蘇州中天和景苑項目回顧及營銷策略

1、項目回顧及2014年營銷策略中天和景苑審視項目自身盤點及客戶分析突圍回首博鴻進場后工作回顧項目銷售及營銷推廣策略目 錄回首 博鴻進場后工作回顧中天和景苑項目2013年全年銷售148套，月均12套。項目二期9.28開盤開盤至12月底，簽約48套。2014一季度2013年6月14日 2013年9月28日 項目二期開盤1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014二季度2014三季度2014四季度項目二期蓄水月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計成交236219871051129145148注：數(shù)據(jù)來自蘇州市房管局博鴻團隊2013年12月24日正式接待客戶，截

2、止2014年1月23日滿一個月，期間總共接待來訪179組，來電84通，成交 20套。2014年1月24日滿一個月2013年12月12月16日博鴻進場2014年1月12月24日通過甲方考核來人來電轉(zhuǎn)來人成交179組84通23組20套轉(zhuǎn)化比：27.4%客戶分析陣地包裝現(xiàn)場展示渠道開展全程回顧博鴻進場后各個工作環(huán)節(jié)活動舉辦團隊組建線上調(diào)整業(yè)務(wù)執(zhí)行中天博鴻項目組組建于12月16日，由總監(jiān)程鵬統(tǒng)領(lǐng)，下屬銷售部門配備專案經(jīng)理1名，業(yè)務(wù)員7名，并且得到公司策劃和企劃部全力支持，并配備駐場策劃1名。團隊組建迅速，部門配置齊全博鴻團隊對項目前期成交的老客戶做了針對性的分析，制定了詳細的客戶地圖，了解到我們的客戶

3、在哪以及客戶是什么人，為后續(xù)的渠道和媒體推廣奠定基礎(chǔ)。進場前進場后明確客戶區(qū)域，有的放矢針對項目陣地感不強的問題，博鴻團隊在對項目賣點和優(yōu)勢進行梳理之后，對項目工地進行了全方位地陣地包裝，極大地提升了項目形象。從登記的來訪數(shù)據(jù)顯示，通過樓體字和工地圍擋來人占比達到51.4%。項目蘇蠡路先鋒路陣地重新包裝，提升項目形象和感知度針對售樓處看房動線不明及現(xiàn)場展示較少的問題，博鴻團隊在經(jīng)過現(xiàn)場勘查和以往經(jīng)驗，從12月份開始對售樓處現(xiàn)場提出了一系列整改方案，使得客戶對現(xiàn)場的接待和展示印象有了明顯改觀?，F(xiàn)場包裝和接待整改，提升客戶好感度后續(xù)還會對現(xiàn)場一些展示做調(diào)整和增加，比如區(qū)域圖、現(xiàn)場公示和區(qū)域規(guī)劃看板

4、，為現(xiàn)場銷售提供最完善的條件。局部后續(xù)持續(xù)調(diào)整和改進，不斷完善現(xiàn)場展示區(qū)域圖燈箱現(xiàn)場公示墻區(qū)域規(guī)劃看板2014年1月份，為增加售樓處人氣，提升現(xiàn)場氛圍，維護老客戶和業(yè)主關(guān)系，項目現(xiàn)場舉辦了為期三周的“歲末嘉年華”系列活動，為確?？蛻魠⒓拥姆e極性，活動設(shè)計了當(dāng)日大獎、積分累積兌獎、0元拍賣”土豪金“等一系列比較有吸引力的獎勵方案。開展暖場活動，提升來人量和現(xiàn)場氛圍本次活動由于前期的方案設(shè)定、討論、修改，物料制作、禮品采購、客戶邀約等準備工作比較到位，新老客戶反響熱烈，參與度較高，活動預(yù)計來人40組/次，實際第一次來人超過120組，大大超出預(yù)期。前期準備到位，客戶參與度較高；開始老客戶和業(yè)主維護動

5、作，促進老帶新。配合現(xiàn)場銷售，推出認購砸金蛋活動1/51/61/121/161/191/211/23蘇泊爾鍋具3套美的電飯煲1個美的電飯煲1個IPADMINI 1個蘇泊爾鍋具1套美的電飯煲1個榨汁機1個美的電飯煲1個0元拍賣活動安排在本次系列活動最后一場，現(xiàn)場基本座無虛席，客戶參與度很高，當(dāng)天拍賣的20件物品只有1件流拍，其余均被到場客戶拍走。拍賣物品成本13245元，最終收回8450元，回本率63.8%。0元拍賣壓軸，活動圓滿完成總結(jié)：來人超出預(yù)期，基本達到預(yù)期效果日期活動人數(shù)（組）意向客戶（組）當(dāng)天認購（套）1/51291461/12321021/1981112合計2423510線下渠道主

6、要以進社區(qū)為主，方式有橫幅、派單和樓梯貼。派單工作從1月17日開始，由2名業(yè)務(wù)員帶領(lǐng)10個小蜜蜂分成兩組對16個小區(qū)進行掃樓，期間針對派單和掃樓的過程和效果把控進行過三次調(diào)整。目前派發(fā)單頁20000份，樓梯貼1000張，橫幅40條，轉(zhuǎn)來人3組，來電4組，成交1套。解放新村金塘一村項目位置盤溪新村龍港花苑友聯(lián)新村新康花園桐馨苑盤蠡苑承信小區(qū)水香五村水香七村新苑新村商城花園碧波花園蘇苑新村東吳新村啟動線下渠道，實時監(jiān)督和改進調(diào)整網(wǎng)絡(luò)報價，更新動態(tài)，統(tǒng)一打法。搜房新浪樂居365針對蘇州3大網(wǎng)絡(luò)媒體上關(guān)于本案價格和優(yōu)惠方面出現(xiàn)的錯誤和動態(tài)延遲，我們和幾家媒體聯(lián)系人經(jīng)過溝通，將項目最新報價和優(yōu)惠進行了統(tǒng)

7、一調(diào)整和釋放，避免了客戶對于項目的錯誤了解和判斷。u嚴格執(zhí)行7S標(biāo)準化業(yè)務(wù)接待流程印象觸點品牌觸點項目環(huán)境觸點沙盤觸點樣板房觸點（工地現(xiàn)場）洽談觸點送客觸點Step1Step2Step3Step4Step5Step6Step7u持續(xù)培訓(xùn)，快速提升和強化業(yè)務(wù)能力u明確指標(biāo)，分解到人u每天日會，及時總結(jié)和調(diào)整首個使用并實現(xiàn)1+3+7+15+30流程的項目雖然項目組在前階段內(nèi)做了一系列動作，取得了少量業(yè)績但是回首來看，仍然有一些不足之處2014年，博鴻將取其精華，棄之糟泊！目前二期在售3#、4#樓剩余房源貨值約2.9億，要完成今年指標(biāo)，不僅要實現(xiàn)西區(qū)3#、4#樓房源基本清盤，1#、2#加推還需要一波

8、強勢客戶爆發(fā)。月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計套數(shù)202025303030303030303030335面積15461546206230613061303030303030300030003000300032366金額0.150.150.20.30.30.30.30.30.30.30.30.33.2中天和景苑在售房源2014年8月去化80%2014年全年共實現(xiàn)總銷金額：3.2億審視項目自身盤點及客戶分析吳中城市新中心，近主城最近，發(fā)展前景巨大法式園林景觀，超大間距萬達廣場，地鐵2號線通車，配套實現(xiàn)飛躍臨近石湖景區(qū)，自身優(yōu)越景觀罕見美式建筑立面，大方、國際化一流施工

9、團隊打造，中天精工保障90-90-100100100-100-110110110-110-120120130-130-144144144-144-160160160160以以上上1 11 1141415153 32 23#3#85-9085-9011611612812843430 056 56 4#4#85-9085-901101101481484848505060 60 1#1#、2#2#約約220220套套東區(qū)尾房1#、2#4#3#截止1月23日，項目在售存量總計293套，未來還有1#、2#樓加推，貨量充足；余房面積從88 到149 不等，產(chǎn)品線豐富，能滿足不同客戶置業(yè)需求。從成交客戶需求

10、面積來看，主要集中在120以下的剛需客戶群體，占比80%，說明客戶價格承受能力不強；從成交客戶區(qū)域來看，主要以吳中區(qū)、姑蘇區(qū)老城區(qū)板塊為主，其他區(qū)域分布較少，客戶范圍有擴大的空間。來訪客戶中30歲以下年齡段的青年置業(yè)群體為主， 95%以自住為目的，吳中區(qū)占據(jù)絕對主力，客戶主要通過工地圍擋和樓體字獲知項目。來電客戶區(qū)域與途徑與來訪客戶相似，獲知途徑中除了網(wǎng)絡(luò)和戶外，其他主要以線下渠道拓展為主，意向面積多為100 以下小面積產(chǎn)品。成交東區(qū)多余西區(qū)， 3房稍多，成交樓層13層以上占比達到80%，考慮到房源供應(yīng)情況，未來西區(qū)房源的銷售為項目主要攻堅點。成交客戶多為30歲以下普通職員和小私營業(yè)主，生活和

11、工作區(qū)域都以吳中區(qū)為主，主要通過工地圍擋、樓體字獲知項目信息。西區(qū)目前總共成交37套，成交以90 以內(nèi)小面積產(chǎn)品為主，總價90萬以下占比68%，目前仍以剛需客戶為主，主要來自吳中區(qū)和滄浪區(qū)，關(guān)鍵字：30歲以下，工地圍擋和樓體字，吳中區(qū)，自住來訪客戶關(guān)鍵字：工地圍擋和樓體字，吳中區(qū)，100 以下來電客戶關(guān)鍵字：工地圍擋和樓體字，30歲以下，普通職員，吳中區(qū)和姑蘇區(qū)成交客戶關(guān)鍵字：90 萬以下，吳中區(qū)和滄浪區(qū)西區(qū)客戶客戶共性：總體比較年輕，獲知途徑主要還是工地圍擋和樓體字，媒體途徑狹??； 以吳中和姑蘇區(qū)地緣性客戶為主，外區(qū)域客戶極少。保證原有客戶基礎(chǔ)，大力拓展外部市場，擴大客戶范圍。突圍項目銷售及

12、營銷推廣策略2014一季度2014年4月30日 2014年5月2014年9月21日未推房源蓄客項目一期交房12月2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014二季度2014三季度2014四季度現(xiàn)場包裝1 1月完成月完成一期銷售持續(xù)銷售，持續(xù)銷售，3 3月底去化完畢月底去化完畢二期房源主推中小戶型產(chǎn)品，平開起勢主推中小戶型產(chǎn)品，平開起勢大戶型借勢萬達大戶型借勢萬達二期加推7-97-9月初集中蓄客月初集中蓄客余量強銷期清售余量強銷期清售二期二批次開盤二期二批次開盤渠道拓客強勢拓客期，全線開火強勢拓客期，全線開火2014年1月31日 銷售：主攻中小戶型產(chǎn)品，平開先走打開市場

13、，大戶型線下夾帶銷售執(zhí)行：以大眾渠道拓展為主，持續(xù)性暖場活動促來人，媒體輔助造勢上半年下半年銷售：借助萬達入市炒熱板塊，同步提升項目形象，集中火力去化大戶型產(chǎn)品執(zhí)行：針對大戶型采取針對性的渠道拓客，配合線上形象再提升，媒體大力宣導(dǎo)1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月6-9月中旬80天左右時間進行多線的客戶預(yù)約與積累，實現(xiàn)客戶房源比2:1以上，高人氣集中開盤保證現(xiàn)場的去化率，同時通過客戶相互擠壓和業(yè)務(wù)SP抬升溢價。線上推廣、線下渠道雙線并行，組合蓄客，開盤需保證450組以上客量積累。內(nèi)練外拓組合出擊渠道線推廣線銷售現(xiàn)場1-9月強攻

14、吳中、姑蘇區(qū)，分產(chǎn)品分路徑抓取目標(biāo)客戶，目標(biāo)導(dǎo)向、結(jié)果營銷，保障渠道導(dǎo)客的執(zhí)行效率。增設(shè)戶外點位，提升項目形象與知名度；現(xiàn)場持續(xù)暖場活動配合渠道客戶導(dǎo)入，造熱現(xiàn)場的同時作為渠道客戶導(dǎo)入的緣由，推廣貫穿項目銷售全程。進一步完善現(xiàn)場體驗，加強案場業(yè)務(wù)水平，提升成交比?？蛻魜砣说馁|(zhì)與量項目知名度案場團隊針對目標(biāo)客戶的三大提升一、項目知名度提升系列人氣小活動+精準媒體推廣訴求精準對位客戶及本案價值點費效比控制2014一季度2014年1月31日 2014年4月19日 2014年5月2014年9月20日項目一期交房12月2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014二季度2014

15、三季度2014四季度二期二批次開盤未推房源蓄客重要節(jié)點活動春節(jié)交房儀式初夏團購匯持續(xù)暖場活動迎春狂歡季活動中天之家季活動盛夏冷風(fēng)暴季活動幸福感恩季活動第一季度：迎春狂歡季系列（中小戶型集中去化）第一周第二周第三周 第四周第一周 第二周第三周第四周 第一周第二周 第三周第四周1月2月3月歲末嘉年華女性主題活動馬克杯DIY植樹節(jié)發(fā)種子活動2014一季度2014年1月31日 2014年4月19日 2014年5月2014年9月20日項目一期交房12月2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014二季度2014三季度2014四季度二期二批次開盤未推房源蓄客重要節(jié)點活動春節(jié)交房儀

16、式初夏團購匯持續(xù)暖場活動迎春狂歡季活動中天之家季活動盛夏冷風(fēng)暴季活動幸福感恩季活動第二季度：中天之家季系列（借一期交房契機小戶型清售）第一周第二周第三周 第四周第一周 第二周第三周第四周 第一周第二周 第三周第四周4月5月6月風(fēng)箏節(jié)糕點DIY交房儀式端午節(jié)活動兒童嘉年華龍蝦啤酒節(jié)家裝活動2014一季度2014年1月31日 2014年4月19日 2014年5月2014年9月20日項目一期交房12月2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014二季度2014三季度2014四季度二期二批次開盤未推房源蓄客重要節(jié)點活動春節(jié)交房儀式初夏團購匯持續(xù)暖場活動迎春狂歡季活動中天之家季

17、活動盛夏冷風(fēng)暴季活動幸福感恩季活動第三季度：盛夏冷風(fēng)暴（在售中大戶型去化及二期集中蓄客）第一周第二周第三周 第四周第一周 第二周第三周第四周 第一周第二周 第三周第四周7月8月9月暑期才藝賽暑七水果節(jié)冷飲大比拼盛夏冰雕節(jié)集中看盤獲得晚間電影節(jié)聚寶盆2014一季度2014年1月31日 2014年4月19日 2014年5月2014年9月20日項目一期交房12月2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014二季度2014三季度2014四季度二期二批次開盤未推房源蓄客重要節(jié)點活動春節(jié)交房儀式初夏團購匯持續(xù)暖場活動迎春狂歡季活動中天之家季活動盛夏冷風(fēng)暴季活動幸福感恩季活動第四季

18、度：幸福感恩季（強銷期住宅尾房去化）第一周第二周第三周 第四周第一周 第二周第三周第四周 第一周第二周 第三周第四周10月11月12月國慶七天樂金秋燒烤節(jié)單身節(jié)派隊圣誕家庭日增設(shè)戶外點位長期宣傳，提升項目形象與知名度階段性占據(jù)城南干線及環(huán)線高位，引導(dǎo)客流客戶集中在項目北側(cè)核心板塊，建議媒體以項目以北南環(huán)、人民路兩側(cè)為主要目標(biāo)區(qū)域，占據(jù)城南主干道和環(huán)線高位，封鎖南下主要通道。人民路南環(huán)路西北角看板南環(huán)高架南園路口南北側(cè)南環(huán)高架福星路口南北側(cè)友新高架石湖西路兩側(cè)二、客戶來人的質(zhì)與量量擴大拓客范圍+增加渠道通路+改進渠道模式質(zhì)創(chuàng)新渠道方法+優(yōu)化導(dǎo)客終端能力電商渠道覆蓋引入PK，增加積極性+自有渠道開

19、發(fā)和執(zhí)行優(yōu)化中介導(dǎo)客外場巡展CALL客企業(yè)團購競品攔截派單建議引入電商聯(lián)合PK模式，由兩家不同電商渠道獨立導(dǎo)客擴大有效客戶數(shù)量并提升電商導(dǎo)客積極性專職培訓(xùn)提升導(dǎo)客人員導(dǎo)客能力多點位全面覆蓋，深入潛在客戶消費圈通過互動性的游戲、禮品饋贈等形式增加客戶參與度，同時提升外場巡展對項目影響力的傳播。時間點建議：元宵節(jié)、勞動節(jié)期間地點建議：蘇福路大潤發(fā)、吳中商城蘇福路大潤發(fā)吳中商城世茂大潤發(fā)分類說辭+12Q培訓(xùn)+1小時CALL總結(jié)分享，提升call客接通率分級處理，對有一定意向客戶短信跟進，優(yōu)惠跟蹤，提升轉(zhuǎn)來訪率內(nèi)部激勵制度提升CALL客積極性n 名單選擇：根據(jù)項目情況選擇目標(biāo)客戶群集中數(shù)據(jù)庫，根據(jù)ca

20、ll客效果不斷進行調(diào)整。n管理制度：每天晨會-制定CALL客計劃，互相打氣，獎勵刺激。時間：9:20-9:30 每天晚會-當(dāng)天總結(jié)，意向客戶分析，第二天名單和工作分配。時間：17:10-17:30根據(jù)項目推盤時間節(jié)點，調(diào)整CALL客工作時間時間。優(yōu)化CALL客資源和業(yè)務(wù)員CALL客技巧，提高電轉(zhuǎn)人比例主題包裝，配合活動導(dǎo)客，增強互動性中天和景苑幸福置業(yè)調(diào)查計劃DM單頁設(shè)計：為調(diào)查書形式，讓客戶積極參與進來，填寫調(diào)查表，到售樓處將獲得精美禮品。更有機會獲得IPADair大獎！派單人員培訓(xùn)：1、專業(yè)度培訓(xùn),了解項目信息，有較好的溝通能力。2、精神培訓(xùn),讓派單人員有激情，有訴求。監(jiān)督機制：建立監(jiān)督機制和客戶反饋機制，提升派發(fā)效率。單頁創(chuàng)新+定向培訓(xùn)+監(jiān)督機制，地毯式搜索客戶生活圈啟動企業(yè)巡展，提供一定的企業(yè)團購政策優(yōu)惠，為外區(qū)域客戶突破提供規(guī)模性的購房客戶儲備。企業(yè)食堂廣告企業(yè)巡展方式一：銷售人員在競品售樓處門口和附近派單和拉客；方式二：通過抄寫競品客戶停留在外的車牌，通過相關(guān)公司到蘇州市機動車牌查到相應(yīng)客戶名單，然 后再電話邀約；方式三：在競品周邊設(shè)置流動廣告車，攔截競品售樓處來訪客戶；方式四：定點短信車。335套左右線上來人電商中介