消費者的個性心理特征48學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1第一頁，共48頁。3.1 3.1 消費者的個性消費者的個性(gxng)(gxng)心理心理 3.1.1 3.1.1 個性個性(gxng)(gxng)概述概述 l在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅多元，可她不僅(bjn)月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時尚，彰月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時尚，彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高級化妝品，不顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的，沒有錢只好厚著臉皮去找

2、老媽借。像岳光娜一樣的“單身負(fù)族單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出。赤字，經(jīng)常入不敷出。“新負(fù)翁新負(fù)翁”、“月光族月光族”、“車奴車奴”、“房奴房奴”、“卡奴卡奴”層出不窮。請簡述該女層出不窮。請簡述該女士的個性特點？士的個性特點？案例案例: : “月光族月光族” 第1頁/共48頁第二頁，共48頁。個性是指人在先天個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在因素的基礎(chǔ)上，在社會生活實踐中形社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定成的相對穩(wěn)定(wndng)(wndng)的心理的心理特征的總和特征的總和 個性個性(gxng)(gxng)傾向傾向 個性心理特征個

3、性心理特征 包括包括第2頁/共48頁第三頁，共48頁。 整體性整體性 獨特性獨特性 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 可塑性可塑性 社會性社會性 個性反映個體個性反映個體(gt)(gt)基基本精神面貌的本質(zhì)的心本精神面貌的本質(zhì)的心理特征理特征 第3頁/共48頁第四頁，共48頁。3.1.3 3.1.3 個性在消費個性在消費(xiofi)(xiofi)中的作用中的作用 l1 1消費者個性的差異性決定消費者個性的差異性決定(judng)(judng)消費消費者需求的多樣性。者需求的多樣性。 l2 2消費者個性的穩(wěn)定性決定消費者個性的穩(wěn)定性決定(judng)(judng)消費消費需求的穩(wěn)定性。需求的穩(wěn)定性。 l3 3消費

4、者個性的可塑性決定消費者個性的可塑性決定(judng)(judng)消費消費者需求的可誘導(dǎo)性。者需求的可誘導(dǎo)性。 l4 4消費者個性的獨特性決定消費者個性的獨特性決定(judng)(judng)消費消費者需求的發(fā)展性。者需求的發(fā)展性。 第4頁/共48頁第五頁，共48頁。消費者的興趣、氣質(zhì)與購買消費者的興趣、氣質(zhì)與購買(gumi)(gumi)行行為為 3.2.1 3.2.1 消費者的興趣消費者的興趣(xngq) (xngq) 1 1興趣興趣(xngq)(xngq)的概念的概念 興趣是人們在研究事物或從事興趣是人們在研究事物或從事活動時產(chǎn)生的心理傾向，是激活動時產(chǎn)生的心理傾向，是激勵人們認(rèn)識事物與

5、探索真理的勵人們認(rèn)識事物與探索真理的一種動機，也是一種肯定情緒一種動機，也是一種肯定情緒體驗。體驗。 當(dāng)興趣單獨當(dāng)興趣單獨指向一種活指向一種活動時，就稱動時，就稱為愛好為愛好 第5頁/共48頁第六頁，共48頁。2 2興趣興趣(xngq)(xngq)的特征的特征 興趣興趣(xngq)(xngq)的特的特征征 興趣的傾向性興趣的傾向性 興趣的廣泛性興趣的廣泛性 興趣的穩(wěn)定性興趣的穩(wěn)定性 興趣的成就性興趣的成就性 第6頁/共48頁第七頁，共48頁。3 3興趣興趣(xngq)(xngq)的類型的類型 按照興趣的具按照興趣的具體體(jt)(jt)對象對象不同不同 興趣興趣物質(zhì)興趣物質(zhì)興趣 精神興趣精神興

6、趣 第7頁/共48頁第八頁，共48頁。3 3興趣興趣(xngq)(xngq)的類型的類型 按照按照(nzho)(nzho)興興趣的具體對趣的具體對象的關(guān)系不象的關(guān)系不同同 興趣興趣直接興趣直接興趣 間接興趣間接興趣 第8頁/共48頁第九頁，共48頁。3 3興趣興趣(xngq)(xngq)的類型的類型 按照按照(nzho)(nzho)興興趣持續(xù)時間趣持續(xù)時間的長短不同的長短不同 興趣興趣短暫興趣短暫興趣 穩(wěn)定興趣穩(wěn)定興趣 第9頁/共48頁第十頁，共48頁。3 3興趣興趣(xngq)(xngq)的類型的類型 按興趣按興趣(xngq)(xngq)的的作用不同作用不同 興趣興趣積極興趣積極興趣 消極興

7、趣消極興趣 第10頁/共48頁第十一頁，共48頁。3.2.2 3.2.2 興趣與購買興趣與購買(gumi)(gumi)行為行為 l（1 1）興趣有助于激發(fā)消費者的購買動機。）興趣有助于激發(fā)消費者的購買動機。 l（2 2）興趣有助于促使消費者做出購買決策。）興趣有助于促使消費者做出購買決策。 l（3 3）興趣有助于促進消費者形成）興趣有助于促進消費者形成(xngchng)(xngchng)購買偏好。購買偏好。 第11頁/共48頁第十二頁，共48頁。消費者興趣在購消費者興趣在購買中的表現(xiàn)買中的表現(xiàn)(bioxin)(bioxin)類型類型 產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)型型 時尚型時尚型 服務(wù)

8、型服務(wù)型 娛樂型娛樂型 情調(diào)型情調(diào)型 節(jié)日型節(jié)日型 第12頁/共48頁第十三頁，共48頁。1 1氣質(zhì)氣質(zhì)(qzh)(qzh)的概念的概念 第13頁/共48頁第十四頁，共48頁。2 2消費者的主要消費者的主要(zhyo)(zhyo)氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型 氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型 膽汁質(zhì)型膽汁質(zhì)型 粘液粘液(zhn y)(zhn y)質(zhì)型質(zhì)型 抑郁質(zhì)型抑郁質(zhì)型 多血質(zhì)型多血質(zhì)型 第14頁/共48頁第十五頁，共48頁。 高級神經(jīng)活動高級神經(jīng)活動 ( (強度、平衡性、靈活性強度、平衡性、靈活性氣質(zhì)氣質(zhì)類型類型 行行 為為 特特 征征 活活潑潑型型 大腦皮層細胞活動很強，興奮大腦皮層細胞活動很強，興奮與抑制之間平衡

9、協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈活。活。 多血多血 質(zhì)質(zhì) 活潑好動，反應(yīng)敏捷，善于活潑好動，反應(yīng)敏捷，善于交際，適應(yīng)性強、靈活，但交際，適應(yīng)性強、靈活，但注意力分散，易移情。注意力分散，易移情。 興興奮奮型型 大腦皮層細胞活動很強，但興大腦皮層細胞活動很強，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢。優(yōu)勢。 膽汁膽汁 質(zhì)質(zhì) 熱情直率，反應(yīng)迅速，精力熱情直率，反應(yīng)迅速，精力旺盛，性情急躁易沖動，心旺盛，性情急躁易沖動，心境變化劇烈。境變化劇烈。 安安靜靜型型 大腦皮層細胞活動比較強，興大腦皮層細胞活動比較強，興奮與抑制之間平衡，但反應(yīng)慢，奮與抑制之間平衡，但反應(yīng)慢，不靈活

10、。不靈活。 黏液黏液質(zhì)質(zhì) 安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，遇事安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，遇事謹(jǐn)慎，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。謹(jǐn)慎，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。 抑抑制制型型 大腦皮層細胞活動比較弱，興大腦皮層細胞活動比較弱，興奮與抑制之間不平衡。抑制占奮與抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢。優(yōu)勢。 抑郁抑郁質(zhì)質(zhì) 孤僻多疑，行動遲緩，觀察孤僻多疑，行動遲緩，觀察事物細致，精神體驗深刻，事物細致，精神體驗深刻，多愁善感。多愁善感。 第15頁/共48頁第十六頁，共48頁。 消費者的不同消費者的不同(b tn)(b tn) 行為方式和特點行為方式和特點 主動型和被動型主動型和被動型 果斷果斷(gudun)(gudun)型和理智型型和理智型

11、敏感型和粗放型敏感型和粗放型 第16頁/共48頁第十七頁，共48頁。氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)購買行為表現(xiàn)接待注意事項接待注意事項膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方多血質(zhì)多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動接近，介紹（提示），交談應(yīng)主動接近，介紹（提示），交談?wù)骋嘿|(zhì)粘液質(zhì)內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨立挑選，動作緩慢內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易

12、受暗示及他人影響，喜歡獨立挑選，動作緩慢主動熱情，要有耐心主動熱情，要有耐心抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)多疑，動作遲緩，反復(fù)挑選多疑，動作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)氣質(zhì)類型與購買氣質(zhì)類型與購買(gumi)行為表現(xiàn)的行為表現(xiàn)的對應(yīng)關(guān)系對應(yīng)關(guān)系 第17頁/共48頁第十八頁，共48頁。3.3 3.3 消費者的性格、能力與購買消費者的性格、能力與購買(gumi)(gumi)行為行為l案例：購買前：王娜借閱了大量有關(guān)電腦的書籍案例：購買前：王娜借閱了大量有關(guān)電腦的書籍(shj)，向老師同學(xué)咨詢，最后決定和李強買一樣，向老師同學(xué)咨詢，最后決定和李強買一樣的，而李強只是在網(wǎng)上

13、查找了自己要買的聯(lián)想牌電的，而李強只是在網(wǎng)上查找了自己要買的聯(lián)想牌電腦的報價；購買中：王娜到電腦公司后，看到了宏腦的報價；購買中：王娜到電腦公司后，看到了宏基電腦在搞促銷，在營業(yè)員的勸說下買了宏基電腦基電腦在搞促銷，在營業(yè)員的勸說下買了宏基電腦，由于促銷，當(dāng)天沒人送貨，王娜只好花了，由于促銷，當(dāng)天沒人送貨，王娜只好花了30元雇元雇人把電腦送到學(xué)校。李強憑借自己的知識、議價能人把電腦送到學(xué)校。李強憑借自己的知識、議價能力，以優(yōu)惠的價格買了他喜歡的聯(lián)想電腦，而且是力，以優(yōu)惠的價格買了他喜歡的聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學(xué)校的。請簡述兩者的性格特征？自己搬回學(xué)校的。請簡述兩者的性格特征？第18頁/共48

14、頁第十九頁，共48頁。1 1性格性格(xngg)(xngg)概述概述 第19頁/共48頁第二十頁，共48頁。1 1性格性格(xngg)(xngg)概述概述 第20頁/共48頁第二十一頁，共48頁。2 2性格性格(xngg)(xngg)的特征的特征 情緒情緒(qng (qng x)x)特征特征意志特征意志特征智力特征智力特征 態(tài)度特征態(tài)度特征 第21頁/共48頁第二十二頁，共48頁。 3 3性格性格(xngg)(xngg)的類型的類型 按機按機能分類能分類(fn li)(fn li)理智型理智型情緒型情緒型 意志型意志型 第22頁/共48頁第二十三頁，共48頁。 3 3性格性格(xngg)(xn

15、gg)的類型的類型 按傾向按傾向(qngxing(qngxing) )分類分類 性格性格 外向型外向型 內(nèi)向型內(nèi)向型 第23頁/共48頁第二十四頁，共48頁。第24頁/共48頁第二十五頁，共48頁。 3 3性格性格(xngg)(xngg)的類型的類型 按獨立性分類按獨立性分類(fn li) (fn li) 性格性格 獨立型獨立型 順從型順從型 第25頁/共48頁第二十六頁，共48頁。1 1消費者購買消費者購買(gumi)(gumi)行為的性行為的性格類型格類型 第26頁/共48頁第二十七頁，共48頁。1 1消費者購買行為消費者購買行為(xngwi)(xngwi)的的性格類型性格類型 第27頁/

16、共48頁第二十八頁，共48頁。的策略。的策略。（5 5）對待不同情感的消費者的）對待不同情感的消費者的策略。策略。2 2對不同性格消費者購買對不同性格消費者購買(gumi)(gumi)行為的營銷策行為的營銷策略略 第28頁/共48頁第二十九頁，共48頁。1 1能力能力(nngl)(nngl)概述概述 第29頁/共48頁第三十頁，共48頁。2 2能力能力(nngl)(nngl)的分類的分類 能力能力(nngl)(nngl)的分類的分類 一般能力一般能力 模仿能力模仿能力 特殊能力特殊能力 創(chuàng)造能力創(chuàng)造能力 實踐能力實踐能力 第30頁/共48頁第三十一頁，共48頁。3 3能力能力(nngl)(nn

17、gl)的個體差異的個體差異 第31頁/共48頁第三十二頁，共48頁。第32頁/共48頁第三十三頁，共48頁。3 3能力能力(nngl)(nngl)的個體差異的個體差異 第33頁/共48頁第三十四頁，共48頁。智智 商商等等 級級 人口人口 比例比例智智 商商等等 級級 人口人口 比例比例139139以上以上 120-139 120-139 110-119 110-119 90-10990-109超常超常 優(yōu)秀優(yōu)秀 中上中上中等中等 1 1 11 11 18 18 46 46808089 89 707079 79 7070以下以下中下中下 及格及格低智低智 15 15 6 6 3 3表表3 34

18、 4 智力智力(zhl)(zhl)水平等級劃分表水平等級劃分表第34頁/共48頁第三十五頁，共48頁。女性多傾向于直覺女性多傾向于直覺(zhju)(zhju)與與形象思維。形象思維。3 3能力能力(nngl)(nngl)的個體差異的個體差異 第35頁/共48頁第三十六頁，共48頁。 4 4消費者的能力消費者的能力(nngl)(nngl)構(gòu)成構(gòu)成 一一 般般能能 力力感知能力感知能力分析判分析判斷能力斷能力鑒賞能力鑒賞能力決策能力決策能力第36頁/共48頁第三十七頁，共48頁。 4 4消費者的能力消費者的能力(nngl)(nngl)構(gòu)成構(gòu)成 （2）從事）從事特殊消費特殊消費(xiofi)活動的能力活動的能力。 （3）消費）消費者保護自者保護自身權(quán)益的身權(quán)益的能力。能力。 第37頁/共48頁第三十八頁，共48頁。1 1消費者購買消費者購買(gumi)(gumi)行為的能行為的能力分類力分類 能力能力(nngl)(nngl)分類分類成熟型成熟型一般型一般型缺乏型缺乏型第38頁/共48頁第三十九頁，共48頁。3.3.4 3.3.4 能力與購買能力