市場營銷知識要點

1、知識要點：1、 需要、欲望和需求；產品；價值；交換的概念。需要（Need）人們感到缺乏的一種狀態(tài)。欲望（Want）對具體滿足物的愿望。需求（Demand）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。提供給某個市場來滿足某種需要和欲望的產品顧客價值：消費者擁有和使用某種產品的總利益和總成本進行衡量后的差額價值交換：從他人那里取得想要的東西，同時以某 種物品作為回報的行為。2、 市場營銷所指的市場的概念？市場的三要素。某種產品的實際購買者和潛在購買者的集合市場 = 人口 + 購買力 + 購買欲望3、 市場營銷的概念和推銷的區(qū)別如何體現(xiàn)。市場營銷：企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立

2、牢固顧客關系的過程。推銷重視賣方需要，營銷重視買方需要；推銷往往不是營銷最重要的職能；科特勒：推銷是營銷冰山上一角；德魯克：營銷的目標是要使推銷成為多余。4、 營銷管理的實質是什么？理解各種需求狀況及其營銷任務。營銷管理就是顧客管理和需求管理1.扭轉性營銷：負需求（Negative demand） 指市場上部分潛在顧客不喜歡某種產品或服務，甚至持厭惡或反對的態(tài)度。營銷管理的任務 在于了解負需求產生的原因，并通過有效的產品策略和營銷溝通策略來扭轉人們的抵制態(tài)度，使負需求變?yōu)檎枨蟆?.刺激性營銷：無需求（No demand）指目標消費者對某種產品不感興趣，漠不關心，或者說既無正需求也無負需求營銷

3、管理的任務在于找到某種方式，從而把產品的利益與人們需求和興趣聯(lián)系起來，使無需求變?yōu)橛行枨蟆?.開發(fā)性營銷：潛在需求（Latent demand） 指相當一部分人對某種實際還不存在的產品有強烈的需求。營銷管理的任務 在于衡量潛在需求的范圍，進行技術與經濟可行性分析，開發(fā)適宜的產品。4.同步性營銷 不規(guī)則需求（Irregular Demand） 指市場上對某種產品的需求與供給在時間上不均衡、不同步的情況。 營銷管理的任務 在于通過靈活定價、積極促銷和其他刺激性手段來改變需求的時間模式，使產品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調同步。5.恢復性營銷 下降需求（Declining Demand） 指市場

4、上對某種產品的需求逐漸減少，出現(xiàn)衰退的現(xiàn)象。營銷管理的任務 在于分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標市場、改變產品特色或有效的溝通手段來重新刺激需求。6.維持性營銷：飽和需求（Full Demand） 指目前市場對某種產品的需求在水平上和時間上與預期的相吻合的狀態(tài)營銷管理的任務 在于通過保持產品質量，不斷衡量消費者的滿意度，控制成本等來維持現(xiàn)有的需求水平7.降低性營銷：超飽和需求（Overfull Demand） 指市場的需求量超過了賣方能夠供給或愿意供給的水平。營銷管理的任務 在于通過一般性或選擇性降低營銷來永久地或暫時地降低這種需求。8.抵制性營銷：無益需求（Unwholesome

5、 Demand） 指無論對消費者或公眾福利來說都是有害無利的需求。營銷管理的任務 抵制和否定這種需求，抵制銷售。5、 營銷觀念（哲學）的演變過程。比較傳統(tǒng)的營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。企業(yè)營銷觀念的演變過程：生產觀念 產品觀念強調以質取勝,營銷近視癥 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念二戰(zhàn)前：以企業(yè)利益為導向；二戰(zhàn)后：以顧客利益為導向；今天：以顧客、社會的整體利益為導向。6、 學會識別BCG矩陣中的不同業(yè)務。222018161412108642065413278明星金牛瘦狗問題市場增長率相對市場份額1.問題業(yè)務：處在有吸引力的市場，但相對市場份額低。2.明星業(yè)務：處于快速增的市場，且占有主導的市場份

6、額。3.金牛業(yè)務：可產生大量的現(xiàn)金收入，但增長潛力有限。4.瘦狗業(yè)務：市場增長緩慢且市場份額低。增加投資，發(fā)展市場份額。多適用于明星業(yè)務。保持當期的投入水平，維持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。多適用于金牛業(yè)務。收獲：增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。多適用于處境不佳的瘦狗類業(yè)務。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務，以便使資源轉移到更有利的領域。適用于狗類和問題類業(yè)務。這類業(yè)務常常拖公司盈利的后腿。9、理解增長戰(zhàn)略的四種類型。多元化戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產品 新產品現(xiàn)有市場新市場市場滲透戰(zhàn)略.a促使顧客增加購買b.爭取競爭者顧客轉向本企業(yè)市場開發(fā)戰(zhàn)略a. 在現(xiàn)有銷售區(qū)

7、域內尋找新市場b.發(fā)展新的銷售區(qū)域產品開發(fā)戰(zhàn)略提供新產品或對產品進行改進多元化戰(zhàn)略開發(fā)新產品進入新市場7、 企業(yè)的微觀和宏觀環(huán)境有哪些？會對企業(yè)的面臨的環(huán)境進行分析。微觀環(huán)境：與公司關系密切，影響公司服務顧客能力的因素公司本身、供應商、中間商、顧客、競爭對手和公眾等構成；宏觀環(huán)境：影響整個微觀環(huán)境的社會因素人口、自然、經濟、技術、政治和法律、文化等構成。8、 理解愿望、平行、產品形式和品牌競爭四種競爭類型。愿望競爭者：提供不同產品以滿足不同需要的競爭者平行競爭者：提供不同產品滿足同一需要的競爭者產品形式競爭者：滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭(生產同種類型但不同規(guī)格、型號、款式的競爭者)品

8、牌競爭者：滿足同一需要的同種形式的不同品牌之間的競爭者 (產品相同，規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的競爭者。1、 了解消費者市場的概念及其特點。消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買商品或服務的家庭和個人消費者市場的特點1.廣泛性2.復雜性3.發(fā)展性4.情感性5.替代性6.季節(jié)性7.可引導性2、 理解消費者的購買行為模式、理解影響消費者購買行為的影響因素。品牌差異程度2、 理解消費者購買決策中的五種角色。 發(fā)起者（家中的老人，如爺爺、奶奶）：首先提出買一臺家用空調，以躲避炎炎的夏季。影響者（同事）：推薦某種品牌和型號（如海爾、海信、春蘭）決策者（妻子）：決定下個星期天去電器商場購買。購買者（丈夫

9、）：去選擇、付款，并把空調運回家。使用者（全家，老人、孩子及夫婦）：使用空調，享受夏季的涼爽3、 掌握消費者的四種購買行為類型，理解消費者購買決策過程。購買參與程度 大 小 高 低 復雜的購 買行為 尋求平衡的購買行為 尋求變化的 購買行為習慣性購買行為認識需要收集信息評估方案購買決策購后行為 消費者購買過程模式1、消費者對某個問題或需要的確認。在內外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷任務： 營銷者在此階段應注意的是，不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的欲望。2、信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經驗來源營銷任務：了解不同信息對消費者的影響程度； 設計信息傳播策略，吸引消費者的

10、注意力 努力搞好商品陳列和說明，使消費者迅速獲得對企業(yè)有利的信息。3、消費者將在選擇品牌組內眾多可供選擇的品牌中加以選擇。注意產品屬性、品牌信念、理想產品營銷任務：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權重；改進產品或引導消費者調整屬性權重4、在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用營銷任務：靈活運用營銷策略促成消費者購買5、購后評價：預期滿意理論；認識差距理論 購后行動：滿意，重復購買，口碑效應；不滿意，抱怨，訴諸輿論 營銷任務：對產品的宣傳要實事求是； 采取措施減少或消除消費者的購后失調感。4、 掌握市場細分的概念。消費者市場細分：根據消費者需求的差異性，把某類產品的整體市場劃分成若干消費

11、者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個細分市場。5、 了解市場細分的主要變量。6、 了解有效細分的要求。1. 可測量性2. 可接近性3. 重要性4. 可辨別性5. 可操作性7、 掌握市場細分的主要方法。1.單一因素法 僅以某一因素為基礎進行細分2.綜合因素法 同時對多個因素進行綜合考慮 網游市場所采用的主要細分維度為職業(yè)和教育程度：中小學生、大學生、上班族、無業(yè)者 3.系列因素法 考慮多個因素，但依據一定順序逐級細分8、 理解目標市場選擇的概念。指企業(yè)在經過市場細分并對細分市場進行評估的基礎上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務的細分市場作為目標市場的過程M1 M2 M3P1P2P3

12、市場專業(yè)化市場集中化M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3產品專業(yè)化P1P2P39、 理解目標市場選擇模式。 M1 M2 M3P1P2P3市場全面化 M1 M2 M3P1P2P3選擇專業(yè)化12、 掌握三種目標市場選擇戰(zhàn)略。無差異（大眾）營銷差異化（細分市場）營銷集中（補缺）營銷微市場營銷（本地或個人營銷）四中目標市場覆蓋戰(zhàn)略及其優(yōu)缺點 1. 無差異營銷： 忽略細分市場的差異，向整個市場提供一套產品或服務。專注顧客的共有需求，而不是需求差異。 優(yōu)點：有利于實行標準化和大規(guī)模生產，獲得較好的規(guī)模效率； 節(jié)省產品生產、儲存、運輸、廣告宣傳等費用；缺點：不能滿足消費者需求的多樣性；不能適應多變的

13、市場形式；多家企業(yè)都如此，競爭會激烈。2. 差異化營銷：公司瞄準幾個細分市場，并為每個細分市場提供不同的產品或服務。優(yōu)點：全面滿足消費者的不同需求，增加銷量；弱化經營風險；缺點：增加經營成本；受到企業(yè)資源和經濟實力限制較大3. 集中營銷：公司致力于在一個或幾個特定的細分市場占有大的市場份額，而不是大市場中的小份額。優(yōu)點：目標相對集中，成本低；減少競爭對手；缺點：風險大、背水一戰(zhàn)適合資源有限的小公司。4. 微市場營銷：根據特定個人和特定地區(qū)的口味調整產品和營銷策略。 優(yōu)點：探尋每個顧客的個體性。缺點：生產成本和營銷成本上升。10、 理解選擇目標市場戰(zhàn)略的考慮因素。11、 掌握市場定位的含義。消費

14、者根據產品的重要屬性定義產品的方式，定位需要向消費者灌輸品牌獨一無二的利益和差異化。12、 理解市場定位的策略。1.識別可能的競爭優(yōu)勢 公司把自己定位為向選定的市場提供最大價值，就獲得競爭優(yōu)勢。產品差異化服務差異化渠道差異化人員差異化 形象差異化2.確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢確定潛在的競爭優(yōu)勢中，哪些是其定位策略的基礎，必須決定推廣哪些差異。推廣多少差異 單一差異定位：在某一屬性上成為第一；USP 寶潔公司的“舒膚佳”香皂始終宣傳其殺菌功能多重差異定位：在兩家或多家都在宣傳某一屬性最好時可用沃爾沃汽車曾定位為“最安全”和“最耐用” 高露潔牙膏加氟加鈣，強調牙齒“更堅固，更潔白”推廣哪些差異：滿足條件：

15、重要性、優(yōu)越性、顯著性、溝通性、專有性、經濟性、營利性。3.選擇整體定位策略根據公司產品或服務的關鍵利益，相對于競爭對手的品牌進行整體定位價值方案。4.發(fā)展定位陳述采取的形式：對于（目標市場和顧客需求）而言，我們的（品牌）是如何一種（如何與眾不同的）.注意：首先要明確產品類別，其次指出與其他產品的不同。1、 產品層次（1）核心產品: 向顧客提供的基本效用或利益 （2）實體產品：核心產品借以實現(xiàn)的形式（3）擴展產品：顧客購買1、2時附帶獲得的利益2、 理解影響定價的內部因素營銷目標營銷組合戰(zhàn)略成本組織因素3、 掌握三種定價的基本方法成本：產品 成本 價格 價值 顧客價值：顧客 價值 價格 成本

16、產品競爭：隨行就市定價法 ：按照本行業(yè)的平均價格水平為本企業(yè)產品定價的方法。追隨市場領導者定價法 ： 按照本行業(yè)中處于領先地位的企業(yè)的價格水平為本企業(yè)的產品定價。主動競爭定價法 ： 企業(yè)為了擊敗競爭對手而主動將本企業(yè)產品的價格制定的較低的定價方法。密封投標定價法： 某企業(yè)想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價格。同時，公司不能將價格定得低于成本，以致惡化它的地位。 4、 新產品定價的三種策略1. 撇脂定價： 高價格策略，是指在新產品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內獲得最大利潤。優(yōu)點：1）競爭者還沒有進入，利用顧客求新心理，以較高 價格刺激消費，開拓早期市場；競爭者大量進入

17、市場時，便于主動降價，增強競爭能力。 2）短期內取得較大利潤。2. 滲透定價 （“別進來”策略）低價格策略，新產品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領市場。優(yōu)點：利用低價迅速打開產品銷路，占領市場，從多銷中增加利潤；阻止競爭者進入，有利于控制市場。缺點：投資的回收期較長，見效慢、風險大。 可口可樂進入中國市場后一直采用滲透定價法3、滿意定價策略。 介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。有時又稱為“君子價格”或“溫和價格”。5、 理解產品組合定價策略尋求在整

18、個產品組合方面能獲得最大利潤的價格。產品線定價：價格等級 不同尺寸的成本差異 顧客對不同尺寸的評價 競爭對手的價格等級備選產品定價 ： 為隨同主產品一起銷售的備選產品或附件定價，如照相機包。 選購品可以與主要產品一起銷售，也可以分開銷售。 其價格可高可低。 附屬產品定價 ：為必須與主產品同時使用的附屬產品定價。膠卷。 企業(yè)可以將主要產品的價格定得較低，將附帶產品的價格定得較高，通過低價促進主要產品的銷售來帶動附帶產品的銷售。二分定價 ：可看成是2用于服務行業(yè)服務性企業(yè)經常收取一筆固定費用，再收取可變使用費。固定費用的價格可以定得較低，以推動服務銷售， 利潤可以從使用費中獲取。 副產品定價：為低

19、價值的副產品定價以處理掉它們，并為主產品贏得更多競爭優(yōu)勢。如鋸末。副產品的處理費計入成本，通過為副產品制定合理的價格，企業(yè)可以免除處理費用，又可以獲得收入。產品束定價：企業(yè)可以將相關產品或服務組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子銷售。例如劇院的季票。 但要注意不能搞硬性搭配6、 理解各種價格調整策略1） 折扣和折讓定價策略2） 心理定價策略3） 細分市場定價連鎖超市的定價策略：1.參照定價法；2. 毛利率法；3.折扣定價法；4.特賣商品定價法；5.銷售贈品定價法。1、 理解渠道的長度、寬度的概念渠道長度：渠道層次的數(shù)量（直接營銷渠道，間接營銷渠道，消費品分銷的主要類型 ）

20、渠道的寬度：每個渠道層次使用多少中間商2、 了解垂直營銷系統(tǒng)的類型統(tǒng)一型：將一系列從生產到分銷的步驟都統(tǒng)一起來，歸于同一個所有權下。契約型：處在不同生產和分銷層次的企業(yè)通過合同連接在一起管理型：通過某個成員的規(guī)模和實力協(xié)調生產和分銷的連續(xù)過程3、 了解水平營銷系統(tǒng)和混合營銷渠道系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)：同一層次的兩個或多個公司聯(lián)合起來，抓住新的營銷機會 ，共生營銷雀巢和可口可樂合作混合營銷渠道系統(tǒng)：一個企業(yè)建立兩個或兩個以上的分銷渠道為某個或多個消費者細分市場服務 。4、了解渠道寬度的選擇專營性分銷：嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商數(shù)目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制。

21、 某些高檔高價的消費品、特殊的工業(yè)品、具有獨特風格的某些商品 選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營某一種特定產品。 選購消費品、耐用消費品，新產品試銷以及大部分生產資料商品 密集性分銷：盡可能多地使用商店銷售商品或勞務。當消費者要求在當?shù)啬艽罅?、方便地購買時，密集性分銷就至關重要。 一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料 1、 理解促銷的本質和目的促銷的本質：信息的溝通； 促銷的目的：實現(xiàn)銷售、樹立良好形象；促銷的方式：人員和非人員。2、 了解促銷的形式和特點1. 廣告： 由特定的資助者出資，以非人員的方式對創(chuàng)意、產品或服務進行推廣。公眾性夸張的表現(xiàn)力建立長期形象引發(fā)快速銷售 2. 銷售推廣：為正面刺激需求，而采取的各種促銷措施，目標直接指向中間商和消費者。如贈券、包裝兌換、提供贈品、商品展銷、有獎銷售