歐洲迪士尼案例分析

1、案例二、歐洲迪士尼樂園第一題、什么因素造成了歐洲迪士尼在第一年的運(yùn)作期間表現(xiàn)不佳？一、文化差異1、法國人對“迪士尼”的敵視。法國人對美國式的童話中卡通人物既無幻想又多輕蔑，并且法國文化中自有的卡通形象主題公園就在迪士尼附近。除此之外歐洲迪士尼早期廣告大都強(qiáng)調(diào)華麗和規(guī)模，而非各式游樂設(shè)施，這也惹惱了法國人。2、飲食設(shè)施的設(shè)置歐洲迪斯尼在飲食方面的收人比其他迪斯尼公園低得多, 這主要是由于錯(cuò)誤認(rèn)為歐洲人一般不注重早餐; 而且園內(nèi)不提供酒類及酒精類飲料。實(shí)際上, 大部分歐洲人尋求一頓合理豐盛的早餐, 園內(nèi)較少的餐廳及昂貴的快餐食品限制了這部分的市場需求。法國人有以酒佐餐的飲食習(xí)慣, 酒在歐洲被認(rèn)為是

2、日常生活進(jìn)餐的必需品, 這項(xiàng)在公園內(nèi)不準(zhǔn)飲酒的規(guī)定, 引起了歐洲人的不滿。3、其它。不允許帶寵物入園；以為歐洲人都不吃早餐而縮減了早餐的服務(wù)規(guī)模導(dǎo)致排長隊(duì)的情況。歐洲迪斯尼的游客受季節(jié)性影響, 夏天小孩子放假時(shí)是高峰期, 在沒有假日時(shí)則是低峰期。他們喜歡較長的假期, 而且不愿意總是帶孩子出去度假。 二、經(jīng)濟(jì)方面1、公園開放不久正值歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退由于經(jīng)濟(jì)的不景氣, 導(dǎo)致歐洲人民的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變。使保守的歐洲人變的更節(jié)儉。經(jīng)濟(jì)蕭條影響了游客的數(shù)量, 并在相當(dāng)程度上影響了人們的消費(fèi)行為。2、實(shí)施高價(jià)定價(jià)策略迪斯尼最初對于公園門票和酒店的定價(jià)是為了達(dá)到收入的目標(biāo), 并假定任何價(jià)位都是可以被接受

3、的, 因?yàn)闅W洲沒有第二個(gè)迪斯尼, 該公園的壟斷地位有利于實(shí)施高價(jià)位策略。公園門票成人的票價(jià)是42. 25 美元! ! ! 比在美國的公園門票的價(jià)錢30 美元還要高。公園門口的迪斯尼賓館的房價(jià)是340 美元, 相當(dāng)于巴黎最高檔的賓館的價(jià)錢。3、管理層對市場預(yù)估的偏差，沒有考慮到外界因素的影響。機(jī)票價(jià)格大戰(zhàn)和貨幣波動(dòng)的影響導(dǎo)致游客更傾向去奧蘭多的迪士尼；1991年波斯灣戰(zhàn)爭，使假期旅游遭到重挫；高利率和好幾種貨幣對法郎相對貶值以及巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，都影響到迪士尼的客流量。三、法律因素 迪斯尼公司要求員工保持歐洲迪斯尼樂園的風(fēng)范, 規(guī)定男人的頭發(fā)必須修剪到衣領(lǐng)和耳朵以上, 不得蓄須, 不可紋身, 女人

4、必須使頭發(fā)保持自然的顏色 ! ! ! 不得上色或染色, 化妝有節(jié)制, 指甲不許長過指尖, 應(yīng)穿半透明的連褲襪, 黑色和花哨的都不行。這導(dǎo)致法國政府勞工檢察員正式對迪斯尼公司提出抗議, 聲明法國法律禁止雇主限制個(gè)人和集體自由。四、競爭者因素1、來自美國迪斯尼的競爭由于法郎的堅(jiān)挺和美元的疲弱, 令 歐洲游客認(rèn)為去美國旅行的費(fèi)用并不十分昂貴; 而且奧蘭多宜人的氣候、純美國風(fēng)格的迪斯尼對歐洲游客有更大的吸引力; 致使美國迪斯尼樂園成為歐洲迪斯尼樂園的競爭對手。2、來自本區(qū)域內(nèi)的競爭迪斯尼的進(jìn)入沒有引來更多的歐洲客人, 卻使得他們參觀自己本土公園的熱情高漲。在1992 年到1996 年之間, 歐洲排名前

5、十位的主題公園游客人數(shù)平均增長了42%, 法國最大的主題公園! ! !未來樂園, 游客平均增長率超過了巴黎迪斯尼, 達(dá)到了115%。投資主體公園的熱情相應(yīng)急劇增長,相關(guān)產(chǎn)業(yè)或者根本不熟悉這個(gè)產(chǎn)業(yè)的投資商, 紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)使得主題公園的數(shù)量大規(guī)模增長第二題、你認(rèn)為這些因素在什么程度上是歐洲迪士尼或其母公司迪士尼（a）可預(yù)見的和（b）可控制的？1、可預(yù)見但不可控：波斯灣戰(zhàn)爭和巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)對旅游業(yè)影響迪斯尼管理層應(yīng)該可以預(yù)見到，但對其的可控性不強(qiáng)。2、不易預(yù)見但可控：相對而言機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)和貨幣波動(dòng)不易預(yù)測，但是可以針對其做改變，比如推出相應(yīng)促銷，給予顧客一定的優(yōu)惠來吸引顧客。第三題、在歐洲迪士尼成

6、立的故事中，民族優(yōu)越感扮演什么角色？民族優(yōu)越感扮演了一個(gè)阻擋者的角色。 定義：民族優(yōu)越感是一種認(rèn)為自己文化優(yōu)于他文化的信條。這是一種民族中心主義的表現(xiàn)。所謂的民族中心主義，就是按照本民族文化的觀念和標(biāo)準(zhǔn)去理解和衡量他族文化中的一切，包括人們的行為舉止、交談方式、社會(huì)習(xí)俗、管理模式以及價(jià)值觀念等。這種情感無論在各處都表現(xiàn)出對外有一種攻擊性的偏執(zhí)，極其強(qiáng)調(diào)和注重自身的價(jià)值和利益。也就是說，對它族的歧視沒有任何理性原因，只是一種情感，贊揚(yáng)本族的優(yōu)越，以激起成員的團(tuán)結(jié)。這種情感如果過渡，就可能引起群體間的沖突。 在歐洲迪士尼成立的故事中，這種民族優(yōu)越感有兩方面的作用。 一方面：對歐洲來說，尤其是迪士尼

7、落戶的法國來講，他們有其自身的民族優(yōu)越感。如法國人認(rèn)為歐洲迪士尼樂園是美國帝國主義的象征，而且法國對美國式的童話故事中的卡通人物，是既無幻想又多有輕蔑，在法國的文化中自有它喜愛的卡通主角。這種民族優(yōu)越感影響了歐洲尤其是法國對迪士尼的接受程度。 另一方面：對美國來說，美國也具有所謂的民族優(yōu)越感，美國相信自己的公司最清楚應(yīng)該怎么做事情。而迪士尼之前的杰出成績相信迪士尼以自己的方式去做會(huì)得到成功，從而缺乏對歐洲尤其是法國文化的了解，帶有決策的自我參照標(biāo)準(zhǔn)，缺乏文化適應(yīng)。第四題、你如何評價(jià)迪士尼樂園跨越文化的行銷技術(shù)？ 跨國企業(yè)在進(jìn)軍異域文化地區(qū)時(shí)，要先對這個(gè)市場的文化背景進(jìn)行調(diào)研，并在掌握東道國政治

8、、經(jīng)濟(jì)、文化、法律等環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，通過對本組織文化優(yōu)劣勢分析以及消費(fèi)者需求心理調(diào)查等，來分析文化差異。通過對文化間差異的仔細(xì)比較，識(shí)別當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕茫栽鰪?qiáng)企業(yè)對市場的應(yīng)變能力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。 歐洲迪斯尼初期的跨越文化的行銷技巧忽略了文化差異，缺乏對歐洲市場的文化調(diào)查，及時(shí)進(jìn)行本土化調(diào)整，以促進(jìn)文化適應(yīng)。這個(gè)又很大程度是由于日本迪士尼樂園的成功，讓迪士尼認(rèn)為直接搬美國式的迪士尼到歐洲不會(huì)有什么大問題，過分的自信導(dǎo)致不足的市場調(diào)研，從而沒有認(rèn)識(shí)到各國文化的差異問題。 從歐洲迪斯尼的初期兵敗，可以清楚地看到：文化因素在企業(yè)跨文化經(jīng)營中的重要性以及缺乏跨文化意識(shí)對企業(yè)經(jīng)營的負(fù)面影響

9、。 因此，面對失敗，之后的迪斯尼充分認(rèn)識(shí)到正視文化差異的重要性并積極改進(jìn)。對樂園的經(jīng)營進(jìn)行了多項(xiàng)“文化調(diào)整”，改變了以往的行銷策略，例如將樂園更名為“巴黎迪士尼樂園”，從心理上尋求法國人民的認(rèn)同感。1993 年正式宣布更換美國籍總經(jīng)理，由法國人菲拉普布斯尼擔(dān)任總經(jīng)理，把美式的管理轉(zhuǎn)換成完全法國化等等。這些措施取得了很好的效果。第五題、（a）為何東京的成功，使迪士尼管理當(dāng)局對其在法國的成功，有過于樂觀的期望？東京迪士尼：東京迪斯尼樂園，修建于1982年，位于日本東京都以東的千葉縣浦安市舞濱。主要分為世界市集、探險(xiǎn)樂園、西部樂園、動(dòng)物天地、夢幻樂園、卡通城及明日樂園等7個(gè)區(qū)。特點(diǎn)則是樂園里一切都是

10、動(dòng)態(tài)的和永遠(yuǎn)建不完。原因：東京迪士尼的成功給管理當(dāng)局帶來了很大的信心，他們自負(fù)的認(rèn)為游客一定會(huì)來。并且歐洲迪士尼的客觀條件也比東京迪士尼的好，規(guī)模大、設(shè)施豪華，地理位置優(yōu)越。（b）假如選擇了西班牙的地點(diǎn)，你認(rèn)為這個(gè)新主題樂園還會(huì)遇到相同的問題嗎？不會(huì)。歐洲迪士尼樂園遇到的主要問題是法國人認(rèn)為它是美國帝國主義的象征，他們輕視美國式的卡通人物。因此法國人大多選擇歐洲迪士尼附近的阿斯特利斯主題公園。并且還存在許多文化問題，例如歐洲人慣用早餐、喜歡在長假期進(jìn)行家庭旅行。然而西班牙人不會(huì)排斥美國文化。第六題忠告忠告：1、文化差異 對文化的容忍度：每進(jìn)入一個(gè)新的市場，都應(yīng)該對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行充分的了解，特別是

11、文化習(xí)俗。法國是一座浪漫的城市，迪斯尼的管理者一開始并沒有意識(shí)到，米老鼠和塞納河左岸的神十們是不能和諧共處的，所以一開始犯了民族中心主義的錯(cuò)誤。2、管理方式 不同的市場要完全區(qū)分開來，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行有效地管理，并不是把一個(gè)市場的成功復(fù)制到另一個(gè)市場，有時(shí)候會(huì)是致命的打擊。3、風(fēng)險(xiǎn)管理和控制 一開始，迪斯尼在巴黎的失敗原因包括，迪斯尼及其顧問并沒有很好地預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這也是要在其他市場上避免發(fā)生的。候選地點(diǎn)印度、里約熱內(nèi)盧、悉尼 悉尼悉尼 宏觀因素 1、文化因素。一方面澳大利亞是一個(gè)多元文化的國家，可以享受多樣的思想創(chuàng)意、品類繁多的菜肴和豐富多彩的生活方式，不過，澳大利亞還是以歐美文化

12、為中心的，不會(huì)對美國迪斯尼傳遞的美國文化排斥，2、GDP方面。澳大利亞是一個(gè)后起的發(fā)達(dá)資本主義國家。澳大利亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速2011年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）全球排名第13，人均生產(chǎn)總值達(dá)到65477美元，排名世界第6，在2000萬人口以上的國家中排名第1，遠(yuǎn)高于美國，英國等其他主要英語國家。3、人口因素。人口為4,198,543人（2003年）人口密度為每平方公里345.7人。內(nèi)悉尼是澳洲人口最稠密的地方，每平方公里有4,023人。4、產(chǎn)業(yè)政策。農(nóng)牧業(yè)、采礦業(yè)為澳傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。澳大利亞的高科技產(chǎn)業(yè)近幾年有較快發(fā)展，在國際市場上競爭力有所提高。自1970年代以來，澳大利亞經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了重大結(jié)構(gòu)性調(diào)整，旅游業(yè)

13、和服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重逐漸增加，目前已達(dá)到70%左右。5、基礎(chǔ)設(shè)施。澳大利亞著名的旅游勝地，基礎(chǔ)設(shè)施完善，交通便利，是南半球最大的航空港，道路交通發(fā)達(dá)，觀光車方便實(shí)惠。微觀因素1、游客來源及游客方便度。悉尼人口眾多，且由于方便的道路交通，告訴公路十分便利，可以輻射到全國。方便的航空港也可以吸引不少海外游客。2、相關(guān)吸引力。悉尼的旅游景區(qū)比較多，包括悉尼歌劇院，中央海岸，霍克伯里河，駿域谷以及附近的大堡礁等。且悉尼書副熱帶濕潤氣候，全年降雨較多且溫度適宜，氣溫?zé)o大幅變化。3、旅游危機(jī)。據(jù)澳聯(lián)社報(bào)道，澳大利亞著名澳大利亞大堡礁風(fēng)景區(qū)大堡礁的珊瑚因氣候變暖而大片白化死亡，50年后這個(gè)

14、海底奇觀也許不復(fù)存。而這對于其他旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑是絕好的機(jī)會(huì)第七題 1、準(zhǔn)確的市場調(diào)研，確立目標(biāo)市場 在進(jìn)軍該地區(qū)時(shí)，要先對這個(gè)市場的文化背景進(jìn)行調(diào)研，并在掌握該國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律等環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，通過對企業(yè)文化優(yōu)劣勢分析以及消費(fèi)者需求心理調(diào)查等，來分析文化差異。通過對文化間差異的仔細(xì)比較，識(shí)別當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕?，以增?qiáng)企業(yè)對市場的應(yīng)變能力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。 2、選擇合適的經(jīng)營模式 對于主題公園是自有經(jīng)營，還是授權(quán)經(jīng)營。公司必須進(jìn)行嚴(yán)密的市場調(diào)研，在慎重的考量下選擇正確的模式。這對日后企業(yè)的經(jīng)營和管理，股東和公司的利益都有極其重要的影響，避免錯(cuò)失良機(jī)3.選擇合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入市場

15、 通過對歐洲迪斯尼的分析，我們可以看出市場時(shí)機(jī)對企業(yè)來說是一個(gè)生死關(guān)頭。一個(gè)合適的市場時(shí)機(jī)就無疑是一個(gè)春季。所以，一定要選擇一個(gè)該國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展或平穩(wěn)期進(jìn)入市場，避免因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣而帶來的損失。4.必須充分重視跨文化管理 有效的跨文化管理是企業(yè)在國際市場上競爭成功的關(guān)鍵。歐洲迪士尼的跨國經(jīng)營的艱難歷程，就突顯了認(rèn)識(shí)文化差異、克服文化沖突、進(jìn)行高效跨文化管理對企業(yè)跨國經(jīng)營的重要性。 幸運(yùn)的是澳大利亞的文化由于歷史原因具有多元性，所以美國的迪斯尼文化不太會(huì)受到澳大利亞人的排斥。5.慎重進(jìn)行定價(jià) 歐洲迪斯尼的前期失利離不開定價(jià)的因素，因此在澳洲的市場必須充分考慮當(dāng)?shù)丶彝サ南M(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力，并借鑒當(dāng)?shù)仡愃浦黝}公園的定價(jià)，選擇合適的價(jià)位并進(jìn)行相關(guān)的分銷策略。6.利用文化差異獲得競爭優(yōu)勢 迪斯尼應(yīng)該構(gòu)建跨文化的“雙向”溝通渠道，適應(yīng)澳洲的文化環(huán)境及價(jià)值取向，盡量做到入鄉(xiāng)隨俗，如：利用多元文化，集思廣益，以提高跨國經(jīng)營效率，既要運(yùn)用適應(yīng)