第七章產(chǎn)品定價策略

1、1第七章第七章 產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品定價策略 本章要點本章要點s產(chǎn)品基本價格的確定產(chǎn)品基本價格的確定s產(chǎn)品基本價格的修訂和相關(guān)產(chǎn)品定價產(chǎn)品基本價格的修訂和相關(guān)產(chǎn)品定價s企業(yè)產(chǎn)品價格的調(diào)整與價格競爭企業(yè)產(chǎn)品價格的調(diào)整與價格競爭2企業(yè)定價的步驟企業(yè)定價的步驟 選擇定選擇定價目標價目標 測定需測定需求的價求的價格彈性格彈性 估計成估計成本本 分析競分析競爭者的爭者的產(chǎn)品及產(chǎn)品及價格價格 選擇適選擇適當?shù)亩ó數(shù)亩▋r方法價方法 選定最選定最后價格后價格 3第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的因素影響定價的因素一、定價目標一、定價目標1、以維持企業(yè)生存為定價目標、以維持企業(yè)生存為定價目標2、以追求當期最大利潤為定價目標、

2、以追求當期最大利潤為定價目標3、以實現(xiàn)整體利潤最大化為目標、以實現(xiàn)整體利潤最大化為目標4、以維持和提高市場占有率為目標、以維持和提高市場占有率為目標5、以抑制或應(yīng)付競爭為定價目標、以抑制或應(yīng)付競爭為定價目標6、以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標、以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標4二、產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本二、產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本 (Costs)從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本決定產(chǎn)品價格的營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本決定產(chǎn)品價格的下限。下限。1、固定資本（指那些不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本）、固定資本（指那些不隨生

3、產(chǎn)或銷售水平變化的成本）2、可變成本（那些隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本）。、可變成本（那些隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本）。3、總成本（指在任何生產(chǎn)水平下固定資本和可變成本之、總成本（指在任何生產(chǎn)水平下固定資本和可變成本之和）即：和）即： 總成本總成本=固定資本固定資本+可變成本可變成本5三、市場需求三、市場需求 (Market Demand）（一）需求的收入彈性：因收入變動而引起的需（一）需求的收入彈性：因收入變動而引起的需求相應(yīng)的變動率。求相應(yīng)的變動率。（二）需求的價格彈性（二）需求的價格彈性(price elasticity of demand)：指產(chǎn)品價格變動對市場需求量的影：指產(chǎn)品價格變動

4、對市場需求量的影響。正常情況下，需求曲線是向下傾斜的響。正常情況下，需求曲線是向下傾斜的需求的價格彈性計算公式為：需求的價格彈性計算公式為：11Q QEP P 61、當、當E 1 時，需求富有彈性時，需求富有彈性。此時企業(yè)降低產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求增加此時企業(yè)降低產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求增加的幅度大于降價的幅度的幅度大于降價的幅度需求量需求量富有彈性富有彈性P0P1Q0Q1D價格價格72 2、當、當E E 1 1 時，需求缺乏彈性。時，需求缺乏彈性。在以下條件需求缺乏彈性在以下條件需求缺乏彈性（1 1）市場上替代品或者競爭產(chǎn)品種類少且效果也不好；（）市場上替代品或者競爭產(chǎn)品種

5、類少且效果也不好；（2 2）購買者對較高價格不在意；（購買者對較高價格不在意；（3 3）購買者認為質(zhì)量好或認為）購買者認為質(zhì)量好或認為存在通貨膨脹（存在通貨膨脹（4 4）產(chǎn)品與生活關(guān)系密切（）產(chǎn)品與生活關(guān)系密切（5 5）產(chǎn)品獨具特）產(chǎn)品獨具特色和知名度高色和知名度高企業(yè)提高產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求減少的幅度小于企業(yè)提高產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求減少的幅度小于提價的幅度。提價的幅度。價格價格需求量需求量P0P1缺乏彈性缺乏彈性Q0Q1D83 3、影響需求彈性的因素、影響需求彈性的因素（1 1）消費者對產(chǎn)品的需要程度）消費者對產(chǎn)品的需要程度（2 2）產(chǎn)品價格占生活支出的比例）產(chǎn)品價格

6、占生活支出的比例（3 3）產(chǎn)品的可替代程度）產(chǎn)品的可替代程度（4 4）產(chǎn)品的耐用程度）產(chǎn)品的耐用程度（5 5）產(chǎn)品的多用途性）產(chǎn)品的多用途性9（三）市場需求的交叉彈性：即一種產(chǎn)品（三）市場需求的交叉彈性：即一種產(chǎn)品銷售量的變動對另一種產(chǎn)品價格變動的銷售量的變動對另一種產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)反應(yīng)1 1、交叉彈性為正值時，則此二項產(chǎn)品為替、交叉彈性為正值時，則此二項產(chǎn)品為替代品代品2 2、交叉彈性為負值時，則此二項產(chǎn)品為互、交叉彈性為負值時，則此二項產(chǎn)品為互補產(chǎn)品補產(chǎn)品3 3、交叉無彈性、交叉無彈性10四、四、市場市場競爭競爭狀況狀況(Competitors Offers & Prices)在由需求決

7、定的最高價格與由成本決定的在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。品比質(zhì)比價。五、其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、政府、轉(zhuǎn)售商）五、其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、政府、轉(zhuǎn)售商）11第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)定價方法企業(yè)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法 (Cost-Based Pricing)例：某面包機制造商期望的成本和銷售量如下例：某面包機制造商期望的成本和銷售量如下 變動成本變動成本 10美元美元

8、固定成本固定成本 300000美元美元 預(yù)計銷售量預(yù)計銷售量 50000個個 單位成本單位成本=10+300000/50000=16（美元）（美元） 產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價=16（1+0.2)=19.2(美元美元)12（一）成本加成定價法（一）成本加成定價法 (Cost-Plus (Cost-Plus Pricing)Pricing) 產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價 = = 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本 （1 + 1 + 加加成率）成率）或價格或價格= =成本成本* *（1+1+成本加成率）成本加成率）/ /預(yù)計銷售預(yù)計銷售量量可變成本定價：價格可變成本定價：價格= =（總變動成本（總變動成本+ +邊際邊際貢獻）

9、貢獻）/ /產(chǎn)量產(chǎn)量13消費者具體的購買動機求實動機求新動機求美動機求名動機求廉動機求便動機從眾動機儲備動機14動機沖突雙趨沖突雙避沖突趨避沖突15（二）目標利潤定價法（二）目標利潤定價法 (Target Profit (Target Profit Pricing)Pricing) 產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價 = = （總成本（總成本 + + 目標利潤）目標利潤） 預(yù)計銷售量預(yù)計銷售量16（三）邊際貢獻定價法：邊際貢獻指產(chǎn)品（三）邊際貢獻定價法：邊際貢獻指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額。銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額。邊際貢獻定價法的原則邊際貢獻定價法的原則: :當單價高于單位變當單價高于單位變動成本時

10、，就可以考慮接受。動成本時，就可以考慮接受。17（四）收支平衡定價法（四）收支平衡定價法C=FC+VCW=P*QC=W即即P*Q =FC+VCP=FC/Q+VC/Q+稅金稅金18二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法 (Demand-Based Pricing)(Demand-Based Pricing)它是以消費者對商品價值的理解和認識程度為依據(jù)定它是以消費者對商品價值的理解和認識程度為依據(jù)定價的方法。價的方法。（一）認知價值定價法（一）認知價值定價法 (Perceived-Value Pricing)(Perceived-Value Pricing) 就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定

11、價格就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。的一種方法。企業(yè)可以利用各種非價格變量（質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣企業(yè)可以利用各種非價格變量（質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等）來影響顧客，在顧客心目中建立起認知價值傳等）來影響顧客，在顧客心目中建立起認知價值，然后據(jù)此來制訂價格。，然后據(jù)此來制訂價格。19（二）需求差異定價法（二）需求差異定價法( (差別定價法、歧視定價法差別定價法、歧視定價法) )是指對于具有不同購買力、需求強度、購買時間或購是指對于具有不同購買力、需求強度、購買時間或購買地點等的顧客，根據(jù)他們的需求差異作為定價的買地點等的顧客，根據(jù)他們的需求差異作為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決

12、定在基礎(chǔ)價格上加價還基本依據(jù)，針對每種差異決定在基礎(chǔ)價格上加價還是減價。具體形式如下：是減價。具體形式如下：1.1.以顧客為基礎(chǔ)的差別定價以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(Customer-Segment (Customer-Segment Pricing)Pricing)2.2.以地點為基礎(chǔ)的差別定價以地點為基礎(chǔ)的差別定價(Location Pricing)(Location Pricing)3.3.以時間為基礎(chǔ)的差別定價以時間為基礎(chǔ)的差別定價(Time Pricing)(Time Pricing)4.4.以產(chǎn)品用途為基礎(chǔ)的差別定價以產(chǎn)品用途為基礎(chǔ)的差別定價(Product-Form (Product

13、-Form PricingPricing20差別定價的適用條件：差別定價的適用條件：1. 市場可以細分，且各細分市場有不同的需求強市場可以細分，且各細分市場有不同的需求強度。度。2. 不會有人低價買進、高價賣出。不會有人低價買進、高價賣出。3. 競爭者不會在企業(yè)高價銷售的市場以低價競銷。競爭者不會在企業(yè)高價銷售的市場以低價競銷。4. 價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買。價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買。5. 價格歧視形式不違法。價格歧視形式不違法。21三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 (Competition-Based Pricing) 是以競爭者的價格水平為依據(jù)，隨著競爭變化情況是以

14、競爭者的價格水平為依據(jù)，隨著競爭變化情況不斷調(diào)整自己產(chǎn)品價格的方法。不斷調(diào)整自己產(chǎn)品價格的方法。（一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法 (Going-Rate Pricing)隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價方法。隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價方法。（二）密封投標定價法（二）密封投標定價法 (Sealed-Bid Pricing)企業(yè)要想奪標，必須在其他供貨條件相同的情況下使自企業(yè)要想奪標，必須在其他供貨條件相同的情況下使自己的報價低于競爭對手的報價。當然，企業(yè)的報價不己的報價低于競爭對手的報價。當然，企業(yè)的報價不能低于邊際成本。能低于邊際成本。22第三節(jié)第三節(jié) 定價的基本

15、策略定價的基本策略一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略 (New-Product Pricing Strategies)（一）撇脂定價（一）撇脂定價 (Market-Skimming Pricing)條件：條件：1、市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。、市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。2、高價所造成的產(chǎn)銷量減少、單位成本增加、高價所造成的產(chǎn)銷量減少、單位成本增加不致抵消高價所帶來的收益。不致抵消高價所帶來的收益。3、獨家經(jīng)營，無競爭者。、獨家經(jīng)營，無競爭者。4、高價給人高檔產(chǎn)品的印象。、高價給人高檔產(chǎn)品的印象。23（二）滲透定價（二）滲透定價 (Market-Penetration (Ma

16、rket-Penetration Pricing)Pricing)條件：條件：（1 1）市場對價格敏感；）市場對價格敏感；（2 2）生產(chǎn)經(jīng)營費用隨經(jīng)驗的增加而下降；）生產(chǎn)經(jīng)營費用隨經(jīng)驗的增加而下降；（3 3）低價不會引起競爭。）低價不會引起競爭。24二、心理定價策略二、心理定價策略 (Psychological Pricing (Psychological Pricing Strategies)Strategies)（一）（一） 聲望定價聲望定價 (Prestige Pricing)(Prestige Pricing)指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或

17、名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。（二）（二） 尾數(shù)定價尾數(shù)定價 (Tail Pricing)(Tail Pricing)指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。25（三）（三） 招徠定價招徠定價 (Loss Leader Pricing)(Loss Leader Pricing)指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得很低，以吸引將某幾種商品的價格定得很低，以吸引顧客購買

18、正常價格的商品顧客購買正常價格的商品。（四）整數(shù)定價。即在定價時把商品的價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費者產(chǎn)生“一分價格一分貨”的感覺，以滿足消費者的某種心理，提高商品形象。26s（五）分級定價是指在定價時，把同類商品分為幾個等級，不同等級的商品，其價格有所不同。這種定價策略能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，因而容易被消費者接受。s（六）習慣性定價策略，有些商品在顧客心目中已經(jīng)形成了一個習慣價格，這些商品的價格稍有變動，就會引起顧客不滿，提價時顧客容易產(chǎn)生抵觸心理，降價會被認為降低了質(zhì)量。因此對于這類商品，企業(yè)寧可在商品的內(nèi)容、包裝、容量等方面進行調(diào)整，也不采取調(diào)價的方法。日常生活中的飲料

19、、大眾食品一般都適用這種策略。27三、產(chǎn)品組合定價策略三、產(chǎn)品組合定價策略 (Product-Mix Pricing (Product-Mix Pricing Strategies)Strategies)（一）（一） 產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價 (Product Line Pricing)(Product Line Pricing)產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項目應(yīng)有價格差異。產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項目應(yīng)有價格差異。確定這類商品的價格差額，一般要分析各種產(chǎn)品成本之間的差額，顧客對商品的評價、竟爭者的價格28（二）選購品定價（二）選購品定價 (Optional-Product (Optional-Product Pri

20、cing)Pricing)選購品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以選購品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價格可高可低。分開銷售。其價格可高可低。例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，可能還會要點灑、飲料、煙等。在這里可能還會要點灑、飲料、煙等。在這里飯菜主要商品，商品，煙酒、飲料等飯菜主要商品，商品，煙酒、飲料等 就就是任選品。是任選品。29（三）附帶產(chǎn)品定價（三）附帶產(chǎn)品定價 (Captive-Product (Captive-Product Pricing)Pricing)企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價格定得較低，將附帶產(chǎn)企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價格定得較低

21、，將附帶產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。連帶產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)連帶產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)采用這種策略品一同使用的產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時，主要產(chǎn)品定價較低，而連帶產(chǎn)品定價較高。時，主要產(chǎn)品定價較低，而連帶產(chǎn)品定價較高。30（四）（四） 分部定價分部定價 (Two-Part Pricing)(Two-Part Pricing) 服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再收取可服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再收取可變使用費。固定費用的

22、價格可以定得較低，以變使用費。固定費用的價格可以定得較低，以推動服務(wù)銷售，利潤可以從使用費中獲取。推動服務(wù)銷售，利潤可以從使用費中獲取。（五）捆綁產(chǎn)品定價（五）捆綁產(chǎn)品定價 (Product-Bundle Pricing)(Product-Bundle Pricing)企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，為它們企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子銷售。但要注意不能搞硬性搭配。銷售。但要注意不能搞硬性搭配。31四、折扣與折讓定價策略四、折扣與折讓定價策略 (Discount & Allowance Pricin

23、g Strategies)1.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 (Cash Discount)2. 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 (Quantity Discount)3. 貿(mào)易折扣貿(mào)易折扣 (Trade Discount)4. 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 (Seasonal Discount)5. 價格折讓價格折讓 (Allowances)32五、地區(qū)定價策略五、地區(qū)定價策略 (Geographical Pricing Strategies)1. FOB原產(chǎn)地定價原產(chǎn)地定價 (FOB-Origin Pricing)指顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負責將產(chǎn)品指顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負責將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。

24、交貨后，從產(chǎn)地運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用均由顧客承擔。到目的地的一切風險和費用均由顧客承擔。2. 統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價 (Uniform Delivered Pricing)指企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照指企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費定價。相同的廠價加相同的運費定價。333. 分區(qū)定價分區(qū)定價 (Zone Pricing)指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。

25、定不同的地區(qū)價格。4. 基點定價基點定價 (Base-Point Pricing)指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨物實際上是從哪個城市啟運的。而不管貨物實際上是從哪個城市啟運的。345. 運費免收定價運費免收定價 (Freight-Absorption Pricing)指企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔指企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔全部或部分實際運費。全部或部分實際運費。35 第四節(jié)第四節(jié) 價格變動和對價格變動和對價格變動的反應(yīng)價格變動的反應(yīng)一

26、、企業(yè)降價與提價一、企業(yè)降價與提價（一）降價（一）降價 (Initiating Price Cuts)(Initiating Price Cuts)企業(yè)降價的主要原因有：企業(yè)降價的主要原因有：1. 1. 生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。2. 2. 維持或提高市場占有率。維持或提高市場占有率。3. 3. 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。4. 4. 競爭產(chǎn)品降價。競爭產(chǎn)品降價。36（二）提價（二）提價 (Initiating Price Increases)(Initiating Price Increases)企業(yè)提價的原因主要有：企業(yè)提價的原因主要有：1. 1. 通貨膨脹導(dǎo)

27、致成本上升。通貨膨脹導(dǎo)致成本上升。2. 2. 產(chǎn)品供不應(yīng)求。產(chǎn)品供不應(yīng)求。在通貨膨脹條件下，企業(yè)還可采用以下變相提價的方式：在通貨膨脹條件下，企業(yè)還可采用以下變相提價的方式： 1. 1. 推遲報價。推遲報價。2. 2. 在合同中規(guī)定按物價指數(shù)調(diào)價的條款。在合同中規(guī)定按物價指數(shù)調(diào)價的條款。3. 3. 將原來低價或免費提供的服務(wù)分解出來，單獨定價。將原來低價或免費提供的服務(wù)分解出來，單獨定價。4. 4. 降低價格折扣。降低價格折扣。5. 5. 采用低價原料或配件，或采用廉價包采用低價原料或配件，或采用廉價包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量，或降低產(chǎn)品質(zhì)裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量，或降低產(chǎn)品質(zhì)量等。量等。37二、顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)二、顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)（一）對降價的反應(yīng)（一）對降價的反應(yīng)1 1、有利的反應(yīng)是認為企業(yè)讓利于顧客。、有利的反應(yīng)是認為企業(yè)讓利于顧客。2 2、不利的反應(yīng)有：、不利的反應(yīng)有： 認為產(chǎn)品過時；認為產(chǎn)品過時； 認為認為產(chǎn)品有缺陷；產(chǎn)品有缺陷； 認為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；認為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；