現(xiàn)代廣告學(xué)概論鄒記龍學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1第一頁(yè)，共53頁(yè)。第1頁(yè)/共52頁(yè)第二頁(yè)，共53頁(yè)。第2頁(yè)/共52頁(yè)第三頁(yè)，共53頁(yè)。第3頁(yè)/共52頁(yè)第四頁(yè)，共53頁(yè)。第4頁(yè)/共52頁(yè)第五頁(yè)，共53頁(yè)。方法第5頁(yè)/共52頁(yè)第六頁(yè)，共53頁(yè)。第6頁(yè)/共52頁(yè)第七頁(yè)，共53頁(yè)。 隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展，廣告的概念也在不斷地改變與深化。周易系辭記載，遠(yuǎn)在神農(nóng)時(shí)代，就有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場(chǎng)面(chng min)。而據(jù)周禮記載，當(dāng)時(shí)凡做交易都要“告于示”。世界文明古國(guó)埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國(guó)，都較早出現(xiàn)了與商品生產(chǎn)和商品交換相關(guān)的廣

2、告活動(dòng)。 但“廣告”作為一個(gè)外來(lái)詞在中文里出現(xiàn)，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。當(dāng)初多用“告白”來(lái)指稱(chēng)今天的“廣告”之意。較多的學(xué)者認(rèn)為“廣告”（ ）源于拉丁文 -，有吸引人心或注意與誘導(dǎo)的意思。約在年到年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z(yǔ)的一詞，其涵義為“一個(gè)人注意到某種事情”，后來(lái)又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知?jiǎng)e人某件事”。直到世紀(jì)末、世紀(jì)初英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)時(shí)，“廣告”一詞才開(kāi)始廣泛流行使用。日本首次將譯成“廣告”，約在明治五年（）左右。直到明治二十年（）才得到公認(rèn)，得以流行。從“廣告”一詞的應(yīng)用來(lái)看，中國(guó)、日本等東方國(guó)家對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)要晚于西方國(guó)家。第7頁(yè)/共52頁(yè)第八頁(yè)，共53頁(yè)。思考題

3、 小結(jié)(xioji) 目錄年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞（ ）。年， （美國(guó)現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為：廣告是印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段（ - ， ）。這個(gè)定義含有在推銷(xiāo)中勸服的意思。年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（ - ）形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)對(duì)廣告的定義是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治

4、支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼海報(bào)及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報(bào)酬。第8頁(yè)/共52頁(yè)第九頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第9頁(yè)/共52頁(yè)第十頁(yè)，共53頁(yè)。第10頁(yè)/共52頁(yè)第十一頁(yè)，共53頁(yè)。第11頁(yè)/共52頁(yè)第十二頁(yè)，共53頁(yè)。第12頁(yè)/共52頁(yè)第十三頁(yè)，共53頁(yè)。第13頁(yè)/共52頁(yè)第十四頁(yè)，共53頁(yè)。第14頁(yè)/共52頁(yè)第十五頁(yè)，共53頁(yè)。第15頁(yè)/共52頁(yè)第十六頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第

5、16頁(yè)/共52頁(yè)第十七頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第17頁(yè)/共52頁(yè)第十八頁(yè)，共53頁(yè)。性訴求方式。性訴求方式。感性訴求廣告：廣告采用感性的感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂(lè)表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒，親情、友情、愛(ài)情以等情緒，親情、友情、愛(ài)情以及道德感、群體感等情感為基及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而使并使之移情于廣告物，從而使廣告物在受眾的心智廣告物在受眾的心智(xn zh)中中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告占有一席之地，使受眾對(duì)

6、廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。如日用品廣告、食行為變化。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。種感性訴求的方法。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第18頁(yè)/共52頁(yè)第十九頁(yè)，共53頁(yè)。、直郵廣告：通過(guò)郵寄途徑將、直郵廣告：通過(guò)郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購(gòu)單、產(chǎn)傳單、商品目錄、訂購(gòu)單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人。給特定的組織或個(gè)人。、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告：又稱(chēng)為售點(diǎn)、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告：又稱(chēng)為售點(diǎn)廣告或廣告（廣告或廣告（ ），），就是在商場(chǎng)或展銷(xiāo)會(huì)等場(chǎng)所，就是在商場(chǎng)或展銷(xiāo)會(huì)等場(chǎng)所，

7、通過(guò)實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)通過(guò)實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。旗、條幅、展板等形式。、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告：利用互、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告：利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對(duì)性、互動(dòng)形式之一，具有針對(duì)性、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點(diǎn)，發(fā)展前景廣闊。等特點(diǎn)，發(fā)展前景廣闊。、其他媒介廣告：利用新聞發(fā)、其他媒介廣告：利用新聞發(fā)布會(huì)、體育活動(dòng)、年歷、各種布會(huì)、體育活動(dòng)、年歷、各種文娛活動(dòng)等形式而開(kāi)展的廣告文娛活動(dòng)等形式而開(kāi)

8、展的廣告活動(dòng)?；顒?dòng)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第19頁(yè)/共52頁(yè)第二十頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第20頁(yè)/共52頁(yè)第二十一頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第21頁(yè)/共52頁(yè)第二十二頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第22頁(yè)/共52頁(yè)第二十三頁(yè)，共53頁(yè)。更具有了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的營(yíng)銷(xiāo)功能。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第23頁(yè)/共52頁(yè)第二十四頁(yè)，共53頁(yè)。（四）廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第24頁(yè)/共52頁(yè)第二十五頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第25頁(yè)/共52頁(yè)第

9、二十六頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第26頁(yè)/共52頁(yè)第二十七頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第27頁(yè)/共52頁(yè)第二十八頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第28頁(yè)/共52頁(yè)第二十九頁(yè)，共53頁(yè)。-和消費(fèi)服務(wù)，而且也要為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)n4、總之，我國(guó)廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)，它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具。第29頁(yè)/共52頁(yè)第三十頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第30頁(yè)/共52頁(yè)第三十一頁(yè)，共53頁(yè)。第31頁(yè)/共52頁(yè)第三十二頁(yè)，共53頁(yè)。決的實(shí)際問(wèn)題不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先決的實(shí)際問(wèn)

10、題不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點(diǎn)出發(fā)，而是從傳播信息的觀點(diǎn)出發(fā)，而是從傳播信息的立場(chǎng)出發(fā)，研究各種信息傳的立場(chǎng)出發(fā)，研究各種信息傳播的過(guò)程、效果及其發(fā)展運(yùn)動(dòng)播的過(guò)程、效果及其發(fā)展運(yùn)動(dòng)規(guī)律，其側(cè)重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)、市規(guī)律，其側(cè)重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)信息的傳播規(guī)律。因此，廣場(chǎng)信息的傳播規(guī)律。因此，廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律是廣告學(xué)的研究對(duì)象。展規(guī)律是廣告學(xué)的研究對(duì)象。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第32頁(yè)/共52頁(yè)第三十三頁(yè)，共53頁(yè)。有廣告媒介發(fā)展史、廣告組織有廣告媒介發(fā)展史、廣告組織發(fā)展史、廣告設(shè)計(jì)制作風(fēng)格發(fā)展史、廣告設(shè)計(jì)制作風(fēng)格（表現(xiàn)技法、工具等）演變史、（表現(xiàn)技法、工具等）

11、演變史、廣告學(xué)說(shuō)史等。廣告學(xué)說(shuō)史等。應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷(xiāo)在探討和揭示廣告在商品促銷(xiāo)中的活動(dòng)規(guī)律。應(yīng)用廣告學(xué)的中的活動(dòng)規(guī)律。應(yīng)用廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容是廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)規(guī)研究?jī)?nèi)容是廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)規(guī)律和具體運(yùn)作方式，如廣告策律和具體運(yùn)作方式，如廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告管理等。告管理等。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第33頁(yè)/共52頁(yè)第三十四頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第34頁(yè)/共52頁(yè)第三十五頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄

12、第35頁(yè)/共52頁(yè)第三十六頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第36頁(yè)/共52頁(yè)第三十七頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第37頁(yè)/共52頁(yè)第三十八頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第38頁(yè)/共52頁(yè)第三十九頁(yè)，共53頁(yè)。第39頁(yè)/共52頁(yè)第四十頁(yè)，共53頁(yè)。第40頁(yè)/共52頁(yè)第四十一頁(yè)，共53頁(yè)。第41頁(yè)/共52頁(yè)第四十二頁(yè)，共53頁(yè)。第42頁(yè)/共52頁(yè)第四十三頁(yè)，共53頁(yè)。第43頁(yè)/共52頁(yè)第四十四頁(yè)，共53頁(yè)。第44頁(yè)/共52頁(yè)第四十五頁(yè)，共53頁(yè)。理的發(fā)展思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第45頁(yè)/共52頁(yè)第四十六頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第46頁(yè)/共52頁(yè)第四十七頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第47頁(yè)/共52頁(yè)第四十八頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第48頁(yè)/共52頁(yè)第四十九頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第49頁(yè)/共52頁(yè)第五十頁(yè)，共53頁(yè)。思考題 小結(jié)(xioji) 目錄第50頁(yè)/共52頁(yè)第五十一頁(yè)，共53頁(yè)。第51頁(yè)/共52頁(yè)第五十二