網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標與程序ppt課件

1、網(wǎng)絡(luò)營銷價錢戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷價錢戰(zhàn)略 o知識點：知識點：o網(wǎng)絡(luò)營銷定價目的與程序；網(wǎng)絡(luò)營銷定價目的與程序；o網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點與方法；網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點與方法；o網(wǎng)絡(luò)營銷定價戰(zhàn)略；網(wǎng)絡(luò)營銷定價戰(zhàn)略；o網(wǎng)絡(luò)營銷中的免費價錢。網(wǎng)絡(luò)營銷中的免費價錢。o難難 點：點：o網(wǎng)絡(luò)營銷中的典型定價戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷中的典型定價戰(zhàn)略第八章第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷價錢戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷價錢戰(zhàn)略 o本章要求：本章要求：o掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷定價的根本程序，網(wǎng)絡(luò)營銷掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷定價的根本程序，網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點與方法，低價定價戰(zhàn)略，定制定定價的特點與方法，低價定價戰(zhàn)略，定制定價戰(zhàn)略，拍賣競價戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)免費產(chǎn)品的特價戰(zhàn)略，拍賣競價戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)免費產(chǎn)

2、品的特性，個性化定價戰(zhàn)略，顧客主導定價戰(zhàn)略，性，個性化定價戰(zhàn)略，顧客主導定價戰(zhàn)略，免費價錢的實施。免費價錢的實施。o了解：網(wǎng)絡(luò)營銷定價目的及影響要素，免費了解：網(wǎng)絡(luò)營銷定價目的及影響要素，免費價錢的方式及流行的緣由價錢的方式及流行的緣由8.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述o價錢戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中最富有靈敏性和藝術(shù)性的戰(zhàn)略，是企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略中的重要組成，是企業(yè)的重要競爭手段。在進展網(wǎng)絡(luò)營銷時，企業(yè)應特別注重價錢戰(zhàn)略的運用，以穩(wěn)定企業(yè)在市場中的位置，加強企業(yè)的競爭才干。8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價目的網(wǎng)絡(luò)營銷定價目的o企業(yè)定價目的主要有以下幾種：o1維持生存目的o2當期利潤最大化目的o3市場占

3、有率最大化目的 o4產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化目的8.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價程序網(wǎng)絡(luò)營銷定價程序 o1分析測定市場需求分析測定市場需求 o2掌握同類產(chǎn)品本錢掌握同類產(chǎn)品本錢 o3分析競爭對手營銷價錢與戰(zhàn)略分析競爭對手營銷價錢與戰(zhàn)略o4選擇定價目的選擇定價目的 o5選擇定價方法選擇定價方法o6制定可選擇價錢制定可選擇價錢o7咨詢相關(guān)人員意見咨詢相關(guān)人員意見 o8確定最終銷售價錢確定最終銷售價錢 8.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響要素網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響要素 o 影響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定價的要素主要有以下幾個方面： o1本錢要素o2顧客要素 o3市場類型 o4產(chǎn)品的生命周期 o5供求關(guān)系o6競爭要素 8.2.1 網(wǎng)絡(luò)營

4、銷定價的特點網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點o1低價位定價低價位定價 o2價錢動態(tài)化價錢動態(tài)化 o3全球化定價全球化定價 o4趨于一致化和非壟斷化價錢趨于一致化和非壟斷化價錢 o5智能化定價智能化定價 o6透明化價錢透明化價錢 8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法 o 1本錢導向定價方法 o 2顧客需求導向定價法 o 作為需求導向定價的兩種方法，了解價值法和區(qū)分需求定價法將在網(wǎng)絡(luò)市場上得到充分的運用。o 1了解價值法 o 2區(qū)分需求定價法 8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法網(wǎng)絡(luò)營銷定價的方法 o 3競爭導向定價法 o 以競爭為根底的定價方法普通有三種： o1招招標定價法o2拍賣定價法o3隨行就市定價

5、83 網(wǎng)絡(luò)營銷定價戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷定價戰(zhàn)略o價錢戰(zhàn)略不斷是營銷實際研討中一個技巧性很強的問題。由于價錢對企業(yè)、客戶乃至中間商來說都是最為敏感的問題。Internet和網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，為人們處理這一難題找到了一條出路。由于企業(yè)面對的是Internet這個全球化市場，因此在制定產(chǎn)品和效力的價錢戰(zhàn)略時，必需思索各種國際化要素，針對國際市場的需求情況和同類產(chǎn)品的價錢現(xiàn)狀，來確定本企業(yè)的價錢戰(zhàn)略。 8.3.1低價定價戰(zhàn)略低價定價戰(zhàn)略o1直接低價戰(zhàn)略直接低價戰(zhàn)略o2折扣定價戰(zhàn)略折扣定價戰(zhàn)略 o3促銷定價戰(zhàn)略促銷定價戰(zhàn)略 8.3.2 定制價錢戰(zhàn)略定制價錢戰(zhàn)略o1定制消費定制消費 o2定制價錢定制價錢8.3.3

6、運用價錢戰(zhàn)略運用價錢戰(zhàn)略 o所謂運用定價，就是顧客經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接運用某公司的產(chǎn)品，顧客只需求根據(jù)運用次數(shù)進展付費，而不需求將產(chǎn)品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出賣產(chǎn)品而進展的不用要的大量消費和包裝浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客運用產(chǎn)品，擴展市場份額。顧客每次只是根據(jù)運用次數(shù)付款，節(jié)省了購買產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的費事，還可以節(jié)省不用要的開銷。 8.3.4 拍賣競價戰(zhàn)略 o網(wǎng)上拍賣就是利用網(wǎng)絡(luò)公司提供的平臺，進展拍賣的買賣方式，屬于競爭導向定價的方法之一。1網(wǎng)上拍賣方式網(wǎng)上拍賣方式(1)競價拍賣(2)競價拍買(3)集體議價(4)供方定價直銷(5)需方定價求購2拍賣買賣方

7、式拍賣買賣方式o 2拍賣買賣方式o 在拍賣買賣關(guān)系中，有下面四種方式。o 第一，1 1(1對1)的買賣方式：大部分的個人買賣(C2C)、企業(yè)以拍賣方式出賣商品，傳統(tǒng)拍賣企業(yè)進展的對單個購買者的拍賣買賣，均為這一方式。 o 第二，1 n(1對多)的買賣方式：多數(shù)企業(yè)對個人的買賣(B2C)是這種方式。這一方式中價錢的構(gòu)成，既有供方主導的正向定價法，也有經(jīng)過集體議價由需方主導的逆向定價法。 2拍賣買賣方式o第三，m 1(多對1)的買賣方式：當任何一個供應方無法滿足需求方批量要求時，將由多個商家提供商品或效力，這將導致m 1的買賣方式的運用。o第四，m n(多對多)的買賣方式：當集體議價方式盛行，同時

8、參與集體議價的需方數(shù)量又超越了單一供應方的供應才干時，m n買賣方式將會出現(xiàn)。 8.3.5 個性化定價戰(zhàn)略個性化定價戰(zhàn)略 o個性化定價是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中對客戶實行個性化效力的一種方式，它經(jīng)過一對一的個性效力來確定一對一的價錢，即“量體裁衣。 o 實行個性化定價要求企業(yè)堅持與客戶的直接接觸、了解客戶的特殊需求。 o 實行個性定價還要求企業(yè)可以及時地根據(jù)市場需求組織原資料，以最快的速度消費客戶所需求的產(chǎn)品。o 個性化定價戰(zhàn)略可以更好滿足客戶需求，同時，客戶很難進展價錢比較。 84 網(wǎng)絡(luò)營銷中的免費價錢網(wǎng)絡(luò)營銷中的免費價錢 o在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一些企業(yè)經(jīng)過實施免費價錢戰(zhàn)略來到達營銷的目的。在網(wǎng)上，人們普遍

9、運用“免費電子郵件，獲得各種“免費軟件、“免費電子報刊等，這并不是傳統(tǒng)市場中商家運用的那種“買一贈一的銷售手法，而是實真實在的運營行為，因此也可以將其稱為“零價錢戰(zhàn)略。這看來有悖常理的舉措，卻是企業(yè)在網(wǎng)上進展商務(wù)活動的戰(zhàn)略之一。 8.4.1 免費價錢內(nèi)涵免費價錢內(nèi)涵o 免費價錢戰(zhàn)略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和效力以零價錢方式提供應客戶運用，以滿足客戶需求的一種戰(zhàn)略。免費價錢戰(zhàn)略是市場營銷中常用的營銷戰(zhàn)略，它主要用于促銷和推行產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略普通是短期和暫時性的。但在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費價錢不僅僅是一種促銷戰(zhàn)略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和效力定價戰(zhàn)略。 1免費價錢的方式 o免費價錢有這樣幾類方式：o第一類是產(chǎn)品

10、和效力完全免費，即產(chǎn)品(效力)從購買、運用和售后效力一切環(huán)節(jié)都實行免費效力；o第二類是對產(chǎn)品和效力實行限制免費，即產(chǎn)品(效力)可以被有限次運用，超越一定期限或次數(shù)后，取消這種免費效力；1免費價錢的方式免費價錢的方式o第三類是對產(chǎn)品和效力實行部分免費，如一些著名研討公司的網(wǎng)站只公布部分研討成果，假設(shè)要獲取全部成果必需付款并成為公司客戶；o第四類是對產(chǎn)品和效力實行捆綁式免費，即購買某產(chǎn)品或效力時贈送其他產(chǎn)品和效力。2網(wǎng)上免費價錢流行的緣由網(wǎng)上免費價錢流行的緣由o免費價錢戰(zhàn)略之所以在互聯(lián)網(wǎng)上流行，緣由大致歸結(jié)為兩個方面，一是網(wǎng)絡(luò)市場的宏大潛力；二是經(jīng)過免費，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場，進而實現(xiàn)收費或者發(fā)明間接納益

11、。o (1) “免費促進互聯(lián)網(wǎng)的開展o (2)“免費可帶來更大收益8.4.2 網(wǎng)絡(luò)免費產(chǎn)品的特性網(wǎng)絡(luò)免費產(chǎn)品的特性 o網(wǎng)上免費產(chǎn)品具有以下特性。o1易于數(shù)字化o2無形化o3零制造本錢o4生長性好o5沖擊性強o6間接納益明顯8.4.3 免費價錢的實施免費價錢的實施o 提高免費價錢戰(zhàn)略的勝利性，應留意以下問題：o1選擇運作方式 o2提高市場認可程度o3推出時機的選擇o4獲取附加價值o5做好宣傳推行本章小結(jié)本章小結(jié)o本章在對網(wǎng)絡(luò)營銷定價目的；影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價的相關(guān)要素及對網(wǎng)絡(luò)營銷定價程序引見的根底上，詳細闡明了網(wǎng)絡(luò)營銷定價的根本特點和定價的假設(shè)干方法。o本章的中心內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價戰(zhàn)略問題，這其

12、中包括：低價定價戰(zhàn)略；定制定價戰(zhàn)略；運用定價戰(zhàn)略；拍賣競價戰(zhàn)略；個性化定價戰(zhàn)略等。如何根據(jù)不同的營銷背景環(huán)境，合理有效地運用這些定價戰(zhàn)略是本章教學中對學生的重點要求。 o免費價錢是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特征之一，本章專節(jié)論述了“免費價錢的相關(guān)內(nèi)容，及“免費價錢的實施要略。 復習題復習題o一、根本概念一、根本概念o 網(wǎng)絡(luò)營銷定價；定價目的；直接低價定網(wǎng)絡(luò)營銷定價；定價目的；直接低價定價戰(zhàn)略；定制價錢戰(zhàn)略；運用定價；網(wǎng)上拍價戰(zhàn)略；定制價錢戰(zhàn)略；運用定價；網(wǎng)上拍賣；賣； o個性化定價；免費價錢戰(zhàn)略。個性化定價；免費價錢戰(zhàn)略。復習題復習題o二、選擇題包括單項選擇和多項選擇二、選擇題包括單項選擇和多項選擇o1網(wǎng)

13、絡(luò)營銷的定價目的普通包括網(wǎng)絡(luò)營銷的定價目的普通包括 。oA. 維持生存目的維持生存目的 B. 當期利潤最大化目的當期利潤最大化目的 C. 市場占有率最大化目的市場占有率最大化目的 oD. 股東利益最大化目的股東利益最大化目的 E. 產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化目產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化目的的o2假設(shè)企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨猛烈競爭，或試圖假設(shè)企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨猛烈競爭，或試圖改動客戶需求，那么需求把改動客戶需求，那么需求把 為主要目的。為主要目的。oA. 維持生存維持生存 B. 當期利潤最大化當期利潤最大化 C. 市場市場占有率最大化占有率最大化 oD. 股東利益最大化股東利益最大化 E. 產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化

14、復習題復習題o3企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)客戶群眾市場時，該當采用 的定價戰(zhàn)略來占領(lǐng)市場。oA.隨機 B.中價 C.相對高價 D. 相對低價 E.優(yōu)質(zhì)高價o4在網(wǎng)絡(luò)營銷中智能化價錢可表現(xiàn)為 。oA. 智能化市場調(diào)研 B. 價錢彈性智能化 C. 智能化調(diào)整價錢 oD. 智能化公布價錢 E. 智能化定制價錢o5在網(wǎng)絡(luò)市場中，以競爭為根底的定價方法主要有 。oA. 招招標定價法 B. 拍賣定價法 C.隨行就市定價法 oD. 理性定價法 E. 頭腦風暴法復習題復習題o6運用定價，就是顧客經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接運用某公司的產(chǎn)品，顧客只需求根據(jù) 進展付費，而不需求將產(chǎn)品完全購買。oA.運用數(shù)量 B.運用頻率 C.運用

15、次數(shù) D.運用時段 E.以上全錯o7免費價錢戰(zhàn)略是市場營銷中常用的營銷戰(zhàn)略，它主要用于促銷和推行產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略普通是 。 oA.循環(huán)性的 B. 短期性的 C.長期性的 D.暫時性的 E.周轉(zhuǎn)性的 復習題復習題o三、判別正誤題三、判別正誤題o1網(wǎng)絡(luò)營銷的初期，企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主網(wǎng)絡(luò)營銷的初期，企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主要目的該當是占領(lǐng)市場，求得生存開展時機，然后要目的該當是占領(lǐng)市場，求得生存開展時機，然后才是追求企業(yè)的利潤。才是追求企業(yè)的利潤。 o2企業(yè)不同的定價目的，有著不同的涵義和運用企業(yè)不同的定價目的，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)的定價目的應是單一的，而不能是一個條件，企業(yè)的定價目的

16、應是單一的，而不能是一個多元目的的結(jié)合體。多元目的的結(jié)合體。o3網(wǎng)絡(luò)營銷中價錢同樣受供求彈性的影響，普通網(wǎng)絡(luò)營銷中價錢同樣受供求彈性的影響，普通來說，需求價錢彈性較大的商品，可采取適當高價來說，需求價錢彈性較大的商品，可采取適當高價戰(zhàn)略；而需求價錢彈性較小的商品，可采取薄利多戰(zhàn)略；而需求價錢彈性較小的商品，可采取薄利多銷戰(zhàn)略。銷戰(zhàn)略。復習題復習題o4雖然企業(yè)面對的是全球性網(wǎng)絡(luò)市場，但價錢制定時不能以一致市場戰(zhàn)略來面對差別性極大的全球市場，必需采用全球化和本地化相結(jié)合的原那么進展。o5由于網(wǎng)上價錢具有透明化的特點，客戶很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價錢。o6定制價錢戰(zhàn)略是在企業(yè)能實行定制消費的根底上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，協(xié)助客戶選擇配置或者自行設(shè)計能滿足本人需求的個性化產(chǎn)品價錢。o7個性化定價是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中對顧客實行一對一確實定價錢方式。o8采用免費戰(zhàn)略的大多是一些無形產(chǎn)品，他們只需經(jīng)過一定的載體才干表現(xiàn)出一定的形狀。復習題復習題o四、問答與思索四、問答與思索o1. 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)定價目的主要包括哪幾種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)定價目的主要包括哪幾種