2021年淘寶直播電商回顧總結(jié)分析報告

1、2021年淘寶直播電商回顧總結(jié)分析報告導(dǎo)語：2021年10月20日雙11的首場預(yù)售直播已經(jīng)結(jié)束，但是關(guān)于它的討論仍在繼續(xù)。可以看見的是，主播之間的競爭仍然十分激烈，頭部主播與其他主播之間更是形成了斷層的數(shù)據(jù)變化。而若想改變這種情況，淘寶直播還需繼續(xù)權(quán)衡利弊，找到可平衡的發(fā)展方案。2021年10月初，雙十一的戰(zhàn)火已經(jīng)打響，討論度最高的莫過于x婭、李X琦在首場預(yù)售的直播成績。據(jù)紅人點(diǎn)集淘寶主播銷售榜顯示，雙11首場預(yù)售直播李X琦銷售額達(dá)到106.53億元、x婭為82.52億元，第三名雪梨的銷售額為9.3億元，與李X琦相差近10倍，而第四名烈兒寶貝的銷售額只有1.59億元，與李X琦相差近百倍。高度聚

2、集的頭部效應(yīng)在淘寶直播體現(xiàn)得淋漓盡致。跳出淘寶直播，雪梨9.3億元的直播成績，其實(shí)高出領(lǐng)跑快手雙11榜單的蛋蛋，后者在10月20日首戰(zhàn)雙十一的直播銷售額為5.7億元。淘寶主播銷售榜俗話說：“寧做雞頭，不做鳳尾”。話糙理不糙。今年8月，雪梨曾在粉絲節(jié)脫口秀上調(diào)侃，“當(dāng)?shù)谌豢涫窃诹R人以后沒拿第一名，大家都不要來夸我?！甭犐先ビ心敲匆稽c(diǎn)真情吐露的味道。當(dāng)?shù)案獾拇蟊壤粁婭、李X琦分割走，留給“第三名們”的自然所剩無幾，競爭也將更加激烈。對于觸碰不到皇冠寶座，又走不出淘寶直播的“第三名們”，何時才能看到希望？當(dāng)資源無法平衡，淘寶直播又將面臨什么危機(jī)？一、斷層的第三名們，看不見的努力20號下午2點(diǎn)后

3、，李X琦、x婭相繼出現(xiàn)在各自的淘寶直播間。在李X琦直播間最底部，還有一塊記錄倒計(jì)時的LED屏。距離晚8點(diǎn)預(yù)售開啟的時間越來越近，李X琦、x婭直播間都沸騰了起來。“還有最后30秒，MM們準(zhǔn)備好！雙十一來咯！”當(dāng)晚，李X琦、x婭直播間的觀看人數(shù)合計(jì)超過5億人次。去年雙十一預(yù)售第一天，兩人直播間的觀看人數(shù)合計(jì)達(dá)到3億人次。即使連李X琦都發(fā)微博調(diào)侃：“我們?nèi)粘?000萬人，今天2.5億。所有女生們，你們是從哪里冒出來的？”疑惑的同時，更像一種凡爾賽。李X琦、x婭廝殺激烈，但如果將視角往下移，就會看到當(dāng)晚雪梨直播間的觀看人數(shù)為4404.7萬人次，烈兒寶貝為2065.1萬人次，陳潔kiki為925.1萬人

4、次。相比李X琦、x婭，幾乎是斷層式的數(shù)據(jù)變化。淘寶截圖雖然數(shù)據(jù)斷層，但“第三名們”傾注的努力并不比李X琦、x婭少。最直觀的便是開播時長。20號中午12點(diǎn)，雪梨直播間率先開播，超過15個小時的直播時長領(lǐng)先于上述直播間。直到下午2點(diǎn)，李X琦、x婭才相繼開播。其次便是美妝商品的“全網(wǎng)最低價”。李X琦、x婭直播間的美妝商品基本是通過贈送中小樣或者其他系列商品來體現(xiàn)優(yōu)惠。價格沒變，但消費(fèi)者卻能得到一大堆幾乎用不完的小樣。雙11期間打開閑魚，經(jīng)?？梢钥吹匠鍪坌拥奶?。再加上疫情影響，不少免稅店也放下身段，加入到雙11大促火拼中，如果精確到每毫升的價格，李X琦、x婭直播間未必可以占據(jù)優(yōu)勢。20號預(yù)售開始前

5、夕，一份標(biāo)注來源為“申萬宏源化妝品”的表格圖片中，詳細(xì)對比了41款囊括國內(nèi)外品牌的美妝商品的全網(wǎng)最低價，其中16款商品的全網(wǎng)最低價出自免稅店或者官方旗艦店、京東等渠道。當(dāng)x婭們失去的全網(wǎng)最低價，給“第三名們”提供了機(jī)會。雪梨、x婭、李X琦直播間同款產(chǎn)品價格對比在雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki的直播間，也上架了相同品牌的美妝商品。不過她們的商品鏈接并非官方旗艦店，而是自己的淘寶C店，據(jù)介紹，貨源大多來自保稅倉或者天貓超市等平臺。雖然沒有“滿滿當(dāng)當(dāng)”的贈品，但如果只計(jì)算單品價格，“第三名們”的直播間其實(shí)占據(jù)優(yōu)勢。比如15ml的雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，在雪梨、陳潔kiki直播間價格為280元，相當(dāng)于5.2

6、折，在李X琦、x婭直播間，同款眼霜需要530元，并加贈同樣容量的小樣，相當(dāng)于5折。對于不想囤貨的消費(fèi)者來說，單品的優(yōu)惠可能誘惑力更大。不過相比李X琦、x婭直播間來源官方旗艦店的美妝商品，消費(fèi)者對于號稱來源保稅倉的商品仍然有一絲顧慮。有用戶在小紅書討論：“雪梨直播間好便宜，但不清楚是不是正品？猶豫要不要下單?！边€有用戶會將其與在官方渠道購入的商品進(jìn)行對比，試圖辨明真?zhèn)?。即使“第三名們”如此努力，獲得認(rèn)可的道路仍然漫長。二、去不了的“中心化“，淘寶直播的頑疾要想“第三名們”出頭，淘寶直播勢必要去中心化，將聚焦在李X琦、x婭身上的目光與流量分一點(diǎn)給其他主播，達(dá)到多方制衡的效果。據(jù)每日人物報道，在支付

7、寶養(yǎng)小雞和種樹澆水的時候，曾經(jīng)有一個任務(wù)是瀏覽并關(guān)注淘寶主播Timor小小瘋的直播間。這直接幫助一個籍籍無名的新人增加了曝光與認(rèn)知，也帶動他在去年6月多次沖進(jìn)淘寶主播帶貨榜單的前十，一周場觀達(dá)到548萬人次，月銷售額達(dá)到3.7億元。同時，Timor小小瘋是一名亢奮型主播，配上大幅度的手勢和嘶吼的聲音，有網(wǎng)友評論他將有機(jī)會成為下一個李X琦。不過Timor小小瘋的熱度并沒有成為李X琦，今年雙十一，他的場觀人次僅有910萬次，與陳潔kiki接近。網(wǎng)友吐槽任務(wù)“瀏覽并關(guān)注Timor小小瘋的直播間”不僅是主播，淘寶直播業(yè)務(wù)部門也在試圖找到更多流量增量。雙十一前夕的9月，淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人由俞峰（花名玄德

8、）更換為程道放（道放）。前者調(diào)往淘系消費(fèi)者運(yùn)營事業(yè)部，負(fù)責(zé)店鋪和手機(jī)淘寶的互動產(chǎn)品。后者原為點(diǎn)淘 APP 負(fù)責(zé)人，如今職權(quán)范圍擴(kuò)大，管理整個直播事業(yè)部。在雙十一MCN與商家生態(tài)大會上，道放表示淘寶首頁將作為直播新增一級入口，并且釋放給新商家、新主播更多機(jī)會。同時，平臺結(jié)合商家線和達(dá)人線，對應(yīng)的食品、美妝等品類日，推出垂類主播的賬號，預(yù)計(jì)打造100人的垂直主播天團(tuán)，針對這批主播，平臺將在雙十一期間專門搭建一個會場和流量通道，幫助專業(yè)領(lǐng)域的品牌做合作。想法很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。通過觀察，即使是非預(yù)售第一天的主題直播日，李X琦、x婭的直播間觀看人次仍然領(lǐng)先其他垂類主播直播間很大一截。對于商家而言，是

9、投李X琦、x婭博一個出圈，還是投一個垂類主播賭一個不確定性，內(nèi)心都有著各自的盤算。據(jù)晚點(diǎn)lastpost報道，受抖音和快手沖擊，今年商家普遍表示淘系內(nèi)部流量掉了3成。2020年淘寶直播、快手電商、抖音電商“雙十一”直播帶貨主播TOP10對于減少的三成流量，自然被抖音、快手的直播間激烈瓜分。只不過相比淘寶李X琦、x婭的王不見王，抖音、快手的頭部效應(yīng)并沒有那么明顯。此前，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在淘寶直播難捧新人中討論過，今年618期間，抖音的大狼狗夫婦取代羅永浩坐上了帶貨第一的位置，快手的蛋蛋也超過了師傅辛巴，接棒辛選家族第一的位置。由此可見，頭部洗牌在抖音、快手習(xí)以為常。再加

10、上抖音、快手的帶貨主播多是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者出身，具有一定的內(nèi)容優(yōu)勢，懂得在鏡頭前樹立自己的形象。相比淘寶直播的“第三名們”，出圈討論度更高。三、“第三名們”如何走出隱秘的角落即使淘寶直播意識到新人儲備量不足，但在一年一度的618，雙11這類電商大促節(jié)點(diǎn)，淘寶直播仍然需要李X琦、x婭撐足場面，證明自己今年也依舊坐穩(wěn)了行業(yè)老大的位置。這種情況下，意味著平臺資源也會進(jìn)行一定的傾斜。最直觀的便是李X琦、x婭直播間可以接入美妝品牌官方旗艦店的貨源，而雪梨、烈兒寶貝等“第三名們”只能靠保稅倉或者自己補(bǔ)貼來曲線救國。只不過，淘寶直播已經(jīng)不再年輕，關(guān)于x婭們聲音變滄桑、直播有疲態(tài)的討論不時出現(xiàn)，淘寶直播需要新

11、鮮血液的出現(xiàn)。一種辦法是由x婭、李X琦從內(nèi)部孵化出下一個接班人。就像辛巴帶領(lǐng)蛋蛋、貓妹妹等一眾辛選主播在自己直播間混臉熟，增長曝光，等到站穩(wěn)腳跟便開啟自己的直播間；又或者是羅永浩招募新主播，建立酒水食品矩陣直播間，降低自己直播時長，把直播間的曝光機(jī)會留給新鮮血液。羅永浩直播間招聘現(xiàn)場但不管是李X琦背后的美one，還是x婭背后的謙尋，都還沒有尋找到可以替代二人的角色。這種深入骨髓的密切綁定，使得直播間更加離不開李X琦、x婭，如果僅有助播在線，時常不能穩(wěn)定直播間。此路不通，淘寶直播只得挑選李X琦、x婭之外的后繼者。今年開始，雪梨五次在淘寶GMV周榜上超越李X琦、接近x婭，成為榜單亞軍， 曾一度被看作有望接棒李X琦的種子選手。在8月的雪梨粉絲節(jié)中，淘寶直播間的