全員營(yíng)銷與專業(yè)銷售培訓(xùn)(共69頁(yè)).ppt

1、全員營(yíng)銷與專業(yè)銷售主講：鄧武俊 一場(chǎng)到現(xiàn)在還沒有醒的噩夢(mèng) 2008年，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴席卷全球，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，大中企業(yè)破產(chǎn)不計(jì)其數(shù)； 乳業(yè)巨頭蒙牛遭受惡意收購(gòu)，牛根生含淚募款； 資產(chǎn)超過(guò)10億的浙江萊旭服飾破產(chǎn)，總裁蔣蓮珍至今下落不明； 金烏集團(tuán)倒閉，董事長(zhǎng)張振建上吊自殺； 湛江糖王中谷糖業(yè)破產(chǎn)，董事長(zhǎng)跳樓身亡. 民營(yíng)企業(yè)步履維艱 ,這是一場(chǎng)到現(xiàn)在還沒有醒來(lái)的噩夢(mèng)為什么天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店等網(wǎng)商卻不斷的涌現(xiàn)出來(lái)？ 問(wèn)題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！ 營(yíng)銷解決的三個(gè)基本問(wèn)題v如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？v如

2、何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？v如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？ 營(yíng)銷 儒需人 營(yíng)銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過(guò)是營(yíng)銷冰山一角。某些推銷工作總是必要的。然而， 營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客需求而形成產(chǎn)品的自我銷售。 營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者主動(dòng)找你！剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)。定義營(yíng)銷 公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 彼得.德魯克 全員營(yíng)銷全員營(yíng)銷 全

3、員營(yíng)銷不是人人都要做營(yíng)銷！ 即指企業(yè)所有員工對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(wù)(4C)等可控因素進(jìn)行互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項(xiàng)需求(即指營(yíng)銷手段的整合性)； 同時(shí)全體員工應(yīng)以營(yíng)銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營(yíng)銷管理(營(yíng)銷主體的整合性)。 所有員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析 、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以從中獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 海爾員工的話海爾員工的話我會(huì)隨時(shí)把我聽到的和看到的我會(huì)隨時(shí)把我聽到的和看到的關(guān)于我們公司的意見記下關(guān)于我

4、們公司的意見記下哪怕是我在朋友的聚會(huì)中哪怕是我在朋友的聚會(huì)中或是走在街上聽陌生人的講話或是走在街上聽陌生人的講話因?yàn)樽鳛橐幻麊T工因?yàn)樽鳛橐幻麊T工我有責(zé)任讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)更好我有責(zé)任讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)更好我有責(zé)任讓我們的企業(yè)更成熟、更完善我有責(zé)任讓我們的企業(yè)更成熟、更完善 營(yíng)銷什么營(yíng)銷什么公司形象公司形象公司商品公司商品公司事件公司事件 現(xiàn)代營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷銷售之道銷售之道經(jīng)營(yíng)之道經(jīng)營(yíng)之道顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（4P） 決策層次銷售之道營(yíng)銷策略4P法則營(yíng)銷戰(zhàn)略機(jī)會(huì)分析經(jīng)營(yíng)之道企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值傳遞過(guò)程的對(duì)比價(jià)值傳遞過(guò)程的對(duì)比傳統(tǒng)實(shí)體過(guò)程次序制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)采辦制造價(jià)格銷售廣告促銷分銷服務(wù)價(jià)

5、值創(chuàng)造和傳遞次序選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)制造分銷服務(wù)人員推銷銷售促進(jìn)廣告營(yíng)銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而營(yíng)銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。的藝術(shù)。 菲利普.科特勒 營(yíng)銷對(duì)象 公共關(guān)系供應(yīng)商員工客戶營(yíng)銷對(duì)象 什么是需求v需要 需求是有購(gòu)買能力的欲望v欲望欲望無(wú)限，企業(yè)創(chuàng)新無(wú)限v需求企業(yè)改變購(gòu)買力的利器 什么是市場(chǎng)哪里有未滿足的需求，哪里就有市場(chǎng)只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場(chǎng)市場(chǎng)=需求 現(xiàn)實(shí)的需求市場(chǎng)=人口數(shù)量的多少 購(gòu)買力的大小 購(gòu)買商品的意愿 接近商品的可能性發(fā)展的需求市場(chǎng)

6、=目標(biāo)市場(chǎng) +已滲透市場(chǎng) +潛在市場(chǎng) 什么是需求市場(chǎng) 什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在推銷中還是在郵購(gòu)銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。 什么是顧客 什么是顧客 顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。 我們并不因服務(wù)于他而對(duì)他有恩，他卻因?yàn)榻o予我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而有恩于我們。 顧客不是我們要與之爭(zhēng)辯和斗智的人。沒有人在與顧客的爭(zhēng)辯中把企業(yè)做大。 顧客是將他的欲望傳達(dá)給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。 美國(guó)沃爾瑪特店內(nèi)的口號(hào)：第一條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第二條：顧客永遠(yuǎn)是正確的第三條：如果顧客不正確，請(qǐng)參看第一條。顧客觀（一）

7、顧客永遠(yuǎn)是“正確”的 顧客觀（二）假如我是顧客假如我是顧客：我會(huì)購(gòu)買我的產(chǎn)品嗎？我非買不可嗎？我對(duì)公司的產(chǎn)品滿意嗎？我對(duì)公司的服務(wù)滿意嗎？我對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格滿意嗎？ 顧客觀（三）讓顧客滿足如何發(fā)現(xiàn)需求如何滿足需求特征與效益 顧客觀（四）顧客價(jià)值 顧客交換價(jià)值=顧客購(gòu)買總價(jià)值顧客購(gòu)買總成本 顧客購(gòu)買總價(jià)值 =商品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值 顧客購(gòu)買總成本 =時(shí)間+精神+體力+貨幣+風(fēng)險(xiǎn) 顧客觀（四）顧客價(jià)值 顧客交換價(jià)值=顧客購(gòu)買總價(jià)值顧客購(gòu)買總成本 顧客購(gòu)買總價(jià)值 =商品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值 顧客購(gòu)買總成本 =時(shí)間+精神+體力+貨幣+風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧

8、客價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本 顧客交換價(jià)值 v 狹義損失： 顧客購(gòu)買的總價(jià)值=每次購(gòu)買量 每月購(gòu)買次 12個(gè)月 購(gòu)買年限v 廣義損失：擴(kuò)散效應(yīng) 一名不滿意的顧客：24小時(shí)內(nèi) 12人知道 72小時(shí)后 23人知道 一周后 72人知道流失顧客的代價(jià)（一） 流失顧客的代價(jià)（二）v致命損失： 不滿意的顧客中只有4%的人投訴 96%的人不投訴v開發(fā)成本： 開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名 老顧客的56倍 流失顧客的原因 1% 死亡 3% 搬遷 4% 對(duì)手的活動(dòng) 5% 親友的影響 9% 可以從其他地方得到相同的產(chǎn)品 10% 不滿意投訴的結(jié)果 68% 沒有受到特殊照顧或?qū)λ男枨?采取冷淡的

9、態(tài)度 顧客滿意度：指顧客購(gòu)買一件產(chǎn)品后對(duì)其價(jià)值 （功能性與非功能性）的主觀感 受與其期望的比較。三種基本狀態(tài)： 感受不如期望 不滿意 感受達(dá)到期望 滿意 感受超過(guò)期望 非常滿意 顧客滿意度 顧客滿意度的測(cè)量直接反映法：非常滿意、滿意、無(wú)所謂、不滿意、非常不滿意對(duì)比反映法：用顧客的期望與實(shí)際感受兩組狀態(tài)進(jìn)行比較，分別采用上述五種狀態(tài)，這樣就可以找到差距。問(wèn)題分析法：讓顧客指出存在的問(wèn)題及改進(jìn)意見具體因素分析法：指對(duì)顧客在一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)中反映的突出問(wèn)題， 如：質(zhì)量問(wèn)題，進(jìn)行滿意度單項(xiàng)調(diào)查。假裝購(gòu)物流失顧客分析法神秘顧客 培養(yǎng)滿意的顧客的好處忠誠(chéng)公司更久購(gòu)買更多的產(chǎn)品和提高購(gòu)買等級(jí)為公司作口碑宣傳轉(zhuǎn)介

10、紹忽略了競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告對(duì)價(jià)格不敏感向公司提建議降低了服務(wù)成本 顧客忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就 可能增加25%85%。許多企業(yè)的滿意度達(dá)到90%，但實(shí)際 再次購(gòu)買的只有30%40%。滿意度能帶來(lái)忠誠(chéng)嗎？ 我們用15依次表示不同的滿意度，請(qǐng)問(wèn)你是追求4分還是追求5分？為什么？ 思考題非常不滿 不滿 一般 滿意 非常滿意 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度21低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系 1物美價(jià)廉的感覺2優(yōu)雅的禮貌3清潔的環(huán)境4令人感覺愉快的環(huán)境5溫馨的感覺6可以幫助顧客成長(zhǎng)的事物7讓顧客得到滿足8方便9提供售前和售后服務(wù)10認(rèn)識(shí)并熟悉顧客11商品具有吸引力1

11、2興趣13提供完整的選擇14站在顧客的角度看問(wèn)題15沒有刁難顧客的隱藏制度16傾聽17全心處理個(gè)別顧客的問(wèn)題18效率和安全的兼顧19放心20顯示自我尊嚴(yán)21能被認(rèn)同與接受22受到重視23有合理的能迅速處理顧客抱怨的渠道24不想等待太久25專業(yè)的人員26前后一致的待客態(tài)度關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素 顧客服務(wù)的等級(jí)顧客服務(wù)的等級(jí)一、有問(wèn)必答二、保持溝通三、專人負(fù)責(zé)四、超常服務(wù)五、專業(yè)顧問(wèn)六、長(zhǎng)期伙伴等級(jí)你 的 位 置 在 哪 里 ？你 的 位 置 在 哪 里 ？ 思考題：提高顧客滿意度的途徑？高度重視創(chuàng)造滿意顧客的重要性，經(jīng)常進(jìn)行調(diào)查確保產(chǎn)品的目標(biāo)質(zhì)量，即目標(biāo)顧客期望的質(zhì)量誠(chéng)信原則，對(duì)自己的產(chǎn)品留有余地加強(qiáng)

12、服務(wù)加強(qiáng)與顧客的溝通提高企業(yè)的員工素質(zhì)，建立良好的人員形象建立各種行之有效的顧客投訴系統(tǒng)正確有效的處理顧客投訴 營(yíng)銷理念與基本理論 全員營(yíng)銷的操作實(shí)務(wù) 個(gè)人提高營(yíng)銷技能的方法課程大綱 全員營(yíng)銷行為 全體員工關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤(rùn)空間，極大地將“企業(yè)是制造利潤(rùn)的機(jī)器”這一理念變?yōu)槿w員工的行為方式，全體員工會(huì)切實(shí)推行如何降低成本、提高銷量的具體舉措； 全員營(yíng)銷行為 對(duì)渠道的理念理解應(yīng)該是根據(jù)目標(biāo)定位選擇適合產(chǎn)品銷售的渠道 ，以便于最大化為消費(fèi)者提供購(gòu)買的便利性，以致產(chǎn)生更高的銷售量； 全員營(yíng)銷行為 對(duì)促銷的理念理解 是采取促進(jìn)銷售的各種手段調(diào)動(dòng)一切能量資源推動(dòng)終端銷售額的提高，此點(diǎn)理念理解應(yīng)該

13、以“服務(wù)”為中心，以服務(wù)推動(dòng)終端消費(fèi)者的消費(fèi)附加值，這樣能最大化地吸引消費(fèi)者以便提高銷售量。 全員營(yíng)銷開展 公司主體部門必須以“營(yíng)銷部門”為核心(以“市場(chǎng)”為核心)開展工作，任何其它部門的工作 都要服務(wù) 于“營(yíng)銷部門”的工作； 全員營(yíng)銷開展 非營(yíng)銷部門的工作應(yīng)以“營(yíng)銷的觀念”來(lái)規(guī)劃本部門的資源 ，以使最大化的服務(wù)于部門職責(zé)，以推動(dòng)公司的“整體營(yíng)銷”利益； 全員營(yíng)銷開展 非營(yíng)銷部門也應(yīng)該向營(yíng)銷部門學(xué)習(xí)，將本部門的工作以營(yíng)銷觀念來(lái)規(guī)劃，以營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來(lái)開展工作，這樣能最大化地提高部門工作效率。 每個(gè)部門都是營(yíng)銷部門，只不過(guò)是主體不一樣 全員營(yíng)銷開展 非營(yíng)銷部門員工（特別是中小企業(yè)）應(yīng)該在單位

14、面積時(shí)間里開展“營(yíng)銷活動(dòng)”的實(shí)踐，這樣能有效地讓同事理解營(yíng)銷的觀念與方法。 全員營(yíng)銷開展 更為關(guān)鍵的是能進(jìn)行“市場(chǎng)危機(jī)”教育，部門員工能有效地理解市場(chǎng)部門的困難度及重要性，同時(shí)能有效地將“部門主體”及“公司員工主體”進(jìn)行有效整合以推動(dòng)營(yíng)銷工作的開展。 課程大綱 營(yíng)銷理念與基本理論 全員營(yíng)銷的操作實(shí)務(wù) 個(gè)人提高營(yíng)銷技能的方法 專業(yè)銷售 銷售的基本規(guī)律 銷售的是本質(zhì) 專業(yè)銷售的步驟 專業(yè)銷售的技巧 店面考察角度 全系列推廣 生動(dòng)化布置 熱誠(chéng)和方法 產(chǎn)品知識(shí)和銷售技能 銷售觀念買結(jié)果而不是賣產(chǎn)品產(chǎn)品只不過(guò)是產(chǎn)品結(jié)果的包裝物而已 銷售太極 銷售漏斗分析 什么是銷售 銷售就是販賣信賴感。禮儀，產(chǎn)品說(shuō)明書

15、，守時(shí)，恪守承諾等 銷售是信心的傳遞和情感的轉(zhuǎn)移。 銷售就是引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)并且滿足客戶的需求。 需求的層次 馬斯洛的需求層次論 第一層次：生存需求衣、食、住、行、性。 第二層次：安全需求自我防范意識(shí)。 第三層次：愛與被愛歸屬感，包括親情、 第四層次：獲得尊重被認(rèn)可，被接納。 第五層次：自我實(shí)現(xiàn) 基本規(guī)律 人人都是瞎子 人人都是禽獸。都在追求幸福逃離痛苦 記住：你面對(duì)的是三種身份的人： 技術(shù)買主-建議權(quán) 經(jīng)濟(jì)買主-否決權(quán) 使用買主-否決權(quán)所以：你最好要有教練。 銷售什么 銷：自己 售：觀念 買：感覺 賣：好處 銷售步驟 準(zhǔn)備（儀表，地點(diǎn)，目的） 建立信賴感（多想一想為什么一定要找你買） 溝通，找到

16、客戶的需求 診斷開處方（站在客戶的立場(chǎng)上考慮，但是要兼顧多方利益） 培養(yǎng)良好的客情。成交是銷售的開始！ 信賴感 遵守道德，恪守承諾 良好的禮儀 尋找共同點(diǎn) 同理心，隨喜心 孔雀開屏是為了找到愛人，亮出你自己 銷售語(yǔ)言技巧 多詢問(wèn)，陳述句后面不妨加上-真誠(chéng)的“好嗎” 結(jié)果應(yīng)該是“是” 問(wèn)二選一的問(wèn)題 注意傾聽的魅力 是。但是。 是。而且。 如果。就。 贊美的力量 講故事比陳述好的多 第三方權(quán)威的證明 熟練的使用工具 聽用口去聽聽用耳朵聽；用眼睛看 用心聆聽傾聽之說(shuō)文解字 傾聽的益處） 獲取重要的信息 激發(fā)對(duì)方的談話欲 發(fā)現(xiàn)說(shuō)服對(duì)方的關(guān)鍵 獲取信任和友誼 掩蓋自身的弱點(diǎn)傾聽概述 傾聽的原則 專注： 大腦對(duì)話語(yǔ)的處理速度約是一般說(shuō)話者 的五倍，只要你用心聽就能聽清楚 完整： 不僅要傾聽內(nèi)容，也要傾聽感覺 接納： 人們?cè)诼牭讲煌庖姇r(shí)往往會(huì)屏蔽信息，開放的心胸是傾聽基礎(chǔ) 同理心：站在對(duì)方的立場(chǎng)，而非自己立場(chǎng)去理解 同理心：站在對(duì)方的立場(chǎng)、理解對(duì)方的內(nèi)心感受并把這種理解傳遞給對(duì)方 傾聽的過(guò)程 聽對(duì)方說(shuō) 理解聽到的話 在心中思考理解到的意思 說(shuō)出你的理解 聽的五個(gè)層次聽的五個(gè)層次 忽視地忽視地聽聽假裝在聽假裝在聽有選擇地有選擇地聽聽全神貫注地全神貫注地聽聽同理心地同理心地聽聽 傾聽過(guò)程中應(yīng)該避免使用的言語(yǔ)傾聽過(guò)程中應(yīng)該避免使用的言語(yǔ) 在傾聽時(shí)應(yīng)該避免使用：在傾