分銷渠道成員及其營銷特征培訓(xùn)講義(共93頁).ppt

1、第二章第二章 分銷渠道成員及其營銷特征分銷渠道成員及其營銷特征 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道成員分銷渠道成員 一、生產(chǎn)商一、生產(chǎn)商 二、中間商二、中間商 三、消費(fèi)者或用戶三、消費(fèi)者或用戶 四、其他成員四、其他成員第二節(jié)第二節(jié) 批發(fā)商批發(fā)商 第三節(jié)第三節(jié) 零售商零售商 一、生產(chǎn)商一、生產(chǎn)商 生產(chǎn)商為渠道提供產(chǎn)品或服務(wù)，構(gòu)成了渠道的起點(diǎn)和源生產(chǎn)商為渠道提供產(chǎn)品或服務(wù)，構(gòu)成了渠道的起點(diǎn)和源頭。頭。 沒有產(chǎn)品也就無所謂分銷和渠道了。產(chǎn)品是分銷渠道的沒有產(chǎn)品也就無所謂分銷和渠道了。產(chǎn)品是分銷渠道的核心，生產(chǎn)商的素質(zhì)、能力、品牌和影響力，是分銷渠道核心，生產(chǎn)商的素質(zhì)、能力、品牌和影響力，是分銷渠道的重要資源。的

2、重要資源。生產(chǎn)商類別生產(chǎn)商類別（1）按照提供的產(chǎn)品或服務(wù)的特征分類）按照提供的產(chǎn)品或服務(wù)的特征分類 可以劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商?？梢詣澐譃榈谝划a(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商。第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)（包括種植業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)和漁業(yè)）第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)（包括種植業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)和漁業(yè)） 第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)（包括采掘工業(yè)、制造業(yè)、自來水、電第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)（包括采掘工業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力、煤氣等）和建筑業(yè)。力、煤氣等）和建筑業(yè)。 第三產(chǎn)業(yè)：除第一、第二產(chǎn)業(yè)以外的其他各業(yè)?？煞譃榈谌a(chǎn)業(yè)：除第一、第二產(chǎn)業(yè)以外的其他各業(yè)?？煞譃榱魍ú块T和服務(wù)部門。流通部門和服務(wù)部門。 （2）按照生產(chǎn)商對分銷業(yè)務(wù)的參

3、與程度分類）按照生產(chǎn)商對分銷業(yè)務(wù)的參與程度分類專業(yè)型生產(chǎn)商：專業(yè)型生產(chǎn)商：主要專注于生產(chǎn)活動，其交易活動往往只限于購主要專注于生產(chǎn)活動，其交易活動往往只限于購入資源和產(chǎn)品的一次性賣出，將具體的分銷等業(yè)務(wù)交給中間商負(fù)責(zé)。入資源和產(chǎn)品的一次性賣出，將具體的分銷等業(yè)務(wù)交給中間商負(fù)責(zé)。復(fù)合型生產(chǎn)商：復(fù)合型生產(chǎn)商：該類生產(chǎn)商不僅從事生產(chǎn)活動，而且在較大程度該類生產(chǎn)商不僅從事生產(chǎn)活動，而且在較大程度上參與產(chǎn)品的分銷等業(yè)務(wù)。復(fù)合型生產(chǎn)者一般具有規(guī)模較大、產(chǎn)品上參與產(chǎn)品的分銷等業(yè)務(wù)。復(fù)合型生產(chǎn)者一般具有規(guī)模較大、產(chǎn)品技術(shù)含量較高、市場覆蓋面寬以及服務(wù)要求高等特點(diǎn)。技術(shù)含量較高、市場覆蓋面寬以及服務(wù)要求高等特點(diǎn)

4、。 二、中間商二、中間商 中間商是指在分銷渠道系統(tǒng)中，介于生產(chǎn)者和消費(fèi)中間商是指在分銷渠道系統(tǒng)中，介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的經(jīng)營者，是渠道功能的主要承擔(dān)者者之間的經(jīng)營者，是渠道功能的主要承擔(dān)者 。 中間商起到了商品交換媒介的作用，組織商品在整中間商起到了商品交換媒介的作用，組織商品在整個(gè)渠道中流通，因此說分銷渠道的功能主要表現(xiàn)為中間個(gè)渠道中流通，因此說分銷渠道的功能主要表現(xiàn)為中間商的功能。商的功能。 中間商類別中間商類別按服務(wù)的市場按服務(wù)的市場 工業(yè)品市場中間商工業(yè)品市場中間商 消費(fèi)品市場中間商消費(fèi)品市場中間商 按銷售的對象按銷售的對象 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 按是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)按是否擁有

5、產(chǎn)品所有權(quán) 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 代理商代理商 此外，還可以按照行業(yè)或產(chǎn)品類型（如化工、房地產(chǎn)此外，還可以按照行業(yè)或產(chǎn)品類型（如化工、房地產(chǎn)等）來劃分中間商。等）來劃分中間商。三、消費(fèi)者或用戶三、消費(fèi)者或用戶 消費(fèi)者是分銷系統(tǒng)的最終服務(wù)對象，同時(shí)也是渠道消費(fèi)者是分銷系統(tǒng)的最終服務(wù)對象，同時(shí)也是渠道系統(tǒng)的重要成員。系統(tǒng)的重要成員。四、其他成員四、其他成員 主要指輔助商，包括銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、主要指輔助商，包括銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、咨詢服務(wù)公司、運(yùn)輸公司、倉儲服務(wù)公司、包裝公司和咨詢服務(wù)公司、運(yùn)輸公司、倉儲服務(wù)公司、包裝公司和各類分銷中心等。各類分銷中心等。 第二節(jié)第二節(jié) 批發(fā)商批發(fā)商 著名市

6、場營銷專家麥肯錫對批發(fā)商的生存現(xiàn)狀著名市場營銷專家麥肯錫對批發(fā)商的生存現(xiàn)狀和發(fā)展是這樣總結(jié)的：和發(fā)展是這樣總結(jié)的：“批發(fā)商正在減少，但這并批發(fā)商正在減少，但這并不意味著社會對他們所提供的服務(wù)的需求在減少。不意味著社會對他們所提供的服務(wù)的需求在減少。并且，我們現(xiàn)在還不能肯定地說直接的分銷渠道會并且，我們現(xiàn)在還不能肯定地說直接的分銷渠道會更有效率。更有效率?！?一、批發(fā)商及其職能一、批發(fā)商及其職能 1、批發(fā)（、批發(fā)（Wholesaling）的含義的含義 菲利普菲利普科特勒在市場營銷管理一書中將批發(fā)定科特勒在市場營銷管理一書中將批發(fā)定義為：義為：“批發(fā)批發(fā)包含一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或包含一切

7、將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動?！?批發(fā)的基本特征是其銷售對象是中間性用戶批發(fā)的基本特征是其銷售對象是中間性用戶，而不，而不是終端消費(fèi)者。某種交易行為是否是批發(fā)，關(guān)鍵是看其是終端消費(fèi)者。某種交易行為是否是批發(fā)，關(guān)鍵是看其購買目的。購買目的。 一個(gè)制造商與另一個(gè)制造商之間的買賣屬于？一個(gè)制造商與另一個(gè)制造商之間的買賣屬于？ 一個(gè)批發(fā)商把鉛筆和信封賣給一家酒店，做管理用一個(gè)批發(fā)商把鉛筆和信封賣給一家酒店，做管理用2、批發(fā)商（、批發(fā)商（Wholesaler）及其職能及其職能 批發(fā)商。批發(fā)商。是指那些主要從事批發(fā)活動的組織或個(gè)人。把批是指那些

8、主要從事批發(fā)活動的組織或個(gè)人。把批發(fā)作為附帶業(yè)務(wù)的組織并不是我們這里說的批發(fā)商。發(fā)作為附帶業(yè)務(wù)的組織并不是我們這里說的批發(fā)商。 批發(fā)商的服務(wù)對象：批發(fā)商的服務(wù)對象： 批發(fā)商、零售商批發(fā)商、零售商用于轉(zhuǎn)賣；用于轉(zhuǎn)賣； 制造商制造商用于再生產(chǎn)；用于再生產(chǎn)； 農(nóng)民農(nóng)民用于農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)；用于農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)； 商業(yè)用戶商業(yè)用戶旅館、飯店、娛樂場所旅館、飯店、娛樂場所 公共機(jī)構(gòu)公共機(jī)構(gòu)醫(yī)院、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)醫(yī)院、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)批發(fā)商的職能批發(fā)商的職能 批發(fā)商可以承擔(dān)所有的分銷職能，但其主要職能集批發(fā)商可以承擔(dān)所有的分銷職能，但其主要職能集中在為消費(fèi)者集中、分類和儲運(yùn)商品上中在為消費(fèi)者集中、分類和儲運(yùn)商品上 。 批

9、發(fā)商對制造商的職能批發(fā)商對制造商的職能 市場覆蓋職能市場覆蓋職能 銷售聯(lián)系職能銷售聯(lián)系職能 存貨儲備職能存貨儲備職能 市場信息職能市場信息職能 客戶支持職能客戶支持職能批發(fā)商對零售商的服務(wù)批發(fā)商對零售商的服務(wù) 隨時(shí)提供滿足零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的隨時(shí)提供滿足零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨、退貨服務(wù)。優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨、退貨服務(wù)。 提供多種銷售幫助和指導(dǎo)。提供多種銷售幫助和指導(dǎo)。如傳遞促銷材料、信息、產(chǎn)如傳遞促銷材料、信息、產(chǎn)品等。還為商店陳列、設(shè)計(jì)、庫存管理以及其他管理等活動提供品等。還為商店陳列、設(shè)計(jì)、庫存管理以及其他管理等活動提供指導(dǎo)和幫助。

10、指導(dǎo)和幫助。 批發(fā)商可以參與渠道的所有流，其參與流程的多少批發(fā)商可以參與渠道的所有流，其參與流程的多少和程度取決于批發(fā)商的介入能否創(chuàng)造或增加價(jià)值。和程度取決于批發(fā)商的介入能否創(chuàng)造或增加價(jià)值。 3、批發(fā)商與零售商的區(qū)別、批發(fā)商與零售商的區(qū)別 （1）服務(wù)對象不同。）服務(wù)對象不同。 （2）選點(diǎn)差異。）選點(diǎn)差異。 （3）銷區(qū)差異。）銷區(qū)差異。 （4）促銷手段差異。）促銷手段差異。 （5）存貨差異。）存貨差異。 此外，政府對批發(fā)商和零售商的政策、法律、此外，政府對批發(fā)商和零售商的政策、法律、稅收和管理方法也不完全相同。稅收和管理方法也不完全相同。 二、批發(fā)商類型及其經(jīng)營特點(diǎn)二、批發(fā)商類型及其經(jīng)營特點(diǎn) 1

11、 1、商人批發(fā)商、商人批發(fā)商(Merchant wholesalers)(Merchant wholesalers) 是指不依附于其他組織、具有法人資格的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)。是指不依附于其他組織、具有法人資格的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)。商人批發(fā)商取得商品所有權(quán)。商人批發(fā)商是批發(fā)商的主要商人批發(fā)商取得商品所有權(quán)。商人批發(fā)商是批發(fā)商的主要類型。類型。 （1 1）根據(jù)經(jīng)營商品的范圍，可分為三類：）根據(jù)經(jīng)營商品的范圍，可分為三類： 綜合批發(fā)商，也稱為普通批發(fā)商。綜合批發(fā)商，也稱為普通批發(fā)商。 大類商品批發(fā)商，大類商品批發(fā)商，即指經(jīng)營某一類或幾類商品的批發(fā)商。即指經(jīng)營某一類或幾類商品的批發(fā)商。 專業(yè)批發(fā)商，專業(yè)批發(fā)商，即

12、專門經(jīng)營某類產(chǎn)品中某種產(chǎn)品的批發(fā)商。即專門經(jīng)營某類產(chǎn)品中某種產(chǎn)品的批發(fā)商。 類型類型經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍對象對象綜合批發(fā)商綜合批發(fā)商范圍廣，種類多范圍廣，種類多商場、百貨商店商場、百貨商店大類商品大類商品批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)營范圍內(nèi)，花色、經(jīng)營范圍內(nèi)，花色、品種、規(guī)格、品牌齊品種、規(guī)格、品牌齊全全地區(qū)批發(fā)商、大型零地區(qū)批發(fā)商、大型零售店和機(jī)關(guān)團(tuán)體售店和機(jī)關(guān)團(tuán)體專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商專業(yè)化程度較高專業(yè)化程度較高專業(yè)商店或?qū)I(yè)用戶專業(yè)商店或?qū)I(yè)用戶（2 2）根據(jù)提供服務(wù)職能的多寡）根據(jù)提供服務(wù)職能的多寡完全服務(wù)批發(fā)商：具有廣泛的批發(fā)職能，包括提供購銷、完全服務(wù)批發(fā)商：具有廣泛的批發(fā)職能，包括提供購銷、產(chǎn)品儲存

13、、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)援助、信息和咨詢等服務(wù)。產(chǎn)品儲存、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)援助、信息和咨詢等服務(wù)。 有限服務(wù)批發(fā)商：只承擔(dān)部分批發(fā)職能，分為：有限服務(wù)批發(fā)商：只承擔(dān)部分批發(fā)職能，分為： i 、 現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商；現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商； ii ii、 直運(yùn)批發(fā)商，也稱寫字臺批發(fā)商；直運(yùn)批發(fā)商，也稱寫字臺批發(fā)商； iii iii、卡車批發(fā)商；卡車批發(fā)商； iv iv、 貨架批發(fā)商；貨架批發(fā)商； v v、 郵購批發(fā)商。郵購批發(fā)商。 類型類型特點(diǎn)特點(diǎn)經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍對象對象現(xiàn)購自運(yùn)現(xiàn)購自運(yùn)不賒銷，不送貨不賒銷，不送貨食品、雜貨食品、雜貨雜貨店、酒樓雜貨店、酒樓直運(yùn)直運(yùn)不提供倉儲服務(wù)不提供倉儲服務(wù)減少了轉(zhuǎn)運(yùn)減少了轉(zhuǎn)運(yùn)不便運(yùn)輸?shù)牟?/p>

14、便運(yùn)輸?shù)拇笞谏唐反笞谏唐纺静摹摬?、木材、鋼材、煤炭等煤炭等卡車卡車及時(shí)、頻繁、快速及時(shí)、頻繁、快速送貨，無倉儲送貨，無倉儲食品、糖果、食品、糖果、香煙等香煙等零售店、零售店、賓館、酒樓賓館、酒樓貨架貨架以賒銷方式供貨以賒銷方式供貨家用器具、化妝品、家用器具、化妝品、玩具等玩具等超市或商場超市或商場郵購郵購以郵購方式銷售以郵購方式銷售五金、珠寶、體育五金、珠寶、體育用品等特色產(chǎn)品用品等特色產(chǎn)品邊遠(yuǎn)地區(qū)的工業(yè)消邊遠(yuǎn)地區(qū)的工業(yè)消費(fèi)者和零售商費(fèi)者和零售商2 2、代理批發(fā)商、代理批發(fā)商 （Agent middlemenAgent middlemen） 代理批發(fā)商不取得商品所有權(quán)，因此代理批發(fā)商的代理批

15、發(fā)商不取得商品所有權(quán)，因此代理批發(fā)商的運(yùn)營費(fèi)率通常較低運(yùn)營費(fèi)率通常較低 。通常分為以下五種類型：通常分為以下五種類型： 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人（Brokers）主要經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品、食品、礦產(chǎn)品和舊機(jī)器主要經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品、食品、礦產(chǎn)品和舊機(jī)器等。等。 風(fēng)險(xiǎn)較小風(fēng)險(xiǎn)較小制造商代理商制造商代理商(Manufacturesagents) 銷售代理商銷售代理商（selling agents） 傭金商傭金商（Commission merchants） 拍賣行業(yè)拍賣行業(yè) 制造商代理商制造商代理商(Manufacturesagents) 通常與多個(gè)制造商簽訂長期的代理合同，在一定地區(qū)按通常與多個(gè)制造商簽訂長期的代理合同，在一定

16、地區(qū)按照這些制造商規(guī)定的銷售條件（如銷售價(jià)格或價(jià)格幅度照這些制造商規(guī)定的銷售條件（如銷售價(jià)格或價(jià)格幅度等），替制造商代銷全部或部分商品，制造商按銷售額的等），替制造商代銷全部或部分商品，制造商按銷售額的一定百分比付給代理商擁金。一定百分比付給代理商擁金。 制造商代理商一般是獨(dú)立的中間商。雖然制造商代理商制造商代理商一般是獨(dú)立的中間商。雖然制造商代理商同時(shí)代理多個(gè)制造商的產(chǎn)品，但是這些制造商的產(chǎn)品都是同時(shí)代理多個(gè)制造商的產(chǎn)品，但是這些制造商的產(chǎn)品都是非競爭性的，是一些相關(guān)聯(lián)的品種。代銷的商品范圍并不非競爭性的，是一些相關(guān)聯(lián)的品種。代銷的商品范圍并不廣泛，因而制造商的代理商比其他中間商廣泛，因而制

17、造商的代理商比其他中間商更加專業(yè)更加專業(yè)。 當(dāng)制造商欲擴(kuò)大市場時(shí)，常選擇制造商代理商來節(jié)省成本當(dāng)制造商欲擴(kuò)大市場時(shí)，常選擇制造商代理商來節(jié)省成本銷售代理商銷售代理商（selling agents） 也是同時(shí)和多家制造商簽訂長期代理合同。其所簽制造也是同時(shí)和多家制造商簽訂長期代理合同。其所簽制造商只使用一個(gè)銷售代理商，并且會將全部銷售工作委托給銷商只使用一個(gè)銷售代理商，并且會將全部銷售工作委托給銷售代理商。銷售代理商實(shí)際上是制造商的獨(dú)家全權(quán)銷售代理。售代理商。銷售代理商實(shí)際上是制造商的獨(dú)家全權(quán)銷售代理。與制造商代理商相比，它在代理產(chǎn)品范圍、銷售地區(qū)、價(jià)格與制造商代理商相比，它在代理產(chǎn)品范圍、銷售

18、地區(qū)、價(jià)格條件等方面有較大的權(quán)限。條件等方面有較大的權(quán)限。 一般一些規(guī)模較小的制造商會選擇銷售代理商，銷售代理一般一些規(guī)模較小的制造商會選擇銷售代理商，銷售代理商會負(fù)責(zé)所有的銷售工作，包括廣告宣傳等，還會為制造商商會負(fù)責(zé)所有的銷售工作，包括廣告宣傳等，還會為制造商提供財(cái)務(wù)援助及傳遞市場信息。提供財(cái)務(wù)援助及傳遞市場信息。 傭金商（傭金商（Commission merchants） 在西方國家大多數(shù)傭金商主要從事農(nóng)產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)。在西方國家大多數(shù)傭金商主要從事農(nóng)產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)。傭金商通常備有倉庫，替委托方全權(quán)代銷。傭金商通常備有倉庫，替委托方全權(quán)代銷。 提供的服務(wù)包括：發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者、謀求好的價(jià)格、提

19、供的服務(wù)包括：發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者、謀求好的價(jià)格、確定等級、重新包裝和送貨，并且還提供商業(yè)信用（如預(yù)確定等級、重新包裝和送貨，并且還提供商業(yè)信用（如預(yù)付款）、市場信息等。付款）、市場信息等。 傭金商對受托產(chǎn)品有較大經(jīng)營權(quán)，可不經(jīng)委托人同意，傭金商對受托產(chǎn)品有較大經(jīng)營權(quán)，可不經(jīng)委托人同意，以自己的名義銷售產(chǎn)品。當(dāng)然這些權(quán)利還是可以監(jiān)督的。以自己的名義銷售產(chǎn)品。當(dāng)然這些權(quán)利還是可以監(jiān)督的。傭金商將貨款扣除傭金和費(fèi)用后交給委托方。傭金商的運(yùn)傭金商將貨款扣除傭金和費(fèi)用后交給委托方。傭金商的運(yùn)營費(fèi)用一般比較低，一般不需要尋找顧客。營費(fèi)用一般比較低，一般不需要尋找顧客。拍賣行業(yè)拍賣行業(yè) 就是通過公開拍賣方式?jīng)Q定

20、價(jià)格。買賣成交后，從中就是通過公開拍賣方式?jīng)Q定價(jià)格。買賣成交后，從中收取規(guī)定的手續(xù)費(fèi)和傭金。一般大家熟悉的拍賣都是貴收取規(guī)定的手續(xù)費(fèi)和傭金。一般大家熟悉的拍賣都是貴重物品的拍賣，如文物、首飾、紀(jì)念品等，拍賣的方式重物品的拍賣，如文物、首飾、紀(jì)念品等，拍賣的方式在零售業(yè)并不普遍。在零售業(yè)并不普遍。 西方國家通過拍賣行拍賣出去的大宗商品有農(nóng)產(chǎn)品和西方國家通過拍賣行拍賣出去的大宗商品有農(nóng)產(chǎn)品和漁產(chǎn)品等，這些商品大多在質(zhì)量或規(guī)格上不夠標(biāo)準(zhǔn)，不漁產(chǎn)品等，這些商品大多在質(zhì)量或規(guī)格上不夠標(biāo)準(zhǔn)，不易劃分等級。拍賣前買主可以提前看貨。拍賣地與存放易劃分等級。拍賣前買主可以提前看貨。拍賣地與存放地可能不同。地可能

21、不同。 3 3、制造商銷售機(jī)構(gòu)和辦事處、制造商銷售機(jī)構(gòu)和辦事處 （1）辦事處。）辦事處。除批發(fā)業(yè)務(wù)外，還有其他功能，如信息、公關(guān)、除批發(fā)業(yè)務(wù)外，還有其他功能，如信息、公關(guān)、接待、聯(lián)絡(luò)、銷售與促銷等。一般沒有倉儲設(shè)施，不執(zhí)行庫存職接待、聯(lián)絡(luò)、銷售與促銷等。一般沒有倉儲設(shè)施，不執(zhí)行庫存職能。大的辦事處通常有樣品陳列。能。大的辦事處通常有樣品陳列。 （2）銷售機(jī)構(gòu)。）銷售機(jī)構(gòu)。銷售機(jī)構(gòu)除執(zhí)行銷售的職能外，還執(zhí)行產(chǎn)品儲銷售機(jī)構(gòu)除執(zhí)行銷售的職能外，還執(zhí)行產(chǎn)品儲存、送貨和產(chǎn)品服務(wù)等方面的職能。存、送貨和產(chǎn)品服務(wù)等方面的職能。 美國的批發(fā)行業(yè)美國的批發(fā)行業(yè) 美國的批發(fā)行業(yè)很重要，但是外界通常對其有一種很悲美

22、國的批發(fā)行業(yè)很重要，但是外界通常對其有一種很悲觀的論斷，這種現(xiàn)象的原因是美國的批發(fā)機(jī)構(gòu)被很好地組織觀的論斷，這種現(xiàn)象的原因是美國的批發(fā)機(jī)構(gòu)被很好地組織成為貿(mào)易協(xié)會，發(fā)布這樣的常規(guī)報(bào)告是告誡自己免于自滿。成為貿(mào)易協(xié)會，發(fā)布這樣的常規(guī)報(bào)告是告誡自己免于自滿。 另外一個(gè)原因是，在近幾十年，批發(fā)機(jī)構(gòu)一直在進(jìn)行大另外一個(gè)原因是，在近幾十年，批發(fā)機(jī)構(gòu)一直在進(jìn)行大規(guī)模的合并，使得這個(gè)行業(yè)中的規(guī)模的合并，使得這個(gè)行業(yè)中的2/3的公司消失了。但實(shí)際的公司消失了。但實(shí)際上，在合并浪潮中，大多數(shù)通過被收購繼續(xù)存在，而不是破上，在合并浪潮中，大多數(shù)通過被收購繼續(xù)存在，而不是破產(chǎn)或關(guān)閉。兼并公司都是有實(shí)力的、狀況良好的

23、大公司，合產(chǎn)或關(guān)閉。兼并公司都是有實(shí)力的、狀況良好的大公司，合并減少了公司的數(shù)目，但卻使批發(fā)商的實(shí)力得到了加強(qiáng)。并減少了公司的數(shù)目，但卻使批發(fā)商的實(shí)力得到了加強(qiáng)。 產(chǎn)生合并的一個(gè)主要原因是信息技術(shù)的發(fā)展。分銷需要產(chǎn)生合并的一個(gè)主要原因是信息技術(shù)的發(fā)展。分銷需要對對IT進(jìn)行大量投資，需要通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶緊密連接。同時(shí)進(jìn)行大量投資，需要通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶緊密連接。同時(shí) 也使得分銷商能夠革命性地參與供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈管理也使得分銷商能夠革命性地參與供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈管理要求實(shí)現(xiàn)渠道的無縫連接，這些迫切要求批發(fā)上通過合并獲要求實(shí)現(xiàn)渠道的無縫連接，這些迫切要求批發(fā)上通過合并獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 盡管

24、經(jīng)歷這樣的合并浪潮，但是按照傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度計(jì)盡管經(jīng)歷這樣的合并浪潮，但是按照傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度計(jì)算方法，批發(fā)行業(yè)的集中度比制造行業(yè)還是低很多。這反映算方法，批發(fā)行業(yè)的集中度比制造行業(yè)還是低很多。這反映了批發(fā)行業(yè)的競爭主要上發(fā)生在不同區(qū)域市場間，一個(gè)批發(fā)了批發(fā)行業(yè)的競爭主要上發(fā)生在不同區(qū)域市場間，一個(gè)批發(fā)商可以在某一區(qū)域市場占據(jù)壟斷優(yōu)勢，但在全國市場銷售額商可以在某一區(qū)域市場占據(jù)壟斷優(yōu)勢，但在全國市場銷售額比例仍很小。也說明了一種現(xiàn)象，就是在某一特定市場，諸比例仍很小。也說明了一種現(xiàn)象，就是在某一特定市場，諸如杜邦這樣的大公司可能渠道權(quán)利還不如批發(fā)商大。因?yàn)樵谌缍虐钸@樣的大公司可能渠道權(quán)利還不如

25、批發(fā)商大。因?yàn)樵谶@樣的市場顧客的忠誠度使得供應(yīng)商無法繞過下游渠道成員這樣的市場顧客的忠誠度使得供應(yīng)商無法繞過下游渠道成員有效到達(dá)市場。如農(nóng)場主多數(shù)不會繞過分銷商去購買除草劑、有效到達(dá)市場。如農(nóng)場主多數(shù)不會繞過分銷商去購買除草劑、殺蟲劑、農(nóng)具等，因?yàn)榉咒N商與其市場上的農(nóng)場主有著非常殺蟲劑、農(nóng)具等，因?yàn)榉咒N商與其市場上的農(nóng)場主有著非常良好的關(guān)系。良好的關(guān)系。案例：批發(fā)行業(yè)面對的三大挑戰(zhàn)案例：批發(fā)行業(yè)面對的三大挑戰(zhàn) 以美國以美國200年醫(yī)藥品行業(yè)為例年醫(yī)藥品行業(yè)為例 批發(fā)職能的無形性特點(diǎn)，使其常常被忽視，制造商和顧客批發(fā)職能的無形性特點(diǎn)，使其常常被忽視，制造商和顧客往往會低估批發(fā)商所面臨的三大挑戰(zhàn)：

26、準(zhǔn)確地工作（無差往往會低估批發(fā)商所面臨的三大挑戰(zhàn)：準(zhǔn)確地工作（無差錯(cuò)）、有效果地工作（服務(wù)最大化）、有效率地工作（低成錯(cuò)）、有效果地工作（服務(wù)最大化）、有效率地工作（低成本）。本）。 美國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)為這三點(diǎn)提供了一個(gè)生動的范例。美國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)為這三點(diǎn)提供了一個(gè)生動的范例。 18世紀(jì)中期，歐洲出現(xiàn)了零售藥店，美國還沒有，醫(yī)師既世紀(jì)中期，歐洲出現(xiàn)了零售藥店，美國還沒有，醫(yī)師既開處方又賣藥。為了滿足從歐洲進(jìn)口藥品的需求，藥品批發(fā)開處方又賣藥。為了滿足從歐洲進(jìn)口藥品的需求，藥品批發(fā)商應(yīng)運(yùn)而生。他們同時(shí)進(jìn)行了前向一體化商應(yīng)運(yùn)而生。他們同時(shí)進(jìn)行了前向一體化一些人開了零一些人開了零售藥店，后向一體化售藥

27、店，后向一體化在美國本土生產(chǎn)藥品。在美國本土生產(chǎn)藥品。 19世紀(jì)，藥品與醫(yī)師分離，藥品批發(fā)商是本地的，而且為世紀(jì)，藥品與醫(yī)師分離，藥品批發(fā)商是本地的，而且為數(shù)眾多。它們僅僅進(jìn)行批發(fā)，不再進(jìn)行一體化了。數(shù)眾多。它們僅僅進(jìn)行批發(fā)，不再進(jìn)行一體化了。 1929-1977年，大型批發(fā)商開始出現(xiàn)，它們跨地區(qū)甚至在全年，大型批發(fā)商開始出現(xiàn)，它們跨地區(qū)甚至在全國范圍內(nèi)進(jìn)行銷售，不僅銷售藥品，而且提供健康和美容商國范圍內(nèi)進(jìn)行銷售，不僅銷售藥品，而且提供健康和美容商品。但是除了兩家全國性的大公司外，大多數(shù)都是小公司，品。但是除了兩家全國性的大公司外，大多數(shù)都是小公司，區(qū)域性企業(yè)由最初的家族集資企業(yè)經(jīng)營。區(qū)域性企

28、業(yè)由最初的家族集資企業(yè)經(jīng)營。 1978-1996年，這一老行業(yè)經(jīng)歷了激烈的合并浪潮。通過年，這一老行業(yè)經(jīng)歷了激烈的合并浪潮。通過收購，藥品批發(fā)企業(yè)從收購，藥品批發(fā)企業(yè)從147家減少到了家減少到了53家。到后來，家。到后來，6家大家大企業(yè)擁有了全國企業(yè)擁有了全國77%的市場份額。的市場份額。 為什么醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)需要這么漫長的時(shí)間？為什么醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)需要這么漫長的時(shí)間？ 答案是藥品批發(fā)這種貌似簡單的工作，要準(zhǔn)確、有效果、答案是藥品批發(fā)這種貌似簡單的工作，要準(zhǔn)確、有效果、 有效率地完成其實(shí)是很困難的。藥品的訂購?fù)贩N很多但有效率地完成其實(shí)是很困難的。藥品的訂購?fù)贩N很多但

29、批量小，訂購頻率高。批量的差異很大，因此需要大量的存批量小，訂購頻率高。批量的差異很大，因此需要大量的存儲單位。因?yàn)樯婕暗氖撬幤罚詼?zhǔn)確性儲單位。因?yàn)樯婕暗氖撬幤?，所以?zhǔn)確性正確的藥品種正確的藥品種類和精確的劑量類和精確的劑量是相當(dāng)關(guān)鍵的。很多年以來，這項(xiàng)工作是相當(dāng)關(guān)鍵的。很多年以來，這項(xiàng)工作是通過人們手工從倉庫挑選完成的。將成千上萬種藥品從貨是通過人們手工從倉庫挑選完成的。將成千上萬種藥品從貨盤上卸下來運(yùn)到倉庫里，再從倉庫轉(zhuǎn)到貨架上，然后從貨架盤上卸下來運(yùn)到倉庫里，再從倉庫轉(zhuǎn)到貨架上，然后從貨架上取下來包到盒子里出售給顧客。這種情況是很難達(dá)到規(guī)模上取下來包到盒子里出售給顧客。這種情況是很難

30、達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的。經(jīng)濟(jì)的。 20世紀(jì)世紀(jì)50年代開始，企業(yè)嘗試了各種不同的方法試圖將配年代開始，企業(yè)嘗試了各種不同的方法試圖將配送工作做得更好，也找到了一些辦法，直到信息技術(shù)和自動送工作做得更好，也找到了一些辦法，直到信息技術(shù)和自動化的運(yùn)用才真正改變了這種局面。化的運(yùn)用才真正改變了這種局面。1977-1996年這個(gè)時(shí)期，各年這個(gè)時(shí)期，各家企業(yè)都在積極嘗試信息技術(shù)和自動化。家企業(yè)都在積極嘗試信息技術(shù)和自動化。 嘗試成功的公司運(yùn)營的很多方面都進(jìn)行了改變，變得耳嘗試成功的公司運(yùn)營的很多方面都進(jìn)行了改變，變得耳目一新。它們不僅改變目一新。它們不僅改變“配貨配貨”技術(shù)，而且改變了訂購的技術(shù)，而且改變了訂購

31、的流程、票據(jù)處理、存貨控制、在庫跟蹤大宗存貨流動等。流程、票據(jù)處理、存貨控制、在庫跟蹤大宗存貨流動等。發(fā)展了與供應(yīng)商的電子聯(lián)系，通過訂貨程序革新了原來要發(fā)展了與供應(yīng)商的電子聯(lián)系，通過訂貨程序革新了原來要上千職員才能完成的工作。上千職員才能完成的工作。 在需求方面，它們借助信息技術(shù)獲取利潤。它們發(fā)展了在需求方面，它們借助信息技術(shù)獲取利潤。它們發(fā)展了條形碼、掃描和電子訂貨系統(tǒng)，取代了傳統(tǒng)的手工訂單，條形碼、掃描和電子訂貨系統(tǒng)，取代了傳統(tǒng)的手工訂單，然后由職員再輸入的工作。并且為零售藥店設(shè)計(jì)了一系列然后由職員再輸入的工作。并且為零售藥店設(shè)計(jì)了一系列的便捷系統(tǒng)，以及提供關(guān)于怎樣存貨、商品展示和及時(shí)更的

32、便捷系統(tǒng)，以及提供關(guān)于怎樣存貨、商品展示和及時(shí)更新價(jià)格方面的建議。新價(jià)格方面的建議。 總的來說，技術(shù)使快速更新一切成為可能。這些重組后總的來說，技術(shù)使快速更新一切成為可能。這些重組后的大公司使用這些技術(shù)準(zhǔn)確地（配貨幾乎沒有錯(cuò)誤）、有的大公司使用這些技術(shù)準(zhǔn)確地（配貨幾乎沒有錯(cuò)誤）、有效果地（為藥店提供快速全方位的服務(wù)）、有效率地（成效果地（為藥店提供快速全方位的服務(wù)）、有效率地（成本更低）做好藥品批發(fā)工作。這就是一個(gè)行業(yè)花本更低）做好藥品批發(fā)工作。這就是一個(gè)行業(yè)花200年的時(shí)年的時(shí)間發(fā)展壯大，而后只花了間發(fā)展壯大，而后只花了20年時(shí)間進(jìn)行合并的原因。年時(shí)間進(jìn)行合并的原因。新興經(jīng)濟(jì)中的批發(fā)業(yè)新興經(jīng)

33、濟(jì)中的批發(fā)業(yè) 批發(fā)業(yè)產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國家，但是批發(fā)商所提供的服務(wù)被認(rèn)為批發(fā)業(yè)產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國家，但是批發(fā)商所提供的服務(wù)被認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)，批發(fā)商為此付出的成本被忽視。在發(fā)展中國家是理所應(yīng)當(dāng)，批發(fā)商為此付出的成本被忽視。在發(fā)展中國家尤其需要高效的批發(fā)行業(yè)，但市場情況并非如此。尤其需要高效的批發(fā)行業(yè)，但市場情況并非如此。 西非極端貧窮的國家西非極端貧窮的國家尼日爾就面臨這樣的情況。惡劣尼日爾就面臨這樣的情況。惡劣的自然環(huán)境意味著只有極少的高增值型農(nóng)產(chǎn)品能夠種植，其的自然環(huán)境意味著只有極少的高增值型農(nóng)產(chǎn)品能夠種植，其中之一就是洋蔥（一種優(yōu)質(zhì)洋蔥，適合尼日爾的環(huán)境），于中之一就是洋蔥（一種優(yōu)質(zhì)洋蔥，適合尼日爾的環(huán)

34、境），于是成了出口農(nóng)作物。從是成了出口農(nóng)作物。從20世紀(jì)世紀(jì)60年代開始，尼日爾的洋蔥種年代開始，尼日爾的洋蔥種植穩(wěn)步發(fā)展，但并沒有像預(yù)期的那樣成功。援助機(jī)構(gòu)的分析植穩(wěn)步發(fā)展，但并沒有像預(yù)期的那樣成功。援助機(jī)構(gòu)的分析隊(duì)伍發(fā)現(xiàn)阻礙成功的因素不是農(nóng)民也不是消費(fèi)者，是批發(fā)業(yè)隊(duì)伍發(fā)現(xiàn)阻礙成功的因素不是農(nóng)民也不是消費(fèi)者，是批發(fā)業(yè) 尼日爾的批發(fā)行業(yè)包括兩種成員：經(jīng)紀(jì)人和批發(fā)商。經(jīng)尼日爾的批發(fā)行業(yè)包括兩種成員：經(jīng)紀(jì)人和批發(fā)商。經(jīng)紀(jì)人從農(nóng)田收購農(nóng)作物轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商，經(jīng)過分類、裝袋、紀(jì)人從農(nóng)田收購農(nóng)作物轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商，經(jīng)過分類、裝袋、運(yùn)輸?shù)?。之后，批發(fā)商轉(zhuǎn)銷給分銷商，分銷商賣給零售商。運(yùn)輸?shù)取Ｖ?，批發(fā)商轉(zhuǎn)銷給分銷

35、商，分銷商賣給零售商。洋蔥零售價(jià)格的洋蔥零售價(jià)格的50%70%歸批發(fā)商所有。批發(fā)商被認(rèn)為是歸批發(fā)商所有。批發(fā)商被認(rèn)為是壓榨，渠道成員和市民都在抵觸、厭惡批發(fā)商。壓榨，渠道成員和市民都在抵觸、厭惡批發(fā)商。 實(shí)際批發(fā)商的利潤很薄。主要成本構(gòu)成：實(shí)際批發(fā)商的利潤很薄。主要成本構(gòu)成： 從不同的農(nóng)場主手里收集、安置、裝運(yùn)、分類不同農(nóng)作從不同的農(nóng)場主手里收集、安置、裝運(yùn)、分類不同農(nóng)作物。分類尤其重要。物。分類尤其重要。 風(fēng)險(xiǎn)。融資風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)。融資風(fēng)險(xiǎn)農(nóng)場主和零售商都常常延遲付款，農(nóng)場主和零售商都常常延遲付款，甚至以非貨幣形式上交。錯(cuò)誤定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，信息傳遞不暢。甚至以非貨幣形式上交。錯(cuò)誤定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，信息傳遞不

36、暢。農(nóng)作物損害的風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)作物損害的風(fēng)險(xiǎn)。 建立、維護(hù)昂貴的存儲設(shè)施。建立、維護(hù)昂貴的存儲設(shè)施。 運(yùn)輸。尼日爾的道路情況很糟，導(dǎo)致運(yùn)輸成本較高。運(yùn)輸。尼日爾的道路情況很糟，導(dǎo)致運(yùn)輸成本較高。政府機(jī)構(gòu)的非法尋租是最大的花銷。檢查口很多，每一政府機(jī)構(gòu)的非法尋租是最大的花銷。檢查口很多，每一處都非法收受賄賂。處都非法收受賄賂。 零售商常常謊報(bào)損失零售商常常謊報(bào)損失機(jī)會主義行為。機(jī)會主義行為。 支付法規(guī)條款規(guī)定的費(fèi)用及各種開銷。支付法規(guī)條款規(guī)定的費(fèi)用及各種開銷。 非法尋租成為最大的成本，因?yàn)槿鄙俦Ｗo(hù)，批發(fā)商不敢非法尋租成為最大的成本，因?yàn)槿鄙俦Ｗo(hù)，批發(fā)商不敢修建倉庫，怕遭人眼紅和破壞，怕政府官員更加理直

37、氣修建倉庫，怕遭人眼紅和破壞，怕政府官員更加理直氣壯地收受賄賂。公眾認(rèn)為批發(fā)商通過投機(jī)和坑蒙拐騙消壯地收受賄賂。公眾認(rèn)為批發(fā)商通過投機(jī)和坑蒙拐騙消費(fèi)者獲利。因此，勒索批發(fā)商，毀壞其財(cái)務(wù)被認(rèn)為是正費(fèi)者獲利。因此，勒索批發(fā)商，毀壞其財(cái)務(wù)被認(rèn)為是正義之舉。政府官員聲稱收取賄賂可以提升公務(wù)員薪水。義之舉。政府官員聲稱收取賄賂可以提升公務(wù)員薪水。 尼日爾的洋蔥質(zhì)量非常好，非常適合于雀巢在尼日尼日爾的洋蔥質(zhì)量非常好，非常適合于雀巢在尼日爾當(dāng)?shù)厣a(chǎn)干洋蔥，但雀巢卻不在當(dāng)?shù)夭少彙槭裁礌柈?dāng)?shù)厣a(chǎn)干洋蔥，但雀巢卻不在當(dāng)?shù)夭少彙槭裁茨?？因?yàn)橄袢赋策@樣的跨國企業(yè)對洋蔥的要求非常高，呢？因?yàn)橄袢赋策@樣的跨國企業(yè)對洋

38、蔥的要求非常高，必須符合嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而洋蔥檢測要求批發(fā)商進(jìn)行投必須符合嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而洋蔥檢測要求批發(fā)商進(jìn)行投資。資。 分析家指出幫助尼日爾農(nóng)民的最好辦法就是幫助分析家指出幫助尼日爾農(nóng)民的最好辦法就是幫助尼日爾的批發(fā)商。并且教育公眾改變他們對批發(fā)商的尼日爾的批發(fā)商。并且教育公眾改變他們對批發(fā)商的看法，并且利用社會輿論抵制非法尋租。這種現(xiàn)象不看法，并且利用社會輿論抵制非法尋租。這種現(xiàn)象不是個(gè)別的，在很多不發(fā)達(dá)地區(qū)都存在。是個(gè)別的，在很多不發(fā)達(dá)地區(qū)都存在。批發(fā)商的組織形式批發(fā)商的組織形式 總批發(fā)商總批發(fā)商 例：例：RCI是冰箱電機(jī)行業(yè)的總批發(fā)商。終是冰箱電機(jī)行業(yè)的總批發(fā)商。終端使用者從端使用者從12

39、50個(gè)批發(fā)商的個(gè)批發(fā)商的4000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)處個(gè)網(wǎng)點(diǎn)處購買。總批發(fā)商從不與下游的批發(fā)商爭奪購買?？偱l(fā)商從不與下游的批發(fā)商爭奪客源。客源。 總批發(fā)商為什么能存在，因?yàn)樗鼮橄掠闻偱l(fā)商為什么能存在，因?yàn)樗鼮橄掠闻l(fā)商提供了大量服務(wù)，這些服務(wù)本應(yīng)該由發(fā)商提供了大量服務(wù)，這些服務(wù)本應(yīng)該由制造商提供。這種制造商提供。這種B2B渠道的終端需要大渠道的終端需要大量的產(chǎn)品分類，量的產(chǎn)品分類，4000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)需要快速遞送，個(gè)網(wǎng)點(diǎn)需要快速遞送，在每個(gè)客戶附近設(shè)倉庫是不可能的。批發(fā)在每個(gè)客戶附近設(shè)倉庫是不可能的。批發(fā)商將總批發(fā)商當(dāng)作自己的無形倉庫，即時(shí)商將總批發(fā)商當(dāng)作自己的無形倉庫，即時(shí)多個(gè)制造商多個(gè)制造商總批發(fā)商總批

40、發(fā)商批發(fā)商，批發(fā)商，1250（4000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)）個(gè)網(wǎng)點(diǎn)）電子承包商電子承包商典型的總批發(fā)商渠道結(jié)構(gòu)圖典型的總批發(fā)商渠道結(jié)構(gòu)圖 從總批發(fā)商處補(bǔ)貨，總批發(fā)商提供大量倉儲和快速遞送服從總批發(fā)商處補(bǔ)貨，總批發(fā)商提供大量倉儲和快速遞送服務(wù)?？偱l(fā)商集中所以批發(fā)商的訂單，以實(shí)現(xiàn)批量經(jīng)濟(jì)。務(wù)?？偱l(fā)商集中所以批發(fā)商的訂單，以實(shí)現(xiàn)批量經(jīng)濟(jì)。總批發(fā)商從多個(gè)制造商處集中采購獲得數(shù)量折扣?？偱l(fā)總批發(fā)商從多個(gè)制造商處集中采購獲得數(shù)量折扣?？偱l(fā)商還幫助批發(fā)商改進(jìn)運(yùn)營流程以更好地執(zhí)行渠道流，還會商還幫助批發(fā)商改進(jìn)運(yùn)營流程以更好地執(zhí)行渠道流，還會替批發(fā)商做廣告。替批發(fā)商做廣告。 最根本的是，總批發(fā)商幫助批發(fā)商獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)

41、，幫助最根本的是，總批發(fā)商幫助批發(fā)商獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，幫助他們解決問題。制造商也意識到不用投入成本直接服務(wù)所他們解決問題。制造商也意識到不用投入成本直接服務(wù)所有批發(fā)商。在美國，總批發(fā)商的勢力越來越大，因?yàn)橹圃煊信l(fā)商。在美國，總批發(fā)商的勢力越來越大，因?yàn)橹圃焐谈嗟厥褂闷胶庥?jì)分卡來評估批發(fā)商。除了銷量外，制商更多地使用平衡計(jì)分卡來評估批發(fā)商。除了銷量外，制造商越來越看重其他表現(xiàn)，諸如營銷支持、服務(wù)水平以及造商越來越看重其他表現(xiàn)，諸如營銷支持、服務(wù)水平以及快速遞送。總批發(fā)商平衡計(jì)分卡的得分相當(dāng)不錯(cuò)。而且還快速遞送?？偱l(fā)商平衡計(jì)分卡的得分相當(dāng)不錯(cuò)。而且還可以幫助制造商開拓新渠道?？梢詭椭圃焐涕_拓新

42、渠道。批發(fā)商聯(lián)盟批發(fā)商聯(lián)盟 批發(fā)商的一個(gè)重要作用是當(dāng)客戶出現(xiàn)緊急故障或一些計(jì)批發(fā)商的一個(gè)重要作用是當(dāng)客戶出現(xiàn)緊急故障或一些計(jì)劃外情況時(shí)，可以作為客戶的應(yīng)急儲備，可以提供及時(shí)、劃外情況時(shí)，可以作為客戶的應(yīng)急儲備，可以提供及時(shí)、寶貴的幫助，將延誤期降到最低。因此，批發(fā)行業(yè)發(fā)展的寶貴的幫助，將延誤期降到最低。因此，批發(fā)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢是尋找降低成本的同時(shí)能夠?qū)o急情況做出反應(yīng)一個(gè)趨勢是尋找降低成本的同時(shí)能夠?qū)o急情況做出反應(yīng)的新途徑。的新途徑。 批發(fā)商聯(lián)盟就相互協(xié)作、協(xié)作的程序以及適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償?shù)扰l(fā)商聯(lián)盟就相互協(xié)作、協(xié)作的程序以及適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償?shù)确矫媸孪冗_(dá)成一致，與其他渠道成員一起制定出積極、合方面事先

43、達(dá)成一致，與其他渠道成員一起制定出積極、合作性協(xié)議。這種協(xié)議在改善服務(wù)和發(fā)掘新機(jī)會的同時(shí)，還作性協(xié)議。這種協(xié)議在改善服務(wù)和發(fā)掘新機(jī)會的同時(shí)，還可以削減成本，通常能降低可以削減成本，通常能降低15%20%。這些協(xié)議的一個(gè)共。這些協(xié)議的一個(gè)共同特點(diǎn)就是通過合作，減少過剩的庫存和重復(fù)的服務(wù)。同特點(diǎn)就是通過合作，減少過剩的庫存和重復(fù)的服務(wù)。 批發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)型聯(lián)盟批發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)型聯(lián)盟 就是多個(gè)批發(fā)商匯集各種資源，建立一個(gè)新的獨(dú)立的就是多個(gè)批發(fā)商匯集各種資源，建立一個(gè)新的獨(dú)立的組織來采取聯(lián)合行動。這種聯(lián)盟在很多行業(yè)都存在。組織來采取聯(lián)合行動。這種聯(lián)盟在很多行業(yè)都存在。 例：例：Intercore集團(tuán)是一個(gè)由四個(gè)批

44、發(fā)商聯(lián)合建立的聯(lián)盟，集團(tuán)是一個(gè)由四個(gè)批發(fā)商聯(lián)合建立的聯(lián)盟，主要銷售機(jī)床。這四個(gè)批發(fā)商都發(fā)現(xiàn)要及時(shí)向大客戶高主要銷售機(jī)床。這四個(gè)批發(fā)商都發(fā)現(xiàn)要及時(shí)向大客戶高質(zhì)量的服務(wù)存在一定困難，因?yàn)檫@些客戶有可能遇到緊質(zhì)量的服務(wù)存在一定困難，因?yàn)檫@些客戶有可能遇到緊急情況或需要例外的服務(wù)。因而組建了急情況或需要例外的服務(wù)。因而組建了Intercore集團(tuán)。集團(tuán)。 Intercore集團(tuán)是一個(gè)大的管理機(jī)構(gòu)，它的工作人員來自集團(tuán)是一個(gè)大的管理機(jī)構(gòu)，它的工作人員來自四個(gè)批發(fā)企業(yè)，當(dāng)它的成員遇到業(yè)務(wù)上的困難時(shí)可以向四個(gè)批發(fā)企業(yè)，當(dāng)它的成員遇到業(yè)務(wù)上的困難時(shí)可以向Intercore求助。求助。 Intercore利用四

45、個(gè)批發(fā)商的全部資源利用四個(gè)批發(fā)商的全部資源（存貨、工程師、服務(wù)人員）為顧客服務(wù)，并能夠要求（存貨、工程師、服務(wù)人員）為顧客服務(wù)，并能夠要求 它的成員提供它所需要的幫助。它的成員提供它所需要的幫助。 Intercore以自己的名義開以自己的名義開出發(fā)票并收取費(fèi)用。它的利潤通過股息的形式分配給所有出發(fā)票并收取費(fèi)用。它的利潤通過股息的形式分配給所有者。者。 制造商領(lǐng)導(dǎo)型聯(lián)盟制造商領(lǐng)導(dǎo)型聯(lián)盟 制造商也可以出面組織批發(fā)商匯集資源組成聯(lián)盟。制造商也可以出面組織批發(fā)商匯集資源組成聯(lián)盟。 例：沃爾沃通用重型卡車公司就組建了這樣的聯(lián)盟。原本例：沃爾沃通用重型卡車公司就組建了這樣的聯(lián)盟。原本沃爾沃通過卡車批發(fā)商和

46、它自己在各個(gè)地區(qū)的倉庫銷售卡沃爾沃通過卡車批發(fā)商和它自己在各個(gè)地區(qū)的倉庫銷售卡車和零部件。批發(fā)商反映因?yàn)椴荒芴峁┏志玫?、及時(shí)的維車和零部件。批發(fā)商反映因?yàn)椴荒芴峁┏志玫?、及時(shí)的維修服務(wù)，它們正在喪失維修業(yè)務(wù)這一有利可圖的市場。造修服務(wù)，它們正在喪失維修業(yè)務(wù)這一有利可圖的市場。造成這一問題的原因是所需零部件缺貨。然而在整個(gè)渠道上成這一問題的原因是所需零部件缺貨。然而在整個(gè)渠道上卻囤積著大量的庫存。卻囤積著大量的庫存。 通過市場研究，公司發(fā)現(xiàn)批發(fā)商對卡車發(fā)生緊急狀況的通過市場研究，公司發(fā)現(xiàn)批發(fā)商對卡車發(fā)生緊急狀況的原因并不了解，它們不知道該儲備什么零部件?？ㄜ囃９ぴ虿⒉涣私猓鼈儾恢涝搩涫裁?/p>

47、零部件。卡車停工的代價(jià)太大了，所以卡車所有者就會轉(zhuǎn)向競爭廠商尋求替的代價(jià)太大了，所以卡車所有者就會轉(zhuǎn)向競爭廠商尋求替代配件，不會等沃爾沃的批發(fā)商去拿到合適的配件。代配件，不會等沃爾沃的批發(fā)商去拿到合適的配件。 為解決這一問題，沃爾沃公司首先自己承擔(dān)了更多的存為解決這一問題，沃爾沃公司首先自己承擔(dān)了更多的存貨流，并實(shí)施一項(xiàng)配送服務(wù)，費(fèi)用由批發(fā)商負(fù)責(zé)。沃爾沃貨流，并實(shí)施一項(xiàng)配送服務(wù)，費(fèi)用由批發(fā)商負(fù)責(zé)。沃爾沃關(guān)閉了三個(gè)倉庫，代替的是一個(gè)新的大型倉庫，位于聯(lián)邦關(guān)閉了三個(gè)倉庫，代替的是一個(gè)新的大型倉庫，位于聯(lián)邦快遞中心附近。這個(gè)倉庫存有公司的所以零部件。沃爾沃快遞中心附近。這個(gè)倉庫存有公司的所以零部件。

48、沃爾沃組織建立了一種機(jī)制，批發(fā)商可以打電話訂購所需配件并組織建立了一種機(jī)制，批發(fā)商可以打電話訂購所需配件并在當(dāng)天通過聯(lián)邦快遞拿到這些配件。批發(fā)商先為這種服務(wù)在當(dāng)天通過聯(lián)邦快遞拿到這些配件。批發(fā)商先為這種服務(wù)付費(fèi)，然后可以轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。在遇到緊急情況時(shí)，顧客付費(fèi)，然后可以轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。在遇到緊急情況時(shí)，顧客往往對價(jià)格并不敏感。這樣做的結(jié)果是沃爾沃公司和其批往往對價(jià)格并不敏感。這樣做的結(jié)果是沃爾沃公司和其批發(fā)商都有了更多發(fā)商都有了更多 生意，庫存費(fèi)用大幅度降低，在抵消了快遞費(fèi)用后，還有生意，庫存費(fèi)用大幅度降低，在抵消了快遞費(fèi)用后，還有剩余。剩余。 批發(fā)商服務(wù)創(chuàng)新的條件批發(fā)商服務(wù)創(chuàng)新的條件 不論是批

49、發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)型還是制造商領(lǐng)導(dǎo)型，其核心思想都不論是批發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)型還是制造商領(lǐng)導(dǎo)型，其核心思想都是集中資源改善服務(wù)并降低成本，通常的做法是削減過剩是集中資源改善服務(wù)并降低成本，通常的做法是削減過剩力量，特別是在庫存和技術(shù)支持方面。力量，特別是在庫存和技術(shù)支持方面。 聯(lián)盟的形式既具有一個(gè)大企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)（協(xié)調(diào)、規(guī)模效聯(lián)盟的形式既具有一個(gè)大企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)（協(xié)調(diào)、規(guī)模效應(yīng)），又保持了獨(dú)立小企業(yè)的優(yōu)勢（獨(dú)立性、專業(yè)化、企應(yīng)），又保持了獨(dú)立小企業(yè)的優(yōu)勢（獨(dú)立性、專業(yè)化、企業(yè)家精神、管理效率等）。要想實(shí)現(xiàn)這些優(yōu)點(diǎn)是很難的，業(yè)家精神、管理效率等）。要想實(shí)現(xiàn)這些優(yōu)點(diǎn)是很難的，需要參與者在經(jīng)營方法上進(jìn)行大量的改革，并公開大量的

50、需要參與者在經(jīng)營方法上進(jìn)行大量的改革，并公開大量的自有信息。最重要的是，它們要相互信任、相互依賴。如自有信息。最重要的是，它們要相互信任、相互依賴。如何做到呢何做到呢 聯(lián)盟的領(lǐng)導(dǎo)者必須投入必要的資源和實(shí)施保證，以建立聯(lián)盟的領(lǐng)導(dǎo)者必須投入必要的資源和實(shí)施保證，以建立信任和贏得承諾。這意味著相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。信任和贏得承諾。這意味著相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。 另外一個(gè)關(guān)鍵是公平的補(bǔ)償。必須要用一個(gè)更復(fù)雜的償另外一個(gè)關(guān)鍵是公平的補(bǔ)償。必須要用一個(gè)更復(fù)雜的償付機(jī)制來取代傳統(tǒng)的商業(yè)折扣。各方所做的投資也是決定付機(jī)制來取代傳統(tǒng)的商業(yè)折扣。各方所做的投資也是決定其可獲得的補(bǔ)償?shù)幕A(chǔ)。其可獲得的補(bǔ)償?shù)幕A(chǔ)。 例：例：LeBl

51、ond 是一家日本機(jī)床制造企業(yè)，其在歐洲市場是一家日本機(jī)床制造企業(yè)，其在歐洲市場上的銷量不是很大，還夠不上專門在歐洲設(shè)立一家全面的上的銷量不是很大，還夠不上專門在歐洲設(shè)立一家全面的服務(wù)機(jī)構(gòu)。該公司于是就同它的批發(fā)商簽了一份協(xié)議，使服務(wù)機(jī)構(gòu)。該公司于是就同它的批發(fā)商簽了一份協(xié)議，使用批發(fā)商的服務(wù)工程師，批發(fā)商要對服務(wù)工程師進(jìn)行專門用批發(fā)商的服務(wù)工程師，批發(fā)商要對服務(wù)工程師進(jìn)行專門的培訓(xùn)以支持的培訓(xùn)以支持LeBlond的品牌發(fā)展，并承諾一定時(shí)間的有效的品牌發(fā)展，并承諾一定時(shí)間的有效支持。支持。 LeBlond對這種投資的補(bǔ)償是，不管是否使用了工對這種投資的補(bǔ)償是，不管是否使用了工程師的服務(wù)，它都將

52、支付協(xié)議中規(guī)定的服務(wù)費(fèi)。這是一種程師的服務(wù)，它都將支付協(xié)議中規(guī)定的服務(wù)費(fèi)。這是一種促進(jìn)聯(lián)盟中各方進(jìn)行專用性投資的有效途徑。促進(jìn)聯(lián)盟中各方進(jìn)行專用性投資的有效途徑。三、批發(fā)商的營銷決策三、批發(fā)商的營銷決策 自學(xué)自學(xué)1、目標(biāo)市場決策、目標(biāo)市場決策 2、市場營銷組合決策、市場營銷組合決策 （1）產(chǎn)品組合和服務(wù)決策。）產(chǎn)品組合和服務(wù)決策。 （2）定價(jià)決策。）定價(jià)決策。 （3）促銷決策。）促銷決策。 （4）地點(diǎn)決策。）地點(diǎn)決策。 現(xiàn)代的批發(fā)商越來越注重興建一些現(xiàn)代化倉庫，引現(xiàn)代的批發(fā)商越來越注重興建一些現(xiàn)代化倉庫，引入訂單、信息處理系統(tǒng)，拓展電子商務(wù)，發(fā)展科學(xué)的、入訂單、信息處理系統(tǒng)，拓展電子商務(wù)，發(fā)展

53、科學(xué)的、高效的物流系統(tǒng)，通過一系列的改進(jìn)措施，提高自身的高效的物流系統(tǒng)，通過一系列的改進(jìn)措施，提高自身的競爭能力。競爭能力。 四、批發(fā)商經(jīng)營戰(zhàn)略四、批發(fā)商經(jīng)營戰(zhàn)略 1、品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略2、聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略3、國際化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略4、增值服務(wù)戰(zhàn)略、增值服務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)秀批發(fā)商戰(zhàn)略優(yōu)秀批發(fā)商戰(zhàn)略 一些學(xué)者研究了美國一些學(xué)者研究了美國97家績優(yōu)批發(fā)商，總結(jié)了他們獲家績優(yōu)批發(fā)商，總結(jié)了他們獲得競爭力的核心戰(zhàn)略。研究顯示出下面得競爭力的核心戰(zhàn)略。研究顯示出下面12項(xiàng)核心戰(zhàn)略改變項(xiàng)核心戰(zhàn)略改變著分銷的結(jié)構(gòu)。著分銷的結(jié)構(gòu)。 1.合并與收購：合并與收購：調(diào)查中，至少有調(diào)查中，至少有1/3的批發(fā)商在進(jìn)入新市場、加

54、的批發(fā)商在進(jìn)入新市場、加強(qiáng)現(xiàn)有市場的位或在多樣化、垂直一體化時(shí)進(jìn)行了新的收購活動。強(qiáng)現(xiàn)有市場的位或在多樣化、垂直一體化時(shí)進(jìn)行了新的收購活動。 2.資產(chǎn)重組：資產(chǎn)重組：至少至少20家批發(fā)商出售或調(diào)整了一些邊緣業(yè)務(wù)以加家批發(fā)商出售或調(diào)整了一些邊緣業(yè)務(wù)以加強(qiáng)其核心業(yè)務(wù)。強(qiáng)其核心業(yè)務(wù)。 3.公司多樣化：公司多樣化：一些批發(fā)商為降低公司風(fēng)險(xiǎn)而對其業(yè)務(wù)投資組一些批發(fā)商為降低公司風(fēng)險(xiǎn)而對其業(yè)務(wù)投資組合進(jìn)行了多樣化。合進(jìn)行了多樣化。 4.前向和后向一體化前向和后向一體化 5.自有品牌：自有品牌：1/3的公司增強(qiáng)了其自有品牌計(jì)劃。的公司增強(qiáng)了其自有品牌計(jì)劃。 6.向國際市場拓展：向國際市場拓展：至少至少26家批

55、發(fā)商在進(jìn)行跨國經(jīng)營，并打算滲透家批發(fā)商在進(jìn)行跨國經(jīng)營，并打算滲透到西歐和東亞市場。到西歐和東亞市場。 7.附加值服務(wù)：附加值服務(wù)：大多數(shù)批發(fā)商都改進(jìn)了其附加值服務(wù)，如快速交貨、大多數(shù)批發(fā)商都改進(jìn)了其附加值服務(wù)，如快速交貨、定制包裝和計(jì)算機(jī)化的管理信息系統(tǒng)，如協(xié)同過濾系統(tǒng)。定制包裝和計(jì)算機(jī)化的管理信息系統(tǒng)，如協(xié)同過濾系統(tǒng)。 8.系統(tǒng)銷售：系統(tǒng)銷售：許多批發(fā)商向購買者提供一攬子商品計(jì)劃。許多批發(fā)商向購買者提供一攬子商品計(jì)劃。 9.新游戲戰(zhàn)略：新游戲戰(zhàn)略：一些批發(fā)商找到了新顧客群，并為他們開發(fā)了新的一些批發(fā)商找到了新顧客群，并為他們開發(fā)了新的一攬子商品計(jì)劃。一攬子商品計(jì)劃。 10.利基市場營銷：利基

56、市場營銷：有些批發(fā)商集中于一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品種類，保有有些批發(fā)商集中于一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品種類，保有大量存貨，提供高度服務(wù)和快速交貨，從而滿足被大競爭者忽視的特大量存貨，提供高度服務(wù)和快速交貨，從而滿足被大競爭者忽視的特定市場的需求。定市場的需求。 11.復(fù)合市場營銷：復(fù)合市場營銷：同時(shí)服務(wù)多個(gè)細(xì)分市場。有幾家批發(fā)商在其核同時(shí)服務(wù)多個(gè)細(xì)分市場。有幾家批發(fā)商在其核心市場上又加上了新的細(xì)分市場，希望能達(dá)到更高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競爭心市場上又加上了新的細(xì)分市場，希望能達(dá)到更高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競爭優(yōu)勢。如一些倉儲俱樂部除了向中小規(guī)模商業(yè)用戶批發(fā)以外，也向消優(yōu)勢。如一些倉儲俱樂部除了向中小規(guī)模商業(yè)用戶批發(fā)以外，也向消費(fèi)者銷

57、售產(chǎn)品。費(fèi)者銷售產(chǎn)品。 12.新的分銷技術(shù)：新的分銷技術(shù)：績優(yōu)批發(fā)商通過計(jì)算機(jī)訂單處理、存貨控制和績優(yōu)批發(fā)商通過計(jì)算機(jī)訂單處理、存貨控制和倉庫自動化等技術(shù)來改進(jìn)其系統(tǒng)。另外，他們越來越多地使用直復(fù)營倉庫自動化等技術(shù)來改進(jìn)其系統(tǒng)。另外，他們越來越多地使用直復(fù)營銷等技術(shù)。銷等技術(shù)。第三節(jié)第三節(jié) 零售商零售商 一、零售商及其功能一、零售商及其功能 1、零售商概念、零售商概念 零售零售是指將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)是指將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)人（或家庭）作非商業(yè)性用途的活動。人（或家庭）作非商業(yè)性用途的活動。 零售商零售商是指以零售為其主營業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人是指以零售為其主

58、營業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人 。 2、零售商的行業(yè)特征、零售商的行業(yè)特征 （1）終端服務(wù)。）終端服務(wù)。 （2）業(yè)態(tài)多元。）業(yè)態(tài)多元。 （3）銷售地域范圍小。）銷售地域范圍小。 （4）競爭激烈。）競爭激烈。 3、零售商的功能、零售商的功能 （1）直接為最終消費(fèi)者提供綜合服務(wù)。）直接為最終消費(fèi)者提供綜合服務(wù)。 （2）生產(chǎn)者和消費(fèi)者溝通的重要紐帶。）生產(chǎn)者和消費(fèi)者溝通的重要紐帶。（3）最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。）最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。 （4）適應(yīng)市場，保障供應(yīng)。）適應(yīng)市場，保障供應(yīng)。 二、零售商業(yè)經(jīng)營方式的三次革命二、零售商業(yè)經(jīng)營方式的三次革命 1、百貨商店、百貨商店 源于歐洲，是歐洲產(chǎn)業(yè)革命的產(chǎn)物。實(shí)行專業(yè)化的科學(xué)管源

59、于歐洲，是歐洲產(chǎn)業(yè)革命的產(chǎn)物。實(shí)行專業(yè)化的科學(xué)管理理 ，規(guī)模較大。，規(guī)模較大。19世紀(jì)傳入美國，得到了進(jìn)一步發(fā)展和完善。世紀(jì)傳入美國，得到了進(jìn)一步發(fā)展和完善。 2、連鎖經(jīng)營、連鎖經(jīng)營 是適應(yīng)資本主義經(jīng)濟(jì)走向集中與壟斷的需要而產(chǎn)生的集團(tuán)是適應(yīng)資本主義經(jīng)濟(jì)走向集中與壟斷的需要而產(chǎn)生的集團(tuán)性商業(yè)企業(yè)。保持了零售店的小巧與貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢，又性商業(yè)企業(yè)。保持了零售店的小巧與貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢，又顯示出集約高效的管理特色。顯示出集約高效的管理特色。 3、超級市場、超級市場 也產(chǎn)生于美國，是也產(chǎn)生于美國，是1930年資本主義經(jīng)濟(jì)大危機(jī)后的產(chǎn)物。年資本主義經(jīng)濟(jì)大危機(jī)后的產(chǎn)物。綜合了以上兩種零售方式的優(yōu)勢，實(shí)行

60、開架售貨，顧客自選，綜合了以上兩種零售方式的優(yōu)勢，實(shí)行開架售貨，顧客自選，最終一次結(jié)算。將零售業(yè)提高到一個(gè)新的水平。最終一次結(jié)算。將零售業(yè)提高到一個(gè)新的水平。三、零售商類型三、零售商類型 1、商店零售商：設(shè)店經(jīng)營的零售商、商店零售商：設(shè)店經(jīng)營的零售商 （1）專業(yè)商店）專業(yè)商店（Specialized Store）：）：是專門經(jīng)營某一類商品或服是專門經(jīng)營某一類商品或服務(wù)的零售店?；ㄉ?guī)格齊全，能提供較多專業(yè)性服務(wù)。常以經(jīng)營商品務(wù)的零售店?；ㄉ?guī)格齊全，能提供較多專業(yè)性服務(wù)。常以經(jīng)營商品類別為店名。類別：書店、服裝店；對象：男裝店、女裝店等。類別為店名。類別：書店、服裝店；對象：男裝店、女裝店等。