消費(fèi)者行為學(xué)第四章

1、消費(fèi)者信息處理及決策理論消費(fèi)者信息處理及決策理論第第4 4章章: :消費(fèi)者信息處理及決策理論消費(fèi)者信息處理及決策理論第第4 4章章: :消費(fèi)者信息搜索行為與介入度消費(fèi)者信息搜索行為與介入度1類型購(gòu)買決策理論類型購(gòu)買決策理論2 2主要內(nèi)容消費(fèi)者態(tài)度理論消費(fèi)者態(tài)度理論2 3 消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)性選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程品的過(guò)程 消費(fèi)者決策過(guò)程模型消費(fèi)者決策過(guò)程模型-五階段模型五階段模型問題認(rèn)知問題認(rèn)知 搜尋信息搜尋信息評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)備選方

2、案?jìng)溥x方案購(gòu)買決策購(gòu)買決策 購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者決策過(guò)程模型消費(fèi)者決策過(guò)程模型七階段模型七階段模型需求需求確認(rèn)確認(rèn)搜尋搜尋資料資料購(gòu)買前購(gòu)買前評(píng)估評(píng)估購(gòu)買購(gòu)買使用使用用后用后評(píng)估評(píng)估處置處置4.14.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度消費(fèi)者信息搜索行為與介入度不知曉不知曉知曉知曉掌握掌握知識(shí)知識(shí)喜歡喜歡偏好偏好確信確信購(gòu)買購(gòu)買消費(fèi)者信息處理模型消費(fèi)者信息處理模型CIPCIP4.14.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度消費(fèi)者信息搜索行為與介入度信息加工信息加工: :與計(jì)算機(jī)接收信息的過(guò)程一樣，一與計(jì)算機(jī)接收信息的過(guò)程一樣，一種關(guān)注人類如何儲(chǔ)存、保持與提取信息的學(xué)種關(guān)注人類如何儲(chǔ)存、保持與提取信息的學(xué)習(xí)認(rèn)

3、知理論。習(xí)認(rèn)知理論。信息加工議題信息加工議題: : 消費(fèi)者如何儲(chǔ)存、保持與提取信息消費(fèi)者如何儲(chǔ)存、保持與提取信息 有限與擴(kuò)展的信息加工有限與擴(kuò)展的信息加工4.14.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度消費(fèi)者信息搜索行為與介入度信息加工術(shù)語(yǔ)信息加工術(shù)語(yǔ) 感覺貯存感覺貯存 短時(shí)貯存短時(shí)貯存 長(zhǎng)時(shí)貯存長(zhǎng)時(shí)貯存 復(fù)述復(fù)述 編碼編碼 保持保持 提取提取感覺感覺貯存貯存工作工作記憶記憶 ( (短時(shí)短時(shí)貯存貯存) )長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)貯貯存存感覺感覺輸入輸入復(fù)述復(fù)述編碼編碼提取提取忘記忘記, ,丟失丟失忘記忘記, ,丟失丟失忘記忘記, ,無(wú)法提取無(wú)法提取信息加工與記憶貯存信息加工與記憶貯存4.14.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入

4、度消費(fèi)者信息搜索行為與介入度影響消費(fèi)者信息搜索行為的主要因素影響消費(fèi)者信息搜索行為的主要因素: : 產(chǎn)品或品牌認(rèn)知產(chǎn)品或品牌認(rèn)知 消費(fèi)者特征，消費(fèi)者介入度消費(fèi)者特征，消費(fèi)者介入度 市場(chǎng)特征與情境，網(wǎng)上信息搜索市場(chǎng)特征與情境，網(wǎng)上信息搜索 在決策過(guò)程中不同階段有所不同在決策過(guò)程中不同階段有所不同 信息搜索量與產(chǎn)品知識(shí)之間的關(guān)系信息搜索量與產(chǎn)品知識(shí)之間的關(guān)系4.14.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度消費(fèi)者信息搜索行為與介入度搜索數(shù)據(jù)搜索數(shù)據(jù)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí) 消費(fèi)者的共性特征消費(fèi)者的共性特征“傻瓜傻瓜”假設(shè)假設(shè)4.14.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度消費(fèi)者信息搜索行為與介入度1.1.懶惰而無(wú)耐性懶惰而無(wú)耐

5、性所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化簡(jiǎn)單化2.2.只有常識(shí)而無(wú)知識(shí)只有常識(shí)而無(wú)知識(shí)所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明簡(jiǎn)明3.3.健忘而無(wú)記性健忘而無(wú)記性所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)連續(xù)持久連續(xù)持久4.4.感性直覺優(yōu)先理性居后感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從所以傳播應(yīng)從感覺感覺入手入手5.5.喜歡悠閑討厭說(shuō)教喜歡悠閑討厭說(shuō)教所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)輕松輕松6.6.三心二意喜新厭舊三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)差異求新差異求新7.7.從眾跟隨以保安全從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖重視意見領(lǐng)袖4.1.3 4.1.3 介入度介入度 專注程度專注程度最重要的影響因素最重要的影響因素 所謂所謂“專注專注”，是對(duì)

6、一事件或物品所感受到的重，是對(duì)一事件或物品所感受到的重要性以及與個(gè)人的關(guān)系。要性以及與個(gè)人的關(guān)系。 根據(jù)關(guān)注程度把消費(fèi)者劃分成：根據(jù)關(guān)注程度把消費(fèi)者劃分成： A.A.更換品牌者更換品牌者 B.B.信息搜尋者信息搜尋者 C.C.日常品牌購(gòu)買者日常品牌購(gòu)買者 D.D.品牌忠誠(chéng)者品牌忠誠(chéng)者4.14.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度消費(fèi)者信息搜索行為與介入度4.1.3 4.1.3 介入度介入度 介入介入( involvement )( involvement )定義為定義為“一個(gè)人基于一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。體的關(guān)聯(lián)性。” ” 當(dāng)其中的

7、當(dāng)其中的 “ “關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性”被被測(cè)量時(shí)，則稱為測(cè)量時(shí)，則稱為介入度介入度。4.14.1消費(fèi)者信息搜索行為與介入度消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 低介入度時(shí)低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為行為(inertia)(inertia) 高介入度時(shí)高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情的消費(fèi)行為特征是熱情或激情(passion)(passion) 品牌品牌( (產(chǎn)品產(chǎn)品) )介入介入 信息介入信息介入購(gòu)買情境介入購(gòu)買情境介入 介入度分類介入度分類 4.24.2類別購(gòu)買決策理論類別購(gòu)買決策理論復(fù)雜決策復(fù)雜決策（汽車、電器等）（汽車、電器等）有限決策有限決策（成人麥片、（成人麥

8、片、快餐食品等）快餐食品等）品牌忠誠(chéng)決策品牌忠誠(chéng)決策（運(yùn)動(dòng)鞋、（運(yùn)動(dòng)鞋、成人麥片等）成人麥片等）慣性決策慣性決策（罐裝蔬菜、紙巾等）（罐裝蔬菜、紙巾等）決策決策（信息搜尋、（信息搜尋、考慮品牌的選擇）考慮品牌的選擇）習(xí)慣習(xí)慣（很少或沒有（很少或沒有信息搜尋，只考慮信息搜尋，只考慮一種品牌）一種品牌）高介入度高介入度低介入度低介入度u消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類H.H.阿塞爾的分類阿塞爾的分類購(gòu)買決策類別購(gòu)買決策類別R.R.布萊克韋爾的分類布萊克韋爾的分類復(fù)雜決策復(fù)雜決策 EPSEPS（extended problem solvingextended problem so

9、lving）有限決策有限決策 LPSLPS（limited problem solvinglimited problem solving）習(xí)慣決策習(xí)慣決策 RPS(routinized responsebehaviorRPS(routinized responsebehavior）4.24.2類別購(gòu)買決策理論類別購(gòu)買決策理論RPSRPS常規(guī)常規(guī)習(xí)慣型反應(yīng)習(xí)慣型反應(yīng)LPSLPS解決解決有限型問題有限型問題低成本產(chǎn)品低成本產(chǎn)品頻繁的購(gòu)買頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者低度介入消費(fèi)者低度介入 熟悉的產(chǎn)品類別和品牌熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對(duì)于購(gòu)買很少思考、調(diào)查與花費(fèi)對(duì)于購(gòu)買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) 高成本產(chǎn)品高成本產(chǎn)品不頻繁

10、的購(gòu)買不頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者高度介入消費(fèi)者高度介入 不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi)廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) EPSEPS解決解決擴(kuò)展型問題擴(kuò)展型問題u購(gòu)買類型的過(guò)渡購(gòu)買類型的過(guò)渡4.24.2類別購(gòu)買決策理論類別購(gòu)買決策理論 消費(fèi)者購(gòu)買決策與產(chǎn)品生命周期消費(fèi)者購(gòu)買決策與產(chǎn)品生命周期4.24.2類別購(gòu)買決策理論類別購(gòu)買決策理論介紹階段介紹階段增長(zhǎng)階段增長(zhǎng)階段成熟階段成熟階段EPSLPSRPS大大中等中等小小慢慢中等中等快快產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期決策階段決策階段使用信息數(shù)量使用信息數(shù)量決策速度決策速度搜集信息搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息搜集信息

11、有限的內(nèi)部信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集介入度與不同購(gòu)買類型的決策過(guò)程介入度與不同購(gòu)買類型的決策過(guò)程低度購(gòu)買介入低度購(gòu)買介入高度購(gòu)買介入高度購(gòu)買介入購(gòu)后行為購(gòu)后行為無(wú)認(rèn)知沖突無(wú)認(rèn)知沖突,有限評(píng)價(jià)有限評(píng)價(jià)購(gòu)買購(gòu)買問題認(rèn)知問題認(rèn)知選擇性選擇性名義型名義型有限型有限型擴(kuò)展型擴(kuò)展型問題認(rèn)知問題認(rèn)知一般性一般性問題認(rèn)知問題認(rèn)知一般性一般性評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性少評(píng)價(jià)的屬性少,簡(jiǎn)單的決策規(guī)劃簡(jiǎn)單的決策規(guī)劃備選方案少備選方案少購(gòu)買購(gòu)買購(gòu)后行為購(gòu)后行為無(wú)認(rèn)知沖突無(wú)認(rèn)知沖突,有限評(píng)價(jià)有限評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性多評(píng)價(jià)的屬性多,復(fù)雜的決策規(guī)劃復(fù)雜的

12、決策規(guī)劃備選方案多備選方案多購(gòu)買購(gòu)買購(gòu)后行為購(gòu)后行為無(wú)認(rèn)知沖突無(wú)認(rèn)知沖突,有限評(píng)價(jià)有限評(píng)價(jià) FCB方格4.24.2類別購(gòu)買決策理論類別購(gòu)買決策理論思考者思考者（thinker）感覺者感覺者(feeler)行動(dòng)者行動(dòng)者(doer)反應(yīng)者反應(yīng)者(reactor)感性（情感）感性（情感）理性（認(rèn)知）理性（認(rèn)知）高度介入高度介入低度介入低度介入 態(tài)度的定義態(tài)度的定義: :以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對(duì)以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向 態(tài)度是一種傾向而非行為態(tài)度是一種傾向而非行為, ,是一種持久狀態(tài)而不是是一種持久狀態(tài)而不是瞬時(shí)的狀態(tài)。所以，態(tài)度既不

13、同于行動(dòng)，也不同瞬時(shí)的狀態(tài)。所以，態(tài)度既不同于行動(dòng)，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對(duì)短暫于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對(duì)短暫 態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是本能的態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是本能的 態(tài)度有一致性態(tài)度有一致性 態(tài)度發(fā)生在一定的情境中態(tài)度發(fā)生在一定的情境中4.3 4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論消費(fèi)者態(tài)度理論態(tài)度的功能態(tài)度的功能: : 效用功能效用功能 價(jià)值表現(xiàn)功能價(jià)值表現(xiàn)功能 自我防御功能自我防御功能 認(rèn)識(shí)功能認(rèn)識(shí)功能態(tài)度的理論態(tài)度的理論: : 認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)知失調(diào)理論 自我知覺理論自我知覺理論 社會(huì)判斷理論社

14、會(huì)判斷理論 平衡理論平衡理論4.3 4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論消費(fèi)者態(tài)度理論+-+PepsiMichael JacksonJohnPepsiMichael JacksonJohn+PepsiMichael JacksonJohn-+PepsiMichael JacksonJohn+-OPepsiMichael JacksonJohn平衡理論平衡理論4.3 4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論消費(fèi)者態(tài)度理論認(rèn)知認(rèn)知(Cognition)(Cognition) 情感情感(Affect)(Affect) 意動(dòng)意動(dòng)(Behavior)(Behavior)4.3.1 4.3.1 態(tài)度態(tài)度ABCABC要素模型要素模型4.3

15、 4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論消費(fèi)者態(tài)度理論Hierarchies of EffectsLow-Involvement HierarchyBeliefsBehaviorAffectHalo Effect HierarchyBeliefsBehaviorAffectStandard Learning HierarchyAttitudeBased on Cognitive Information ProcessingBeliefsBehaviorAffectAttitudeBased on BehavioralLearning ProcessesBeliefsBehaviorAffectExperien

16、tial HierarchyAttitudeBased on HedonicConsumption學(xué)習(xí)層學(xué)習(xí)層認(rèn)知認(rèn)知認(rèn)知認(rèn)知情感情感意動(dòng)意動(dòng) 經(jīng)驗(yàn)層經(jīng)驗(yàn)層情感情感 情感情感意動(dòng)意動(dòng)信念信念 低介入層低介入層信念信念 信念信念意動(dòng)意動(dòng)情感情感 消費(fèi)者所處的消費(fèi)者所處的3 3個(gè)層級(jí)狀態(tài)個(gè)層級(jí)狀態(tài)4.3 4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論消費(fèi)者態(tài)度理論多屬性態(tài)度模型多屬性態(tài)度模型 經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型亦稱為費(fèi)希賓經(jīng)典的多屬性態(tài)度模型亦稱為費(fèi)希賓(Fishbein)(Fishbein)模型。該模型的模型。該模型的3 3個(gè)變量是個(gè)變量是: :4.3 4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論消費(fèi)者態(tài)度理論屬性屬性(Attribute

17、s)(Attributes)信念信念(Beliefs)重要性重要性權(quán)重權(quán)重(Importance Weights) 多屬性態(tài)度模型公式多屬性態(tài)度模型公式A A0 0 代表消費(fèi)者對(duì)待品牌的總體代表消費(fèi)者對(duì)待品牌的總體態(tài)度；態(tài)度；b bi i 表示消費(fèi)者對(duì)待品牌擁有表示消費(fèi)者對(duì)待品牌擁有的第的第i i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度；個(gè)屬性的信念強(qiáng)度；e ei i 表示消費(fèi)者對(duì)屬性表示消費(fèi)者對(duì)屬性i i的偏好的偏好程度；程度；n n 代表品牌具有屬性的數(shù)量。代表品牌具有屬性的數(shù)量。 4.3 4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論消費(fèi)者態(tài)度理論4.3.34.3.3態(tài)度的測(cè)量態(tài)度的測(cè)量 認(rèn)知認(rèn)知信念的測(cè)量信念的測(cè)量: : 一般用語(yǔ)意

18、差別量表一般用語(yǔ)意差別量表 情感的測(cè)量情感的測(cè)量: : 一般用李克特量表分別測(cè)其一般用李克特量表分別測(cè)其感覺感覺 行為傾向的測(cè)量行為傾向的測(cè)量: : 一般用間接問題或直接一般用間接問題或直接問題問題4.3 4.3 消費(fèi)者態(tài)度理論消費(fèi)者態(tài)度理論 4.3.44.3.4中心路徑和邊緣路徑理論中心路徑和邊緣路徑理論 “精細(xì)加工可能性模型精細(xì)加工可能性模型”（ELM ,elaboration ELM ,elaboration likelihood modellikelihood model）, , 是消費(fèi)者信息處理中最有影響是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。的理論模型。 根據(jù)這個(gè)模型，勸說(shuō)是通過(guò)兩種基本途徑進(jìn)行的：一根據(jù)這個(gè)模型，勸說(shuō)是通過(guò)兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說(shuō)的中心路徑，二是勸說(shuō)的邊緣路徑。是勸說(shuō)的中心路徑，二是勸說(shuō)的邊緣路徑。 有兩條可供選擇的勸說(shuō)路線：當(dāng)介入度高時(shí)，消費(fèi)者有兩條可供選擇的勸說(shuō)路線：當(dāng)介入