消費者購買動機

1、消費者購買需要和動機導入案例 30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標，換上“三菱”標志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標的打算，換了車標以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。 問：章先生什么要購車？有為什么要換車標？具體地說，其購車與換車標的行為分別是在什么需要和動機驅使下產生的？第一節(jié)第一節(jié) 消費者的需要與動機消費者的需要與動機 一、消費者的需要、動機與行為 消費者的需要消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀是指消費者生理和心理上的匱

2、乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想要獲得它們的狀態(tài)。態(tài)，即感到缺少什么，從而想要獲得它們的狀態(tài)。 在需要和行為之間還存在一種驅動力。在需要和行為之間還存在一種驅動力。 動機動機就是是促使消費行為發(fā)生并為消費行為提就是是促使消費行為發(fā)生并為消費行為提供目的和方向的動力。供目的和方向的動力。 刺激刺激需要需要緊張緊張動機動機行為行為需要對象的滿足需要對象的滿足學習學習認知過程認知過程緊張消除緊張消除需要、動機與消費行為的關系需要、動機與消費行為的關系這個過程干什么？這個過程干什么？需要-動機-行為轉化模式驅力驅力誘因誘因誘因誘因需要需要b需要需要c需要需要a誘因誘因動機動機b動機動機c動機動機a購買意

3、向購買意向指向客體指向客體b指向客體指向客體c指向客體指向客體a行動行動b行動行動c行動行動a誘因誘因你能找到消費者購車過程中可能的誘因嗎？你能找到消費者購車過程中可能的誘因嗎？日內瓦國際車展日內瓦國際車展二、消費者的動機 心理學將動機定義為引發(fā)和維持個體行為并導向一定目標的心理動力。驅使力驅使力目標物目標物動機的組成動機的組成 動機是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動，其形成要具備一定的條件。需要需要外在刺激條件外在刺激條件存在滿足需要的對象和條件存在滿足需要的對象和條件動機動機形成形成需要是基礎，但并非所有的需要都會轉化為需要是基礎，但并非所有的需要都會轉化為動機動機使內在需要被激活，

4、產生不安使內在需要被激活，產生不安外在刺激越強，需要轉化為動機的外在刺激越強，需要轉化為動機的可能性越大可能性越大（一）動機形成的必備條件（二）動機的功能 心理學認為，動機在激勵人的行為活動方面具有下列功能：1、激勵行為2、決定行為方向3、維持和強化作為（三）動機與行為的關系（三）動機與行為的關系動機動機行為行為2行為行為1行為行為3行為行為4動機動機1動機動機2動機動機3行為行為 動機和行為之間不完全是一一對應的關系。同樣的動機可能產生不同的行為；同樣的行為也可以由不同的動機所引起。（四）動機的特征（四）動機的特征1、動機的不可觀察性或內隱性2、動機的復雜性3、動機的實踐性四、現(xiàn)代動機理論

5、馬斯洛的需要層次理論 麥圭爾的心理動機理論（一）馬斯洛的需要層次理論（一）馬斯洛的需要層次理論自我實現(xiàn)、豐富體驗自我實現(xiàn)、豐富體驗自尊的需要自尊的需要聲望、地位、成就聲望、地位、成就歸屬的需要歸屬的需要愛、友誼、他人的接受愛、友誼、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保護安全、掩蔽、保護生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物相關產品相關產品業(yè)余愛好、旅游、教育業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒酒服裝、裝飾品、服裝、裝飾品、酒吧、飲料酒吧、飲料保險、報警保險、報警各級系統(tǒng)、各級系統(tǒng)、退休、投資退休、投資藥品、日藥品、

6、日常用品、常用品、無商標產無商標產品品自我實現(xiàn)的需要自我實現(xiàn)的需要高層次需要高層次需要低層次需要低層次需要 各個層次的需求在現(xiàn)實中主要反應出哪種心理各個層次的需求在現(xiàn)實中主要反應出哪種心理的購買行為？例如當消費者有僅有某種的購買行為？例如當消費者有僅有某種“生理需生理需求求”時，他們往往反應出某種時，他們往往反應出某種“求廉求廉”的心理。的心理。（二）麥圭爾的心理動機理論1 1、平等一致、平等一致2 2、歸因、歸因3 3、歸類、歸類4 4、線索、線索5 5、獨立、獨立6 6、自我表現(xiàn)、自我表現(xiàn)7 7、自我防御、自我防御8 8、自我強化、自我強化9 9、人際關系、人際關系1010、模仿、模仿11

7、11、求新、求新1212、出風頭、出風頭消費者透視消費者透視：消費者在購物中心很愉快 由于郵購、網絡購物能更方便消費者對效用的需由于郵購、網絡購物能更方便消費者對效用的需要，因此傳統(tǒng)零售商需要研究購物的享樂動機以及相要，因此傳統(tǒng)零售商需要研究購物的享樂動機以及相關的營銷策略。近期的一項研究發(fā)現(xiàn)了與麥圭爾的動關的營銷策略。近期的一項研究發(fā)現(xiàn)了與麥圭爾的動機理論類型有關的六種購物享樂動機。機理論類型有關的六種購物享樂動機。1.冒險購物：冒險購物：為了快樂探險而購物（求新獵奇）為了快樂探險而購物（求新獵奇）-“我喜歡購我喜歡購物，它帶給我興奮和關于我將會發(fā)現(xiàn)什么的懸念物，它帶給我興奮和關于我將會發(fā)現(xiàn)

8、什么的懸念”2.社交購物：社交購物：為了從購物過程中的社會交往和與他人的聯(lián)系中為了從購物過程中的社會交往和與他人的聯(lián)系中獲得快樂（人際關系）獲得快樂（人際關系）-“我購物是因為它使我能與朋友和我購物是因為它使我能與朋友和家人共度時光家人共度時光”3.犒勞購物：犒勞購物：為了減輕壓力或為了對自我進行犒賞（緩解緊張）為了減輕壓力或為了對自我進行犒賞（緩解緊張）-“我喜歡購物，因為它是我緩解壓力的最好方式我喜歡購物，因為它是我緩解壓力的最好方式”4.觀念購物觀念購物：為了跟上潮流和時尚（歸類）：為了跟上潮流和時尚（歸類）-“我喜歡新的小我喜歡新的小玩意和新的技術，喜歡看那里的新事物玩意和新的技術，喜

9、歡看那里的新事物”5.角色購物：角色購物：消費者從為他人買東西的過程中獲得愉快（身份消費者從為他人買東西的過程中獲得愉快（身份認同）認同）-“我喜歡為別人買禮物。如果他們喜歡我買給他們我喜歡為別人買禮物。如果他們喜歡我買給他們的東西，我會感到很開心的東西，我會感到很開心”6.價值購物：價值購物：涉及到折扣（果斷）涉及到折扣（果斷）-“它很讓人興奮，因為你它很讓人興奮，因為你會覺得自己是贏家會覺得自己是贏家”迪希特的動機理論迪希特的動機理論 動機動機 消費決策實例消費決策實例1.地位地位 蘇格蘭威士忌、凱迪拉克蘇格蘭威士忌、凱迪拉克2.獎勵獎勵 為自己買禮物為自己買禮物3.個性個性 紋身紋身4.

10、為社會所接受為社會所接受 加入團隊、與他人一起喝茶加入團隊、與他人一起喝茶5.愛和情感愛和情感 給孩子買玩具給孩子買玩具6.男性氣質男性氣質 玩玩具玩玩具 、傳沉重的鞋子、傳沉重的鞋子7.女性氣質女性氣質 用有質感的材料做裝飾品、香水用有質感的材料做裝飾品、香水8.解除孤獨感解除孤獨感 網上聊天、給朋友打電話網上聊天、給朋友打電話補充資料補充資料五、動機的挖掘五、動機的挖掘方法-目的鏈模型具體具體屬性屬性屬性屬性結果結果價值價值 抽象抽象屬性屬性功能功能結果結果心理心理結果結果工具性工具性價值價值終極終極價值價值運用方法：運用方法：讓一個消費者列舉出某種產品或品牌所能提讓一個消費者列舉出某種產

11、品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。直到消費者列不出好處為止。方法方法-目的鏈模型目的鏈模型抽象水平 例子 解釋終極價值終極價值工具性價值工具性價值心理結果心理結果功能性結果功能性結果抽象屬性抽象屬性具體屬性具體屬性自尊自尊注意的焦點注意的焦點其他人把我看其他人把我看得與眾不同得與眾不同解渴、防曬等解渴、防曬等高質量高質量大小、色彩、大小、色彩、價格價格喜歡的終極生存狀態(tài)產品使用的非常喜歡的終極生存狀態(tài)產品使用的非常抽象的結果抽象的結果喜歡的行為的模式：產品使用的抽象喜歡的行為的模式：產品使用的

12、抽象結果結果產品使用的心理產品使用的心理( (我怎樣感覺我怎樣感覺) )和社會和社會( (別人怎樣看我別人怎樣看我) )結果結果產品使用的直接、可見的結果，這種產品使用的直接、可見的結果，這種產品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能產品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察感官直接覺察產品物理特性的認知表達，可被直接產品物理特性的認知表達，可被直接覺察，可見的覺察，可見的方法方法-目的鏈的例子目的鏈的例子抽象抽象屬性屬性具體具體屬性屬性功能性功能性結果結果心理心理結果結果工

13、具性工具性價值價值終極終極價值價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象(產品類別層次)(產品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認同不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信工具性的價值和終極價值工具性的價值和終極價值 工具性的價值工具性的價值 終極的價值終極的價值 (理想的行為模式理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài)理想的最終生存狀態(tài))能力能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心

14、同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直誠實正直有責任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術的)聰明(理解力)內在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關系)個人滿意個人滿意愉快(滿意)六、消費者具體購買動機六、消費者具體購買動機1、求

15、實動機 2、求新動機3、求美動機4、求名動機5、求廉動機6、求便動機7、模仿或從眾動機 8 8、好癖動機、好癖動機9 9、習慣性動機、習慣性動機1010、儲備性動機、儲備性動機1111、留念性動機、留念性動機1212、饋贈性動機、饋贈性動機1313、補償性動機、補償性動機（一）追求實用的動機（一）追求實用的動機 這種機的核心是“實惠”、“實用”。在這種動機驅使下，顧客選購商品特別注重功能、質量和實際效用，不過分強調商品的式樣、色調等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非食用價值的因素。（二）求得方便的消費動機（二）求得方便的消費動機 為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費原因。求得方便的形式可

16、以分三種： 一是商品可以減少或減輕消費者的勞動強度，節(jié)省體力。 二是商品具有一些方便消費者使用的功能，減少操作使用的麻煩。 三是可以方便消費者的購買，減少購買過程的麻煩。（三）追求美的動機（三）追求美的動機 求美的動機形式主要有兩種表現(xiàn)： 一是因為商品本身存在客觀的美的價值，消費者以追求商品的藝術欣賞價值為主要特征。 二是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了個人的生活環(huán)境等。 （四）追求健康的動機（四）追求健康的動機 這類商品包括醫(yī)藥品、保健品及健身用品。（五）追求安全的動機（五）追求安全的動機 有兩種表現(xiàn)形式： 一是為了人身與家庭財產的安全，消費者需要購買相應的商品以期

17、防止具有危害性的事情發(fā)生； 二是在使用商品的過程中，希望商品的性能安全可靠。（六）求名的動機（六）求名的動機 指消費者通過購買特殊的商品來宣揚自我、夸耀自我的一種消費動機。這一動機 以追求名牌為主要特征。（七）求廉的動機（七）求廉的動機 這是消費者追求商品低價格的一種消費動機，以追求商品的價格低廉為主要特征。（八）好奇性的消費動機（八）好奇性的消費動機 當人們對于面前的事物覺得新鮮、有趣、奇特的時候，人們想要了解它、理解它、嘗試它的好奇心就產生了。（九）習慣性動機（九）習慣性動機 人們由于興趣愛好、生活習慣或職業(yè)需要等原因，往往對某些商品表現(xiàn)出特出的興趣，成為這類商品的經常性的購買者。（十）儲

18、備性動機 消費者主要出于儲備商品的價值或使用價值的目的而產生這一類動機。 第一種表現(xiàn)形式：消費者購買金銀首飾、名貴工藝品、名貴保值的收藏品，進行保值儲備。 第二種表現(xiàn)形式：在市場出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象、求大于供的矛盾激化、社會動亂的時候，消費者可能進行儲備以應付市場上的矛盾和社會上的動亂。（十一）留念性動機（十一）留念性動機 為了記下當時的氣氛、記住當時的情景、留下回憶等產生的消費動機。（十二）饋贈的動機 饋贈的目的是為了表達一種情感，增進雙方的友誼，或是為了紀念一件事情，或出于一種風俗習慣，或為了某種利益的交換等。（十三）補償性動機 由于有些消費動機不能轉化為現(xiàn)實的消費行為，經過較長的時間并且消費

19、者具備了相應的條件后才出現(xiàn)的消費動機，這時的動機表現(xiàn)為一種補償性。（十四）取得心理平衡的動機 由于消費者本人存在某些方面的不足，要通過消費商品來彌補個人的這些不足，以取得心理平衡的消費動機。 第三節(jié)第三節(jié) 基于多重動機及動機沖突的營銷策略基于多重動機及動機沖突的營銷策略 消費者并不是在購買產品，而是滿足動機或解決問題。 營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產品和品牌所能滿營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產品和品牌所能滿足的動機和需求，并圍繞這些動機去制足的動機和需求，并圍繞這些動機去制定營銷組合。定營銷組合。一、基于多重動機的營銷策略一、基于多重動機的營銷策略 如果存在的多種動機都很重要，產品就必如果存在的多種動機都很重要，產品

20、就必須具備不止一種功能，那么廣告也必須向消須具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費者傳遞多重的利益。費者傳遞多重的利益。二、確定顯性與隱性動機大型車大型車更舒適更舒適有上佳表現(xiàn)的有上佳表現(xiàn)的高檔汽車高檔汽車它強而有力、它強而有力、性感的個性，性感的個性，能使我也顯得能使我也顯得強而有力和性強而有力和性感感我的好幾位朋我的好幾位朋友都開凱迪拉友都開凱迪拉克車克車它顯示我的它顯示我的成功成功購買凱購買凱迪拉克迪拉克動機與行為之間被意識到和公開承認的聯(lián)系動機與行為之間被意識到和公開承認的聯(lián)系 動機與行為之間未被意識到和不愿公開的聯(lián)系動機與行為之間未被意識到和不愿公開的聯(lián)系（一）顯性動機及其營銷對策（

21、一）顯性動機及其營銷對策 顯性動機：消費者意識到并承認的動機。顯性動機：消費者意識到并承認的動機。 對這類動機，直接訴求的廣告吸引更有效。對這類動機，直接訴求的廣告吸引更有效。（二）隱性動機及其營銷對策（二）隱性動機及其營銷對策 隱性動機：消費者為意識到或是不愿意承認的動隱性動機：消費者為意識到或是不愿意承認的動機。機。 對于這類動機，間接訴求的吸引才有效對于這類動機，間接訴求的吸引才有效三、基于動機沖突的營銷策略三、基于動機沖突的營銷策略 1. 1. 雙趨型動機沖突雙趨型動機沖突 一個人必須在兩件吸引人的事物中做出選一個人必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費者會產生雙趨沖突，而且這兩件事物擇的消費者會產生