消費者心理與行為培訓

1、12022-4-8參 考 資 料德爾霍金斯，羅格貝斯特，肯尼思科尼:消費者行為學 機械工業(yè)出版社，2003.1杰格迪什 謝斯， 本瓦利米托：消費者行為學管理視角機械工業(yè)出版社，2004.9： 中國消費者行為報告中國社會科學出版社，2005.2帕科昂德希爾：顧客為什么購買 中信出版社，2004-05-01 中華人民共和國消費者權益保護法中國消費者協會：http:/2消費者行為 CONSUMER BEHAVIOR32022-4-8第一章緒論 研究什么？消費者在消費活動中的心理和行為規(guī)律 為什么研究？幫助發(fā)現消費者所尋求的價值制造能夠賣得出去的產品從消費者滿意中獲得競爭優(yōu)勢 怎么研究？消費者行為模型

2、42022-4-8消 費 者 行 為 模 型 決策過程識別問題收集信息分析選擇進行購買購后評價自我概念自我概念生活方式生活方式內部因素心理過程認知情感意志個性心理特征傾向外部因素文化人口環(huán)境社會階層參照群體家庭營銷活動消費需要消費動機情境52022-4-8復習與拓展什么是消費、消費者、消費者心理與行為？研究消費者心理有何實際意義？讀教科書1.3，了解消費心理學的學科發(fā)展史。掌握“消費者行為模型”?？偨Y你目前的生活方式并分析原因。你的生活方式與你父母的有何不同？你的生活方式是通過哪些典型的消費活動來反映的？6第二章 消費者心理過程72022-4-8第一節(jié) 感知覺一、感知覺： 感覺：對簡單刺激的直

3、接反映 知覺：對感覺印象的綜合解釋二、感知過程： 刺激物展露 注意1. 理解刺激因素個體因素情境因素消費者因素情境因素刺激組合規(guī)律82022-4-8第二節(jié) 記憶一、記憶：過去經歷過的事在人腦中的反映。識記保持再認回憶二、記憶類型短時記憶和長時記憶形象記憶和邏輯記憶顯性記憶和隱性記憶情節(jié)語義92022-4-8記憶圖索尼索尼T900 日貨仇恨本田松下靖國神社南京大屠殺慰安婦歷史教科書事件數碼相機數碼產品電腦軟件相機光學相機互聯網時尚優(yōu)質有趣與眾不同聚會海灘年輕MP4DV三星柯達102022-4-8第二節(jié) 記憶三、記憶效果消費者的目的和興趣信息量信息的重復次數信息的形象化程度再認和回憶時的線索情緒因

4、素記憶圖1. 干擾112022-4-8第三節(jié) 學習一、學習： 因知識或經驗而發(fā)生的行為及能力相對持久的改變 高介入狀態(tài)學習 低介入狀態(tài)學習二、學習理論 經典條件反射 操作條件反射 社會學習 認知學習122022-4-8經 典 條 件 反 射132022-4-8操 作 條 件 反 射142022-4-8社 會 學 習學習可以通過觀察和模仿而發(fā)生。q注意q保持q動力復制q強化Albert Bandura152022-4-8認 知 學 習學習是思考。只要洞察了事物間的關系，就可以找到解決問題的辦法，從而改變行為。洞察洞察目標實現手段采取行動達到目標162022-4-8第四節(jié) 聯想一、聯想：從一種事物

5、想到另一種事物的心理過程。二、感官聯想 視覺、氣味、聲音三、品牌聯想和品牌形象 產品屬性 使用情境 生活方式、品牌個性四、聯想擴散和品牌延伸172022-4-8第五節(jié) 情緒一、情緒：人們對客觀事物是否符合自己的需要所產生的主觀體驗。二、類型： 基本情緒與復合情緒 肯定與否定 心境、激情與應激 情緒與情感刺激生理反應認知評價情緒體驗182022-4-8第五節(jié) 情緒三、感性營銷以情緒激發(fā)作為產品利益以情緒降低作為產品利益1. 情緒廣告設計192022-4-8第六節(jié) 意志一、意志：意志：個體自覺確定目的，根據目的調節(jié)支配行動，努力克服困難，實現預定目標的心理過程。二、意志特征自覺性，果斷性，自制性，

6、堅韌性三、意志行為過程 購買準備 購買執(zhí)行 體驗維權內在意識外部刺激外部行為認識過程意志過程情感過程評價202022-4-8復習與拓展感覺、知覺、注意、絕對感覺閾限、差別感覺閾限、韋伯定理、感覺適應、記憶、學習、聯想、品牌聯想、情緒、感性營銷（體驗經濟）、意志簡述消費者對商品的感知過程。 簡述影響消費者注意的因素。 簡述韋伯定理，此定理對營銷人員有何意義？影響消費者記憶效果的因素有哪些？簡述四個學習理論的主要內容。用品牌聯想擴散知識說明影響品牌延伸成敗的關鍵因素。說明情緒與情感之間的區(qū)別和聯系。商店如何正確處理兩者關系？消費者意志特征主要表現在哪些方面？212022-4-8復習與拓展尋找運用刺

7、激物因素在不同促銷場合（如購物點、電視廣告、廣告牌、印刷廣告）吸引注意力的實例，并評價這些刺激物運用的有效性。找出你認為很合適和很不合適的品牌名各兩個，說明理由。找出你認為很合適和很不合適的名人形象代言案例各兩個，說明理由。找一種知名度不高的產品，你有什么方法提高它在目標消費者中的記憶效果？簡述四個學習理論，各用兩個例子來說明消費者的行為學習現象。找出你認為很合適和很不合適的品牌延伸案例各兩個，用聯想擴散來說明理由。舉例說明以激發(fā)消費者某種情緒為主要買點的產品。22第三章 消費者個性心理232022-4-8第一節(jié)個性概述一、個性（人格）：個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質的心理特征的總和。 遺

8、傳 環(huán)境 實踐二、人格理論 弗洛伊德理論 新弗洛伊德人格理論 特質理論 生物學流派242022-4-8特質理論性格 性格：個體對現實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應的習慣化的行為方式。q態(tài)度特征q理智特征q情緒特征q意志特征252022-4-8第二節(jié)氣質氣質：典型地表現于個體心理過程的速度、強度、穩(wěn)定性及心理活動指向性方面的動力特征。 陰陽五行說 血型說 體型說 激素說 體液說 高級神經活動類型說262022-4-8人格的生物學解釋氣質 典型地表現于個體心理過程的速度、強度、穩(wěn)定性及心理活動指向性方面的動力特征。氣質類型氣質類型神經活動特點神經活動特點高級神經活高級神經活動類型動類型表現表現多血質強、平

9、衡、靈活活潑型敏捷機靈膽汁質強、不平衡、靈活興奮型直率沖動黏液質強、平衡、不靈活安靜型耐心穩(wěn)重抑郁質弱、不平衡、不靈活抑制型多愁善感272022-4-8消費者氣質在購買活動中的表現購買行為的主動性：主動被動購物中的情緒反應：理智沖動購買決策實施速度：果斷猶豫體驗強度及持久性：粗放敏感282022-4-8第二節(jié)消 費 技 能一、消費技能：消費者順利完成消費活動并且直接影響消費效果的心理特征。 基本消費技能 特殊消費技能 權益保護技能二、消費者技能類型 專家型 熟練型 普通型 缺乏型292022-4-8第三節(jié)消 費 技 能三、彌補消費者能力不足的公共政策限制消費范圍強制消費權益保護法律1. 輔助措

10、施302022-4-8第四節(jié)價值觀一、價值觀：個體對客觀事物的意義和重要性的看法和總體評價，代表著個體的基本信念和行為原則。二、阿波特的價值觀分類 理論型 經濟型 藝術型/唯美型 社會型 宗教型 政治型312022-4-8第四節(jié)價值觀三、消費觀：是消費者對各種商品和消費行為的主觀看法所構成的觀念體系。四、典型的消費觀 實用型消費觀Vs.炫耀攀比型 從眾消費觀Vs.個性消費觀 能花會賺型Vs.勤儉節(jié)約型 崇洋媚外型Vs.民族主義型322022-4-8第五節(jié)態(tài)度一、態(tài)度：人們根據自己的價值觀和認知而形成的、對某一事物所持有的肯定或否定的反應傾向。 認知成分 情感成分 行為成分二、態(tài)度的特點 一致性

11、 針對性 穩(wěn)定性 主觀性 功能性332022-4-8第四節(jié)態(tài)度三、影響態(tài)度改變的因素個體情境信息源四、改變態(tài)度的策略中心路線直接說服q改變認知外圍路線間接說服q情感刺激1.行為刺激342022-4-8復習與拓展個性（人格）、氣質、性格、消費技能、價值觀、消費觀、態(tài)度簡述消費者個性心理的內容。簡述不同氣質的消費者在購買行為中的典型表現。簡述氣質在消費者購買活動中的反映。簡述消費技能的內容構成。不同技能類型消費者各有什么特點？彌補消費技能不足的公共政策主要包括哪些方面？什么是態(tài)度及其組成？態(tài)度有哪些重要特點？影響消費者態(tài)度改變的因素主要有哪些？什么是改變消費者態(tài)度的中心路線？什么情況下選擇這種路線

12、？什么是改變消費者態(tài)度的外圍路線？什么情況下選擇這種路線？舉例說明與各種消費觀相對應的消費心理和行為表現。請列舉出恰當和不恰當的名人廣告各一個，說出他們在影響消費者態(tài)度中的具體作用。35第四章 自我概念與生活方式362022-4-8第一節(jié) 自我概念一、自我概念：個體對自己的所有感知、態(tài)度和評價的總和。 物質自我 社會自我 精神自我二、類型實際形象理想形象自我形象 我認為我是怎樣的人 我希望成為怎樣的人鏡中形象 我認為別人怎樣看我 我希望別人怎樣看我372022-4-8第一節(jié) 自我概念三、延伸的自我： 可以證明或象征自我的擁有物。我的幫助我取得了我想擁有的身份。我的幫助我填補了“現實的我”與“理

13、想的我”間的鴻溝。我的是我身份的中心。我的是現實自我的一部分。如果我的沒了，我會覺得我的一部分也被帶走了。我的使我獲得了一些自我認同。四、自我概念與營銷倫理382022-4-8第二節(jié) 生活方式一、生活方式就是如何生活二、測量和分類AIO測量：行為、興趣、看法VALS分類系統1. 全球模型392022-4-8402022-4-8生活方式測量：全球模型 奮斗者 虔誠者 利他主義者 親密關系者 樂趣搜尋者 創(chuàng)新者412022-4-8復習與拓展自我概念、延伸的自我、生活方式自我概念有哪四種類型？分類標準是什么？生活方式有那些常用的分類方法？ 針對不同生活方式消費者的廣告應該是不同的，舉例說明。收集資料

14、并舉例描述小市民、小資、BOBO、soho、Hiphop、宅等生活方式。42第五章 需要和動機432022-4-8第一節(jié)需要一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引起的一種心理傾向。 要求 欲求二、馬斯洛的需要層次論 生理 安全 歸屬 尊重 自我實現442022-4-8第一節(jié)需要三、 Jagdish N.Sheth的分析 功能性需要 社會性需要 情感需要 知識需要 情境需要四、其它 刺激 好奇 歸因452022-4-8第一節(jié)需要三、消費需要vs.消費行為1需要1消費行為1需要n消費行為1需要0消費行為1消費行為n需要四、消費需要的基本特點多樣性發(fā)展性周期性1. 伸縮性462022-4-8第二節(jié)動

15、機一、動機：在需要基礎形成，直接引發(fā)和保持行為，指向或回避某個目標的心理動力。 接近動機 回避動機二、常見的購買動機 求實 求廉 求新異 求美 求名 求勝 便利 模仿 發(fā)泄 補償472022-4-8第二節(jié)動機三、營銷策略發(fā)現購買動機：顯性動機隱性動機基于多重動機的多重訴求策略基于動機沖突的營銷策略雙趨型沖突趨避型沖突1. 雙避型沖突482022-4-8復習與拓展 需要（要求欲求、現實需要潛在需要） 簡述馬斯洛的7個需要層次，舉例說明與各層次需要的滿足相對應的產品。 簡述消費者需要的常見類型。 說出消費需要的4個基本特點，解釋它們。 動機、消費動機，接近動機回避動機，顯性動機隱性動機，動機沖突

16、簡述常見的購買動機（至少6種），各舉一例加以說明。 舉例說明消費者在購買活動中的顯性動機和隱性動機。 什么是雙趨型動機沖突、趨避型動機沖突、雙避型動機沖突？舉例說明。49第六章 消費者決策及實施過程502022-4-8問題可以通過購買活動來解決的，期望狀態(tài)與目前狀態(tài)之間的差距。第一節(jié)問題認知512022-4-8第一節(jié)問題認知一、導致消費者問題認知的刺激物 內部刺激vs.外部刺激 問題刺激vs.解決方案刺激二、問題類型 意識是否清楚：顯性的vs.隱性的 有無直接經驗：熟悉的vs.新鮮的目前手機使用不便婚紗照預防性汽車維修存貨耗盡顯性問題隱性問題熟悉的新鮮的522022-4-8第一節(jié)問題認知三、問

17、題重要性和決策類型低介入型購買決策高介入型購買決策名義型有限型擴展型532022-4-8第二節(jié)信息搜索產品、品牌、店鋪、方案知曉組：所有知曉的對象回憶組：記得的對象沒有回憶起來的對象考慮組：考慮的對象不被考慮的對象所有可供選擇的對象一、搜索范圍542022-4-8第三節(jié)信息搜索二、信息來源內部搜索：記憶外部搜索：q營銷者來源q第三方來源三、信息搜索的程度購買介入和決策程度選擇空間產品價值屬性熟悉程度可感知風險1. 時間壓力552022-4-8第三節(jié)信息搜索四、營銷策略進入攔截瓦解非考慮組擴展型有限型名義型偏好捕獲保持考慮組品牌位置不搜索廣泛搜索562022-4-8第四節(jié)評價選擇一、消費者的理性

18、程度 情感或直覺 理性q完全理性：最大滿意q有限理性：相對滿意評價項目項目重要程度備選方案方案評價決策規(guī)則選擇572022-4-8第四節(jié)評價選擇二、評價選擇的規(guī)則 聯合排除式 單項排除式 分取式 詞典編纂式 補償式582022-4-8第五節(jié)進行購買一、購買過程 確認選定對象 交易實施二、購買延誤 消費者原因q時間壓力q資金困難q身體條件q猶豫 外部原因q缺貨q其他條件592022-4-8第五節(jié)進行購買一、購買過程 確認選定對象 交易實施二、購買延誤 消費者原因q時間壓力q資金困難q身體條件q猶豫 外部原因q缺貨q其他交易條件602022-4-8第五節(jié)進行購買三、計劃外購買類型q替代q提前q完全

19、意外購買原因q環(huán)境刺激q消費者沖動四、購買風格612022-4-8第六節(jié)購后過程購買使用評價和體驗滿意不滿重復購買 忠誠顧客 不再使用 更換品牌購后沖突決策認可廢棄物處置退貨閑置購后反悔622022-4-8復習與拓展高介入型購買決策、低介入型購買決策，名義型、有限型和擴展型決策，購后沖突、決策認可.什么是購買介入程度和決策程度？根據上述標準，購買決策分別有哪些類型？簡述消費者的購買決策和行動過程。簡述觸發(fā)消費者問題認知的刺激類型，并對購買問題加以合適的歸類。影響消費者信息搜索數量的主要因素有哪些？簡述消費者有限理性購買決策的過程。消費者購買決策時常用的評價選擇規(guī)則有哪些？試解釋造成消費者購買延

20、誤的主要原因。購后沖突的可能性及其激烈程度主要由哪些因素決定？決定購后體驗的關鍵因素是什么？如何增加滿意避免不滿？簡述各種購后體驗引起的消費者行為傾向是什么？632022-4-8復習與拓展 分別舉例說明名義型、有限型和擴展型決策。 說出激發(fā)消費者問題認知的兩類刺激是什么？各舉一例加以說明。 說出兩種影響消費者信息搜索的可感知風險，各舉一例加以說明。 什么是補償式和非補償式規(guī)則？各舉一例加以說明。 什么是單項排除規(guī)則、聯合排除規(guī)則、分取式規(guī)則和詞典編纂式規(guī)則？各舉一例加以說明。 說出兩種常見的計劃外購買類型，各舉一例加以說明。64第七章 文化652022-4-8第一節(jié)文化一、文化的含義： 一個社

21、會的知識、信念、藝術、法律、道德倫理、風俗，以及其他大多數社會成員共同擁有的習慣所構成的復合體。二、文化價值觀人際價值觀環(huán)境價值觀1. 控制價值觀662022-4-8第一節(jié)文化三、與文化相關的其他差異語言時間空間象征友誼契約禮儀四、文化營銷入鄉(xiāng)隨俗倡導新文化1. 回歸舊文化672022-4-8第二節(jié)亞文化一、亞文化：某種主文化下，部分社會成員特有的信念、規(guī)范、風俗習慣所構成的特殊文化現象二、地理亞文化三、宗教亞文化四、民族亞文化682022-4-8復習與拓展 掌握文化、亞文化的概念。 文化差異對消費者行為的影響具體體現在哪些方面？就其中的兩方面舉例加以說明。 對下列產品的消費活動與文化因素有關嗎？哪些文化因素？a.自行車b.酒 c.西服d.保健品69第八章 人口環(huán)境、階層及群體702022-4-8第一節(jié)人口特征一、年齡 青少年、青年、中年、老年 90后、80后、70后、60后、50后二、性別 男性 女性三、職業(yè)四、教育五、收入712022-4-8第二節(jié)社會階層一、社會階層：根據人們