第一章新媒體廣告

1、LOGO?新媒體廣告?主編舒詠平主編舒詠平副主編甘世勇鮑立泉副主編甘世勇鮑立泉作者按姓氏筆畫排序作者按姓氏筆畫排序甘世勇湯曉芳李衛(wèi)東李楠陳娜甘世勇湯曉芳李衛(wèi)東李楠陳娜周楊鐵翠香唐慧琳舒詠平崔磊周楊鐵翠香唐慧琳舒詠平崔磊黃麗珍晨翎鮑立泉熊芬黃麗珍晨翎鮑立泉熊芬LOGO提要提要本教材第一次在網(wǎng)絡(luò)廣告的根底上，系統(tǒng)地就本教材第一次在網(wǎng)絡(luò)廣告的根底上，系統(tǒng)地就“新新媒體廣告的概念、理論、表現(xiàn)、應(yīng)用等進(jìn)行了媒體廣告的概念、理論、表現(xiàn)、應(yīng)用等進(jìn)行了解說與闡釋，使本教材具有鮮明的創(chuàng)新性、現(xiàn)實(shí)解說與闡釋，使本教材具有鮮明的創(chuàng)新性、現(xiàn)實(shí)性、實(shí)用性等特點(diǎn)。教材立足于數(shù)字化新媒體的性、實(shí)用性等特點(diǎn)。教材立足于數(shù)字化

2、新媒體的背景，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)廣告戰(zhàn)略的全新調(diào)整，在原背景，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)廣告戰(zhàn)略的全新調(diào)整，在原先先“網(wǎng)絡(luò)廣告根底上進(jìn)行新廣告形式的探討及網(wǎng)絡(luò)廣告根底上進(jìn)行新廣告形式的探討及介紹，其包含：自辦品牌網(wǎng)站、數(shù)字視頻廣告、介紹，其包含：自辦品牌網(wǎng)站、數(shù)字視頻廣告、數(shù)字植入廣告、網(wǎng)上社區(qū)、博客傳播、播客與沃?jǐn)?shù)字植入廣告、網(wǎng)上社區(qū)、博客傳播、播客與沃客傳播、搜索引擎、數(shù)字電視商品頻道、網(wǎng)上商客傳播、搜索引擎、數(shù)字電視商品頻道、網(wǎng)上商店、數(shù)據(jù)庫營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境廣告、融合等。店、數(shù)據(jù)庫營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境廣告、融合等。本教材在新媒體廣告形式、特性、功用等知識介本教材在新媒體廣告形式、特性、功用等知識介紹的根底上

3、，適度進(jìn)行實(shí)踐實(shí)驗(yàn)工具介紹，并安紹的根底上，適度進(jìn)行實(shí)踐實(shí)驗(yàn)工具介紹，并安排實(shí)驗(yàn)操作內(nèi)容；體例上，采取理論與案例、文排實(shí)驗(yàn)操作內(nèi)容；體例上，采取理論與案例、文字與圖表、介紹與實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方式，使本教材字與圖表、介紹與實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方式，使本教材既具有可教性，又具有可讀性，還具有實(shí)踐指導(dǎo)既具有可教性，又具有可讀性，還具有實(shí)踐指導(dǎo)性。性。本教材適合廣告、營銷、軟件、傳播、動漫等專業(yè)本教材適合廣告、營銷、軟件、傳播、動漫等專業(yè)的教學(xué)使用。的教學(xué)使用。LOGO主編簡介主編簡介舒詠平舒詠平 黃山人，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)黃山人，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長、廣告與品牌傳播方向博士生導(dǎo)師，教院

4、副院長、廣告與品牌傳播方向博士生導(dǎo)師，教授；兼任中國廣告教育研究會副會長。曾在授；兼任中國廣告教育研究會副會長。曾在? ?中國中國社會科學(xué)社會科學(xué)? ?、? ?光明日報光明日報? ?、? ?現(xiàn)代傳播現(xiàn)代傳播? ?、? ?新聞大新聞大學(xué)學(xué)? ?、? ?國際新聞界國際新聞界? ?、? ?現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告? ?、? ?中國廣告中國廣告? ?、? ?企業(yè)研究企業(yè)研究? ?、? ?中國名牌中國名牌? ?、? ?學(xué)術(shù)界學(xué)術(shù)界? ?、? ?南京大學(xué)南京大學(xué)學(xué)報學(xué)報? ?、? ?華中科技大學(xué)學(xué)報華中科技大學(xué)學(xué)報? ?等報刊上發(fā)表論文等報刊上發(fā)表論文100100余篇；出版余篇；出版? ?廣告?zhèn)鞑W(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)?

5、?、? ?新媒體與廣告互新媒體與廣告互動傳播動傳播? ?、? ?廣告?zhèn)鞑ヅc公共信任廣告?zhèn)鞑ヅc公共信任? ?、? ?廣告創(chuàng)意思廣告創(chuàng)意思維維? ?、? ?品牌聚合傳播品牌聚合傳播? ?、? ?品牌傳播策略品牌傳播策略? ?、? ?品牌品牌傳播與管理傳播與管理? ?、? ?廣告調(diào)查廣告調(diào)查? ?、? ?廣告創(chuàng)意思維教程廣告創(chuàng)意思維教程? ?、? ?廣告心理教程廣告心理教程? ?、? ?廣告實(shí)驗(yàn)教程廣告實(shí)驗(yàn)教程? ?等著作教材等著作教材；主編；主編“品牌傳播實(shí)務(wù)叢書、品牌傳播實(shí)務(wù)叢書、“品牌前沿叢書品牌前沿叢書。作為學(xué)術(shù)實(shí)務(wù)兩棲學(xué)者，主持或參與了數(shù)十。作為學(xué)術(shù)實(shí)務(wù)兩棲學(xué)者，主持或參與了數(shù)十項縱、橫項

6、課題。項縱、橫項課題。LOGO第一章第一章 新媒體廣告概說新媒體廣告概說LOGO目錄目錄第一節(jié)第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告新媒體與新媒體廣告第二節(jié)第二節(jié) 新媒體廣告的特點(diǎn)新媒體廣告的特點(diǎn)第三節(jié)第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài)新媒體廣告的形態(tài)第四節(jié)第四節(jié) 新媒體廣告的接受與效果新媒體廣告的接受與效果LOGO 學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn) 認(rèn)知新媒體及新媒體廣告的內(nèi)涵認(rèn)知新媒體及新媒體廣告的內(nèi)涵 把握新媒體廣告的特點(diǎn)把握新媒體廣告的特點(diǎn) 了解主要的新媒體廣告形態(tài)了解主要的新媒體廣告形態(tài) 洞悉新媒體廣告的受眾群體洞悉新媒體廣告的受眾群體 知曉新媒體廣告效果評估方法知曉新媒體廣告效果評估方法 學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求 結(jié)合自身接觸

7、新媒體與新媒體廣告的經(jīng)驗(yàn)，總體上把握新媒體廣告與結(jié)合自身接觸新媒體與新媒體廣告的經(jīng)驗(yàn)，總體上把握新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告的差異，尤其需認(rèn)知新媒體廣告的本質(zhì)是互動性的品牌傳播傳統(tǒng)廣告的差異，尤其需認(rèn)知新媒體廣告的本質(zhì)是互動性的品牌傳播，而非單向度的產(chǎn)品信息發(fā)布；在此根底上把握新媒體廣告的要點(diǎn)。，而非單向度的產(chǎn)品信息發(fā)布；在此根底上把握新媒體廣告的要點(diǎn)。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 新媒體新媒體 新媒體廣告新媒體廣告 新媒體廣告形態(tài)新媒體廣告形態(tài) 新媒體廣告接受新媒體廣告接受新媒體廣告新媒體廣告LOGO一、新媒體界定一、新媒體界定v 熊澄宇教授認(rèn)為：熊澄宇教授認(rèn)為：“今天的新媒體主要指今天的新媒體主要指在計算機(jī)信息

8、處理技術(shù)根底上在計算機(jī)信息處理技術(shù)根底上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體好離線的其他數(shù)字媒體形式。產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體好離線的其他數(shù)字媒體形式。 v 蔣宏教授那么認(rèn)為：蔣宏教授那么認(rèn)為：“新媒體是指新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)根底上的能使傳播信的背景下，在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)根底上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統(tǒng)媒體迥然相息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。異的新型媒體。

9、 v 傳媒研究專家陸小華認(rèn)為：新媒體，傳媒研究專家陸小華認(rèn)為：新媒體，“不同時期的答案顯然有所不同。今天不同時期的答案顯然有所不同。今天人們口中的新媒體，大概意見只是短信、電視等；人們口中的新媒體，大概意見只是短信、電視等；“至少，現(xiàn)在已經(jīng)是新至少，現(xiàn)在已經(jīng)是新媒體群。媒體群。 一、新媒體界定一、新媒體界定v由上述表述，我們可以知道，就現(xiàn)階段而言，新由上述表述，我們可以知道，就現(xiàn)階段而言，新媒體指的是以數(shù)字傳輸為根底、可實(shí)現(xiàn)信息即時媒體指的是以數(shù)字傳輸為根底、可實(shí)現(xiàn)信息即時互動的媒體形式，其終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的電腦互動的媒體形式，其終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的電腦、電視等多媒體視頻。、電視等多媒體視頻

10、。第一節(jié)第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告新媒體與新媒體廣告LOGO 新媒體環(huán)境下新媒體環(huán)境下“廣告內(nèi)涵的演進(jìn)：品牌傳播廣告內(nèi)涵的演進(jìn)：品牌傳播 1新媒體的互動性，決定了受眾可以選擇廣告信新媒體的互動性，決定了受眾可以選擇廣告信息，廣告主也可自主傳播廣告信息，從而具有雙向息，廣告主也可自主傳播廣告信息，從而具有雙向?qū)ΨQ的對稱的“傳播特性得以凸顯；傳播特性得以凸顯； 2新媒體促使廣告主可以自主、便捷地傳播廣告新媒體促使廣告主可以自主、便捷地傳播廣告信息，而這里的廣告信息，那么不僅是直接的、功信息，而這里的廣告信息，那么不僅是直接的、功利性的產(chǎn)品信息，還包括突出廣告主良好形象的品利性的產(chǎn)品信息，還包括突出

11、廣告主良好形象的品牌信息，而產(chǎn)品信息又是歸屬于商標(biāo)品牌的，因此牌信息，而產(chǎn)品信息又是歸屬于商標(biāo)品牌的，因此新媒體催生了新媒體催生了“品牌傳播；品牌傳播； 3新媒體固然使得營銷傳播一體化，但新媒體固然使得營銷傳播一體化，但“整合營整合營銷傳播思想更突出銷傳播思想更突出“營銷、且由營銷學(xué)專門研營銷、且由營銷學(xué)專門研究；而其中的究；而其中的“傳播成分，那么應(yīng)歸屬于傳播成分，那么應(yīng)歸屬于“品牌品牌傳播，從而使得廣告研究具有特定對象而具有獨(dú)傳播，從而使得廣告研究具有特定對象而具有獨(dú)立性。立性。二、新媒體廣告界定二、新媒體廣告界定LOGO二、新媒體廣告界定二、新媒體廣告界定 “廣告內(nèi)涵廣告內(nèi)涵 如此，在新

12、舊媒體并存在如此，在新舊媒體并存在環(huán)境下，環(huán)境下，“廣告的內(nèi)涵那么既廣告的內(nèi)涵那么既包括傳統(tǒng)媒體上付費(fèi)的、可識別包括傳統(tǒng)媒體上付費(fèi)的、可識別的商品信息傳播，還包括新媒體的商品信息傳播，還包括新媒體上廣告主各種類型信息內(nèi)容的品上廣告主各種類型信息內(nèi)容的品牌傳播。牌傳播。LOGO 新媒體廣告新媒體廣告 美國德克薩斯大學(xué)廣告學(xué)系早在美國德克薩斯大學(xué)廣告學(xué)系早在1995年就提出了年就提出了“新新廣告概念，他們認(rèn)為未來的經(jīng)濟(jì)社會和媒體將發(fā)生巨廣告概念，他們認(rèn)為未來的經(jīng)濟(jì)社會和媒體將發(fā)生巨大變化，廣告的定義不應(yīng)該局限在傳統(tǒng)的范圍內(nèi)，大變化，廣告的定義不應(yīng)該局限在傳統(tǒng)的范圍內(nèi)，“從從商業(yè)的角度來講，廣告是買

13、賣雙方的信息交流，賣者通商業(yè)的角度來講，廣告是買賣雙方的信息交流，賣者通過群眾媒體、個性化媒體或互動媒體與買者進(jìn)行的信息過群眾媒體、個性化媒體或互動媒體與買者進(jìn)行的信息交流。交流。 我國最早將我國最早將“新媒體與新媒體與“廣告相結(jié)合的是北京大學(xué)廣告相結(jié)合的是北京大學(xué)陳剛教授，他在陳剛教授，他在2002年出版的年出版的?新媒體與廣告新媒體與廣告?一書中一書中提出提出“后廣告的概念，并說明道：后廣告的概念，并說明道：“我們之所以提出我們之所以提出后廣告的概念，只是為了說明作為一個疑心者、思考者后廣告的概念，只是為了說明作為一個疑心者、思考者，同時也希望是一個建設(shè)者，那就是在受到網(wǎng)絡(luò)時代各，同時也希

14、望是一個建設(shè)者，那就是在受到網(wǎng)絡(luò)時代各種新的因素不斷滲透與影響而不斷變化的廣告空間里尋種新的因素不斷滲透與影響而不斷變化的廣告空間里尋找并探索一個新的世界秩序與生存邏輯。找并探索一個新的世界秩序與生存邏輯。網(wǎng)絡(luò)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實(shí)現(xiàn)了一次媒體革命，而作為這次革命動因的核心就并實(shí)現(xiàn)了一次媒體革命，而作為這次革命動因的核心就正是正是互動互動。 只是到了只是到了2007年，我國明確提出年，我國明確提出“新媒體廣告概念新媒體廣告概念的論文才開始陸續(xù)出現(xiàn)，如：實(shí)力傳播的的論文才開始陸續(xù)出現(xiàn)，如：實(shí)力傳播的?新媒體廣告新媒體廣告成長力預(yù)測成長力預(yù)測?、吳輝的、吳輝的?時髦話題的理性思索：我國新媒時髦話題的理性

15、思索：我國新媒體廣告研究綜述體廣告研究綜述?、舒詠平的、舒詠平的?新媒體廣告趨勢下的廣告新媒體廣告趨勢下的廣告教育革新教育革新?、劉國基的、劉國基的?新媒體廣告產(chǎn)業(yè)政策的應(yīng)對新媒體廣告產(chǎn)業(yè)政策的應(yīng)對?、宋亞輝的宋亞輝的?廣揭發(fā)布主體研究：基于新媒體廣告的實(shí)證廣揭發(fā)布主體研究：基于新媒體廣告的實(shí)證研究研究?等。等。 二、受眾的信息搜索行為二、受眾的信息搜索行為LOGO 由此，本書結(jié)合前面所界定的“新媒體與“廣告的新內(nèi)涵提出我們的認(rèn)識：新媒體廣告，即指表達(dá)在以數(shù)字傳輸為根底、可實(shí)現(xiàn)信息即時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。二、受眾的信息搜索

16、行為二、受眾的信息搜索行為 新媒體廣告定義新媒體廣告定義LOGO一、受眾導(dǎo)向的互動性一、受眾導(dǎo)向的互動性作為營銷溝通的延伸，廣告實(shí)際上本質(zhì)是追求互動性的作為營銷溝通的延伸，廣告實(shí)際上本質(zhì)是追求互動性的。如果說早期廣告所偏重的是推銷功能，其本質(zhì)還是。如果說早期廣告所偏重的是推銷功能，其本質(zhì)還是單向性的商業(yè)宣傳；那么今天我們所認(rèn)識的廣告?zhèn)鞑蜗蛐缘纳虡I(yè)宣傳；那么今天我們所認(rèn)識的廣告?zhèn)鞑?，它所追求的雙向互動性，卻是一個漸進(jìn)的過程。，它所追求的雙向互動性，卻是一個漸進(jìn)的過程。 從早期廣告人將廣告創(chuàng)意建立在市場調(diào)查根底之上，無從早期廣告人將廣告創(chuàng)意建立在市場調(diào)查根底之上，無疑就是對廣告活動提供了消費(fèi)者、

17、即廣告受眾的前提疑就是對廣告活動提供了消費(fèi)者、即廣告受眾的前提，使之透射出一種由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的互動追求。，使之透射出一種由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的互動追求。 此后，艾此后，艾里斯和杰克里斯和杰克特勞特所提出的特勞特所提出的“定位論與唐定位論與唐舒爾茨所主張的舒爾茨所主張的“整合營銷傳播，那么更顯示出這整合營銷傳播，那么更顯示出這種由單向往雙向轉(zhuǎn)化的廣告互動性趨勢。種由單向往雙向轉(zhuǎn)化的廣告互動性趨勢。 LOGO二、信息效勞的連鏈接性圖1-2-1 新媒體廣告信息效勞連接圖關(guān)鍵詞搜索門戶網(wǎng)站按鈕電視遙控器手機(jī)鍵盤網(wǎng)上商店網(wǎng)頁文章電視購物欄目數(shù)據(jù)庫品牌研發(fā)品牌文化品牌實(shí)力品牌網(wǎng)站主品牌網(wǎng)站主頁頁互動互動LO

18、GO三、品牌信息的整合性三、品牌信息的整合性 圖1-2-2 品牌傳播聚與散的“孔雀開屏模型客戶客戶客戶客戶信息終端、終端手機(jī)品牌品牌（主頁）（主頁）網(wǎng)絡(luò)電視報刊賣場戶外廣告、公關(guān)、營銷、新聞等廣告、公關(guān)、營銷、新聞等LOGO四、信息管理的及時性四、信息管理的及時性 這種即時性的信息溝通管理主要表達(dá)為這種即時性的信息溝通管理主要表達(dá)為 1、個體咨詢答疑、個體咨詢答疑 2、受眾投訴處理、受眾投訴處理 3、受眾發(fā)帖管理：這里的受眾發(fā)帖，、受眾發(fā)帖管理：這里的受眾發(fā)帖，一是一是 指受眾在品牌自身網(wǎng)站的論壇上指受眾在品牌自身網(wǎng)站的論壇上發(fā)帖，二是指受眾在相關(guān)網(wǎng)站的社區(qū)及發(fā)帖，二是指受眾在相關(guān)網(wǎng)站的社區(qū)及

19、論壇上發(fā)帖；論壇上發(fā)帖； 4、品牌危機(jī)公關(guān)、品牌危機(jī)公關(guān)LOGO一、整合類新媒體一、整合類新媒體 整合類新媒體的概念整合類新媒體的概念 所謂整合類新媒體廣告，即指廣告主或品牌主自身所建立所謂整合類新媒體廣告，即指廣告主或品牌主自身所建立的、可向受眾提供較全面、完整品牌信息的媒體平臺。其的、可向受眾提供較全面、完整品牌信息的媒體平臺。其主要表達(dá)形式即企業(yè)的品牌網(wǎng)站。主要表達(dá)形式即企業(yè)的品牌網(wǎng)站。 美國公共關(guān)系學(xué)家邁克美國公共關(guān)系學(xué)家邁克萊文曾說道：萊文曾說道：“在在1995年，為年，為宣傳品牌而開設(shè)以網(wǎng)站是一個難以想象的事情，而如今這宣傳品牌而開設(shè)以網(wǎng)站是一個難以想象的事情，而如今這卻是必不可少

20、的一項措施。卻是必不可少的一項措施。LOGO一、整合類新媒體一、整合類新媒體 圖1-3-1 可口可樂中文網(wǎng)主頁LOGO二、推薦類新媒體廣告推薦類新媒體廣告 在該類廣告效勞展開的流程中，一般由三個環(huán)在該類廣告效勞展開的流程中，一般由三個環(huán)節(jié)構(gòu)成：節(jié)構(gòu)成： 1推薦的信源優(yōu)化推薦的信源優(yōu)化 2推薦的中介渠道，該中介渠道推薦的中介渠道，該中介渠道 就是搜就是搜索引擎。索引擎。 3推薦的目標(biāo)受眾推薦的目標(biāo)受眾LOGO二、推薦類新媒體廣告推薦類新媒體廣告 表1-3-1 數(shù)據(jù)庫營銷與群眾營銷的區(qū)別表1-3-1 數(shù)據(jù)庫營銷與大眾營銷的區(qū)別大眾營銷數(shù)據(jù)庫營銷營銷對象營銷對象典型客戶典型客戶個體客戶個體客戶對客戶

21、的認(rèn)知對客戶的認(rèn)知匿名客戶匿名客戶客戶特征描述客戶特征描述生產(chǎn)生產(chǎn)批量生產(chǎn)批量生產(chǎn)按需定做按需定做配送配送大宗分配大宗分配單獨(dú)配送單獨(dú)配送信息信息大眾廣告大眾廣告?zhèn)€性溝通個性溝通價格價格/優(yōu)惠優(yōu)惠統(tǒng)一價格統(tǒng)一價格差別定價差別定價信息傳遞信息傳遞單向溝通單向溝通互動溝通互動溝通盈利手段盈利手段規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益范圍經(jīng)濟(jì)效益范圍經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)目標(biāo)市場份額市場份額客戶份額客戶份額營銷策略出發(fā)點(diǎn)營銷策略出發(fā)點(diǎn)所有客戶所有客戶盈利客戶盈利客戶戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略方向發(fā)展客戶發(fā)展客戶挽留客戶挽留客戶LOGO三、發(fā)布類新媒體廣告三、發(fā)布類新媒體廣告呈現(xiàn)方式：發(fā)布類新媒體廣告主要的呈現(xiàn)方式是：戶外超大視頻廣告、樓

22、宇視頻廣告、車載視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)上具有明顯識別性的廣告等。前三者，由于信息面對的仍然是群體性的受眾，且受者無法即時就刊載廣告信息媒體自身進(jìn)行互動反響，尚需借助、網(wǎng)絡(luò)另行反響溝通。而后者實(shí)際上就是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，它既具有廣告信息創(chuàng)意性、簡短性發(fā)布的特點(diǎn)，又因?yàn)榍懊嫠黾暗逆溄有?、以及是個體面對終端PC機(jī)接受的特點(diǎn)，而使得具有鮮明的即時互動性。LOGO三、發(fā)布類新媒體廣告三、發(fā)布類新媒體廣告圖1-3-2 新浪主頁上的發(fā)布類網(wǎng)絡(luò)廣告LOGO四、體驗(yàn)類新媒體廣告四、體驗(yàn)類新媒體廣告 體驗(yàn)類新媒體廣告定義體驗(yàn)類新媒體廣告定義 體驗(yàn)類新媒體廣告，那么是利用新媒體廣告可以營體驗(yàn)類新媒體

23、廣告，那么是利用新媒體廣告可以營造虛擬、逼真的消費(fèi)場景之特點(diǎn)，到達(dá)消費(fèi)者能更多地獲造虛擬、逼真的消費(fèi)場景之特點(diǎn)，到達(dá)消費(fèi)者能更多地獲得廣告產(chǎn)品的真切體驗(yàn)，導(dǎo)向相應(yīng)的消費(fèi)。其一般設(shè)置于得廣告產(chǎn)品的真切體驗(yàn)，導(dǎo)向相應(yīng)的消費(fèi)。其一般設(shè)置于品牌終端店的視頻、品牌網(wǎng)站上的產(chǎn)品陳列室、網(wǎng)絡(luò)上的品牌終端店的視頻、品牌網(wǎng)站上的產(chǎn)品陳列室、網(wǎng)絡(luò)上的品牌商店、以及商業(yè)電視頻道的專題欄目。品牌商店、以及商業(yè)電視頻道的專題欄目。LOGO四、體驗(yàn)類新媒體廣告四、體驗(yàn)類新媒體廣告 圖1-3-3 美特斯邦威網(wǎng)上終端截圖LOGO五、暗示類新媒體廣告五、暗示類新媒體廣告 1.植入廣告植入廣告 2.公關(guān)新聞公關(guān)新聞 3.博客傳播

24、博客傳播LOGO一、新媒體廣告受眾的群體特征一、新媒體廣告受眾的群體特征 1.知識化中堅化知識化中堅化 2.消費(fèi)化品牌化消費(fèi)化品牌化 3.個體性聚合性個體性聚合性 4.參與性互動性參與性互動性LOGO二、新媒體廣告受眾的接受行為二、新媒體廣告受眾的接受行為 1.新媒體廣告受眾的信息接觸新媒體廣告受眾的信息接觸 圖1-4-1 近年來全球消費(fèi)者查找和獲取購車信息的主要渠道LOGO二、新媒體廣告受眾的接受行為二、新媒體廣告受眾的接受行為 2.新媒體廣告受眾的搜索行為新媒體廣告受眾的搜索行為 圖1-4-2 搜索行為環(huán)節(jié)圖品牌接觸品牌接觸渠道：傳統(tǒng)廣告新媒體廣告公關(guān)新聞商品展銷口碑傳播品牌品牌搜索搜索驗(yàn)

25、證驗(yàn)證搜索搜索產(chǎn)品產(chǎn)品搜索搜索比較比較搜索搜索互動溝通互動溝通社區(qū)、論壇咨詢求證社區(qū)、論壇咨詢求證消費(fèi)需求消費(fèi)需求LOGO二、新媒體廣告受眾的接受行為二、新媒體廣告受眾的接受行為 3、新媒體廣告受眾的二次傳播、新媒體廣告受眾的二次傳播 所謂所謂“二次傳播，即任何信息的接受者將他所二次傳播，即任何信息的接受者將他所獲得的信息再向其他人轉(zhuǎn)告的行為。獲得的信息再向其他人轉(zhuǎn)告的行為。 任何人均存在一種信息傳播的需求，在他的傳播任何人均存在一種信息傳播的需求，在他的傳播中，他會對自己印象深刻的信息積極地向他人轉(zhuǎn)中，他會對自己印象深刻的信息積極地向他人轉(zhuǎn)告，其間那么往往會參加自己的意見。告，其間那么往往會

26、參加自己的意見。LOGO三、新媒體廣告的效果評估 1.新媒體廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)新媒體廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn) 1瀏覽時間瀏覽時間 2點(diǎn)擊頻次點(diǎn)擊頻次 3互動記錄互動記錄 4銷售記錄銷售記錄三、新媒體廣告的效果評估三、新媒體廣告的效果評估2.新媒體廣告效果測定的方法新媒體廣告效果測定的方法1 認(rèn)知測定法認(rèn)知測定法新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度變化有如下環(huán)節(jié)構(gòu)成，即：注意變化有如下環(huán)節(jié)構(gòu)成，即：注意Attention興趣興趣(Interest)搜索搜索(Search)行動行動(Action)分享分享(Share)；并依次表示認(rèn)知；并依次表示認(rèn)知態(tài)度的加深。態(tài)度的加深。按此環(huán)節(jié)進(jìn)行認(rèn)知程度的測量，由按此環(huán)節(jié)進(jìn)行認(rèn)知程度的測量，由日本電通廣告公司首創(chuàng)，并被命名日本電通廣告公司首創(chuàng)，并被命名為為AISAS模型。模型。該模型方法的運(yùn)用，那么是分別來該模型方法的運(yùn)用，那么是分別來對各環(huán)節(jié)進(jìn)行量化的統(tǒng)計分析：對各環(huán)節(jié)進(jìn)行量化的統(tǒng)計分析：注意注意可由瀏覽率來測量；可由瀏覽率來測量；興趣興趣可由點(diǎn)擊率來測量；可由點(diǎn)擊率來測量；搜索搜索可由搜索引擎使用率測量可由搜索引擎使用率測量；行動行動可由互動與即時消費(fèi)記錄可由互動