目標(biāo)市場營銷培訓(xùn)教材PPT課件

1、第六章第六章 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 STPSTP營銷營銷細(xì)分細(xì)分 segmentingsegmenting目標(biāo)目標(biāo) targetingtargeting定位定位 positioningpositioningSTPSTP營銷的步驟營銷的步驟1、確定細(xì)分變、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場量和細(xì)分市場2、勾畫細(xì)分市、勾畫細(xì)分市場輪廓場輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)、選擇目標(biāo)細(xì)分市場細(xì)分市場5、為每個(gè)目標(biāo)、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可細(xì)分市場確定可能的定位觀念能的定位觀念6、選擇、發(fā)展、選擇、發(fā)展和溝通所挑選和溝通所挑選的定位觀念的定

2、位觀念市場細(xì)分化市場細(xì)分化目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇市場定位市場定位第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對(duì)著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？對(duì)著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。有人的所有需求。-杰克杰克. .韋爾奇韋爾奇 TCL電子集團(tuán)本是生產(chǎn)通訊設(shè)備的廠家，在彩電市場是個(gè)也出道很晚的后起之秀，為什么能后來居上?一個(gè)重要的原因

3、是他們經(jīng)過大量的市場調(diào)查后預(yù)見的到：國產(chǎn)彩電大多數(shù)為54cm以下，價(jià)格雖便宜，但檔次較低，功能簡單;進(jìn)口彩電大多是64cm以上的大屏幕，但價(jià)格偏高，每臺(tái)1。3萬元以上，對(duì)中國老百姓來說是可望不可及。而相當(dāng)一部分城市居民日益渴望高檔，高清晰度、畫中畫技術(shù)、超薄型大屏幕彩電。除去國內(nèi)暫時(shí)用不上的裝置和功能，把成本降下來，推出價(jià)格適中的大屏幕、多功能彩電。結(jié)果，TCL以“讓開兩廂占領(lǐng)中間”的戰(zhàn)略，猶如一匹奔騰的“黑馬”，在競爭激烈的彩電市場上竟然大獲豐收。TCL如何在激烈的彩電市場取得成功？思考一：寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品布局 飄柔 -柔順的秘訣 海飛絲 -頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 潘婷 -含維他命原B5，

4、加倍強(qiáng)韌 沙宣 -專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采） 伊卡璐 -草本精華，植物護(hù)發(fā)思考二：中國移動(dòng)通信的服務(wù)子品牌思考二：中國移動(dòng)通信的服務(wù)子品牌子品牌子品牌細(xì)分市場細(xì)分市場 廣告訴求廣告訴求全球通全球通高端客戶高端客戶我能我能關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通神州行神州行無月租，小無月租，小額話費(fèi)客戶額話費(fèi)客戶充值方便充值方便輕松由我輕松由我動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶靈活資費(fèi)套靈活資費(fèi)套餐，餐，18-2518-25歲歲年輕人群體年輕人群體年輕人的通訊自治區(qū)年輕人的通訊自治區(qū)我的地盤，聽我的我的地盤，聽我的整體市場整體市場子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3子市場子市場4子市場子市場5子

5、市場子市場6第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義一、市場細(xì)分的含義 市場細(xì)分就是企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場市場細(xì)分就是企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場消費(fèi)者需求的差異性，以影響消費(fèi)者需求和欲望的某消費(fèi)者需求的差異性，以影響消費(fèi)者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群的市場分類過程。需求不同的消費(fèi)者群的市場分類過程。 市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。 因?yàn)槭袌黾?xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者在購買行為方面的某些明顯不同的特征，把一個(gè)整體市場分割為許多小的消

6、費(fèi)者群的過程。所以當(dāng)時(shí)稱為：市場分割。 注意： 在這里每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，也稱“子市場”或“亞市場”；每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 市場細(xì)分的過程實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分的過程，而不是對(duì)產(chǎn)品或地區(qū)的分片。 分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求與欲望有明顯差別，而屬同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，其需求與愿望則極為相似。 市場細(xì)分就大市場而言，是同中有異；就分市場而言，是異中有同 。 日本女性對(duì)化妝品需求調(diào)查日本女性對(duì)化妝品需求調(diào)查（1978年資生堂公司提供）年資生堂公司提供） 第一類：第一類：1517歲的女性。講究打扮，追求時(shí)髦，歲的女性。講究打扮，追求時(shí)髦，

7、對(duì)化妝品需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購買的化妝品種單一。對(duì)化妝品需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購買的化妝品種單一。 第二類：第二類：1824歲的女性。非常關(guān)心化妝品，消費(fèi)歲的女性。非常關(guān)心化妝品，消費(fèi)性動(dòng)機(jī)劑，只要中意，價(jià)格在所不惜。性動(dòng)機(jī)劑，只要中意，價(jià)格在所不惜。 第三類：第三類：2534歲的女性。多數(shù)已婚，化妝已成為歲的女性。多數(shù)已婚，化妝已成為日常習(xí)慣。日常習(xí)慣。 第四類：第四類：35歲以上的女性。習(xí)慣使用所喜愛的品牌，歲以上的女性。習(xí)慣使用所喜愛的品牌，對(duì)化妝品需求比較單一。對(duì)化妝品需求比較單一。市場細(xì)分的原因： 市場需求差異程度越來越大市場需求差異程度越來越大 企業(yè)資源相對(duì)有限企業(yè)資源相對(duì)有限 競爭激烈

8、且廣泛存在競爭激烈且廣泛存在 企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上 只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營銷活動(dòng)其他營銷活動(dòng)思考：為什么可以細(xì)分市場？（可能性）思考：為什么可以細(xì)分市場？（可能性） 異質(zhì)需求異質(zhì)需求為什么需要細(xì)分市場？（必要性）為什么需要細(xì)分市場？（必要性）資源資源的有的有限性限性產(chǎn)品產(chǎn)品供應(yīng)供應(yīng)多元多元市場細(xì)分市場細(xì)分消費(fèi)消費(fèi)者差者差異性異性企業(yè)定企業(yè)定位行為位行為市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分的依據(jù)

9、案例： 日本的鐘表公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國的消費(fèi)者有23%要求手表能計(jì)時(shí)，價(jià)格要低廉；46%要求計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確，但耐用、價(jià)格適中；31%要求名貴，計(jì)時(shí)準(zhǔn)確或作為饋贈(zèng)禮品。但享有盛名的鐘表商一向注重經(jīng)營名貴手表。這就意味著有70%的消費(fèi)需求沒有得到充分滿足，留下了市場空隙。日本的鐘表公司立刻抓住了這一機(jī)會(huì)，迅速開發(fā)出走時(shí)準(zhǔn)確且價(jià)格便宜的石英手表，占領(lǐng)了這一細(xì)分市場。該案例說明了市場細(xì)分對(duì)企業(yè)有什么意義？二、市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力有利于提高企業(yè)競爭能力 當(dāng)前世界幾大汽車巨頭如通用、大眾、豐田、本田都在我當(dāng)前世界幾大汽車巨

10、頭如通用、大眾、豐田、本田都在我國尋求合作伙伴，劃分勢力范圍，我國民族汽車工業(yè)如何國尋求合作伙伴，劃分勢力范圍，我國民族汽車工業(yè)如何沖出重圍，尋找到生存的機(jī)會(huì)呢？沖出重圍，尋找到生存的機(jī)會(huì)呢？ 通用、大眾、豐田、本田公司的汽車屬于什么類型的車？通用、大眾、豐田、本田公司的汽車屬于什么類型的車？ 這些跨國公司實(shí)力強(qiáng)大，所向披靡，我們?cè)倥c他們競爭有這些跨國公司實(shí)力強(qiáng)大，所向披靡，我們?cè)倥c他們競爭有優(yōu)勢嗎？優(yōu)勢嗎？ 我們能不能轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)方向，看看消費(fèi)者對(duì)汽車還有其他什么我們能不能轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)方向，看看消費(fèi)者對(duì)汽車還有其他什么需求呢？也就是說能不能生產(chǎn)其他類型的汽車呢？需求呢？也就是說能不能生產(chǎn)其他類型的汽車呢

11、？ 寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點(diǎn)：一是產(chǎn)品種類多。從香皂、牙膏、洗衣粉、漱口水、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“碧浪”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。香皂有“舒服佳”、牙膏有“佳潔士”、“高露潔”，洗發(fā)水也有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”“沙宣”等4個(gè)品牌。寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把各種生活中看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格

12、上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。洗發(fā)水就是如此：“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55。 討論：寶潔公司取勝的法寶是什么？三、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量）三、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量） 地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人口因素人口因素年齡年齡性別性別收入收入教育和職業(yè)教育和職業(yè)家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社會(huì)階層社會(huì)階層生活方式生活方式生活格調(diào)生活格調(diào)行為因素行為因素購買時(shí)

13、機(jī)購買時(shí)機(jī)購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)（一）按地理變量細(xì)分市場（一）按地理變量細(xì)分市場 按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城市場。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。由于不同地理環(huán)境、氣候鎮(zhèn)大小、交通條件等。由于不同地理環(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗等因素影響，同一地區(qū)內(nèi)的消費(fèi)條件、社會(huì)風(fēng)俗等因素影響，同一地區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的消費(fèi)需求者需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的消費(fèi)需求則具有明顯的差異。則具有明顯的差異。 （二）按人口變量細(xì)分市

14、場主要變量主要變量 營銷要點(diǎn)營銷要點(diǎn) 性別性別男女比例男女比例了解男女構(gòu)成及消費(fèi)需求了解男女構(gòu)成及消費(fèi)需求特點(diǎn)特點(diǎn) 年齡年齡嬰兒、兒童、少年、青嬰兒、兒童、少年、青年、成年、老年年、成年、老年 掌握年齡結(jié)構(gòu)、比重及各掌握年齡結(jié)構(gòu)、比重及各檔次年齡的消費(fèi)特征檔次年齡的消費(fèi)特征 收入收入白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)；高收入、白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)；高收入、中高收入和低收入者中高收入和低收入者 掌握不同收入層次的消費(fèi)掌握不同收入層次的消費(fèi)特征和購買行為特征和購買行為 家庭生命家庭生命周期周期 筑巢期、滿巢筑巢期、滿巢期、滿期、滿巢巢期、空巢期期、空巢期 研究各家庭處在哪一階段、研究各家庭處在哪一階段、不同階段消費(fèi)需求的數(shù)量不同階

15、段消費(fèi)需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu) 職業(yè)職業(yè)工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生、干部等生、干部等了解不同職業(yè)的消費(fèi)差異了解不同職業(yè)的消費(fèi)差異 文化程度文化程度 文盲、小學(xué)、中學(xué)、大文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等學(xué)等 了解不同文化層次人群購了解不同文化層次人群購買行為、習(xí)慣及結(jié)構(gòu)買行為、習(xí)慣及結(jié)構(gòu) 民族民族 漢族、滿族、回族、蒙漢族、滿族、回族、蒙古族等古族等 了解不同民族的文化、宗了解不同民族的文化、宗教、風(fēng)俗及不同的消費(fèi)習(xí)教、風(fēng)俗及不同的消費(fèi)習(xí)慣慣 （三）心理細(xì)分（三）心理細(xì)分生活方式生活方式生活方式是指人們生活和花費(fèi)時(shí)間及金錢的模式。人們的生活方式不同，消費(fèi)傾向和需要的商品也不一樣。例如，美國

16、的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣型”三種類型，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)不同式樣和不同顏色的服裝。社會(huì)階層社會(huì)階層美國人將消費(fèi)者分為七個(gè)階層，并且說明每個(gè)社會(huì)階層的人對(duì)汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀習(xí)慣等都有較大的不同偏好。個(gè)性個(gè)性國外很多企業(yè)的營銷人員都已使用個(gè)性變數(shù)來細(xì)分市場。他們賦予產(chǎn)品品牌個(gè)性，以迎合相應(yīng)的顧客個(gè)性。心理因素是較復(fù)雜的動(dòng)態(tài)因素，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的不同心理變化，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)查研究獲得可靠的能量數(shù)據(jù)，從而確定自己的目標(biāo)市場。偏好偏好是指消費(fèi)者對(duì)某種牌號(hào)的商品所持的喜愛程度。(四四)、行為細(xì)分、行為細(xì)分尋求利益尋求利益首先了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品所尋求的主要利益是什么；首先

17、了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品所尋求的主要利益是什么；其次了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人；其次了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人；再者要調(diào)查競爭品牌提供了哪些利益，以及哪些利益還沒再者要調(diào)查競爭品牌提供了哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。有得到滿足。使用狀況使用狀況使用率使用率忠誠程度忠誠程度待購階段待購階段態(tài)度態(tài)度按消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場。對(duì)使用狀況不同的顧客，在廣告宣傳及推銷方式上應(yīng)有所不同。使用率也可用來細(xì)分某些產(chǎn)品的市場。可先劃分使用者和非使用者，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠和對(duì)品牌的忠誠程度，也可用來細(xì)分市場。企業(yè)應(yīng)該對(duì)處于不同階段的顧客采取不同的

18、營銷手段，并要隨著待購階段的變化而隨時(shí)調(diào)整營銷方案。消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。企業(yè)可以通過調(diào)查、分析、針對(duì)不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對(duì)策。購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī) 根據(jù)所列的細(xì)分變量來討論解決： 1）如何對(duì)牙膏市場進(jìn)行細(xì)分？ 2）如何對(duì)鞋類市場進(jìn)行細(xì)分？牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分利益細(xì)分 人 口 統(tǒng) 計(jì)人 口 統(tǒng) 計(jì)特征特征行為特征行為特征消 費(fèi) 心 態(tài)消 費(fèi) 心 態(tài)特征特征偏 好 的 品偏 好 的 品牌牌經(jīng) 濟(jì) 因 素（低價(jià)）男性經(jīng)常使用者 高度自主，價(jià)值導(dǎo)向大減價(jià)品牌醫(yī) 療 因 素（防止蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守品牌A,E美 容 因 素（潔齒）青少年

19、抽煙者社交能力強(qiáng)、活躍品牌B味 道 因 素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義品牌C,D資料：方便面的市場細(xì)分資料：方便面的市場細(xì)分按肉類細(xì)分按肉類細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細(xì)分按口味細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細(xì)分按檔次細(xì)分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按使用狀況細(xì)分按使用狀況細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝袋裝、杯裝、碗裝鋁制品鋁制品公司公司按最終用按最終用戶細(xì)分戶細(xì)分汽車制汽車制造業(yè)造業(yè)住宅住宅建筑業(yè)建筑業(yè)按產(chǎn)品用按產(chǎn)品用途細(xì)分途細(xì)分半制原料半制原料建筑構(gòu)件建筑構(gòu)件按用戶規(guī)按用

20、戶規(guī)模細(xì)分模細(xì)分大客戶大客戶活動(dòng)房屋活動(dòng)房屋按尋求的按尋求的利益利益中客戶中客戶小客戶小客戶容器容器制造業(yè)制造業(yè)重視價(jià)格重視價(jià)格重視服務(wù)重視服務(wù)重視質(zhì)量重視質(zhì)量鋁制品公司的市場細(xì)分鋁制品公司的市場細(xì)分生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 四、市場細(xì)分方法四、市場細(xì)分方法1 1、單一變量、單一變量2 2、多個(gè)變量、多個(gè)變量3 3、系列變量、系列變量服服裝裝市市場場老老 年年中青年中青年兒兒 童童城市城市農(nóng)村農(nóng)村高收入高收入中收入中收入低收入低收入高檔高檔中檔中檔低檔低檔從理論上講，細(xì)分市場時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容從理論上講，細(xì)分市場時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場機(jī)會(huì)，當(dāng)然

21、，操作起來也越麻煩，成本越高。所易找到市場機(jī)會(huì)，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。五、市場細(xì)分的步驟五、市場細(xì)分的步驟 一家航空公司對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些

22、對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。 從該例可以看出市場細(xì)分的程序是怎么樣進(jìn)行的？ 市場細(xì)分包括以下步驟： 1、選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 2、列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。 3、分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。 4、制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。 六、有效市場細(xì)分的基本條件六、有效市場細(xì)分的基本條件1 1、獨(dú)

23、特性（可區(qū)分）：、獨(dú)特性（可區(qū)分）：細(xì)分后不同子市場間在需求上有顯著區(qū)別細(xì)分后不同子市場間在需求上有顯著區(qū)別 2 2、可衡量性：、可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小規(guī)模和購買力可衡量程度的大小3 3、可盈利性：、可盈利性：細(xì)分后向企業(yè)提供的子市場有足夠的需求量且有一細(xì)分后向企業(yè)提供的子市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Χǖ陌l(fā)展?jié)摿?4 4、可實(shí)現(xiàn)性：、可實(shí)現(xiàn)性：企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分后的市場企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分后的市場5 5、穩(wěn)定性：、穩(wěn)定性：構(gòu)成細(xì)分市場的潛在顧客能夠在相當(dāng)長時(shí)間保持穩(wěn)構(gòu)成細(xì)分市場的潛在顧客能夠在相當(dāng)長時(shí)間保持穩(wěn)定的程度定的程度 一個(gè)大城市使館區(qū)的小商場曾考慮要為法國消一個(gè)大

24、城市使館區(qū)的小商場曾考慮要為法國消費(fèi)者制定一個(gè)單獨(dú)的營銷組合計(jì)劃，但這個(gè)小商場費(fèi)者制定一個(gè)單獨(dú)的營銷組合計(jì)劃，但這個(gè)小商場沒有人員和資金來研究這個(gè)市場，并為這個(gè)市場制沒有人員和資金來研究這個(gè)市場，并為這個(gè)市場制定單獨(dú)的市場營銷計(jì)劃，這樣對(duì)這個(gè)小商場來說，定單獨(dú)的市場營銷計(jì)劃，這樣對(duì)這個(gè)小商場來說，該地的法國消費(fèi)者市場是屬于不具備下列哪種市場該地的法國消費(fèi)者市場是屬于不具備下列哪種市場細(xì)分的條件？細(xì)分的條件？ A A可盈利性可盈利性 B B可衡量性可衡量性 C C 可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性 D D可區(qū)分可區(qū)分性性 小思考： 美國天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開

25、一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場可進(jìn)行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場的31。 由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場即在眼前。于是根

26、據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級(jí)市場、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。 請(qǐng)思考： （1）美國天美時(shí)鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（2）這種細(xì)分是否有效？（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？ （1）美國天美時(shí)鐘表公司將市場上的購買者分為幾類? 該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23的追求低價(jià)值的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類是占市場46的既重實(shí)用又重美觀的消費(fèi)者；第三類是占市場31的想買名貴手表的消費(fèi)者。 （2）這種細(xì)分是否有效？ 實(shí)踐證

27、明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場化分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價(jià)位的市場定位，從而奠定了成功的基石。 （3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？ 在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營銷機(jī)會(huì)，美國天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場進(jìn)行有效細(xì)分，從而找到自己的目標(biāo)市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價(jià)位的市場。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，從而獲得了成功。思考與練習(xí)下列產(chǎn)品或營銷方式采用的是什么市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)下列產(chǎn)品或營銷方式采用的是什么市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1.太太口服液太太

28、口服液 2.大學(xué)教材專賣店大學(xué)教材專賣店 3.精裝禮品月餅精裝禮品月餅 4.女性化妝品專營店女性化妝品專營店 5.男士服裝男士服裝 6.農(nóng)用載重自行車農(nóng)用載重自行車 7.增白霜增白霜 8.商務(wù)電腦商務(wù)電腦第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場：目標(biāo)市場： 目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分，被企業(yè)目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)或潛在需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分足其現(xiàn)實(shí)或潛在需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。市場。 選擇目標(biāo)市場的理由選擇目標(biāo)市場的理由 并非所有的市場機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力并非所有的市場機(jī)會(huì)都具有同等的吸

29、引力 不是每個(gè)子市場都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)不是每個(gè)子市場都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的入的 資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)受到限制資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)受到限制一、評(píng)估細(xì)分市場一、評(píng)估細(xì)分市場 1. 細(xì)分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?xì)分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2. 細(xì)分市場的盈利能力細(xì)分市場的盈利能力 3. 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況 新加入的競爭性產(chǎn)品的提供狀況新加入的競爭性產(chǎn)品的提供狀況 替代品替代品 購買者的議價(jià)能力購買者的議價(jià)能力 供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力 4企業(yè)目標(biāo)和資源企業(yè)目標(biāo)和資源 5. 市場機(jī)會(huì)及獲利情況市場機(jī)會(huì)及獲利情況同行業(yè)

30、競爭者同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者購買者（購買能力）（購買能力） 供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅） 二、目標(biāo)市場覆蓋策略選擇二、目標(biāo)市場覆蓋策略選擇 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場集中化市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化市場全面化子市場產(chǎn)品（一）市場集中化（一）市場集中化 最簡單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷 1

31、.公司通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需要； 2.并樹立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。 3.另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。 4.如果細(xì)分市場補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報(bào)酬。 （二）選擇性專業(yè)化（二）選擇性專業(yè)化 采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。 但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場都有可能贏利。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。 （三）產(chǎn)品專業(yè)化（三）

32、產(chǎn)品專業(yè)化 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。 （四）市場專業(yè)化（四）市場專業(yè)化 是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。 例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突

33、然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會(huì)減少從這個(gè)市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。 （五）市場全面化（五）市場全面化 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。 只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。 三、確定目標(biāo)市場營銷策略三、確定目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷策略無差異營銷策略 市場營銷組合市場營銷組合子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3產(chǎn)品一產(chǎn)品一 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。適用范圍有限。 無差異營銷

34、無差異營銷細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場市場市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可口可樂可樂一種營銷組合一種營銷組合廣泛的銷售渠道廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳大規(guī)模的廣告宣傳致力于顧客致力于顧客需求的相同點(diǎn)需求的相同點(diǎn) 2.差異性營銷策略差異性營銷策略市場營銷組合市場營銷組合A市場營銷組合市場營銷組合B市場營銷組合市場營銷組合C子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品一差異營銷差異營銷細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場市場市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每這些細(xì)分市場我都要

35、，我要為每一個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)一種營銷組合一個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)一種營銷組合多種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化銷售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象特色形象致力于顧客致力于顧客需求的不同點(diǎn)需求的不同點(diǎn)營銷組合營銷組合1營銷組合營銷組合2營銷組合營銷組合3 3.集中營銷策略集中營銷策略市場營銷組合市場營銷組合B子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三集中營銷集中營銷細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場市場市場這么多細(xì)分市場，我只做一個(gè)這么多細(xì)分市場，我只做一個(gè)一種營銷組合一種營銷組合銷售渠道專門化銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營特色

36、經(jīng)營致力于一類致力于一類顧客的需求顧客的需求營銷組合營銷組合 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。適合資源薄弱的小企業(yè)。各種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點(diǎn)目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)無差異營銷無差異營銷可能節(jié)省市場可能節(jié)省市場/營銷營銷成本成本所提供的產(chǎn)品乏味所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱面前更加脆弱集中營銷集中營銷資源集中；資源集中；能更好地滿足細(xì)分能更好地滿足細(xì)分市場的需求；市場的需求；使小企業(yè)能更好地使小企業(yè)能更好地與

37、大企業(yè)競爭與大企業(yè)競爭細(xì)分市場太小或經(jīng)細(xì)分市場太小或經(jīng)常變化；常變化；大的競爭者可能更大的競爭者可能更有效地占有補(bǔ)缺市有效地占有補(bǔ)缺市場場差異營銷差異營銷更大的財(cái)務(wù)收益；更大的財(cái)務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)高成本；高成本；上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素：擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素：四、影響目標(biāo)市場選擇的因素四、影響目標(biāo)市場選擇的因素1企業(yè)能力企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段4市場的類同性市場的類同性5競爭者目標(biāo)市場戰(zhàn)略競爭者目標(biāo)市場戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期階段。處在介

38、紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無差異市場營銷或針對(duì)點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無差異市場營銷或針對(duì)某一特定子市場實(shí)行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場某一特定子市場實(shí)行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場競爭激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以競爭激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。利潤時(shí)間導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期Lee牌牛仔牌牛仔:準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確

39、定位貼貼近目標(biāo)市場近目標(biāo)市場 牛仔褲的鼻祖是Levis。晚它近40年的Lee牌牛仔能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一，就是正確的定位。Lee抓住的是長久以來一直被忽略的一個(gè)市場女性市場。對(duì)這一市場的主體2544歲的女性消費(fèi)者的定性研究表明，牛仔是她們青春的見證，而“貼身”是她們最關(guān)心的利益。大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動(dòng)自如的牛仔服，她們平均要試穿16件牛仔褲才能找到一件稱心如意的。于是，Lee聰明地定位于此。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條；在廣告表現(xiàn)中充分體現(xiàn)Lee恰到好處的貼身和穿脫自如。 “最貼身的牛仔”，是Lee的經(jīng)典廣告文案。一個(gè)“貼”字，

40、將Lee與眾不同的利益點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致。 案例案例:美國米勒公司營銷案美國米勒公司營銷案在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。 他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、 重新定位從廣告開始。他

41、們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中除險(xiǎn)的盡是些激動(dòng)人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位一、市場定位的含義一、市場定位的含義 70年代由美國營銷學(xué)家艾年代由美國營銷學(xué)家艾里斯和杰克特勞特提出里斯和杰克特勞特提出 市場定位（市場定位（Marketing Positioning）

42、是根據(jù)競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市）是根據(jù)競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的地位，且針對(duì)目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品某些屬性的變化程度，塑造出本企場上所處的地位，且針對(duì)目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品某些屬性的變化程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給目標(biāo)市場，使本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給目標(biāo)市場，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭地位。業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭地位。 定位的起源定位的起源產(chǎn)品至上產(chǎn)品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益物的效果物的效果塑造形象塑造形象長遠(yuǎn)投資長遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視

43、覺的效果藝術(shù)、視覺的效果創(chuàng)造位置創(chuàng)造位置心理第一心理第一心理上的認(rèn)同心理上的認(rèn)同二、定位的重要性二、定位的重要性漂柔漂柔海飛絲海飛絲沙宣沙宣潘婷潘婷去頭屑去頭屑洗護(hù)合一洗護(hù)合一鎖住水分鎖住水分柔順營養(yǎng)柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異創(chuàng)造差異（1）定位的重要性定位的重要性市場細(xì)分和市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是尋找是尋找“靶靶”定位是將定位是將“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢（2）定位的重要性定位的重要性企業(yè)企業(yè)顧客顧客專門制定營銷策略專門制定營銷策略目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客便于謀略便于謀略（3）定位的重要性定位的重要性七喜汽水：非可樂型飲料七喜汽水：非可樂型飲料長嶺冰箱：省電的冰箱長嶺冰箱：省電的冰箱

44、成功之道成功之道定位定位確立優(yōu)勢和差異性確立優(yōu)勢和差異性獲得成功獲得成功（4）例：寶潔產(chǎn)品的定位例：寶潔產(chǎn)品的定位 “海飛絲海飛絲”頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾； “飄柔飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一； “潘婷潘婷”含維他原含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； “舒膚佳舒膚佳”香皂香皂潔膚而且殺菌；潔膚而且殺菌； “碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力； “玉蘭油玉蘭油”滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。 永爭某一屬性的第一永爭某一屬性的第一 因?yàn)橐驗(yàn)?人們

45、總是容易記住第一人們總是容易記住第一世界第一峰世界第一峰飲料第一品牌飲料第一品牌中國第一品牌中國第一品牌第一次登月第一次登月電視第一品牌電視第一品牌軟件第一品牌軟件第一品牌三、市場定位的方式三、市場定位的方式1、領(lǐng)先定位2、空隙定位、空隙定位尋找空子尋找空子啤酒市場啤酒市場清淡味清淡味低熱量低熱量小瓶裝小瓶裝高級(jí)高級(jí)避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，將其位置確定在市場“空白點(diǎn)”開辟新的形象階梯，從新角度出發(fā)進(jìn)行立意，創(chuàng)造鮮明形象3、比附定位、比附定位比附定位不去占據(jù)原有形象階梯的最高階，而情愿甘居其次比附定位不去占據(jù)原有形象階梯的最高階，而情愿甘居其次我們是老二，所以我們更努力4、對(duì)抗定位、對(duì)抗定位名牌冰

46、淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品種更多品牌：我的冰淇淋品種更多A品牌：我的冰淇淋味道更好品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋價(jià)格更低：我的冰淇淋價(jià)格更低：D品牌品牌我的冰淇淋純牛奶更多：我的冰淇淋純牛奶更多：C品牌品牌宣稱比競爭對(duì)手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性宣稱比競爭對(duì)手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。是一種奪同一細(xì)分市場。是一種“對(duì)著干對(duì)著干”的定位方式。的定位方式。 把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。實(shí)行這種定競爭者爭奪同一細(xì)分市場。實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必

47、須具備以下條件：位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；該市場容量足夠吸納這兩個(gè)競爭者的產(chǎn)該市場容量足夠吸納這兩個(gè)競爭者的產(chǎn)品；品；比競爭者有更多的資源和實(shí)力。比競爭者有更多的資源和實(shí)力。例：例： 肯德基與麥當(dāng)勞肯德基與麥當(dāng)勞 聯(lián)通與移動(dòng)聯(lián)通與移動(dòng)5 5、初始定位、初始定位 企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選定的營銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選定的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場。6、重新定位、重新定位原來原來的定位的定

48、位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒險(xiǎn)、野性自由、冒險(xiǎn)、野性清淡清淡女人女人男人男人濃烈濃烈萬寶路香煙萬寶路香煙企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象萬寶路的市場定位四、市場定位四原則 各個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同?？偟膩碇v，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點(diǎn)： （一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰保瑥?qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料

49、不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會(huì)一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。 寶潔公司的清潔劑系列（寶潔公司的清潔劑系列（9個(gè)品牌）個(gè)品牌） 汰汰 漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬漬 快快 樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色 奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮物更亮 波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電 伊拉能

50、（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好望的更好 象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位 為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。 小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾

51、有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。 唐人快餐店唐人快餐店 一次性碗筷一次性碗筷 鐘點(diǎn)房鐘點(diǎn)房 情人節(jié)卡片情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場合、特定使用時(shí)間的定位依據(jù)特定使用場合、特定使用時(shí)間的定位（三）根據(jù)顧客得到的利益定位 利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越優(yōu)越 沃爾沃汽車：安全與耐用沃爾沃汽車：安全與耐用 奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊 奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位 產(chǎn)品提供給顧客

52、的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。 1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。 （四）根據(jù)使用者類型定位 企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”。

53、在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。 使用人定位使用人定位 生活方式、個(gè)性、性格、價(jià)值觀生活方式、個(gè)性、性格、價(jià)值觀 耐克：運(yùn)動(dòng)、活力耐克：運(yùn)動(dòng)、活力 百事可樂：年輕、活潑、時(shí)代百事可樂：年輕、活潑、時(shí)代 吉列：好男人用吉列吉列：好男人用吉列依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位識(shí)別本企業(yè)潛識(shí)別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢在的競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高成本優(yōu)勢：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕格蘭仕”微波

54、爐）微波爐） 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點(diǎn)方面比競爭對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點(diǎn)及被滿足程度（如及被滿足程度（如“寶潔寶潔” ” ）企業(yè)核心競爭企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位優(yōu)勢定位企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢制定發(fā)揮核心制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略略如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清清五、市場定位的步驟五、市場定位的步驟 本章操作及綜合練習(xí)： （1）當(dāng)前，我國家電行業(yè)中，哪些門類的產(chǎn)品比較重視市場細(xì)分