公關(guān)調(diào)查設(shè)計(jì)

1、第六章 公共關(guān)系工作程序 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)劃第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系評估公共關(guān)系評估公共關(guān)系調(diào)查 一、 公共關(guān)系調(diào)查含義 公共關(guān)系調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃的搜集資料，綜合分析相關(guān)因素，考察公共關(guān)系狀況，預(yù)測民意和社會(huì)環(huán)境的發(fā)展趨勢，為順利開展公關(guān)工作提供前提條件。二、公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容w （一）組織基本情況的調(diào)查 w （二）組織形象的調(diào)查 w （三）公眾信息調(diào)查 w （四）組織環(huán)境調(diào)查 （一）組織基本情況的調(diào)查（一）組織基本情況的調(diào)查 w 組織基本情況調(diào)查是一切公共一切公共關(guān)系活動(dòng)的基本資料關(guān)系活動(dòng)

2、的基本資料w 內(nèi)容包括：內(nèi)容包括： 組織的歷史與現(xiàn)狀、目標(biāo)與宗旨、經(jīng)營特色、產(chǎn)品類型、生產(chǎn)狀況、經(jīng)營管理狀況、市場營銷狀況、財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)開發(fā)狀況、人事管理狀況，以及組織的名稱、識(shí)別的標(biāo)志等。（二）組織形象的調(diào)查（二）組織形象的調(diào)查 w 組織形象，就是社會(huì)公眾對組織的全部看法和評價(jià),包括組織精神和組織面貌。w PR=P(90靠自己努力)+R(10讓人知道)。 w 組織形象分組織的自我期望形象和實(shí)際社會(huì)形象。自我期望形象是公共關(guān)系所要達(dá)到的目標(biāo)。實(shí)際社會(huì)形象是公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)或起點(diǎn)。美國周刊有一篇文章這樣寫道， “在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格；產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因

3、而，公司的形象就變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要”。 w 組織形象兩個(gè)重要指標(biāo)： 知名度和美譽(yù)度 知名度表示社會(huì)公眾對一個(gè)組織認(rèn)識(shí)、知曉和了解的程度。 知曉人數(shù) 知名度= * 100% 調(diào)查人數(shù) 美譽(yù)度美譽(yù)度表示社會(huì)公眾對一個(gè)組織的好感和贊美的程度。 贊美人數(shù) 美譽(yù)度= * 100% 知曉人數(shù) 1，組織形象四象限圖最佳狀態(tài)最佳狀態(tài) “臭名遠(yuǎn)揚(yáng)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)” 不良狀態(tài)不良狀態(tài) 較為穩(wěn)定、較為穩(wěn)定、安全的一種狀態(tài)安全的一種狀態(tài) 知名度知名度美譽(yù)度美譽(yù)度2、形象要素分析 我們通常以“語意級差分析法”制作“組織形象要素調(diào)查表”，將組織形象要素的分析直觀化，具體化。 評價(jià)評價(jià)調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目非常非常 相當(dāng)相當(dāng) 略微

4、略微中中略微略微 相當(dāng)相當(dāng) 非常非常評價(jià)評價(jià)調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目管理部門作風(fēng)正管理部門作風(fēng)正派派808010101010管理部門作風(fēng)不管理部門作風(fēng)不正派正派工作的效率高工作的效率高2020202050501010工作的效率不高工作的效率不高業(yè)務(wù)時(shí)有創(chuàng)新業(yè)務(wù)時(shí)有創(chuàng)新202020206060業(yè)務(wù)時(shí)沒有創(chuàng)新業(yè)務(wù)時(shí)沒有創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)品質(zhì)量好2020202040402020產(chǎn)品質(zhì)量差產(chǎn)品質(zhì)量差服務(wù)質(zhì)量好服務(wù)質(zhì)量好404040402020服務(wù)質(zhì)量差服務(wù)質(zhì)量差職工在社會(huì)上表職工在社會(huì)上表現(xiàn)好現(xiàn)好303030304040職工在社會(huì)上表職工在社會(huì)上表現(xiàn)差現(xiàn)差企業(yè)經(jīng)理有名氣企業(yè)經(jīng)理有名氣10109090企業(yè)經(jīng)理無名

5、氣企業(yè)經(jīng)理無名氣社會(huì)組織形象要素調(diào)查表社會(huì)組織形象要素調(diào)查表3.組織形象差距的比較 在語意級差分析法基礎(chǔ)上，將每一形象要素以一橫線表示，同時(shí)，將每個(gè)要素中的等級數(shù)字化：一級為10，制成“形象要素差距圖”。 （三）公眾信息調(diào)查w 公眾對組織的態(tài)度和意見是一切公共關(guān)系活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，掌握公眾信息是開展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)。 w 主要信息包括：(1)背景資料背景資料。即公眾的籍貫、住址、文化程度、年齡、性別、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入等，以使公關(guān)工作具有較強(qiáng)的針對性。(2)知曉度資料知曉度資料。了解公眾對社會(huì)組織基本職能、產(chǎn)品服務(wù)、方針政策知曉的情況。(3)態(tài)度資料態(tài)度資料。公眾對組織的產(chǎn)品、服務(wù)、政策、行為持

6、何種態(tài)度，對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)、價(jià)格、包裝的評價(jià)，對組織的服務(wù)的滿意程度，對組織的政策和行為的支持程度。(4)行為資料行為資料。一定的需求產(chǎn)生一定的動(dòng)機(jī)，從而引起一定的行為。獲取公眾行為資料首先要了解公眾的需求類型和變化趨勢，了解影響需求的因素(如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理、文化因素)，掌握公眾的消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)心理、消費(fèi)模式的變化周期，進(jìn)而了解公眾對組織的產(chǎn)品、服務(wù)、政策、行為已經(jīng)或準(zhǔn)備采取什么樣的行動(dòng)。w 法律政策環(huán)境調(diào)查w 競爭環(huán)境調(diào)查w 社會(huì)環(huán)境調(diào)查（四）組織環(huán)境調(diào)查三 公共關(guān)系調(diào)查程序制定調(diào)查制定調(diào)查方案方案設(shè)計(jì)調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查方法方法收集調(diào)查收集調(diào)查資料資料處理調(diào)查處理調(diào)查結(jié)果結(jié)果撰寫調(diào)查撰寫

7、調(diào)查報(bào)告報(bào)告（一）調(diào)查方案制定調(diào)查目標(biāo)通過調(diào)查，組織要了解什么信息。調(diào)查對象普遍調(diào)查抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查1 1、非隨機(jī)抽樣調(diào)查法、非隨機(jī)抽樣調(diào)查法w 偶遇抽樣w 判斷抽樣w 配額抽樣w 雪球抽樣2 2 隨機(jī)抽樣調(diào)查法隨機(jī)抽樣調(diào)查法w 簡單隨機(jī)抽樣w 系統(tǒng)抽樣w 分層抽樣w 整群抽樣w 多段抽樣簡單隨機(jī)抽樣w 簡單隨機(jī)抽樣，又稱純隨機(jī)抽樣，是按照等概率原則直接從含有N個(gè)元素的總體中抽取n個(gè)元素組成的樣本(Nn)，如抽簽，搖獎(jiǎng)等w 練習(xí)：假定某系有360人，系學(xué)生會(huì)打算采用簡單隨機(jī)抽樣的辦法，從中抽取60人進(jìn)行調(diào)查。具體應(yīng)該如何操作系統(tǒng)抽樣w 等距抽樣或間隔抽樣，它是把總體的元素進(jìn)行編號排序后，再計(jì)算

8、出某種間隔，然后按這一固定的間隔抽取元素來組成樣本的方法。w 練習(xí)：要在某大學(xué)總共3000名學(xué)生中抽取100名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。如何運(yùn)用系統(tǒng)抽樣的方法抽??？分層抽樣w 又稱類型抽樣，它是將總體中的所有元素按照某種特征或標(biāo)志（如性別、年齡、職業(yè)、地域）劃分成若干類型或?qū)哟?，然后再在各個(gè)類型和層次中采用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的辦法抽取一個(gè)子樣本，最后，將這些子樣本合起來構(gòu)成總體樣本。w 練習(xí)：要在某大學(xué)總共3000名學(xué)生中抽取100名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。如何運(yùn)用分層抽樣的方法抽??？多段抽樣w 多段抽樣，又稱多級抽樣或分段抽樣，它是按抽樣元素隸屬關(guān)系或?qū)哟侮P(guān)系，把抽樣過程分為幾個(gè)階段進(jìn)行。w 練習(xí)：為了調(diào)查全

9、國大學(xué)生消費(fèi)狀況，需要從全國大學(xué)生這一總體中抽取樣本。如采用多段抽樣的方法，應(yīng)該如何抽取？整群抽樣w 又稱聚類抽樣，是從總體中隨機(jī)抽取一些小的群體，然后由所抽出的若干個(gè)小群體內(nèi)的所有元素構(gòu)成調(diào)查的樣本的方法。w 練習(xí)：假設(shè)某大學(xué)有100個(gè)班級，每班有30名學(xué)生，總共3000名學(xué)生?，F(xiàn)要抽取300名學(xué)生作為樣本進(jìn)行調(diào)查。如果采用整群抽樣的方法抽取樣本，應(yīng)該如何抽取？四 公共關(guān)系調(diào)查方法w 文獻(xiàn)法w 訪談法w 問卷法w 觀察法文獻(xiàn)法w 1、文獻(xiàn)法 文獻(xiàn)法是一種收集、保存、檢索、分析資料的方法。例如要了解跨國企業(yè)聯(lián)合利華的歷史、現(xiàn)狀查閱資料收集收集資料資料建立文獻(xiàn)建立文獻(xiàn)分類檢索分類檢索系統(tǒng)系統(tǒng)資料

10、資料貯存貯存資料資料分析分析文獻(xiàn)資料w 國家統(tǒng)計(jì)局和各級地方統(tǒng)計(jì)部門定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類統(tǒng)計(jì)年鑒。w 各種經(jīng)濟(jì)信息部門、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)和會(huì)提供的定期或不定期信息公報(bào)。 w 報(bào)刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介。w 國內(nèi)外各種博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷定貨會(huì)等營銷性會(huì)議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料。 w 工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告等。 w 各級政府公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。 w 研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告。文獻(xiàn)調(diào)查法的優(yōu)劣w 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：w 費(fèi)用較低，效率卻較高w 適用于時(shí)間跨度大的事實(shí)或事件w

11、靈活性：不受時(shí)間和空間限制。w 文獻(xiàn)研究不需要同人打交道，不受人的主觀因素影響。w 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：w 許多文獻(xiàn)價(jià)值難以判斷，質(zhì)量難以把握；w 有些文獻(xiàn)資料難以獲得，往往越有價(jià)值的文獻(xiàn)越難搜集；w 許多文獻(xiàn)資料針對性不強(qiáng)訪談法w 訪談法是將所有調(diào)查的事項(xiàng)，以訪問交談的方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料信息的調(diào)查方法。是一種口頭交流式的調(diào)查方法。w 訪談法的類型：結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式w 訪談具體形式：面談?wù){(diào)查和電話調(diào)查w 結(jié)構(gòu)化訪談。是指調(diào)查者以事先準(zhǔn)備好的標(biāo)準(zhǔn)化問卷，按既定的程序，逐項(xiàng)向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，以獲取資料。問卷是標(biāo)準(zhǔn)化訪談的主要工具。w 非結(jié)構(gòu)化訪談。是指事先不指定統(tǒng)一的問卷和訪談程序，

12、僅按照一個(gè)粗線條的訪問提綱，有訪員和被調(diào)查者進(jìn)行自由交談。訪談法w 包括：個(gè)人訪談法個(gè)人訪談法小組訪談法小組訪談法w 優(yōu)點(diǎn)：直接、靈活，回收率高、樣本代表性強(qiáng)w 不足：費(fèi)用高，時(shí)間長。質(zhì)量易受調(diào)查人員素質(zhì)的影響。電話訪談w 訪員根據(jù)事先選好的樣本，通過電話方式向被調(diào)查者詢問以取得調(diào)查資料的一種方法。w 優(yōu)點(diǎn)：快捷，省時(shí)、省力、費(fèi)用低坦白性強(qiáng)，資料比較可靠適合訪問不易接觸的受訪者w 不足：不易取得被訪者的合作，公眾配合度低內(nèi)容限制，答案簡單問題難以深入電話普及限制訪談提綱設(shè)計(jì)1 確定訪談?wù){(diào)查目的 為什么談2 確定訪員 誰去談3 確定訪談對象 與誰談4 確定訪談時(shí)間 何時(shí)談5 確定訪談地點(diǎn) 何地談

13、6 確定訪談種類 怎么談7 確定訪談?dòng)涗浄绞?怎么記8 確定訪談報(bào)告方式 怎么寫訪談中注意事項(xiàng)1，應(yīng)該由淺入深，從簡單問題入手；2，訪談中，訪員應(yīng)保持中立態(tài)度，不使用引導(dǎo)性的提示；3，訪談過程中，要全神貫注，使用合適的談話方式，包括姿勢，語氣，表情，顯示出非常感興趣的樣子。4，把握訪談方向和主題焦點(diǎn)，防止談話偏離調(diào)查主題，影響訪談效率5，根據(jù)被調(diào)查者特點(diǎn)，靈活掌握問題的提法和口氣。6，盡量當(dāng)場進(jìn)行記錄，除非迫不得已。訪談結(jié)束階段1，調(diào)查人員要快速檢查訪談?dòng)涗?，盡快追記上所遺漏的問題2，一定要注意對調(diào)查對象的積極合作表示感謝，備有紀(jì)念品的當(dāng)場贈(zèng)送3，如果是連續(xù)的最終訪談，提醒下次來訪的時(shí)間問卷調(diào)

14、查法w 問卷調(diào)查法是根據(jù)調(diào)查目的將所需要調(diào)查的問題具體化，設(shè)計(jì)成問卷的形式，通過調(diào)查發(fā)放問卷由調(diào)查對象做出回答后，然后經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，從而獲得公眾意見和公眾行為的一種調(diào)查研究方法。問卷設(shè)計(jì)類型類型類型封閉式封閉式問卷問卷開放式開放式問卷問卷在每一個(gè)問題下列出可供選擇的備選答案，從中選定一個(gè)或數(shù)個(gè)答案調(diào)查方便、快捷、答案比較規(guī)范，易于做定量分析。缺陷是：在規(guī)定的備選答案范圍內(nèi)被迫回答，難以是調(diào)查結(jié)果反映其真實(shí)想法自由式問卷，它不提供答案，在問題后面留出了供調(diào)查對象自由作答的空間，可充分發(fā)表意見答案比較真實(shí)，豐富多彩但難于做定量統(tǒng)計(jì)分析和計(jì)算機(jī)處理樣本較多的調(diào)查不易采用這種設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)-問題的形式1

15、 填空式2 是否式（二項(xiàng)選擇式）問卷設(shè)計(jì)-問題的形式3 多項(xiàng)單選式4 多項(xiàng)限選式問卷設(shè)計(jì)-問題的形式5 多項(xiàng)排序式6 多項(xiàng)任選式問卷設(shè)計(jì)-問題的形式問卷設(shè)計(jì)-問題的形式7 矩陣式8 表格式問卷編制應(yīng)注意的問題1、不易使用模糊和有歧義的詞語、不易使用模糊和有歧義的詞語 例：晚上在家時(shí)，你是否經(jīng)常看電視？ A 經(jīng)?？?B 有時(shí)看 C 很少看 D不看 更正： A 經(jīng)?？矗恐?次以上） B 有時(shí)看（每周2-3次） C 很少看 （每周1次） D不看2、提問的語詞應(yīng)通俗易懂，避免超差被調(diào)查者知識(shí)和、提問的語詞應(yīng)通俗易懂，避免超差被調(diào)查者知識(shí)和能力所及范圍能力所及范圍 例：請問您是否使用過VCD 2.0版

16、本技術(shù)？ 你贊成高考采用標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)計(jì)分嗎？問卷編制應(yīng)注意的問題3 、避免問題的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維、避免問題的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維 例：XX牌旅游鞋質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，您是否準(zhǔn)備選購？4 、問題的選項(xiàng)違背了互斥性原則、問題的選項(xiàng)違背了互斥性原則 例：您認(rèn)為我們的產(chǎn)品最實(shí)惠那類消費(fèi)人群（） 男人女人教師、問題的選項(xiàng)設(shè)計(jì)違背了窮盡原則、問題的選項(xiàng)設(shè)計(jì)違背了窮盡原則例：您的月收入是多少（）A 1000元以下 B 1000-2000元 C 2000-3000元問卷設(shè)計(jì)問題數(shù)量與順序w 問題的數(shù)量w 決定因素：調(diào)查的內(nèi)容、樣本的性質(zhì)、分析的方法、擁有的人力、財(cái)力、時(shí)間w 一般說來，問題不宜太多，問卷不宜太長，通

17、常以回答者在20分鐘以內(nèi)完成為宜，最多也不要超過30分鐘。問題的順序1、把簡單易答的問題放在前面，把復(fù)雜難答的問題放在后面；2、能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，把容易引起他們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面；3、把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，把他們感到生疏的問題放在后面；4、一般先問行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看法方面的問題；5、若有開放式的問題，則應(yīng)放在問卷的最后面；問題順序 相倚問題在前后兩個(gè)（或多個(gè)）相連的問題中，被調(diào)查者是否應(yīng)當(dāng)回答后一個(gè)（或后幾個(gè)）問題，要由他對前一個(gè)問題的回答結(jié)果來決定，即前一個(gè)問題作為過濾性問題，后一個(gè)問題稱作相倚問題問卷調(diào)查結(jié)構(gòu)框架前言前言主體主體結(jié)語結(jié)語指導(dǎo)

18、語指導(dǎo)語w 指導(dǎo)語：用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問卷的說明觀察法觀察法 調(diào)查者進(jìn)入調(diào)查現(xiàn)場，用自己的感官及輔助工具，調(diào)查者進(jìn)入調(diào)查現(xiàn)場，用自己的感官及輔助工具，觀察和記錄被調(diào)查對象表現(xiàn)，從而獲得第一手資料的觀察和記錄被調(diào)查對象表現(xiàn)，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法調(diào)查方法。w 參與觀察參與觀察 在參與型觀察法研究中，觀察者和被觀察者一起生活、學(xué)習(xí)和工作，在密切的相互接觸和直接體驗(yàn)中傾聽和觀察他們的言行。 w 非參與觀察非參與觀察 不要求研究者直接進(jìn)入到被研究者的日常生活，即觀察者通常置身于被觀察的世界之外，作為旁觀者了解事物的發(fā)展動(dòng)態(tài)。 案例：開商場w 某公司打算在某某街口開一家百貨商場，但到底開在北街口還是南街口呢？公司決定派人分別站在南北街口，對經(jīng)過的行人進(jìn)行觀察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在一天之中，經(jīng)過南街口的人數(shù)是9萬，而經(jīng)過北街口的人數(shù)是5萬，于是公司果斷做出決定，將百貨商場建在南街口w 這是那種觀察法的典型運(yùn)用？汽車消費(fèi)觀察項(xiàng)目清單汽車消費(fèi)觀察項(xiàng)目清單觀察地點(diǎn)：觀察地點(diǎn)：