公共關(guān)系案例分析

1、公共關(guān)系案例分析案例案例1.蒙牛蒙牛超女超女”與與“閃亮閃亮快男快男”“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，尤其是“第二節(jié)超級女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達(dá)了轟動全國的地步。而07年的“快男”也在短短3 個月時(shí)間內(nèi)打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)?！俺?、“快男”何以取得如此巨大的成功？讓那么多中國家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個電視臺，讓那么多媒體跟蹤報(bào)道，蒙牛與閃亮兩大品牌知名度也極度飆升，銷量猛增。分析 公共關(guān)系包括組織、公眾和傳播三要素，接下來將從這三方面對“蒙牛超女”和“閃亮快男”的成功進(jìn)行分析。f首先，從組織上講，社會學(xué)家認(rèn)為，“組織就

2、是精心設(shè)計(jì)的以達(dá)到某種特定目標(biāo)的社會群體”，“超女”、“快男”這個組織的設(shè)計(jì)可謂獨(dú)具匠心，從海選到預(yù)賽、復(fù)賽，層層淘汰，又層層設(shè)立復(fù)活機(jī)制，有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長沙舉行的決賽，吊足了觀眾的胃口，也可以在長達(dá)幾個月的時(shí)間內(nèi)對選手進(jìn)行包裝。就環(huán)境而言，“超女”、“快男”在這點(diǎn)上也處理得比較妥當(dāng)，其內(nèi)部環(huán)境諸如決策層、員工隊(duì)伍、管理機(jī)制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。f從外部環(huán)境上分析，外部環(huán)境中一項(xiàng)最重要的內(nèi)容就是公眾，尤其對于“超女”、“快男”這類選秀節(jié)目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運(yùn)。作為公共關(guān)系工作的對象，公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“

3、蒙?！睘槔?，“蒙牛”以“超女”為平臺，把公共關(guān)系工作的對象集中在年輕人身上，“蒙牛”獲得“超女”的冠名費(fèi)為2000萬，加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當(dāng)然，“蒙?！睘椤俺必暙I(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬。前后兩者數(shù)字相加，“蒙牛”的投入已達(dá)1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望的急劇上升，“蒙?！币搏@得了巨大的利益，成為時(shí)下年輕人的時(shí)尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見，在“超女”的影響下，“蒙?！?/p>

4、將對象重點(diǎn)圈在年輕人這個時(shí)尚一族是極其明智的，它適應(yīng)了年輕人對時(shí)尚瘋狂追求的時(shí)勢，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達(dá)到30%。”根據(jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報(bào)告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在1025歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。最后，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號并借助媒體來交流信息的行為與過程”，“蒙?！闭埖谝粚谩俺奔拒姀埡崬楫a(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲酸酸甜甜就是我出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙?！钡囊磺谢顒?，如

5、產(chǎn)品包裝、海報(bào)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙?！钡?00多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，又“蒙?！眮硗瓿?，既為“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號，并連續(xù)推出“閃亮新看點(diǎn)”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略，使傳播收到了良好的效果。同時(shí)，“閃亮”、“快男”還及時(shí)有效地與全國各大主流媒體進(jìn)行細(xì)致溝通，重視記者的反饋意見，把握企業(yè)品牌的宣傳導(dǎo)向，通過傳播達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的目的。針對傳播中出現(xiàn)的問題，將媒體分門別類，逐個擊破，

6、并專門為媒體定制稿件，反復(fù)與記者進(jìn)行溝通。案例2D600率先在美國和英國上市后，就深陷“黑斑門”，在2013年2月22日，尼康發(fā)表公告，承認(rèn)一些用戶指出使用尼康D600數(shù)碼單反相機(jī)拍攝時(shí)，照片上會出現(xiàn)多個顆粒狀影像。當(dāng)時(shí)尼康給出的解決辦法是讓用戶按照用戶手冊(第301-305頁)關(guān)于“清潔影像感應(yīng)器”進(jìn)行清潔，或用氣吹手動清潔，或者到尼康售后服務(wù)中心進(jìn)行清潔。 央視2014年315晚會報(bào)道稱，全國多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新買的尼康D600拍攝照片后出現(xiàn)黑點(diǎn)。用戶就此到尼康維修點(diǎn)進(jìn)行過四五次清洗進(jìn)灰，也無法解決問題。隨后尼康通過更換快門等方式，也無法解決這款宣稱防塵防潮相機(jī)的問題。按照三包規(guī)定，相機(jī)因質(zhì)量

7、問題返修兩次之后，可以退換產(chǎn)品。不過尼康售后辯稱清灰不算修理，但尼康官方規(guī)定清灰屬于修理范圍。在隨后發(fā)布的公告中，尼康再次要求用戶對D600進(jìn)行清理更換。2014年2月26日，尼康再度發(fā)表公告，表示將免費(fèi)替所有出現(xiàn)進(jìn)灰問題的全幅單反D600用戶進(jìn)行檢查、清潔，并進(jìn)行快門等相關(guān)零部件的更換。 據(jù)悉，尼康在處理D600“黑斑門”事件時(shí)內(nèi)外有別，據(jù)外媒報(bào)道，歐洲部分用戶把機(jī)身內(nèi)部進(jìn)灰的D600相機(jī)送到服務(wù)站除塵后收到了全新的D610相機(jī);而在法國，進(jìn)灰D600換全新D610的代價(jià)也僅需要支付很小一筆費(fèi)用;但是在中國，遭受D600進(jìn)灰困擾的用戶顯然沒能受到如此待遇，尼康在拖延一年之后給出的解決辦法僅是

8、免費(fèi)清潔而已。分析f速度第一原則(SPEED)f尼康黑斑門早在2013年上市之初就已經(jīng)被曝光，然而對此尼康并沒有認(rèn)真對待，導(dǎo)致危機(jī)進(jìn)一步蔓延。f系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)f在這次危機(jī)處理中，尼康公司只是早在前后相隔一年的時(shí)間內(nèi)發(fā)出了兩份公告，對于消費(fèi)者的質(zhì)疑，也缺乏系統(tǒng)的應(yīng)對策略。f權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)f危機(jī)發(fā)生后，對于多次清洗仍然存在的黑點(diǎn)問題，尼康公司只是自顧自的以相機(jī)中進(jìn)入灰塵來搪塞，甚至連一份質(zhì)量監(jiān)管部門出具的產(chǎn)品檢測報(bào)告都沒有拿出。不符合權(quán)威證實(shí)原則f承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER)尼康D600問題被曝光后，首先發(fā)布公告，否則相機(jī)質(zhì)量存在問題，照片上的黑點(diǎn)是由塵埃造成，給出自行或到尼康公司進(jìn)行清潔的解決方案，但是無濟(jì)于事。時(shí)隔一年之發(fā)布第二份公告，然而這份公告還是沒有解釋黑色斑點(diǎn)產(chǎn)生的原因，只是依然讓用戶把相機(jī)拿給尼康公司做免費(fèi)清潔或者更換快門等相關(guān)零部件，造成用戶極度不滿，尼康的品牌形象受到影響。不符合承擔(dān)責(zé)任原則。真誠溝通原則(SINCERITY)尼康黑斑門曝出后，先后發(fā)布的兩份聲明幾乎是同樣的內(nèi)容，對相機(jī)進(jìn)行清洗