)劃”、“積分通兌”等非金融類業(yè)務，有效維護客戶、提升客戶對直銷銀行的使用頻率；(2)重視“手機客戶端”渠道移動，直銷銀行產(chǎn)品數(shù)量較少，更適合在移動端展示，我們要注重直銷銀行APP的開發(fā)，適當增加近場支付功能。2.1.5 高收益原則“降低運營成本，回饋客戶”是直銷銀行的核心價值，海外銀行的成功在一定程度上歸功于利率市場化下直銷銀行的高額存息保障，而選擇直銷銀行的很多客戶也具有價格敏感性。目前，我國的利率市場化并沒有完全放行，但未來必定是要完全開放的。而目前，尤其是在直銷銀行的建立初期，產(chǎn)品的必須要擁有有別于傳統(tǒng)銀行的定價優(yōu)勢，這樣才能對客戶產(chǎn)生較強

13、的吸引力，使客戶接受并選擇直銷銀行。2.1.6 安全原則與便捷性相比，高收益、安全性才是直銷銀行吸引用戶的王牌，信息技術對直銷銀行的運營極其重要，要確保后臺系統(tǒng)建設的安全性及穩(wěn)定性高于傳統(tǒng)銀行，安全性是“直銷銀行”的生命線。要特別重視網(wǎng)絡安全和信息保密，設置多重安全屏障，比如個人密碼認證，交易碼(TAN)認證，電子口令等。2.2 客戶細分建設初期，直銷銀行業(yè)務目標客戶群體要具有如下特征：(1)年齡大概介于30至50歲之間的中等收入階層；(2)追求實惠，對存款利率的高低十分敏感；(3)樂于接受新事物，熟悉互聯(lián)網(wǎng)，有網(wǎng)上消費的習慣；(4)追求高效，對傳統(tǒng)金融服務需要耗費大量時間非常不滿意；(5)喜

14、歡簡單，不希望在傳統(tǒng)銀行提供的海量產(chǎn)品中無所適從，對定制化的產(chǎn)品和服務沒有強烈需求。2.3 設計風格2.3.1 簡單親切的交易體驗(1)直銷銀行設計風格應清晰簡潔，整體設計要盡量突出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風格，要特別注意避免使用傳統(tǒng)銀行風格。新客戶的注冊要簡便快捷，客戶在線輸入身份證號，以及姓名、性別、住址、其他銀行賬戶、手機號等基本信息便可完成申請，較傳統(tǒng)銀行柜面申請+開通網(wǎng)銀的流程，可節(jié)省大量時間和精力。(2)由于缺少與客戶面對面的互動，要特別重視客戶在交易中的體驗感受，要改變傳統(tǒng)銀行充滿合約條文和專業(yè)詞匯的風格，通過舒適流暢的頁面設計和親切活潑的線上交互拉近與客戶的距離感。2.3.2 操作界面主色調(diào)

15、建議以土灰為背景色，土藍、土黃作為配色，突顯簡潔、個性化、差異化的獨特風格。灰色具有柔和，高雅的意象，有時也用來表示實用、安全以及可靠性。而且處于中間性格，男女皆能接受，所以灰色也是永遠流行的主要顏色，在許多領域都采用灰色來傳達高級，科技的形象。而藍色為我行VI的主色調(diào)，并且跟灰色為同一色系，藍色與黃色結(jié)合在一起可以刺激客戶的購買欲望。2.4 營銷手段(1)以直銷銀行產(chǎn)品的高收益吸引客戶；(2)免收賬戶管理費、年費；(3)對自助注冊的新客戶，贈送禮品或?qū)佼a(chǎn)品優(yōu)惠；(4)直銷銀行賬戶跨行取款免費(與中國銀聯(lián)合作提取數(shù)據(jù))；(5)“老帶新”營銷，老顧客在推薦新客戶開戶成功之后均可以得到積分或禮物

16、獎勵；(6)通過一些門戶網(wǎng)站、電子商務網(wǎng)站等進行銀行營銷活動，以此吸引顧客；(7)直銷銀行客戶辦理本行借記卡，在任何銀行ATM取款均不向客戶收取手續(xù)費；(8)新客戶連續(xù)三個月每月向新開賬戶轉(zhuǎn)入1000元，則可以獲得1000元免息透支額。3運維支持3.1 組織結(jié)構(gòu)設置要“扁平化”，充分突出“直銷”特點銀行后臺工作人員直接與終端客戶進行溝通和業(yè)務往來，所用員工較少，人均資產(chǎn)及人均存貸款數(shù)額比一般的傳統(tǒng)銀行要高得多，節(jié)約了大量的運營費用和成本，從而可能為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務。3.2 最為直接的CallCenter設立24小時純?nèi)斯し盏腃allCenter,客戶呼入后無需按任何按鍵或聽任何

17、介紹，直接接入人工服務，可節(jié)省客戶時間，最大限度將服務流程簡單化，為客戶提供超強“直銷”的體驗。3.3 建立直銷銀行實驗室客戶可以在網(wǎng)站上提出任何想法和建議，可以參與問卷調(diào)查、評論某一新產(chǎn)品或是參與某一正在研發(fā)產(chǎn)品的設計，積極參與者可以獲得禮品贈送或參與抽獎。一方面，能夠持續(xù)貼近客戶，了解客戶的最新需求，不斷吸取新的想法，提高銀行自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平。另一方面，能夠傳達出一種“我們是如此重視客戶的想法”的形象，通過與客戶交流互動，讓客戶參與到銀行的產(chǎn)品設計和服務改善當中，提高客戶的參與感、認同感和品牌忠誠度。4結(jié)論(1) “直銷銀行”將成為我行業(yè)務拓展和區(qū)域擴張的重要方式2000年至201

18、2年，德國直銷銀行的顧客數(shù)量漲了3倍，從400萬擴大至約1600萬人，相當于德國五個人中就有一個是直銷銀行客戶。作為全國性的股份制銀行，我行一直在積極尋求業(yè)務拓展和區(qū)域擴張，我們的規(guī)模增長已經(jīng)不可能去復制四大國有商業(yè)銀行原先所實施的全國布局模式，而必須進行發(fā)展模式的創(chuàng)新和變革。國外“直銷銀行”給我們的一個重要啟示是可以充分利用現(xiàn)代信息技術，借助虛擬網(wǎng)絡和外部實體網(wǎng)絡，擺脫物理網(wǎng)點的束縛和區(qū)域限制，在全國范圍內(nèi)進行快速布局，吸引客戶，開辦業(yè)務。(2) “直銷銀行”將創(chuàng)造高于傳統(tǒng)銀行業(yè)的利潤截至2009年底，ING-DiBa在各個國家已經(jīng)擁有超2,290萬客戶，儲蓄總額達到3,538億歐元。同樣在

19、2009年底，直銷銀行DKB資產(chǎn)總額達508億歐元，人均資產(chǎn)高達4316萬歐元/人。2013年，余額寶在短期內(nèi)吸引的資金規(guī)模超過4000億，由此引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融熱，并且成功催生出一批“寶寶”類產(chǎn)品。參考文獻：【1】中金公司固定收益研究報告，革命仍在延續(xù)，貨幣市場基金實錄互聯(lián)網(wǎng)金融是發(fā)展農(nóng)村普惠金融良機2014年07月03日01:38來源：采編：東方財富網(wǎng)字體：大中小|共0人參與討論|用手機討論互聯(lián)網(wǎng)金融接入可以通過大數(shù)據(jù)技術，將分散的農(nóng)民和企業(yè)的各類信息進行整合處理，解決信息不對稱問題，創(chuàng)新信用模式并擴大貸款抵質(zhì)押擔保物范圍近日國務院辦公廳發(fā)布關于金融服務“三農(nóng)”發(fā)展的若干意見，其中提出建立農(nóng)村

20、普惠金融體系和創(chuàng)新農(nóng)村金融服務的若干建議。目前，互聯(lián)網(wǎng)對金融業(yè)的滲透程度正在與日俱增。在中國，互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新和發(fā)展正在積極改變整個金融生態(tài)，加劇了金融市場競爭，改善了資本配置的效率并使資本流動空前加速，也有力推動了利率市場化、金融監(jiān)管模式變革以及銀行業(yè)的開放。將互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新接入農(nóng)村金融領域，把互聯(lián)網(wǎng)金融的文化理念植入農(nóng)村金融機構(gòu)，將會極大推動我國普惠金融體系的發(fā)展。近年來，隨著農(nóng)民收入水平的提高，信息通信技術(ICT)在農(nóng)村地區(qū)得到了較快發(fā)展，這為互聯(lián)網(wǎng)金融對接農(nóng)村金融發(fā)展提供了堅實基礎。目前，在我國農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)接入方式主要有電腦和手機兩種方式。隨著電腦的普及和寬帶的迅速發(fā)展，我國已

21、形成多層次、多元化的涉農(nóng)網(wǎng)站服務體系，為農(nóng)民提供了必需的技術和產(chǎn)量信息；同時，以移動通信網(wǎng)絡為載體的農(nóng)村信息服務模式，已成為農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的最主要途徑。根據(jù)當?shù)剞r(nóng)村發(fā)展需要，許多省市區(qū)的農(nóng)業(yè)部門開發(fā)建設了多種移動服務平臺和網(wǎng)絡。在農(nóng)村ICT技術快速發(fā)展的基礎上，互聯(lián)網(wǎng)金融文化為農(nóng)村普惠金融體系的構(gòu)建提供了新的可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的核心特征是無處不在、無時不有的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融通過迅速的時空轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新、金融業(yè)務流程創(chuàng)新和金融機構(gòu)創(chuàng)新。這些創(chuàng)新將會在以下幾個方面推動普惠金融體系的發(fā)展。首先，互聯(lián)網(wǎng)金融能豐富普惠金融的產(chǎn)品體系。互聯(lián)網(wǎng)金融接入可以通過大數(shù)據(jù)技術，將分散的農(nóng)

22、民和企業(yè)的各類信息進行整合處理，解決信息不對稱問題，創(chuàng)新信用模式并擴大貸款抵質(zhì)押擔保物范圍。在互聯(lián)網(wǎng)金融思維影響下的金融機構(gòu)，可以向農(nóng)民、小微企業(yè)提供創(chuàng)新的、定制的微型金融服務，從而惠及到每一個普惠金融體系的參與者。其次，互聯(lián)網(wǎng)金融能提升普惠金融的業(yè)務流程體系。發(fā)展普惠金融，離不開覆蓋城鄉(xiāng)的全方位的金融服務網(wǎng)絡。互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務以云平臺為基礎開展，具有交易成本低、覆蓋范圍廣、服務效率高等先天優(yōu)勢，與發(fā)展普惠金融高度契合。各類金融機構(gòu)可以借助互聯(lián)網(wǎng)金融的平臺，突破物理網(wǎng)點的限制，通過POM、手機銀行和網(wǎng)上銀行等方式向客戶提供存款、支付、授信等一系列電子化的金融服務，降低農(nóng)民獲取金融服務的門檻。最后

23、，互聯(lián)網(wǎng)金融能優(yōu)化普惠金融的生態(tài)體系。互聯(lián)網(wǎng)金融技術可以為金融體系建立網(wǎng)絡支付平臺、信用評估等基礎性的金融設施，使金融服務提供者實現(xiàn)降低交易成本、擴大服務規(guī)模和深度、提高技能、促進信息透明的要求，同時也會進一步規(guī)范農(nóng)民、小微企業(yè)等普惠金融受益者的行為。互聯(lián)網(wǎng)金融文化接入普惠金融體系，在未來將促進農(nóng)村金融信用評級的科學化、規(guī)范化，形成全方位的征信體系，讓金融機構(gòu)可以提供更加完善的服務，從總體上提升了農(nóng)村普惠金融體系的效率。除具備消費、轉(zhuǎn)賬、存款、查詢等基本功能外，農(nóng)村金融機構(gòu)將小額授信功能加載于銀行卡上，客戶可自助辦理貸款。這充分展現(xiàn)小額貸款“自助辦理、隨用隨貸”特點，滿足個人借款客戶融資申請手續(xù)簡便、自助辦理、輕松易貸、靈活方便等的需求。同時，銀行卡用戶可享受涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)商戶聯(lián)盟為持卡人帶來的優(yōu)惠折扣、保險保障優(yōu)惠、涉農(nóng)補貼發(fā)放、第三方產(chǎn)業(yè)政策支持等多項金融特色服務。肯尼亞手機銀行大范圍普及，使得移動支