市場營銷學試卷及答案詳解(三)(共11頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上市場營銷學試卷及答案詳解（三）第一部分 選擇題一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1在下降需求的情況下，市場營銷管理的任務是 ( )A重振市場營銷 B協(xié)調市場營銷C維持市場營銷 D降低市場營銷2注重買方需要的市場營銷觀念是 ( )A推銷觀念 B生產(chǎn)觀念 C市場營銷觀念 D產(chǎn)品觀念3金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征是 ( )A高市場增長率和低相對市場占有率 B高市場增長率和高相對市場占有率C低市場增長率和高相對市場占有率 D低市場增長率和低相對市場占有率

2、4某轎車生產(chǎn)企業(yè)決定增加家用越野汽車的生產(chǎn)，這種利用原有市場及原有銷售渠道發(fā)展新業(yè)務的方法屬于 ( )A同心多元化 B水平多元化 C集團多元化 D垂直多元化5把消費者按收入水平劃分為高收入階層、中等收人階層、低收入階層，然后依層次不同分別標為1、2、3，這種市場營銷測定尺度是 ( )A名義尺度 B間距尺度 C比例尺度 D順序尺度6在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下，市場預測表示的是 ( )A估計的市場需求 B估計的市場潛量C最大市場需求 D最小市場需求7運輸公司為商品交換和物流提供便利，它在市場營銷中介中是 ( )A供應商 B商人中間商 C代理中間商 D輔助商8為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的

3、各級政府單位所構成的市場是 ( )A消費者市場 B生產(chǎn)者市場 C中間商市場 D政府市場9世界性的“禁煙運動”對煙草公司構成了極大的威脅。煙草公司大力宣傳在公共場所設立單獨的吸煙區(qū)進行應對，此種對威脅反應的對策是 ( )A反抗 B減輕 C轉移 D保持10對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是 ( )A文化因素 B社會因素 C個人因素 D心理因素11產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型共有三種，其中企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品屬于 ( )A直接重購 B修正重購 C全新采購 D間接重購12某公司以補貼價格和差異很小的產(chǎn)品攻擊另一個同類企業(yè)的核心市場，對被攻擊公司而言，該公司屬于 ( )A理性的競爭者 B破壞

4、性的競爭者C良好的競爭者 D善良的競爭者13市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，這種進攻戰(zhàn)略屬于 ( )A正面進攻 B側翼進攻 C包圍進攻 D迂回進攻14按照消費者的生活方式、個性特征等心理變量對消費者市場進行細分，這種細分屬于( )A地理細分 B人口細分 C心理細分 D行為細分15企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率，這種目標市場戰(zhàn)略是 ( )A無差異營銷戰(zhàn)略 B差異性營銷戰(zhàn)略C集中性營銷戰(zhàn)略 D大量性營銷戰(zhàn)略16正常情況下能夠一次或幾次使用就被消費掉的有形物品(如文具等)，被稱為 ( )A耐用品 B非耐用品 C服務產(chǎn)品

5、D特殊品17企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指的是 ( )A產(chǎn)品組合的寬度 B產(chǎn)品組合的長度C產(chǎn)品組合的深度 D產(chǎn)品組合的相關性18如果企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于 ( )A向下延伸 B向上延伸 C雙向延伸 D全面延伸19企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這種品牌統(tǒng)分策略是 ( )A個別品牌 B統(tǒng)一品牌 C分類品牌 D特殊品牌20化妝品廠對同一種商品采用不同等級的包裝，以適用不同購買力水平的消費者，這種包裝策略屬于( )A相關包裝策略 B多用途包裝策略C分等級包裝策略 D附贈品包裝策略21緩慢滲透策略的特點是( )A采取高價格，高促銷費用 B采取高價格

6、，低促銷費用C采取低價格，高促銷費用 D采取低價格，低促銷費用22零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。這種心理定價策略屬于 ( )A聲望定價 B尾數(shù)定價 C招徠定價 D整數(shù)定價23企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來確定價格的方法是 ( )A成本加成定價法 B目標定價法C隨行就市定價法 D認知價值定價法24國外某知名服裝制造商在天津地區(qū)僅僅通過3家精心挑選的中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷策略屬于 ( )A密集分銷 B選擇分銷 C獨家分銷 D雙邊分銷25下列屬于水平渠道沖突的是 ( )A連鎖店總公司與各分店之間的沖突 B制造商與零售商之間的沖突C代理商與制造商之間

7、的沖突 D同一地區(qū)各連鎖分店之間的沖突26產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的促銷工具有多種，其中排在第一位的促銷方法是 ( )A人員推銷 B銷售促進 C廣告 D宣傳27信息量大，交互溝通強、受眾群體受教育程度高、用戶尚待發(fā)展的媒體是 ( )A廣播 B電視 C互聯(lián)網(wǎng) D戶外廣告28，職能型組織的市場營銷重點是 ( )A銷售職能 B廣告職能 C產(chǎn)品管理職能 D研究職能29顧客從某企業(yè)所購產(chǎn)品數(shù)量占其所購同種產(chǎn)品總量的百分比這個指標體現(xiàn)的是 ( )A顧客滲透率 B顧客忠誠度 C顧客選擇性 D價格選擇性30企業(yè)在相同條件下不厚此薄彼，在招標、簽約活動中不以主觀好惡或回扣數(shù)量作決定，這在羅斯“顯要義務”理論中指的是 (

8、 )A誠實 B感恩 C公正 D行善二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。31定點超越的基本類型有 ( )A產(chǎn)品定點超越 B過程定點超越C組織定點超越 D戰(zhàn)略定點超越 E價格定點超越32企業(yè)在選擇目標市場戰(zhàn)略時需考慮的因素有 ( )A企業(yè)資源 B產(chǎn)品同質性C市場同質性 D產(chǎn)品生命周期階段 E競爭對手戰(zhàn)略33市場定位的依據(jù)包括 ( )A產(chǎn)品特色定位 B顧客利益定位C使用者定位 D使用場合定位 E競爭定位34將促銷預算分配到各種促銷工具或確定促銷組合時，企業(yè)需考慮的因素有

9、 ( )A產(chǎn)品類型 B推式與拉式策略C促銷目標 D產(chǎn)品生命周期階段 E經(jīng)濟前景35CRM的主要功能有 ( )A顧客的獲取 B顧客的開發(fā)C顧客的保持 D顧客的流失 E顧客的剔除第二部分 非選擇題三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36產(chǎn)業(yè)市場37市場主導者 38產(chǎn)品生命周期39撇脂定價四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40簡述企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的步驟。41簡述消費者在購買決策過程中可能扮演的角色。42簡述分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類型。43簡述綠色營銷的實施過程。五、案例題(本題16分)44案例資料：KB公司是國內一家知名的家用廚房電器制造商，主要生產(chǎn)三大類廚

10、房用電器，分別是電烤箱、洗碗機和消毒柜，全部供應國內市場。KB公司的三種產(chǎn)品市場增長率分別為：電烤箱的市場增長率為4，洗碗機的市場增長率為9，消毒柜的市場增長率為20；KB公司的三種產(chǎn)品的市場占有率分別為：電烤箱的市場占有率為8，洗碗機的市場占有率為30，消毒柜的市場占有率為30；KB公司三種產(chǎn)品最大競爭對手的市場占有率分別為：電烤箱市場的最大競爭對手是HB公司，其市場占有率為40；洗碗機市場的最大競爭對手是HB公司，其市場占有率為15，消毒柜市場的最大競爭對手是SK公司，其市場占有率為20。假設市場增長率以10為分界線，10以上為高增長率，10以下為低增長率。請用波士頓咨詢集團法進行分析，并

11、回答以下幾個問題。(1)畫出“市場增長率一相對市場占有率”矩陣圖。(2)由矩陣圖分析洗碗機，消毒柜和電烤箱三個戰(zhàn)略業(yè)務單位所屬的類型。(3)給出三個戰(zhàn)略業(yè)務單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設想。答案詳解一、1A(P4)【解析】在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。這時候市場營銷管理的任務是重振市場營銷。 2C(P7)【解析】從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。3C(P35)【解析】其他三類業(yè)務單位特征分別是：問號類是高市場增長率和低相對市場占有率；明星類是高市場增長率和高相

12、對市場占有率；瘦狗類是低市場增長率和低相對市場占有率。金牛類給企業(yè)帶來最大的現(xiàn)金流。4B(P41)【解析】水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。5D(P58)【解析】題中四個選項即四種類型的測定尺度，順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應的，如題中描述的情況。6A(P61)【解析】本題考查市場預測的含義。同計劃的營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。7D(P76)【解析】輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司

13、、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。8D(P76)【解析】本題考查市場劃分。市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的，可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。9B(P74)【解析】企業(yè)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：反抗、減輕、轉移。題中所述為減輕策略。loA(P91)【解析】文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。11C(P106)【解析】產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種，其中直接重購和全新采購是兩種極端情況，二者之間是修正重購。 12B(P123)【解析】企業(yè)并不是把所有的競爭者都看成

14、是有益的，因為每個行業(yè)中的競爭者通常都有表現(xiàn)良好和具有破壞性這兩種類型。題中所述為破壞性的競爭者。 13B(P131)【解析】側翼進攻可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實際攻擊側翼或背面，可分為兩種情況：一種是地理性的側翼進攻，另種是細分性側翼進攻。14C(P142)【解析】消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。題中所述顯然是心理細分。15C(P150)【解析】目標市場戰(zhàn)略即企業(yè)決定為多少個子市場服務，有三種選擇：無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中性市場營銷。本題考查的是集中性市場營銷。16B(P157)【解析】按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐

15、用品和服務。針對不同類別的產(chǎn)品，企業(yè)的經(jīng)營策略也不同。17A(P159)【解析】產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種(如大小、口味等)。 18A(P162)【解析】產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸三種。 19B(171)【解析】題中四個選項為品牌統(tǒng)分的四種策略，統(tǒng)一品牌策略的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低；如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。 20C(175)【解析】本題考查產(chǎn)品包裝策略

16、的識別。分類包裝策略適用于送禮商品與自用商品的區(qū)別對待等。21D(178)【解析】產(chǎn)品生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。其中，介紹期的營銷策略在僅僅考察價格和促銷兩個因素的情況下，可有四種供選擇，即：快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透。22C(P212)【解析】定價策略包括：折扣與折讓定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略。ABC都屬于心理定價策略。23D(P206)【解析】本題考查定價方法。AB屬于成本導向定價法，C屬于競爭導向定價法的一種，D屬于需求導向定價方法，題干即認知價值定價法的定義。24B(P225)【解析】企業(yè)的

17、分銷策略通常可分為三種：即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品，但相對而言，消費品中的選購晶和特殊品最宜于采取選擇分銷。25D(P237)【解析】渠道沖突分為三種類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。水平渠道沖突例如特許經(jīng)銷商之間的區(qū)域市場沖突，零售商層次經(jīng)營同一品牌在不同超級市場之間、百貨店與特許商店之間的沖突等。26A(P261)【解析】所謂人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。27C(P267)【解析】本題考查對各類媒體特性的理解。教材第267頁的表格很有用。28A(P300)【解析】市場營

18、銷組織可分為專業(yè)化組織和結構性組織兩種。職能型組織屬于專業(yè)化組織的一種，此外專業(yè)化組織還包括產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織。29B(P319)【解析】本題考查顧客忠誠度的定義。顧客忠誠度是企業(yè)分析產(chǎn)品市場占有率變化的一個重要指標。30C(P336)【解析】羅斯首次系統(tǒng)地提出了“顯要義務”的觀念，并將其歸納為六項基本內容：誠實；感恩；公正；行善；自我完善；不作惡。 二、31ABCD(P27)【解析】定點超越指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。 32ABCDE(P150)【解析】所謂目標市場，就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的具有相似需要

19、的顧客群體。企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略時需考慮題中選項所述五個主要因素。33ABCDE(P153)【解析】市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。主要依據(jù)包括題中選項所述五項。34ABCDE(P261)【解析】本題考查促銷組合策略。確定促銷組合實質上也就是企業(yè)在各種促銷工具之間合理分配促銷預算的問題。35ABC(P358)【解析】CRM即客戶關系管理。主要功能包括ABC三項。三、36(P101)產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場，它是指一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織。37(P124)市場主導者是指在相關產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。38(P176)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。39(P213)撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定的很高，以攫取最大利潤，就像從鮮奶中撇取奶油。四、40簡述企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的步驟。(P29)企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的步驟為：(1)規(guī)定企業(yè)任務。(2分)(2)確定企業(yè)目標。(2分)(3)安排業(yè)務組合。(2分)(4