生鮮電子商務(wù)發(fā)展

1、 張 慧 2014年11月生鮮電子商務(wù)現(xiàn)狀以及對策分析隨著網(wǎng)購成為越來越多人生活中必不可少的一部分，電商的觸角已經(jīng)在不知不覺中延伸到了生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域。 什么是生鮮電子商務(wù)生鮮電子商務(wù),是生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的簡稱,是指通過電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行生鮮類產(chǎn)品的銷售。生鮮類產(chǎn)品,即與居民生活息息相關(guān)的新鮮蔬菜、生鮮肉類等產(chǎn)品。生鮮電商的發(fā)展主要受影響于電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r。生鮮電子商務(wù)的發(fā)展歷程第一階段,2005年至2012年，伴隨著2005年易果網(wǎng)、2008年和樂康以及沱沱工社的成立,中國的生鮮電商行業(yè)在小眾市場開始展露苗頭。在此后的幾年里,國內(nèi)食品行業(yè)頻發(fā)安全事件,國內(nèi)消費(fèi)者逐漸開始在食材品質(zhì)、安

2、全性上提出強(qiáng)烈要求。眾多企業(yè)進(jìn)入電商，但是需求比供給少，很多企業(yè)破產(chǎn)。第二階段，2012至2013年。伴隨著生鮮電商“本來生活”的“褚橙進(jìn)京”事件營銷的成功,以及2013年初的“京城荔枝大戰(zhàn)”事件,生鮮市場重新回到了人們的熱議之中。在這個階段中,互聯(lián)網(wǎng)以及社會化媒體的不斷發(fā)展讓生鮮電商們產(chǎn)生了許多商業(yè)模式的創(chuàng)新,生鮮電商市場開始煥發(fā)新的生命力,2012年也被視為生鮮電商發(fā)展的元年。第三階段,2013年至今，第三階段的顯著的特點(diǎn)是生鮮電商企業(yè)從小而精轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠖?幾乎所有的生鮮品類都進(jìn)入了電子商務(wù)的模式,消費(fèi)者的消費(fèi)理念也開始向電商轉(zhuǎn)變,巨大的市場需求開始為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭相挖掘。2013年間,1

3、號店、京東等電商巨頭相繼加入了生鮮行業(yè),伴隨著巨頭的參與,從此,生鮮電商將進(jìn)入整合并購與資源整合階段。我國生鮮電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析1 網(wǎng)名基數(shù)大，消費(fèi)需求強(qiáng)；(一)生鮮電子商務(wù)充滿潛力根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示,截至13年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億,互聯(lián)網(wǎng)普及率45.8%,并仍處于穩(wěn)定增長狀態(tài)。其中,購物網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.71億人,面對如此龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求,生鮮電子商務(wù)企業(yè)若能準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位,同時結(jié)合合理的營銷策略,必將迎來銷售的輝煌。2 市場占有率低,行業(yè)競爭力不強(qiáng)。食品消費(fèi)作為消費(fèi)者的基本需求,在未來必將有更大的增長空間。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布

4、的數(shù)據(jù)顯示,2012年食品工業(yè)產(chǎn)值約為10萬億,但2012年通過電子商務(wù)進(jìn)行銷售的實(shí)體農(nóng)產(chǎn)品只占1%左右,生鮮產(chǎn)品的占有率更低,如此低的占有體量體現(xiàn)了極大的潛在市場。同時,當(dāng)前國內(nèi)生鮮電子商務(wù)呈現(xiàn)出這樣的市場結(jié)構(gòu):大型網(wǎng)上商城共同占有的市場份額較大,地方上的許多生鮮電子商務(wù)企業(yè)各自蓬勃發(fā)展,但不存在行業(yè)領(lǐng)頭羊。由此可以看出,生鮮電子商務(wù)的市場集中度、市場占有率較低,行業(yè)競爭力不強(qiáng)。(二)生鮮電子商務(wù)面臨困境 生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)受自然因素的影響明顯,產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長,產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量都存在不確定影響因素,并且我國農(nóng)業(yè)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化程度低,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給不足。產(chǎn)品生產(chǎn) 生鮮產(chǎn)品的貯存受季節(jié)因素、氣候因素

5、影響較大,導(dǎo)致其保質(zhì)期短,儲存成本高。產(chǎn)品貯存 生鮮產(chǎn)品安全是另一大困境,這一困境體現(xiàn)貫穿了產(chǎn)品生產(chǎn)到物流的整個過程。當(dāng)前國內(nèi)產(chǎn)品安全性監(jiān)測難度大,第三方權(quán)威食品安全認(rèn)證體系不健全,這些都直接影響了生鮮產(chǎn)品的市場認(rèn)可度。不規(guī)范的產(chǎn)品物流與儲藏也可能將導(dǎo)致產(chǎn)品在物流中變質(zhì),從而產(chǎn)生安全風(fēng)險。產(chǎn)品安全1、生鮮產(chǎn)品困境(二)生鮮電子商務(wù)面臨困境2 、產(chǎn)品物流困境物流成本壓力：為保證所銷售食品保持新鮮,企業(yè)必須保障生鮮食品從采購到消費(fèi)者收到產(chǎn)品的7個環(huán)節(jié)都在其保鮮期內(nèi)進(jìn)行,也就是必須利用冷鏈物流、使得各環(huán)節(jié)都在低溫環(huán)境中進(jìn)行,然而,冷鏈物流價格不菲,比普通物流至少高出40%,且自建冷鏈、采購冷藏車、冷

6、庫儲存、人工管理等項(xiàng)目都成本巨大。由此看來,生鮮產(chǎn)品物流成本高昂,耗資巨大。冷鏈配送瓶頸：當(dāng)前國內(nèi)的冷鏈設(shè)備大多改裝自海運(yùn)報廢的冷藏集裝箱,專業(yè)化的冷藏車極度匱乏,根據(jù)中國冷鏈物流發(fā)展報告顯示,我國冷凍產(chǎn)品損壞率達(dá)20%至30%,大量的牛奶、豆制品未能實(shí)現(xiàn)冷鏈保障也不足為奇。同時冷藏車輛的制冷技術(shù)也缺乏專業(yè)型的溫度控制設(shè)施,無法為冷凍食品物流提供品質(zhì)保障我國生鮮電商發(fā)展的對策產(chǎn)品對策一物流對策二市場定位對策三線下營銷策略四建立消費(fèi)年卡，預(yù)購等制度五產(chǎn)品對策自營品牌,不盲目拓寬產(chǎn)品種類。沱沱工社現(xiàn)已成立生態(tài)農(nóng)業(yè)公司,新建和收購了千畝農(nóng)場,甚至成立特色隊(duì)伍進(jìn)行種植,確保產(chǎn)品品質(zhì),打造特色產(chǎn)品。在銷

7、售環(huán)節(jié)上,企業(yè)強(qiáng)調(diào)賣的是生活方式而不僅僅是生鮮食品,并運(yùn)用適當(dāng)營銷策略對品牌進(jìn)行推廣,從而初步建立特色品牌。同時,當(dāng)前大多數(shù)生鮮電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品種類較為一致,缺乏產(chǎn)品特色,企業(yè)的產(chǎn)品種類應(yīng)囊括除了家庭日常所需之外的特色產(chǎn)品,對于稀有產(chǎn)品實(shí)行貨源控制,從而在區(qū)域乃至國內(nèi)從產(chǎn)品上構(gòu)建競爭力,打造顧客粘性,而不盲目拓寬產(chǎn)品種類。借助第三方企業(yè),實(shí)現(xiàn)共贏。當(dāng)前許多大型網(wǎng)上商城開始成立農(nóng)業(yè)頻道,主要銷售蔬菜水果、肉類等生鮮食品,少數(shù)企業(yè)采取與多農(nóng)場合作的進(jìn)貨方式,企業(yè)生鮮產(chǎn)品的貨源為1000余家企業(yè)性質(zhì)的規(guī)范化農(nóng)場。生鮮電子商務(wù)企業(yè)通過這種模式進(jìn)行資源優(yōu)化、專業(yè)化分工,同時豐富了經(jīng)營種類,做到規(guī)模經(jīng)營

8、,最終實(shí)現(xiàn)雙方共贏。其一,與第三方冷鏈物流商合作。當(dāng)前國內(nèi)冷鏈物流企業(yè)已覆蓋20多個城市,天貓已在26個城市與冷鏈物流企業(yè)合作,實(shí)現(xiàn)了這26個城市的冷鏈物流覆蓋。生鮮電商企業(yè)可以從中尋找合適的冷鏈物流企業(yè)尋求合作,降低產(chǎn)品保鮮難度。其二,借鑒當(dāng)前國內(nèi)知名物流公司的“速運(yùn)”模式,如在城市干路之間進(jìn)行冷藏車速運(yùn),在城市中的配送采用冷藏箱送達(dá)消費(fèi)者。如此“半冷鏈”的方式,縮減了冷鏈的需求時間,縮減了物流成本。物流對策生鮮電子商務(wù)高附加值的產(chǎn)品特性和高昂的物流成本影響了產(chǎn)品和服務(wù)的定價,因此,生鮮電子商務(wù)的消費(fèi)者定位是收入處在中高層次的消費(fèi)群體,如白領(lǐng)、超市消費(fèi)者等,這部分消費(fèi)人群購買能力強(qiáng)、對價格敏

9、感度較低、追求新鮮事物與生活的便利。雖然較高市場定位使得目標(biāo)市場選擇、消費(fèi)人群規(guī)模變得局限,但較高昂的價格使得生鮮單次購買價格不低,帶來了不錯的收益。市場定位對策其一,對于生鮮產(chǎn)品,產(chǎn)品品質(zhì)最為消費(fèi)者看重,生鮮電子商務(wù)企業(yè)可以通過在產(chǎn)品原廠地組織消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)家樂活動等形式,豐富消費(fèi)者的生活,同時讓消費(fèi)者了解到本企業(yè)的生鮮產(chǎn)品均為有機(jī)和健康,讓消費(fèi)者放心購買,從而進(jìn)一步打造顧客忠誠度;其二,在突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)賣的是生活方式而不僅僅是生鮮商品的同時,配合開展特色線下活動,走進(jìn)社區(qū)傳播健康的生活理念,通過宣傳物資傳播綠色生活方式,從而塑造企業(yè)文化,梳理健康、綠色的企業(yè)形象,打造品牌影響力和美譽(yù)度。生鮮電子商務(wù)可以在線下進(jìn)行營銷活動,傳播產(chǎn)品的知名度,將品牌打入消費(fèi)者心中。線下營銷策略生鮮電子商務(wù)企業(yè)都會面臨產(chǎn)品訂單不穩(wěn)定的情況,對此,在企業(yè)打入市場并逐漸站穩(wěn)根基之后,可以推出月卡、季度卡、年卡等服務(wù),規(guī)定期限的同時給以適當(dāng)優(yōu)惠,從而一定程度上固定消費(fèi)者需求。同時,對于稀有產(chǎn)品,可以采用消費(fèi)者先行訂貨再購買的方式,從而穩(wěn)定消費(fèi)訂單數(shù)量、減少產(chǎn)品成本,降低生產(chǎn)和經(jīng)營的風(fēng)險。建立消費(fèi)年卡、預(yù)購等制度政府在電商中的作用1.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，促進(jìn)電子政務(wù)系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)的交互與融合；2.科學(xué)合理地制定發(fā)展規(guī)劃，為生鮮電商的發(fā)展提供必要的預(yù)留，如場地、政策設(shè)計等；3.多措并舉，完善并統(tǒng)一生