[]解讀中國移動的品牌推廣

1、解讀中國移動的品牌推廣2004年8月27日中國移動品牌架構(gòu)整體品牌組成架構(gòu)中國移動全球通動感地帶神州行移動省公司地方品牌校園計劃企業(yè)品牌主品牌子品牌資費套餐親情計劃全球通VIP俱樂部移動定制手機MO手機上網(wǎng)12590語音雜志企業(yè)階段性重點業(yè)務(wù)客戶品牌生意來源解讀 全球通M-ZONE神州行本地品牌新增市場低端消費普及年輕消費普及存量市場新時空如意通UP新勢力小靈通如意通 小靈通客戶品牌傳播架構(gòu)資費中國社會的基礎(chǔ)力量中國社會的新生力量全球通GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動生活新業(yè)務(wù)、資費服務(wù)、回饋、業(yè)務(wù)中國社會的中堅力量追求自我實現(xiàn)取得人生優(yōu)勢神州行動感地帶M-Zone中國移動通信暢享

2、移動新生活解讀全球通2001年的推廣策略，側(cè)重于的業(yè)務(wù)推廣，缺乏品牌形象推廣2002年，側(cè)重于品牌形象的樹立 專業(yè)，品質(zhì)，成功和可信賴。但消費者感覺與中國移動的企業(yè)品牌形象有些重合。2003年的廣告，側(cè)重于業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)推廣（MMS，VIP俱樂部機場服務(wù)，跨區(qū)服務(wù)，大客戶服務(wù)，1860人工服務(wù)等），賦予全球通享受、尊貴的品牌形象。2001年2002年2003年無統(tǒng)一的品牌口號，廣告手法/風格不統(tǒng)一、欠整體主題性，導致品牌個性欠鮮明調(diào)性：較強的使命感和責任感調(diào)性：尊貴調(diào)性：活潑，卡通風格全球通品牌傳播存在的問題全球通目標客戶定位全 球 通 客 戶年齡注重享受、身份、地位，用“VIP俱樂部”滿足其

3、需求，做好一對一服務(wù)經(jīng)濟條件低于中產(chǎn)，但具有中產(chǎn)的價值取向，有潛力，要吸納。如“小資”中 產(chǎn) 階 級全球通定位于中產(chǎn)階級：社會的中堅力量，有巨大的發(fā)展?jié)摿?，是品牌生命力的源泉。他們有自由、民主的價值觀，積極向上，進取，對前景樂觀，務(wù)實穩(wěn)健，工作多于生活，追求生活質(zhì)量、品位、情趣，生活舒適，但不必豪華2530354045富有者低收入者中 產(chǎn) 階 級吸納吸納收入 還沒有自己的財產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè)獨立收入，邁入獨立生活,邁向中產(chǎn)“闖”天下，“創(chuàng)”業(yè)掙下自己的財產(chǎn)，事業(yè)有成，中產(chǎn)的核心但有更高的目標獲取，爭取更多“而立之年”家庭，事業(yè)，身份成就受人尊重體驗，自我實現(xiàn)中產(chǎn)的高級境界歲2330354

4、050初生牛犢進取者成就者找出可以涵蓋他們的普遍共性傳播核心目標受眾最具代表性和擴展力的群體品牌傳播針對的核心人群進取者進取者內(nèi)心洞察總結(jié)我生逢其時，這是一個令人興奮的時代，夢想，進步是這個時代的主題 一路走來，適應(yīng)著這個極大豐富的、快速變化的、難以預(yù)期的周遭世界，心慰的是，我現(xiàn)在擁有了屬于自己的事業(yè)和生活 今天的成就和享受是自己一路拼搏掙來的，但面臨著不確定的明天，我不敢停頓，我的危機感來自于有一天，我可能會落入較低階層 因此，我心中有一個確定的信念：未來會更好，必須這樣 我能感到，并且愿意被一個更大的理想，更高的目標號召；我要不斷追求，向前沖移動通訊是我生活中不可缺少的一部分，它潛入了我生

5、活的方方面面，一如食物和氧氣一樣離不開。它連接了無限可能和體驗，它一直在創(chuàng)新、向前，很未來，很神奇，能幫我；它是我與時俱進的工具和象征，我必須擁有它，用好它全球通整體品牌傳播策略1.品牌上建立共享的信仰和價值觀： 從市場份額/MARKET SHARE，轉(zhuǎn)向心靈份額/SHARE OF MIND我們（全球通和全球通人）擁有 共同的價值觀，追求，夢想和信仰 以及實現(xiàn)它的能力全球通不是卡，或者號碼，而是與客戶同步的價值觀和態(tài)度2、傳播內(nèi)容上強調(diào)服務(wù)/業(yè)務(wù)帶給客戶的經(jīng)驗/利益：一個真正的客戶品牌應(yīng)把自己投射到客戶的使用/參與的經(jīng)驗中從不惜一切代價取得新客戶，到關(guān)注客戶感受和客戶滿意度從發(fā)展短期交易，到客

6、戶終身價值的維護3、在傳播手段上與，以大眾傳播手段訴求普通全球通客戶，以VIP計劃CRM活動對VIP客戶進行一對一傳播。品牌核心價值自我實現(xiàn)，追求品牌核心價值是品牌的DNA，反映了品牌的內(nèi)在精神，可以觸動消費者的內(nèi)心世界并取得共鳴，能夠提供給消費者更多更深層次不可量化的滿足。 , 品牌口號 全球通在我生活中不可或缺，令我做每一件事都游刃有余，胸有成竹； 全球通幫助我不斷拓展我的優(yōu)勢資源，并鼎力助我將個人潛力變成能力，它是我不斷向前，追求自我實現(xiàn)的堅實助推者； 全球通將它的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成我的勝勢，站在它的肩膀上，我可以看到更大、更遠、更廣闊的無限視野，我可以輕松地掌控每一步，贏得美好未來.這個口號是

7、從功能優(yōu)勢出發(fā)而提升的、緊扣品牌核心價值，與客戶心理需求的共鳴（看好未來）未來在我手中品牌口號是品牌核心價值的體現(xiàn)和表達，傳達出品牌態(tài)度。品牌核心創(chuàng)意點“我能”是品牌傳播活動、特別是廣告創(chuàng)意發(fā)想的動力和出發(fā)點 品牌核心創(chuàng)意點衍生成為視覺化符號，在與客戶的溝通中更清晰、直觀的表達品牌態(tài)度，幫助客戶理解“未來在我手中”的品牌口號輔助視覺符號 從全球通用戶角度講話，是平等的、有共鳴的“我能我能”是是“ 我能我能”不是不是從全球通角度講表現(xiàn)的是用戶的自信心態(tài)、行為 全球通的業(yè)務(wù)說明在應(yīng)用上是獨立的不應(yīng)有任何后綴詞它緊緊扣住了全球通塑造客戶品牌的大目標它回答了社會洞察和消費者洞察，它蘊含著深刻的態(tài)度與價

8、值觀她展現(xiàn)了全球通品牌的魅力它體現(xiàn)了一個領(lǐng)導品牌的姿態(tài)品牌核心創(chuàng)意點品牌傳播調(diào)性 積極有清晰的生活目標，希望豐富多彩的生活，積極進取 掌控通過對創(chuàng)新科技的運用，追求效率，實現(xiàn)對生活的掌控 品位自我認同，有時代感，追求格調(diào)和品位積極 掌控 品位品牌調(diào)性用于規(guī)范廣告創(chuàng)意、媒體投放選擇、促銷、公關(guān)等所有品牌傳播活動的風格 主題傳播選取“全球通”用戶，進行“英雄演繹” 他們并非顯貴，但是積極、進取的典范 以他們真實的故事，展現(xiàn)全球通“追求自我實現(xiàn)，取得人生優(yōu)勢”的主張溝通品牌與用戶共有的態(tài)度，業(yè)務(wù)、服務(wù)的支撐隱性戰(zhàn)術(shù)層： 配合2004年奧運中國奧運軍團奪金熱門人物資費中國社會的基礎(chǔ)力量中國社會的新生力

9、量全球通GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動生活新業(yè)務(wù)、資費服務(wù)、回饋、業(yè)務(wù)中國社會的中堅力量追求自我實現(xiàn)取得人生優(yōu)勢神州行動感地帶M-Zone中國移動通信暢享移動新生活重塑形象，提升普通全球通用戶的認同感業(yè)務(wù)層廣告以“全球通”用戶生活中的關(guān)鍵時刻，展現(xiàn)新業(yè)務(wù)作為配角、助力，使他們的人生取得優(yōu)勢借助重要社會話題，基于無線數(shù)據(jù)內(nèi)容，創(chuàng)造品牌熱點產(chǎn)品向往所演示的生活，關(guān)注產(chǎn)品，提高使用率資費中國社會的基礎(chǔ)力量中國社會的新生力量全球通GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動生活新業(yè)務(wù)、資費服務(wù)、回饋、業(yè)務(wù)中國社會的中堅力量追求自我實現(xiàn)取得人生優(yōu)勢神州行動感地帶M-Zone中國移動通信暢享

10、移動新生活“動感地帶”誕生的戰(zhàn)略背景 移動通信行業(yè)的競爭尚基于技術(shù)、產(chǎn)品與價格面的競爭后付費預(yù)付費G網(wǎng)后付費G網(wǎng)預(yù)付費CDMA網(wǎng)絡(luò)開始客戶細分，引入“客戶品牌”競爭，率先進行市場精耕細作“動感地帶”誕生的戰(zhàn)略背景 年輕人對移動通信市場的重要性一個有趣的數(shù)學表達式：-多使用20年，創(chuàng)造更多價值-隨著自身成長，消費能力增加-更積極的嘗試使用新業(yè)務(wù)1838年輕用戶群體在移動通信方面的使用特性其他用戶（25歲以上）年青用戶（15-25）“通過移動服務(wù)，我希望我的生活能夠更加自由自在、隨心所欲”“我希望移動服務(wù)能讓我的生活中出現(xiàn)更多新奇有趣的事情”“我希望通過移動服務(wù)探索我感興趣的領(lǐng)域，了解各方面的信息

11、”“我的將來充滿變數(shù)，我想變得讓自己更滿意”“通過移動服務(wù)，我希望能掌控我的生活和工作”“我希望移動服務(wù)能幫助我避免突發(fā)事件帶來的影響”“我希望移動服務(wù)能幫助我維持我生活和工作的穩(wěn)定狀態(tài)”“我現(xiàn)在的生活比較穩(wěn)定安逸，將來也不會有多少變化”自由探索學習認知興奮未來不確定追求改善掌控維持成型的平靜生活穩(wěn)定滿意現(xiàn)狀年青用戶對移動服務(wù)的使用態(tài)度“我希望（移動）網(wǎng)絡(luò)就像圖書館一樣，我想要什么資料都能查到”“我不大聊天，就是看一些有什么新鮮東西”“（移動）服務(wù)上應(yīng)該以人的需求來設(shè)計一些功能”希望認識世界，關(guān)心個人發(fā)展“手機里面集成了很多先進技術(shù)，很有意思的”“現(xiàn)在都有彩信了，朋友之間拍張照片傳過去，比打電

12、話好玩多了”活躍，喜歡玩好玩探索對于新奇事物的興趣“這（使用移動服務(wù)）是一種時尚的選擇”“希望（移動服務(wù)）像一個美女，前衛(wèi)，時尚”“不用（移動服務(wù)）太落伍啦，這樣找不到女朋友的”追隨時尚，關(guān)心潮流的發(fā)展時尚動感地帶品牌主張動感地帶品牌主張M-ZONE 是年青人自己作主的通訊地帶這是一個年青人可以發(fā)揮想象力，展現(xiàn)自我潛能的空間這里將年青的本錢兌換成為樂趣，使溝通玩得更精彩,讓青春閃得更燦爛品牌主張M-ZONE 年青人的通訊自治年青人的通訊自治區(qū)區(qū)讓M-ZONE 融入年青人的生活里M-ZONE 年青人的通訊自治區(qū)年青人的生活方式、態(tài)度、喜好、潮流M-ZONE 為年青人量身訂做的、富有彈性的通信業(yè)務(wù)

13、通過大眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、通路、活動、促銷、禮品等接觸點去體現(xiàn)不斷改變不斷創(chuàng)新2003年傳播行程表明態(tài)度自治區(qū)領(lǐng)跑人提供自治區(qū)特權(quán)4月3月9月2004年傳播行程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月M-ZONE 人升級彩鈴第1次推廣M-ZONE人寫真以舞會友 2主題歌無線推廣橙. 蔓延主題戰(zhàn)術(shù)層主題：M-ZONE人寫真 2004.5-7投放 傳播主題：“沒錯，我就是M-ZONE人” 建立對生活方式的認同；表現(xiàn)年輕人對移動通信服務(wù)的創(chuàng)新使用尋找M-ZONE人（促銷活動） 2004.8投放 活動目的：拉動新用戶入網(wǎng)動感地帶，擴大用戶規(guī)模，實現(xiàn)“擴張我的地盤”之用戶擴張刺激數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用，增加業(yè)務(wù)收入通過活動更直接的接觸用戶，借地面活動推廣新的品牌傳播口號 “沒錯，我是M-ZONE人！”，同時回饋動感地