北京現(xiàn)代9月降價(jià)傳播以及危機(jī)處理方案

1、北京現(xiàn)代2007年9月三品牌全系列降價(jià)傳播并危機(jī)處理方案宣亞智慧公關(guān)呈送2007年8月呈送目錄 三品牌全系列降價(jià)背景以及潛在危機(jī)分析 三品牌全系列降價(jià)傳播目標(biāo)以及策略 主動傳播規(guī)劃 針對事件傳播 針對產(chǎn)品傳播 針對危機(jī)傳播 傳播整體規(guī)劃圖 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)監(jiān)測和處理流程 三品牌全系列降價(jià)背景以及潛在危機(jī)分析背景 事件概述：2007年 9月5日，北京現(xiàn)代正式宣布旗下三個(gè)品牌：伊蘭特、索納塔御翔和雅紳特全系列降價(jià)，降幅達(dá)到10以上 銷售情況：北京現(xiàn)代2007年的銷售目標(biāo)是31萬臺，目前銷售量相距較遠(yuǎn)，且今年無新品上市，北京現(xiàn)代欲以降價(jià)救市 策略語境：北京現(xiàn)代今年進(jìn)入“調(diào)整年” 公關(guān)環(huán)境：媒體負(fù)面報(bào)道較多

2、三品牌全系列降價(jià)背景以及潛在危機(jī)分析潛在危機(jī)分析 產(chǎn)品層面： 三個(gè)品牌產(chǎn)品的配置和質(zhì)量成為關(guān)注焦點(diǎn)，質(zhì)量負(fù)面易被夸大 雅紳特“降價(jià)門”事件重提 企業(yè)層面： 北京現(xiàn)代今年銷量下滑，“調(diào)整年”的概念易被扭曲 中韓矛盾被聚焦，零配件問題成為焦點(diǎn) 品牌層面： 現(xiàn)代品牌“親切的”形象易被忽略，而冠之以“廉價(jià)” 媒體層面： 北京現(xiàn)代處于媒體負(fù)面語境的包圍中，正常的調(diào)價(jià)也會被“妖魔化” 消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體上的跟貼，容易產(chǎn)生負(fù)面 三品牌全系列降價(jià)傳播目標(biāo)以及策略傳播目標(biāo) 促進(jìn)北京現(xiàn)代三個(gè)品牌產(chǎn)品的銷售 借助降價(jià)，強(qiáng)化消費(fèi)者的北京現(xiàn)代產(chǎn)品“高性價(jià)比”的印象 提升北京現(xiàn)代“具有親切感”的品牌形象傳播策略 大與小的傳

3、播策略： 將降價(jià)信息、產(chǎn)品介紹等實(shí)用性信息傳播最大化以促進(jìn)銷售 將降價(jià)帶來的潛在負(fù)面控制在最小化 點(diǎn)與面的媒體策略： 在重點(diǎn)媒體上發(fā)布正面文章，引導(dǎo)媒體的輿論導(dǎo)向 大眾媒體上廣泛發(fā)布正面產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)媒體重點(diǎn)監(jiān)控三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃 針對事件傳播 針對產(chǎn)品傳播 針對危機(jī)傳播 傳播整體規(guī)劃事件傳播： 官方發(fā)布降價(jià)稿件1 新聞稿 主題：以價(jià)格領(lǐng)先策略搶占市場先機(jī) 北京現(xiàn)代三大品牌價(jià)格調(diào)整2004年和2006年北京現(xiàn)代審時(shí)度勢的兩次降價(jià)，取得了逆市上揚(yáng)的驕人成果。同樣，此次降價(jià)也是在考察國內(nèi)車市大環(huán)境和調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上所做出的重大決定。伊蘭特、雅紳特和索納塔御翔三大品牌降

4、價(jià)區(qū)間和降幅簡介。簡介現(xiàn)代在全球的卓越表現(xiàn)，家轎之王伊蘭特曾經(jīng)創(chuàng)造的輝煌業(yè)績和對北京現(xiàn)代躋身第一梯隊(duì)的重要意義。引用北京現(xiàn)代高層話語，說明此次降價(jià)是應(yīng)對市場變化的主動反應(yīng)，也是為明年新車型的推出做鋪墊，對于明年北京現(xiàn)代的市場變現(xiàn)做出積極的展望。三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃 三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃事件傳播： 官方發(fā)布降價(jià)稿件2 降價(jià)信息稿 主題：北京現(xiàn)代金秋感恩大回饋 三大品牌全線降價(jià) 首先點(diǎn)明9月5日，北京現(xiàn)代對旗下伊蘭特、雅紳特和索納塔御翔三大品牌進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，降價(jià)幅度從X元到X元不等。 具體介紹這三大品牌原先的價(jià)格區(qū)間和下降后的價(jià)格區(qū)間、降幅。 在同等配置下，這三大品牌降價(jià)后和競品對

5、比的優(yōu)勢明顯。 引用北京現(xiàn)代高層的話，表明本次官方降價(jià)是對市場信息的及時(shí)捕捉，同時(shí)也是真心實(shí)意從消費(fèi)者的利益出發(fā) 。事件傳播： 官方發(fā)布降價(jià)稿件深度稿 主題：順勢而動，北京現(xiàn)代進(jìn)攻型價(jià)格調(diào)整本次降價(jià)是北京現(xiàn)代回應(yīng)市場的戰(zhàn)略性考慮，而并非產(chǎn)品市場定位失誤后的補(bǔ)救。降價(jià)同時(shí)配置不變。利用北京現(xiàn)代曾經(jīng)的驕人成績和贊助當(dāng)前女足世界杯的體育營銷事件轉(zhuǎn)移大眾注意力。利用系列數(shù)據(jù)表明大眾對降價(jià)的市場反映熱烈，消費(fèi)者得到切實(shí)實(shí)惠。三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃伊蘭特競品分析： 凱越HRV：降至10萬元內(nèi)自上市以來銷量一直不錯(cuò)的凱越系列，具有極其優(yōu)良的性價(jià)比。其中，別克凱越HRV兩廂車型非常適合初次買車并以代步為

6、主要目的的年輕購買者。上海通用別克4S經(jīng)銷商實(shí)施了1萬元現(xiàn)金加送3000元導(dǎo)航的優(yōu)惠措施，目前優(yōu)惠提高到萬元，但沒有禮品和服務(wù)項(xiàng)目贈送。優(yōu)惠后，別克凱越手動擋的價(jià)格首次降至10萬元以下，達(dá)到萬元，而自動擋優(yōu)惠后價(jià)格為萬元。目前各店現(xiàn)車充足，可直提現(xiàn)車。福美來2代:優(yōu)惠2000元 福美來二代全系列車型有2000元的優(yōu)惠。肩負(fù)著海馬汽車在“新三樣”中站穩(wěn)腳跟的重任，本次價(jià)格下調(diào)完全是為了應(yīng)對競爭車型的價(jià)格調(diào)整所采取的措施。福美來是“新三樣”三大車型之一，在前幾年銷售量非常好，近兩年伴隨著上市新車的增多，福美來的銷量逐漸下滑。為了提升福美來的競爭力，于2006年8月31日推出了福美來二代，上市一年后

7、福美來2代終于在07年中降價(jià)。三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃伊蘭特稿件規(guī)劃 2 綜述稿 標(biāo)題：從伊蘭特降價(jià)看中級車市變化 結(jié)合行業(yè)背景，推出伊蘭特全系降價(jià)信息。與凱越、福美來2代、標(biāo)致307、?？怂沟雀偲穼Ρ龋怀銎涓咝詢r(jià)比、舒適性、配置齊全等優(yōu)勢，鞏固其在中級車市的位置。面對伊蘭特的率先降價(jià)，預(yù)測競品將如何行動，從而可以看出競爭激烈的中級車市場在金秋時(shí)節(jié)，將會迎來新一輪的挑戰(zhàn)。三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃索納塔御翔競品分析1： 君越：旗艦版最高降幅達(dá)萬隨著中高級車市競爭的愈加激烈以及邁騰等新車上市的沖擊，君越的銷量呈下滑態(tài)勢。降價(jià)風(fēng)潮蔓延至中高級車型市場后，在同級車型價(jià)格普遍明顯下降的前提下，

8、君越所處銷售環(huán)境比較嚴(yán)峻，索性以最吸引眼球的優(yōu)惠幅度來拉動銷量。 目前，君越LaCROSSE旗艦版的優(yōu)惠幅度達(dá)到了萬，豪華版優(yōu)惠2萬。標(biāo)準(zhǔn)版、舒適版、豪華導(dǎo)航版、精英版都有萬的優(yōu)惠幅度，其中君越LaCROSSE標(biāo)準(zhǔn)版優(yōu)惠后的價(jià)格達(dá)到了萬元，跌入20萬元以內(nèi)區(qū)間。 蒙迪歐：新款上市前猛降萬第三代蒙迪歐將于9月上市，定價(jià)在20萬25萬元。作為更新?lián)Q代產(chǎn)品，新款蒙迪歐在性能上更加完善，定價(jià)也高過老款蒙迪歐。隨著新款上市的鄰近，老款蒙迪歐的優(yōu)惠也有所加大，價(jià)格優(yōu)惠很惹眼。目前長安福特4S經(jīng)銷店都給出萬萬元的價(jià)格優(yōu)惠，并且各顏色現(xiàn)車充足。精英型優(yōu)惠后的售價(jià)僅為萬元。三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃索納塔御翔

9、競品分析2： 07款領(lǐng)馭：最高優(yōu)惠萬元帕薩特領(lǐng)馭是中高級車市的熱銷車型，月均銷量達(dá)到萬輛左右。隨著中高級車市場競爭的激烈，先是凱美瑞銷售火爆給其帶來一定壓力，近期邁騰的上市，使得領(lǐng)馭面臨更加強(qiáng)勁的競爭對手，為繼續(xù)保持在中高級車市場的既有地位，領(lǐng)馭的價(jià)格優(yōu)惠逐漸增多，7月中旬曾給出萬元的價(jià)格優(yōu)惠，近期這一優(yōu)惠略有攀升。銳志：最高優(yōu)惠達(dá)萬元豐田銳志排量車型的讓利幅度已經(jīng)全面超過1萬元，最高達(dá)到萬元，其中，2.5S 特別版報(bào)價(jià)萬，2.5V 標(biāo)準(zhǔn)版萬。和競爭對手雅閣、馬6等相比，銳志在價(jià)格上占不到先機(jī)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，豐田銳志今年原定的銷售計(jì)劃是10萬臺，從目前的狀況看，完成目標(biāo)可能出現(xiàn)困難。三品牌

10、全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃索納塔御翔競品分析3：天籟：最高降價(jià)萬元7月天籟排量以及 排量的車型全系優(yōu)惠，最大降幅為萬元。隨著天籟御的上市現(xiàn)4S店優(yōu)惠1萬元。售價(jià)為萬元，而降幅最的則是新天籟230 2.3 AT JK 豪華天窗版，優(yōu)惠幅度到達(dá)萬元，由原廠商指導(dǎo)價(jià)的萬元直接下浮到萬元 。馬自達(dá)6：最高降4萬元一汽馬自達(dá)銷售的消息稱，馬自達(dá)6全線車型出現(xiàn)大幅價(jià)格波動，目前最低僅為萬起(三廂)，多功能轎車Wagon在廣東市場的最高暗降高達(dá)4萬元，由原來萬元下調(diào)逼近到萬元。馬自達(dá)6Wagon銷量一直較為低迷，此次出現(xiàn)大幅暗降也是在此前基礎(chǔ)上形成。此次馬自達(dá)6全線優(yōu)惠，一汽馬自達(dá)完善了整個(gè)馬自達(dá)6車系價(jià)格體系

11、，向其全年5萬輛的銷售目標(biāo)發(fā)起最后的沖刺。 三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃索納塔御翔競品分析4：雅閣：降價(jià)清貨跌破17萬 年底全新?lián)Q代的雅閣就要上市了，目前市場上的雅閣開始大幅降價(jià)清貨。目前廣本2007款雅閣手動普通版已經(jīng)跌破17萬，市場的最低報(bào)價(jià)為萬元。此次2007款雅閣的降價(jià)幅度是上市以來最大的，排量的雅閣都達(dá)到了5萬元以上的優(yōu)惠。降幅最高的是雅閣自動豪華版(帶導(dǎo)航)，在廠家指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上下調(diào)了萬元，市場售價(jià)降為萬元。另外同排量的雅閣自動舒適版降萬元，售萬元。雅閣升排量的優(yōu)惠幅度則在萬萬元。其中雅閣手動普通版優(yōu)惠幅度是萬元，售萬元；自動標(biāo)準(zhǔn)版優(yōu)惠萬元，售萬元；自動舒適版優(yōu)惠萬元，售萬元。三品

12、牌全系列降價(jià)事件傳播規(guī)劃索納塔御翔稿件規(guī)劃 1 產(chǎn)品稿 標(biāo)題：不降則已 一降驚人索納塔御翔搶灘“十一黃金周” 索納塔御翔全系車9月降價(jià)信息。 不降則已：上半年降價(jià)不斷，但北京現(xiàn)代苦練內(nèi)功，構(gòu)筑現(xiàn)代效率， 面對市場降價(jià)風(fēng)潮，毫不所動。 一降驚人：如鳳凰涅磐，浴火重生，北京現(xiàn)代把握時(shí)機(jī)，主動出擊搶 占金九銀十，完成自己的戰(zhàn)略布局。三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃索納塔御翔稿件規(guī)劃 2 產(chǎn)品稿 標(biāo)題：降價(jià)風(fēng)中，慧眼識車 結(jié)合行業(yè)背景，闡述中級車市場的競爭日益激烈。 與相關(guān)的降價(jià)競品對比，分別在性價(jià)比、舒適性、操控性、維修保 養(yǎng)等方面進(jìn)行對比，以凸顯其配置齊全、物美價(jià)廉等特點(diǎn)。 對競爭激烈的中級車市場帶來

13、的影響。三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃雅紳特競品分析：飛度：最低售價(jià)萬元 隨著經(jīng)濟(jì)車型的競爭激烈，特別是東風(fēng)日產(chǎn)驪威的不俗表現(xiàn)，讓飛度感覺到很大的壓力。目前排量的優(yōu)惠已經(jīng)達(dá)到萬元，排量的優(yōu)惠達(dá)到萬元，并且實(shí)際購買后還可贈送一些禮品。優(yōu)惠后，飛度排量手動版的最低售價(jià)達(dá)到萬元，自動版的售價(jià)由萬元降至萬元。 標(biāo)致206：降價(jià)1萬8 到店還有優(yōu)惠 目前標(biāo)致206的4S店報(bào)價(jià)優(yōu)惠幅度最高已達(dá)到1萬8千元，到店可以優(yōu)惠更多，如果在店內(nèi)上保險(xiǎn)還送基本裝飾。二級經(jīng)銷商處的優(yōu)惠更大，最低配置的報(bào)價(jià)已經(jīng)接近6萬。本次降價(jià)幅度較高的是排量的車款，標(biāo)致206的車型偏小，多數(shù)買家都認(rèn)為的排量已足夠支撐動力，導(dǎo)致高排量的車

14、款銷售量相對差一些。但經(jīng)過價(jià)格調(diào)整，排量的車款已經(jīng)進(jìn)入人們視野。 思迪： 4S店優(yōu)惠讓利萬元思迪車型作為三廂飛度的升級版，在各方面都作了不小的優(yōu)化，而且優(yōu)惠幅度也是很大的。現(xiàn)在商家對旗下的思迪終于出現(xiàn)了較大的優(yōu)惠，相比以前贈送精品的不同，商家直接將優(yōu)惠反映在實(shí)際的包牌價(jià)上面，最高得優(yōu)惠幅度在萬元。三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃雅紳特稿件規(guī)劃 1 產(chǎn)品稿 標(biāo)題：經(jīng)濟(jì)型車選車攻略 經(jīng)濟(jì)型小車細(xì)分市場介紹，宣布雅紳特降價(jià)信息。 針對標(biāo)致206、樂風(fēng)、思迪等競品，分別在性價(jià)比、舒適性、操控 性、維修保養(yǎng)等方面進(jìn)行對比，凸顯雅紳特在性價(jià)比、舒適性等方面 的優(yōu)勢。三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃雅紳特稿件規(guī)劃2

15、 2 綜述稿 標(biāo)題：雅紳特降價(jià) 潛在車主的幸福啟程 雅紳特降價(jià)之后，各個(gè)4S店訂購情況異常火爆。 價(jià)格并不是促銷的唯一方式，產(chǎn)品品質(zhì)才是最關(guān)鍵因素，分別從動力 性、舒適性等方面闡述雅紳特?zé)豳u的原因，凸顯雅紳特在細(xì)分市場的 競爭優(yōu)勢，并將帶領(lǐng)潛在車主幸福啟程。三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃針對潛在危機(jī)市場策略1 標(biāo)題：為新一輪價(jià)格戰(zhàn)整裝待發(fā)角度：此次官方降價(jià)的戰(zhàn)略思考主要內(nèi)容：弱化“降價(jià)救市”的觀念，強(qiáng)調(diào)降價(jià)是出于北現(xiàn)戰(zhàn)略角度的思考，為北現(xiàn)明年的騰飛蓄勢。三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃針對潛在危機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量2 標(biāo)題：誰為北現(xiàn)降價(jià)買單？角度：結(jié)合此次北京現(xiàn)代降價(jià)的官方口徑撰寫深度稿主要內(nèi)容：正面闡述降價(jià)

16、降在何處，消費(fèi)者利益如何得到保障，價(jià)格下降并不等于質(zhì)量下滑。三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃針對潛在危機(jī)轉(zhuǎn)移公眾注意力3 標(biāo)題： 60 VS 200,000 贊助女足世界杯 北京現(xiàn)代贏在何處？角度： 體育營銷內(nèi)容概要：女足世界杯期間，北京現(xiàn)代贊助了60輛組委會用車，作為體育營銷的先行者，北京現(xiàn)代對女足世界杯的贊助，贏得的除了掌聲還有銷量。三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃 三品牌全系列降價(jià)事件主動傳播規(guī)劃行業(yè)媒體：汽車類雜志、報(bào)紙。大眾媒體：大眾報(bào)紙汽車版、商業(yè)、金融、消費(fèi)性報(bào)紙及雜志。網(wǎng)絡(luò)媒體：全國大中型汽車網(wǎng)站，或門戶網(wǎng)站汽車版。三品牌全系列降價(jià)主動傳播規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理機(jī)制建設(shè)規(guī)劃傳統(tǒng)媒體個(gè)人網(wǎng)站個(gè)

17、人網(wǎng)站信息的集合站傳統(tǒng)媒體的信息來源點(diǎn)第一步：建立信息過濾器第二步：向下延伸再延伸第三步：向上合作再合作網(wǎng)絡(luò)危機(jī)監(jiān)測和處理流程傳統(tǒng)媒體個(gè)人網(wǎng)站個(gè)人網(wǎng)站信息的集合站傳統(tǒng)媒體的信息來源點(diǎn)第一步：建立信息過濾器第二步：向下延伸再延伸第三步：向上合作再合作過濾器越來越接近底部網(wǎng)絡(luò)危機(jī)監(jiān)測和處理流程三色危機(jī)管理機(jī)制 動態(tài)性: 根據(jù)潛在危機(jī)實(shí)際發(fā)展情況，進(jìn)行動態(tài)管理，做到有序管理 針對性： 針對不同級別危機(jī)，采取不同的措施，“小事化無，大事化小”網(wǎng)絡(luò)危機(jī)監(jiān)測和處理流程過濾器分級:“過濾器+內(nèi)容”組合分級法三色警示意：藍(lán)黃紅類別細(xì)分一般內(nèi)容敏感問題重要問題論壇門戶網(wǎng)站論壇:汽車部分黃紅紅論壇知名論壇汽車部分

18、黃紅紅論壇論壇門戶汽車部分黃紅紅投訴消費(fèi)者投訴網(wǎng)絡(luò)黃紅紅網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)汽車媒體黃紅紅網(wǎng)絡(luò)媒體汽車媒體網(wǎng)絡(luò)版黃紅紅俱樂部汽車俱樂部&車友會藍(lán)黃紅博客知名汽車博客藍(lán)黃紅博客門戶網(wǎng)站博客汽車部分藍(lán)黃紅博客博客網(wǎng)站汽車部分藍(lán)黃紅其他播客網(wǎng)站及門戶網(wǎng)站播客汽車藍(lán)黃紅其他點(diǎn)評網(wǎng)藍(lán)黃紅其他二手車交易網(wǎng)藍(lán)黃紅網(wǎng)絡(luò)危機(jī)監(jiān)測和處理流程過濾器監(jiān)控方法類別細(xì)分監(jiān)控方法論壇門戶網(wǎng)站論壇:汽車部分RSS+人工查看論壇知名論壇汽車部分RSS+人工查看論壇論壇門戶汽車部分RSS投訴消費(fèi)者投訴網(wǎng)絡(luò)人工查看網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)汽車媒體人工查看網(wǎng)絡(luò)媒體汽車媒體網(wǎng)絡(luò)版人工查看俱樂部汽車俱樂部&車友會RSS+人工查看博客知名汽車博客RSS博客門

19、戶網(wǎng)站博客汽車部分RSS博客博客網(wǎng)站汽車部分RSS其他播客網(wǎng)站及門戶網(wǎng)站播客汽車RSS其他點(diǎn)評網(wǎng)RSS+人工查看其他二手車交易網(wǎng)人工查看網(wǎng)絡(luò)危機(jī)監(jiān)測和處理流程過濾器監(jiān)控報(bào)告一日一次各品牌公關(guān)經(jīng)理公關(guān)事務(wù)總監(jiān)各品牌公關(guān)公司危機(jī)處理公關(guān)經(jīng)理宣亞危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)是否有待處理危機(jī)無調(diào)整無有調(diào)整迅速有效有持續(xù)更新網(wǎng)絡(luò)危機(jī)監(jiān)測和處理流程藍(lán)色危機(jī)處理預(yù)案網(wǎng)站范圍 ： 汽車俱樂部/個(gè)人博客、播客/小型BBS/分類信息網(wǎng)站等基本內(nèi)容：企業(yè)層面，如企業(yè)文化、人力資源、勞資糾紛等；品牌層面，如負(fù)面獎(jiǎng)項(xiàng)、交通事故、營銷策略等；其他，如政策法規(guī)等處理機(jī)制及方法：宣亞危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)論壇個(gè)人網(wǎng)站類型處理方法發(fā)布各種內(nèi)容迅速沉淀該貼提供正面信息，引導(dǎo)評論方向相關(guān)資源論壇馬