物流戰(zhàn)略管理

1、企企 業(yè)業(yè) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院院企業(yè)戰(zhàn)略w參考書目：參考書目：w1邁向世界級企業(yè)邁向世界級企業(yè)w中國企業(yè)戰(zhàn)略管理研究中國企業(yè)戰(zhàn)略管理研究w2競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略邁邁.波特波特w3競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢邁邁.波特波特w4MBA十日讀十日讀史蒂文史蒂文.西爾比格西爾比格w5經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略MBA核心課程組核心課程組w6經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略甘華鳴甘華鳴w7企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理理論與案例理論與案例楊錫懷楊錫懷第一講 戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略孫子的戰(zhàn)略思想：1五事五事“道道”為首為首 道：道：“道者，令民與上同意也，故可以與道者，令民與上同意也，故可以與之死，可以與之生

2、，而不畏危。之死，可以與之生，而不畏危?！碧欤禾欤骸疤煺?，陰陽、寒暑、時制也。天者，陰陽、寒暑、時制也?！钡兀旱兀骸暗卣?，遠近、險易、廣狹、死生也。地者，遠近、險易、廣狹、死生也?！睂ⅲ簩ⅲ骸皩⒄?，智、信、仁、勇、嚴也。將者，智、信、仁、勇、嚴也?！狈ǎ悍ǎ骸扒啤⒐俚?、主用也。曲制、官道、主用也?！?w2知彼知己，百戰(zhàn)不殆知彼知己，百戰(zhàn)不殆w“知勝有五：知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝，知勝有五：知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝，識眾寡之用者勝，上下同欲者勝，以虞識眾寡之用者勝，上下同欲者勝，以虞待不虞者勝待不虞者勝,將能而君不御者勝。將能而君不御者勝?！眞“是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)

3、，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。后求勝?！?w3因敵制勝因敵制勝w“夫兵形象水。水因地而制流，兵因敵夫兵形象水。水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形；能因而制勝。故兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝者，謂之神。敵變化而取勝者，謂之神。”w“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。聲不過者，無窮如天地，不竭如江河。聲不過五，五聲之變，不可勝聽也；色不過五，五，五聲之變，不可勝聽也；色不過五，五色之變，不可勝觀也；味不過五，五五色之變，不可勝觀也；味不過五，五味之變，不可勝嘗也。戰(zhàn)勢不過奇正，味之變，不可勝嘗也。戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮

4、也。奇正之變，不可勝窮也?！倍?、企業(yè)戰(zhàn)略的出現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的出現(xiàn)w背景：背景：1需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化2科技水平不斷提高科技水平不斷提高3全球性競爭加劇全球性競爭加劇4社會、政府和顧客對企業(yè)的限制與社會、政府和顧客對企業(yè)的限制與要求要求越來越高越來越高5資源短缺，突發(fā)事件不斷出現(xiàn)資源短缺，突發(fā)事件不斷出現(xiàn)三、三、企業(yè)戰(zhàn)略的涵義企業(yè)戰(zhàn)略的涵義w美國哥倫比亞大學(xué)商業(yè)研究生院教授 威廉.鈕曼：企業(yè)戰(zhàn)略是確定長遠的主要任務(wù)，以及企業(yè)戰(zhàn)略是確定長遠的主要任務(wù)，以及為完成這一任務(wù)而采取的主要行動。為完成這一任務(wù)而采取的主要行動。（大連培訓(xùn)中心企業(yè)戰(zhàn)略與政策）（大連培訓(xùn)中心企業(yè)戰(zhàn)略與政策）w堪培拉（A

5、.D.CHANLER）（1962年）：企業(yè)經(jīng)營決策劃分為戰(zhàn)略性決策和戰(zhàn)企業(yè)經(jīng)營決策劃分為戰(zhàn)略性決策和戰(zhàn)術(shù)性決策。經(jīng)營戰(zhàn)略就是企業(yè)的戰(zhàn)略性術(shù)性決策。經(jīng)營戰(zhàn)略就是企業(yè)的戰(zhàn)略性決策。決策。包括為了企業(yè)的長遠發(fā)展確定基本的包括為了企業(yè)的長遠發(fā)展確定基本的經(jīng)營目的，為達到基本目的，制定經(jīng)營經(jīng)營目的，為達到基本目的，制定經(jīng)營目標或方針，以及為了實現(xiàn)經(jīng)營目標，目標或方針，以及為了實現(xiàn)經(jīng)營目標，對企業(yè)的資源進行分配和再分配的決策。對企業(yè)的資源進行分配和再分配的決策。屬于經(jīng)營者的決策。屬于經(jīng)營者的決策。w安東尼（R.N.ANTHONG）(1965年)企業(yè)的計劃和控制系統(tǒng)分成外部控制企業(yè)的計劃和控制系統(tǒng)分成外部控

6、制過程和內(nèi)部控制過程過程和內(nèi)部控制過程.經(jīng)營戰(zhàn)略就是內(nèi)部控制過程中的戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略就是內(nèi)部控制過程中的戰(zhàn)略性計劃。它包括決定或變更企業(yè)的目的、性計劃。它包括決定或變更企業(yè)的目的、決定達到企業(yè)目的所必需的諸資源以及決定達到企業(yè)目的所必需的諸資源以及取得、使用或者處理這些資料時所應(yīng)遵取得、使用或者處理這些資料時所應(yīng)遵循的方針。循的方針。得爾（S.H.DOLE）、菲夏（G.H.FISHER）1、實施階層、實施階層最高經(jīng)營層最高經(jīng)營層管理層管理層2、規(guī)律性、規(guī)律性持續(xù)而不規(guī)則持續(xù)而不規(guī)則按一定的程序進行按一定的程序進行3、價值判斷、價值判斷非常主觀非常主觀較為客觀較為客觀4、方案的范圍、方案的范圍廣泛廣

7、泛較窄較窄5、不確定因素、不確定因素很多很多不多不多6、問題的特點、問題的特點無條理而不重復(fù)無條理而不重復(fù)可被歸可被歸納而有些重納而有些重復(fù)性復(fù)性7、必要的信息、必要的信息廣泛、包括企業(yè)外信息廣泛、包括企業(yè)外信息主要使用內(nèi)部數(shù)據(jù)主要使用內(nèi)部數(shù)據(jù)8、適用時間、適用時間長期長期短期短期9、涉及范圍、涉及范圍組織的主體組織的主體組織的局部組織的局部10、相關(guān)性、相關(guān)性其他一切計劃的依據(jù)其他一切計劃的依據(jù)在戰(zhàn)略計劃范圍內(nèi)進行在戰(zhàn)略計劃范圍內(nèi)進行11、詳細程度、詳細程度廣而粗略廣而粗略較為具體較為具體12、承擔者、承擔者最高經(jīng)營者和參謀最高經(jīng)營者和參謀直線管理者和一般職工直線管理者和一般職工13、參與人

8、員、參與人員比較少比較少相當多相當多14、評價的難易度、評價的難易度評價難評價難相對容易，很快出結(jié)果相對容易，很快出結(jié)果15、確定目的、確定目的難以歸納難以歸納比較明確比較明確16、著眼點、著眼點企業(yè)全局觀點企業(yè)全局觀點以職能為中心以職能為中心項目項目戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)術(shù)計劃戰(zhàn)術(shù)計劃安索夫（H.I.ANSOFF）w經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容由四項要素組成：經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容由四項要素組成：（1）產(chǎn)品市場范圍產(chǎn)品市場范圍（2）成長方向成長方向（3）競爭上的優(yōu)越性競爭上的優(yōu)越性（4）相乘效果相乘效果成長方向成長方向產(chǎn)產(chǎn)品品市場市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場市場滲透市場滲透產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)新市

9、場新市場市場開發(fā)市場開發(fā)多角化多角化w相乘效果相乘效果*市場營銷相乘效果市場營銷相乘效果*生產(chǎn)相乘效果生產(chǎn)相乘效果*投資相乘效果投資相乘效果*管理相乘效果管理相乘效果明茨伯格（明茨伯格（H.Mintzberg） w加拿大麥吉爾大學(xué)教授加拿大麥吉爾大學(xué)教授.提出企業(yè)戰(zhàn)略提出企業(yè)戰(zhàn)略5P:w(1)戰(zhàn)略是一種計劃戰(zhàn)略是一種計劃(Plan)ww(2)戰(zhàn)略是一種計策戰(zhàn)略是一種計策(Ploy)ww(3)戰(zhàn)略是一種模式戰(zhàn)略是一種模式(Pattern)ww(4)戰(zhàn)略是一種定位戰(zhàn)略是一種定位(Position)ww(5)戰(zhàn)略是一種觀念戰(zhàn)略是一種觀念(Perspective)四、四、企業(yè)經(jīng)營需要戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營需要戰(zhàn)

10、略1戰(zhàn)略是競爭的必然產(chǎn)物戰(zhàn)略是競爭的必然產(chǎn)物2動蕩的環(huán)境呼喚戰(zhàn)略動蕩的環(huán)境呼喚戰(zhàn)略3.戰(zhàn)略是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素戰(zhàn)略是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 五、五、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程w1、戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略分析階段w2、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略選擇w3、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略實施w4、戰(zhàn)略控制階段、戰(zhàn)略控制階段第二講第二講戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略目標w一、一、戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想1戰(zhàn)略觀念戰(zhàn)略觀念2計劃觀念計劃觀念3市場觀念市場觀念4用戶觀念用戶觀念5競爭觀念競爭觀念6開發(fā)觀念開發(fā)觀念7創(chuàng)新觀念創(chuàng)新觀念8。風(fēng)險觀念風(fēng)險觀念 二、二、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標w（一）（一）企業(yè)使命企業(yè)使命企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)

11、略管理者確定的企企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總體指導(dǎo)思想。和總體指導(dǎo)思想。 （二）（二）戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標w1含義含義w2特性：特性：w3內(nèi)容：內(nèi)容：社會貢獻目標社會貢獻目標發(fā)展目標發(fā)展目標市場目標市場目標利益目標利益目標w4原則：原則：關(guān)鍵性原則關(guān)鍵性原則可行性原則可行性原則激勵性原則激勵性原則定量性原則定量性原則一致性原則一致性原則彈性原則彈性原則第三講第三講企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境研究企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境研究w一、一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境研究的意義企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境研究的意義w(一）一）必要性必要性w1企業(yè)是社會經(jīng)濟系統(tǒng)的子系統(tǒng)企業(yè)是社會經(jīng)濟系統(tǒng)的子

12、系統(tǒng)w2企業(yè)經(jīng)營離不開市場企業(yè)經(jīng)營離不開市場w3企業(yè)適應(yīng)競爭的需要企業(yè)適應(yīng)競爭的需要w4.科技發(fā)展的要求科技發(fā)展的要求w5.環(huán)境影響企業(yè)的內(nèi)部管理環(huán)境影響企業(yè)的內(nèi)部管理ww（二）（二）作用作用w1保證決策正確性保證決策正確性w2保證決策及時性保證決策及時性w3提高決策穩(wěn)定性提高決策穩(wěn)定性二、企業(yè)微觀環(huán)境分析二、企業(yè)微觀環(huán)境分析w 1顧客分析顧客分析w (1)企業(yè)與顧客的關(guān)系分析企業(yè)與顧客的關(guān)系分析w (2) 顧客購買行為分析顧客購買行為分析w2供應(yīng)者分析供應(yīng)者分析ww3競爭對手分析競爭對手分析ww4同盟者分析同盟者分析ww5.其它微觀環(huán)境分析其它微觀環(huán)境分析 三、三、行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析w

13、1行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期分析w識別一個行業(yè)處于生命周期的哪個階識別一個行業(yè)處于生命周期的哪個階段？主要標志有：市場增長率、需求增段？主要標志有：市場增長率、需求增長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量及其進入、長率、產(chǎn)品品種、競爭者數(shù)量及其進入、退出壁壘、技術(shù)變革、用戶購買行為等。退出壁壘、技術(shù)變革、用戶購買行為等。2、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析w美戰(zhàn)略學(xué)家邁美戰(zhàn)略學(xué)家邁.波特（波特（M.E.Porter）：）：一個行業(yè)的激烈競爭，其根源在于其內(nèi)一個行業(yè)的激烈競爭，其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。在一個行業(yè)中存在五種在的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。在一個行業(yè)中存在五種基本競爭力量。這五種基本競爭力量的基本競爭力量。

14、這五種基本競爭力量的現(xiàn)狀、消長趨勢及其綜合強度，決定了現(xiàn)狀、消長趨勢及其綜合強度，決定了行業(yè)競爭的激烈程度和行業(yè)的獲利能力行業(yè)競爭的激烈程度和行業(yè)的獲利能力進入壁壘的高低取決于：進入壁壘的高低取決于：w（1）規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟w（2）獨具一格的產(chǎn)品獨具一格的產(chǎn)品w（3）商標的知名度商標的知名度w（4）轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本w（5）資本需求資本需求w（6）銷售渠道銷售渠道w（7）絕對的成本優(yōu)勢絕對的成本優(yōu)勢w（8）預(yù)期的反擊預(yù)期的反擊w（9）政府的政策政府的政策替代品的威脅替代品的威脅w（1）替代品的贏利能力替代品的贏利能力w（2）用戶的轉(zhuǎn)換成本用戶的轉(zhuǎn)換成本w（3）用戶使用替代品的傾向及替用戶使用替代

15、品的傾向及替代品代品生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略供方的討價還價能力供方的討價還價能力w（1）供方的集中程度和本行業(yè)的集中程度供方的集中程度和本行業(yè)的集中程度w（2）供應(yīng)品的可替代程度供應(yīng)品的可替代程度w（3）本行業(yè)對于供方的重要程度本行業(yè)對于供方的重要程度w（4）供應(yīng)者對本行業(yè)的重要程度供應(yīng)者對本行業(yè)的重要程度w（5）供方產(chǎn)品的差異性和用戶的轉(zhuǎn)換成本供方產(chǎn)品的差異性和用戶的轉(zhuǎn)換成本w（6）供方前向一體化的可能性供方前向一體化的可能性w（7）本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性買方的討價還價能力買方的討價還價能力w（1）用戶的集中程度用戶的集中程度w（2）用戶所購產(chǎn)品在其成本

16、中所占的比重）用戶所購產(chǎn)品在其成本中所占的比重w（3）用戶從本行業(yè)所購產(chǎn)品的標準化程度）用戶從本行業(yè)所購產(chǎn)品的標準化程度w（4）轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本w（5）用戶的贏利能力用戶的贏利能力w（6）用戶后向一體化的可能性用戶后向一體化的可能性w（7）本行業(yè)前向一體化的可能性本行業(yè)前向一體化的可能性w（8）本行業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品質(zhì)量上的重要性）本行業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品質(zhì)量上的重要性w（9）用戶掌握的信息用戶掌握的信息同行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭同行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭w（1）競爭者的多少及力量對比競爭者的多少及力量對比w（2）市場增長率市場增長率w（3）固定費用和存儲費用固定費用和存儲費用w（4）產(chǎn)品差異性與用戶的轉(zhuǎn)換

17、成本產(chǎn)品差異性與用戶的轉(zhuǎn)換成本w（5）行業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度行業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度w（6）退出壁壘退出壁壘退出壁壘退出壁壘：資產(chǎn)的專用性資產(chǎn)的專用性w退出費用退出費用w策略性影響策略性影響w心理因素心理因素w政府的限制政府的限制 退出退出壁壁壘壘 進入進入壁壘壁壘 低低 高高低低穩(wěn)定的低利潤穩(wěn)定的低利潤低利潤、高風(fēng)險低利潤、高風(fēng)險高高穩(wěn)定的高利潤穩(wěn)定的高利潤高利潤、高風(fēng)險高利潤、高風(fēng)險 四、四、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 （PEST分析）w1、政治環(huán)境、政治環(huán)境(Political)2、法律環(huán)境、法律環(huán)境w3、經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境(Economical)w4、科技環(huán)境、科技環(huán)境(Technolog

18、ical)w5、社會環(huán)境、社會環(huán)境(Social)w6、文化環(huán)境、文化環(huán)境*中國傳統(tǒng)文化特征：w1 1、家庭本位、家庭本位w2 2、官本位、官本位w3 3、重情輕理、重情輕理w4 4、鄉(xiāng)土觀念、鄉(xiāng)土觀念w5 5、保守主義、保守主義w6 6、重德輕才、重德輕才w7 7、重農(nóng)抑商、重農(nóng)抑商第四講第四講企業(yè)戰(zhàn)略條件分析企業(yè)戰(zhàn)略條件分析w一、一、企業(yè)戰(zhàn)略條件分析的意義企業(yè)戰(zhàn)略條件分析的意義w尋求優(yōu)勢，抓住機會；尋求優(yōu)勢，抓住機會；w找出劣勢，回避威脅找出劣勢，回避威脅二、內(nèi)容二、內(nèi)容 w1企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力分析企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力分析ww2.企業(yè)經(jīng)濟效益分析企業(yè)經(jīng)濟效益分析w（1）企業(yè)償債能力分析企業(yè)償

19、債能力分析w（2）企業(yè)資金周轉(zhuǎn)狀況分析企業(yè)資金周轉(zhuǎn)狀況分析w（3）企業(yè)獲利能力分析企業(yè)獲利能力分析w（4）盈虧分析盈虧分析w3.產(chǎn)品及市場營銷分析產(chǎn)品及市場營銷分析w(1)產(chǎn)品市場競爭力分析產(chǎn)品市場競爭力分析wa:產(chǎn)品市場地位分析產(chǎn)品市場地位分析w*市場覆蓋率市場覆蓋率w*市場占有率市場占有率wb:產(chǎn)品的收益性分析產(chǎn)品的收益性分析wc:產(chǎn)品的成長性分析產(chǎn)品的成長性分析wd:產(chǎn)品競爭力分析產(chǎn)品競爭力分析 w(2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析w 常用的分析方法：波士頓矩陣常用的分析方法：波士頓矩陣w合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)w（3）企業(yè)新產(chǎn)品研究與開發(fā)能力分析）企業(yè)新產(chǎn)品研究與開發(fā)能力分析w新產(chǎn)品開

20、發(fā)組織分析新產(chǎn)品開發(fā)組織分析w新產(chǎn)品開發(fā)效果分析新產(chǎn)品開發(fā)效果分析w新產(chǎn)品開發(fā)過程分析新產(chǎn)品開發(fā)過程分析w新產(chǎn)品開發(fā)計劃分析新產(chǎn)品開發(fā)計劃分析w（4）產(chǎn)品價格分析產(chǎn)品價格分析ww（5）銷售渠道及促銷活動分析銷售渠道及促銷活動分析w4、企業(yè)資源分析企業(yè)資源分析ww5、企業(yè)組織效能與管理現(xiàn)狀分析企業(yè)組織效能與管理現(xiàn)狀分析 三、三、SWOT分析分析企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)內(nèi)部條件外部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢優(yōu)勢S機會機會O劣勢劣勢W威脅威脅T第五講 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略w一、企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域一、企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域w（一）（一）意義意義w（二）（二）企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的確定企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的確定w1影響因素影響因素w2應(yīng)注意的問題應(yīng)注意的問題w

21、（1）需用市場導(dǎo)向觀念來確定需用市場導(dǎo)向觀念來確定w（2）要從顧客和市場需要出發(fā)來確定要從顧客和市場需要出發(fā)來確定w（3）尋求能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的經(jīng)營領(lǐng)域?qū)で竽馨l(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的經(jīng)營領(lǐng)域二、二、產(chǎn)品的選擇與評價產(chǎn)品的選擇與評價w1產(chǎn)品壽命周期評價法產(chǎn)品壽命周期評價法w2產(chǎn)品獲利能力評價法產(chǎn)品獲利能力評價法w3波士頓矩陣法波士頓矩陣法w4 產(chǎn)品系列平衡法產(chǎn)品系列平衡法w第六講、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 一、一、擴張型戰(zhàn)略擴張型戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品原有市場原有市場新市場新市場市場滲透市場滲透市場開拓市場開拓產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化多角化市場滲透市場滲透w1擴大產(chǎn)品使用者數(shù)量擴大產(chǎn)品使用者數(shù)量w2增加用戶的

22、使用頻率增加用戶的使用頻率w3改進產(chǎn)品特性改進產(chǎn)品特性w二、二、穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略w戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想w類型類型w優(yōu)缺點優(yōu)缺點w三、三、緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略w戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想w第七講 企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、市場競爭分析一、市場競爭分析w1、市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)分析w2 2、競爭結(jié)構(gòu)分析、競爭結(jié)構(gòu)分析w3 3、競爭者分析、競爭者分析市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)分析企業(yè)數(shù)量市場占有率產(chǎn)品差異與購買者選擇企業(yè)影響力和競爭狀況進入壁壘例完全競爭 很多很小無差異；沒有特殊賣者買者和賣者都不影響價格進出容易 農(nóng)業(yè)壟斷競爭 較多較小有一定差異買者有選擇對同行影響小非價格競爭較容易零售寡頭壟斷 少數(shù)較大產(chǎn)品有差異或無差異企

23、業(yè)間有依賴如價格很難汽車制造完全壟斷 獨一幾乎獨占差異很大，無法替代品種、產(chǎn)量價格由企業(yè)控制無法進入公用事業(yè)競爭者分析競爭者分析 1 1、確認企業(yè)的競爭者、確認企業(yè)的競爭者2 2、確認競爭者的策略、確認競爭者的策略3判定競爭者的目標判定競爭者的目標4評估競爭者之強勢與弱點評估競爭者之強勢與弱點5 5、評估競爭者的反應(yīng)型態(tài)、評估競爭者的反應(yīng)型態(tài)二、一般競爭戰(zhàn)略一般競爭戰(zhàn)略w三種一般競爭戰(zhàn)略：三種一般競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指導(dǎo)思想指導(dǎo)思想: : 企業(yè)要在較長時期內(nèi)保持企業(yè)產(chǎn)品成企業(yè)要在較長時期內(nèi)保持企業(yè)產(chǎn)品成本處于同行業(yè)中的領(lǐng)

24、先水平，并按這本處于同行業(yè)中的領(lǐng)先水平，并按這一目標采取一系列措施，使企業(yè)獲得一目標采取一系列措施，使企業(yè)獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。同行業(yè)平均水平以上的利潤。適用行業(yè)適用行業(yè)w在市場競爭中價格競爭占主導(dǎo)地位的行在市場競爭中價格競爭占主導(dǎo)地位的行業(yè)，如鋼鐵、煤炭、石油、水泥、化肥、業(yè)，如鋼鐵、煤炭、石油、水泥、化肥、木材等。木材等。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點（1）在與現(xiàn)有競爭者的較量中，企業(yè)可以低在與現(xiàn)有競爭者的較量中，企業(yè)可以低 價格擴大銷售，提高市場占有率；價格擴大銷售，提高市場占有率；（2 2）對用戶討價還價來說，壓力?。τ脩粲憙r還價來說，壓力小（3）對供應(yīng)商討價還價的承受

25、能力強對供應(yīng)商討價還價的承受能力強；（4）在與潛在進入者的斗爭中，低成本、低在與潛在進入者的斗爭中，低成本、低價格提高了進入壁壘；價格提高了進入壁壘；（5 5）在與替代品的競爭中，企業(yè)可以低價）在與替代品的競爭中，企業(yè)可以低價格穩(wěn)定消費需求。格穩(wěn)定消費需求。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點戰(zhàn)略的缺點1 1、投資大、投資大2 2、風(fēng)險大、風(fēng)險大3 3、忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣、忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣成本領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險一是生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過一是生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過去的設(shè)備投資或?qū)W習(xí)經(jīng)驗變得無效，變成無效用去的設(shè)備投資或?qū)W習(xí)經(jīng)驗變得無效，變成無效用的資源的資源； 二是行業(yè)中新

26、加入者通過模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗或二是行業(yè)中新加入者通過模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗或購買更先進的設(shè)備，以更低的成本起點參與競爭；購買更先進的設(shè)備，以更低的成本起點參與競爭；三是采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)其力量集中于降低三是采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)其力量集中于降低產(chǎn)品成本，從而喪失預(yù)見產(chǎn)品市場變化的能力；產(chǎn)品成本，從而喪失預(yù)見產(chǎn)品市場變化的能力；四是外界環(huán)境的變化如通貨膨脹等，降低產(chǎn)品成四是外界環(huán)境的變化如通貨膨脹等，降低產(chǎn)品成本本- -價格優(yōu)勢價格優(yōu)勢。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的前提條件戰(zhàn)略的前提條件（1）企業(yè)必須有先進的生產(chǎn)設(shè)備；企業(yè)必須有先進的生產(chǎn)設(shè)備；（2）嚴格控制一切費用開支，全力以赴降嚴格控制一切費用開支，全力以

27、赴降低成本，最大限度地減少研發(fā)、服務(wù)、推低成本，最大限度地減少研發(fā)、服務(wù)、推銷及廣告費用；銷及廣告費用；（3）適用于大批量生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量達到經(jīng)適用于大批量生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量達到經(jīng)濟規(guī)模；濟規(guī)模；（4）要有較高的市場占有率；要有較高的市場占有率；w 5 5）對設(shè)備不斷進行再投資，以維護成本）對設(shè)備不斷進行再投資，以維護成本 領(lǐng)先地位。領(lǐng)先地位。成本驅(qū)動因素成本驅(qū)動因素w1、規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟2、學(xué)習(xí)和外溢效應(yīng)學(xué)習(xí)和外溢效應(yīng)3 3、生產(chǎn)能力利用方式、生產(chǎn)能力利用方式4 4、聯(lián)系、聯(lián)系5、相互關(guān)系相互關(guān)系6、聯(lián)合（一體化）聯(lián)合（一體化）7 7、時機選擇、時機選擇8、獨立于其他驅(qū)動因素的自主政策獨立于其他驅(qū)

28、動因素的自主政策9、地點（地理位置）地點（地理位置）10、制度因素制度因素戰(zhàn)略陷阱戰(zhàn)略陷阱（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中易犯的錯誤）（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中易犯的錯誤）只注重制造活動的成本只注重制造活動的成本忽視采購忽視采購對成本驅(qū)動因素的誤解對成本驅(qū)動因素的誤解未能利用聯(lián)系未能利用聯(lián)系成本降低中的相互矛盾成本降低中的相互矛盾無意識的交叉補貼無意識的交叉補貼忽視間接或小規(guī)?；顒雍鲆曢g接或小規(guī)?；顒赢a(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想 企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)在產(chǎn)業(yè)中企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)在產(chǎn)業(yè)中具有獨特性，即具有與眾不同的特色?？删哂歇毺匦裕淳哂信c眾不同的特色。可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)特性、品牌形象、以表現(xiàn)在

29、產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)特性、品牌形象、促銷及服務(wù)方式等某一方面或某幾方面。促銷及服務(wù)方式等某一方面或某幾方面。優(yōu)點優(yōu)點: :1）企業(yè)以其產(chǎn)品特色贏得消費者的信任，從企業(yè)以其產(chǎn)品特色贏得消費者的信任，從一定程度上回避了行業(yè)內(nèi)的競爭，形成獨家經(jīng)一定程度上回避了行業(yè)內(nèi)的競爭，形成獨家經(jīng)營的市場；營的市場；2）利用顧客對其特色的注意和信任，降低消利用顧客對其特色的注意和信任，降低消費者對產(chǎn)品價格的敏感程度；費者對產(chǎn)品價格的敏感程度；3）顧客對特色產(chǎn)品的信賴和忠誠形成了強有力顧客對特色產(chǎn)品的信賴和忠誠形成了強有力的行業(yè)進入壁壘的行業(yè)進入壁壘；4）差異化戰(zhàn)略的高邊際收益和高利潤增強了其差異化戰(zhàn)略的高邊際收益和高利

30、潤增強了其對付競爭對手的能力，同時增強對付供應(yīng)商討對付競爭對手的能力，同時增強對付供應(yīng)商討價還價的能力；價還價的能力；5）企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對產(chǎn)品的信企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對產(chǎn)品的信賴，使替代品無法同其競爭。賴，使替代品無法同其競爭。缺點缺點產(chǎn)品差異化往往以犧牲成本為代價產(chǎn)品差異化往往以犧牲成本為代價買主對差異化所能承受的額外費用是有一定支買主對差異化所能承受的額外費用是有一定支付極限的，此極限就是產(chǎn)品差異化的前提。付極限的，此極限就是產(chǎn)品差異化的前提。差異化的產(chǎn)品因其特色而價格較高，很難擴大差異化的產(chǎn)品因其特色而價格較高，很難擴大銷售，因而不能迅速提高市場占有率銷售，因而不能迅速提高市場占有率；隨著企業(yè)所處行業(yè)進入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點隨著企業(yè)所處行業(yè)進入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點很可能為競爭對手所模仿，從而削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢很可能為競爭對手所模仿，從而削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢差別化的途徑差別化的途徑（1）產(chǎn)品的內(nèi)在因素差別化產(chǎn)品的內(nèi)在因素差別化 包括產(chǎn)品性能、設(shè)計、質(zhì)量及附加功能等方包括產(chǎn)品性能、設(shè)計、質(zhì)量及附加功能等方面具有獨特性。面具有獨特性。（ 2）產(chǎn)品的外在因素差別化產(chǎn)品的外在因素差別化 企業(yè)對競爭手段的選擇（企業(yè)對競爭手段的選擇（% %）競爭手段競爭手段第一手段第一手段