廣告?zhèn)鞑W(xué)第六章

1、第六章廣告?zhèn)鞑ッ襟w 第一節(jié)廣告媒體概述一、媒體的定義：Media，媒體有兩種含義：v 第一，傳遞信息的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段。v 第二,指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳播機(jī)構(gòu)。v 大眾媒體：Mass media, 新聞媒體news mediav 拉扎斯菲爾德與默頓認(rèn)為，“大眾媒介是一種既可以為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的強(qiáng)大工具；而總的說來，如果不加適當(dāng)?shù)目刂?，它為惡的可能性則更大?！?二、廣告媒體的定義v 傳播廣告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都是廣告媒體。三、廣告媒體的作用v （一）廣告媒體的信息傳播作用v 媒體是傳達(dá)、增大、延長人類信

2、息的物質(zhì)形式。v v （二）廣告媒體的市場營銷作用v 1廣告媒體策略與定位分析策略、創(chuàng)意策略、文案策略一起構(gòu)成廣告活動的主體。v 2廣告媒體的選擇直接關(guān)系到廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（四）廣告媒體決定廣告內(nèi)容與采用的形式v （五）廣告媒體的使用決定廣告?zhèn)鞑サ男Ч?四、廣告媒體的分類（一）按照廣告媒體的特性分類v 1. 大眾傳播廣告媒體 Mass Communication Media v 2. 戶外廣告媒體 outdoor advertisingv 3. 交通廣告媒體 transit advertisingv 4. 售點(diǎn)廣告媒體 point of purchasev 5.贈品廣告媒體 gift adve

3、rtising v 6.黃頁廣告媒體 yellow page advertising v 7. 直郵廣告媒體direct mail(DM) v 8. 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體online （Internet ）advertising（二）按照廣告媒體的傳播手段分類v 1. 印刷媒體v 2. 電子媒體v 3. 其他媒體（三）按照廣告媒體的信息傳遞范圍分類v 1國際性廣告媒體v 如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。 v 2. 全國性廣告媒體v 如國家電視臺、全國性報(bào)刊等 v 3. 地方性廣告媒體v 省、市電視臺、報(bào)刊、少數(shù)民族語言、文字的電臺、電視臺、報(bào)刊、雜志等。 （四）按照廣告媒體信息訴諸的感覺分類1.視覺

4、媒體 報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、ATM自動取款機(jī)屏幕、實(shí)物和霓虹燈等所有用視覺傳達(dá)的媒體。2.聽覺媒體 無線廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等。 3.視聽媒體電視、電影、電腦網(wǎng)絡(luò)以及其他表演形式等。4嗅覺媒體（五）依據(jù)媒體和廣告主的關(guān)系分類v 1專用媒體(自辦媒體)v 廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體。v 產(chǎn)品包裝，傳單、掛歷、宣傳車等。v 專用媒體只發(fā)布廣告v 傳播面不如租用媒體廣泛 v 2租用媒體v 廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體。 v 專用媒體與租用媒體的區(qū)別v 廣告媒體是否由廣告主本身決定和控制。廣告主對租用媒體的影響表現(xiàn)在v 一是廣

5、告主對發(fā)布在媒介上的廣告內(nèi)容的影響；v 二是廣告主對媒介非廣告內(nèi)容的影響：v 廣告主對媒介新聞生產(chǎn)活動的影響與控制。v 廣告主為媒介提供新聞v 廣告主對媒介新聞內(nèi)容的控制 v 媒介為廣告主創(chuàng)造“購買情緒”v 媒介利用新聞內(nèi)容，制造一種對廣告主有利的環(huán)境，創(chuàng)造一種購買情緒。自從央視春晚舉辦以來，廣告收入一直呈直線上升的態(tài)勢。v 2002年2億元v 2006年接近4億元v 2009年牛年春晚已接近5億元。v 2010年春晚整體廣告收入超過6.5億元，節(jié)目中的廣告植入貢獻(xiàn)了近億元。（六）依據(jù)媒體的統(tǒng)計(jì)分類v 按能否統(tǒng)計(jì)到廣告的收視(聽)比率、讀者數(shù)或廣告費(fèi)來劃分媒體，把媒體分為：v 1計(jì)量媒體（me

6、asured media） v 媒體可以提供比較準(zhǔn)確的有關(guān)受眾閱讀和收聽、收看的數(shù)據(jù) 。v 2非計(jì)量媒體（unmeasured media） v 根據(jù)目前的技術(shù)條件，很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)到受廣告影響的人數(shù) 。v 計(jì)量媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、手機(jī)、 網(wǎng)絡(luò)等。v 非計(jì)量媒體：車船、路牌、燈箱、年歷、包裝盒等。v ABC(AuditBureauofCirculation) v 報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)局（七）按傳播的廣告信息時(shí)間長短分類v 1瞬時(shí)性媒體v 廣播、電視、電影、錄像、幻燈等；v 2短期性媒體v 招貼、海報(bào)、傳單、路牌、報(bào)刊、櫥窗陳列、展銷會等；v 3長期性媒體v 隨商品進(jìn)入流通領(lǐng)域或通過銷售進(jìn)入消費(fèi)

7、者家庭的長期性廣告。v 商品說明書、包裝廣告、商品實(shí)物廣告、年歷廣告以及專業(yè)性雜志等。第二節(jié)四大廣告媒體一、報(bào)紙v 以刊登新聞、評論為主、廣告廣告為輔面向公眾，定期并連續(xù)發(fā)行的印刷出版物。v 鴉片戰(zhàn)爭之后，首開中文刊登廣告先河的，是1853年8月英國傳教士在香港創(chuàng)辦的中文報(bào)遐邇貫珍 v 1970年1月19日人民日報(bào)在刊登完三條工業(yè)廣告后，撤銷了廣告版面。v 1979年1月4日天津日報(bào)率先恢復(fù)報(bào)紙廣告。v 央視市場研究數(shù)據(jù)顯示，2012年我國報(bào)紙的日到達(dá)率為61.5%。v 2013年廣州日報(bào)的讀者規(guī)模和廣告收入再次居全國報(bào)紙第一。v 廣州日報(bào)自1994年以來連續(xù)第20年廣告收入穩(wěn)居中國平面媒體第

8、一名。二、報(bào)紙的類型v 機(jī)關(guān)報(bào)；v 晚報(bào)；v 專業(yè)報(bào)；v 對象報(bào)；v 行業(yè)報(bào)；v 廣播電視報(bào)；v 其它類；v 一般商品售價(jià)比成本高，報(bào)紙卻不然，幾乎所有報(bào)紙的售價(jià)均低于生產(chǎn)成本。v 報(bào)紙往往存在發(fā)行虧損，發(fā)行量越大，虧損越嚴(yán)重。報(bào)紙的贏利模式v 二次銷售v 第一次銷售：報(bào)紙銷售給讀者，報(bào)紙進(jìn)而獲得傳播功能；v 第二次銷售：報(bào)紙?jiān)侔褌鞑スδ茕N售給廣告主。美國新聞學(xué)者本·巴格迪坎v “這似乎是一次魔術(shù)表演：出版者們賣出他們的產(chǎn)品比買進(jìn)原料時(shí)更為便宜，而他們卻獲利數(shù)以十億計(jì)的美元，廣告主也急切地把數(shù)以十億計(jì)的美元投入這個(gè)好似無利可圖的交易上，而他們也獲利數(shù)以十億計(jì)的美元?！?預(yù)測報(bào)紙的未來

9、v 報(bào)紙的數(shù)量大量減少；v 種類降低；v 報(bào)紙變?。籿 從日報(bào)變?yōu)橹軋?bào) 。三、報(bào)紙的傳播優(yōu)勢v A信息可以得到保留，適合比較復(fù)雜的廣告信息；v B受眾的層次比較高；v C報(bào)紙是一種主動媒體，讀者信賴感強(qiáng)；v D報(bào)紙廣告收費(fèi)較低，刊發(fā)廣告自由度高，方便廣告主；v E報(bào)紙有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對象，投遞迅速準(zhǔn)確。 四 、報(bào)紙的傳播劣勢v A是出版最頻繁的印刷媒體，每期報(bào)紙發(fā)揮作用的時(shí)間短。v B一個(gè)版面上登載諸多廣告，廣告相互影響， 編輯環(huán)境雜亂。v C印刷質(zhì)量不理想。v D在對象方面，對文盲無效；v 5. 報(bào)紙對讀者閱讀廣告的強(qiáng)制性較小。報(bào)紙?jiān)黾訌V告收入的方法v 提高廣告價(jià)格。v 增加廣告篇幅。五

10、、 影響報(bào)紙廣告價(jià)格的因素v 1發(fā)行量v 在廣告主研究所的廣告生態(tài)調(diào)查中，有高達(dá)43.1%的廣告主將"媒體的視聽率/發(fā)行量"作為廣告媒體選擇的主要依據(jù)，足見數(shù)據(jù)對于媒體和廣告主的重要性。媒體數(shù)據(jù)的真實(shí)性一直是媒體和廣告界的熱點(diǎn)話題。 CPM：指覆蓋一千人的廣告成本 v 例： 廣告價(jià)格 閱報(bào)人數(shù) 千人成本v 甲日報(bào) 4,000元 100,000人 40元v 乙體育報(bào) 6,000元 20,000人 300元v 甲日報(bào) CPM（4,000÷ 100,000）×1000 40元v 乙體育報(bào)CPM（6,000÷ 20,000）×1000 300

11、元2廣告的位置和版面的大小v 指定版面加收全額廣告費(fèi)的20% 。 3廣告發(fā)布日期 v 指定刊登日期的廣告加收全額廣告費(fèi)的20% 。v 加急廣告，加收全額廣告費(fèi)的30% 。 北京晚報(bào)周一、二、三、六、日價(jià)格較低，周四，周五價(jià)格最高。4印刷要求 彩色廣告比黑白廣告價(jià)格高15%，主要是由于成本和效果兩個(gè)原因。5異形廣告v 異形廣告加收30%v 與報(bào)刊雜志中規(guī)定尺寸不符的統(tǒng)稱為異形廣告 。6報(bào)紙的地位和社會形象六、 報(bào)紙媒體評估 v 報(bào)刊發(fā)行情況報(bào)告： （ 1 ） 宣稱發(fā)行量（claimed circulation ） v 由報(bào)刊本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量。 （ 2 ）稽核發(fā)行量（

12、Audited circulation ） v 由獨(dú)立的第三方 對報(bào)刊發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量。 v 該數(shù)據(jù)比較公正可信。 （ 3）訂閱發(fā)行量（subscribed circulation）v 指印刷媒體發(fā)行量中屬于長期訂閱部分的發(fā)行量。 v 家庭訂閱發(fā)行量 v 單位訂閱發(fā)行量 （4 ）零售發(fā)行量（Retailed circulation)v 印刷媒體發(fā)行量中屬于單期購買部分的發(fā)行量。 v 零售發(fā)行量廣告的價(jià)值次之。 （5 ）贈閱發(fā)行量（Free Circulation ） v 印刷媒體發(fā)行量中屬于贈閱部分的發(fā)行量。 v 贈閱發(fā)行量大部分不是讀者選擇結(jié)果，廣告價(jià)值最低。 報(bào)刊讀者情況報(bào)

13、告 v 讀者群體是評估報(bào)紙商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)要素。v 讀者群體：高消費(fèi)潛力、意見領(lǐng)袖角色者組成的報(bào)紙，商業(yè)價(jià)值高。v 中國日報(bào)國內(nèi)讀者：在華的外國人，包括外交人員、駐華工商界人士、跨國企業(yè)、國際組織及民間駐華機(jī)構(gòu)、專家、留學(xué)生和旅游者；中國高端讀者，包括中央和地方政府的決策者、工商界高層管理者、科研人員、專家學(xué)者、高級白領(lǐng)、專業(yè)人士等。中國日報(bào)國外讀者：外國政府、議會、國際組織、跨國公司、中國駐外使領(lǐng)館以及與中國有經(jīng)貿(mào)往來的工商界人士和對中國感興趣的人士、大專院校、經(jīng)濟(jì)情報(bào)和研究機(jī)構(gòu)等。v 中國日報(bào)發(fā)行至150多個(gè)國家和地區(qū)，在北京、上海、廣州、香港、紐約、雅加達(dá)設(shè)有印點(diǎn)；日均發(fā)行量20余萬份，三

14、分之一在海外；“中國日報(bào)網(wǎng)站”為國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，日均訪問量600萬人次，三分之二在海外。  閱讀率：某版面吸引的讀者數(shù)量及讀者的構(gòu)成等情況的綜合。v 閱讀人口（Readership）v 傳閱率（Pass Along Rate）指印刷媒體中，平均每期被傳閱的次數(shù)。v 傳閱率：報(bào)刊傳閱率=（該報(bào)刊讀者人數(shù)/發(fā)行量）v 讀者構(gòu)成（Reader composition） 報(bào)刊版面內(nèi)容介紹 v 新聞版和信息版v 廣告刊例： v 廣告價(jià)目及廣告刊登須知 E 每千人成本 七、報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)局v ABC：Audit Bureau of Circulation八、 報(bào)紙廣告的類型A展示廣告（Disp

15、lay Ads)B分類廣告（Classified Ads)v 指版面位置相對固定、規(guī)格較小的非工商廣告。 v 據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國報(bào)紙分類廣告面積約占報(bào)紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報(bào)紙廣告總收入的40%，而一般美國報(bào)紙的廣告收入為報(bào)社全部收入的75%左右，可見報(bào)紙總收入的30%來自分類廣告。v 美國55%的成人讀者瀏覽報(bào)紙的分類廣告。C插頁廣告（Insert Ads)v 預(yù)印廣告九、報(bào)紙廣告的形式與規(guī)格：v A整版廣告v B半版廣告C跨頁廣告D報(bào)眼廣告E通欄廣告F題花（刊頭廣告）G中縫廣告H異形廣告預(yù)測報(bào)紙的未來v 綜合都市類報(bào)紙閱讀下降，八零后群體流失為主要原因。v 在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，報(bào)紙閱

16、讀率下降的主要原因?yàn)槟贻p群體的流失。v 報(bào)紙的中老年讀者占比在增加。v 報(bào)紙正在從中青年的媒體演變?yōu)橹欣夏甑拿襟w。v 預(yù)計(jì)未來報(bào)紙的數(shù)量會大量減少；種類降低；報(bào)紙變薄；某些報(bào)紙會從日報(bào)變?yōu)橹軋?bào)。中宣部、中央文明辦、工商總局、廣電總局和新聞出版總署作出明確規(guī)定，大眾媒體公益廣告量不得低于商業(yè)廣告量的3%。   v 報(bào)紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于發(fā)布商業(yè)廣告版面的3%。v 報(bào)紙、期刊的公益廣告中企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識的面積不得超過廣告面積的1/5。 第二節(jié)雜志v 有固定刊名，以期、卷、號或年、月為序，定期或不定期連續(xù)出版的印刷出版物。 v 世界上第一份真正的

17、雜志是法國的學(xué)者雜志，1665年創(chuàng)刊。v 1815年8月英國傳教士馬禮遜、米憐在馬來西亞創(chuàng)辦了察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳，這是最早刊登廣告的定期中文刊物。 1雜志的類型：v A以雜志的出版周期分類：v 周刊、旬刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊B以雜志的內(nèi)容分類：v 時(shí)尚類 、財(cái)經(jīng)類 、計(jì)算機(jī)行業(yè) 、城市生活類 、機(jī)動車行業(yè) 、社會新聞?lì)?、DM廣告 、文化影視 、旅游休閑類 、母嬰類 、通訊行業(yè) 、生活消費(fèi)類 、消費(fèi)電子類 、科技類其他類 2雜志的讀者v A訂閱閱讀者；v B零售閱讀者；v C傳閱閱讀者；v D贈閱閱讀者。3雜志的傳播優(yōu)勢v A媒體的生命周期長；信息可以保留。v B印刷精美，視覺效果好；v

18、 C良好的專業(yè)聲望，讀者忠誠；v D大批的二手讀者；v E專業(yè)性雜志針對性強(qiáng)。v F有些雜志出版地理版、人口版，信息可以更準(zhǔn)確的到達(dá)受眾。v 雜志廣告具有較優(yōu)環(huán)境，沒有太大的干擾，廣告形象鮮明，專注率高，可形成長久記憶。 v 時(shí)尚旗下出現(xiàn)了時(shí)尚健康、時(shí)尚家居、時(shí)尚先生、時(shí)尚嬌點(diǎn)等十幾本細(xì)分雜志。4雜志的傳播劣勢v A出版周期長，信息傳播不及時(shí)。v B傳播聲勢??；v C無法以低成本到達(dá)大批讀者。讀者封底的千人成本66元 v D無法實(shí)現(xiàn)高頻次；v E預(yù)留時(shí)間長5雜志媒體收費(fèi)的依據(jù)v 目前雜志廣告價(jià)格的制定沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，隨意性較大。v 調(diào)查顯示，327的雜志按照發(fā)行量、千人成本等制定廣告價(jià)格.v 按

19、照行業(yè)慣例定價(jià)（298）v 根據(jù)前期廣告銷售情況定價(jià)（212）v 根據(jù)目前客戶的廣告需求情況定價(jià)（163）。 A廣告的size,尺寸；B廣告的位置v 封面；封二；封三；封底。C廣告的創(chuàng)意執(zhí)行；色彩及其它技術(shù)。v 出血版，出血版的優(yōu)點(diǎn)是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的靈活性更大，印刷版面大。v 折疊廣告；v 跨頁廣告；v 香味紙條；v 色彩樣品紙條；v 彈起式廣告pop-up adD是長期刊登還是臨時(shí)刊登；v 頻次折扣frequency discountv 現(xiàn)金折扣cash discountv 數(shù)量折扣bulk discount E雜志的發(fā)行量。v 缺乏權(quán)威的發(fā)行量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，各期刊的發(fā)行量都是各自的最高機(jī)密，虛報(bào)

20、發(fā)行量是行業(yè)慣例，有些期刊的發(fā)行量甚至虛報(bào)幾十倍。 v 美國有兩個(gè)發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)ABC和BPA,專門審計(jì)雜志的發(fā)行量。v 通過它們的統(tǒng)計(jì),廣告客戶可以了解到雜志的發(fā)行量與實(shí)際訂閱量。雜志社不僅要有郵局的訂戶名單,還要了解雜志在零售市場的數(shù)據(jù),這樣才有足夠的證據(jù)去說服廣告客戶。國外廣告商來到中國后一個(gè)頭疼的問題是,他們無法知道雜志有多少訂戶,這些訂戶是誰,多大年齡,在什么地方。 6雜志讀者的數(shù)量測量：v 保證的發(fā)行量guaranteed circulation,每期發(fā)行到讀者手中的最少份數(shù)。v B傳閱閱讀人口：pass along readershipv 傳閱率閱讀人口÷發(fā)行量第三節(jié)廣

21、播媒體研究v 1895年，意大利的科學(xué)家馬克尼和俄羅斯的科學(xué)家波波夫，同時(shí)發(fā)明了使用無線電波傳播聲音的技術(shù)，從此開創(chuàng)了人類電子傳播的時(shí)代。 v 1920年世界上第一家廣播電臺KDKA電臺在美國建立。 v 1922年8月28日，美國出現(xiàn)了世界上最早的付費(fèi)廣播廣告 v 1979年3月15日上海人民廣播電臺恢復(fù)播出了第一條廣告春蕾藥性發(fā)乳。v 中央人民廣播電臺1980年1月1日正式開始播出廣告。2013年全國廣播聽眾規(guī)模為6.72億城市聽眾：4.47億農(nóng)村：2.25億，城市聽眾占66.5%；賽立信媒介研究公司v 國內(nèi)專門從事廣播調(diào)研的專業(yè)機(jī)構(gòu)，是目前國內(nèi)最大的收聽率數(shù)據(jù)供應(yīng)商。 根據(jù)央視索福瑞公司的

22、調(diào)查，自2005年起，北京交通廣播是北京地區(qū)收聽率和市場占有率最高的廣播頻率。 1廣播受眾和收聽格局實(shí)現(xiàn)了六大轉(zhuǎn)移：v A、從中高齡受眾到年輕受眾的轉(zhuǎn)移。v B、從農(nóng)村聽眾到都市聽眾的轉(zhuǎn)移。v C、從草根階層到精英白領(lǐng)階層的轉(zhuǎn)移。 v D、從固定收聽到移動收聽的轉(zhuǎn)移。 v E、從專注聆聽到伴隨收聽的轉(zhuǎn)移。 v F、從教化式收聽到娛樂消費(fèi)式收聽和接受服務(wù)式收聽的轉(zhuǎn)移。2廣播的傳播優(yōu)勢：v A傳播速度快，傳播范圍廣。v B廣播有交流性與兼作性 。v C廣播的發(fā)送時(shí)間長，廣告主選擇余地大。在廣告媒體中，廣播廣告制作最為方便。v D廣播廣告成本遠(yuǎn)低于報(bào)紙和電視廣告的成本 。v E私家車進(jìn)入快速普及期，

23、“移動人群”推動城市廣播繁榮 。v F智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為廣播培養(yǎng)了大量年輕聽眾 。3廣播的傳播劣勢：v A傳播時(shí)效短，信息不易保留。v B傳播形式單一，廣播的唯一載體是聲音。v C缺少形象支持，有聲無形較難記憶。4廣播廣告的要素：v A語言；（表意）v 廣播廣告的語言要通俗易懂；v 避免同音歧義；v 切忌 切記；走進(jìn) 走近；治病 致病；全部 全不v 廣播電視廣告播放管理暫行辦法 第十三條 廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范的語言文字，不得故意使用錯(cuò)別字或用諧音亂改成語。B音樂（ 表情）v 增強(qiáng)廣播廣告的可聽性和感染力C音響。（表真）v 運(yùn)用專門器具和技法，模擬或再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的各種聲響，增強(qiáng)

24、廣播廣告的感染力。 v 塑造環(huán)境氛圍，起強(qiáng)烈提示作用，傳達(dá)語言無法傳達(dá)的信息。v 產(chǎn)品音響；v 人物音響；v 環(huán)境音響。v 音響令聽眾對廣告有一個(gè)更大的聯(lián)想空間。讓聽眾有身臨其境的感覺，從而大大提升聽眾對廣告的回憶度。第四節(jié)電視媒體研究v 1940年美國造出世界上第一臺電視。v 1941年播放世界上第一條商業(yè)電視廣告。v 1941年7月1日晚間2點(diǎn)29分，紐約市的全國廣播公司(NBC)旗下的“WNBC”電視臺在棒球賽播出前播出了寶路華鐘表公司的廣告。1958年5月1日，我國誕生了第一家電視臺“北京電視臺”。v 1979年1月28日(農(nóng)歷正月初一)15時(shí)05分，上海電視臺播放中國大陸第一條商業(yè)電

25、視廣告“參桂補(bǔ)酒”。這條1分30秒的廣告價(jià)格為300元人民幣。v v 根據(jù)當(dāng)年制作人的回憶，廣告分為四個(gè)片段：第一段是買參桂補(bǔ)酒;第二段買者去長輩家;第三段是買者到了長輩家;最后，老先生一見到這個(gè)酒非常高興。遺憾的是這則廣告的畫面至今下落不明。這是中國電視廣告史上的首條商業(yè)廣告，標(biāo)志著中國現(xiàn)代廣告市場的萌芽。 v 1979年3月15日，我國播出第一條外商廣告“瑞士雷達(dá)表” 。v 由于時(shí)間和操作上的原因，這條電視廣告是用英文解說的，只配了中文字幕。盡管“出賣主權(quán)，喪權(quán)辱國”的帽子隨之而來，但播出的兩天內(nèi)去往南京路詢問這個(gè)表的就有700余人。v 一、電視媒體的強(qiáng)勢地位v   &

26、#160; 電視媒體是影響全國的媒體。是中國覆蓋最廣泛的媒體。電視臺生存v 電視臺賣時(shí)段給廣告商獲益。v 電視臺實(shí)際出賣的是其靠節(jié)目凝聚的觀眾的注意力，即收視率。v 節(jié)目是電視臺誘惑觀眾的餌料，讓觀眾看廣告才是其真正的目的；v 節(jié)目是對觀眾看廣告的犒勞。這是我國電視業(yè)的根本現(xiàn)狀。二、電視的傳播優(yōu)勢v A傳播迅速，大眾覆蓋；單位接觸成本低；v B用多種元素對聽眾進(jìn)行視聽刺激；v C一定的針對性；v D電視廣告穿透力強(qiáng)，是闖入型媒體；播出頻率高。v E為廣告提供更大創(chuàng)意空間；綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，有沖擊力和感染力；v F把信息傳播與觀眾的娛樂結(jié)合起來。三、電視的傳播劣勢v A制作成本高昂；B播

27、出費(fèi)用高昂；v 加多寶涼茶6000萬巨資冠名 v 中國好聲音的廣告費(fèi)從每15秒15萬，飆升到每15秒36萬。v 以每期節(jié)目22分鐘廣告，每15秒廣告費(fèi)36萬計(jì)算，一期中國好聲音的廣告費(fèi)就是3000多萬。 C廣告信息量??；信息無法保留；D龐雜；v 電視廣告擁擠混雜，廣告效果下降。v 電視播放的廣告越來越短，數(shù)量越來越多，觀眾注意力的效果下降。 E強(qiáng)制收看，觀眾厭煩，躲避換臺，電視廣告的收視率不穩(wěn)定 。v 中國數(shù)字電視報(bào)告所提供的調(diào)查結(jié)果，當(dāng)收看的電視節(jié)目被廣告打斷時(shí)，60.8%的被訪者表示會換臺，廣告完了再回來；v 10.3%的被訪者表示會換臺，而且可能不會再回來；v 8.5%的被訪者表示不換臺

28、，也不會收看廣告；v 只有20.4%的被訪者表示會收看廣告。 F電視廣告在觀眾專注收看時(shí)突然出現(xiàn)，觀眾具有較強(qiáng)的抗拒心理。四、選擇電視媒體需要注意的因素v A電視頻道的覆蓋域v 某電視頻道的覆蓋率=（某區(qū)域能收到該電視頻道的人數(shù)/該區(qū)域電視人口）×100%。 v 中央電視臺 一套節(jié)目全國覆蓋人口超過12.8億，穩(wěn)居中央電視臺頻道群首位。 v 中央臺新聞?lì)l道的全國覆蓋人口為9.6億,覆蓋率為75.6%CCTV-4是中央電視臺唯一一個(gè)能夠在海外接收到的中文電視頻道。播出信號通過多顆國際衛(wèi)星傳輸，覆蓋全球98%的國家和地區(qū) 。電視廣告創(chuàng)收的兩大根基v 覆蓋域收視率v 這兩項(xiàng)越高，媒介的可用性越高，反之，則造成廣告到達(dá)率低，廣告千人成本高。B收視率與節(jié)目觀眾構(gòu)成v 影響收