定價學(xué)：價格策略

1、1 Chapter 6: Pricing Strategy 價格策略價格策略2 感恩節(jié)的火雞價格感恩節(jié)的火雞價格 對多數(shù)美國家庭來說，烤火雞是它們感恩節(jié)活動的對多數(shù)美國家庭來說，烤火雞是它們感恩節(jié)活動的一個重要部分。一個重要部分。 多年來，多數(shù)家庭只是在感恩節(jié)和圣誕節(jié)才吃火雞。多年來，多數(shù)家庭只是在感恩節(jié)和圣誕節(jié)才吃火雞。今天，火雞被認(rèn)為是富有營養(yǎng)且價格相對便宜的一種肉今天，火雞被認(rèn)為是富有營養(yǎng)且價格相對便宜的一種肉食。因而許多人整年都吃它?；痣u的消費已經(jīng)從食。因而許多人整年都吃它?；痣u的消費已經(jīng)從2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代人均年代人均5.55.5磅，提高到磅，提高到9090年代末人均年代末

2、人均2020磅。但在許磅。但在許多家庭準(zhǔn)備過節(jié)的多家庭準(zhǔn)備過節(jié)的11 11、1212月份，火雞的需求仍然急劇上升。月份，火雞的需求仍然急劇上升。 經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，如果對某產(chǎn)品的需求增加了，它的價經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，如果對某產(chǎn)品的需求增加了，它的價格就應(yīng)當(dāng)上漲。這在批發(fā)業(yè)務(wù)中的確如此。在格就應(yīng)當(dāng)上漲。這在批發(fā)業(yè)務(wù)中的確如此。在1111月初，火月初，火雞生產(chǎn)者估計雜貨店和飯館會增加購買量，就提高價格。雞生產(chǎn)者估計雜貨店和飯館會增加購買量，就提高價格。例如，在例如，在19971997年，火雞的平均批發(fā)價格為每磅年，火雞的平均批發(fā)價格為每磅7272美分。美分。但在該年的第但在該年的第4 4季度，批發(fā)價平均為季

3、度，批發(fā)價平均為7575美分。美分。 3 火雞較高的批發(fā)價理應(yīng)導(dǎo)致零售價格也高，但火雞較高的批發(fā)價理應(yīng)導(dǎo)致零售價格也高，但情況不是這樣。一般說，在感恩節(jié)、圣誕節(jié)等時情況不是這樣。一般說，在感恩節(jié)、圣誕節(jié)等時節(jié)，顧客購買火雞所實際支付的價格比一年中的節(jié)，顧客購買火雞所實際支付的價格比一年中的其他時間都要低。原因是，商店經(jīng)理故意壓低火其他時間都要低。原因是，商店經(jīng)理故意壓低火雞價格以招攬顧客進(jìn)入商店。零售商認(rèn)為，因火雞價格以招攬顧客進(jìn)入商店。零售商認(rèn)為，因火雞降價所造成的虧損，完全可由顧客購買節(jié)日所雞降價所造成的虧損，完全可由顧客購買節(jié)日所需的其他物品得到補償而且有余?；旧?，商店需的其他物品得到

4、補償而且有余?；旧?，商店經(jīng)理認(rèn)識到，在火雞與他們所售的其他產(chǎn)品的需經(jīng)理認(rèn)識到，在火雞與他們所售的其他產(chǎn)品的需求之間存在著相互聯(lián)系。由于存在這種互補關(guān)系，求之間存在著相互聯(lián)系。由于存在這種互補關(guān)系，所以，火雞的價格較低。所以，火雞的價格較低。 4Task2Task2： 價格影響因素分析價格影響因素分析一、一、Internal factors ( (內(nèi)部因素）內(nèi)部因素）（一）（一）Pricing Objectives ( (定價目標(biāo)）定價目標(biāo)）（二）（二）Cost（成本）（成本）二、二、External factors ( (外部因素）外部因素）（一）（一）Market demand ( (市場

5、需求）市場需求）（二）（二）Competitors ( (競爭者）競爭者）5Pricing objectivesPricing objectives（1 1） Coporate我認(rèn)為是我認(rèn)為是Survival生存生存是是Profit利潤利潤是是Markeshare市場占有率市場占有率product image Building 樹立產(chǎn)品形象樹立產(chǎn)品形象各位同仁，各位同仁，你們認(rèn)為我們你們認(rèn)為我們公司公司的定價目標(biāo)是什么的定價目標(biāo)是什么？6Cost Cost 成本成本v最低的產(chǎn)品價格取決于這種產(chǎn)品的最低的產(chǎn)品價格取決于這種產(chǎn)品的CostCost。vCostCost的構(gòu)成的構(gòu)成vTotal Cos

6、ts= Total Costs= Fixed Costs+ Variable Costs （總成本）（總成本）Fixed CostsFixed Costs固定成本固定成本Variable CostsVariable Costs變化成本變化成本7Fixed Costs Fixed Costs 固定成本固定成本vCharacteristicsCharacteristics特點：這些費用不隨產(chǎn)量的變特點：這些費用不隨產(chǎn)量的變化而變化。化而變化。v固定資產(chǎn)折舊固定資產(chǎn)折舊( (depreciationdepreciation) )、房地租（、房地租（RentRent) )、管理層的薪金（管理層的薪金（

7、salarysalary) )、保險（、保險（insuranceinsurance）、）、廣告費用（廣告費用（promotion costspromotion costs) )等等8Variable Costs Variable Costs 變動成本變動成本vCharacteristicsCharacteristics特點：這些費用與產(chǎn)量成正比例特點：這些費用與產(chǎn)量成正比例關(guān)系變化。關(guān)系變化。v原材料原材料( (raw materialsraw materials) )、生產(chǎn)經(jīng)營工人的工資、生產(chǎn)經(jīng)營工人的工資（wageswages) )、能源、能源( (fuelfuel) )、維修費（、維修費

8、（maintenance maintenance costcost) )、回扣（、回扣（commissioncommission) )等。等。9Market demand Market demand 市場需求市場需求v最高價格取決于最高價格取決于Market demandMarket demand市場需求市場需求上線上線- -市場需求市場需求（顧客出的最高價格）（顧客出的最高價格） 下線下線- -總成本總成本（Total cost)Total cost). 取決于供求關(guān)系取決于供求關(guān)系市場成交價格市場成交價格10Competitors vCompetitive advantages(Compe

9、titive advantages(競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢): ):同等質(zhì)量同等質(zhì)量時價格比競爭對手（時價格比競爭對手（ ），同等價格時質(zhì)），同等價格時質(zhì)量比對手（量比對手（ ）. .v主動調(diào)整價格打擊對手。主動調(diào)整價格打擊對手。v對方調(diào)整價格，企業(yè)采取應(yīng)對措施。對方調(diào)整價格，企業(yè)采取應(yīng)對措施。Lower better11Task3Task3：Pricing Methods Pricing Methods 定價方法定價方法一、一、Cost-based pricing methods Cost-based pricing methods 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法二、二、Demand-based p

10、ricing methodsDemand-based pricing methods需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法三、三、Competition-based pricing methodsCompetition-based pricing methods競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法12一、一、cost-based pricing methodscost-based pricing methods加成率的計算式為：加成率的計算式為：Target profit percentageTarget profit percentage利潤加成率率利潤加成率率=gross profitgross profi

11、t毛利毛利/total costx100%/total costx100%加本加成定價法計算公式為：加本加成定價法計算公式為：unit selling priceunit selling price單位產(chǎn)品售價單位產(chǎn)品售價 unit total costunit total cost單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品總成本總成本（1+1+target profit percentagetarget profit percentage利潤加成率）利潤加成率） 例如，某玩具公司生產(chǎn)智能玩具例如，某玩具公司生產(chǎn)智能玩具1 0001 000件，總固定成本件，總固定成本20 00020 000元，總變動成本元，總變動成本

12、30 00030 000元。如果預(yù)期利潤為元。如果預(yù)期利潤為2020，則銷售價格，則銷售價格(P)(P)為：為： P P20000+3000020000+30000（1+201+20）6060（元）（元） 1000100013一、一、Cost-based pricing methodsCost-based pricing methods成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法1. 1. cost-plus pricing methodscost-plus pricing methods成本加成定價法成本加成定價法v優(yōu)點優(yōu)點：計算簡便計算簡便，體現(xiàn)了以產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了以產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)來定價的原理；采用

13、這種方法確定的價格，來定價的原理；采用這種方法確定的價格，可以保證可以保證獲得正常的利潤率獲得正常的利潤率，從而能夠保障，從而能夠保障生產(chǎn)經(jīng)營的正常進(jìn)行；企業(yè)間生產(chǎn)經(jīng)營的正常進(jìn)行；企業(yè)間競爭不會太激競爭不會太激烈烈。v缺點：缺點：在于不能反映市場需求狀況和競爭狀在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。況。14一、一、Cost-based pricing methodsCost-based pricing methods成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法2. price-plus pricing methodprice-plus pricing method售價加成定價法售價加成定價法加成率的計算式為：加

14、成率的計算式為：利潤加成率率利潤加成率率=毛利毛利/ /銷售收入銷售收入產(chǎn)品價格的計算公式為：產(chǎn)品價格的計算公式為：產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本（1 1加成率）加成率）15一、一、Cost-based pricing methodsCost-based pricing methods成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法2. price-plus pricing methodprice-plus pricing method售價加成定價法售價加成定價法加成率的計算式為：加成率的計算式為：Target profit percentageTarget profit percentage利潤

15、加成率率利潤加成率率=gross profit=gross profit毛利毛利/revenues/revenues銷售收入銷售收入x100%x100%產(chǎn)品價格的計算公式為：產(chǎn)品價格的計算公式為：Unit priceUnit price產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價=unit total cost=unit total cost單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本（1 1 Target profit Target profit percentagepercentage利潤加成率）利潤加成率） 該玩具公司智能玩具的單位產(chǎn)品成本為該玩具公司智能玩具的單位產(chǎn)品成本為5050元，銷售價的加成率仍元，銷售價的加成率仍為為20

16、20，采用售價加成定價法，則單價為：，采用售價加成定價法，則單價為： 單價單價=50=50（1-20%1-20%）=62.5=62.5（元）（元）16例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成本為600000600000元，可變成本為每臺元，可變成本為每臺2020元，預(yù)計銷售量為元，預(yù)計銷售量為5000050000臺。臺。如果該廠想獲得成本的如果該廠想獲得成本的2020的利潤，則每臺電爐的利潤，則每臺電爐 的的價格：價格：單位成本可變成本（固定成本單位成本可變成本（固定成本/ /銷售量）銷售量） 2020600000/50000600000/50000

17、3232（元）（元）單價單價=單位成本（單位成本（1 1期望利潤率）期望利潤率）=32=32（1 12020） =38.4=38.4（元）（元）如果要獲得銷售價如果要獲得銷售價2020的利潤，則每臺電爐的價格的利潤，則每臺電爐的價格為：為：單價單價=單位成本單位成本/ /（1 1期望利潤率）期望利潤率）=32/=32/（1 1 2020）4040（元）（元）17某企業(yè)產(chǎn)品單位變動成本為某企業(yè)產(chǎn)品單位變動成本為2 2元，總固定成本元，總固定成本為為1000010000元，售價為元，售價為3 3元。現(xiàn)有客戶愿意以元?，F(xiàn)有客戶愿意以2.5 2.5 元的價格訂貨元的價格訂貨50005000件，如不接受

18、該筆訂貨，企件，如不接受該筆訂貨，企業(yè)將停產(chǎn)。那么該企業(yè)是否應(yīng)該接受此訂貨？業(yè)將停產(chǎn)。那么該企業(yè)是否應(yīng)該接受此訂貨？18此方法重點是在考慮變動成本的回收后此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。盡量補償固定成本。3.Variable cost-plus pricing3.Variable cost-plus pricing變動成變動成本加成定價法（邊際貢獻(xiàn)定價法）本加成定價法（邊際貢獻(xiàn)定價法） 邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)= =銷售收入變動成本銷售收入變動成本老板，老板，A公司的出價公司的出價很低，我們根本賺不很低，我們根本賺不到錢！到錢！廠里沒活干，廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，員工人心不穩(wěn)，謠

19、言四起。謠言四起。干！干！不干更虧不干更虧193.Variable cost-plus pricing變動成變動成本定價法本定價法 當(dāng)市場價格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出市場價格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對策時，只好按變動成本定價。只要變動成本別的對策時，只好按變動成本定價。只要變動成本小于市面價格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻(xiàn)來彌小于市面價格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻(xiàn)來彌補企業(yè)的固定成本，因為不論企業(yè)生產(chǎn)是否進(jìn)行，補企業(yè)的固定成本，因為不論企業(yè)生產(chǎn)是否進(jìn)行，固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動成本是定價的極限。如產(chǎn)品的市面

20、價格已經(jīng)低于企成本是定價的極限。如產(chǎn)品的市面價格已經(jīng)低于企業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因為在這種情況業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因為在這種情況下，做多虧多，不如不做。下，做多虧多，不如不做。20某企業(yè)產(chǎn)品單位變動成本為某企業(yè)產(chǎn)品單位變動成本為2 2元，總固定成本元，總固定成本為為1000010000元，售價為元，售價為3 3元?，F(xiàn)有客戶愿意以元?，F(xiàn)有客戶愿意以2.5 2.5 元的價格訂貨元的價格訂貨50005000件，如不接受該筆訂貨，企件，如不接受該筆訂貨，企業(yè)將停產(chǎn)。那么該企業(yè)是否應(yīng)該接受此訂貨？業(yè)將停產(chǎn)。那么該企業(yè)是否應(yīng)該接受此訂貨？利潤利潤=5000 x2.5-(2x5000+10

21、000)=5000 x2.5-(2x5000+10000)=- -75007500邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)=銷售收入銷售收入- -總變動成本總變動成本=（售價（售價- -變變動成本）動成本）x x銷售量銷售量 =（2.5-22.5-2）x5000=2500(x5000=2500(元）元）21例：例：假設(shè)某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為假設(shè)某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10 00010 000臺，臺，固定成本為固定成本為120120萬元，國內(nèi)只接到訂貨萬元，國內(nèi)只接到訂貨8 0008 000臺，臺，售價售價1 0001 000元，經(jīng)核算只夠保本。現(xiàn)有一外商洽元，經(jīng)核算只夠保本。現(xiàn)有一外商洽談訂貨談訂貨2 0002

22、 000臺，要求把價格降低到臺，要求把價格降低到920920元。試確元。試確定該項訂貨是否可以接受定該項訂貨是否可以接受? ?如果接受，利潤有何如果接受，利潤有何變化變化? ? 解：解：設(shè)設(shè)QQ為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P P為產(chǎn)品單價，為產(chǎn)品單價，F(xiàn) F為固定成本，為固定成本，CvCv為變動成為變動成本本Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元元/臺）臺）P=920Cv=850P=920Cv=850(920-850)*2000=140000（元）（元）故如果接受訂貨，利潤比原來增加故如果接受訂貨，利潤比原來增加140 000140 000元元224.Break-

23、even pricing methods4.Break-even pricing methods盈盈虧平衡定價法虧平衡定價法 盈虧平衡點定價法是以企業(yè)總成本與總收盈虧平衡點定價法是以企業(yè)總成本與總收人保持平衡為依據(jù)來確定價格的一種方法。人保持平衡為依據(jù)來確定價格的一種方法。 23v計算盈虧平衡點的公式如下：計算盈虧平衡點的公式如下：v銷售收入總成本銷售收入總成本v單價單價銷售量固定成本銷售量固定成本+ +變動成本固定變動成本固定成本成本+ +單位變動成本單位變動成本銷售量銷售量v若若P P為價格，為價格，QQ* *為盈虧平衡點時的銷售量，為盈虧平衡點時的銷售量，AVCAVC為單位變動成本，為單

24、位變動成本，F(xiàn)CFC為固定成本，則盈為固定成本，則盈虧平衡點時的銷售量可用下式表示：虧平衡點時的銷售量可用下式表示：v當(dāng)企業(yè)的銷售量（產(chǎn)量）達(dá)到損益平衡點當(dāng)企業(yè)的銷售量（產(chǎn)量）達(dá)到損益平衡點QQ* *時，企業(yè)收支平衡，處于保本經(jīng)營狀態(tài)。時，企業(yè)收支平衡，處于保本經(jīng)營狀態(tài)。保本定價的計算公式如下：保本定價的計算公式如下：24企業(yè)的固定成本為企業(yè)的固定成本為1000010000元，單位變動成本為元，單位變動成本為0.70.7元元/ /件，預(yù)計產(chǎn)品銷售量件，預(yù)計產(chǎn)品銷售量2000020000件，請問保件，請問保證企業(yè)盈虧平衡的產(chǎn)品售價應(yīng)該是多少證企業(yè)盈虧平衡的產(chǎn)品售價應(yīng)該是多少? ?P=10000/

25、20000+0.7=1.2(P=10000/20000+0.7=1.2(元）元）25v例例 某產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本為某產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本為150 000150 000元，元，單位產(chǎn)品變動成本為單位產(chǎn)品變動成本為1515元，若盈虧平衡時的元，若盈虧平衡時的產(chǎn)量為產(chǎn)量為3 0003 000件，則價格應(yīng)定為多少企業(yè)才不件，則價格應(yīng)定為多少企業(yè)才不會虧損會虧損? ?P=150000/3000+15=65(P=150000/3000+15=65(元）元）26二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法 （demand-based pricing Method) 需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根

26、據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法： 認(rèn)知價值定價法認(rèn)知價值定價法(Perceived-Value Pricing)(Perceived-Value Pricing) 反向定價法反向定價法(Reversely Pricing)(Reversely Pricing)271.認(rèn)知價值認(rèn)知價值定價法定價法(Perceived-Value Pricing Method)這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價底價1萬元萬元我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬28認(rèn)知價值認(rèn)知價值定價法定價法(Per

27、ceived-Value Pricing Method )越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價的關(guān)鍵，不是越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知。賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知。認(rèn)知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適認(rèn)知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。應(yīng)起來。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價值的認(rèn)知。供價值的認(rèn)知。29（二）反向定價法（二）反向定價法(Reversely Pricing) 反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自

28、己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。 例如，某產(chǎn)品的市場零售價為例如，某產(chǎn)品的市場零售價為1313元，零售商加成為元，零售商加成為15%15%，即，即131315%=1.9515%=1.95元；批發(fā)價為元；批發(fā)價為13131.95=1

29、1.051.95=11.05元；批發(fā)商加成為元；批發(fā)商加成為20%20%，積，積131320%=2.6020%=2.60元，于是出廠價為元，于是出廠價為11.0511.052.60=8.452.60=8.45元。元。30v三、三、Competition-based pricing methodsCompetition-based pricing methods以競爭為導(dǎo)以競爭為導(dǎo)向的定價方法向的定價方法1高于競爭對手高于競爭對手定價法定價法3隨行就市定價隨行就市定價法法2低于競爭對手低于競爭對手定價法定價法4密封投標(biāo)定價密封投標(biāo)定價法法311500元元/斤斤19元元/斤斤神戶神戶普通普通32

30、隨行就市定價法隨行就市定價法 即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一業(yè)的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風(fēng)險?？杀苊怙L(fēng)險。33密封投標(biāo)密封投標(biāo)定價法定價法（Sealed-bid pricing )10萬元萬元10.5萬元萬元9.9萬元萬元11萬元萬元工程投標(biāo)工程投標(biāo)34vSealed-bid pricing即由投標(biāo)競爭的方式確定即由投標(biāo)競爭的方式確定商品價格的方法，其操作程序是在商品或勞商品價格的方法，其操作程序是在商品或勞務(wù)的交易中，

31、由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告，投標(biāo)務(wù)的交易中，由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告，投標(biāo)人競爭投標(biāo)，密封遞價，招標(biāo)人擇優(yōu)選定價人競爭投標(biāo)，密封遞價，招標(biāo)人擇優(yōu)選定價格。這種方法通常用于建筑包工、大型設(shè)備格。這種方法通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。制造、政府大宗采購等。35v世界銀行的招標(biāo)、投標(biāo)和投標(biāo)人這三個詞的用法在世界銀行的招標(biāo)、投標(biāo)和投標(biāo)人這三個詞的用法在19921992年前和年前和19921992年后是不同的。現(xiàn)比較如下：年后是不同的?，F(xiàn)比較如下： v19921992年前譯為：招標(biāo)年前譯為：招標(biāo) TenderingTendering；投標(biāo)（投標(biāo)文件）；投標(biāo)（投標(biāo)文件） TenderTender；

32、 投標(biāo)人投標(biāo)人 Tenderer Tenderer v19921992年后譯為：年后譯為： 招標(biāo)招標(biāo) BiddingBidding； 投標(biāo)（投標(biāo)文件）投標(biāo)（投標(biāo)文件） BidBid； 投標(biāo)人投標(biāo)人 BidderBidderv投標(biāo)邀請投標(biāo)邀請 Invitation to Tender / Invitation for Bids Invitation to Tender / Invitation for Bids v投標(biāo)人須知投標(biāo)人須知 Instructions to Tenderers / Instructions Instructions to Tenderers / Instructions

33、 to Bidders to Bidders v合格的投標(biāo)人合格的投標(biāo)人Eligible Tenderers / Eligible Bidders Eligible Tenderers / Eligible Bidders v招標(biāo)文件招標(biāo)文件 Tendering Documents / Bidding Tendering Documents / Bidding Documents Documents v投標(biāo)文件原件投標(biāo)文件原件 Original Tender / Original Bid Original Tender / Original Bid v投標(biāo)文件副本投標(biāo)文件副本 Copy of

34、Tender / Copy of Bid Copy of Tender / Copy of Bid 36v投標(biāo)價格投標(biāo)價格 Tender Prices / Bid Prices Tender Prices / Bid Prices v投標(biāo)保證金投標(biāo)保證金 Tender Security / Bid Security Tender Security / Bid Security v開標(biāo)開標(biāo) Tender Opening / Bid Opening Tender Opening / Bid Opening v標(biāo)底標(biāo)底 base price limit on bidsbase price limit

35、 on bidsv報標(biāo)報標(biāo) bid quotationbid quotationv評標(biāo)評標(biāo) evaluation of tenderevaluation of tenderv決標(biāo)決標(biāo) tender decisiontender decisionv開標(biāo)開標(biāo) bid openingbid openingv中標(biāo)者中標(biāo)者 the winning/successful bidderthe winning/successful bidder，the the successful tenderersuccessful tenderer37四、教學(xué)案例四、教學(xué)案例 卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價卡特匹勒公司為其拖

36、拉機(jī)定價1010萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機(jī)萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機(jī)售價只有售價只有9 9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付1 1萬美元，經(jīng)銷商回答說：萬美元，經(jīng)銷商回答說：9000090000美元是拖拉機(jī)的價格，與競爭者的拖拉美元是拖拉機(jī)的價格，與競爭者的拖拉機(jī)價格相比，機(jī)價格相比，+7000+7000美元是最佳耐用性的價格加乘；美元是最佳耐用性的價格加乘；+6000+6000美元是最

37、佳可美元是最佳可用性的價格加乘；用性的價格加乘；+5000+5000美元是最佳服務(wù)的價格加乘；美元是最佳服務(wù)的價格加乘；+2000+2000美元是零件美元是零件較長保用期的價格加乘；較長保用期的價格加乘；1111萬美元是總價值的價格；萬美元是總價值的價格；1 1萬美元折扣；萬美元折扣；1010萬元最終價格。顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機(jī)需萬元最終價格。顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機(jī)需多付多付1 1萬美元，但實際上他卻得到了萬美元，但實際上他卻得到了1 1萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機(jī)，因為他相信卡特匹勒拖拉機(jī)的全部使用

38、壽命操作特匹勒公司的拖拉機(jī)，因為他相信卡特匹勒拖拉機(jī)的全部使用壽命操作成本較低。成本較低。 1 1、卡特匹勒公司采用的是什么定價方法？、卡特匹勒公司采用的是什么定價方法？ 2 2、為什么顧客能夠接受該公司的價格？、為什么顧客能夠接受該公司的價格？38練習(xí)題v價格是消費者最敏感的因素，降價就能增加價格是消費者最敏感的因素，降價就能增加銷售量銷售量v產(chǎn)品定價一定不能低于成本，否則就會虧損產(chǎn)品定價一定不能低于成本，否則就會虧損 v認(rèn)為認(rèn)為“讓利必得市讓利必得市”v價格優(yōu)勢就等于低價格價格優(yōu)勢就等于低價格39第4節(jié) 價格策略制定價格策略制定40 一、折扣定價策略一、折扣定價策略Discount and

39、 allowance pricing 折扣定價策略是為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購折扣定價策略是為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或淡季購買而采取的價格調(diào)整策略。買或淡季購買而采取的價格調(diào)整策略。v 41數(shù)量折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣功能折扣功能折扣 (quantity discount)也稱批量折扣。也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。折扣。 (seasonal discount)也稱季節(jié)差價。也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實行。業(yè)中實行。 (cash disc

40、ount)也稱付款期折扣。其目也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。格優(yōu)惠折扣。 (trade discount)也稱貿(mào)易折扣。也稱貿(mào)易折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。的折扣。 42三、地區(qū)定價策略Geographical pricing strategy1 1、FOBFOB定價。定價。(FOB (FOB origin pricing)ori

41、gin pricing)顧客按照出廠價購顧客按照出廠價購買某種產(chǎn)品。賣方買某種產(chǎn)品。賣方負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運輸工具上。地的運輸工具上。越過船的費用和風(fēng)越過船的費用和風(fēng)險由買方負(fù)責(zé)。險由買方負(fù)責(zé)。2 2 、 統(tǒng) 一 運 送 定 價 。、 統(tǒng) 一 運 送 定 價 。(Uniform delivered (Uniform delivered pricing)pricing)賣方將產(chǎn)品送賣方將產(chǎn)品送到買者所在地，對不論到買者所在地，對不論遠(yuǎn)近的購買者收取相同遠(yuǎn)近的購買者收取相同的運費。適用于運費占的運費。適用于運費占產(chǎn)品價格比例小的產(chǎn)品產(chǎn)品價格比例小的產(chǎn)品如電子元器件。如電子元器件。

42、43 3 3、區(qū)域定價策略。、區(qū)域定價策略。(Zone pricing)(Zone pricing)銷售者將整個市銷售者將整個市場劃分為若干個大區(qū)域。相同區(qū)域收取相同的運場劃分為若干個大區(qū)域。相同區(qū)域收取相同的運費。費。4 4、津貼運費定價策略。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠(yuǎn)地區(qū)的顧、津貼運費定價策略。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠(yuǎn)地區(qū)的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價格。客津貼部分或全部運費，或降低商品價格。 5 5、基點定價方法。、基點定價方法。(basing-point pricing)(basing-point pricing)是以選定某些城是以選定某些城市為基點，然后按出廠價加上基點城市到顧客所在城市的市為

43、基點，然后按出廠價加上基點城市到顧客所在城市的運費來定價。運費來定價。6、免除運費定價法。(freight-absorption strategy)急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生意的銷售商有時會免除全部或部分運費以便成交。 44三、心理定價策略心理定價策略(Psychological pricing)v聲望定價聲望定價整數(shù)或高價整數(shù)或高價v奇數(shù)尾數(shù)定價奇數(shù)尾數(shù)定價零頭價格零頭價格v招徠定價招徠定價以低價吸引顧客以低價吸引顧客45心理心理定價法定價法（聲望定價）（聲望定價）價值高的商品價值高的商品定價定價41004100元元定價定價39973997元元滿足顧客高消費心理，提高商品身價滿足顧客高消

44、費心理，提高商品身價46心理心理定價法定價法奇數(shù)奇數(shù)定價定價9.99.97 7元元9.99.92 2元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品低價值商品9.99.98 8元元 中國人喜歡中國人喜歡8 8和和6 647Case study 在抽查的家樂福在抽查的家樂福500種商品價格中，整數(shù)定價種商品價格中，整數(shù)定價的，食品類約的，食品類約10%，非食品類為，非食品類為20%，尾數(shù)，尾數(shù)為奇數(shù)的占為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料為，日用品、食品、飲料為5、9居多，約占居多，約占50%，非食品類以，非食品類以9為多，占為多，占

45、40%。家樂福的價格往往僅在尾數(shù)上比對手。家樂福的價格往往僅在尾數(shù)上比對手少一點兒，但卻因此給顧客一種感覺棗家樂少一點兒，但卻因此給顧客一種感覺棗家樂福的東西便宜。福的東西便宜。48心理心理定價法定價法招徠招徠定價定價快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149149元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：3838元元這么便宜？這么便宜？49心理心理定價法定價法分檔分檔定價定價一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)50心理心理定價法定價法習(xí)慣習(xí)慣定價定價老板，老板，啤酒多少錢一扎啤酒

46、多少錢一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣51四、差別定價策略四、差別定價策略（Segmented pricing)v所謂差別定價策略，也叫價格歧視，是指企所謂差別定價策略，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。（一）差別定價的主要形式：一）差別定價的主要形式：1 1、顧客差別定價、顧客差別定價(customer-segment pricing) (customer-segment pricing) 2 2、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品形式差別

47、定價 (product-form pricing)(product-form pricing)3 3、產(chǎn)品部位差別定價、產(chǎn)品部位差別定價 (product-part pricing)(product-part pricing)4 4、銷售時間差別價、銷售時間差別價 (time pricing)(time pricing)52顧客的差別顧客的差別定價（定價（1 1） customer-segment pricingcustomer-segment pricing顧客細(xì)分定價顧客細(xì)分定價工業(yè)用電：工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：居民用電：0.45商業(yè)用電：商業(yè)用電：0.79

48、53產(chǎn)品形式差別產(chǎn)品形式差別定價（定價（2 2）product-form pricingproduct-form pricing產(chǎn)品式樣定價產(chǎn)品式樣定價價格：價格：9898元元價格：價格：4848元元裝有調(diào)光開關(guān)裝有調(diào)光開關(guān)成本成本1515元元普通開關(guān)普通開關(guān)成本成本5 5元元價格與各自成本不成比例價格與各自成本不成比例54形式差別形式差別定價（定價（3 3）product-form pricingproduct-form pricing7878元元198198元元形象定價形象定價瀘瀘州州老老窖窖瀘瀘州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶55部位的差別部位的差別定價（定價（4 4）product

49、-part pricingproduct-part pricing20012001甲甲A A聯(lián)賽聯(lián)賽四川全興四川全興大連萬達(dá)大連萬達(dá)特區(qū)：特區(qū)：160160元元甲區(qū)：甲區(qū)：120120元元乙區(qū)：乙區(qū)：4040元元丙區(qū)：丙區(qū)：2020元元地點定價地點定價56銷售時間差別銷售時間差別定價（定價（5 5）time pricingtime pricing明仕保齡球館明仕保齡球館上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局時間定價時間定價57民航的民航的差別差別定價定價按顧客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒

50、童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)特等艙、普通艙、包機(jī)按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程、單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間按出票時間預(yù)購、既購預(yù)購、既購58 美國波斯頓一家美國波斯頓一家 法林聯(lián)合公司法林聯(lián)合公司 就開發(fā)了就開發(fā)了一種一種 自動降價商店自動降價商店 。例如，如果一件衣服在。例如，如果一件衣服在貨架上陳列了貨架上陳列了1313天還未售出，就制動降價天還未售出，就制動降價，過了天仍未售出，再降，再過，過了天仍未售出，再降，再過6 6天，降價。到第天還無人問津，就天，降價。到第天還無人問津，就將衣服從貨架上取下來送

51、到慈善機(jī)構(gòu)。這家商將衣服從貨架上取下來送到慈善機(jī)構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美價廉。加上美國人生活節(jié)奏快，所以往往不美價廉。加上美國人生活節(jié)奏快，所以往往不等商品降到最低價格就已被搶購一空。等商品降到最低價格就已被搶購一空。Case Study59五、新產(chǎn)品定價策略五、新產(chǎn)品定價策略New-product pricing strategies1、撇脂定價、撇脂定價SkimmingPricing（?。ㄈ≈▋r）即高價策略，脂定價）即高價策略，其適用的條件是：其適用的條件是：v市場有足夠的購買者。市場有足夠的購買者。v高價帶來的數(shù)量減少

52、不高價帶來的數(shù)量減少不會抵消利益。會抵消利益。v在高價條件下競爭者少。在高價條件下競爭者少。60Skimming pricingSkimming pricing優(yōu)缺點分優(yōu)缺點分析析 優(yōu)點優(yōu)點（Advantages） 利潤高利潤高 回收成本快回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高認(rèn)知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價空間有降價空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 缺點缺點 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競爭易誘發(fā)競爭 大的競爭者擠入大的競爭者擠入61 一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價格一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。以范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。以飲料為例，紅牛的定價顯然

53、有失誤。一般人飲料為例，紅牛的定價顯然有失誤。一般人對小對小 容量飲料能接受的價格為容量飲料能接受的價格為2 24 4元，連可元，連可口可樂、百事可樂都只賣口可樂、百事可樂都只賣3 3元，而紅牛定價卻元，而紅牛定價卻超出超出6 6元，顯然高得離譜了。但如果紅牛的產(chǎn)元，顯然高得離譜了。但如果紅牛的產(chǎn)品定位不是飲料而是保健品，其品定位不是飲料而是保健品，其 價位則可能價位則可能被消費者接受。被消費者接受。 62這個這個新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂低價低價會有會有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？2.低價策略低價策略“滲透滲透”定價定價Penetration PricingPenetration Pricing63Pen

54、etration PricingPenetration Pricing優(yōu)缺點分析優(yōu)缺點分析 缺點缺點(disadvantages) 利潤低利潤低 回收成本慢回收成本慢 認(rèn)知質(zhì)量低認(rèn)知質(zhì)量低 沒有降價空間沒有降價空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價后續(xù)產(chǎn)品難以定高價 優(yōu)點優(yōu)點（advantages) 促進(jìn)需求促進(jìn)需求 市場占有率高市場占有率高 不易誘發(fā)競爭不易誘發(fā)競爭64Penetration pricing Penetration pricing 策略策略的條件的條件1.Large market size，intense competition。2.商品的需求價格彈性商品的需求價格彈性(price ela

55、sticity of demand)較大，價格的微小變化，會使較大，價格的微小變化，會使需求量發(fā)生較大的波動。需求量發(fā)生較大的波動。3.通過大批量生產(chǎn)通過大批量生產(chǎn)large production能降低能降低生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本(cost)。4.低價不會引起實際和潛在的競爭。低價不會引起實際和潛在的競爭。653.滿意定價策略滿意定價策略 (Moderate pricing ）老板，老板，A公司公司的定價是的定價是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧66雷諾公司的原子筆定價雷諾公司的原子筆定價v19451945年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)來臨年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第

56、一個圣誕節(jié)來臨之際，美國的消費者都熱切希望買到一種新穎別致之際，美國的消費者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，做為戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的禮物送給親朋好的商品，做為戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的禮物送給親朋好友。于是雷諾公司看準(zhǔn)了這個時機(jī)，從阿根廷引進(jìn)友。于是雷諾公司看準(zhǔn)了這個時機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國從未見過的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。了美國從未見過的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。v每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有0.50.5美元，那么市場的零美元，那么市場的零售價應(yīng)該是多少呢？售價應(yīng)該是多少呢？v公司決定以公司決定以1010美元批發(fā)給零售商，零售商以每支美元批發(fā)給零售商，零售商以每支2020美

57、元賣給消費者。美元賣給消費者。 67Case study :家樂福 家樂福自家樂福自19631963年在法國開業(yè)以來，截至年在法國開業(yè)以來，截至20072007年年底已在全球的底已在全球的2020個國家和地區(qū)開設(shè)了個國家和地區(qū)開設(shè)了300300多家分店，多家分店，20072007年家樂福以年總銷售額年家樂福以年總銷售額370370億美元在全球零售億美元在全球零售行業(yè)中排名第行業(yè)中排名第6 6位。家樂福北京分店是位。家樂福北京分店是19951995年年1212月月5 5日在中國內(nèi)地開設(shè)的第一家分店，北京家樂福賣場日在中國內(nèi)地開設(shè)的第一家分店，北京家樂福賣場營業(yè)面積營業(yè)面積75007500平方米，

58、員工近平方米，員工近700700人，開業(yè)以來，人，開業(yè)以來，最高日營業(yè)額達(dá)最高日營業(yè)額達(dá)430430萬元，年銷售額萬元，年銷售額4 4億元。家樂福億元。家樂福的成功很大程度上取決于它的價格策略。的成功很大程度上取決于它的價格策略。 68 90 90年代以來，北京的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地年代以來，北京的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然當(dāng)時還沒有很成功的超市，但如貴友的變化，雖然當(dāng)時還沒有很成功的超市，但如貴友大廈、藍(lán)島大廈、塞特購物中心、燕莎商城等新型大廈、藍(lán)島大廈、塞特購物中心、燕莎商城等新型大商場取得了驕人的業(yè)績，原有的具有悠久歷史的大商場取得了驕人的業(yè)績，原有的具有悠久歷史的零售企業(yè)，如王府

59、井百貨大樓、西單商場等也發(fā)展零售企業(yè)，如王府井百貨大樓、西單商場等也發(fā)展很快。那么家樂福應(yīng)該采取什么樣的定價策略？很快。那么家樂福應(yīng)該采取什么樣的定價策略？ 為在市場站穩(wěn)腳跟，家樂福首先采用了低價策為在市場站穩(wěn)腳跟，家樂福首先采用了低價策略，即其商品價格普遍低于正常價格略，即其商品價格普遍低于正常價格10-20%10-20%（這也（這也正體現(xiàn)了其超低售價的經(jīng)營理念）。通過低價策略，正體現(xiàn)了其超低售價的經(jīng)營理念）。通過低價策略，打開了市場。打開了市場。69六、產(chǎn)品組合定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略（Product Mix Pricing Strategy)v產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價（價格檔次差別價格檔

60、次差別）v選擇品定價選擇品定價（如：飯店酒水價格如：飯店酒水價格）v補充品定價補充品定價（即主產(chǎn)品低價附屬品高價即主產(chǎn)品低價附屬品高價）v分部定價分部定價（固定費用固定費用+變動費用變動費用）v副產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價（按其處理費用或?qū)δ愁櫩腿旱膬r值按其處理費用或?qū)δ愁櫩腿旱膬r值定價定價）v產(chǎn)品系列定價產(chǎn)品系列定價（組合定價組合定價）70產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價定價產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價（1 1）Product line pricing Product line pricing 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1