戰(zhàn)略營銷全套講義3-1消費(fèi)者市場與購買行為

1、消費(fèi)者市場與購買行為李皇照博士中興大學(xué)行銷系教授1消費(fèi)者研究可答復(fù)以下問題：市場由誰組成？占有者市場成員買些什麼東西？標(biāo)的物市場成員為何要買東西？目的誰參與購買行動？組織市場成員如何購買？作業(yè)程序市場成員何時購買？場合市場成員在何處購置？通路據(jù)點(diǎn)2購買角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者3消費(fèi)者決策問題購買決策現(xiàn)在購買或未來購買？何時購買？購買哪一些產(chǎn)品？何種品牌？何處購買？如何購買？4消費(fèi)決策是否要消費(fèi)何時消費(fèi)如何消費(fèi)5處置決策直接處理回收再銷售6EKB消費(fèi)者行為模式刺激外部找尋保留接受了解注意暴露記憶內(nèi)部找尋找尋需要的了解方案評估購買購買後結(jié)果不滿意滿意信念態(tài)度意願外部環(huán)境因素文化社會階層參

2、考群體家庭情境個人因素個人資源動機(jī)知識態(tài)度人格特性生活型態(tài)學(xué)習(xí)7購買決策程序需求確認(rèn)資訊搜尋可行方案評估購買決策購後行為8決策程序類型決策程序連續(xù)帶複雜問題解決有限問題解決習(xí)慣性購買決策特殊的購買行為衝動性購買尋求變化之購買9影響問題解決程序的因素涉入程度個人因素產(chǎn)品因素知覺風(fēng)險實(shí)體風(fēng)險心理風(fēng)險績效風(fēng)險財(cái)物風(fēng)險情境因素決策速度資訊搜集量1011消費(fèi)者涉入模式消費(fèi)者涉入條件1.產(chǎn)品重要性（消費(fèi)者自我形象）2.持續(xù)性興趣3.情感式訴求4.象徵性價值1.認(rèn)知風(fēng)險2.象徵性價值持久性涉入情境性涉入較高層次訊息處理複雜決策行為涉入類型12消費(fèi)者購買過程 和涉入程度低度涉入中度涉入高度涉入習(xí)慣性購買決策(

3、日常用品)有限問題購買決策(球鞋)複雜問題購買決策(汽車)需要認(rèn)和需要認(rèn)和需要認(rèn)和訊息搜集(有限/內(nèi)部)訊息搜集(有限/內(nèi)部)訊息搜集(詳盡的)方案評估方案評估選擇/購買選擇/購買選擇/購買購後評估購後評估購後評估簡單/規(guī)律的有些複雜非常複雜購買決策複雜度13需求激發(fā)因素時間環(huán)境的改變?nèi)〉卯a(chǎn)品產(chǎn)品的消費(fèi)個別差異DS型欲求狀態(tài)型AS型實(shí)際狀態(tài)型行銷影響14需求激發(fā)投入變數(shù)內(nèi)在因素消費(fèi)者過去經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者特性人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)生活型態(tài)人格特性消費(fèi)者動機(jī)外在因素環(huán)境影響人際群體情境因子社會階層文化行銷刺激產(chǎn)品價格促銷通路消費(fèi)者心理集合信念準(zhǔn)則品牌態(tài)度品牌信念品牌偏好行動傾向刺激暴露需求了解（決策形成的啟始）興

4、奮狀態(tài)15需求確認(rèn)欲求狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)差異程度高於門檻水準(zhǔn)低於門檻水準(zhǔn)需求確認(rèn)無需求確認(rèn)16資訊搜尋內(nèi)部的資訊搜尋外部的資訊搜尋資訊搜尋的構(gòu)面程度搜尋數(shù)量方向搜尋內(nèi)容次序搜尋資訊順序以品牌為主幹以屬性為主幹17決策程序類型影響搜尋程度之差異決策過程搜尋的本質(zhì)複雜問題解決有限問題解決習(xí)慣性購買決策品牌的數(shù)目較多較少一個商店的數(shù)目較多較少未知屬性的數(shù)目較多較少一個外部資訊來源的數(shù)目較多較少沒有花費(fèi)的時間較多較少最少18資訊的來源廣告商店內(nèi)資訊銷售人員一般媒體社會關(guān)係人19影響資訊搜尋的因素情境因素產(chǎn)品因素零售店因素消費(fèi)者因素知識涉入信念和態(tài)度人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)20購買決策訊息收集行為分類是否繼續(xù)購買原有品牌

5、不是*8是購買決策形成前考慮多少品牌？不多很多*7一種是否僅考慮原有的品牌是否僅考慮原有的一種主要品牌不是*6是不是*5是是否搜集與品牌相關(guān)的訊息是否搜集與品牌相關(guān)的訊息是的*4不是*3是的*2不是*1註：*：複雜決策行為*：趨近於習(xí)慣的決策行為*：習(xí)慣性購買21方案評估 設(shè)定評估準(zhǔn)則不同方案之績效評價運(yùn)用決策準(zhǔn)則可選擇方案的決定22信念與態(tài)度 態(tài)度信心購買意願購買行動23購買零售商店的購買完全計(jì)畫購買部份計(jì)畫購買無計(jì)畫購買24無店鋪購買銷售方式人員直銷型錄、郵購銷售立即反應(yīng)廣告電傳視訊交互式電子媒體25消費(fèi)後評價與反應(yīng)消費(fèi)行為消費(fèi)者使用購買的產(chǎn)品使用者與非使用者消費(fèi)者使用者何時消費(fèi)消費(fèi)接近性

6、消費(fèi)時段情境情境使用方式使用方式重度使用者中度使用者輕度使用者何處消費(fèi)如何消費(fèi)消費(fèi)數(shù)量非使用者26使用結(jié)果評價產(chǎn)品/品牌先前經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品/品牌績效期望(EP)實(shí)際績效評估(AP)實(shí)際績效與期望績效之差異(AP-EP)實(shí)際績效與期望績效無顯著差異實(shí)際績效低於期望績效實(shí)際績效高於期望績效不滿意期望確認(rèn)滿意00027消費(fèi)者抱怨行為影響抱怨行為要素消費(fèi)事件的重要性知識與經(jīng)驗(yàn)申訴的難易度抱怨成功的機(jī)會28抱怨者特徵年青、中高所得和高教育水準(zhǔn)熱心消費(fèi)者運(yùn)動個人化的生活型態(tài)，自信，有解決問題的個性29抱怨行為方式不滿意產(chǎn)生採取行動不採取行動私人行動公開行動停止再購買行為影響其它人購買行為向廠商索賠告知大眾媒體不

7、滿的事實(shí)採取法律行動向消費(fèi)者組織申訴30消費(fèi)者行為決定要素個人內(nèi)在因素外部環(huán)境因素31個人內(nèi)在因素消費(fèi)者購買決策動機(jī)人格特性需求理解態(tài)度知識學(xué)習(xí)32外部環(huán)境條件文化社會階層參考群體家庭情境因素33個人內(nèi)在因素動機(jī)一種被刺激的需要，促使一個人採取某項(xiàng)行動以滿足其需要Maslow需要層級理論生理需要平安需要社會性需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)34知覺一個人經(jīng)由五官去選擇、組織、解釋輸入資訊，以創(chuàng)造一有意義的圖像的過程知覺程序選擇性注意選擇性扭曲選擇性保存35學(xué)習(xí)一個人經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)而使其行為改變大多數(shù)的人類行為是學(xué)習(xí)而來的學(xué)習(xí)是經(jīng)由驅(qū)力Drive，刺激Stimuli，暗示Cue，反應(yīng)Responses，和增強(qiáng)Re

8、inforcement之相互作用而產(chǎn)生36信念與態(tài)度信念：一個人對某些事物持有的敘述性看法態(tài)度：一個人對某事物或觀念，持續(xù)的有利或不利的評估，情緒性感覺和行為傾向37外部因素文化文化是經(jīng)由社會化過程代代相傳且由社會成員共享的一組信念、態(tài)度和行為型態(tài)。文化是決定一個人欲求與行為最根本因素。價值觀、知覺、偏好與行為之形成。38次文化次文化群體基於共同的生活經(jīng)驗(yàn)和生活環(huán)境而享有共同的價值系統(tǒng)次文化提供其成員特定的識別與社會化三種主要次文化種類宗教群體種族群體地理區(qū)域39社會階層在一個社會中相對同質(zhì)且持久的分類同一階層成員具有相似的價值觀、興趣和行為社會階層之決定乃由多種因素如職業(yè)、所得、教育、財(cái)貨、等共同衡量40參考群體直接或間接影響一個人之態(tài)度或行為的所有群體參考群體之類型初級群體：家庭、同事、朋友次級群體：宗教、同業(yè)公會崇屬群體：趨避群體