論文模板——萬家基金市場營銷策略的研究

1、裝訂線畢業(yè)設(shè)計（論文）報告紙我國基金市場營銷策略的研究標題欄不超過20個漢字，黑體，二號，居中以萬家基金為例副標題為小二號，居中10級國際經(jīng)濟與貿(mào)易（金融學） 姓名: * 學號:* 指導老師: 楷體GB-3213，四號* 【摘要摘要兩字，黑體，五號】本文主要分析了萬家基金公司的市場營銷策略。通過對萬家基金公司全面的實證分析，以理解研究對象背后的市場營銷策略，為中國基金公司營銷策略的完善和發(fā)展提供建議和方案，希望對我國基金公司營銷能力的提高有所幫助。摘要文字，宋體，五號，行距1.5倍 我國開放式基金的營銷從計劃式的銷售發(fā)展到銷售前對基金市場需求的廣告等的宣傳、銷售中服務(wù)、銷售后的產(chǎn)品維護的各個步

2、驟的精細實施。單從我國改革開放的最近幾年的發(fā)展速度在世界范圍內(nèi)找不到可以相提并論的了，可世界范圍內(nèi)開放式基金的營銷的發(fā)展高度我國整體的營銷水平仍然屬于初級階段，為此我國基金實施全面化的營銷仍需完善。由于國內(nèi)對開放式基金的營銷基本上從制度到制度和理論到理論的分析研究，宏觀上的分析成主流而且其范圍較大很難對其合理性做出評定?；谶@個出發(fā)點，本文從微觀層面進行分析將理論運用于實踐當中，再從實踐中總結(jié)理論，為中國基金公司營銷策略的完善和發(fā)展提供建議和方案。 本文最后提出了對我國基金公司營銷策略的建議，通過對基金市場需求的調(diào)研和分析而設(shè)計相對應(yīng)的產(chǎn)品、巧妙的利用廣告宣傳基金產(chǎn)品、拓展各種渠道的營銷模式等

3、方法提升基金公司的營銷能力，明確團隊人員的分工從而確定各個成員的工作職責，使公司可以高效率的為客戶提供個性化的服務(wù)需求?！娟P(guān)鍵詞】萬家基金；營銷策略；基金管理公司；需求Chinese Fund Management Company Marketing Strategy Study To Wan Jia As An Example 08 International economy and trade (Finance) Name: * Student ID: * Supervisor: *【Abstract】This paper mainly analyzes the fund company

4、marketing strategy. Through the fund company comprehensive empirical analysis, to understand the research object behind the market marketing strategy, as the China fund company marketing strategy improvement and development to provide advice and proposal, the hope of Chinas fund company marketing ca

5、pabilities help.全篇正文中英文和數(shù)字字體為times new roman。Chinas open-end fund marketing from the planned sales development to sales of fund market demand for advertising and publicity, sales of services, sales of products after maintenance of the various steps of the fine implementation. From the reform and ope

6、ning of our country in recent years the pace of development in the world scope to be able to put on a par with the world, within the scope of the open-end fund marketing the development height of our overall marketing level still belongs to the initial stage, our country fund the implementation of a

7、 comprehensive marketing still needs to perfect. Because of the open-end fund marketing basically from system to system and theory to theoretical analysis, macroeconomic analysis into the mainstream and its range is very difficult to make reasonable assessment. Based on this starting point, this pap

8、er from the micro-level analysis theory applied in practice, and then from the summary in practice theory, for the Chinese fund company marketing strategy improvement and development and offers suggestions and solutions.In this paper, to fund the companys marketing strategy by using4P theory, SWOT m

9、odel, PEST model analysis.Finally this paper puts forward to Chinese fund company marketing strategy recommendations, through the fund market demand investigation and the analysis and design of the corresponding products, clever use of advertising fund products, developing a variety of channels mark

10、eting mode and method to improve the fund company s marketing ability, clear division of labor in order to determine the team members work responsibilities, so that the company can be efficient for customers to provide personalized service demand.【Keywords】 Wan Jia fund; Marketing strategy 目錄此目錄內(nèi)容僅供

11、參考，只需列出1、2級目錄。一、緒論4（一） 研究背景4（二） 研究目的及意義4（三） 研究方法4二、證券投資基金的現(xiàn)狀及存在的問題5（一） 證券投資基金基本概念5（二） 證券投資基金的發(fā)展5三、萬家基金公司基本情況概述8（一） 公司簡介8（二） 股東背景8（三） 投資業(yè)績9四、萬家基金公司的營銷環(huán)境分析10（一） 宏觀環(huán)境10（二） 微觀環(huán)境分析12（三） 萬家基金公司的SWOT分析13五、萬家基金公司的營銷策略分析16（一） 產(chǎn)品策略16（二） 價格策略16（三） 渠道策略17（四） 促銷策略17六、研究結(jié)論及啟示19（一） 研究結(jié)論19（二） 對我國基金公司營銷策略的啟示19參考文獻21

12、附錄22謝辭23 一、 緒論一級標題：黑體，四號，居中，序數(shù)后空一格書寫標題，段前1行，段后1行（一） 研究背景二級標題：黑體，五號，頂格書寫序數(shù)，空一格書寫標題，段前1行，段后1行 證券投資基金是指通過發(fā)售基金份額，將眾多投資者的資金集中起來，形成獨立資產(chǎn)，由基金托管人托管，基金管理人管理，以投資組合的方法進行證券投資的一種利益共享、風險共擔的集合投資方式。證券投資基金是一種間接的證券投資方式?；鸸芾砉就ㄟ^發(fā)行基金單位，集中投資者的資金，由基金托管人（即具有資格的銀行）托管，由基金管理人管理和運用資金，從事股票、債券等金融工具投資，然后共擔投資風險、分享收益。根據(jù)不同標準，可以將證券投資

13、基金劃分為不同的種類：根據(jù)基金單位是否可增加或贖回，可分為開放式基金和封閉式基金。開放式基金不上市交易，一般通過銀行申購和贖回，基金規(guī)模不固定；封閉式基金有固定的存續(xù)期，期間基金規(guī)模固定，一般在證券交易場所上市交易，投資者通過二級市場買賣基金單位。 萬家基金管理有限公司是一家規(guī)模較小，前期發(fā)展速度較慢，旗下基金業(yè)績平平，也很少被市場關(guān)注的開放式基金公司萬家基金。統(tǒng)計顯示，2003年至2011年中，萬家基金累計給投資者造成虧損34.81億元。但在“旱澇保收”的制度下，公司共向持有人收取管理費6億元，其中給銀行托管費累計為1.16億元。那么萬家基金管理公司的情況是偶然的情況導致，還是必然的結(jié)果，該

14、企業(yè)所運用的市場營銷策略又是什么呢？這些都需要我們探索思考和研究。行間距1.5倍（二） 研究目的及意義 基金營銷是基金公司為了滿足投資者的資產(chǎn)增值需求而進行的社會活動。在提供開放式基金的理財產(chǎn)品前，基金營銷的主要工作在產(chǎn)品設(shè)計上。因此，中國基金營銷的發(fā)展史就是中國開放式基金發(fā)展史。我國開放式基金的營銷從計劃式的銷售發(fā)展到銷售前對基金市場需求的廣告等的宣傳、銷售中服務(wù)、銷售后的產(chǎn)品維護的各個步驟的精細實施。單從我國改革開放的最近幾年的發(fā)展速度在世界范圍內(nèi)找不到可以相提并論的了，可世界范圍內(nèi)開放式基金的營銷的發(fā)展高度我國整體的營銷水平仍然屬于初級階段，為此我國基金實施全面化的營銷仍需完善。由于國內(nèi)

15、對開放式基金的營銷基本上從制度到制度和理論到理論的分析研究，宏觀上的分析成主流而且其范圍較大很難對其合理性做出評定?；谶@個出發(fā)點，本文從微觀層面進行分析將理論運用于實踐當中，再從實踐中總結(jié)理論，為中國基金公司營銷策略的完善和發(fā)展提供建議和方案。 （三） 研究方法 1. 研究方法三級標題：黑體，五號，空兩個中文字符書寫序數(shù)，后空一格接書寫標題，黑體，五號，段后0.5行本文使用了經(jīng)典的市場營銷理論。運用PEST分析，對萬家基金公司所在的宏觀環(huán)境進行分析；運用SWOT，對萬家基金公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析； 運用營銷中的4P理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷對萬家基金公司的營銷策略做出分析；

16、本文通過理論究與實證分析，詳細剖析萬家公司的市場營銷策略，為中國基金公司營銷策略的完善和發(fā)展提供建議和方案。 二、 證券投資基金的現(xiàn)狀及存在的問題一級目錄標題需另起一頁（一） 證券投資基金基本概念證券投資基金是指通過發(fā)售基金份額，將眾多投資者的資金集中起來，形成獨立資產(chǎn)，由基金托管人托管，基金管理人管理，以投資組合的方法進行證券投資的一種利益共享、風險共擔的集合投資方式。證券投資基金性質(zhì)體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）證券投資基金是一種集合投資制度。證券投資基金是一種積少成多的整體組合投資方式，它從廣大的投資者那里聚集巨額資金，組建投資管理公司進行專業(yè)化管理和經(jīng)營。在這種制度下，資金的運作受到多重監(jiān)

17、督。（2）證券投資基金是一種信托投資方式。它與一般金融信托關(guān)系一樣，主要有委托人、受托人、受益人三個關(guān)系人，其中受托人與委托人之間訂有信托契約。但證券基金作為金融信托業(yè)務(wù)的一種形式，又有自己的特點。如從事有價證券投資主要當事人中還有一個不可缺少的托管機構(gòu)，它不能與受托人（基金管理公司）由同一機構(gòu)擔任，而且基金托管人一般是法人；基金管理人并不對每個投資者的資金都分別加以運用，而是將其集合起來，形成一筆巨額資金再加以運作。（3）證券投資基金是一種金融中介機構(gòu)。它存在于投資者與投資對象之間，起著把投資者的資金轉(zhuǎn)換成金融資產(chǎn)，通過專門機構(gòu)在金融市場上再投資，從而使貨幣資產(chǎn)得到增值的作用。證券投資基金的

18、管理者對投資者所投入的資金負有經(jīng)營、管理的職責，而且必須按照合同（或契約）的要求確定資金投向，保證投資者的資金安全和收益最大化。（4）證券投資基金是一種證券投資工具。它發(fā)行的憑證即基金券（或受益憑證、基金單位、基金股份）與股票、債券一起構(gòu)成有價證券的三大品種。投資者通過購買基金券完成投資行為，并憑之分享證券投資基金的投資收益，承擔證券投資基金的投資風險1。 證券投資基金根據(jù)基金單位是否可增加或贖回可以分為開放式基金和封閉式基金。 開放式基金是指基金設(shè)立后，投資者可以隨時購買和贖回基金單位，基金的規(guī)模不固定的投資基金。封閉式基金是指基金一旦設(shè)立，基金的規(guī)模在規(guī)定的期限內(nèi)是固定的，不能增發(fā)和贖回基

19、金單位，投資者買賣基金只能在證券市場上交易。 與一般的個人投資者或機構(gòu)投資者相比，證券投資基金為中小投資者拓寬了投資渠道。對中小投資者來說，存款或購買債券較為穩(wěn)妥，但收益率較低；投資于股票可能獲得較高收益，但風險較大。證券投資基金作為一種新型的投資工具，將眾多投資者的小額資金匯集起來進行組合投資，由專家來管理和運作，經(jīng)營穩(wěn)定，收益可觀，為中小投資者提供了較為理想的間接投資工具，大大拓寬了中小投資者的投資渠道。在美國，有50%左右的家庭投資于基金，基金占所有家庭資產(chǎn)的40%左右。因此可以說，基金已進入尋常百姓家，成為大眾化的投資工具。 （二） 證券投資基金的發(fā)展從基金發(fā)展的歷史來看，開放式基金大

20、體經(jīng)過了四個發(fā)展階段。產(chǎn)生階段：自1868年第一家公眾投資基金外國和殖民地信托（the Foreign and Colonial Government Trust）在英國成立到1924年美國波士頓成立世界上第一只公司型開放式基金馬薩諸塞投資信托基金為止。初級發(fā)展階段：從1924年至1940年美國投資公司法的頒布。穩(wěn)步成長階段：1940年到20世紀80年代。迅速發(fā)展階段：20世紀80年代至今，全球基金得到迅速的發(fā)展。此段復制的痕跡過重 1991年10月，在中國證券市場剛剛起步時，“武漢證券投資基金”和“深圳南山風險投資基金”雙引號格式不對分別由中國人民銀行武漢分行和深圳南山風險區(qū)政府批準成立，成

21、為第一批投資基金。證券投資基金管理暫行辦法在1997年10月的出臺，標志著中國證券投資基金進入規(guī)范發(fā)展階段。2001年9月21日,中國首只開放式基金-華安創(chuàng)新基金設(shè)立,首發(fā)規(guī)模約為50億份基金單位。2003年10月23日,全國人大法律委員會向十屆人大常委會第五次會議提交證券投資基金法草案的三審稿。2003年10月28日,十屆人大常委會第五次會議以146票贊成、1票反對、1票棄權(quán)的結(jié)果,表決通過證券投資基金法。至此,歷時近4年的證券投資基金法制訂工作獲得圓滿成功。2004年6月1日,中華人民共和國證券投資基金法正式施行。相比世界開放式基金的成熟而一言，中國開放式基金才剛剛起步，截至2011年12

22、月31日，全部基金的資產(chǎn)凈值合計21918.40億元，份額規(guī)模合計26509.93億份，封閉與開放分類統(tǒng)計，按普通代碼口徑，截至2011年12月31日，55只封閉式基金資產(chǎn)凈值合計1224.96億元，占全部基金資產(chǎn)凈值的5.59%，份額規(guī)模合計1362.14億份，占全部基金份額規(guī)模的5.14%。964只開放式基金資產(chǎn)凈值合計20693.45億元，占全部基金資產(chǎn)凈值的94.41%，份額規(guī)模合計25147.80億份，占全部基金份額規(guī)模的94.86%。 （三） 基金產(chǎn)品營銷存在問題分析營銷狀況 1. 基金產(chǎn)品目標市場定位不清晰。 基金擔負著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風險的作用,但我國證券市場限

23、制了開放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇,逗號格式不對各家基金公司的產(chǎn)品都大同小異,無法發(fā)揮分散系統(tǒng)風險。國內(nèi)基金營銷上以機構(gòu)客戶為主,因未能達到消除非系統(tǒng)性風險,導致基金無法有效地吸引中小投資者2參考文獻需標注出來，和文后參考文獻序號相對應(yīng)。 2. 基金產(chǎn)品定價不合理。 費率問題是影響開放式基金營銷的一個重要因素，費率定高，無法吸引到投資者；費率定低，不利于基金的管理，基金業(yè)的長期發(fā)展。 我國的基金費率收取采取市場手段和行政手段相結(jié)合的方式，國家監(jiān)管機構(gòu)對費率設(shè)置一個區(qū)間，基金管理人根據(jù)市場狀況在區(qū)間內(nèi)調(diào)整各種費率。在費用支付方式上，推行了前端收費和后端收費;在贖回費率上，根據(jù)基金持有人的持有時間

24、長短確定不同的贖回費率；在認購費率上,根據(jù)不同的認購金額劃分了不同的費率檔次。費率結(jié)構(gòu)開始呈現(xiàn)出多層次的趨勢，但我國基金產(chǎn)品在各種費率上仍然存在不少問題。如基金銷售費率過低；托管費率相對偏高等。 3. 基金營銷渠道粗放經(jīng)營、成本較高、效率低3。標題不能出現(xiàn)參考文獻號 我國開放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系，這三種方式均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶經(jīng)理和營銷網(wǎng)絡(luò)等。其中商業(yè)銀行以其遍布全國的營業(yè)網(wǎng)點優(yōu)勢在基金銷售份額中占絕大比例。但基金銷售體系仍處于粗放式經(jīng)營的狀態(tài),許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊伍不能有效地針對投資者的具體情況進行指導、推銷。此外,

25、基金渠道營銷中過分依賴銷售代理機構(gòu)。從業(yè)內(nèi)透露的信息看,托管銀行代理銷售在總銷售額中占絕對比例。但銀行的扶持畢竟是有限的,而有的基金并不一定需要遍布全國的分銷機構(gòu)。過分依賴銀行代銷基金的現(xiàn)象也導致開放式基金的成本增高,且營銷效率一般。 4. 基金促銷手段單一。 基金公司進行的開放式基金促銷活動大多為廣告,而公關(guān)、銷售促進、人員推銷等方式使用較少。廣告作為促銷方式的作用有限的,由于廣告作為促銷手段對投資者的影響“介紹”，屬于被動促銷,而投資者能否投資于開放式基金，廣告不一定能做到的。 此外,在銀行代銷基金時,與基金公司合作的相關(guān)網(wǎng)點宣傳促銷力度往往不夠,銀行坐等客戶上門的現(xiàn)象時有發(fā)生。 5. 基

26、金產(chǎn)品營銷中投資者關(guān)系管理存在的問題4。 良好的客戶關(guān)系對于基金營銷具有重要的作用。如何與客戶溝通，并如何進行客戶服務(wù)，進而與客戶保持長期良好的關(guān)系，是基金管理公司值得重視的工作。但是在我國開放式證券投資基金的營銷中，基金管理人在客戶關(guān)系存在諸多的問題：與客戶缺乏有效的溝通，各家基金管理公司與客戶的溝通上絕大多數(shù)通過“王婆賣瓜，自賣自夸5”的投資推介會、郵寄信箋等各種活動，基金公司自始自終處于主動地位，客戶卻處于勉強接受狀態(tài)，缺乏交流，沒有讓客戶主動參與，也極其缺少能夠?qū)⒖蛻粽堖M公司進行交流的活動，使得投資者對基金公司處于一種霧里看花的狀態(tài)；客戶服務(wù)內(nèi)容雷同，從總體上看來，基金公司的客戶服務(wù)方

27、式具有多樣化，但是在所提供的客戶服務(wù)內(nèi)容上，大多數(shù)的基金公司基本一致；基金管理人內(nèi)部客戶服務(wù)機制的缺失，基金管理人在客戶服務(wù)工作方面，存在著人員認識不足、內(nèi)部信息渠道不通暢和業(yè)務(wù)流程模糊不清等問題，客戶服務(wù)內(nèi)控機制的缺失導致工作的失敗。三、 萬家基金公司基本情況概述（一） 公司簡介 萬家基金管理有限公司，原名為天同基金管理有限公司，于2002年8月23日正式成立。于2006年2月20日正式更名為萬家基金管理有限公司。 公司總部在上海。之所以更名，是因為原大股東破產(chǎn)了。 萬家基金公司原始股東是天同證券有限公司、上海久事公司、湖南湘泉集團有限公司，分別持有60%、20%、20%的股權(quán)。2007年天

28、同證券有限公司、湖南湘泉集團有限公司遭遇破產(chǎn)，由齊魯證券有限公司、深圳中航投資管理有限公司分別受讓其所持有的萬家基金公司股權(quán)，股權(quán)結(jié)構(gòu)變更為：齊魯證券有限公司、上海久事公司、深圳中航投資管理有限公司分別持有60%、20%、20%。 由于證券投資基金管理公司管理辦法以及配套規(guī)定，基金管理公司股東的出資比例應(yīng)當符合中國證監(jiān)會的規(guī)定“按主要股東最高出資比例不超過全部出資的49%”。于是在今年8月，齊魯證券有限公司向山東省國有資產(chǎn)投資控股有限公司轉(zhuǎn)讓萬家基金11%的股權(quán)。齊魯證券49%上海久事20%深圳中航20%山東省國有資產(chǎn)投資控股有限公司11%萬家基金管理有限公司 圖1:萬家基金公司的股東結(jié)構(gòu)圖圖

29、1 萬家的股東及持股比例插圖需有圖序和圖題，放在圖位下方，居中，圖序后空一格寫圖題，宋體，小五號萬家基金公司以人為本為投資者提供低風險、穩(wěn)健收益的理財產(chǎn)品，追求以最少的成本獲取長期累計收益的最大化，誠實穩(wěn)健 以誠信經(jīng)營塑造品牌，以穩(wěn)健業(yè)績回報客戶，團結(jié)協(xié)作 以人才為資源，發(fā)揮整體優(yōu)勢，鍛造勤奮向上的團隊，開拓創(chuàng)新走專業(yè)化發(fā)展道路，以創(chuàng)新推動業(yè)務(wù)發(fā)展，立志成為中國最具特色的專業(yè)化基金管理公司。萬家公司聚集了國內(nèi)一批高素質(zhì)、有經(jīng)驗的管理團隊和投資理財專家，萬家基金現(xiàn)有投資研究人員全部具有碩士以上學歷，平均年齡為31歲，核心管理人員人均證券從業(yè)時間9年以上。經(jīng)過長時間的專業(yè)化培養(yǎng)和市場厲煉，逐步形成

30、了成熟的投資風格和穩(wěn)健的投資作風。 （二） 股東背景萬家基金公司主要由齊魯證券有限公司49%；上海久事公司20%；深圳市中航投資管理有限公司20%；山東省國有資產(chǎn)投資控股有限公司11%。 1. 齊魯證券有限公司公司是經(jīng)中國證監(jiān)會批準，由萊鋼集團、建銀投資、濟鋼集團、兗礦集團等出資設(shè)立的大型綜合類證券公司，注冊資本22億元，在全國十多個省市設(shè)有107家經(jīng)營分支機構(gòu)，管理客戶資產(chǎn)逾千億元。控股魯證期貨等公司，主要從事證券的經(jīng)紀、自營、承銷(含主承銷)、投資咨詢(含財務(wù)顧問)等業(yè)務(wù)。是山東省唯一的省屬券商。 2. 上海久事公司1987年成立，注冊資本78.5億元，總資產(chǎn)450億元，由上海國資委100

31、%控股。 1989年10月與上海實事公司合并，增加了管理、運籌地方建設(shè)財力的職能。先后完成南浦大橋、地鐵一號線、合流污水治理工程（一期）、虹橋國際機場國際候機樓、20萬門程控電話擴容等市政建設(shè)項目及一大批工業(yè)技術(shù)改造項目和第三產(chǎn)業(yè)項目。經(jīng)營方式以投資和服務(wù)為主。 3. 深圳中航投資管理有限公司深圳中航投資管理有限公司是中國航空技術(shù)進出口深圳公司（以下簡稱“中航技深圳公司）控股子公司。于1993年12月15日在深圳市工商局注冊成立,注冊資金1.5億,經(jīng)營范圍為企業(yè)財務(wù)管理咨詢，證券及股份制事務(wù)的信息咨詢、策劃，企業(yè)改組兼并咨詢；投資興辦實業(yè)；受托資產(chǎn)管理。 4. 山東省國有資產(chǎn)投資控股有限公司山

32、東省國有資產(chǎn)投資控股有限公司（以下簡稱“公司”）是由山東省國資委出資設(shè)立的大型國有投資控股公司，成立于2005年11月，注冊資本16億元，現(xiàn)為山東省人民政府國有資產(chǎn)管理委員會管理的省屬大型企業(yè)。 公司現(xiàn)有員工8000余人，資產(chǎn)總額170億元。公司經(jīng)營范圍：省國資委授權(quán)的國有產(chǎn)（股）權(quán)經(jīng)營管理，托管經(jīng)營，重大產(chǎn)業(yè)項目的融資、投資與經(jīng)營管理，國有產(chǎn)權(quán)交易，不良資產(chǎn)處置等資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，資本運營，投融資服務(wù)，投資咨詢，省國資委授權(quán)或委托的其他業(yè)務(wù)。 （三） 投資業(yè)績?nèi)f家貨幣基金自成立以來始終保持領(lǐng)先排名、債券型產(chǎn)品也表現(xiàn)尚可，但萬家基金管理的幾只偏股型基金在同類型基金中排名落后。2008年以來，萬家1

33、80、萬家公用事業(yè)、萬家和諧增長，不僅全部虧損，且全部排在最后三分之一以內(nèi)。易天富數(shù)據(jù)顯示，上述三只基金期間凈值分別下跌54.13%、42.79%、55.81%，在同類型的基金中分別排名111/112、103/165、153/165.2009年，僅萬家180擠到了同類型基金的前半部分，排名為34/208；其余三只基金仍未明顯起色，位居中游：萬家和諧增長，39/82，萬家雙引擎，36/82，萬家公用事業(yè)107/208.2010年，除了債券型基金、貨幣基金賺錢外，萬家旗下偏股型基金全部虧損，其中指數(shù)型基金萬家上證180虧損幅度最高，虧損了15.65%；萬家精選次之，虧損了8.25%。分別排名209

34、/230、171/230。萬家雙引擎 53/66；萬家和諧增長57/66；萬家公用事業(yè) 137/230.2011年，萬家雙引擎和萬家上證180表現(xiàn)尚可，排到了同類型基金的前半部分，即114/320、158/407。但萬家和諧增長、萬家精選、萬家公用事業(yè)則均不盡如人意，58/90、220/320、242/320。 四、萬家基金公司的營銷環(huán)境分析（一） 宏觀環(huán)境 1. 政治法律環(huán)境 1997年11月14日，國務(wù)院批準發(fā)布了證券投資基金管理暫行辦法。1997年12月12日，中國證監(jiān)會發(fā)布關(guān)于申請設(shè)立基金管理公司有關(guān)問題的通知、關(guān)于申請設(shè)立證券投資基金有關(guān)問題的通知，規(guī)定申請設(shè)立基金管理公司、證券投資

35、基金的程序、申報材料的內(nèi)容及格式。1999年12月29日，證監(jiān)會頒布證券投資基金行業(yè)公約。 2001年6月15日，中國證監(jiān)會發(fā)布關(guān)于申請設(shè)立基金管理公司若干問題的通知，引入了好人舉手制度。從此，發(fā)起設(shè)立基金管理公司申請人的范圍擴大。2001年9月21日，中國首只開放式基金-華安創(chuàng)新基金設(shè)立，首發(fā)規(guī)模約為50億份基金單位。2001年10月，開放式證券投資基金試點辦法頒布，使得證券投資基金管理的基本框架進一步得到了完善。2001年12月22日，中國證監(jiān)會公布境外機構(gòu)參股、參與發(fā)起設(shè)立基金管理公司暫行規(guī)定(征求意見稿)，中外合作基金管理公司進入實質(zhì)性的啟動階段。2002年11月27日，中國證券登記結(jié)

36、算公司發(fā)布開放式基金結(jié)算備付金管理暫行辦法、開放式基金結(jié)算保證金管理暫行辦法。2002年12月3日，中國證監(jiān)會發(fā)布證券投資基金管理公司內(nèi)部控制指導意見。2003年10月28日，十屆人大常委會第五次會議以146票贊成、1票反對、1票棄權(quán)的結(jié)果，表決通過證券投資基金法。至此，歷時近4年的證券投資基金法制訂工作獲得圓滿成功。 2004年6月1日，中華人民共和國證券投資基金法正式施行。以法律形式確認基金業(yè)在市場經(jīng)濟中的地位和作用。首先，放松了對基金資產(chǎn)組合的方式和投資比例的規(guī)定，促進基金產(chǎn)品創(chuàng)新;其次，更加合理的根據(jù)對投資者在持有幾個基金時投資單個基金設(shè)定不同比例;再次，放寬對基金管理公司主要股東和基

37、金托管人的資質(zhì)，吸引更多資源進入該領(lǐng)域而加劇競爭;但是出臺了詳細基金運作細則限制其行為6。 隨著政府不斷出臺各項法律政策，我國證券投資基金法律必將趨于完善，為證券投資基金行業(yè)的發(fā)展掃除了制度障礙，從而有利于證券投資基金行業(yè)健康的發(fā)展。 2. 經(jīng)濟環(huán)境 2011年國內(nèi)生產(chǎn)總值471564億元，比去年增長9.2%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值47712億元，增長4.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值220592億元，增長10.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值203260億元，增長8.9%。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為10.1%，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為46.8%，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為43.1%。7全年居民消費價格比去年上漲5.

38、4%，其中食品價格上漲11.8%。固定資產(chǎn)投資價格上漲6.6%。工業(yè)生產(chǎn)者購進價格上漲9.1%。工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格上漲6.0%。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價格上漲16.5%。高速增長的經(jīng)濟以及比較嚴重的通貨膨脹，令居民擁有較高的投資熱情，這將有利于證券投資基金行業(yè)的成長。2011年末全國就業(yè)人員76420萬人，其中城鎮(zhèn)就業(yè)人員35914萬人。全年城鎮(zhèn)新增就業(yè)1221萬人。年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為4.1%，與去年末持平。全年農(nóng)民工總量為25278萬人，比去年增長4.4%。其中，本地農(nóng)民工9415萬人，增長5.9%；外出農(nóng)民工15863萬人，增長3.4%。 2011年末狹義貨幣供應(yīng)量（M1）余額為29.0萬億元，增長

39、7.9%；流通中現(xiàn)金（M0）余額為5.1萬億元，增長13.8%；廣義貨幣供應(yīng)量（M2）余額為85.2萬億元，比去年末增長13.6%。2011年末金融機構(gòu)本外幣各項存款余額82.7萬億元，比年初增加9.9萬億元，其中人民幣各項存款余額80.9萬億元，增加9.6萬億元。全部金融機構(gòu)本外幣各項貸款余額58.2萬億元，增加7.9萬億元，其中人民幣各項貸款余額54.8萬億元，增加7.5萬億元。2011年上市公司通過境內(nèi)籌資6780億元，比去年減少3495億元。其中，首次發(fā)行A股282只，籌資2825億元，減少2058億元；A股再籌資（包括配股、公開增發(fā)、非公開增發(fā)、認股權(quán)證）籌資2248億元，減少182

40、4億元；上市公司通過發(fā)行可轉(zhuǎn)債、可分離債、公司債籌資1707億元，增加387億元。全年公開發(fā)行創(chuàng)業(yè)板股票128只，籌資791億元7。 隨著我國經(jīng)濟的增長、國民財富的積累，激發(fā)資本追逐利潤的動力，導致理財需求增加，日益成熟的市場經(jīng)濟使擁有閑散資金的國民發(fā)現(xiàn)只有將閑散資金放在資金需要的地方才能增值，才有可能跑贏通貨膨脹，實現(xiàn)財富增長。于是基金成為大眾的首選，需求的旺盛又成為基金行業(yè)發(fā)展的動力。 3. 社會環(huán)境2011年末全國大陸總?cè)丝跒?34735萬人，比上年末增加644萬人，其中城鎮(zhèn)人口為69079萬人，占總?cè)丝诒戎厥状纬^50%，達到51.3%。全年出生人口1604萬人，出生率為11.93；死

41、亡人口960萬人，死亡率為7.14；自然增長率為4.79。出生人口性別比為117.78。全國人戶分離的人口為2.71億人，其中流動人口為2.30億人。全年農(nóng)村居民人均純收入6977元，比上年增長17.9%，扣除價格因素，實際增長11.4%；農(nóng)村居民人均純收入中位數(shù)為6194元，增長19.1%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，比上年增長14.1%，扣除價格因素，實際增長8.4%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為19118元，增長13.5%。農(nóng)村居民食品消費支出占消費總支出的比重為40.4%，城鎮(zhèn)為36.3%。2011年末參加城鎮(zhèn)職工基本養(yǎng)老保險人數(shù)28392萬人，比上年末增加2685萬人。其中

42、，參保離退休人員6819萬人，參保職工21574萬人。參加城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險的人數(shù)47291萬人，增加4028萬人。其中，參加城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險人數(shù)25226萬人，參加城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險人數(shù)22066萬人。參加城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險的農(nóng)民工4641萬人，增加58萬人。參加失業(yè)保險的人數(shù)14317萬人，增加941萬人。參加工傷保險的人數(shù)17689萬人，增加1528萬人，其中參加工傷保險的農(nóng)民工6837萬人，增加537萬人。參加生育保險的人數(shù)13880萬人，增加1544萬人。截至9月底，2646個縣（市、區(qū)）開展了新型農(nóng)村合作醫(yī)療工作，新型農(nóng)村合作醫(yī)療參與率97.5%；新型農(nóng)村合作醫(yī)療基金支出總額為1

43、114億元，受益8.4億人次。全國列入國家新型農(nóng)村社會養(yǎng)老保險試點地區(qū)參保人數(shù)32643萬人。年末全國領(lǐng)取失業(yè)保險金人數(shù)為197萬人。2011年，國家將農(nóng)村扶貧標準提高到年人均純收入2300元（2010年不變價），按照新標準，年末農(nóng)村扶貧對象為12238萬人7。 隨著國民可支配收入的增長以及社會保障體系的逐步完善，將有大量資金需要投資，作為基金公司迫不急待得分到這份資源，高度統(tǒng)一的社會共識是發(fā)展的基礎(chǔ)，基金公司要獲取蛋糕必須掌握制作蛋糕的技能，滿足客戶需求：實現(xiàn)資金的增值，為客戶貼心服務(wù)。作為專業(yè)投資理財機構(gòu)就需要專業(yè)的人才，企業(yè)間的競爭歸跟到底是人才競爭。隨著國教育的普及和市場經(jīng)濟的發(fā)展，相

44、信為會為基金公司提供充足的理財大師。 4. 科學技術(shù)環(huán)境隨著科學技術(shù)的發(fā)展，基金公司可以進行網(wǎng)上直銷。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國基金銷售市場整體電商化水平達到30.8%，通過線上渠道銷售的基金規(guī)模為4144億元。其中，從各不同的銷售渠道來看，電商化水平差距顯著，券商(包括天相投顧)渠道的電商化水平最高，達到82.9%，通過證券公司交易軟件實現(xiàn)的銷售規(guī)模為640.6億元；其次是商業(yè)銀行渠道，電商化水平為43.5%，通過網(wǎng)上銀行實現(xiàn)的銷售規(guī)模為3271.6億元；最后是基金公司直銷渠道，電商化水平最低，僅為4.5%，通過網(wǎng)上直銷渠道實現(xiàn)的交易額為231.8億元。網(wǎng)民基金投資者選擇通過銀行網(wǎng)站和證券

45、公司交易軟件網(wǎng)上購買基金的最主要的原因是操作便捷，用戶占比分別為73.5%和65.4%；而網(wǎng)民基金投資者選擇通過基金公司網(wǎng)上直銷渠道購買基金的主要原因包括了費率的優(yōu)惠和操作便捷，且其中選擇費率優(yōu)惠的用戶比例最高，為42.6%，其次為操作便捷，用戶比例為35%?；鸸就ㄟ^網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)a(chǎn)品信息傳達給投資者，消除信息的不對稱，讓基金需求者了解上行情做出決策。同時網(wǎng)絡(luò)將大幅減少基金公司營銷成本。 （二） 微觀環(huán)境分析 本文對基金的代銷機構(gòu)、顧客和競爭者進行分析，剖析萬家基金公司所面臨的產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境，從而為制定精確的營銷策略服務(wù)。 1. 代銷機構(gòu)分析 基金是典型金融的產(chǎn)品，基金公司開發(fā)、銷售、管理基金產(chǎn)

46、品，商業(yè)銀行、券商等金融機構(gòu)代銷基金產(chǎn)品，投資者通過了解基金產(chǎn)品進而購買，基金供需各方以信托的形式，使基金各個環(huán)節(jié)有序運行。從整個基金行業(yè)角度看：（1） 代銷機構(gòu)四級目錄截至2012年3月，我國基金代銷機構(gòu)一共有154家，承擔著幾乎所有的基金銷售任務(wù)，其中銀行59家，證券公司94家，證券投資咨詢機構(gòu)1家。從代銷機構(gòu)的結(jié)構(gòu)我們可以看出，中國基金的銷售主要依賴于銀行和證券公司。 （2）代銷基金在154家代銷機構(gòu)中，代銷500只基金以上的機構(gòu)有29家，其中銀行10家，券商19家，代銷最多的是海通證券股份有限公司(共代銷了750只基金產(chǎn)品)。 2. 顧客分析購買基金的投資者有機構(gòu)和個人兩大類。機構(gòu)投資

47、者主要是保險公司、投資公司和有較多富余資金的企業(yè)。由于機構(gòu)一次性購買金額較大，對基金銷售業(yè)績起著舉足輕重的作用和基金公司之間惡性競爭。因此，機構(gòu)投資者要求交易費折扣、銷售獎勵等優(yōu)惠，造成了機構(gòu)投資者交易成本很低。機構(gòu)投資者為實現(xiàn)特定的財務(wù)目的而頻繁買賣基金，造成基金規(guī)模大幅變動，增加基金公司的管理難度。 相對機構(gòu)投資者，個人投資者是基金公司長期穩(wěn)定的客戶，基金公司發(fā)現(xiàn)到開發(fā)個人客戶事關(guān)公司的長遠發(fā)展，從基金產(chǎn)品開發(fā)到基金營銷、客戶服務(wù)等方面趨向滿足個人投資者的需求。由于個人投資者傾向于長期的資產(chǎn)安全、穩(wěn)定增值和短期較高的買賣成本，所以個人成為基金的長期投資者。 毫無疑問，任何投資產(chǎn)品都存在風險

48、，從長期的趨勢看風險與收益是成正比的，根據(jù)風險的大小劃分基金產(chǎn)品的重要指標，風險承受力也是區(qū)別基金客戶的重要依據(jù)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，機構(gòu)投資者的風險承受力主要與企業(yè)資金的來源和用途有關(guān)，個人投資者的風險承受力主要與個人家庭狀況有關(guān)。 3. 競爭者分析基金公司為客戶提供專業(yè)的理財服務(wù)，公司收入主要來自管理費，因此資產(chǎn)管理規(guī)模反映基金公司專業(yè)理財?shù)哪芰?、客戶的認可程度與發(fā)展前景。表1（見附錄）是2011年基金公司資產(chǎn)凈值和份額規(guī)模匯總統(tǒng)計表。開放式基金在基金產(chǎn)品研發(fā)、基金營銷、資金運作等方面對員工要求提高。由于大基金公司在產(chǎn)品設(shè)計、發(fā)行的產(chǎn)品類型、資產(chǎn)管理經(jīng)驗和其他機構(gòu)的關(guān)系具有較大優(yōu)勢，大基金公司在

49、開放式基金的市場中占絕大數(shù)份額形成壟斷10。 處于穩(wěn)健發(fā)展的中國基金行業(yè)，基金公司發(fā)行的產(chǎn)品種類與數(shù)量都在增加，但行業(yè)擴張了需求及資產(chǎn)管理規(guī)模沒有相應(yīng)上升。為了競爭稀缺的資金資源，基金公司不得不在產(chǎn)品發(fā)行期投入大量成本對產(chǎn)品進行推廣，通過營銷獲得的投資者穩(wěn)定性較弱，給基金公司的資產(chǎn)管理帶來壓力。前十大基金公司管理的資產(chǎn)規(guī)模都在600億元以上而使收入豐厚，憑借其雄厚的資金集中最好的資源制定實施一整套大規(guī)模的營銷計劃形成絕對優(yōu)勢，小型的基金公司只能量力而行，盡可能開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品、低廉的管理費和公司的優(yōu)秀業(yè)績表現(xiàn)。（三） 萬家基金公司的SWOT分析 1S(優(yōu)勢)（1）萬家貨幣基金自成立以來始終保持領(lǐng)

50、先排名、債券型產(chǎn)品也表現(xiàn)尚可；2009年，僅萬家180擠到了同類型基金的前半部分，排名為34/208；2011年，萬家雙引擎和萬家上證180排到了同類型基金的前半部分，即114/320、158/407；2012年一季度，公司管理債券類基金絕對收益前5名分別為萬家、泰信、交銀施羅德、國聯(lián)安和天治，加權(quán)絕對收益分別為5.22%、3.91%、3.71%、3.46%和3.36%；公司管理債券類基金絕對收益分類評分前5名分別為萬家、泰信、國聯(lián)安、天治和信誠；公司管理債券類基金超額收益前5名分別為萬家、泰信、國聯(lián)安、交銀施羅德和天治，加權(quán)超額收益分別為5.27%、3.10%、2.95%、2.88%和2.7

51、0%。1季度萬家基金旗下的萬家添利分級基金和萬家穩(wěn)健增利基金業(yè)績優(yōu)異，其絕對收益分別排在了可比產(chǎn)品中的第1位和第5位。在投資者只關(guān)心投資收益的最大化，好的業(yè)績能夠引起投資者興趣。 （2）具備了一只經(jīng)驗豐富、執(zhí)行力強的基金經(jīng)理和研究員團隊。萬家基金現(xiàn)有投資研究人員全部具有碩士以上學歷，平均年齡為31歲，核心管理人員人均證券從業(yè)時間9年以上。經(jīng)過長時間的專業(yè)化培養(yǎng)和市場厲煉，逐步形成了成熟的投資風格和穩(wěn)健的投資作風。（3）建立一套完善的風險控制體系。萬家基金管理有限公司高度重視風險的控制，把資金的安全作為公司長遠發(fā)展的前提。經(jīng)過一整套的實驗、記錄、推廣、總結(jié)備案，萬家基金管理有限公司建立一套完善的

52、風險控制體系8。 2. W(劣勢)萬家基金公司旗下的部分基金表現(xiàn)良好，但由于成立以來股東變動等方面的原因，萬家基金初期的發(fā)展相當緩慢，成立五年后，公司的資產(chǎn)規(guī)模一直都維持在較低的水平。數(shù)據(jù)顯示，截至到2007年6月30日，萬家基金資產(chǎn)總份額還不到20億份，僅有16.34億份，規(guī)模23.45億元。公司的總體業(yè)績排進了“十大最不嫌錢的基金公司”，不具備整套的基金產(chǎn)品線，產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)也不合理，公司管理的資產(chǎn)管理規(guī)模較小。 3. O(機會) 在金融投資市場稀缺的時期，基金行業(yè)的業(yè)績普遍的倒退，投資者更加熱衷于實業(yè)投資9，可2012年一季度萬家基金公司在公司管理債券類基金絕對收益排名首位，優(yōu)秀的業(yè)績?yōu)槿f家

53、基金公司贏得了投資者的認可，對于企業(yè)規(guī)模的壯大和基金的發(fā)展無疑是利好。 4. T(威脅) 資源的優(yōu)化配置是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果10。于是業(yè)績不佳的基金公司發(fā)展必然停滯，甚至會淘汰的境地。當前萬家基金公司資產(chǎn)凈值和份額規(guī)模排名34位，2012年一季度萬家基金公司在公司管理債券類基金絕對收益排名首位處在行業(yè)的領(lǐng)先地位，但中國金融投資市場稀缺和外國基金公司涌入中國基金市場，基金行業(yè)的競爭日趨激烈，萬家基金如何定位自己的市場和制定實施戰(zhàn)略規(guī)劃。五、萬家基金公司的營銷策略分析（一） 產(chǎn)品策略 萬家基金公司在產(chǎn)品設(shè)計上采用穩(wěn)健而積極爭取型策略，萬家基金公司旗下的10只產(chǎn)品中，貨幣型基金及債券型基金產(chǎn)品：

54、萬家貨幣、萬家債券、萬家穩(wěn)增、萬家添利，股票型基金產(chǎn)品：萬家180、萬家公用、萬家精選、萬家紅利，混合型基金產(chǎn)品：萬家和諧、萬家引擎。可見萬家基金公司根據(jù)已定的策略設(shè)計及發(fā)行產(chǎn)品。 從投資業(yè)績上來看，該公司也采取穩(wěn)健而積極爭取型12的策略，2012年5月5日星期六基金公司一季度業(yè)績分析：萬家獲基金公司管理債券基金業(yè)績首位。債券類基金管理業(yè)績：公司管理債券類基金絕對收益前5名分別為萬家、泰信、交銀施羅德、國聯(lián)安和天治，加權(quán)絕對收益分別為5.22%、3.91%、3.71%、3.46%和3.36%；公司管理債券類基金絕對收益13分類評分前5名分別為萬家、泰信、國聯(lián)安、天治和信誠；公司管理債券類基金超

55、額收益前5名分別為萬家、泰信、國聯(lián)安、交銀施羅德和天治，加權(quán)超額收益分別為5.27%、3.10%、2.95%、2.88%和2.70%。整體上看，1季度中可轉(zhuǎn)債和股票投資比例較高、信用債持有比例大，同時重倉高收益?zhèn)€券的基金公司表現(xiàn)較好。但總體上,萬家基金公司是一家規(guī)模較小，前期發(fā)展速度較慢，旗下基金業(yè)績平平，也很少被市場關(guān)注的基金公司萬家基金。統(tǒng)計顯示，2003年至2011年中的8年半的時間里，萬家基金累計給投資者造成虧損34.81億元。但在“旱澇保收”的制度下，公司共向持有人收取管理費6億元，其中給銀行托管費累計為1.16億元。 （二） 價格策略 投資者在投資基金時必然會考慮成本與收益11，投

56、資基金成本分別是申(認)購費用、基金凈值、贖回費用。表1 申購金額與申購費率表格需有表格序號和表題，居中，表序后空一格，宋體，小五號，表格允許下頁接寫，表題可省略，表頭應(yīng)重復寫，并在右上方注明“續(xù)表*”，表格上下均空一行。申購金額（M，含申購費）申購費率M100萬元1.5%100萬元M500萬元1.2%500萬元M1000萬元0.8%M1000萬元每筆1000元表2 持有期限與贖回費率持有期限（N）贖回費率N1年0.5%1年N2年0.25%N2年0 凈認購金額認購金額（1認購費率） (1)公式居中書寫，公式的編號用圓括號，放在公式右邊行末，公式和編號之間不加虛線 認購費用認購金額凈認購金額 （2） 認購份額（凈認購金額認購資金利息）基金份額初始面值 （3） 當認購費用為固定金額時，認購份額的計算方法如下： 認購費用固定金額 （4） 凈認購金額認購金額認購費用 （