市場營銷策劃大全營銷策劃成功案例定位溝通實(shí)用教案

1、案例:感冒藥的兩大定位(dngwi)戰(zhàn)略1.溝通傳達(dá)定位概念溝通傳達(dá)定位概念2. 溝通創(chuàng)造定位概念溝通創(chuàng)造定位概念第1頁/共25頁第一頁，共25頁。溝通傳達(dá)定位概念定位在產(chǎn)品(chnpn)問世前做好例如：白加黑產(chǎn)品在問世前所下的功夫十分關(guān)鍵；問世之后的推廣(tugung)則起到推波助瀾、搖旗吶喊的效果和作業(yè)第2頁/共25頁第二頁，共25頁。中國(zhn u)本土感冒藥品牌中的奇葩“白加黑” 白加黑”就在擁擠的感冒藥市場上贏得了的份額，創(chuàng)造產(chǎn)值過億元。它成功的基石首先是富有創(chuàng)意的產(chǎn)品概念。 新感冒藥最后以“白加黑”命名，意為白天和黑夜服用組方成份不同的片劑。白顏色片劑中，抽掉了感冒藥中幾乎都有的

2、易引起嗜睡的撲爾敏成份。平平淡淡的三個(gè)字，確有平中見奇之功。公司老總自豪地說，憑著這三字，我們已經(jīng)成功了一半。 在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡煉的廣告口號“治療感冒，黑白分明(hi bi fn mng)”，所有廣告的核心訊息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告都在清晰地傳達(dá)定位概念。第3頁/共25頁第三頁，共25頁。溝通創(chuàng)造定位(dngwi)概念重點(diǎn)在產(chǎn)品問世之后 例如：美國強(qiáng)生公司的泰諾（Tylenol ）產(chǎn)品，根據(jù)它可能擁有的使用者，形成幼兒、兒童、成人等專用的產(chǎn)品概念；也根據(jù)它的功能，形成退熱治療(zhlio)感冒、去除疼痛等特定的產(chǎn)品概念。第4頁/共

3、25頁第四頁，共25頁。里斯和特勞特的定位(dngwi)論 “定位”，英文是positioning，也有人譯為“占位”。 定位策略是由美國著名營銷專家里斯和屈特于70年代(nindi)早期提出來的。第5頁/共25頁第五頁，共25頁。(一)定位(dngwi)的原則與前提 定位的基本原則并不是去塑造(szo)新奇的東西，而是去操縱人類心中原本的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。 定位，不是要琢磨產(chǎn)品，而是去洞悉顧客心中的想法。第6頁/共25頁第六頁，共25頁?！靶露ㄎ涣谐隽讼M(fèi)者的五大(w d)思考模式，幫助企業(yè)抓住消費(fèi)者的心智：模式一：消費(fèi)者只能接收有限模式一：消費(fèi)者只能

4、接收有限(yuxin)的信息。的信息。模式模式(msh)五：消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。五：消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。模式二：消費(fèi)者好簡煩雜。模式二：消費(fèi)者好簡煩雜。模式三：消費(fèi)者缺乏安全感。模式三：消費(fèi)者缺乏安全感。模式四：消費(fèi)者對品牌的印象不會(huì)輕易改變。模式四：消費(fèi)者對品牌的印象不會(huì)輕易改變。第7頁/共25頁第七頁，共25頁。(二)定位(dngwi)的方法1.首次定位首次定位 2.比附比附(關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián))定位定位 3.特色特色(ts)定位定位 4.單一位置定位單一位置定位5.擴(kuò)大名稱定位擴(kuò)大名稱定位 6.尋找空隙定位尋找空隙定位 7.類別類別(libi)品品牌定位牌定位8.再定位。再定位。第8頁

5、/共25頁第八頁，共25頁。定位(dngwi)論運(yùn)用的經(jīng)典案例“在美麗的比利時(shí)境內(nèi)，有五個(gè)阿姆斯特丹”。莎碧娜廣告成功的關(guān)鍵是對比利時(shí)做出了正確的定位，即將(jjing)比利時(shí)與游客心目中強(qiáng)固事物旅游勝地阿姆斯特丹發(fā)生關(guān)聯(lián)。 莎碧娜航空公司的關(guān)聯(lián)莎碧娜航空公司的關(guān)聯(lián)(gunlin)(gunlin)定位定位第9頁/共25頁第九頁，共25頁。定位(dngwi)方法案例(n l):紅色王老吉的品牌定位突圍第10頁/共25頁第十頁，共25頁。背景(bijng) 2002年以前，從表面看，紅色(hngs)罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王

6、老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？第11頁/共25頁第十一頁，共25頁。紅色王老吉的現(xiàn)實(shí)(xinsh)難題1.消費(fèi)者認(rèn)知混亂：不同的消費(fèi)者對罐裝王老吉的認(rèn)知也大相徑庭2.企業(yè)傳播概念模糊:廣告概念,“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，并不能夠體現(xiàn)罐裝王老吉的獨(dú)特性3.地域局限:廣東人喝涼茶一般都會(huì)到?jīng)霾桎?，甚至自家煎?所以(suy)在其大本營廣東反而銷量不振.第12

7、頁/共25頁第十二頁，共25頁。 突圍：品牌(pn pi)重新定位1.明確(mngqu)紅色王老吉是功能性飲料，而不是藥品。2.品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，來區(qū)別于其他飲料。第13頁/共25頁第十三頁，共25頁。這樣(zhyng)定位紅罐王老吉，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成(xngchng)獨(dú)特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； 3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支

8、撐。 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作第14頁/共25頁第十四頁，共25頁。實(shí)效的廣告(gunggo)傳播 電視廣告策略 終端推廣戰(zhàn)略（針對性的推廣，使消費(fèi)者對紅色王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀(zhgun)的認(rèn)知。） 促銷策略第15頁/共25頁第十五頁，共25頁。電 視 廣 告 選 用 了 消 費(fèi) 者 認(rèn) 為日 常 生 活 中 最 易 上 火 的 五 個(gè)場 景 ： 吃 火 鍋 、 通 宵 看 球 、吃 油 炸 食 品 薯 條 、 燒 烤 和 夏日 陽 光 浴 ， 畫 面 中 人 們 在 開心 享 受 上 述 活 動(dòng) 的 同 時(shí) ， 紛紛 暢 飲 紅 罐 王 老 吉 。

9、 結(jié) 合 時(shí)尚 、 動(dòng) 感 十 足 的 廣 告 歌 反 復(fù)吟 唱 ( y n c h n ) “ 不 用 害怕 什 么 ， 盡 情 享 受 生 活 ， 怕上 火 ， 喝 王 老 吉 ” ， 促 使 消費(fèi) 者 在 吃 火 鍋 、 燒 烤 時(shí) ， 自然 聯(lián) 想 到 紅 罐 王 老 吉 ， 從 而促 成 購 買第16頁/共25頁第十六頁，共25頁。王老吉電視廣告王老吉王老吉聚會(huì)篇聚會(huì)篇 第17頁/共25頁第十七頁，共25頁。終端推廣(tugung)戰(zhàn)略 除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，

10、免費(fèi)贈(zèng)送。 在傳播(chunb)內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。 正是這種針對性的推廣，消費(fèi)者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播(chunb)渠道之一。第18頁/共25頁第十八頁，共25頁。第19頁/共25頁第十九頁，共25頁。促銷(c xio)活動(dòng)如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩

11、張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到(d do)了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。第20頁/共25頁第二十頁，共25頁。第21頁/共25頁第二十一頁，共25頁。推廣(tugung)效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品(chnpn)帶來了巨大的效益： 2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東 2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元 2005年再接再勵(lì)，全年銷量穩(wěn)過2

12、0億元 2006年加上盒裝，銷量近40億元 2007年銷量則高達(dá)90億元第22頁/共25頁第二十二頁，共25頁。經(jīng)典(jngdin)備忘:里斯和特勞特的營銷法則1. 市場領(lǐng)先法規(guī)“第一”勝過“最好”2. 產(chǎn)品創(chuàng)新法則你若不能成為某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造另一類新產(chǎn)品3. 深入人心法規(guī)槍先深入人心勝過槍先進(jìn)入市場4. 觀念集中(jzhng)競爭法則市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭5. 概念集中(jzhng)法則市場營銷中最強(qiáng)有力的戰(zhàn)略是在潛在用戶心目中只擁有一個(gè)概念第23頁/共25頁第二十三頁，共25頁。12. 商標(biāo)擴(kuò)展法則商標(biāo)系列的擴(kuò)展，不可避免地給人以商標(biāo)雷同的印象商標(biāo)擴(kuò)展法則商標(biāo)系列的擴(kuò)展，不可避免地給人以商標(biāo)雷同的印象13. 有所犧牲法則有所失才能有所得有所犧牲法則有所失才能有所得14. 對立特征法則對立特征法則 對任何一種產(chǎn)品特征，總存在另一種相對立的有效特征對任何一種產(chǎn)品特征，總存在另一種相對立的有效特征15. 坦誠相見法則潛在用戶會(huì)在你承認(rèn)自己的短處時(shí)友現(xiàn)你的長處坦誠相見法則潛在用戶會(huì)在你承認(rèn)