媒介經(jīng)營與管理 試題及答案

1、媒介經(jīng)營：一、 名詞解釋1。傳媒經(jīng)濟(jì)：(1）以傳媒業(yè)為核心所組成的經(jīng)營管理類的學(xué)科。 (2）是大眾傳播學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉的結(jié)果，作為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支,從屬于微觀經(jīng)濟(jì). （3)它的形成在西方歐美等國有悠久的歷史，尤其在美國。在中國形成時(shí)間較短，有較大的發(fā)展空間，它在傳媒業(yè)競爭中起重要的決定作用。2。傳媒市場：(1）以傳媒為中心的另類傳媒產(chǎn)品市場所組成的整體市場，包括硬件（印刷類、電子類）的傳媒市場和軟件（稿件市場,廣播電視節(jié)目市場、圖書、報(bào)刊市場等）的傳媒市場，以后者為主。傳媒市場是一種包含內(nèi)容相當(dāng)廣泛的信息市場。（2）特點(diǎn)：a。產(chǎn)品多屬于無形產(chǎn)品（如信息）；b.產(chǎn)品多屬大眾產(chǎn)品;c。與信息技術(shù)

2、市場成同步運(yùn)行的態(tài)勢；d。運(yùn)營所追求的首要目標(biāo)是社會(huì)效益(尤其在社會(huì)主義制度下）3。市場細(xì)分：指經(jīng)營者根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求特點(diǎn),把一個(gè)市場分割成若干個(gè)小市場，然后根據(jù)不同的細(xì)分市場，組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)，目的是提高細(xì)分市場在整體市場中的競爭力，擴(kuò)大細(xì)分市場在整體市場所占有的比重，市場細(xì)分化是民營活動(dòng)中必備的思路之一。對市場的細(xì)分，可進(jìn)行多重細(xì)分，市場細(xì)分越細(xì)，說明對消費(fèi)者的了解越充分，對自身的經(jīng)營條件（如資金、設(shè)備、技術(shù)、人才等)越明確,對經(jīng)營活動(dòng)越有利。4.市場營銷組合(4P理論):包括產(chǎn)品本身，產(chǎn)品價(jià)格，分銷渠道、促銷四種方式。其中，產(chǎn)品本身是基本因素，價(jià)格是唯一不增加成本的因素，分

3、銷渠道是賣家讓渡消費(fèi)者,促銷方式包括廣告，銷售促進(jìn)，公關(guān)，人員推銷和直銷等方式。5。傳媒效益：（1）效益是指正向的效果，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，效益是指生產(chǎn)性活動(dòng)中投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系。(2）傳媒效益是指利用一定的傳媒工具進(jìn)行信息傳媒所帶來的效益，它是處于傳播者效益和受眾效益之間，是實(shí)現(xiàn)傳播者效益和受眾效益的橋梁，傳播者效益和受眾者效益則是整個(gè)傳播的兩極，失去任何一極，傳媒效益則無從談起。 6.印刷媒介：（1）一般指報(bào)紙、雜志書籍等以紙質(zhì)稿為主的傳媒渠道。（2）從大眾傳播的角度來看，是指在傳播途徑上通過印刷技術(shù)、印刷設(shè)備，把文字，圖畫等信息符號的原稿復(fù)制在紙上，有編輯人員，印刷人員的報(bào)社,雜志社，

4、圖書出版社等傳播組織的傳播渠道，包括五要素：印刷技術(shù)，印刷設(shè)備,符號信息，編輯人員，組織機(jī)構(gòu)。7。電子傳媒技術(shù)（1）電子傳播也是一種現(xiàn)代社會(huì)重要的傳播工具，是以電的掌握和應(yīng)用為前提條件。從18世紀(jì)起。人類開始傳播有關(guān)的信息內(nèi)容，從電報(bào)的出現(xiàn)作為電子媒介的市場。 （2）與印刷媒介相比較，電子媒介是一種新型的傳播媒介。（3）包括電子媒介機(jī)構(gòu)，如電（視）臺，網(wǎng)站,電影制片廠和通訊部門等（4）機(jī)械設(shè)備,具體是指廣播電視節(jié)目的制作和傳輸?shù)脑O(shè)備，電影制片廠的拍攝設(shè)備，衛(wèi)星及地面站的設(shè)施，電話等的傳真設(shè)備。 8。受眾的媒介觀念在大眾傳播活動(dòng)中，媒介與受眾之間不是一種簡單的傳送和接受的關(guān)系，媒介心中要有受眾，

5、受眾心中也應(yīng)有媒介。也就是受眾對媒介及其傳播活動(dòng)的基本認(rèn)識和看法.具體來說,包括以下幾個(gè)方面：（1）受眾的媒介選擇觀念,選擇何種媒介，如何使用媒介和利用媒介當(dāng)中的那些信息是構(gòu)成媒介觀念的一個(gè)基點(diǎn)和前提.（2）受眾的媒介觀念的差異,不同類型的受眾在媒介觀念上必然存在差異。(3）受眾的媒介接觸行為。9。傳媒產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)具體性質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)單位所組成的生產(chǎn)群體，或是具有同類社會(huì)經(jīng)濟(jì)職能的社會(huì)經(jīng)濟(jì)單位所組成的群體。傳媒產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,是以生產(chǎn)、處理、傳輸傳媒產(chǎn)品或提供傳媒服務(wù)為主要活動(dòng)內(nèi)容的各類傳媒組織（機(jī)構(gòu)）所組成的群體。這個(gè)群體通常分為三大部門：報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)部門，廣電產(chǎn)業(yè)部

6、、電信產(chǎn)業(yè)部.10.傳媒管理：傳媒管理機(jī)構(gòu)和人員為了提高傳媒的信息傳輸效能而對傳媒及其組織行為所進(jìn)行的計(jì)劃、決策、組織、培訓(xùn)和調(diào)節(jié)的過程。按管理內(nèi)容不同可分為：（1)傳媒宣傳管理，（2）傳媒經(jīng)營管理(以廣告經(jīng)營為主，兼多種經(jīng)營),(3)傳媒的生產(chǎn)管理，（4）傳媒的技術(shù)設(shè)備管理（對廣電傳媒尤為重要）,（5）傳媒的人事管理（核心）,（6)傳媒的財(cái)務(wù)管理（主要指資產(chǎn)管理），(7)傳媒的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理（網(wǎng)站運(yùn)營）11.傳媒管理的組織職能：作為傳媒管理中的一般職能，傳媒管理的組織職能是傳媒機(jī)構(gòu)對其內(nèi)部的各種資源進(jìn)行合理、制度化的安排的職能。實(shí)質(zhì)表現(xiàn)為，傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)人力資源、媒介資源以及物質(zhì)、財(cái)力資源的合理安

7、排。目的是提高工作效率.12.傳媒管理的控制職能:作為傳媒管理中的一般職能，傳媒管理的控制職能是為了保證信息傳播目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)而對傳媒行為進(jìn)行的監(jiān)督、檢查和調(diào)整的管理活動(dòng)，包括對媒介內(nèi)各部門之間工作關(guān)系的協(xié)調(diào)。二簡答題1。傳媒市場得以存在的條件是什么?微觀條件:（1）能否為消費(fèi)者提供充足的傳媒產(chǎn)品及服務(wù) (2） 消費(fèi)者必須自覺消費(fèi)這些產(chǎn)品和勞務(wù) （3） 產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)當(dāng)合理（使經(jīng)營者有利可圖，滿足消費(fèi)者的信息需求，努力達(dá)到兩者的“共贏） （4） 傳媒機(jī)構(gòu)以及從業(yè)人員必須具有很強(qiáng)的服務(wù)意識和高水平的專業(yè)服務(wù)技能。2.傳媒市場的特點(diǎn)是什么？a。傳媒市場的產(chǎn)品多屬于無形產(chǎn)品（如信息）b.傳媒市場的產(chǎn)品多

8、屬于大眾化產(chǎn)品c。傳媒市場與信息技術(shù)市場成同步運(yùn)行的態(tài)勢d。傳媒市場運(yùn)營所追求的首要目標(biāo)是社會(huì)效益（以社會(huì)效益優(yōu)先；在社會(huì)效益無法保障時(shí)，寧可放棄經(jīng)濟(jì)效益；社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益同步；社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并不矛盾，相輔相成)3。傳媒效益的考核指標(biāo)有哪些？（1）傳媒效益的社會(huì)效益指標(biāo)a.大眾傳媒業(yè)的職業(yè)道德指標(biāo)從業(yè)人員的職業(yè)道德水平勢必影響媒介的可信度，進(jìn)而影響傳媒組織的社會(huì)效益，最終影響其經(jīng)濟(jì)效益.b。大眾傳媒業(yè)人員的素質(zhì)指標(biāo)（包括政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)）c.大眾傳媒的輿論導(dǎo)向指標(biāo)（2）傳媒效益的經(jīng)濟(jì)效益a。信息傳輸效率指標(biāo)b。成本考核指標(biāo),在保證一定產(chǎn)業(yè)量的基礎(chǔ)上降低成本,實(shí)現(xiàn)利潤空間。c。營銷利潤指

9、標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的可再生化生產(chǎn)。4。影響傳媒效益實(shí)現(xiàn)的因素有哪些？（1）資源性因素，包括人力資源，財(cái)力資源，物力資源以及技術(shù)資源。（2）政策性因素，它是國家和政府為指導(dǎo)和調(diào)控信息產(chǎn)業(yè)或各媒介行業(yè)所制定的措施和準(zhǔn)則。如,新聞出版署的地方性報(bào)紙?jiān)试S“跨區(qū)域”經(jīng)營；集團(tuán)化經(jīng)營（副省級報(bào)社以上要組建報(bào)業(yè)集團(tuán)；廣告經(jīng)營主體的擴(kuò)大，不僅有專門的廣告公司，各傳媒機(jī)構(gòu)可設(shè)立自己的廣告部門。（3)信息產(chǎn)品的質(zhì)量因素,質(zhì)量是企業(yè)生存發(fā)展的命脈所在,傳媒產(chǎn)品的使用價(jià)值極大影響著它的社會(huì)效益）（4）受眾因素，受眾的需求能決定經(jīng)營者的產(chǎn)品供給，受眾在傳媒活動(dòng)中雖處于接受信息的位置，但傳媒經(jīng)營者不

10、能一味地放棄自己的社會(huì)責(zé)任，不能一味地迎合受眾。傳媒經(jīng)營者應(yīng)以社會(huì)效益為先,提供高尚健康的內(nèi)容給受眾。5.實(shí)現(xiàn)傳媒受眾消費(fèi)的主要渠道有哪些?a.人際型渠道，如書籍的交流、互贈(zèng)等b.公眾行渠道，如公共圖書館、閱報(bào)欄等c。市場型渠道，如收費(fèi)電視，電影院，報(bào)刊訂購等從經(jīng)濟(jì)償付手段看，前兩種基本屬于無償消費(fèi)形式，第三種是有償消費(fèi)形式,受眾消費(fèi)主要是針對第三種渠道形式的。6.傳媒受眾消費(fèi)的特征是什么?與一般消費(fèi)者的商品消費(fèi)相比，具有以下共同特征：a.都是消費(fèi)者有意識，、有目的的產(chǎn)品消費(fèi)活動(dòng)。b.消費(fèi)者的主體能動(dòng)性較強(qiáng)c.消費(fèi)過程中都包含消費(fèi)者，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和影響消費(fèi)的主客觀因素。但受眾消費(fèi)也具備其他消費(fèi)所沒

11、有的特點(diǎn)：a。受眾消費(fèi)是一種較高層次的精神需求，受眾消費(fèi)的淡旺程度能反映整個(gè)社會(huì)的文化精神狀態(tài).b.受眾消費(fèi)的狀況能夠直接反映社會(huì)信息化程度和信息經(jīng)濟(jì)、信息產(chǎn)業(yè)的文化精神狀態(tài)。c。在受眾消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者的心理因素具有很大的影響力。受眾的信息消費(fèi)過程是一種生理過程和心理過程同時(shí)完成的，其中心理的認(rèn)知是整個(gè)過程的主體.d。受眾的消費(fèi)需求彈性大,因?yàn)樾畔⒌姆俏镔|(zhì)性導(dǎo)致信息產(chǎn)品分布的非均衡性.7。傳媒受眾的消費(fèi)權(quán)利有哪些?（1）信息獲知權(quán)（知情權(quán)），受眾能夠按照個(gè)人所能選擇的方式獲取或?qū)で笏枰男畔ⅰ?2）信息參與權(quán)，受眾能依法享受傳媒提供的信息服務(wù)，享有表達(dá)自由和平等參與信息討論的權(quán)利。這種權(quán)利

12、的體現(xiàn)要具備兩個(gè)條件，社會(huì)政治的開明與開放,信息技術(shù)達(dá)到可行的程度。（3)信息消費(fèi)權(quán)，消費(fèi)者有權(quán)通過傳媒的廣告?zhèn)鞑ゼ捌渌畔鞑カ@取信息，有權(quán)獲得廣告介紹，購買或使用商品和服務(wù)時(shí)有關(guān)的全面、真實(shí)、充分的信息的權(quán)利.（4）輿論監(jiān)督權(quán),受眾在了解事實(shí)的基礎(chǔ)上,通過一定的組織形式或傳播媒介,行使法律所賦予的監(jiān)督權(quán)利，表達(dá)輿論，影響公共決策的一種社會(huì)現(xiàn)象.監(jiān)督的對象主要是指政府及政府決策層、各類媒介的行為。8.關(guān)于傳媒功能的代表性理論有哪些？（1）傳媒“玩具論”(威廉史蒂芬森)不帶功利性目的，來充實(shí)人們精神需求的傳播活動(dòng)。（2）傳媒“麻醉”論(拉扎斯菲爾德和莫頓)大眾傳媒是一種既可以為善服務(wù)有可以為惡

13、服務(wù)的大型機(jī)構(gòu)，不過不加控制，傳媒為惡的可能性更大(如電視中的色情暴力的出現(xiàn)，對青少年的成長發(fā)展極為不利），大眾對廣播、報(bào)紙等傳播媒介組織所反映的信息都信以為真的話，會(huì)逐漸失去獨(dú)立思考的能力。9.媒介廣告經(jīng)營管理中廣告價(jià)格制定的依據(jù)是什么？大眾傳媒產(chǎn)生以后，廣告也隨之產(chǎn)生,大眾傳媒成為廣告最重要的媒介成交渠道，廣告也成為大眾傳媒生存和發(fā)展的最重要的收入渠道。為適應(yīng)市場發(fā)展，廣告價(jià)格的制定也要有一定的依據(jù)，(1）如電臺，電視臺的發(fā)射功率，信號覆蓋率；（2)節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)劣;（3）收視率和收聽率，時(shí)間長度的設(shè)置，廣告的段位，不同的時(shí)間段會(huì)影響廣告的接受面;（4）媒介所處的地理環(huán)境和整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

14、，發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告收益明顯大于落后地區(qū)的廣告收益；（5）是否冠名欄目，是影響廣告知名度和社會(huì)認(rèn)知度的重要因素。10.媒介人力資源管理的主要內(nèi)容有哪些?（1）根據(jù)媒介發(fā)展需要制定媒介組織機(jī)構(gòu)和人員定編方案。（2）制定和事實(shí)媒介組織內(nèi)部各項(xiàng)人事制度，建立健全各項(xiàng)獎(jiǎng)懲機(jī)制和競爭機(jī)制。（3）編制媒介組織的員工培訓(xùn)計(jì)劃，并組織實(shí)施(缺)(4）根據(jù)媒介自身的發(fā)展計(jì)劃,實(shí)施對人才的評估與配置.三1.以報(bào)紙為例（以某家報(bào)紙），具體分析報(bào)紙產(chǎn)品的生產(chǎn)流程與生產(chǎn)管理的主要內(nèi)容。報(bào)紙的生產(chǎn)流程： 生產(chǎn)管理:2.具體論述傳媒市場的經(jīng)營策略。傳媒市場的產(chǎn)品經(jīng)營策略：(1）組合營銷（如央視的各頻道設(shè)置)（2)傳媒新產(chǎn)品開發(fā)

15、策略（如浙江衛(wèi)視的中國好聲音和盲選相親節(jié)目轉(zhuǎn)身遇到TA(3）傳媒產(chǎn)品生命周期策略（如快樂大本營在收視低迷的2004年推出組建新主持人隊(duì)伍的“閃亮主播主持人選撥活動(dòng)和超女的興衰）（4)傳媒產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)策略 所謂經(jīng)營策略，就是在企業(yè)經(jīng)營管理中，為了實(shí)現(xiàn)某一經(jīng)營目標(biāo)，在一定的市場環(huán)境條件下，所有可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)采取的行動(dòng)及其行動(dòng)方針，方案和競爭方式，均可稱為經(jīng)營策略。傳媒市場，是通過媒體等相關(guān)媒介進(jìn)行的市場探索.市場作為一種商品交換的場所，在傳媒上也是有其特點(diǎn)的，即用傳播等手段獲得利潤。現(xiàn)代新聞媒體實(shí)際上是現(xiàn)代的媒體企業(yè),并遵循市場規(guī)則和企業(yè)制度進(jìn)行運(yùn)作,所以它就離不開市場營銷策略.菲利浦科特勒

16、認(rèn)為傳媒市場營銷目的在于鼓勵(lì)傳媒作對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。媒體市場營銷的目的應(yīng)是發(fā)揮其最大能力滿足受眾的需求，并實(shí)現(xiàn)其自身利益最大化。(二)現(xiàn)有媒體市場營銷策略存在的問題 1.經(jīng)營理念、市場營銷策略與市場經(jīng)濟(jì)有待接軌。目前,國內(nèi)傳媒業(yè)的一些觀念誤區(qū)大致有：媒體的管理層只重生產(chǎn)，輕視營銷，還有只重視規(guī)模，忽視品牌建設(shè)的傾向，有些甚至認(rèn)為媒體不需要市場營銷策略；處于對媒介市場認(rèn)識不清、把握不準(zhǔn),不能做出準(zhǔn)確及時(shí)的判斷；媒體作為企業(yè),有些企業(yè)存在管理制度、規(guī)定不完善、過時(shí)等問題。由于我國媒體發(fā)展長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，多數(shù)媒體不重視市場營銷,尤其是報(bào)刊，各地的黨報(bào)表現(xiàn)的尤為突出，它們只重視

17、了宣傳功能，又有國家投資，市場營銷觀念并未被引入。開放后，黨報(bào)的定位很明確，但其機(jī)會(huì)很少進(jìn)行品牌建設(shè)。這些黨報(bào)在管理制度不完善。有些地方媒體只重視服務(wù)政府,忽視品牌建設(shè)和工商業(yè)廣告，也缺乏與企業(yè)的溝通. 2.媒體產(chǎn)品定位雷同嚴(yán)重、不準(zhǔn)確。現(xiàn)在國內(nèi)媒介市場中媒體產(chǎn)品定位雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重,而且有愈演愈烈之勢。就風(fēng)格而言,也很類似節(jié)目和表現(xiàn)形式如出一轍。一個(gè)快樂女生紅遍全國后，選秀節(jié)目如雨后春筍般的出現(xiàn)在各地。一到周末熒屏上充斥著各類大眾參與的歌唱選秀比賽和各種智力問答節(jié)目,各臺毫無特色可言，影響力下降，造成受眾減少，廣告效果降低。反觀港臺，香港鳳凰衛(wèi)視以新聞分析見長、臺灣東風(fēng)靠娛樂節(jié)目打天下，頻道

18、特色鮮明突出。陜西廣播電視臺農(nóng)村廣播就是一個(gè)很好的市場細(xì)分。農(nóng)村廣播找準(zhǔn)了市場，每年也有不菲的廣告收入，同時(shí)節(jié)目也與眾不同，突出了自身特色.國內(nèi)媒體應(yīng)盡快找準(zhǔn)目標(biāo)受眾并形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，打破媒體產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。三、對有關(guān)媒體運(yùn)用市場營銷策略的建議(一）細(xì)分目標(biāo)市場對受眾定位要準(zhǔn)確。運(yùn)用市場調(diào)查的方式，盡可能的詳細(xì)的了解受眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度職業(yè)狀況、消費(fèi)能力等因素，在對其進(jìn)行科學(xué)的分析,進(jìn)行市場細(xì)分，找出目標(biāo)受眾，從而提供給不同受眾群以不同內(nèi)容的專門性報(bào)道、節(jié)目，來滿足各層次受眾的需要。報(bào)紙、電視節(jié)目定位要準(zhǔn)確并突出特色，避免雷同。專業(yè)報(bào)刊、頻道的欄目內(nèi)容定位應(yīng)專一，適合目標(biāo)受眾對象的

19、需要。（二)加強(qiáng)媒體整合營銷 要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段。如普通廣告、直接反應(yīng)、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷實(shí)質(zhì)是將報(bào)紙由硬賣轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式的軟賣。對報(bào)紙而言，通過傳播內(nèi)容的不斷完善，提高讀者的閱報(bào)報(bào)償，具有營銷過程中的奠基意義。這種由報(bào)紙給予讀者的報(bào)償，在市場領(lǐng)域有它的對稱術(shù)語-報(bào)紙的效用。就是指報(bào)紙承載的豐言信息能夠滿足讀者認(rèn)知的需要、人際交往的需要等.報(bào)紙?zhí)峁┑膬r(jià)值越高，意味著報(bào)紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性越高,能夠吸引更多的讀者，對培育發(fā)行、廣告市場有著極其重要的作用。現(xiàn)在發(fā)

20、展整體營銷策略，是先進(jìn)媒體的一個(gè)大趨勢。（三）“品牌化營銷（補(bǔ)充：對傳媒產(chǎn)品的生命周期的營銷策略，傳媒新產(chǎn)品開發(fā)的策略，傳媒產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)策略）品牌化決策運(yùn)用于媒介市場,可使媒體得到眾多好處,諸如規(guī)定品牌名稱便于媒體開展采訪工作；品牌化能幫助媒體吸引更多的忠實(shí)受眾；品牌化有助于媒體細(xì)分市場；品牌化有助于樹立良好的媒體形象。媒體品牌化可使受眾也得到一些利益：受眾通過媒體品牌了解媒體的類型、風(fēng)格等；品牌化有助于受眾提高選擇效率。 由于品牌被認(rèn)為是提高擴(kuò)大媒體傳播效能的主要途徑。媒介市場致勝的法寶，是媒體廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和根本。所以在我國，品牌化經(jīng)營己引起了媒介業(yè)的普遍重視，并得到了初步運(yùn)用。湖南衛(wèi)

21、視近十年來異軍突起，主要就是靠快樂大本營、超級女聲等品牌欄目。而鳳凰衛(wèi)視能在全國擁有廣大的收視群體，靠得就是其打造出的一個(gè)以新聞分析見常的品牌著名。（四）合理利用廣告策略當(dāng)今廣告作為媒體的主要收入來源，同時(shí)廣告策略又是市場營銷策略中最為重要的一部分,應(yīng)該合理利用廣告。由于許多國有媒體處于分利階段,國家的投入越來越少,他們的經(jīng)濟(jì)來源將向大眾媒體一樣，將依靠廣告，便出現(xiàn)了媒體忽視自身信息服務(wù)、教化大眾等功能。加之現(xiàn)在的國內(nèi)媒介市場中出現(xiàn)了廣告媒介壓倒新聞媒介、新聞媒介為廣告服務(wù)的趨勢，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該對廣告策略進(jìn)行重新分析和定位，在既保證媒體正常經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn),又不影響其媒介產(chǎn)品的情況下，合理利用廣告策略

22、。案例分析就2012年中國電影的情況調(diào)查顯示，去年全年累計(jì)有21部國產(chǎn)片票房過億元,6部影片達(dá)到2億元以上票房，3部影片達(dá)到7億元以上票房，在數(shù)量上均超過歷年.其中 泰囧引起了大眾的“狂歡”，讓這部投資僅三千萬元的小電影創(chuàng)造了中國電影史的票房神話，成為史上最賺錢的電影.泰囧最新票房已接近12億元,已遠(yuǎn)超2012年上半年畫皮2所創(chuàng)造的華語電影票房紀(jì)錄,而目前它的票房在國內(nèi)僅需仰視阿凡達(dá)13.79億元的票房紀(jì)錄。影片的好評如潮，投資方光線傳媒CEO王長田認(rèn)為，目前國內(nèi)需要發(fā)掘與培養(yǎng)內(nèi)地新導(dǎo)演，而純正的商業(yè)類型片堪當(dāng)市場的主力,品牌化系列電影有錢景，周密的營銷確有價(jià)值?！?王長田說，泰囧的成功還是有

23、許多必然的因素，包括決策、檔期的選擇和光線傳媒遍布全國的營銷發(fā)行渠道等。我們利用傳媒對影片進(jìn)行推廣,以泰囧為例，我們利用電視頻道、公交、地鐵、鐵路、航空、藥店、加油站等多個(gè)渠道對影片進(jìn)行推廣，給影片票房帶來很大的幫助，同時(shí)，影片也為光線的電視渠道提供了很好的內(nèi)容資源,形成一個(gè)資源共享的良性商業(yè)模式。 在一些人看來，泰囧之所以成功，在于它講了一個(gè)好故事，它有一個(gè)好劇本。 然而，王長田也曾公開表示過無奈：“我們從小就是受現(xiàn)實(shí)主義的教育長大的，我們滿腦子都是現(xiàn)實(shí)主義的東西，尤其是對共識的邏輯性高得不得了.我們總是在想一些東西跟我們生活中像不像，合不合理，有沒有邏輯.” “所以我現(xiàn)在跟我們所有的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，包括導(dǎo)演,我都跟他們強(qiáng)調(diào)邏輯是第一位的。”王長田解釋說，“你的故事其他方面再好，手段再豐富、演員演得再好，邏輯不對，觀眾一定罵你。因?yàn)橹袊私邮艿氖乾F(xiàn)實(shí)的東西，他對邏輯要求特別高，這種文化影響我們的創(chuàng)造。因?yàn)殡娪笆且环N浪漫的東西，不像電視劇，電視劇比較現(xiàn)實(shí)，電影是要超越現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造夢幻.” 泰囧爆發(fā)的秘