市場(chǎng)調(diào)研與購物者研究

1、123 第一部分：第一部分：市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)介市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)介市場(chǎng)調(diào)研實(shí)例市場(chǎng)調(diào)研實(shí)例第二部分：購物者研究第二部分：購物者研究購物者研究的基本知識(shí)購物者研究的基本知識(shí)購物者研究的應(yīng)用購物者研究的應(yīng)用4 市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介市場(chǎng)研究的概念市場(chǎng)研究的概念市場(chǎng)調(diào)研的類型、內(nèi)容和方法市場(chǎng)調(diào)研的類型、內(nèi)容和方法市場(chǎng)調(diào)研的流程市場(chǎng)調(diào)研的流程567891011121314151617（甄別問卷）（甄別問卷）座談大綱設(shè)計(jì)座談大綱設(shè)計(jì)初初次次甄甄別別二二次次甄甄別別現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)甄甄別別舉舉行行座座談?wù)剷?huì)會(huì)撰撰寫寫報(bào)報(bào)告告18比較維度比較維度定性定性定量定量問題的類型 探測(cè)性 有限的探測(cè)性樣本規(guī)模 較小 較

2、大每一被訪者的信息 大致相同 不同執(zhí)行人員 需要特殊技巧 不需要特殊技巧分析類型 主觀性，解釋性 統(tǒng)計(jì)性，摘要性硬件條件 錄音機(jī)，投影設(shè)備， 問卷，計(jì)算機(jī)， 錄像機(jī)，照片， 討論指南 打印結(jié)果重復(fù)操作能力 較低 較高對(duì)調(diào)研者的要求 心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)，營(yíng)銷學(xué)計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)研究的類型 試探性 說明性，因果性192021（抽樣、問卷）（抽樣、問卷）方案設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)方案、問卷修訂方案、問卷修訂數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理撰撰寫寫報(bào)報(bào)告告試試訪訪 客客戶戶確確認(rèn)認(rèn)正正式式訪訪問問復(fù)復(fù)核核222324初級(jí)階段初級(jí)階段深度階段深度階段發(fā)展市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)市場(chǎng)拓展市場(chǎng)拓展25初級(jí)階段初級(jí)階段深度階段深度階段發(fā)展市場(chǎng)發(fā)展

3、市場(chǎng)市場(chǎng)拓展市場(chǎng)拓展26購物者研究簡(jiǎn)介購物者研究簡(jiǎn)介購物者研究的基本知識(shí)購物者研究的基本知識(shí)購物者研究的類型和獲得方法購物者研究的類型和獲得方法購物者研究的重要性、功能與應(yīng)用購物者研究的重要性、功能與應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位案例案例購物者研究的應(yīng)用實(shí)例購物者研究的應(yīng)用實(shí)例27全面品類管理流程： 總體商店總體商店具體品類具體品類-零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析-購買者研究-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究-商店過去的經(jīng)營(yíng)分析-強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)以及潛在威脅的分析-目標(biāo)市場(chǎng)分析-跨品類分析-會(huì)員卡分析-購物籃分析商店的宗旨商店的目標(biāo)商店的策略品類的定義品類的角色品類的策略品類的戰(zhàn)術(shù)品類的計(jì)劃計(jì)劃的實(shí)施品類的回顧-品類購

4、買習(xí)慣分析-品類銷售情況分析-品類的戰(zhàn)術(shù)：- 產(chǎn)品組合- 貨架優(yōu)化- 定價(jià)及促銷- 新產(chǎn)品引進(jìn)- 補(bǔ)貨-品類的具體計(jì)劃/各部門職責(zé)-品類的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)28293031購物者 2購物者 1 家庭戶購買日記 顧客調(diào)查問卷 購買者買了什么？ 購買者想些啥？32333435品類的目標(biāo)品類的目標(biāo)/策略策略產(chǎn)品種類定價(jià)策略促銷貨架陳列補(bǔ)貨服務(wù)宣傳、溝通品類的角色品類的角色整個(gè)商店的目標(biāo)整個(gè)商店的目標(biāo)/策略策略生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)/策略策略1、聯(lián)合營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷2、品類管理、品類管理共同的核心，溝通合作的基礎(chǔ)36第一層面：商店策略分析371.您商店發(fā)展的目標(biāo)應(yīng)該是什么？3.誰是您的目標(biāo)顧客？4.顧客對(duì)您

5、商店的評(píng)價(jià)（商店定位問題）。2.您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？5.其它：一般的購買習(xí)慣？會(huì)員卡？第一層面：商店策略分析381) 吸引更多的顧客吸引更多的顧客2) 增加顧客在店內(nèi)的消費(fèi)增加顧客在店內(nèi)的消費(fèi)吸引高消費(fèi)顧客吸引高消費(fèi)顧客增加現(xiàn)有顧客在店內(nèi)的消費(fèi)增加現(xiàn)有顧客在店內(nèi)的消費(fèi)購買次數(shù)增加購買次數(shù)增加來時(shí)花更多錢來時(shí)花更多錢39Value share市場(chǎng)份額 =商店的主要發(fā)展目標(biāo)：商店的主要發(fā)展目標(biāo)： 爭(zhēng)取市場(chǎng)份額有 X 家 庭 在 本 商 店 購 物本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場(chǎng) 平 均 購 買 力 對(duì) 比購 物 者 在 本 商 店 的 花 費(fèi) 量 占 該 群 購 物 者 在所有

6、商店總 花 費(fèi) 量 的X Penetration滲透率Loyalty忠誠度 Spending index消費(fèi)指數(shù)XX40市場(chǎng)份額%滲透率%北京市總家庭戶忠誠度 %消費(fèi)人民幣/年消費(fèi)指數(shù)2.55%22.87 %2,438,5772,293 RMB107.710.33 %2,469 RMBx255 RMB 商店Hx557,702 HHxx1.42億億滲透率、忠誠度及消費(fèi)指數(shù)的滲透率、忠誠度及消費(fèi)指數(shù)的改變是如何影響市場(chǎng)份額？改變是如何影響市場(chǎng)份額？412,469 RMBx255 RMB 商店Hx630,860 HHx+3%x1800萬萬 D D = 如果滲透率增加如果滲透率增加3%，則市場(chǎng)份額增加

7、，則市場(chǎng)份額增加1800萬萬 或或 0.33 %2.55 %22.87 %2,438,5772,438 RMB107.710.33 %滲透率、忠誠度及消費(fèi)指數(shù)滲透率、忠誠度及消費(fèi)指數(shù)的改變是如何影響市場(chǎng)份額？的改變是如何影響市場(chǎng)份額？市場(chǎng)份額%滲透率%北京市總家庭戶忠誠度 %消費(fèi)人民幣/年消費(fèi)指數(shù)2.88%4243市場(chǎng)占有率= ？滲透率=？忠誠度=？ 消費(fèi)指數(shù)=？44引進(jìn)六個(gè)基本概念城城市市滲滲透透率率 含義: 每個(gè)社會(huì)人口群體購買快速流通商品(FMCG)的總花費(fèi)占所有家庭戶購買快速流通商品(FMCG)總花費(fèi)的百分比 城城市市消消費(fèi)費(fèi)份份額額 含義: 購買FMCG的總花費(fèi)（即在所有商店中購物的

8、總花費(fèi)）占第一條中的每個(gè)社會(huì) 人口群體的百分比。 城城市市貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)指指數(shù)數(shù) 含義: 表明每個(gè)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)群體購買FMCG的總花費(fèi) （不僅局限于該店) 的指數(shù)。 計(jì)算公式: 消費(fèi)指數(shù)= 城市的每個(gè)社會(huì)人口群體在所有商店購買FMCG的總花費(fèi)的百分比 每個(gè)社會(huì) 人口群體總?cè)丝诘陌俜直?x 100% 45引進(jìn)六個(gè)基本概念商商店店滲滲透透率率 含義: 第一條中購物者總數(shù)占社會(huì)人口群體總數(shù)的百分比 . 商商店店消消費(fèi)費(fèi)份份額額 含義: 顧客中每個(gè)社會(huì)人口群體在FMCG的花費(fèi)占整個(gè)商店FMCG的百分比 商商店店貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)指指數(shù)數(shù) 含義: 表明商店的購物者中每個(gè)社會(huì)人口群體購買FMCG的消費(fèi)指數(shù) 計(jì)算公式： 商

9、店消費(fèi)份額/商店滲透率 4647價(jià)格形象價(jià)格形象價(jià)格誠實(shí)度價(jià)格誠實(shí)度性價(jià)比性價(jià)比價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 穩(wěn)定的價(jià)格穩(wěn)定的價(jià)格 保證保證 清楚標(biāo)明價(jià)格清楚標(biāo)明價(jià)格 可靠可靠 價(jià)格水平價(jià)格水平 價(jià)格對(duì)比質(zhì)量?jī)r(jià)格對(duì)比質(zhì)量 分類分類 陳列陳列 干凈干凈 氛圍氛圍 價(jià)格水平價(jià)格水平 優(yōu)惠的價(jià)格優(yōu)惠的價(jià)格 促銷活動(dòng)數(shù)量促銷活動(dòng)數(shù)量 優(yōu)惠的促銷優(yōu)惠的促銷 促銷質(zhì)量促銷質(zhì)量 減價(jià)減價(jià)價(jià)格模型48“ 中中 庸庸 之之 道道” 逐逐 漸漸 遭遭 淘淘 汰汰一一 部部 分分 零零 售售 商商 脫脫 穎穎 而而 出出便宜便宜 30%多樣多樣11%方便方便22% 忠實(shí)可靠忠實(shí)可靠21% 新潮新潮16% 價(jià)格 促銷 積分卡活動(dòng) 無假貨 退換貨方便 過期問題 品項(xiàng)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品知識(shí) 溝通/媒體方便進(jìn)出 售貨人員很有幫助50515253問題 2：日用品對(duì)我的商店有多重要？問題 3：我的品類生意差距/優(yōu)勢(shì)在哪里?54零售商零售商 廠商廠商5、實(shí)例實(shí)例565758596061 不該做的：不要使問題太長(zhǎng)；不要問過多開放式