第五章-廣告主題和創(chuàng)意

1、2016“”第五章 廣告主題與創(chuàng)意“”學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解廣告主題的含義及確定廣告主題的確定方式。2、掌握廣告創(chuàng)意的概念和基本要求。3、理解并掌握廣告創(chuàng)意的原則。4、理解并掌握廣告創(chuàng)意的思考過程。“”第一節(jié) 廣告主題“”一、廣告主題的概念“”反皮草公益廣告“”“”“”二、廣告主題的確定“”“”“”“”第二節(jié) 廣告創(chuàng)意“”一、什么是廣告創(chuàng)意“”“”什么樣的廣告創(chuàng)意才能被稱為是好的創(chuàng)意呢？“”“”二、廣告創(chuàng)意的過程“”將飲料定義成”可樂”和”非可樂”是七喜的首創(chuàng)。 它無端創(chuàng)造出一種新的消費(fèi)觀念來為它的汽水打開銷路。 按照七喜的分法，可口可樂、百事可樂是可樂型飲料的代表，而七喜汽水則是非可樂飲料的代表。

2、1980年，七喜公司的負(fù)責(zé)人魏茨曼在翻閱消費(fèi)者導(dǎo)報(bào)時(shí)看到一篇文章，其中說到，美國人民日益關(guān)心咖啡因的攝取量問題，有 66%的成人希望能減少或完全消除食品中的咖啡因含量?？吹竭@，魏茨曼自信已經(jīng)找到了反擊的武器了。他立即布置公司的研究人員去調(diào)查“兩樂”中的咖啡因含量。研究人員給他的答復(fù)更增加了他的信心：12 盎司的可口可樂含有 34 毫克 的咖啡因，而同量的百事可樂則含 37 毫克。而作為非可樂飲料，七喜汽水的咖啡因含量則為零。七喜汽水毫不猶豫地發(fā)動(dòng)了“無咖啡因”戰(zhàn)役。它投入4500萬美元，掀起了一場聲勢浩大的廣告攻勢，向消費(fèi)者極力推出一種不含咖啡因的 飲料七喜。“”廣告創(chuàng)意“五部曲”（二）分析資

3、料（三）醞釀階段（四）頓悟階段（五）驗(yàn)證階段“”三、廣告創(chuàng)意的原則（一）科學(xué)性原則（二）藝術(shù)性原則（三）創(chuàng)新性原則（四）實(shí)效性原則“”四、廣告創(chuàng)意的思考方法（重點(diǎn)）（一）集腦會(huì)商思考法頭腦風(fēng)暴“”（二）垂直思考法在一定范圍內(nèi)，按一個(gè)既定的方向進(jìn)行思考。特點(diǎn)：不斷追問“下一步”會(huì)怎樣？“”（三）水平思考法從另一個(gè)新的角度對某一事物重新思考。強(qiáng)調(diào)思維的多向性，發(fā)散性思維。“”（四）二舊化一新思考法新構(gòu)想常出自兩個(gè)想法相抵觸的再組合。案例：康師傅冰紅茶廣告冰力十足“”（五）逆向思考法 有意識(shí)地從常規(guī)思維的反面去思考?！啊蔽?、創(chuàng)意公式“放大法”“”縮小法“就是”法“”“”“”“”“”A“”你現(xiàn)在通過窗戶望出去看看，首先看到什么人了？或者你想到了什么人?B:_(特殊人群)！A:哦，_!那想一下，如果_(特殊人群)結(jié)合這個(gè)點(diǎn)。他可以做什么？最好扣住人物的最重要的特點(diǎn)，我們想一下_(特殊人群)最重要的特點(diǎn)是什么？是用