中國減肥市場發(fā)展趨勢分析報(bào)告

1、項(xiàng)目介紹流程：針對目前國內(nèi)減肥產(chǎn)品五花八門、品種繁多的局面，但與此相對應(yīng)的是，減肥產(chǎn)品的功效如何卻令人深思。消費(fèi)者認(rèn)為對國內(nèi)的減肥產(chǎn)品信心不足，更愿意嘗試國外進(jìn)口的、有信譽(yù)、有影響力的品牌。無論是消費(fèi)者， 還是經(jīng)銷商，都體驗(yàn)到減肥市場競爭的混亂。所以眼下減肥市場的競爭雖然激烈，但總體上還很粗糙、原始。由于肥胖是高血壓、糖尿病、血脂異常、冠心病、心肌梗死、卒中、乳腺癌等多種癌癥發(fā)生的主要危險(xiǎn)因素。因而人們不光為了苗條，還為了健康，這使得消費(fèi)者對減肥藥的需求增大，現(xiàn)如今，減肥市場存在著巨大空缺，還有很多潛在的市場機(jī)會。于是，減肥方式與瘦身服務(wù)可以走創(chuàng)新之路，另辟蹊徑一一通過構(gòu)建更順暢、更完整的瘦身

2、服務(wù)體系，達(dá)到瘦身事半功倍的效果。于是我們的創(chuàng)意“體重管理”應(yīng)運(yùn)而生，減肥效果如何是消費(fèi)者選擇購買的最主要因素，只有那些真正有效的、對消費(fèi)者的身體最小傷害的減肥產(chǎn)品和方式，才會被消費(fèi)者所接受。我們“體重管理”的宗旨是以服務(wù)質(zhì)量為核心，好的服務(wù)水平會令顧客感到滿意,贏得好的口碑。管理是以服務(wù)型為主的網(wǎng)站，迎合了顧客對減肥產(chǎn)品要求不斷提高的的需求。因?yàn)楫?dāng)前減肥市場以服務(wù)型為主的在線減肥網(wǎng)站還比較少，所以體重管理的推出將會迅速在減肥市場獲取一定的市場份額。即使在體重管理服務(wù)被模仿時(shí)，瘦身服務(wù)在在線減肥市場必然已有知名度與一定數(shù)量的用戶，屆時(shí)，體重管理將不斷創(chuàng)新，完善服務(wù)，憑借知名度與忠實(shí)用戶，再創(chuàng)高

3、峰。專業(yè)人士分析，“后西布曲明”時(shí)代，只有真正健康、無害的減肥產(chǎn)品，才能主宰國內(nèi)減肥市場。體重管理流程：該服務(wù)主要是在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，設(shè)置一系列問題參數(shù)，有患者提供身體的詳細(xì)問題信息，由智能體重秤和智能手環(huán)等一類高科技產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，然后系統(tǒng)根據(jù)這些信息，屏幕上會生成一個(gè) 3D3D 圖像，之后由專業(yè)的體重管理咨詢師對該顧客進(jìn)行問題分析，并列出顧客以后的改進(jìn)方向。讓顧客按照體重管理咨詢師設(shè)計(jì)的辦法去進(jìn)行實(shí)施，從而漸漸地達(dá)到體重管理的目的。我們體重管理服務(wù)的優(yōu)勢：體重管理是由專業(yè)的專家團(tuán)隊(duì)，對肥胖患者進(jìn)行針對性私人瘦身方案定制。肥胖者通過運(yùn)用高科技對患者的運(yùn)動進(jìn)行有效監(jiān)控，如智能手環(huán)，（計(jì)數(shù)每天

4、的運(yùn)動里程）由營養(yǎng)師設(shè)計(jì)健康的食搭配與方案，做到健康瘦身。由于一些肥胖患者擔(dān)心線下買減肥產(chǎn)品或?qū)で鬁p肥機(jī)構(gòu)容易泄露個(gè)人隱私，如個(gè)人體重，信息方面，不想讓他人知道，并且機(jī)構(gòu)一般要價(jià)都比較高，而線上瘦身求助比較便宜，而這也是線上體重管理的優(yōu)勢。所以更希望求助線上瘦身，既可以保護(hù)個(gè)人隱私又相對實(shí)惠。所以我相信我們這種創(chuàng)意是可取的，特色效果不好，機(jī)構(gòu)不好，貴，體驗(yàn)者放第一位找方法監(jiān)控飲食。加肥胖壞處，項(xiàng)目主題。策略與方式要改。特色多加測卡路里，必須詳細(xì)細(xì)節(jié)，針對性個(gè)性服務(wù)，業(yè)務(wù)流程文字加圖理前中后要加會員制度是附帶，調(diào)研線上還是線下好bim.減肥的作用目的，為了治病線上不完整加手表特色調(diào)研管產(chǎn)品介紹往

5、上加實(shí)施對象表格戰(zhàn)略拓展特點(diǎn)：通過高科技分析，營養(yǎng)師或?qū)＜抑贫?，需要收費(fèi)進(jìn)行有效監(jiān)督減肥市場讓人們覺得我們是服務(wù)，重在市場是正規(guī)的線上保護(hù)個(gè)人隱私患者各種信息收集npv效果中國減肥市場發(fā)展趨勢分析20102010 年 1010 月 3030 日，國家食品藥品監(jiān)督管理局正式發(fā)布通知，決定停止西布曲明制劑和原料藥在我國的生產(chǎn)、銷售和使用，暢銷了十余年的減肥明星產(chǎn)品“曲美”等一系列含有“西布曲明”的減肥產(chǎn)品在中國全面退市。曲美下架減肥市場重新布局國內(nèi)的減肥市場，主要以藥物減肥和非藥物減肥為主流。以“曲美”為代表的 1515 種減肥藥的禁售，終止了“西布曲明”這個(gè)國內(nèi)減肥藥的老大地位，藥物減肥面臨真空

6、時(shí)代，減肥市場面臨重大轉(zhuǎn)型。西布曲明的退市，在各方人士的眼中有著不同的解讀，但嗅覺敏銳的業(yè)內(nèi)人士立即意識到其中蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會。在中國，減肥市場正呈幾何級增長，肥胖患者已經(jīng)超過 90009000 萬，51%51%的少年兒童屬肥胖者，發(fā)達(dá)城市有近 1/31/3 的成年人超重。減肥產(chǎn)品的年銷售額約為100100 億元，且年銷售額正以每年 23%23%的速度激增。如此巨大的市場不僅吸引了 20002000 多家國內(nèi)的中小醫(yī)藥、食品等企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營減肥產(chǎn)品，同時(shí)也有不少大型醫(yī)藥企業(yè)，甚至境外醫(yī)藥廠家也紛紛參與其中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“西布曲明”系列減肥藥，占據(jù)著超過 25%25%的市場份額，此次的強(qiáng)制下架，為市場

7、的供需關(guān)系和商業(yè)格局，必將產(chǎn)生巨大的影響。國內(nèi)減肥市場，向左還是向右？目前國內(nèi)的減肥市場，可謂五花八門，從運(yùn)動減肥、食療減肥，到藥物減肥、器械減肥、手術(shù)抽脂減肥、針灸減肥等等，格局混亂。近年來，隨著國內(nèi)肥胖人群的與日俱增，由此引發(fā)的減肥負(fù)面新聞也頻頻曝光。一方面是苯丙胺、芬氟拉明等減肥成分的一再禁用，另一方面，則是被減肥市場的高利潤所吸引的大批不具備正規(guī)資質(zhì)的企業(yè)被曝光，使得減肥市場的負(fù)面新聞不斷，引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)。無論是消費(fèi)者，還是經(jīng)銷商，都體驗(yàn)到減肥市場競爭的混亂。特別是口服型的減肥產(chǎn)品，以其服用、攜帶方便等特點(diǎn)，一直占據(jù)著相對較大的市場份額，也成為了許多不法商販的必爭之地。然而，

8、高市場份額的“西布曲明”的退市，敲響了人們“健康減肥”的意識警鐘，也加速了國內(nèi)減肥產(chǎn)品市場的優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)品升級。專業(yè)人士分析，“后西布曲明”時(shí)代，只有真正健康、無害的減肥產(chǎn)品，才能主宰國內(nèi)減肥市場。順應(yīng)消費(fèi)者需求，奧利司他逆風(fēng)飛揚(yáng)！減肥藥發(fā)揮效用的途徑有抑制食欲、增加代謝、抑制脂肪吸收等，而在產(chǎn)品的選擇上，擁有正規(guī)藥品批文的產(chǎn)品無疑是市場的焦點(diǎn)。據(jù)了解，目前擁有正規(guī)藥品批文的減肥產(chǎn)品，只有奧利司他。奧利司他區(qū)別于其他減肥成分的最大特點(diǎn)就是，它不作用于中樞神經(jīng)，不抑制食欲，而是通過抑制腸道脂肪酶活性來減少脂肪吸收，安全性極高，也是目前全球唯一可用于青少年的安全減肥藥品。奧利司他的代表性藥物是瑞士

9、羅氏公司的賽尼可，但因羅氏在 20072007 年將其全球 OTCOTC業(yè)務(wù)出售給了德國拜耳公司，使賽尼可在中國市場基本無貨。記者在查詢國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDASFDA）網(wǎng)站相關(guān)情況時(shí)了解到，國內(nèi)也已經(jīng)有了奧利司他類的減肥產(chǎn)品。據(jù)了解，重慶植恩藥業(yè)有限公司歷時(shí) 6 6 年，研發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的雅塑奧利司他膠囊，純度更高，副作用小，其合成工藝獲國內(nèi)發(fā)明專利 3 3 項(xiàng)，國際發(fā)明專利 1 1 項(xiàng)受理，并通過國家十二五項(xiàng)目“重大新藥創(chuàng)制”科技重大專項(xiàng)立項(xiàng)。雅塑可謂是“賽尼可”的升級版，預(yù)計(jì)年后即將上市。西布曲明走后，為減肥市場留下了近 2525 億元的巨大空缺，在這個(gè)重新洗牌的時(shí)候，誰能

10、真正把握良機(jī)，打造出一個(gè)迅速崛起的成功品牌呢？在消費(fèi)者的健康減肥意識被猛醒的當(dāng)下，任何夸大、虛假的宣傳無疑是自掘墳?zāi)?，只有?yán)把產(chǎn)品質(zhì)量的“硬條件”，才是企業(yè)的制勝之道。后西布曲明時(shí)代，唯有順應(yīng)減肥市場需求的變化，方能逆風(fēng)飛揚(yáng)?。ㄐ畔碓矗褐袊顿Y報(bào)告網(wǎng)）2011-03-092011-03-09一、綜述：零落成泥碾作塵，唯有癡如故比戀愛中的女人更癡狂的，是為曼妙身材罔顧一切的減肥女性。愛美是女人的天性，擁有天使般的容貌和魔鬼般的身材，是普天下女人最熱切的夢想。限于與生俱來的遺傳基因，不是每個(gè)女人都能擁有天使般的容貌；但只要肯付出代價(jià)，至少在理論上，每個(gè)女人都能擁有魔鬼般的身材！ 自 2020 世

11、紀(jì)八十年代以來， 隨著中國人的餐桌、身姿和錢袋日漸豐盈， 以瘦為美的“骨感”漸成社會審美時(shí)尚的主流；而當(dāng)越來越多的中國女性為了一副曼妙身材不惜付出金錢、健康乃至生命的代價(jià)，一個(gè)歷經(jīng) 2020 年蓬勃發(fā)展，有著“野火燒不盡、春風(fēng)吹又生”般強(qiáng)韌生命力的百億減肥市場，也就由此應(yīng)運(yùn)而生。愛美的女人當(dāng)仁不讓地成為減肥市場的消費(fèi)主體，而女性愛沖動、易盲從、情感重于理智的消費(fèi)特點(diǎn)，也在這個(gè)市場表露無遺。融合了一點(diǎn)點(diǎn)癡迷、一點(diǎn)點(diǎn)傻氣和一點(diǎn)點(diǎn)瘋狂的“癡狂”，既是減肥市場最主要的消費(fèi)行為特征，也是解讀減肥市場過去、現(xiàn)在和將來的一把鑰匙。從消費(fèi)需求的角度分析，這種帶有濃厚非理性色彩的“癡狂”，具備以下基本特性：1

12、1、急迫性:消費(fèi)行為的普遍急切，構(gòu)成了減肥市場的核心特性。對廣大減肥女性來說，這種消費(fèi)急迫性主要體現(xiàn)在以下方面：(1)(1)急于兌現(xiàn)消費(fèi)需求：高度成熟的減肥市場不需要市場教育，進(jìn)入成本極低。減肥女性們尋求解決之道的心情是如此地焦急、迫切，以至推廣者只需振臂一呼，她們就會聞風(fēng)而至、踴躍購買；哪怕再平庸的減肥產(chǎn)品，只要宣傳得法，也能如愿以償?shù)胤忠槐p肥之所以成為醫(yī)藥保健品行業(yè)永恒的市場熱點(diǎn)，之所以如磁石般引得萬千廠商競相為之折腰，原因正在于此。(2)(2)急于體認(rèn)產(chǎn)品功效：減肥女性們孜孜以求的，是立竿見影的減肥效果，在產(chǎn)品功效上沒有任何耐性可言。只要產(chǎn)品能夠迅速起效，什么樣的副作用她們都能忍受

13、，即便為此透支健康乃至生命，也在所不惜；而如果不能在短時(shí)間內(nèi)體認(rèn)到明顯的效果感，再安全的產(chǎn)品，她們也會毫不猶豫地舍棄。繪聲繪色的效果感描述和言過其實(shí)的功效承諾之所以成為減肥產(chǎn)品屢試不爽的宣傳主題，在產(chǎn)品中私下添加違禁藥物之所以蔚然成風(fēng)、屢禁不止，原因正在于此。2 2、盲目性：消費(fèi)行為的盲目輕率，是減肥市場的基本特性。對廣大減肥女性來說，這種消費(fèi)盲目性集中體現(xiàn)在以下方面：(1)(1)盲從：減肥女性普遍缺乏主見，有著濃厚的從眾心理，在購買決策上很容易被媒體廣告所營造的輿論氛圍所左右，或受他人影響一一往往是哪個(gè)產(chǎn)品的廣告聲勢大，就購買哪個(gè)產(chǎn)品；哪個(gè)產(chǎn)品在銷售終端賣得好，就跟風(fēng)購買哪個(gè)產(chǎn)品。減肥產(chǎn)品的

14、運(yùn)作之所以嚴(yán)重依賴于媒體廣告的瘋狂投放，“強(qiáng)者愈強(qiáng)、贏家通吃”的馬太效應(yīng)之所以在減肥市場屢見不鮮，原因正在于此。(2)(2)輕信：不顧一切的愛美之心和交易雙方嚴(yán)重的信息不對稱，動搖了絕大多數(shù)減肥女性的消費(fèi)理智，讓她們在這個(gè)問題上徹底喪失了平常心和正常判斷能力，變得幼稚而輕信；以至于連廠商炮制的那些明顯有違常識的銷售說辭，她們也能照單全收、深信不疑，結(jié)果自然是“上了一當(dāng)又一當(dāng)，當(dāng)當(dāng)不一樣”。匪夷所思的奇技淫巧和形形色色的虛假宣傳之所以在減肥市場層出不窮，原因正在于此。3 3、多變性：消費(fèi)行為的復(fù)雜多變，是減肥市場的重要特性。對廣大減肥女性來說，這種消費(fèi)多變性主要體現(xiàn)在以下方面：(1)(1)沖動性

15、：絕大多數(shù)減肥女性的購買決策并非深思熟慮的產(chǎn)物，而是一時(shí)興之所致的結(jié)果一一事先并無購買計(jì)劃，完全受促銷活動現(xiàn)場火暴氣氛的渲染，或者受終端銷售人員現(xiàn)場推介的影響，出于一時(shí)沖動臨時(shí)達(dá)成的購買行為，至少占減肥產(chǎn)品總銷售額的 1/31/3 以上。終端導(dǎo)購和促銷活動之所以成為運(yùn)作減肥產(chǎn)品的必殺技、重頭戲，原因正在于此。(2)(2)隨意性：善變的女人，有著最難捉摸的心思，消費(fèi)隨意性極強(qiáng)。哪怕已經(jīng)做出了購買某品牌產(chǎn)品的決策，但在最終購買行為發(fā)生之前，她們隨時(shí)都可能改換門庭，讓推廣者功虧一簧；所以運(yùn)作減肥產(chǎn)品，講究的是“落袋為安”一一絕不能只依賴媒體廣告，冀期望于消費(fèi)者的指名購買；必須高度重視銷售流程上的每一

16、環(huán)節(jié)，尤其是圍繞銷售終端精心設(shè)計(jì)攔截與反攔截戰(zhàn)術(shù)，力爭全程把握消費(fèi)者，防止她們在最后關(guān)頭改弦易轍。(3)(3)低忠誠度：一方面因?yàn)闇p肥產(chǎn)品的實(shí)際功效和宣傳承諾普遍脫節(jié)，一方面是出于女人喜新厭舊的涼薄天性，在“沒有最好， 只有更好”的減肥市場， 建立在消費(fèi)者由衷滿意基礎(chǔ)上的品牌忠誠和美譽(yù)， 已瀕臨絕跡；而在產(chǎn)品科技含量普遍低下、 企業(yè)經(jīng)營心態(tài)普遍急功近利的背景下,任何試圖建立品牌忠誠的營銷舉措，都注定風(fēng)險(xiǎn)重重。減肥產(chǎn)品的平均生命周期之所以只有短短的 1-21-2 年，以“短、平、快”為特征的短線炒作之所以占據(jù)市場主流，原因正在于此。4 4、周期性：消費(fèi)行為按照特定時(shí)間周期有規(guī)律地循環(huán)往復(fù)，是減肥

17、市場的固有屬性。對廣大減肥女性來說，這種消費(fèi)周期性主要體現(xiàn)在以下方面：(1)(1)季節(jié)性：如同一場周期性發(fā)作的熱病， 每年春風(fēng)乍起時(shí)， 當(dāng)愛美的女人紛紛褪去臃腫冬衣、 換上靚麗春裝，蟄伏了整整一個(gè)冬季的減肥市場就此轟然開啟，并在“五一”前后，進(jìn)入一年中最紅火的銷售高峰期。減肥市場的季節(jié)性是如此之強(qiáng)，以至錯(cuò)過這個(gè)銷售旺季，就約等于錯(cuò)過了這一整年的大好商機(jī)；而每年一度的“五一”大限，就是這些產(chǎn)品決勝負(fù)的分界線、定生死的鬼門關(guān)。(2)(2)往復(fù)性：盡管每個(gè)減肥產(chǎn)品都信誓旦旦地保證“絕不反彈”，盡管每位成功減肥的女性都夢想從此永葆窈窕身材，然而，只要飲食習(xí)慣和生活方式不做出重大改變，每年秋冬季節(jié)的體重

18、回升就無可避免；次年春季，這些癡心不改的減肥女性就勢必再次加入浩浩蕩蕩的減肥大軍，構(gòu)成支撐減肥市場過半銷量的中堅(jiān)消費(fèi)群體一一這種同一群體年復(fù)一年循環(huán)往復(fù)消費(fèi)的獨(dú)特現(xiàn)象， 正是減肥市場長盛不衰，年年有機(jī)會、歲歲出黑馬的最大誘因。基于中國減肥市場的以上根本特性，近年來市場之所以越來越難做，絕非市場萎縮惹的禍，其根源在于日益嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)的過度惡性競爭一一大家一味地拼文案、拼整版、拼廣告、拼價(jià)格，以至“文案障目、不見森林”，陷入營銷同質(zhì)化的窠臼而不自知。面對年銷售規(guī)模近百億、多年來穩(wěn)步持續(xù)增長的減肥市場，只要拿出“零落成泥碾作塵，唯有癡如故”的勁頭苦苦鉆營，可供拿捏的潛在市場機(jī)會可謂俯拾皆是；

19、而把握機(jī)遇、決勝市場的關(guān)鍵，就在于跳脫營銷窠臼、放手創(chuàng)新產(chǎn)品。、科技：我花開時(shí)百花殺每一次革命性的科技進(jìn)步，都會引發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)格局的顛覆與重整，減肥市場自然也不例外。決定減肥產(chǎn)品能否占據(jù)市場特別是處方藥和 OTCOTC 市場高端，并以“我花開時(shí)百花殺”的沖天霸氣撞擊市場生態(tài)、重整產(chǎn)業(yè)格局的，永遠(yuǎn)是科技因素。遺憾的是，在這出科技大戲中唱主角的，歷來都是舶來的西藥成分。自 20002000 年以來，以鹽酸西布曲明( (SibutramineSibutramine) )為原料、月服用成本約 300300 元的曲美，和以奧利斯他(OrlistatOrlistat)為原料、月服用成本近800800 元的賽

20、尼可，一直分執(zhí)減肥藥市場和減肥處方藥市場之牛耳。高端減肥藥市場將出現(xiàn)如下變動：1 1、鹽酸西布曲明：回光返照歷經(jīng)曲美、澳曲輕等一線品牌為期 5 5 年的市場教育，鹽酸西布曲明在減肥市場賺得缽滿盆滿的同時(shí)，也取得了近跡于家喻戶曉的高知名度。當(dāng)品牌的神秘面紗剝落殆盡；當(dāng)越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：除了太極集團(tuán)的曲美和長澳制藥的澳曲輕外，還有太多成分同為鹽酸西布曲明，但知名度和價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者的二線減肥藥品牌；鹽酸西布曲明勢必迎來最后的晚餐：一場刺刀見紅、驚心動魄的價(jià)格戰(zhàn)在所難免！20052005 年，減肥茶“9 9 快 9 9”打著揭開行業(yè)暴利黑幕的旗號反戈一擊，以“凌厲的宣傳攻勢+低廉的零售價(jià)格”掀

21、起一場低價(jià)風(fēng)暴，所到之處，幾乎把所有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者盡括囊中。類似的低價(jià)風(fēng)暴必將在減肥藥市場上演：手握成本優(yōu)勢的二、三線鹽酸西布曲明品牌，完全可以輕裝上陣，或者悄悄跟在曲美后面，大打終端攔截的價(jià)格戰(zhàn)；或者一不做、二不休，發(fā)起“舍得一身副、敢把皇帝拉下馬”的宣傳攻勢，樹起讓利于消費(fèi)者的大旗，堂堂正正地劫收曲美、澳曲輕等一線品牌可觀的市場遺澤。2 2、奧利斯他：偏安一隅作為國際制藥巨頭羅氏公司的掌上明珠，系出名門的奧利斯他(中文名“賽尼可”)和鹽酸西布曲明幾乎同步進(jìn)入中國市場，然而 5 5 年過去，和鹽酸西布曲明的代表品牌曲美相比，無論現(xiàn)實(shí)銷量還是品牌影響力，賽尼可都遠(yuǎn)不能望其項(xiàng)背。盡管如此，隨

22、著奧利斯他在中國的專利保護(hù)期行將結(jié)束，國內(nèi)仍有多家藥廠有意仿制。限于奧利斯他的先天不足和羅氏公司市場運(yùn)作的水土不服，賽尼可仍將偏安減肥處方藥一隅；而對國內(nèi)藥廠來說，奧利斯他的產(chǎn)品特性不適合中國市場，并不具備很高的仿制價(jià)值。說賽尼可的市場運(yùn)作水土不服，是因?yàn)榱_氏的初始推廣思路就側(cè)重于醫(yī)院臨床，冀期望于以肥胖癥患者為主的減肥處方藥市場；而醫(yī)院從來不是、也斷難成為中國減肥市場的高產(chǎn)區(qū)和主戰(zhàn)場。雖然近年來羅氏一直嘗試著把推廣重心向 OTCOTC 逐步轉(zhuǎn)移，但在江湖氣十足的中國減肥市場，乖乖女式的賽尼可注定難有出頭天。讓賽尼可舉步維艱的另一個(gè)重要因素，是奧利斯他產(chǎn)品特性的先天不足減肥效果慢，且副作用明顯

23、。奧利斯他的減肥作用機(jī)理在于減少人體腸道對脂肪的吸收，但減少的幅度只有30%,30%,而且服用初期腹痛、脂肪瀉的比率近乎 100%100%。在速效第一的中國減肥市場，這樣的產(chǎn)品功效并無競爭力可言，也與其近 800800 元的月服用成本不相符合。3 3、共軻亞油酸(CLACLA):):方興未艾目前最值得關(guān)注、最有可能帶來市場突破的減肥科技，是近年來方興未艾的生物減肥制劑共軻亞油酸(ConjugatedLinoleicAcidConjugatedLinoleicAcid,簡稱 CLA)CLA)。共軻亞油酸是亞油酸的異構(gòu)體，可從植物油、牛奶、肉類中大規(guī)模提煉。它能夠刺激人體脂肪酶分解脂肪，促進(jìn)肌肉中

24、的肌紅蛋白形成通俗地說，就是把脂肪變成肌肉。和鹽酸西布曲明、奧利斯他等減肥原料藥相比，CLACLA 不但更有利于消費(fèi)者達(dá)到減肥/ /健美目的，還具有抗腫瘤、抗氧化、降低膽固醇、提高免疫力、提高骨骼密度等功能，而且?guī)缀醪淮嬖谌魏胃弊饔?。最重要的是：截?20052005 年底，中國市場上以 CLACLA 為原料的減肥產(chǎn)品寥寥無幾。對有志于成為減肥市場新一代霸主的企業(yè)來說，CLACLA 意味著歷史性的市場機(jī)遇。CLACLA 雖然領(lǐng)科技潮流之先，代表著減肥產(chǎn)品的發(fā)展方向，但相對于中國市場而言，它的一些產(chǎn)品特性。比如減肥功效相對緩慢，以及減肥不減重的作用特點(diǎn)，都很難被消費(fèi)者接受。如果把 CLACLA

25、僅僅當(dāng)作一種普通減肥產(chǎn)品，按照傳統(tǒng)營銷思路來操作，不但面臨重重的市場阻力和高昂的教育成本，更埋沒了產(chǎn)品本身的科技優(yōu)勢；而且稍有不慎，就成了為他人做嫁衣裳的“市場先烈”。CLACLA 最有前途、也最可行的市場出路，是和專業(yè)化的健康管理服務(wù)，以及系列化的健康食品工業(yè)相結(jié)合，通過構(gòu)建以健康管理服務(wù)為龍頭、系列健康食品為載體、品牌連鎖專賣為渠道的完備經(jīng)營體系，把它做成一個(gè)集減肥、健身、養(yǎng)生、美食于一體的新興產(chǎn)業(yè)。三、功能：亂花漸欲迷人眼在減肥市場上，足以顛覆產(chǎn)業(yè)格局的科技突破可遇而不可求，對廣大中小企業(yè)來說，可謂遠(yuǎn)水解不了近渴；研發(fā)能力有限的中小企業(yè)要想在競爭白熱化的減肥市場脫穎而出，還得圍繞消費(fèi)者需

26、求想辦法，在產(chǎn)品功能上發(fā)掘刁鉆狠辣的創(chuàng)新角度，致力于獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品功能創(chuàng)新一一唯其如此，才能讓減肥女性們耳目一新，為之意亂情迷，為之芳心暗許；唯其如此，才能避開那些“拼文案、拼廣告、拼價(jià)格”的“拼命三郎”，在千軍萬馬中從容不迫、一騎絕塵。之所以把產(chǎn)品功能創(chuàng)新放在首位，是因?yàn)闇p肥市場屬于徹頭徹尾的功能市場，而功能性就是減肥產(chǎn)品最核心的屬性。對減肥產(chǎn)品來說，怎樣的功能定位，決定著怎樣的目標(biāo)人群、怎樣的核心訴求、怎樣的銷售說辭；而一旦產(chǎn)品功能定位確定下來，宣傳訴求中的利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、記憶點(diǎn)，以及產(chǎn)品的差異優(yōu)勢、理論包裝、作用機(jī)理，就都隨之塵埃落定、眼下減肥市場的競爭雖然激烈，但總體上還很粗糙、原始，

27、還有很多潛在的市場機(jī)會。事實(shí)上，減肥產(chǎn)品的功能創(chuàng)新之路完全可以沿著以下兩個(gè)方向延伸：能是人群細(xì)分一一從形形色色的減肥消費(fèi)群體中細(xì)分出市場機(jī)會最大的一隅，以此來確定產(chǎn)品功能；二是功能組合能一發(fā)掘與減肥緊密攸關(guān)的其它消費(fèi)需求，將產(chǎn)品的減肥功能與之有機(jī)融合。預(yù)計(jì)：減肥市場，以下類型產(chǎn)品的市場潛力不容小覷：1 1、針對青年女性，以保持身材，而非單純減肥為核心訴求的產(chǎn)品。在購買減肥品的女性消費(fèi)者中，至少 1/41/4 體重和體形均處于正常范圍，而在 3535 歲以下的青年女性中，這個(gè)比率更高達(dá) 1/31/3。事實(shí)上，真正打動這個(gè)消費(fèi)群體的，并非單純減肥，而是對年齡增長/身材走樣的恐懼。針對這個(gè)細(xì)分人群，

28、以保持身材，而非單純減肥為核心訴求，不但有“大印象”減肥茶這樣的光輝榜樣，而且因?yàn)檫@個(gè)群體對“速效”并不敏感，企業(yè)可以脫離過度承諾的苦海，致力于長線經(jīng)營、塑造品牌。2 2、針對老年群體和肥胖男性，訴求“穩(wěn)步減肥+ +保心降脂”的產(chǎn)品。同樣對鼓吹“速效”的過度承諾不敏感的，還有以老年人一一特別是老年女性一一和肥胖男性為主體的消費(fèi)人群。許多人誤以為只有中青年女性才會購買減肥品，其實(shí)，5050 歲以上的老年女性和男性購買者至少占據(jù)了減肥市場的 1/41/4,是一只既不容忽視、更大有所為的“市場潛力股”。僅以老年人群為例，考慮到中國正在進(jìn)入老齡社會的現(xiàn)實(shí)，這個(gè)消費(fèi)群體不但基數(shù)龐大， 而且購買力也毫不遜

29、色， 在“千金難買老來瘦”的訴求下， 將穩(wěn)步減肥和保心降脂功能合二為一，完全可以打開一片市場新天地。3 3、完美融合減肥、排毒兩大功能，以潤腸通便不腹瀉為輔助訴求的產(chǎn)品。把潤腸通便功能作為減肥產(chǎn)品的輔助訴求，是減肥市場的老生常談。首先，以需求的急迫性和廣泛性而論，潤腸通便本身就是一個(gè)絕不亞于減肥市場的龐大版塊；其次，這兩大市場的消費(fèi)人群高度重疊一一都以中青年女性為主；而且基于人體生理特點(diǎn)，減肥和通便這兩大功能有著不言自明的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。正因?yàn)槿绱?，長期以來，打著“減肥+排毒”旗號，把減肥、通便、美容等相關(guān)利益點(diǎn)一網(wǎng)打盡，已成減肥產(chǎn)品一一特別是低檔減肥茶的的濫觴；而減肥茶的共同缺陷，則是產(chǎn)品功效差，

30、缺乏價(jià)值感；其劇烈腹瀉的副作用，更讓消費(fèi)者望而生畏。曾經(jīng)火暴一時(shí)的減肥茶行將被市場淘汰，最有希望取代其市場地位的升級換代產(chǎn)品，是持水性膳食纖維和甲殼素。以產(chǎn)品特性而論，持水性膳食纖維和甲殼素不但解決了最令消費(fèi)者反感的腹瀉副作用， 而且以它們?yōu)樵系漠a(chǎn)品一一無論減肥還是通便一一產(chǎn)品功效均無庸置疑。 以市場行銷而論，持水性膳食纖維和甲殼素基于獨(dú)特原料的功效優(yōu)勢，為市場宣傳提供了堅(jiān)實(shí)策劃基礎(chǔ)；而對市場推廣者來說，它們與生俱來的神秘感、科技感和價(jià)值感，更意味著豐厚的產(chǎn)品利潤、廣闊的炒作空間。4 4、完美融合減肥、祛斑兩大功能，以調(diào)理女性內(nèi)分泌為輔助訴求的產(chǎn)品。熟悉女性保健品和化妝品市場的朋友都知道，減

31、肥是事關(guān)女人身材的第一美體需求，而祛斑則是事關(guān)女人容貌的第一美容需求；和減肥產(chǎn)品相比，祛斑產(chǎn)品的市場規(guī)模有過之而無不及。只要抓住以 3232 歲以上中年女性為主的市場消費(fèi)群體，緊扣調(diào)理女性內(nèi)分泌這個(gè)功能訴求主題，通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和靈活的產(chǎn)品組合，完全可以實(shí)現(xiàn)減肥、祛斑這兩大功能的無縫對接和完美融合一一同時(shí)滿足中年女性群體最期盼的兩大消費(fèi)渴望，一舉囊括橫跨美容、美體兩大版塊的豐厚市場份額。對中年女性來說，身材走樣和面部色斑，是她們最關(guān)切的兩大問題。由于中年女性的脂肪通常向腰、腹部，以及四肢上端集中，表現(xiàn)為典型的向心型肥胖，有別于普通肥胖人群，緊緊抓住這個(gè)重要特點(diǎn)，完全可以把中年女性的肥胖原因歸

32、咎于內(nèi)分泌水平的變化與失調(diào)，從而順理成章地把身材走樣和面部色斑問題合二為一，進(jìn)而水到渠成地提出“減肥+祛斑”的一攬子解決方案。預(yù)計(jì)在減肥產(chǎn)品中適當(dāng)添加雌激素成分，或者推出“雌激素制品（也可以是其它調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌的醫(yī)藥保健品）+減肥產(chǎn)品”的產(chǎn)品組合，有望成為市場新熱點(diǎn)?？傊?，通過推出產(chǎn)品組合，而非單一產(chǎn)品，來賦予產(chǎn)品靈活多樣的功能定位，必將成為減肥市場的主流。從營銷實(shí)戰(zhàn)的角度出發(fā)，在競爭激烈的減肥市場上，哪怕只是把不同劑型的普通產(chǎn)品組合到一起，都可以包裝成有助于產(chǎn)品脫穎而出的差異化優(yōu)勢；哪怕只是故弄玄虛，把產(chǎn)品的服用方式復(fù)雜化、儀式化，都可以成為打動消費(fèi)者的美麗緣由。四、產(chǎn)品：映日荷花別樣紅減肥

33、市場每況愈下的根源，是營銷同質(zhì)化引發(fā)的過度惡性競爭；而營銷同質(zhì)化的根源，則在于成千上萬技術(shù)落后、形態(tài)單一的同質(zhì)化減肥產(chǎn)品?；仡欀袊鴾p肥市場 2020 多年來的風(fēng)雨歷程，以口服成分和化學(xué)減肥為基本特征的藥品、保健品始終充斥市場，占據(jù)了八成以上的市場份額；而以外用成分和物理減肥為特征的減肥器械、日化用品，以及低脂低熱的普通減肥食品，則長期處于拾遺補(bǔ)缺的市場邊緣。未來，這種不對稱、不均衡的畸形市場格局將被打破；從最根本的產(chǎn)品形態(tài)入手，在傳統(tǒng)的藥品、保健品范疇之外謀求產(chǎn)品創(chuàng)新，將成為減肥市場最具活力的增長點(diǎn)?；诋a(chǎn)品形態(tài)的迥然不同，和口服的藥品、保健品相比，減肥器械、日化用品和普通減肥食品的差異化優(yōu)勢

34、可謂與生俱來、得天獨(dú)厚：首先，這些產(chǎn)品的作用過程高度直觀，產(chǎn)品機(jī)理易于理解，產(chǎn)品價(jià)值明確可信， 產(chǎn)品功效快速可感，消費(fèi)者的信任障礙和說服難度要小得多；其次，這些產(chǎn)品獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)本身就構(gòu)成市場壁壘，可以有效阻止，或者大大遲滯競爭對手的模仿跟進(jìn)；最后，這些產(chǎn)品完全擺脫了現(xiàn)行政策法規(guī)對醫(yī)藥保健品的重重束縛，可以有效規(guī)避政府部門的市場監(jiān)管一一特別是自 20052005 年 7 7 月 1 1 日保健食品廣告審批暫行條例正式實(shí)施以來空前嚴(yán)厲的廣告監(jiān)管。預(yù)計(jì)：未來幾年將有越來越多的企業(yè)致力于開發(fā)推廣以下品類的減肥產(chǎn)品，從此一勞永逸地脫離營銷同質(zhì)化的無邊苦海。1 1、日化用品：近年來，以減肥為訴求的功能性

35、日化用品，如洗面奶、香皂等，逐漸在減肥市場占據(jù)了一席之地，索芙特就是其中的代表品牌和佼佼者。這類產(chǎn)品在保有日化產(chǎn)品原始使用價(jià)值的同時(shí)，有機(jī)融入了減肥功能；由于開創(chuàng)了全新的產(chǎn)品品類，一時(shí)間吸引了大批嘗試性購買者。然而，限于產(chǎn)品功效的先天不足，一旦產(chǎn)品新鮮感隨著時(shí)間的流逝喪失殆盡，這類產(chǎn)品也就走到了生命周期的盡頭。求新求異、短促突擊，是此類產(chǎn)品的運(yùn)作訣竅。市場開發(fā)方向：早晚使用，利用特異香型壓制食欲、增加飽腹感的減肥牙膏，以及飯前餐后配合使用的套裝漱口液。2 2、減肥器械：近年來引領(lǐng)物理減肥潮流的器械類產(chǎn)品，主要包括以下三大分支：一是減肥儀器，以安必信、山浦為代表品牌，已經(jīng)從 2020 世紀(jì)末的氣

36、血循環(huán)儀發(fā)展到今天的精密微電子儀器；二是以婷美為代表品牌，以功能性內(nèi)衣、腰帶為主的減肥服飾；三是以國外進(jìn)口/國內(nèi)仿制為主的室內(nèi)運(yùn)動器械。專業(yè)化、電子化、配套化，是此類產(chǎn)品的發(fā)展方向；“大型商場銷售專柜+電視廣告專題片（電視購物）”，是運(yùn)作此類產(chǎn)品的不二法門。市場開發(fā)方向：集減肥、香熏、排毒、衛(wèi)浴、保健為一體的家用桑拿設(shè)備。3 3、減肥食品：在歐美發(fā)達(dá)國家，以減肥為訴求的功能性食品飲料，絕對是牢牢占據(jù)減肥市場大半壁江山的主流；而在1國，普通減肥食品卻遠(yuǎn)未取得與其自身價(jià)值相稱的市場地位。相對于中國減肥市場，這類產(chǎn)品的致命缺陷有三：一是產(chǎn)品不成系列，通常只是單一食品或飲料，沒有一條足以覆蓋消費(fèi)者日常

37、飲食的、豐富完整的產(chǎn)品線；二是欠缺服務(wù)意識，不能為顧客提供減肥資訊和指導(dǎo)，增值服務(wù)一片空白；三是市場宣傳不力，從策劃、傳播到招商，可謂一塌糊涂。隨著民眾消費(fèi)意識的日趨成熟，只要運(yùn)作得當(dāng)，此類產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖?。市場開發(fā)方向：可為顧客量身定做個(gè)性化的專業(yè)食療減肥方案，同時(shí)提供各種低糖、低脂、低熱食品飲料的品牌連鎖店。4 4、美體沙龍：近年來，針對中高收入的中老年人群體，為之提供專業(yè)化、個(gè)性化健康顧問服務(wù)的健康管理產(chǎn)業(yè)，已成為中國醫(yī)療保健市場的新熱點(diǎn)。然而，專門針對中青年女性這個(gè)特殊消費(fèi)群體，在提供常規(guī)健康顧問服務(wù)之外，以美容、美體顧問服務(wù)為特色的女性健康管理市場，卻還處于一片空白。未來若干年

38、內(nèi)，將健康/美麗這兩大功能訴求有機(jī)融合、以貴婦俱樂部為市場感召的高檔會所，將取代傳統(tǒng)美容院，搶占美容美體市場的高端。市場開發(fā)方向：面向中高收入女性，以美容/美體健康顧問服務(wù)為特色，兼具健身、美容、保健、社交、休閑等功能的美體沙龍。五、推廣：后先勿與時(shí)花競真正的營銷，早在產(chǎn)品進(jìn)入市場前就已開始；所謂推廣，不過是在已然鑄成的產(chǎn)品宿命中苦苦尋求一條最優(yōu)路徑。然而，面對復(fù)雜多變、一貫不可以常理度之的中國減肥市場，即使僅就“推廣”而言，仍然有些必須尊重的基本規(guī)律不可不提；而對志在決勝市場的推廣者來說，只要銳意創(chuàng)新，就總能找到出奇制勝的謀略和手段。下面，將從市場實(shí)操的角度出發(fā)，側(cè)重于價(jià)格策略、渠道體系、整

39、合傳播三方面簡要闡述。1 1、價(jià)格：欲擒故縱在產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的大背景下，減肥產(chǎn)品的零售價(jià)格持續(xù)走低、直至賣穿，是行業(yè)大勢所趨一一“九快九”減肥茶的快速成功就是明證。作為市場推廣的最重要手段之一，無原則、無策略、無節(jié)制的單純降價(jià)并不可?。涣⒆闳?、和其他推廣舉措緊密配合的“欲擒故縱”式的價(jià)格策略，才能把價(jià)格因素的促銷作用發(fā)揮到極致。先聲奪人：搶在對手前面制定最具競爭力的低廉價(jià)格，從而最大限度地?fù)屨际袌?，是低價(jià)策略的首要目的。搶占市場的含義有二：一是最大限度地吸引更多的消費(fèi)者購買，二是最大限度地增加每個(gè)消費(fèi)者的購買數(shù)量，而這兩大要點(diǎn)完全可以并行不悖。在實(shí)際市場操作中，消費(fèi)者普遍關(guān)注

40、的產(chǎn)品的單位零售價(jià)格和日均服用成本盡可以放得很低，以刺激嘗試性購買；但市場宣傳中一定要強(qiáng)化療程概念，同時(shí)精心制定以“療程裝”為核心的捆綁促銷政策，力爭在銷售現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)單位交易額最大化。高低搭配：通過設(shè)計(jì)不同配方、不同劑型、不同功能的產(chǎn)品組合，賦予產(chǎn)品高低搭配、機(jī)動靈活的價(jià)格組合。比如推出“速效減肥+保持身材”的產(chǎn)品組合，以“速效”為功能訴求的產(chǎn)品盡可以賣得貴一點(diǎn)，快速收回成本、牟取利潤；而以“定型”為訴求的產(chǎn)品則可以價(jià)格低廉，以利于消費(fèi)者長期服用、維系消費(fèi)忠誠。水淹七軍：對于實(shí)力雄厚的中高檔減肥產(chǎn)品來說，完全可以利用“價(jià)格”這柄市場利器，打一場速戰(zhàn)速決的殲滅戰(zhàn)。第一階段，不妨以高價(jià)格、高檔次的品

41、牌形象高調(diào)進(jìn)入市場，通過高密度、大力度的集中宣傳炒作，來達(dá)到造勢、蓄勢的市場目的；等到市場氛圍趨于成熟的第二階段，一舉開閘放水一一通過高折扣、大規(guī)模的讓利促銷活動，將競爭對手一網(wǎng)打盡，把市場份額一掃而光。2 2、渠道：另辟蹊徑長期以來，藥店、商場和超市一直都是減肥產(chǎn)品的主要銷售渠道。近年來，這條主渠道正被日益滋長的兩大毒瘤所堵塞：一是終端攔截攻防戰(zhàn)愈演愈烈、防不勝防；二是越來越多的傳統(tǒng)商業(yè)渠道和終端客源枯竭、趨于沒落。作為醫(yī)藥保健品市場的重中之重和老生常談，有關(guān)減肥產(chǎn)品如何運(yùn)作傳統(tǒng)渠道和終端的文章著述，早已汗牛充棟；而我們想在這里著重探討的，是如何因應(yīng)渠道環(huán)境的劇變，大膽創(chuàng)新、另辟蹊徑一一通過

42、構(gòu)建更順暢、更利于終端宣傳的渠道體系，達(dá)到事半功倍的推廣目的。反客為主：對減肥產(chǎn)品來說，坐擁大批中高收入女性客戶的美容院、化妝品店（商場的化妝品專柜）、健身房等等，是既現(xiàn)實(shí)可行、又大有潛力的優(yōu)質(zhì)銷售渠道；而通過優(yōu)勢互補(bǔ)、利益捆綁的合作機(jī)制，它們完全可以成為減肥產(chǎn)品的銷售主渠道。以美容院線為例，它們的優(yōu)勢在于擁有現(xiàn)成的客戶資源，而減肥產(chǎn)品的優(yōu)勢則在于強(qiáng)大、高超的市場宣傳能力。對美容院來說，如果能共享減肥產(chǎn)品的宣傳資源，不但可以直接帶來客源，也有助于增進(jìn)其自身的品牌形象；所以只要減肥產(chǎn)品的推廣者們善于宣傳造勢，反客為主、掌控渠道的主動權(quán)并不難。步步為營：限于消費(fèi)者的盲目和產(chǎn)品功效的先天不足，長期以

43、來，“打一槍換一個(gè)地方”的流寇心態(tài)在減肥市場長盛不衰。隨著競爭加劇，日益稀缺的消費(fèi)者資源和越來越高的營銷成本逼著企業(yè)端正經(jīng)營心態(tài)，老老實(shí)實(shí)地建設(shè)“根據(jù)地”大一自建銷售渠道，為消費(fèi)者提供塌塌實(shí)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售和利潤的長期最大化。預(yù)計(jì)：以品牌連鎖為主要經(jīng)營模式的美體沙龍和減肥食品店，將漸成減肥市場的主流。3 3、傳播：不拘一格近年來，統(tǒng)統(tǒng)擠在一線大中型城市，把賭注統(tǒng)統(tǒng)押在整版報(bào)紙廣告上，幾乎成了運(yùn)作減肥市場的唯一定律。有道是“實(shí)踐出真知”、“存在即合理”，這個(gè)被絕大多數(shù)減肥產(chǎn)品欣然采納的操作模式，固然有其符合市場規(guī)律的一面；但我們也應(yīng)該看到，在成就了少數(shù)成功減肥產(chǎn)品的同時(shí)，這種千篇一律的營銷手法，也讓更多產(chǎn)品陷入惡性競爭、血本無歸的市場泥潭。要擺脫這種成本高昂、日趨低效的同質(zhì)化傳播手段，就必須不拘一格、因時(shí)而變。對減肥市場的逐鹿者們，有以下忠告：重視以中小城市和廣大城鄉(xiāng)結(jié)合部為主的區(qū)域市場；減少對媒體廣告的致命依賴，妥善運(yùn)用包括現(xiàn)場活動、事件營銷在內(nèi)的多種傳播手段；正確認(rèn)識女性平均讀報(bào)率遠(yuǎn)低于男性的事實(shí)，特別是在閱報(bào)習(xí)慣較差的北方地區(qū)，市場宣傳應(yīng)以電視廣告為重心。資料一:中國減肥市場發(fā)展趨勢分析20102010 年 1010 月 3030 日，國家食品藥品監(jiān)督管理局正式發(fā)布通知，決定停止西布曲明制劑和原料藥在我國的生產(chǎn)、銷售和使用，暢銷了十余年的減肥明星產(chǎn)品“曲美