經(jīng)典廣告公司提案一生走不出的波托菲諾(1223正式提案)

1、南山區(qū)政府重點扶持的文化創(chuàng)意企業(yè)2009廣東省唯一綜合類國家一級廣告企業(yè)中國首個創(chuàng)意文化資源平臺的打造者首創(chuàng)應(yīng)用傳播體系，中國地產(chǎn)傳播首個被國際4A學(xué)習(xí)并采用的傳播理論繼服務(wù)，策略之后，風(fēng)火創(chuàng)作屢獲全國大獎，并在2009年，使中國地產(chǎn)廣告首次獲獎全球性廣告大獎?wù)驹谧叩?0年的歷史視角，看波托菲諾的歷程，沉淀與發(fā)展波托菲諾波托菲諾 de 時間窖藏時間窖藏核心溝通幾個問題華僑城三次規(guī)劃調(diào)整與全國化戰(zhàn)略之后，波托菲諾的品牌核心，是否跟上了華僑城發(fā)展的步伐？1作為華僑城人與波托菲諾人共同建設(shè)，生活，沉淀出的波托菲諾，十年來真正的沉淀是什么？讓他可以不斷的與后來者比較，并勝出的是什么？2在2010，如何

2、站在今天的中國，今天的深圳，今天的波托菲諾人的沉淀，和今天的華僑城人的思考的角度，在2010，借助香山里的推出，重塑波托菲諾與南山華僑城在中國無可復(fù)制的珍貴意義。3波托菲諾的歷史任務(wù)與科學(xué)發(fā)展觀波托菲諾的一個中心，兩個基本點波托菲諾三條戰(zhàn)線，一場運動CHAPTER 1看遍了世界之后看遍了世界之后總是要回到純水岸的總是要回到純水岸的回到了純水岸后回到了純水岸后如何從波托菲諾重新出發(fā)如何從波托菲諾重新出發(fā)在競稿的準備過程中，我們經(jīng)歷了一個階段心里沒底。心理沒底的原因是，波托菲諾看起來是一個沒有缺點的龐然大物沒有營銷問題、溢價也高、創(chuàng)作表現(xiàn)也很美為競稿而競稿嗎？華僑城人眼里的波托菲諾是“怎么樣”的，

3、新的期待是什么？最后，我們在華僑城三次規(guī)劃的調(diào)整中找到了突破點作為華僑城最高級作品的波托菲諾？它的品牌核心，是否跟上了華僑城發(fā)展的腳步？回到純水岸之后，是不是從復(fù)式大邸的產(chǎn)品出發(fā)就算發(fā)展？于是，我們希望在這次提案中探討如何讓傳播從產(chǎn)品回到波托菲諾？讓波托菲諾回到華僑城？十年之后，華僑城人和波托菲諾人共建的這個社區(qū)到底，共同沉淀出了什么？Question 1是做波托菲諾新產(chǎn)品香山里是做波托菲諾新產(chǎn)品香山里還是做波托菲諾還是做波托菲諾還是做華僑城波托菲諾？還是做華僑城波托菲諾？波托菲諾天鵝堡香山里純水岸一個品牌，一個社區(qū)一個文化，一種人三個產(chǎn)品一個平臺華僑城Conclusion 1 只有一個品牌，

4、回到一個平臺 香山里讓人向往的是，在世人以為沒有進入波托菲諾機會的時候，告訴人們:波托菲諾酒莊，十年沉淀，出了新品。在以往的傳播中，對波托菲諾價值的強調(diào)與偏離，為我們提供了驗證。這也是“回到純水岸”的貢獻，與“復(fù)式大邸”的遺憾所在。Question 2波托菲諾沒有競爭對手波托菲諾沒有競爭對手復(fù)式大邸為什么感受到競爭復(fù)式大邸為什么感受到競爭曦城東部華僑城十五峯水榭山中信紅樹灣形象深圳頂級純墅區(qū)大隱 隱于天麓（世界級旅游度假目的地）師著 精端 山宅水榭歸來不看墅領(lǐng)先灣區(qū)的力量營銷結(jié)合節(jié)點的大規(guī)模的軟文攻勢、曦城的藝術(shù)季（雕塑展、攝影展）聚焦投放媒體及圈層活動應(yīng)用傳播（建國大業(yè)、巡展、蔡琴演唱會產(chǎn)品

5、發(fā)布會及傳統(tǒng)媒體投放大師樣板房及暖場活動“為什么提到華僑城，有部分人最近第一反應(yīng)是東部華僑城，而不是20多年心血的南山華僑城？”“為什么十五峯的溢價超過首地榮御？”“為什么紅樹灣的價格那么快逼近波托菲諾？”非競爭亦競爭強調(diào)核心文化植入堅持品牌，強調(diào)占位A、東部華僑城世界級旅游目的地。 “世界級”是大多數(shù)人對于東部華僑城的想像；B、曦城頂級別墅區(qū)。 “頂級”是購買曦城作為第一居所富人理所當(dāng)然的認可；C、十五峯文化植入創(chuàng)造溢價。 “都市禪意山居”文化創(chuàng)造溢價，激發(fā)深圳富人對于產(chǎn)品價值，營銷體驗的興奮點他山之玉房價別見新購房者（香山里更多）觀點波托菲諾（沒有一個人說，復(fù)式大邸，或者純水岸）房價到頂了

6、，沒有太多漲幅空間。業(yè)主觀點：去看了最熱幾個什么三湘這些，覺得我們波托菲諾價格低了，二手房的價值還沒出來核心問題Conclusion 2品牌不斷老化，落入產(chǎn)品競爭 堅持整體品牌Question 3站在一個歷史跨度來看波托菲諾站在一個歷史跨度來看波托菲諾它處在發(fā)展的哪個階段？它處在發(fā)展的哪個階段？沉淀了什么？下一步更需要什么？沉淀了什么？下一步更需要什么？2001 2005 2008 2009 2010質(zhì)樸的浪漫自在的優(yōu)雅美學(xué)+格調(diào)世界看遍 終歸回到純水岸品牌形成期品牌沉淀期品牌游離期主打概念頻繁更換復(fù)式大邸之前未見，其后亦難再現(xiàn) 訴求重點品牌面相品牌新發(fā)展期已經(jīng)發(fā)展的華僑城，已經(jīng)是華僑城和業(yè)主

7、共同生活了十年的波托菲諾，留有遺憾的沉淀期，和新發(fā)展期的到了站在歷史的跨度上，看波托菲諾站在歷史的跨度上，項目的發(fā)展階段和需求自然浮現(xiàn)。以浪漫優(yōu)雅起源，至美學(xué)與格調(diào)奠定品牌核心后。十年來，波托菲諾的品牌內(nèi)核沒有跟上市場變化，落后于華僑城三次規(guī)劃調(diào)整的步伐。在香山里面世之前，我們需要讓波托菲諾的品牌，跟上華僑城和波托菲諾自己的發(fā)展Conclusion 3為品牌沉淀期做真正的沉淀，為品牌發(fā)展期奠定新的內(nèi)核共同的期待CHAPTER 2業(yè)主說，業(yè)主說，一輩子只在波托菲諾換房子一輩子只在波托菲諾換房子其實是說，其實是說，一生一生在在華僑城華僑城的的波托菲諾波托菲諾生活生活那些和華僑城共同構(gòu)造和生活在波托

8、菲諾的人如是說住慣華僑城的人搬不出來。我只在波托菲諾換房子。其它的地方感覺住不習(xí)慣。我對波托菲諾最滿意的是他的定位，沒有小的房子，來來去去都是你很放心的人，不喜歡有大有小的社區(qū)華僑城是開放的空間，鄰里之間可以交流。三湘，十五峯只是一個房子，形成不了一個圈子，出了小區(qū)就什么都沒有了。我有個朋友來看我，在那個木頭棧道的咖啡館等我。結(jié)果太陽也好，太舒服就睡著了，在深圳其它地方不可能這樣子舒服安心華僑城的生活很健康，在這里你找不到游戲機、夜總會，老公、孩子、老人都可以找屬于自己的生活。很舒服的。業(yè)主如是說：ABCDE一個測試，他們的選擇：你心中的波托菲諾是？質(zhì)樸浪漫格調(diào)身份自然低調(diào)美學(xué)無可復(fù)制一輩子住

9、在這走不出去人文波托菲諾的生活者和共同建設(shè)者的選擇不約而同，一輩子走不出波托菲諾，他們談到在波托菲諾時也不約而同，把華僑城的一切都納入波托菲諾的生活 1986-1995年：依托自然、以人為本定位于“以輕型工業(yè)為主，兼有商業(yè)、旅游、文化、居住功能的外向型城市組團” 1996-2004年： “建成以先進工業(yè)為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)發(fā)展，服務(wù)功能綜合配套、城區(qū)環(huán)境優(yōu)美高雅、社會風(fēng)尚健康文明的現(xiàn)代化科技旅游商務(wù)區(qū)2005-2015年： “國際水準的旅游城和21世紀中國可持續(xù)的人文生態(tài)示范城區(qū)”華僑城三次規(guī)劃調(diào)整從輕工業(yè)為主到以旅游為主的產(chǎn)業(yè)變遷，從以華僑城員工自住為主到成為深圳富人聚集區(qū)，華僑城通過產(chǎn)業(yè)“文化化”

10、，文化“產(chǎn)業(yè)化”，一次次走在時代前列，并使品牌不斷煥發(fā)新的生命力，文化因素越來越占據(jù)主導(dǎo)地位。工業(yè)遞減，生態(tài)均衡，文化遞增中國當(dāng)代從工業(yè)區(qū)蛻化成為城市文化名片的唯一樣本為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，為城市注入文化，是華僑城，是波托菲諾的核心競爭力 “蓋房子什么第一要素？地段？環(huán)境？業(yè)主的身份？領(lǐng)跑房地產(chǎn)開發(fā)水平的，已經(jīng)不是豪宅，而是名宅。名宅等于靚宅加故事，其背后則是文化。一個沒有文化底蘊的地方，就會變的浮躁和媚俗，失去凝聚力和向心力?！标悇?007年8月，又被文化部授予首批僅有的兩家“國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)”之一。而迄今為止，四家示范園區(qū)（西安曲江新區(qū)、山東曲阜新區(qū)、沈陽棋盤山開發(fā)區(qū)）其它都依靠歷史文化成名，

11、僅有華僑城是城市文化逐漸積淀而成。“人口、商業(yè)、社會、文化和建築的多樣性，也是維繫城市生生不息的關(guān)鍵要素只有借助生機勃勃的文化，培優(yōu)各種各樣富有生機的生活交流，城市才會和不同文化交流共進互生，才會有發(fā)展的動力?！眰ゴ蟪鞘械恼Q生與衰亡簡*雅各布斯2007 國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)華僑城人的思考波托菲諾的核心競爭力并不是自然，社區(qū)，產(chǎn)品，稀缺。他能夠不斷的與后來者比較，正因為他在這里沉淀了讓人舍不得離去的獨特的亞文化。他正在成為深圳的上海老洋房，北京四合院。正如華僑，讓他一輩子走不出去的，是中國的文化根。華僑城所呈現(xiàn)的文化與其他開發(fā)商文化的差異中海 金地龍湖 萬科華僑城建筑文化城市文化社區(qū)文化人類居

12、住方式是城市，人類文明的主要存在形態(tài)是城市，華僑城早期就是以一個“城市飛地”的形式存在。這種開放式的花園街區(qū)，才是它不可復(fù)制的、唯一性的Reason，東部華僑城也無法與之媲美。借助香山里，以文化為核心重塑波托菲諾的品牌，并以波托菲諾的重塑，在傳播上重申南山華僑城在中國當(dāng)代不可復(fù)制，不可再現(xiàn)的珍貴意義。以文化為核心的波托菲諾品牌波托菲諾國家級人文居住示范區(qū)生生不息的中國優(yōu)質(zhì)生活樣板一生走不出的波托菲諾為中國當(dāng)代沉淀城市文化生活感受品牌作為占位定位波托菲諾留下的，是深圳和中國的城市人文遺產(chǎn)。如同青島的八大關(guān)，上海的思南路，北京的后海，廣州的沙面。住在波托菲諾，是住在城市人文名勝里。CHAPTER

13、3人人, 是波托菲諾的核心是波托菲諾的核心他的成功之處，是讓很多人他的成功之處，是讓很多人流動的人生流動的人生有了甘心凝固的理由有了甘心凝固的理由波托菲諾人華僑城人生活在波托菲諾的人人，才是波托菲諾的核心規(guī)劃、守護了波托菲諾的華僑城人生活，向往波托菲諾的人被波托菲諾界定了生活方式&行為方式的人共同構(gòu)成了也在骨子里沉淀了波托菲諾文化的人波托菲諾把自己，沉淀成了波托菲諾人的“故鄉(xiāng)”我們說，波托菲諾人是圈子，不如說，他們是“同鄉(xiāng)”。一輩子走不出去，其實都說的，是“一生都是波托菲諾人”。華僑“波”僑上海人，北京人沒有“深圳人”，但有“波托菲諾人”每一個成熟的文化，最后都凝結(jié)為一個人的形象。今天

14、提起波托菲諾，我們一定不會認為他是一個異國小鎮(zhèn)。波托菲諾人沒多少是深圳土著，他們的財富，成功也帶著其他地方的烙印。但最終都在波托菲諾獲得了真實的慰藉。這是華僑城的成功之處：讓流動的人生有了甘心情愿凝固的理由。這是為什么波托菲諾在深圳乃至中國的眾多豪宅中可以不斷與后來者比較的原因：因為，財富可比，沉淀無與倫比。用“人”的角度，演演繹波托菲諾人本人文人和（功能、規(guī)劃）（生活、意境）（社會、發(fā)展）從生活的本源出發(fā)，最終回到生活方案的終極解決生活文化創(chuàng)造沉淀無處不在的，無界限的溝通。一個小的和諧社會。品 牌 核 心在波托菲諾，沉淀生活的文化CREATIVE SHOW TIMETVC.avi2002年讓

15、意大利棲息時，華僑城已經(jīng)長了14年，2010年香山里長成時，波托菲諾長了十年，波托菲諾的美，彌新，更歷久，這是24年前，陳劍已然鋪排好的思考，以香山里的形式，在2002年早與居住者神交，波托菲諾的美，生生不息又厚厚沉淀，這正是時間緯度下的“陳劍的藝術(shù)”也是時間緯度下波托菲諾：“沉淀的藝術(shù)”（創(chuàng)作核心）文化的最高形式是藝術(shù)每一個成熟的廣告思考，最后都能凝結(jié)為一個人的形象。讓誰來敘述波托菲諾：當(dāng)然不是廣告人。應(yīng)該是陳劍：建造者居住者廣告，要說他曾經(jīng)的建造思考，廣告，要說他現(xiàn)在的居住感受，廣告，讓他化身我們訪談的業(yè)主，波托菲諾人沒多少是深圳土著，他們的財富，成功也帶著其他地方的烙印，但最終都在波托菲

16、諾獲得了真實的慰藉。這是華僑城的成功之處：讓流動的人生有了甘心情愿凝固的理由。居住屬性上：不曾換出波托菲諾情感屬性上：不曾走出波托菲諾他不是選了一圈，終歸回到，而是換了一圈，不曾走出，是陳劍、陳勁松、劉薩莎與其說他們是個”圈子“，不如說，他們是些“同鄉(xiāng)”。是物質(zhì)上相當(dāng)而不比物質(zhì)，是鄉(xiāng)音不通，而精神相通的人他們就是波托菲諾的廣告代言人，他們說SLOGAN應(yīng)該是：一生走不出波托菲諾香山里如何出場？波托菲諾強，則香山里強。香山里，是總結(jié)波托菲諾，梳理波托菲諾的契機，而非大賣產(chǎn)品的良機，香山里，被波托菲諾那濃濃的色彩、味道、情感包裹，那波托菲諾黃，依然看得見，但是他已非MADE IN ITALY，而是

17、CREATIVE IN PORTOFINO，是10年陳釀的新品，我們稱之為：波托菲諾的時間窖藏波托菲諾 香山里廣告表現(xiàn)報紙方案一報紙方案二走的出世界，走不出你。普林斯頓畢業(yè)的她，終于也等來了綠卡。她說，她有禮物送我了。我知道，那一定又是我們生命的結(jié)晶。她知道我想跟女兒招個弟弟，所以一直在努力。這一陣我們看房子了。外面有什么，我們都知道?？蛇@三年在這里，我特別不想再出去，她也是。只想為了“弟弟”，再換套大點的地方。雖然前天，她說，美國醫(yī)生告訴她，是個雙胞胎哦；雖然，還是兩個小妹妹。薩莎約朋友，都愛在意利咖啡門邊，那第二把大傘下。也許不為什么。她可能第一次從家出來，拐彎下樓，刷下卡，推開那道花園小

18、門，順著石階就到了?；蛟S，意利咖啡從她家的角度看來，最打眼，也最近吧。當(dāng)然，口味也是朋友們的一致贊賞。有了第一次，也就有了很多次。哪怕她前年大著肚子那會兒，也要讓BB過來韻味一下。就是今天，她帶著伙伴們比稿，創(chuàng)作思路的90%，都是湖水的清香飄上來的。香山里軟文媒體創(chuàng)新應(yīng)用VI-1VI-2VI-3BACKTOPLANNING階段進程事件活動廣告物料階段主題波托菲諾香山里營銷推廣大表波托菲諾品牌重塑期波托菲諾十年總結(jié)香山里推廣期特報系列軟文“十年波托菲諾”特報、南都形象硬廣活動包裝、導(dǎo)示系統(tǒng)波托菲諾的時間窖藏特報、南都形象硬廣1、申報城市文化遺產(chǎn)；2、城市文化雙年展新聞發(fā)布會推廣目的制造輿論和社會期待形象刷新，集中造勢傳遞核心概念，營造圈層氛圍一生走不出波托菲諾一生走不出波托菲諾1、城市規(guī)劃論壇（紐約城市規(guī)劃 師）、藝術(shù)論壇、建筑論壇；2、裝置藝術(shù)展、地鐵口藝術(shù)show、 建筑樓體包裝；3、波托菲諾城市藝術(shù)電視專題片；4、商報文化版專題：沉淀的藝術(shù)大師攝影專題1、 三聯(lián)周刊“城市藝術(shù)沉淀”專題；2、生活月刊副刊；3、電臺音樂節(jié)目黃昏檔專題；4、生活季：“表情”名表展、“視覺閱讀”影像展、“杯中時間”紅酒節(jié)公關(guān)事件主題：“城博會”華僑城，讓城市和生活更美好特報軟文系列“中國城市文化品牌社區(qū)”網(wǎng)絡(luò)“深圳高尚住宅第一品牌”戶外：一生走不出波托菲諾戶外：波