房地產(chǎn)銷售價格報告及價格表的制作

1、2022-6-23價格報告及價格表的制作價格報告及價格表的制作本報告是嚴(yán)格保密的。關(guān)于價格的幾點理解關(guān)于價格的幾點理解價格報告的一般框架價格報告的一般框架價格表的制作過程價格表的制作過程本報告是嚴(yán)格保密的。關(guān)于價格的理解關(guān)于價格的理解u價格是一種面向消費者的語言價格是一種面向消費者的語言u沒有賣不出去的商品，只有賣不出去沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格的價格u價格一定是實現(xiàn)目標(biāo)的工具價格一定是實現(xiàn)目標(biāo)的工具，而不是而不是目標(biāo)本身目標(biāo)本身本報告是嚴(yán)格保密的。u定價可以說是營銷組合諸要素中最定價可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素重要的一個要素u定價是從用戶的角度精確衡量一個定價是從用戶

2、的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程產(chǎn)品價值的完整過程關(guān)于定價的理解關(guān)于定價的理解本報告是嚴(yán)格保密的。u從習(xí)慣上講，一個樓盤的均價代表從習(xí)慣上講，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價u在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預(yù)期目總體銷售額的預(yù)期關(guān)于均價的理解關(guān)于均價的理解本報告是嚴(yán)格保密的。關(guān)于價格的幾點理解關(guān)于價格的幾點理解價格報告的一般框架價格報告的一般框架價格表的制作過程價格表的制作過程本報告是嚴(yán)格保密的。價格報告的一般框架價格報告的一般框架一、定價基礎(chǔ)一、定價基礎(chǔ)1、項目解析、項目解析2、市場背景及、市場背景及競

3、爭分析競爭分析3、客戶意向調(diào)、客戶意向調(diào)查查1、影響價格的、影響價格的關(guān)鍵因素分析關(guān)鍵因素分析2、定價策略及、定價策略及方法方法二、定價方法二、定價方法及定價策略及定價策略1、核心均價的、核心均價的形成形成2、價格分析、價格分析三、價格表生三、價格表生成及驗證成及驗證3、價格的市場、價格的市場驗證驗證一、定價基礎(chǔ)一、定價基礎(chǔ)四、價格策略四、價格策略及銷售安排及銷售安排2、價格的調(diào)控、價格的調(diào)控手段手段3、銷售安排及、銷售安排及預(yù)估預(yù)估1、價格策略、價格策略本報告是嚴(yán)格保密的。一、定價基礎(chǔ)之目標(biāo)解析一、定價基礎(chǔ)之目標(biāo)解析u準(zhǔn)確了解發(fā)展商關(guān)于銷售價格和銷售速度的真實想法。準(zhǔn)確了解發(fā)展商關(guān)于銷售價格

4、和銷售速度的真實想法。 （可以幫助發(fā)展商分析不同目標(biāo)導(dǎo)致的不同結(jié)果方面進(jìn)行（可以幫助發(fā)展商分析不同目標(biāo)導(dǎo)致的不同結(jié)果方面進(jìn)行 引導(dǎo)）引導(dǎo)）u對于銷售情況以量化到銷售金額為最佳之選，盡量避免銷對于銷售情況以量化到銷售金額為最佳之選，盡量避免銷 售套數(shù)與銷售面積混淆不清帶來的工作困擾。售套數(shù)與銷售面積混淆不清帶來的工作困擾。明確目標(biāo)是定價的前提明確目標(biāo)是定價的前提價格永遠(yuǎn)只是手段價格永遠(yuǎn)只是手段本報告是嚴(yán)格保密的。1、項目解析2、市場背景及競爭分析3、客戶意向調(diào)查每個分析部分需要給出明確的結(jié)論，但結(jié)論必須為客每個分析部分需要給出明確的結(jié)論，但結(jié)論必須為客觀性描述，而不是直接得出定價的高低。觀性描述

5、，而不是直接得出定價的高低。一、定價基礎(chǔ)一、定價基礎(chǔ)主要進(jìn)行產(chǎn)品類別的分類和分析主要進(jìn)行產(chǎn)品類別的分類和分析關(guān)鍵描述競爭項目中，分類產(chǎn)品的競爭關(guān)鍵描述競爭項目中，分類產(chǎn)品的競爭程度（盡可能細(xì)化到套數(shù)存量）程度（盡可能細(xì)化到套數(shù)存量）主要集中在對分類產(chǎn)品的供應(yīng)及需求對主要集中在對分類產(chǎn)品的供應(yīng)及需求對比，明確供應(yīng)關(guān)系比，明確供應(yīng)關(guān)系以產(chǎn)品分類作為分析的紐帶；以產(chǎn)品分類作為分析的紐帶；關(guān)鍵點關(guān)鍵點分項分項本報告是嚴(yán)格保密的。具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標(biāo)桿價值?？蛻粜枨罅扛?、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可

6、實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。 高高市場市場增長率增長率高高明星明星現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛嬰兒嬰兒瘦狗瘦狗 相對市場份額相對市場份額波士頓矩陣波士頓矩陣綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：矩陣表現(xiàn)：包裝，旗

7、幟！包裝，旗幟！利潤主力利潤主力培育、轉(zhuǎn)化培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨盡早出貨二、定價方法和定價策略之定價策略二、定價方法和定價策略之定價策略本報告是嚴(yán)格保密的。隸屬產(chǎn)品隸屬產(chǎn)品類型類型定價方法定價方法悅城定價策略悅城定價策略獨棟別墅、雙拼別墅無競爭、供應(yīng)量小、需求傾向大、產(chǎn)品優(yōu)異個別定價+策略調(diào)整 標(biāo)桿產(chǎn)品，激進(jìn)定價庭院二層無競爭、供應(yīng)量大、需求傾向大、產(chǎn)品優(yōu)異個別定價+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整穩(wěn)健定價無競爭、供應(yīng)量小、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱個別定價+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整聯(lián)院別墅無競爭、供應(yīng)量大、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱個別定價+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整認(rèn)知低，保守定價合院后排有競爭、供應(yīng)量小、客戶追捧度

8、高、產(chǎn)品優(yōu)異市場參考+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整穩(wěn)健定價庭院一層有競爭、供應(yīng)量大、客戶追捧度高、產(chǎn)品優(yōu)異市場參考+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整重要利潤實現(xiàn)，挑戰(zhàn)定價有競爭、供應(yīng)量小、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱市場參考+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整疊院三層有競爭、供應(yīng)量大、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱市場參考+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整認(rèn)知低，沖量單位，保守定價分類產(chǎn)品的定價模式分析分類產(chǎn)品的定價模式分析案例：深圳中央悅城案例：深圳中央悅城本報告是嚴(yán)格保密的。二、定價方法和定價策略之一般產(chǎn)品定價二、定價方法和定價策略之一般產(chǎn)品定價方法方法 麥肯錫根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)，就如何制定新產(chǎn)品價格中提出以下觀點： 公司在制

9、定新產(chǎn)品價格時，應(yīng)該明確產(chǎn)品的定價目標(biāo)，并在不同目標(biāo)基礎(chǔ)上，可選擇的定價方法一般有如下幾種：u成本加成定價法: 在產(chǎn)品的成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價方法。 u目標(biāo)利潤定價法：企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。u認(rèn)知價值定價法：作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認(rèn)知。 u價值定價法：即用相對低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。 價值定價法認(rèn)為價格應(yīng)該代表了向消費者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。 u通行價格定價法：在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少 注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格 相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。 （其實就是市場

10、比較法）本報告是嚴(yán)格保密的。二、定價方法和定價策略之房地產(chǎn)市場的二、定價方法和定價策略之房地產(chǎn)市場的定價方法定價方法市場比較法是最常用的方法，但往往一個樓盤有時不市場比較法是最常用的方法，但往往一個樓盤有時不僅僅是只采用一種定價方法，有時是兩種甚至更多種僅僅是只采用一種定價方法，有時是兩種甚至更多種方法的結(jié)合，主要取決于產(chǎn)品分類的特點。方法的結(jié)合，主要取決于產(chǎn)品分類的特點。本報告是嚴(yán)格保密的。價格區(qū)間動態(tài)估算模型：比準(zhǔn)均價=（靜態(tài)基準(zhǔn)價格（Pn n）區(qū)域修正系數(shù)（R1） 樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（R2）權(quán)重）P=（Pn R1 R2 權(quán)重）權(quán)重）二、定價方法和定價策略之均價推導(dǎo)模型二、定價方法和定價策略

11、之均價推導(dǎo)模型本報告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域修正系數(shù)（區(qū)域修正系數(shù)（R1） 綜合考慮項目“區(qū)域形象”、“城際距離”、“交通通達(dá)”、“發(fā)展前景”等因素對各項目區(qū)域進(jìn)行比較。樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（R2） 綜合考慮比較各項目之“片區(qū)內(nèi)外環(huán)境”、“小區(qū)規(guī)劃”、“產(chǎn)品設(shè)計”、“配套”、“交通”、“現(xiàn)場包裝”、“社區(qū)”等因素，得出各項目的樓盤素質(zhì)修正系數(shù)。本報告是嚴(yán)格保密的。1 1、刷選可比樓盤、刷選可比樓盤、確定權(quán)重、確定權(quán)重、打分、打分、比準(zhǔn)價形成、比準(zhǔn)價形成三、價格表生成及驗證之市場比較法操作三、價格表生成及驗證之市場比較法操作步驟步驟本報告是嚴(yán)格保密的。動態(tài)價格動態(tài)價格= =靜態(tài)比準(zhǔn)價靜態(tài)

12、比準(zhǔn)價+ +溢價空間溢價空間市場比較，市場比較，確定權(quán)重，確定權(quán)重，加權(quán)平均加權(quán)平均市場市場增長增長溢價溢價規(guī)規(guī)劃劃利利好好溢溢價價展展示示營營銷銷溢溢價價外部 溢價因素內(nèi)部 溢價因素產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新溢價溢價推推廣廣溢溢價價溢價一般針對某項在溢價一般針對某項在2929項打分體現(xiàn)中所沒有的項打分體現(xiàn)中所沒有的“創(chuàng)新創(chuàng)新”，比如，比如營銷活動等；或者某項內(nèi)容（存在營銷活動等；或者某項內(nèi)容（存在2929項中），但又特別突出，項中），但又特別突出，客戶為此覺得提升整體形象?？蛻魹榇擞X得提升整體形象。概概念念溢溢價價本報告是嚴(yán)格保密的。1、各類產(chǎn)品的、各類產(chǎn)品的價格生成價格生成2、價格分析、價格分析3、

13、價格的市場、價格的市場驗證驗證(點對點分點對點分析析)三、價格表生成及驗證三、價格表生成及驗證單價單價 = 基準(zhǔn)價基準(zhǔn)價 + 平面差平面差 + 層差層差 + 特殊調(diào)差特殊調(diào)差變量、取決于核心均價確定打分因素權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均處理確定各單元平面差值確定同單元起價和最高價單位差值，同時考慮跳差問題對特別追捧的單位進(jìn)行調(diào)差本報告是嚴(yán)格保密的。價格表形成價格表形成 敏感性驗證敏感性驗證價格分析價格分析單價、總價敏感性驗證：單價、總價敏感性驗證：確定客戶的單價及總價的敏感區(qū)間或上限在不同價格體系下，分別對價格表的單價及總價的敏感度 與客戶的敏感度進(jìn)行對比分析最終結(jié)合短期目標(biāo)確定合理的入市價格價格的市場驗證

14、價格的市場驗證點對點驗證：點對點驗證：同類戶型，在不同價格體系下與競爭對手的競爭對比關(guān)系本報告是嚴(yán)格保密的。1、價格策略、價格策略四、價格策略及推售安排四、價格策略及推售安排1 1價格標(biāo)桿（提升形象或?qū)崿F(xiàn)價值）正向價格標(biāo)桿-促進(jìn)資源較差單位銷售負(fù)向價格標(biāo)桿-促進(jìn)資源較優(yōu)單位銷售大盤思路價格走勢（低開高走、平開高走、高開高走）目標(biāo)下的價格策略目標(biāo)下的價格策略本報告是嚴(yán)格保密的。2、價格的調(diào)控、價格的調(diào)控手段手段3、銷售安排及、銷售安排及預(yù)估預(yù)估四、價格策略及推售安排四、價格策略及推售安排2 2折扣的應(yīng)用，及之間的關(guān)系轉(zhuǎn)換（在均價嚴(yán)格要求下預(yù)留較大折扣）折扣：一次性付款、按揭付款（影響總價，明源錄

15、入）促銷（不影響總價，明源錄入）開花圖及銷控分腿預(yù)估銷售量明銷控和暗銷控的結(jié)合應(yīng)用本報告是嚴(yán)格保密的。關(guān)于價格的幾點理解關(guān)于價格的幾點理解價格報告的一般框架價格報告的一般框架價格表的制作過程價格表的制作過程本報告是嚴(yán)格保密的。價格表的制定價格表的制定單價形成單價形成=基準(zhǔn)價+平面差+層差+特殊調(diào)差因素權(quán)重平面極差分段確定層差供求關(guān)系比例懸殊本報告是嚴(yán)格保密的。水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定u第一步：爬樓1、爬樓前準(zhǔn)備:打分表熟悉平面圖2、爬樓的要點: 一張圖紙、一部相機、一張記錄表、一支專業(yè)隊伍。 帶著思考的問題爬樓(亮點與難點) 做好記錄,如各朝向景觀，建筑物視野遮擋，特別

16、是景觀突變的情況,記錄以前未知的細(xì)節(jié).本報告是嚴(yán)格保密的。水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定u第二步:水平調(diào)差打分1、水平調(diào)差考慮因素：（景觀戶型朝向面積噪音采光通風(fēng)）2、名因素權(quán)重考慮。3、打分方法:專家打分法頭腦風(fēng)暴法打分表（明確標(biāo)準(zhǔn)）客戶認(rèn)知的分戶型價值排序（明確極差）本報告是嚴(yán)格保密的。u打分原則：單獨考慮打分因素，完全不考慮其它因素。u打分注意事項目： 同一打分因子里，最差的一定為0分，最好一定為10分（按10分滿分計算）u幾個計算公式： （評分極大值一評分極小值）（各單位評分一評分極小值）各單位綜合得分=各單位綜合調(diào)差值=綜合得分*調(diào)差極值評分=打分*權(quán)重水平調(diào)差與垂

17、直調(diào)差的確定水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定本報告是嚴(yán)格保密的。水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定u水平調(diào)差極值確定1、市場參考：參考周邊樓盤水平調(diào)差極值2、經(jīng)驗值：均價的20%25%3、與價格策略相關(guān)u層差的確定 要點：自然層差與景觀跳差（價格策略的需要）技術(shù)鏈接：其他的幾個經(jīng)驗值層差：10% 折扣率：1.5-2% 臨主干道物業(yè)，噪音權(quán)重可適當(dāng)調(diào)高20-30%本報告是嚴(yán)格保密的。層差的確定層差的確定樓體樓體低層內(nèi)庭低層內(nèi)庭中中 層層高層外庭高層外庭遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景園景園景15F20F內(nèi)圈逐漸變窄內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚外圈逐漸開揚本報告是嚴(yán)格保密的。園景園景: :高高- -中中- -低低高中

18、低29283027302630253024302330223021302030195018501750165015501450135012501150108098088071006100510040越過遮擋海景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000遠(yuǎn)景：中遠(yuǎn)景：中- -高高- -低低案例參考本報告是嚴(yán)格保密的。促銷優(yōu)惠及付款方式折扣安排促銷優(yōu)惠及付款方式折扣安排1、促銷優(yōu)惠的計算2、付款方式折扣的計算3、綜合折扣率的計算技術(shù)鏈接：促銷：不影響總價折扣：直接影響總價，需要預(yù)留較高的折扣，以確保均價實現(xiàn)本報告是嚴(yán)格保密的。價格表形成價格表形成 關(guān)鍵詞及公式關(guān)鍵詞及公式1、鏈接2、鎖定3、單變量求解4、加權(quán)平均值5、ROUND（取整）6、RANK（排序）7、MIN&MAX（最小值、最大值）8、COUNTIF（統(tǒng)計個數(shù)）9、SUM& (求和）10、綜合折扣率本報告是嚴(yán)格保密的。 低、中、高層面積鏈接錯誤： 核：查丈面積 核：現(xiàn)場交叉復(fù)核 過程文件命名不規(guī)范總面積、總金額同列頂層送閣樓等特殊資源單位漏加價省略了面積的小數(shù)點單位與查丈報告不一致價格表形成價格表形成 常見錯誤常見錯誤本報告是嚴(yán)格保密的。價格表形成價格表形成 注意要點注意要點1、建立“總控表”概念（總額