第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略.

1、第七章第七章醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握醫(yī)藥產(chǎn)品的概念和醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容。2.熟悉產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。3.了解暢銷(xiāo)產(chǎn)品的打造策略；產(chǎn)品組合的相關(guān)概念；醫(yī)藥新產(chǎn)品的含義及技術(shù)創(chuàng)新的概念與作用等。第一節(jié) 完整產(chǎn)品一、完整產(chǎn)品的概念 （一）產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品的概念有廣義與狹義之分。 產(chǎn)品是指企業(yè)能提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。 醫(yī)藥產(chǎn)品的定義 例如：中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。 思考：區(qū)分產(chǎn)品與醫(yī)藥產(chǎn)品（二）產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次 1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3

2、.期望產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類(lèi)1、以劑型為基礎(chǔ)的綜合分類(lèi)。 2、按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類(lèi)。3、按藥品的來(lái)源不同分類(lèi)。4、按購(gòu)買(mǎi)時(shí)是否需要處方分類(lèi)。5、按藥品使用部位不同分類(lèi)。6、按是否為國(guó)家基本藥物分類(lèi)。7、按藥品的特殊性分類(lèi)。8、按藥品產(chǎn)生的歷史背景分類(lèi)。9、按藥品的功能分類(lèi)。10、按藥品使用的頻率分類(lèi)。三、如何打造暢銷(xiāo)產(chǎn)品注重品牌講究包裝重視產(chǎn)品質(zhì)量鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新打造暢銷(xiāo)產(chǎn)品第二節(jié)、醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念 1、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。 一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)

3、階段。二、不同生命周期的醫(yī)藥產(chǎn)品策略（一）醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)與策略 1.導(dǎo)入期（介入期）的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 導(dǎo)入期概念：是指醫(yī)藥產(chǎn)品試制成功后投入市場(chǎng)處于向市場(chǎng)推廣介紹階段，故又稱(chēng)產(chǎn)品介紹期。 這個(gè)階段的主要特點(diǎn)銷(xiāo)售量低，生產(chǎn)量小成本高利潤(rùn)低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未形成導(dǎo)入期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略：快速掠取策略（高價(jià)高促銷(xiāo)策略）緩慢掠取策略（高價(jià)低促銷(xiāo)策略） 快速滲透策略（低價(jià)高促銷(xiāo)策略）緩慢滲透策略（低價(jià)低促銷(xiāo)策略） 2.成長(zhǎng)期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 成長(zhǎng)期概念：是指產(chǎn)品已被消費(fèi)者接受，批量生產(chǎn)，銷(xiāo)售迅速擴(kuò)大的階段。 成長(zhǎng)期階段的特點(diǎn)：銷(xiāo)售量迅速上升。成本下降。利潤(rùn)上升迅速。競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈建立了比

4、較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 成長(zhǎng)期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略： 產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略3.成熟期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 成熟期概念：也稱(chēng)飽和期，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)普及，市場(chǎng)容量基本達(dá)到飽和，銷(xiāo)售量變動(dòng)較少的階段。 成熟期階段的特點(diǎn)：銷(xiāo)售量大生產(chǎn)量大成本低利潤(rùn)高競(jìng)爭(zhēng)激烈 成熟期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略： 調(diào)整市場(chǎng)策略改進(jìn)產(chǎn)品策略調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略4.衰退期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 衰退期概念：是產(chǎn)品已經(jīng)老化，逐漸被市場(chǎng)淘汰的階段。 這一階段的主要特征是： 銷(xiāo)售量迅速下生產(chǎn)量減少成本上升利潤(rùn)迅速下降競(jìng)爭(zhēng)淡化 衰退期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 維持策略 集中策略 收縮策略 放棄策略三、延長(zhǎng)生命周期的途徑 （1）利用新的技術(shù)（2）增加醫(yī)藥

5、產(chǎn)品新劑型（3）調(diào)整產(chǎn)品市場(chǎng)（4）不斷發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品新的適應(yīng)癥第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的組合策略與新產(chǎn)品策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合及相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合。2.產(chǎn)品項(xiàng)目 是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類(lèi)和型號(hào)的產(chǎn)品。3.產(chǎn)品線 也稱(chēng)為產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。（二）產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和相關(guān)性1產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品組合的寬度又叫產(chǎn)品組合的廣度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi)，即企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大類(lèi)數(shù)量多者為寬，產(chǎn)品大類(lèi)數(shù)量少者為窄。產(chǎn)品組合的寬度大小反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的寬廣程

6、度。2.產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量（即產(chǎn)品品種的數(shù)量）。一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，說(shuō)明產(chǎn)品組合越深；反之越淺。衡量一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合的深度，一般用產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)來(lái)表示。3產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。4.產(chǎn)品組合的相關(guān)性 產(chǎn)品組合的相關(guān)性也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。 （三）醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略 醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況，考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度實(shí)行不同的有機(jī)組合，做出最佳決策，稱(chēng)為產(chǎn)品組合策

7、略。1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品線延伸策略二、新產(chǎn)品策略（一）新產(chǎn)品的概念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，只要產(chǎn)品整體概念中的任何一個(gè)層次出現(xiàn)全部或局部的變化，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的性能甚至增設(shè)新的服務(wù)項(xiàng)目，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益或服務(wù)，就是新產(chǎn)品。新產(chǎn)品一般分為以下四類(lèi)1.全新產(chǎn)品2.換代新產(chǎn)品3.改進(jìn)新產(chǎn)品4.仿制新產(chǎn)品（二）開(kāi)發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品的意義 (1)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要 (2)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是適應(yīng)市場(chǎng)需求不斷變化的需要（3）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要 (4)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)（三）技術(shù)創(chuàng)新概念、特點(diǎn)和作用1.技術(shù)創(chuàng)新的概念及特點(diǎn)（1）技術(shù)創(chuàng)新的概念： 企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的組合 。（2）技術(shù)創(chuàng)新的特點(diǎn) 高風(fēng)險(xiǎn)。高回報(bào)。創(chuàng)造性或先進(jìn)性。信息化。主要是指技術(shù)創(chuàng)新對(duì)信息和信息技術(shù)的依賴(lài)程度。多學(xué)科性。（3）技術(shù)創(chuàng)新的作用 技術(shù)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的生命力。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的必由之路。 （四）新藥的概念及特點(diǎn) 新藥的特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面： 1.優(yōu)越性 2.安全性 3.適應(yīng)性 4.方便性 （五）醫(yī)藥新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則 （1) 市場(chǎng) (2) 特色 (3) 生產(chǎn)能力 (4) 經(jīng)濟(jì)效益 （六）新藥研發(fā)模式 1、獨(dú)立研發(fā)模式 2、專(zhuān)利授權(quán)模式（即技術(shù)引進(jìn)模式） 3、自