恒福集團(tuán)_房地產(chǎn)全程策劃課件-劉文鑒

1、恒福集團(tuán)房地產(chǎn)恒福集團(tuán)房地產(chǎn)全程策劃流程課堂開篇請(qǐng)問大家有沒有聽過房地產(chǎn)全程策劃的相關(guān)課程 有的請(qǐng)舉手-請(qǐng)問大家有沒有參與過房地產(chǎn)的策劃工作有的請(qǐng)舉手-很榮幸，我能在恒福大講堂跟大家一起分享我對(duì)房地產(chǎn)全程策劃的流程簡介和案例分享我在房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)工作了十五載，曾經(jīng)全程參與策劃的有34萬方建面的保利香檳住宅項(xiàng)目和占地兩萬多畝的月亮灣綜合型旅游項(xiàng)目，今天感謝冼老板給我這個(gè)機(jī)會(huì)讓我在這個(gè)平臺(tái)上跟大家講解房地產(chǎn)全程策劃，也感謝大家積極參與我的課，讓我們共同進(jìn)步！01020304第一章：前期策劃篇簡介第二章：公開發(fā)售前的策劃第三章：住宅項(xiàng)目的市場推廣 第四章：銷售階段策劃篇目 錄 / content

2、s05第五章：營銷策劃管理執(zhí)行篇第五章：營銷策劃管理執(zhí)行篇Part one第一章 前 期 策 劃 篇 簡 介目 錄第一階段 可行性研究第二階段項(xiàng)目市場研究第三階段 項(xiàng)目定位 第四階段初步推廣方案 前期策劃的總體流程前期策劃的總體流程可行性研究價(jià)格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析推廣方案產(chǎn)品定位客戶定位市場定位市場研究地塊產(chǎn)品方案第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段產(chǎn)品方案微 調(diào)美象化第一階段：可行性研究第一階段：可行性研究宏觀市場、區(qū)域市場風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確

3、地判斷反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)-目標(biāo)值的變化百分比/參數(shù)值變化的百分比供給預(yù)測、需求預(yù)測、價(jià)格預(yù)測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點(diǎn)市場分析市場預(yù)測收入、成本、費(fèi)用預(yù)測財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估第二階段：項(xiàng)目市場研究第二階段：項(xiàng)目市場研究地塊潛在客戶分析項(xiàng)目價(jià)值分析競爭環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì) 競爭環(huán)境競爭環(huán)境 項(xiàng)目價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值 潛在客戶潛在客戶 研究結(jié)論研究結(jié)論 競爭環(huán)境房

4、地產(chǎn)環(huán)境競爭樓盤經(jīng)典樓盤成功案例區(qū)位價(jià)值項(xiàng)目資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場狀況可能的產(chǎn)品可能的客戶現(xiàn)場游戲：有獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場游戲：有獎(jiǎng)活動(dòng)游戲規(guī)則：每個(gè)學(xué)習(xí)小組各派一名代表上來簡述一小段今年經(jīng)濟(jì)情況或房地產(chǎn)市場，然后全部人投票，講得最好，最多得票者或獎(jiǎng)一份小禮品 第三階段：項(xiàng)目定位第三階段：項(xiàng)目定位尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益SWOTSWOT分析分析 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 客戶定位客戶定位 價(jià)格定位價(jià)格定位 經(jīng)濟(jì)收益分析經(jīng)濟(jì)收益分析 優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅定位策略定位描述產(chǎn)品建議定為依據(jù)客戶描述定位策略定位方法靜態(tài)分析動(dòng)態(tài)分析舉例：恒福天悅花園-競品分析每組個(gè)分析一個(gè)優(yōu)劣勢第四階

5、段：初步推廣方案第四階段：初步推廣方案首先，給項(xiàng)目一個(gè)形象項(xiàng)目總體形象定位其次，告訴決策層我們準(zhǔn)備怎么賣銷售策略重要的一點(diǎn)，給決策層一本明白賬推廣費(fèi)用預(yù)算表接著，告訴決策層有推廣能銷售的更好推廣策略最后最重要的一點(diǎn)，把你明確的工作計(jì)劃告訴甲方營銷工作總體時(shí)間表經(jīng)濟(jì)收益分析經(jīng)濟(jì)收益分析1、房地產(chǎn)投資及收入估算2、房地產(chǎn)投資評(píng)價(jià)指標(biāo)介紹3、實(shí)例分析靜態(tài)指標(biāo)靜態(tài)指標(biāo)動(dòng)態(tài)指標(biāo)動(dòng)態(tài)指標(biāo)成本利潤率財(cái)務(wù)內(nèi)部收率FIRR投資利潤率財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值FNPV資本金利潤率動(dòng)態(tài)投資回收期Pb靜態(tài)投資回收期Pb大家分享交流時(shí)間回顧前期策劃的四個(gè)階段，請(qǐng)您把自己與此四階段流程相符的成功案例，列舉一個(gè)，與同組學(xué)員分享-Part

6、one第二章 公開發(fā)售前的策劃篇請(qǐng)同學(xué)們欣賞一段視頻：（月亮灣開盤）公開發(fā)售前策劃的目的公開發(fā)售前策劃的工作流程公開發(fā)售前策劃的工作方法123Contents目 錄1 1 公開發(fā)售前策劃的目的公開發(fā)售前策劃的目的將前期策劃報(bào)告中的策略、方案加以實(shí)施，將前期策劃報(bào)告中的策略、方案加以實(shí)施，進(jìn)行項(xiàng)目造勢，積累意向客戶，并做好開盤進(jìn)行項(xiàng)目造勢，積累意向客戶，并做好開盤前準(zhǔn)備工作，確保開盤時(shí)有較好的成交量前準(zhǔn)備工作，確保開盤時(shí)有較好的成交量2 2 公開發(fā)售前策劃工作流程公開發(fā)售前策劃工作流程p 2.1 在現(xiàn)場打動(dòng)客戶在現(xiàn)場打動(dòng)客戶p 2.2 傳播產(chǎn)品傳播產(chǎn)品 信息給客戶信息給客戶p 2.3 網(wǎng)住客戶網(wǎng)

7、住客戶.p 2.4 開盤籌備開盤籌備2 2 公開發(fā)售前策劃工作流程公開發(fā)售前策劃工作流程 2.1 2.1 在現(xiàn)場打動(dòng)客戶在現(xiàn)場打動(dòng)客戶 2.11 2.11 推廣前奏推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格 2.12 2.12 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體注：2.12包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見住宅項(xiàng)目市場推廣1 1確定樓盤推廣名確定樓盤推廣名 樓盤推廣名樓盤推廣名營銷策劃的第一步營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點(diǎn)，并把賣點(diǎn)濃縮后傳遞給消費(fèi)者。 可以明確定位消費(fèi)群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。2.1.1 2

8、.1.1 推廣前奏推廣前奏2 2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格房地產(chǎn)買的其實(shí)不是房子本身房地產(chǎn)買的其實(shí)不是房子本身更多的是在販賣對(duì)未來生活的一種夢想。更多的是在販賣對(duì)未來生活的一種夢想。挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。好物業(yè)等等。要和其他樓盤有概念性的差別之處。要和其他樓盤有概念性的差別之處。通過整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)，幫消費(fèi)者去憧憬、去體會(huì)、去感受一個(gè)通過整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)，幫消費(fèi)者去憧憬、去體會(huì)、去感受一個(gè)美麗家園的美麗家園的“夢夢”。在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì)在項(xiàng)目只是一個(gè)工

9、地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì)媒體中詳盡的介紹，讓客戶媒體中詳盡的介紹，讓客戶“真實(shí)真實(shí)”體驗(yàn)夢想家園。體驗(yàn)夢想家園。通過現(xiàn)場的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的通過現(xiàn)場的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的購買決策。購買決策。注：2.12包裝地盤具體內(nèi)容見住宅項(xiàng)目市場推廣2.1.2 2.1.2 包裝地盤包裝地盤提升客戶對(duì)未來生活場景的感性認(rèn)識(shí)提升客戶對(duì)未來生活場景的感性認(rèn)識(shí)增強(qiáng)現(xiàn)場的感染力增強(qiáng)現(xiàn)場的感染力2 2 公開發(fā)售前策劃工作流程公開發(fā)售前策劃工作流程2.2 2.2 傳播產(chǎn)品信息給客戶傳播產(chǎn)品信息給客戶 2.2.1 2.2.1 確定階段推廣主題確定階段推廣主題 2.2

10、.2 2.2.2 房地產(chǎn)傳播信息概述房地產(chǎn)傳播信息概述 2.2.3 2.2.3 廣告投放廣告投放信息傳播主要方法一信息傳播主要方法一 2.2.4 2.2.4 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)信息傳播主要方法二信息傳播主要方法二 2.2.5 2.2.5 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購收集意向客戶資料的有效方法收集意向客戶資料的有效方法 2.2.6 2.2.6 傳播方法綜合運(yùn)用提高造勢效果傳播方法綜合運(yùn)用提高造勢效果2.2.1 2.2.1 確定階段推廣主題確定階段推廣主題銷售銷售形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品社區(qū)社區(qū)文化文化客戶客戶不同推廣主題，不同訴求點(diǎn)不同推廣主題，不同訴求點(diǎn)樓盤常規(guī)階段推廣主題樓盤常規(guī)階段推廣主題時(shí)間時(shí)間n 房地產(chǎn)信息

11、傳播方法分類房地產(chǎn)信息傳播方法分類 廣告投放 現(xiàn)場包裝 公關(guān)活動(dòng) 其他注：現(xiàn)場包裝具體內(nèi)容見住宅項(xiàng)目市場推廣2.2.2 2.2.2 房地產(chǎn)信息傳播方法概述房地產(chǎn)信息傳播方法概述n 廣告投放考慮因素廣告投放考慮因素2.2.3 2.2.3 廣告投放廣告投放信息傳播主要方法一信息傳播主要方法一n 媒介特點(diǎn)n 項(xiàng)目市場定位n 目標(biāo)客戶群n 銷售區(qū)域n 競爭對(duì)手媒介策略活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn)活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn)2.2.3 2.2.3 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)信息傳播主要方法二信息傳播主要方法二活動(dòng)推廣的實(shí)施要點(diǎn)活動(dòng)推廣的實(shí)施要點(diǎn)量化目標(biāo)量化目標(biāo)事先做好事先做好調(diào)查調(diào)查事后做好事后做好效果評(píng)估效果評(píng)估集中傳播集中傳播項(xiàng)目賣

12、點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)概述概述 又稱“認(rèn)籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房 人開展的認(rèn)購活動(dòng)，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。 客戶通過認(rèn)籌可以獲得優(yōu)先認(rèn)購權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的 住宅單位。 能夠了解真正的市場需求，并且發(fā)展商可以掌握主動(dòng)權(quán)， 因此內(nèi)部認(rèn)購是發(fā)展商測試市場、檢驗(yàn)營銷策略的最佳試 金石。 2005年政府就內(nèi)部認(rèn)購出臺(tái)了一些相關(guān)政策，基本上都是 已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認(rèn)籌。2.2.5 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購收集意向客戶資料的有效方法收集意向客戶資料的有效方法策劃全程造勢圖策劃全程造勢圖2.2.6 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢效果傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢效果持續(xù)造勢，高潮

13、迭起，層層推高持續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高高潮是如何高潮是如何形成的？形成的？2 2 公開發(fā)售前策劃工作流程公開發(fā)售前策劃工作流程 2.3 2.3 網(wǎng)住客戶網(wǎng)住客戶 2.3.1 2.3.1 制定銷售計(jì)劃制定銷售計(jì)劃 2.3.2 2.3.2 制定銷售策略制定銷售策略 2.3.3 2.3.3 銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn) 2.3.4 2.3.4 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān)推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān)如：如： 推廣費(fèi)用推廣費(fèi)用 回收資金額回收資金額2.3.1 制定銷售計(jì)劃制定銷售計(jì)劃n確定銷售時(shí)間段（醞釀、認(rèn)購、開盤、熱銷、持續(xù)、確定銷售時(shí)間段（醞釀、認(rèn)購、開盤、熱銷、

14、持續(xù)、尾盤）尾盤）n計(jì)劃銷售數(shù)量（套數(shù)）計(jì)劃銷售數(shù)量（套數(shù)）n預(yù)計(jì)投入推廣費(fèi)、回收資金額預(yù)計(jì)投入推廣費(fèi)、回收資金額30%30%左右左右在整個(gè)樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位在整個(gè)樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位搭配，分時(shí)間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面搭配，分時(shí)間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以市，這樣可以有效的控制有效的控制房源和銷售節(jié)奏。房源和銷售節(jié)奏。2.3.2 確定銷售策略確定銷售策略2.3.3 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件銷售文件準(zhǔn)備到位銷售文件準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位現(xiàn)場銷售管理文件現(xiàn)場銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理費(fèi)樓書來訪

15、客戶調(diào)查表誠意認(rèn)購書、認(rèn)購書戶型單張成交客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對(duì)借首期款客戶）DM單張來訪客戶登記表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同完全生活手冊銷控表尾數(shù)紙其他相關(guān)資料日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)表銷售培訓(xùn)資料（包括價(jià)格表、付款方式、促銷等）折頁銷售人員簽到本查丈報(bào)告、最后圖紙投資手冊財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、POS機(jī)公司刊物銀行按揭資料律師行、公證處資料物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料產(chǎn)品設(shè)計(jì)說明書2 2 公開發(fā)售前策劃工作流程公開發(fā)售前策劃工作流程 2.4 2.4 開盤籌備開盤籌備 2.4.1 2.4.1 開盤目的開盤目的 2.4.2 2.4.2 開盤時(shí)機(jī)開盤時(shí)機(jī) 2.4.3 2.4.3 開盤準(zhǔn)備工作開盤準(zhǔn)備工作 2.4.4 2.4

16、.4 開盤方案開盤方案2.4.1 開盤目的開盤目的l 擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，提高項(xiàng) 目在消費(fèi)者心目中的形象， 達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣， 力爭在活動(dòng)之后形成一個(gè)銷 售的小高潮l 邀請(qǐng)各大媒體的記者，結(jié)合開 盤活動(dòng)進(jìn)行充分的炒作，對(duì)項(xiàng) 目進(jìn)行宣傳造勢，促進(jìn)項(xiàng)目銷 售l 在活動(dòng)中通過對(duì)開發(fā)商實(shí)力 的展示，使客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生 最大的信心l 釋放懸念，全方位的展示產(chǎn)品1234n 通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價(jià)格，累計(jì)客戶資源，通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價(jià)格，累計(jì)客戶資源，當(dāng)對(duì)市場有較大把握時(shí)，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時(shí)開盤。當(dāng)對(duì)市場有較大把握時(shí)，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時(shí)開盤。 例如：例如： 9月月28日日

17、?；蚧騨 搶閘出擊，當(dāng)存在合適的市場機(jī)會(huì)，為了搶占有力的市場競搶閘出擊，當(dāng)存在合適的市場機(jī)會(huì)，為了搶占有力的市場競爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 如：如：對(duì)手對(duì)手4月月28日開盤，我們?nèi)臻_盤，我們4月月19日日。2.4.2 開盤時(shí)機(jī)開盤時(shí)機(jī)l一般在做好開盤前準(zhǔn)備工作時(shí)，先要做一份詳盡的工作進(jìn)度控制表。把案前工作需要完成的事項(xiàng)按項(xiàng)目分類編排進(jìn)去。表格上需注明項(xiàng)目、具體工作事項(xiàng)、需配合單位、時(shí)間表等。2.4.3 開盤前的準(zhǔn)備工作開盤前的準(zhǔn)備工作籌備工作籌備工作的確認(rèn)的確認(rèn) 通知開發(fā)商及相關(guān)部門 確認(rèn)項(xiàng)目開盤前必須的相關(guān)資料開盤活動(dòng)開盤活動(dòng)的準(zhǔn)備

18、的準(zhǔn)備 和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認(rèn) 落實(shí)開盤相關(guān)場地布置 開盤前相關(guān)媒體推廣的配合 活動(dòng)公司的選定、溝通和協(xié)作 相關(guān)媒體記者的邀請(qǐng) 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定n 開盤方案主要內(nèi)容開盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動(dòng)程序 3. 活動(dòng)費(fèi)用2.4.4 開盤方案開盤方案3 3 公開發(fā)售前策劃工作方法公開發(fā)售前策劃工作方法 3.1 3.1 工作思路工作思路 3.2 3.2 工作方式工作方式 3.3 3.3 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程n 以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā)以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā)售前的策劃工作售前的策劃工作n 定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整：定期市場

19、情況分析和相關(guān)調(diào)整：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、市場走勢預(yù)測分析、典型競爭樓盤動(dòng)態(tài)分析等n 做好公開發(fā)售前做好公開發(fā)售前項(xiàng)目造勢、定價(jià)、開盤項(xiàng)目造勢、定價(jià)、開盤籌備籌備三項(xiàng)主要工作3.1 3.1 工作思路工作思路3.2 3.2 工作方式工作方式 資源整合資源整合 在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場包裝中的 設(shè)計(jì)、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動(dòng)。 項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理 重視策劃進(jìn)度控制，把握 各個(gè)制作環(huán)節(jié)所需時(shí)間，及 早進(jìn)行籌備，保證各步驟順 利實(shí)施。發(fā)展商策劃人員禮儀包裝公司建筑設(shè)計(jì)公司廣告公司公關(guān)公司其他公司售樓處及樣板房裝修公司溝通溝通

20、實(shí)施實(shí)施3.3 3.3 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程一般實(shí)施流程合作公司策劃.大家分享交流時(shí)間回顧公開發(fā)售前的策劃流程，你最有印象的是哪個(gè)環(huán)節(jié)-請(qǐng)您結(jié)合你操盤的案例只講你最有印象的環(huán)節(jié)的工作事跡與同組學(xué)員分享-Part one第三章住宅項(xiàng)目市場推廣上篇上篇 概論概論關(guān)于廣告的基本認(rèn)識(shí)關(guān)于廣告的基本認(rèn)識(shí)1房地產(chǎn)廣告的特質(zhì)房地產(chǎn)廣告的特質(zhì)21.1 廣告所承載的四大功能廣告所承載的四大功能 促銷促銷 信息信息 說服說服 定位定位1.2 廣告的傳播心理學(xué)廣告的傳播心理學(xué)編碼成碼解碼傾向性解讀協(xié)商性解讀對(duì)抗性解讀1.3 1.3 刺激刺激反映模式反映模式營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治

21、文化外界刺激消費(fèi)者黑箱購買者決策購買者特征購買決策過程產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)估購后評(píng)價(jià)產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇實(shí)間選擇地點(diǎn)選擇1.4 1.4 受眾心理機(jī)制受眾心理機(jī)制從眾心理從眾心理n 個(gè)人不存在明確意見時(shí)，遵循群體意見決定自己的態(tài)度；n 兩個(gè)原因：確認(rèn)信息可靠性和怕受孤立；n “沉默的螺旋”效應(yīng)。慕名心理慕名心理n 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)；n 原因：專業(yè)化導(dǎo)致個(gè)人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家；n 明星代言人效應(yīng)。自己人心理自己人心理n 受眾在接受信息時(shí)，希望在傳播者身上找到與自己的共同 點(diǎn)或相似點(diǎn)。共同點(diǎn)或相似點(diǎn)越多就越容易接受信息；n 同鄉(xiāng)效應(yīng)。1.5 1

22、.5 廣告信息選擇心廣告信息選擇心理理 廣告畫面的注目率，靜態(tài)勻速運(yùn)動(dòng)激烈變速運(yùn)動(dòng)； 反常規(guī)、反習(xí)慣的廣告能沖擊思維定勢； 新異刺激的廣告易引起注意； 說“不是什么”比說“是什么”更引起注意； 與同類產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較易引起注意； 新品名與一個(gè)已出名事物掛上鉤易引起注意； 有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。2. 2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì)房地產(chǎn)廣告特質(zhì) 不可移動(dòng)性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場； 預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補(bǔ)客戶 的想象； 高價(jià)值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)周期較長、購買決策時(shí) 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)； 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨(dú)特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，這決定

23、廣告既要?jiǎng)?chuàng) 造一個(gè)飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個(gè)樓盤銷售，又要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致 入微的劃分和推廣。休息時(shí)間：-中篇中篇 傳播體系建立傳播體系建立1 1 品牌傳播效應(yīng)品牌傳播效應(yīng)2 2 廣告投放策略廣告投放策略3 3 紙質(zhì)媒體紙質(zhì)媒體4 4 電子媒體電子媒體5 5 戶外媒體戶外媒體6 6 展銷會(huì)展銷會(huì)1.1 1.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌規(guī)劃房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌規(guī)劃品牌個(gè)性品牌個(gè)性組織聯(lián)想組織聯(lián)想產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性使用情況使用情況品質(zhì)和價(jià)值品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)功能性利益點(diǎn)使用者形象使用者形象情感性利益情感性利益原產(chǎn)地原產(chǎn)地象征符號(hào)（視象征符號(hào)（視覺覺/聲音）聲音）品牌和消品牌和消費(fèi)者的關(guān)費(fèi)者的關(guān)系系自我

24、表現(xiàn)自我表現(xiàn)型利益型利益品牌外延品牌外延品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品1.2 1.2 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色定定 位位形象及識(shí)別形象及識(shí)別傳傳 播播n尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者心理階梯中的獨(dú)特 位置，樹立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征。n確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對(duì)產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢 作出統(tǒng)一規(guī)定。n運(yùn)用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護(hù)品牌形象，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者 的有效溝通。2.1 2.1 人的媒體接觸周期人的媒體接觸周期信息信息時(shí)間時(shí)間一天中人的媒體接觸具規(guī)律性和周期性，6：00-8：00之間階段性明顯，各階段媒體接觸方式相對(duì)單一；18：00之后區(qū)域多元化，收各種媒體的

25、交叉影響，具有強(qiáng)烈的個(gè)性選擇傾向。6：00開始收聽廣播7：30-9：30廣播黃金時(shí)間11：00-13：00看當(dāng)天的報(bào)紙16：00-19：00廣播黃金時(shí)間19：00-23：00上網(wǎng)、看雜志、晚報(bào)等23：00-0：30收聽夜間廣播節(jié)目18：00開始收看電視18：30-21：30電視黃金時(shí)間21：30-23：00電視第二黃金時(shí)間2.2 2.2 廣告投放應(yīng)考慮的因素廣告投放應(yīng)考慮的因素目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾n 配合客戶可能購買的時(shí)機(jī)，如周末和節(jié)假日；n 選擇目標(biāo)受眾最可能接觸媒體時(shí)間；n 重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾偏愛的節(jié)目。記憶規(guī)律記憶規(guī)律n 間隔時(shí)間越長遺忘量越多，必須給予反復(fù)刺激；n 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的

26、活動(dòng)周期重復(fù)同一信息；n 合理的廣告時(shí)間間隔是“先短后長”。視聽峰谷視聽峰谷n 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，“黃金時(shí)間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)；n 每周星期一晚電視收視率最低。2.3 2.3 廣告節(jié)奏控制策略廣告節(jié)奏控制策略集中型連續(xù)性間歇型脈動(dòng)型1234l 廣告集中于一段時(shí)間發(fā)布，以短時(shí)間迅速形成強(qiáng)大 的廣告攻勢，常在預(yù)售/開盤前后、樓盤封頂或完工 入伙時(shí)采用。效果是短期內(nèi)的強(qiáng)烈有效刺激。l 一定時(shí)期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在市場出現(xiàn)，逐步加深印象。效果是不斷的刺 激消費(fèi)者且節(jié)省廣告費(fèi)用。l 做廣告-停-做廣告的反復(fù)進(jìn)行，常在開工、預(yù)售

27、 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)投放廣 告，須根據(jù)實(shí)際銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告 間歇時(shí)間。l 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大力度形成廣告攻 勢，效果是短期的強(qiáng)烈刺激和長期的刺激積累。廣 告費(fèi)用投入相對(duì)較高。2.4 2.4 廣告銷售周期策略廣告銷售周期策略銷售階段銷售階段投資策略投資策略運(yùn)用媒體運(yùn)用媒體銷售準(zhǔn)備期銷售準(zhǔn)備期廣告投放策略廣告投放策略項(xiàng)目強(qiáng)銷期項(xiàng)目強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期銷售持續(xù)期銷售結(jié)案期銷售結(jié)案期廣告導(dǎo)入期廣告導(dǎo)入期側(cè)重項(xiàng)目知名度擴(kuò)大 著重項(xiàng)目賣點(diǎn)的建立 在市場形成一個(gè)固定 而清新的概念 傳播新項(xiàng)目入市訊息 選擇傳播面廣的媒體

28、廣告頻率和力度小廣告猛攻期廣告猛攻期 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 以鮮明形象和強(qiáng)烈廣 告攻勢撼動(dòng)市場，吸 引客戶到來 廣告意圖是全面體現(xiàn) 項(xiàng)目優(yōu)勢 廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)意 和突破廣告鞏固期廣告鞏固期 新增客戶維持在一個(gè) 相對(duì)平衡的曲線上 廣告相對(duì)降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率 達(dá)到現(xiàn)階段銷售目的 并為第二次強(qiáng)銷期作 準(zhǔn)備 推廣項(xiàng)目實(shí)體形象廣告消退期廣告消退期 以優(yōu)惠促銷為主 告知項(xiàng)目剩余單位 廣告創(chuàng)意無需太多變 化 廣告頻率減弱，直至 停止 報(bào)紙 廣播 廣播 電視 報(bào)紙 戶外 DM 展銷會(huì)等 報(bào)紙 廣播 戶外 報(bào)紙 廣播3 3 紙質(zhì)媒體紙質(zhì)媒體報(bào)紙期刊雜志刊中刊 DM航空雜志會(huì)員刊物免費(fèi)報(bào)紙便于攜

29、帶便于集中材質(zhì)具親近感閱讀不受時(shí)間影響 非強(qiáng)制性特點(diǎn)3.1.1 3.1.1 報(bào)紙廣告的特點(diǎn)報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利利n 迅速地傳遞讀者群，通常在一天內(nèi)達(dá)到迅速地傳遞讀者群，通常在一天內(nèi)達(dá)到100%n 無論是作為獨(dú)立單元或是與其他報(bào)紙組合，能無論是作為獨(dú)立單元或是與其他報(bào)紙組合，能 夠觸達(dá)大量的受眾夠觸達(dá)大量的受眾n 相對(duì)較高的地方市場滲透率相對(duì)較高的地方市場滲透率n 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機(jī)會(huì)，用為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機(jī)會(huì)，用 于剪輯、儲(chǔ)存、參考于剪輯、儲(chǔ)存、參考n 就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模，具有相對(duì)較高的成本就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模，具有相對(duì)較高的成本 效益效益n 一份報(bào)紙重復(fù)同一廣告，

30、能夠產(chǎn)生暴露頻率一份報(bào)紙重復(fù)同一廣告，能夠產(chǎn)生暴露頻率n 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）調(diào)查等等）弊弊n 壽命短，不提供實(shí)質(zhì)性的傳遞讀者壽命短，不提供實(shí)質(zhì)性的傳遞讀者n 不提供聲音和影像不提供聲音和影像n 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導(dǎo)致混亂而非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導(dǎo)致混亂而 使廣告閱讀率降低使廣告閱讀率降低n 通常不提供逼真形象的彩色作品通常不提供逼真形象的彩色作品n 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾n 通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一

31、人3.1.2 3.1.2 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告排期房地產(chǎn)報(bào)紙廣告排期 報(bào)紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項(xiàng)目銷售全程，依銷售時(shí)機(jī)有所側(cè)重。 從投放量看，主要集中于開盤前后幾個(gè)月內(nèi)（開盤、強(qiáng)銷期），進(jìn)行轟炸式廣告宣傳，為項(xiàng)目造勢，吸引預(yù)定客戶，促成開盤成交； 延續(xù)期以適量廣告，保持市場熱度；配合現(xiàn)場大型活動(dòng)集中投放廣告的形式，效果比較明顯； 尾盤期視需要而定，保持曝光率； 投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動(dòng)周末現(xiàn)場有足夠的客戶量。3.1.3 3.1.3 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)房地產(chǎn)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn) 報(bào)紙發(fā)行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項(xiàng)目賣點(diǎn)和發(fā)布即時(shí)信息；不同推廣時(shí)期可設(shè)置不同系列，以使廣告

32、表現(xiàn)富有創(chuàng)意； 版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如可考慮采用豎1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新版面等； 在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格基本保持一致外，也應(yīng)盡量突出； 宣傳訴求點(diǎn)要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求點(diǎn)；3.1.4 3.1.4 繕稿和新聞繕稿繕稿和新聞繕稿 開發(fā)上的形象宣傳開發(fā)上的形象宣傳u企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略u(píng)決策人訪談 樓盤情況介紹樓盤情況介紹u純粹的樓盤介紹，突出賣點(diǎn)u樓盤工程或銷售進(jìn)度的階段性成果匯報(bào)u用散文的形式描述居住意境 各期活動(dòng)傳真各期活動(dòng)傳真u對(duì)消受過程中大型活動(dòng)的采集報(bào)道，如征文、征名活動(dòng)、大型游園咨詢會(huì)等u“專家研討會(huì)”和“客戶咨詢會(huì)” 市場信

33、息統(tǒng)計(jì)發(fā)布市場信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布u將部分自由的市場信息公布于眾，樹立專家地位u項(xiàng)目獲得銷售排名或獎(jiǎng)項(xiàng)信息3.2.1 3.2.1 報(bào)紙廣告的特點(diǎn)報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利利n 提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點(diǎn)來觸達(dá)提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點(diǎn)來觸達(dá) 讀者讀者n 在高質(zhì)量的紙張上制作真實(shí)的色彩，使產(chǎn)品有在高質(zhì)量的紙張上制作真實(shí)的色彩，使產(chǎn)品有 效的真是再現(xiàn)效的真是再現(xiàn)n 把對(duì)目標(biāo)受眾群體的浪費(fèi)相對(duì)減少到最低，能把對(duì)目標(biāo)受眾群體的浪費(fèi)相對(duì)減少到最低，能 夠觸達(dá)具體的人口統(tǒng)計(jì)群夠觸達(dá)具體的人口統(tǒng)計(jì)群n 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）調(diào)查等等）弊弊n

34、 不提供聲音和影像不提供聲音和影像n 前置時(shí)間長，一旦處于印刷過程中就無法取消，前置時(shí)間長，一旦處于印刷過程中就無法取消， 緊急處理相對(duì)不靈活緊急處理相對(duì)不靈活n 無法提供其他媒介形式那樣的總觸達(dá)能力無法提供其他媒介形式那樣的總觸達(dá)能力n 不會(huì)產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平不會(huì)產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平n通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人3.2.2 3.2.2 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn)房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn) 考慮雜志廣告周期長、保存時(shí)間長、傳閱率高等因素，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)產(chǎn)品特質(zhì)； 雜志設(shè)計(jì)較為精致，廣告具視覺效果才能脫穎而出； 文字融入散文色彩，

35、增強(qiáng)親和力； 版面段則上，封面注目價(jià)值高，封底、封二、封三、扉頁等版面位置次之，內(nèi)頁效果不佳； 房地產(chǎn)廣告較多投放在財(cái)經(jīng)類廣告上。3.3.1 3.3.1 報(bào)紙廣告的特點(diǎn)報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利利n 借助和報(bào)紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得借助和報(bào)紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達(dá)率水平和接觸頻率水平較高的觸達(dá)率水平和接觸頻率水平n 內(nèi)容詳細(xì)，提供對(duì)產(chǎn)品的全面說明內(nèi)容詳細(xì)，提供對(duì)產(chǎn)品的全面說明弊弊n 閱讀率低閱讀率低n 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理n 可信賴的說服力較報(bào)紙廣告低可信賴的說服力較報(bào)紙廣告低3.3.2 3.3.2 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn)房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn) 提供項(xiàng)目的詳盡介紹，內(nèi)容包

36、括效果圖、照片、項(xiàng)目總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等， 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目賣點(diǎn)和利益點(diǎn)，制作有針對(duì)性的內(nèi)容，如房貸測算、投資計(jì)劃等； 發(fā)行時(shí)應(yīng)配合在報(bào)紙上做整版廣告，引起讀者注意，提高閱讀率。3.4.1 DM3.4.1 DM的特點(diǎn)的特點(diǎn)利利n 針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)n 覆蓋集中、到達(dá)廣泛覆蓋集中、到達(dá)廣泛n 靈活靈活n 便于控制便于控制n 個(gè)人影響力個(gè)人影響力n 專一性專一性n 反應(yīng)率高反應(yīng)率高n 可證實(shí)性可證實(shí)性弊弊n 成本高成本高n 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持純粹廣告，缺少內(nèi)容支持n 可能的消極態(tài)度可能的消極態(tài)度n 針對(duì)性問題針對(duì)性問題3.4.2 3.4.2 房地產(chǎn)房地產(chǎn)DMDM要點(diǎn)要點(diǎn) 挑選有效的意向人群 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品

37、賣點(diǎn)和利益點(diǎn) 配合現(xiàn)場活動(dòng) 設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì) 提供多種反饋途徑 為客戶度身定制 使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì) 文案難度不超過客戶理解力4 4 電子媒體電子媒體電視廣播互聯(lián)網(wǎng) 樓宇電視直觀時(shí)效性強(qiáng)現(xiàn)場感強(qiáng)娛樂性 使用場所固定特點(diǎn)4.1.1 4.1.1 電視廣告的特點(diǎn)電視廣告的特點(diǎn)利利n 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能 夠展示運(yùn)動(dòng)：圖像、聲音和活動(dòng)夠展示運(yùn)動(dòng)：圖像、聲音和活動(dòng)n 能夠同步傳遞多個(gè)家庭成員能夠同步傳遞多個(gè)家庭成員n 提供相對(duì)較快的傳遞提供相對(duì)較快的傳遞n 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告n 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高在大

38、部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平的觸達(dá)率水平n 較高的接觸頻率水平較高的接觸頻率水平n 能夠在能夠在24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息弊弊n 被認(rèn)為是被認(rèn)為是“最混亂的最混亂的”廣告媒介之一，影廣告媒介之一，影 響觀眾對(duì)廣告信息的記憶響觀眾對(duì)廣告信息的記憶n 特定節(jié)目插播廣告機(jī)會(huì)有限特定節(jié)目插播廣告機(jī)會(huì)有限n 要達(dá)到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至要達(dá)到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本賠錢的成本n 不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計(jì)選不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計(jì)選 擇性擇性n 對(duì)于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對(duì)成本效對(duì)于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對(duì)成本效 益較低益

39、較低4.1.2 4.1.2 房地產(chǎn)電視廣告操作流程房地產(chǎn)電視廣告操作流程 獲取各媒體廣告刊例表； 根據(jù)項(xiàng)目營銷費(fèi)用配比，制作電視廣告預(yù)算； 根據(jù)項(xiàng)目營銷計(jì)劃，制作電視廣告排期表； 廣告公司提案； 策劃分鏡頭腳本，根據(jù)制作班子和演員的選定，跟進(jìn)拍攝，后期剪輯審樣； 電視臺(tái)審樣，播出； 廣告效果監(jiān)測。4.1.3 4.1.3 房地產(chǎn)電視廣告要點(diǎn)房地產(chǎn)電視廣告要點(diǎn) 對(duì)于電視廣告，房地產(chǎn)的目標(biāo)受眾群較窄，成本效益低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項(xiàng)目強(qiáng)銷期投放，主要訴求點(diǎn)是樹立項(xiàng)目形象； 基于房地產(chǎn)的地域性，電視廣告投放策略組合為市級(jí)頻道+有線頻道； 8：30-21：30是收視高峰，在“黃金時(shí)間”兩頭

40、各安排7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每周星期一晚電視收視率為最低。4.2.1 4.2.1 廣播廣告的特點(diǎn)廣播廣告的特點(diǎn)利利n 提供觸達(dá)聽眾的廣泛模式和節(jié)目類型提供觸達(dá)聽眾的廣泛模式和節(jié)目類型n 同時(shí)傳遞多個(gè)家庭成員同時(shí)傳遞多個(gè)家庭成員n 提供相對(duì)較快的傳遞提供相對(duì)較快的傳遞n 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告n 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平的觸達(dá)率水平n 較高的接觸頻率水平較高的接觸頻率水平n 能夠在能夠在24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息n 制作廣告的成本相當(dāng)?shù)椭谱鲝V告

41、的成本相當(dāng)?shù)蚽 利用聽眾的想象力，是廣告信息產(chǎn)生在利用聽眾的想象力，是廣告信息產(chǎn)生在 其他媒體形式中無法實(shí)現(xiàn)的形象其他媒體形式中無法實(shí)現(xiàn)的形象 弊弊n 是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體n 一般需要相對(duì)較高的接觸頻率來彌一般需要相對(duì)較高的接觸頻率來彌 補(bǔ)可能產(chǎn)生的消費(fèi)者不注意性補(bǔ)可能產(chǎn)生的消費(fèi)者不注意性n 不提供圖像和影像不提供圖像和影像4.2.2 4.2.2 房地產(chǎn)廣播廣告要點(diǎn)房地產(chǎn)廣播廣告要點(diǎn) 投放FM波段，交通、經(jīng)濟(jì)、音樂等頻道； 黃金收聽時(shí)段為7：30-9：00，16：30-19：00； 適合中高檔和大眾樓盤，不適合高價(jià)位的樓盤進(jìn)行推廣； 基于靈活的發(fā)布形

42、式和低廉制作成本，可根據(jù)銷售進(jìn)度訊速更換廣告主題，發(fā)布項(xiàng)目即時(shí)信息； 廣播是受眾細(xì)分程度非常高的媒體，適合采集個(gè)性化的表達(dá)方法，強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊階層的訴求。4.3.1 4.3.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)利利n 可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行 分類，分別傳遞不同的廣告信息分類，分別傳遞不同的廣告信息n 提供互動(dòng)選擇，廣告信息作為與受眾提供互動(dòng)選擇，廣告信息作為與受眾“對(duì)對(duì) 話話”的一部分層層傳遞的一部分層層傳遞n 利用虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來達(dá)到身臨其境利用虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來達(dá)到身臨其境 的感覺的感覺n 主力用戶是學(xué)生和受過良好教育的人主力用戶是學(xué)生和受過良好

43、教育的人n 到達(dá)工作場所的受眾到達(dá)工作場所的受眾 弊弊n 網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄n 購買價(jià)格相對(duì)較高購買價(jià)格相對(duì)較高n 未經(jīng)驗(yàn)證未經(jīng)驗(yàn)證n 瞄準(zhǔn)成本昂貴瞄準(zhǔn)成本昂貴n 下載速度緩慢下載速度緩慢n 安全與隱私方面的顧慮安全與隱私方面的顧慮4.2.2 4.2.2 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點(diǎn)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點(diǎn) 可采用平面與動(dòng)畫相結(jié)合的方式，與項(xiàng)目整體風(fēng)格一致； 一般投放于“新浪”“搜狐”等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈接、彈出窗口等形式，與項(xiàng)目主頁實(shí)現(xiàn)互動(dòng)； 關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動(dòng)的搜索意向給出信息，能夠鎖定特定的受眾，點(diǎn)擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例包括上海的檀宮； 香港市場可

44、以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。5 5 戶外媒體戶外媒體霓虹燈燈箱公交 軌道交通空中飛行物接觸頻率高區(qū)域選擇性強(qiáng)傳真度高購買費(fèi)用較低強(qiáng)迫訴求性質(zhì)特點(diǎn)立柱5.1 5.1 房地產(chǎn)立柱廣告要點(diǎn)房地產(chǎn)立柱廣告要點(diǎn) 設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場所，及樓盤所在地； 常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話和樓盤地址，另可根據(jù)項(xiàng)目具體情況安排畫面訴求，組合運(yùn)用主打廣告語、主題畫面、預(yù)售/開盤/封頂/入伙信息、樓盤鳥瞰、俯視效果圖等元素； 區(qū)分戶外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫面效果能夠適應(yīng)具體場景； 一般按半年、一年或以上收費(fèi)，地段好的立柱昂貴且不易獲得，應(yīng)在項(xiàng)目前期確定戶外廣告方案、洽談、預(yù)定。 能夠在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)持續(xù)廣告效果，是

45、房地產(chǎn)戶外廣告的主要形式。5.2 5.2 房地產(chǎn)公交廣告要點(diǎn)房地產(chǎn)公交廣告要點(diǎn) 選擇途徑城市中心區(qū)域、項(xiàng)目所在區(qū)域的公交線路進(jìn)行組合投放； 車身廣告和候車亭廣告適用于中高檔樓盤，郊外大盤常用； 車廂內(nèi)招貼畫、扶手、椅背廣告降低項(xiàng)目的品質(zhì)感，使用充分考慮項(xiàng)目定位和推廣需求。 移動(dòng)電視的新聞/節(jié)目內(nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大，易引發(fā)逆反心理，通過高頻率反復(fù)引起注意和強(qiáng)迫記憶常見于普通消費(fèi)品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項(xiàng)目謹(jǐn)慎使用；5.3 5.3 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點(diǎn)房地產(chǎn)軌道交通廣告要點(diǎn) 目前軌道交通廣告投放一種高檔消費(fèi)品為主，樓盤廣告主要來自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項(xiàng)目； 考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)

46、計(jì)學(xué)特征是否符合樓盤目標(biāo)客戶定位；以上海地鐵為例,乘客的主力人群為30歲以下、收入2000-4999元、學(xué)歷大專以上的企事業(yè)公司一般員工 采用多種方式結(jié)合，達(dá)到較好的重復(fù)觸及率和強(qiáng)化記憶效果； 地鐵人群來去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確； 采用有創(chuàng)意的表達(dá)方式。5.4 5.4 燈箱燈箱 起烘托氣氛、注目和引導(dǎo)作用； 持續(xù)時(shí)間較短，總體成本高，一般僅在項(xiàng)目開盤、或促銷活動(dòng)時(shí)，配合其他媒體使用； 安置在項(xiàng)目所在道路兩側(cè)、工地附近或項(xiàng)目周邊區(qū)域中心地段； 通過數(shù)量累計(jì)和序列變化達(dá)到一定的曝光率和重復(fù)記憶效果，力求圖案簡潔、方案精煉，穿插1-3只種設(shè)計(jì)模板以達(dá)到效果。6 6 展銷會(huì)展銷會(huì)房展會(huì) 酒店展

47、銷會(huì)外銷展銷會(huì)集中購房意向客戶一對(duì)一宣傳現(xiàn)場感染力特點(diǎn)6.1 6.1 房展會(huì)策劃要點(diǎn)房展會(huì)策劃要點(diǎn) 考慮因素：主辦單位、辦展地點(diǎn)、時(shí)間與樓盤的推廣期是否吻合，展位優(yōu)劣，項(xiàng)目/企業(yè)主導(dǎo)。 展位安排：大小、位置、設(shè)計(jì)風(fēng)格，布局，細(xì)部處理 銷售工具配合：模型、展板、銷售資料、看樓車 銷售人員：著裝、職務(wù)分配、管理要求 促銷策略：現(xiàn)場活動(dòng)、購房優(yōu)惠、禮品、抽獎(jiǎng)等 與樓盤現(xiàn)場的互動(dòng)6.2 6.2 酒店房展會(huì)策劃要點(diǎn)酒店房展會(huì)策劃要點(diǎn) 展銷策略 媒體支持 酒店預(yù)訂 促銷手段 人員配置6.3 外銷房展會(huì)策劃要點(diǎn)（以香港為例）外銷房展會(huì)策劃要點(diǎn)（以香港為例） 展銷策略：安排為周五/六/日三天、連續(xù)數(shù)周舉辦酒店

48、展銷會(huì)以維持宣傳效應(yīng)，可在交通便捷的寫字樓租用場地作為長期展銷處； 媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在東方日?qǐng)?bào)、星島日?qǐng)?bào)等媒體做整版廣告，展銷會(huì)期間可安排新聞發(fā)布會(huì)，展銷候及時(shí)公布銷售業(yè)績，展銷會(huì)期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張； 酒店預(yù)定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級(jí)酒店、如香格里拉、半島，提前3個(gè)月到半年時(shí)間預(yù)定，盡量與同類樓盤錯(cuò)開時(shí)間或場地； 安排看樓直通車，盡量使展銷會(huì)和現(xiàn)場能夠互動(dòng)； 促銷手段：如折扣，購房送機(jī)票/旅游套餐/管理費(fèi)等。休息時(shí)間：-下篇下篇 銷售現(xiàn)場包裝銷售現(xiàn)場包裝1 1 看樓專車看樓專車2 2 售樓處售樓處3 3 樣板房樣板房4 4 地盤包裝地盤包裝5

49、5 銷售推廣資料銷售推廣資料1. 1. 看樓專車看樓專車看樓專車的設(shè)這地點(diǎn)u 上車地點(diǎn)：人流量大、交通方便和知名地方u 下車地點(diǎn)：售樓部門口、小區(qū)主入口看樓專車的設(shè)置時(shí)間u 展銷會(huì)、周末或黃金假期u 對(duì)開的形式看樓專車的行駛路線u 弱化路程遠(yuǎn)的缺點(diǎn)u 避開經(jīng)常塞車的地段u 選擇風(fēng)光優(yōu)美的路段2.1 2.1 售樓處應(yīng)展示項(xiàng)目特色售樓處應(yīng)展示項(xiàng)目特色 對(duì)于期房銷售售樓處構(gòu)成客戶對(duì)項(xiàng)目的第一直觀印象，應(yīng)把項(xiàng)目特色發(fā)揮到極致；2.2 2.2 售樓處的外部設(shè)計(jì)售樓處的外部設(shè)計(jì) 售樓處的包裝也是區(qū)別售樓處的包裝也是區(qū)別客戶群的因素之一?？蛻羧旱囊蛩刂?。 在北京東直門區(qū)域的大多數(shù)項(xiàng)目售樓處都設(shè)計(jì)的偏莊重、

50、高檔，適合一種商務(wù)洽談的感覺，而對(duì)于一些主打年輕購買人群的項(xiàng)目的售樓處來說，強(qiáng)調(diào)售樓處時(shí)尚、簡介的風(fēng)格可能更為適合。 顏色的設(shè)計(jì)要配合本地特點(diǎn)顏色的設(shè)計(jì)要配合本地特點(diǎn)案例：北京 華潤鳳凰城2.3 2.3 售樓處應(yīng)營造銷售氣氛售樓處應(yīng)營造銷售氣氛 從細(xì)節(jié)入手：掛幅、吊旗、海報(bào)、背景版、展板，水杯、裝飾物等； 用具感染力的色塊和畫面在室內(nèi)空間中穿插； 從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中借用一些概念； 將客戶關(guān)心的銷售信息恰如其分的融入其中以起到到一定提示作用。3.1 3.1 樣板房的選址樣板房的選址 樣板房的地址一般有兩種形式：u 設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點(diǎn)是方便客戶行走，缺點(diǎn)是現(xiàn)場感相對(duì)較弱u 設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點(diǎn)是客戶

51、能最直觀感受戶型的空間感；但同時(shí)也帶來系列問題，如行走路線復(fù)雜、看樓通道過長容易使客戶乏味等。 樣板房設(shè)置在現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因素包括：u 樓層數(shù)：景觀（園林和自然）、現(xiàn)場施工u 棟數(shù)：-與售樓部的距離、主力賣點(diǎn)、樓距u 朝向周邊環(huán)境、重點(diǎn)推受單位3.1 3.1 樣板房的配置樣板房的配置 樣板房戶型種類選擇應(yīng)互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。 配合對(duì)各個(gè)戶型的推售節(jié)奏逐步推出，不宜同時(shí)開放太多樣板房，避免客戶無從選擇。3.3 3.3 樣板房設(shè)計(jì)理念樣板房設(shè)計(jì)理念 概念樣板房：純粹展示項(xiàng)目概念、風(fēng)格和對(duì)未來居住方式的構(gòu)想，目的在于樹立形象 銷售樣板房，具體展示戶型的空間應(yīng)用，構(gòu)造真實(shí)的生活場景，目的在于

52、促進(jìn)銷售； 材料展示房：展示整個(gè)房子的用材和裝修案例：萬科四季花城4.1 4.1 樓梯條幅的功能樓梯條幅的功能 如果說外圍包裝是項(xiàng)目的“門面”，那么樓梯條幅可以說是這“門面”中的點(diǎn)睛之筆，構(gòu)思新奇，文案一針見血的條幅除了充分展示樓盤賣點(diǎn)外，更可以詼諧、幽默的方式爭取客戶認(rèn)同。 在一個(gè)交通輻射范圍內(nèi)標(biāo)志項(xiàng)目名稱。4.2 4.2 樓體條幅要點(diǎn)樓體條幅要點(diǎn) 基本包括slogan和售樓電話； 以簡潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角度羅列訴求。根據(jù)不同推廣時(shí)期訴求不同信息，不同時(shí)期給予客戶不同感受；5.1 5.1 樓書主題樓書主題 簡單羅列式：將各種賣點(diǎn)平鋪直敘加以陳述； 主題式：圍繞山、海、

53、湖、高爾夫球場、花卉等自然景觀主題，音樂、繪畫、電影等藝術(shù)為主題，異域風(fēng)情（歐式、美式地中海式、日式、澳洲風(fēng)情等）為主題。 生活模式訴求式：貴族生活模式、5+2模式、都心生活模式，白領(lǐng)生活情調(diào)等，針對(duì)特定的客戶群，訴求的是一種與眾不同的生活模式，務(wù)求引起各類客戶群的共鳴。 故事情節(jié)式：將樓盤的各種賣點(diǎn)通過一個(gè)故事情節(jié)串聯(lián)起來，使樓數(shù)的可讀性更強(qiáng)； 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。5.2 5.2 樓書內(nèi)容樓書內(nèi)容 分為常規(guī)內(nèi)容與特質(zhì)內(nèi)容； 常規(guī)內(nèi)容包括樓盤地理位置、周邊配套、交通條件、發(fā)展商、代理商等合作單位名稱銷售電話等，所有樓書都必須提供。 特質(zhì)內(nèi)容包括樓盤規(guī)劃特點(diǎn)、建筑特點(diǎn)、景

54、觀特點(diǎn)、園林特點(diǎn)、戶型特點(diǎn)、教育及文化配套特點(diǎn)、會(huì)所特點(diǎn)、智能化及物業(yè)管理特點(diǎn)等，這些特點(diǎn)的表現(xiàn)應(yīng)抓住與其他競爭對(duì)手形成差異性，有利于客戶記憶及區(qū)分其他樓盤。5.3 5.3 樓書風(fēng)格樓書風(fēng)格 塑造和提升項(xiàng)目形象； 把握、發(fā)掘時(shí)代文化潮流風(fēng)尚； 有效地迎合目標(biāo)人群的閱讀和審美心理；5.4 5.4 樓書用紙樓書用紙 厚度：以每平方米的克重來區(qū)別，克數(shù)愈大紙張愈厚； 封面用紙一般在210300克，樓書內(nèi)頁和單頁用紙一般在128210克，銅版紙（亞粉紙）和藝術(shù)紙還有單面和雙面之分； 常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書紙：u紙的不同性格和視覺/觸覺效果 硫酸紙 特種紙5.5 5.5 模型模型 客戶從平面圖紙所

55、看到的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)等都較為抽象，所以必須輔之以立體感強(qiáng)的模型，制作精美的模型可以增強(qiáng)客戶的代入感及想象空間。 模型主要分為幾類：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項(xiàng)目總體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會(huì)所模型、戶型單體模型 中小規(guī)模的樓盤一般做兩款模型，一款是總體模型（將建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶型單體模型（根據(jù)戶型種類制作幾套）； 模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動(dòng)感模型、聲控模型、活水模型等Part one第四章銷售階段策劃篇 時(shí)間段的界定時(shí)間段的界定公開發(fā)售之后到項(xiàng)目結(jié)束之前的策劃工作劃分公開發(fā)售之后到項(xiàng)目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷售階段策劃。為銷售階段

56、策劃。提綱提綱n 1 1、銷售階段策劃的目標(biāo)、銷售階段策劃的目標(biāo)n 2 2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容、銷售階段策劃的主要內(nèi)容1、銷售階段策劃目標(biāo)、銷售階段策劃目標(biāo)持續(xù)改善和提升銷售業(yè)績，持續(xù)改善和提升銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)100%100%完美銷售！完美銷售！1.1 銷售階段策劃流程銷售階段策劃流程公開發(fā)售銷售統(tǒng)計(jì)分析策略評(píng)估銷售瓶頸階段調(diào)整分析黃精因素競爭條件改變策略調(diào)整新推廣策略一路想好繼續(xù)深化方向失誤定位策略轉(zhuǎn)變政策變化新銷售策略時(shí)效促銷活動(dòng)銷售業(yè)績持續(xù)想好銷售業(yè)績改善提升銷售結(jié)束整理案例1.2 1.2 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要解決的問題實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要解決的問題賣得好賣得好遇到銷售瓶頸遇到銷售瓶頸“死盤死盤”如何

57、如何“錦上添花錦上添花”如何如何“推陳出新推陳出新”如何如何“力挽狂瀾力挽狂瀾”2 2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容、銷售階段策劃的主要內(nèi)容2.1 2.1 銷售統(tǒng)計(jì)及分析銷售統(tǒng)計(jì)及分析2.2 2.2 現(xiàn)有銷售現(xiàn)有銷售/ /推廣策略評(píng)估推廣策略評(píng)估2.3 2.3 制定和實(shí)施新的銷售制定和實(shí)施新的銷售/ /推廣策略推廣策略2.4 2.4 實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升2.1.1 2.1.1 銷售狀況統(tǒng)計(jì)分析的目的銷售狀況統(tǒng)計(jì)分析的目的1、檢驗(yàn)原有銷售/推廣策略是否適合？2、依據(jù)統(tǒng)計(jì)材料，選擇新的策略。2.1.1 2.1.1 銷售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容銷售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容1、統(tǒng)計(jì)時(shí)間周期（一般為一周時(shí)間）2、媒體投放及展銷會(huì)

58、（時(shí)間、主題、費(fèi)用、媒介種類）3、周期內(nèi)可售單元推出節(jié)奏、價(jià)格調(diào)整情況4、銷售記錄統(tǒng)計(jì) 4.1 到訪客戶情況統(tǒng)計(jì)（到訪人數(shù)、居住區(qū)域、信息來源） 4.2 成交情況統(tǒng)計(jì)（客戶數(shù)、單元數(shù)、居住區(qū)域、信息來 源、戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)）5、銷售趨勢圖（不同戶型去化趨勢圖、推廣費(fèi)用于銷售進(jìn)度圖、銷售總量控制圖）2.1.1 2.1.1 銷售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容銷售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容 分析周要分為3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、促銷活動(dòng)分析 1、銷售策略分析包括 銷售節(jié)奏、銷售價(jià)格、付款方式 2、推廣策略分析包括 推廣媒體、推廣費(fèi)用及成果、投放頻率 3、促銷活動(dòng)分析包括 成交與否分析、促銷效果分析2 2、銷售階段策劃的主要

59、內(nèi)容、銷售階段策劃的主要內(nèi)容2.1 2.1 銷售統(tǒng)計(jì)及分析銷售統(tǒng)計(jì)及分析2.2 2.2 現(xiàn)有銷售現(xiàn)有銷售/ /推廣策略評(píng)估推廣策略評(píng)估2.3 2.3 制定和實(shí)施新的銷售制定和實(shí)施新的銷售/ /推廣策略推廣策略2.4 2.4 實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升2.2 2.2 現(xiàn)有銷售現(xiàn)有銷售/ /推廣策略評(píng)估推廣策略評(píng)估 根據(jù)收集到的統(tǒng)計(jì)信息兌現(xiàn)有樓盤做出判斷，區(qū)分去所處的狀態(tài)，以便為后期的策略調(diào)整提供依據(jù)。 除了樓盤自身的條件因素之外，結(jié)合考慮外部市場因素，也是非常重要的。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競爭性因素。主要有兩個(gè)因素主要有兩個(gè)因素1 1、政策性因素：、政策性因素：包括國家和地方政策，

60、例如： 刺激政策：購房入戶籍、減免個(gè)人所得稅等 抑制政策：提高房貸利息、2年內(nèi)交易商品房繳納營業(yè)稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套80%）等 其他政策：比如高速公路收費(fèi)等2 2、競爭性因素：、競爭性因素：這主要有三個(gè)方面： 項(xiàng)目所在片區(qū)有新的樓盤推出，體量增大，分流客戶 項(xiàng)目所在片區(qū)原有競爭樓盤采取了新的策略（價(jià)格、推廣、促銷方案）； 同類型樓盤新盤推出。2 2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容、銷售階段策劃的主要內(nèi)容2.1 2.1 銷售統(tǒng)計(jì)及分析銷售統(tǒng)計(jì)及分析2.2 2.2 現(xiàn)有銷售現(xiàn)有銷售/ /推廣策略評(píng)估推廣策略評(píng)估2.3 2.3 制定和實(shí)施新的銷售制定和實(shí)施新的銷售/ /推廣策略推廣策