第1章 營銷策劃引論

1、2022-6-301市場營銷策劃課程與職業(yè)選擇o市場營銷策劃能幫助我們什么？廣告策劃師銷售策劃師CI策劃師產品策劃師市場營銷總監(jiān)企業(yè)CEOXX策劃大師策劃公司CEO專業(yè)策劃師2022-6-302 （一）策劃的定義（一）策劃的定義 “計劃、打算計劃、打算” 辭海辭海 “籌劃、謀劃籌劃、謀劃” 現(xiàn)代漢語詞典現(xiàn)代漢語詞典 “ “策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智慧或者智慧創(chuàng)造為策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智慧或者智慧創(chuàng)造為”。 日本策劃家和田創(chuàng)日本策劃家和田創(chuàng) “ “策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為”。 菲利普菲利普科特勒科特勒第第

2、1 1章章 營銷策劃引論營銷策劃引論2022-6-303 策劃就其廣義而言是社會組織和個人對未來活動進策劃就其廣義而言是社會組織和個人對未來活動進行的計劃、打算、籌劃、謀劃，是制定計謀和辦法的過行的計劃、打算、籌劃、謀劃，是制定計謀和辦法的過程，是對某項活動和行動的方向、目標、內容、程序進程，是對某項活動和行動的方向、目標、內容、程序進行全面和周詳?shù)男腥婧椭茉數(shù)念A先安排和設計預先安排和設計。 策劃是找出事物的因果關系，衡量未來可采取的措策劃是找出事物的因果關系，衡量未來可采取的措施，作為目前決策之依據。即事先決定施，作為目前決策之依據。即事先決定“做什么，何時做什么，何時做，誰來做。做，誰來

3、做。” “策劃策劃”其他定義其他定義2022-6-304 策劃需要注意的四方面策劃需要注意的四方面：（1）策劃是在策劃是在現(xiàn)實現(xiàn)實所能提供的所能提供的條件條件基礎上對要進行的活動所做的謀劃。基礎上對要進行的活動所做的謀劃。（2）策劃必須圍繞著活動的特定策劃必須圍繞著活動的特定目標目標實現(xiàn)為中心進行精心謀劃。實現(xiàn)為中心進行精心謀劃。（3）策劃的核心是對活動內容及過程進行構思、設計中的策劃的核心是對活動內容及過程進行構思、設計中的創(chuàng)意創(chuàng)意。（4）策劃是在策劃是在比較與選擇行動方案比較與選擇行動方案過程中確定的。過程中確定的。2022-6-305（二）策劃的特點（二）策劃的特點o策劃是一門思維的科學

4、o策劃是一門設計的科學o策劃是一門監(jiān)理的科學2022-6-306（三）現(xiàn)代策劃三要素策劃三要素 主題目標創(chuàng)意可操作性2022-6-3071 1、北京奧運會你感覺、北京奧運會你感覺如何？你知道北京為如何？你知道北京為了成功申辦奧運會做了成功申辦奧運會做了哪些事前策劃嗎？了哪些事前策劃嗎？ 案例案例2022-6-3082022-6-3092022-6-30102022-6-30112022-6-30122022-6-30132022-6-30142022-6-30152022-6-30162022-6-30172022-6-30182022-6-30192022-6-30202022-6-3021

5、什么是營銷策劃？ o營銷策劃o企業(yè)策劃 營銷策劃（營銷策劃（Marketing Planning, Marketing scheme）是）是以以企業(yè)市場營銷為對象企業(yè)市場營銷為對象的策劃活動，是在對的策劃活動，是在對企業(yè)本身企業(yè)本身、產業(yè)環(huán)境產業(yè)環(huán)境、競爭企業(yè)競爭企業(yè)、發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢和和產品市場產品市場進行透徹分進行透徹分析和深刻認識的基礎上，制定企業(yè)市場營銷全過程的析和深刻認識的基礎上，制定企業(yè)市場營銷全過程的策策略和行動計劃略和行動計劃，完成企業(yè)產品銷售，實現(xiàn)企業(yè)市場經營完成企業(yè)產品銷售，實現(xiàn)企業(yè)市場經營目標或解決面臨的市場營銷問題的活動和計劃安排目標或解決面臨的市場營銷問題的活動和計劃

6、安排。企業(yè)策劃（企業(yè)策劃（Business planning, firm schedule）是以企業(yè)）是以企業(yè)創(chuàng)辦、生存、并購、投資和發(fā)展等為對象的策劃活動，創(chuàng)辦、生存、并購、投資和發(fā)展等為對象的策劃活動，是是對企業(yè)發(fā)展過程中關鍵要素和關鍵環(huán)節(jié)做出的戰(zhàn)略安對企業(yè)發(fā)展過程中關鍵要素和關鍵環(huán)節(jié)做出的戰(zhàn)略安排排，企業(yè)策劃具有戰(zhàn)略性和長期性，對企業(yè)各類經營活，企業(yè)策劃具有戰(zhàn)略性和長期性，對企業(yè)各類經營活動具有指導意義，是企業(yè)發(fā)展的長遠規(guī)劃和總體規(guī)劃。動具有指導意義，是企業(yè)發(fā)展的長遠規(guī)劃和總體規(guī)劃。問題思考：目前理論界和策劃界有些人將營銷策劃等同于企業(yè)策劃，談談你的看法？提出你的論點和證據。2022-6

7、-3022營銷策劃市場營銷活動信息生產前活動市場調查、預測、確定產品方向和企業(yè)經營對象生產活動設計、采購、加工、制造銷 售 活動商標、品牌、包裝、定價、分銷、促銷、售前和售中服務顧客售 后 活動售后服務、收集顧客對產品價格等營銷策略反應意見和要求產品研制開發(fā)產品反饋2022-6-3023 （一）營銷策劃包括前后兩大部分活動： 營銷策劃活動營銷策劃活動 = = 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 + + 營銷活動設定營銷活動設定 （ 前項活動）前項活動） （后項活動）（后項活動） 營銷策劃的最終表現(xiàn)形式為文字報告，即營銷策劃營銷策劃的最終表現(xiàn)形式為文字報告，即營銷策劃方案或營銷策劃書。方案或營銷策劃書。2

8、022-6-3024營銷策劃書營銷策劃書結構結構內容內容封面封面策劃書及客戶名稱、策劃機構或策劃人、時間、適用時間段、保密級別及編號策劃書及客戶名稱、策劃機構或策劃人、時間、適用時間段、保密級別及編號概要概要策劃主要內容概括策劃主要內容概括目錄目錄策劃的提綱策劃的提綱前言前言策劃的目的及相關內容說明策劃的目的及相關內容說明界定問題界定問題明確策劃目標和策劃主題明確策劃目標和策劃主題環(huán)境分析環(huán)境分析市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況問題點和機會點問題點和機會點分析問題和發(fā)現(xiàn)機會分析問題和發(fā)現(xiàn)機會營銷目標營銷目標市場目標、財務目標市場目標、財務目標

9、營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略市場細分、目標市場、市場定位市場細分、目標市場、市場定位營銷組合策略營銷組合策略產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略行動方案行動方案人員安排、工具設備、時間計劃、地點選擇人員安排、工具設備、時間計劃、地點選擇財務分析財務分析策劃方案各項費用預算、財務報表策劃方案各項費用預算、財務報表策劃控制方案策劃控制方案方案執(zhí)行控制、風險預測、應急方案方案執(zhí)行控制、風險預測、應急方案結束語結束語突出策劃方案的內容重點突出策劃方案的內容重點附錄附錄數(shù)據資料、問卷樣本及其他背景材料數(shù)據資料、問卷樣本及其他背景材料“靈感？是由于辛勤的勞動而獲得的獎賞?！?列

10、賓2022-6-3025（二）營銷策劃類型o按營銷策劃起作用時間的長短可分為：按營銷策劃起作用時間的長短可分為：過程策劃、階段過程策劃、階段策劃和隨機策劃。策劃和隨機策劃。o按營銷策劃的組成部分可分為：按營銷策劃的組成部分可分為：企業(yè)形象策劃、企業(yè)營企業(yè)形象策劃、企業(yè)營銷組合策劃、產品服務開發(fā)策劃、市場拓展策劃、營銷銷組合策劃、產品服務開發(fā)策劃、市場拓展策劃、營銷診斷策劃等。診斷策劃等。2022-6-3026營銷策劃成功與否的影響因素o策劃由誰擔任策劃由誰擔任? ?策劃者的素質如何策劃者的素質如何? ?策劃者對企業(yè)情況的了策劃者對企業(yè)情況的了解程度如何解程度如何? ?o策劃過程掌握的資料量是否

11、充分策劃過程掌握的資料量是否充分? ?o可否有若干備選方案可否有若干備選方案? ?o策劃書的闡述與設計是否準確、規(guī)范等。策劃書的闡述與設計是否準確、規(guī)范等。2022-6-3027現(xiàn)代社會重視策劃的原因o市場經濟市場經濟的發(fā)展，為各類行為主體的策劃活動提供了廣的發(fā)展，為各類行為主體的策劃活動提供了廣闊的平臺；（競爭激烈）闊的平臺；（競爭激烈）o信息信息時代的到來，為各類行為主體的策劃活動提供了豐時代的到來，為各類行為主體的策劃活動提供了豐富的智力資源；富的智力資源；o人類社會的不斷進步，推動著人們策劃人類社會的不斷進步，推動著人們策劃意識意識逐漸增強；逐漸增強；o開放的現(xiàn)代社會開放的現(xiàn)代社會，使

12、策劃活動的開展擁有了良好的條件。，使策劃活動的開展擁有了良好的條件。2022-6-3028三、企業(yè)營銷策劃的原理與主題三、企業(yè)營銷策劃的原理與主題（一）營銷策劃原理整合原理整合原理人本原理人本原理差異原理差異原理效益原理效益原理2022-6-3029營銷策劃的整合原理o視策劃對象為一個系統(tǒng)視策劃對象為一個系統(tǒng)o用集合性、動態(tài)性、層次性、相關性的觀點處理策劃對象用集合性、動態(tài)性、層次性、相關性的觀點處理策劃對象各個要素之間的關系各個要素之間的關系o用正確的營銷理念將各個要素整合統(tǒng)籌起來用正確的營銷理念將各個要素整合統(tǒng)籌起來 形成完整形成完整的策劃方案和達到優(yōu)化的策劃效果的策劃方案和達到優(yōu)化的策劃

13、效果o圍繞主題把各個方面和部分統(tǒng)一起來，形成獨具特色的整圍繞主題把各個方面和部分統(tǒng)一起來，形成獨具特色的整體體2022-6-3030營銷策劃的整合原理（繼續(xù)）營銷策劃的整合原理（繼續(xù)）o強調策劃對象的優(yōu)化組合強調策劃對象的優(yōu)化組合 包括主附組合、同類組合、異包括主附組合、同類組合、異類組合、信息組合等類組合、信息組合等o用組合的原理運用于營銷策劃會產生用組合的原理運用于營銷策劃會產生 產品功能組合、營產品功能組合、營銷方式組合、企業(yè)資源組合、企業(yè)各種職能組合等策劃思路銷方式組合、企業(yè)資源組合、企業(yè)各種職能組合等策劃思路和靈感和靈感2022-6-3031營銷策劃的人本原理營銷策劃的人本原理o以人

14、力資源為本，這里的人包括企業(yè)內部的管理員和普通員以人力資源為本，這里的人包括企業(yè)內部的管理員和普通員工，也包括廣大消費者工，也包括廣大消費者o一方面調動和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，要一方面調動和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，要 “ “以人為以人為本本”的理念，不能撇開人孤立地設計企業(yè)活動的理念，不能撇開人孤立地設計企業(yè)活動o另一方面要體現(xiàn)另一方面要體現(xiàn)“以消費者為中心，為消費者服務，令消費以消費者為中心，為消費者服務，令消費者滿意者滿意”的宗旨的宗旨o崇尚崇尚“天人合一天人合一”的觀念，即營銷策劃要把企業(yè)發(fā)展、社會的觀念，即營銷策劃要把企業(yè)發(fā)展、社會發(fā)展、生態(tài)發(fā)展統(tǒng)一起來，形成綠色營銷策劃

15、的最高境界，發(fā)展、生態(tài)發(fā)展統(tǒng)一起來，形成綠色營銷策劃的最高境界，以維護全球可持續(xù)發(fā)展這個全人類的根本利益。以維護全球可持續(xù)發(fā)展這個全人類的根本利益。2022-6-3032營銷策劃的差異原理營銷策劃的差異原理o是指在不同時期、對不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇是指在不同時期、對不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇o沒有固定模式，策劃不能一味生搬硬套沒有固定模式，策劃不能一味生搬硬套o通過實踐進行創(chuàng)新和創(chuàng)造通過實踐進行創(chuàng)新和創(chuàng)造o差異性由策劃文案的特色體現(xiàn)差異性由策劃文案的特色體現(xiàn) 企業(yè)形象塑造、理念創(chuàng)新、企業(yè)形象塑造、理念創(chuàng)新、產品特色、銷售舉措、價值取向、情感傾向、視覺設計、市產品特色、銷售舉

16、措、價值取向、情感傾向、視覺設計、市場運營方式等場運營方式等2022-6-3033營銷策劃的效益原理營銷策劃的效益原理o是指以成本控制為核心，追求經濟效益和社會效益雙贏是指以成本控制為核心，追求經濟效益和社會效益雙贏2022-6-3034（二）營銷策劃的主題o營銷策劃主題是營銷策劃活動的中心內容，是營銷策劃文案所要表達的中心思想，是企業(yè)進行營銷策劃的目標指向。發(fā)展戰(zhàn)略主題發(fā)展戰(zhàn)略主題營銷策略主題營銷策略主題營銷策劃文案對主題的表達必須營銷策劃文案對主題的表達必須集中、突出集中、突出！2022-6-3035四、營銷策劃業(yè)四、營銷策劃業(yè)o營銷策劃業(yè)是管理咨詢服務業(yè)的一種，管理咨詢服務是組織外部的專家對組織的有關事務進行診斷分析、提出參謀意見的活動。o專門從事咨詢活動的行業(yè)為咨詢業(yè)。咨詢業(yè)是一種智力服務型的行業(yè)，包括工程咨詢、管理咨詢(含營銷策劃)等，營銷策劃是咨詢服務業(yè)的一個組成部分。 2022-6-3036o現(xiàn)代管理咨詢是一種主要通過專業(yè)顧問團隊專業(yè)顧問團隊、有針對性地利用先進適用的管理技術和經驗，協(xié)助委托企業(yè)系統(tǒng)地認識和解決管理中的關鍵問題、獲取競爭優(yōu)勢的專業(yè)服務活動，它是管理、政策、信息、經貿、金融、工程、技術等方面的專家聯(lián)合起來形成一個顧