中國移動(dòng)全方位媒介計(jì)劃書

1、背景資料背景資料將于今年6月期間在韓國開始的“世界杯賽事，將成為中國觀眾的聚焦熱點(diǎn)，在這期間投放廣告將得到較好的匯報(bào)中國聯(lián)通的CDMA將在世界杯賽期間開展較強(qiáng)的有關(guān)業(yè)務(wù)和企業(yè)形象的宣傳攻勢(shì)， 對(duì)中國移動(dòng)將會(huì)造成較大的威脅和挑戰(zhàn)世界杯賽期間， 估計(jì)大約有2萬多名中國球迷將親赴韓國助陣，大批中國游客也將前往。在此時(shí)， 中國移動(dòng)推出日韓漫游，為用戶解決GSM 自動(dòng)實(shí)現(xiàn)在CDMA的網(wǎng)絡(luò)中的漫游， 表達(dá)了中國移動(dòng)通信更加人性化，業(yè)務(wù)不甘人后的效勞理念市場(chǎng)營銷目標(biāo)市場(chǎng)營銷目標(biāo)全面提升中國移動(dòng)通信“業(yè)務(wù)領(lǐng)先，效勞領(lǐng)先的企業(yè)形象，幫助目標(biāo)群體對(duì)品牌的忠誠度通過成功上市“日韓漫游的業(yè)務(wù)，傳達(dá)中國移動(dòng)通信高效，人

2、性化的效勞理念，提升目標(biāo)群體對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，并以此幫助業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)抓住市場(chǎng)溝通的契機(jī)，通過有效的市場(chǎng)溝通和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，最大限度的拓展市場(chǎng)占有率 媒介溝通目標(biāo)和策略媒介溝通目標(biāo)和策略 Point A品牌形象的改善日韓漫游正式開通競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人Point B品牌形象的提升人性化,領(lǐng)先化的品牌資產(chǎn)的建立有效對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌忠誠度的培養(yǎng)和提升品牌好感度建立提升業(yè)務(wù)量保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)占有率溝通方向策略開展溝通方向策略開展“地圖魚地圖魚 主要廣告訊息主要廣告訊息: :自由自在的溝通自由自在的溝通 無所不在的溝通無所不在的溝通 覆蓋全球的溝通覆蓋全球的溝通 舒服自在的溝通舒服自在的溝通 “日韓漫

3、游日韓漫游 主要廣告訊息主要廣告訊息: :效勞周到效勞周到 方便快捷方便快捷 人性關(guān)心人性關(guān)心 長(zhǎng)期的媒介投資的回報(bào) 品牌形象的建立 建立品牌的忠誠度 抵抗競(jìng)爭(zhēng)品牌 提升產(chǎn)品的知名度 鼓勵(lì)使用,提升業(yè)務(wù)量 幫助建立快捷,人性化的 品牌形象 強(qiáng)占市場(chǎng) 品牌形象和業(yè)務(wù)宣傳相得益彰媒介溝通目標(biāo)和策略媒介溝通目標(biāo)和策略策略策略1 1以高覆蓋,自由,方便的國際漫游業(yè)務(wù)為主線,幫助品牌建立全面的,絕對(duì)領(lǐng)先的品牌形象并且以有效的, 高到達(dá)率的溝通,使該形象產(chǎn)生長(zhǎng)久的忠誠度策略策略2 2以人性化以人性化, , 全方位的全方位的“日韓漫游日韓漫游作為拳頭產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品, ,最大限度的建立產(chǎn)品在最大限度的建立產(chǎn)

4、品在目標(biāo)人群中的知名度目標(biāo)人群中的知名度, ,幫助消費(fèi)者提高對(duì)品牌的認(rèn)知度幫助消費(fèi)者提高對(duì)品牌的認(rèn)知度策略策略3 3以時(shí)時(shí)領(lǐng)先. 處處出現(xiàn)的高覆蓋率的溝通解決方案, 最大化廣告音量,保持優(yōu)勢(shì)媒介溝通目標(biāo)和策略開展媒介溝通目標(biāo)和策略開展策略策略1(1(關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞) )品牌形象, 高到達(dá)率的溝通, 長(zhǎng)久的忠誠度大眾媒體的高覆蓋溝通廣泛的覆蓋高到達(dá)率的媒介排期經(jīng)濟(jì)有效的媒介購買創(chuàng)新的媒介購買形式策略策略2 (2 (關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞) )拳頭產(chǎn)品,知名度, 認(rèn)知度針對(duì)性強(qiáng)的媒介組合全方位的媒介溝通渠道集中的, 高頻率的媒介排期策略策略3 (3 (關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞) )時(shí)時(shí)領(lǐng)先. 高覆蓋率最大化廣告音量,領(lǐng)先

5、的媒介排期策略高廣告音量的媒介比重和購買策略全方位的溝通管道國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展 目標(biāo)群體- 以廣泛的現(xiàn)存和潛在的目標(biāo)消費(fèi)群作為本次溝通中的主要對(duì)象, 其中, 以高端用戶為重中之重國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展 潛在層面潛在層面 群眾消費(fèi)者群眾消費(fèi)者, , 年齡年齡20-4520-45歲歲, , 大專及以上學(xué)歷大專及以上學(xué)歷重點(diǎn)層面重點(diǎn)層面(4.5(4.5% %):):各類管理人員, 特別是各行政管理人員與企業(yè)的 CEO & CTOCMMS: 20-45, 大專以上大專以上, 政府部門高級(jí)干部政府部門

6、高級(jí)干部 公司高層公司高層 高級(jí)技術(shù)主管高級(jí)技術(shù)主管( (Pop:2.2mil, 4.5Pop:2.2mil, 4.5% of 15+)% of 15+)CMMS: 20-45, 大專以上大專以上,( (Pop:13 mil, Pop:13 mil, 25% of 15+)25% of 15+)電視報(bào)紙 戶外雜志互聯(lián)網(wǎng)廣播電影65.138.63586.986.879.88.2%50%100%20-45, 20-45, 大專以上大專以上128178101161107110985010015020020-45, 20-45, 大專以上政府官員大專以上政府官員, ,企業(yè)或公司管理人員企業(yè)或公司管理人

7、員66.744.836.56.875.991.488.7%50%100%13120710513310211610050100150200 電視: 覆蓋率高, 但要控制資源合理利用 體育報(bào)紙和專業(yè)雜志 : 覆蓋率高，且目標(biāo)群集中度高 戶外: 有益的補(bǔ)充，幫助建立全面聲勢(shì) 互聯(lián)網(wǎng): 目標(biāo)群集中度，媒體費(fèi)用較低資料來源：中國市場(chǎng)與媒體研究2001國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -媒體選擇媒體選擇國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -媒介組合媒介組合 潛在層面潛在層面 群眾消費(fèi)者群眾消費(fèi)者, , 年齡年齡20-4520

8、-45歲歲, , 大專及以上學(xué)歷大專及以上學(xué)歷重點(diǎn)層面重點(diǎn)層面(4.5(4.5% %):):各類管理人員, 特別是各行政管理人員與企業(yè)的 CEO & CTO主流媒體：電視/群眾報(bào)紙及雜志/戶外 針對(duì)性媒體：互聯(lián)網(wǎng) “媒體分割：晚間時(shí)段；財(cái)經(jīng)證券，科技通訊專業(yè)節(jié)目及雜志等中央電視臺(tái)由于其權(quán)威性和高覆蓋率, 無疑成為本次溝通的最正確選擇.根據(jù)中央臺(tái)的收視率表現(xiàn). CCTV-1和CCTV-5由于收視本錢效應(yīng)和節(jié)目?jī)?nèi)容的相關(guān)性，而被選為主要頻道進(jìn)行投放力爭(zhēng)在中央臺(tái)取得對(duì)世界杯賽事的轉(zhuǎn)播贊助權(quán)根據(jù)預(yù)算情況而定，以爭(zhēng)取取得最好的播出位置和多種形式的回報(bào)在節(jié)目選擇方面，以較具有本錢的一套新聞節(jié)目和5套的體育

9、新聞和在世界杯賽事期間的欄目為主。賽事實(shí)況轉(zhuǎn)播通常由于漲價(jià)幅度較大，可利用贊助中國之隊(duì)的方案，適度投放。在中央臺(tái)投放的同時(shí)，建議考慮到范圍的廣告整合投放的經(jīng)濟(jì)有效性，在收視缺乏的地市，采用當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)進(jìn)行補(bǔ)充。可以獲得整體效果的最正確表現(xiàn)可以每個(gè)收視點(diǎn)本錢下降37%國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -電視的策略電視的策略 0 020204040 Q1-Q1-9797 Q2-Q2-9797 Q3-Q3-9797 Q4-Q4-9797 Q1-Q1-9898 Q2-Q2-9898 Q3-Q3-9898 Q4-Q4-9898 Q1-Q1-9999 Q2-Q2-9

10、999 Q3-Q3-9999 Q4-Q4-9999 Q1-Q1-0000 Q2-Q2-0000 Q3-Q3-0000 Q4-Q4-0000 Q1-Q1-0101 Q2-Q2-0101 Q3-Q3-0101CCTV-2CCTV-2CCTV-3CCTV-3CCTV-4CCTV-4CCTV-5CCTV-5CCTV-6CCTV-6CCTV-7CCTV-7CCTV-8CCTV-8數(shù)據(jù)來源 CSM 所有市場(chǎng) target: 20-45按季度按季度CCTV-2 經(jīng)濟(jì)生活效勞頻道經(jīng)濟(jì)生活效勞頻道CCTV-5 體育頻道體育頻道CCTV-6 電影頻道電影頻道CCTV-8 電視劇頻道電視劇頻道CCTV-3 綜藝頻道

11、綜藝頻道除除CCTV-1以外，各頻道晚間黃金時(shí)間以外，各頻道晚間黃金時(shí)間19：30-23：00收視率占有率趨勢(shì)收視率占有率趨勢(shì)頻道的收視占有率頻道的收視占有率51%58%53%49%42%47%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2000 200150%49%43%51%57%50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2000 200163%60%63%37%40%37%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2000 200158%55%50%42%45%50%0%10%20%

12、30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2000 200150%55%48%50%45%52%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2000 200157%55%54%43%45%46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2000 200151%50%50%49%50%50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1999 2000 2001Total Audience男性女性數(shù)據(jù)來源 CSM 所有市場(chǎng) target: 20-45頻道的觀眾組成頻道的觀眾組成中央臺(tái)各頻道主

13、要時(shí)段千人本錢比較中央臺(tái)各頻道主要時(shí)段千人本錢比較20.9355.66.621.50510152025303540Pro. TVLocal TVCCTV-1 ACCTV-1B1CCTV-1B2CCTV-1 CCCTV-5SportsNewsCCTV-5FootballNightCCTV-6EveningPackageCCTV-6 TVGuidePackageCCTV-82115-2118CCV-8YingShiTQSCPMSource: CSM & ACNielsen 2001 Target: Adult20-45在世界杯期間的廣告費(fèi)比通常時(shí)段在世界杯期

14、間的廣告費(fèi)比通常時(shí)段預(yù)計(jì)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)50%6.1-6.307.1-7.14(4周周)(2 周周)啟動(dòng)階段啟動(dòng)階段賽前熱身賽前熱身賽中賽中賽后回顧賽后回顧TVTVTVNewspaperNewspaperMagazineMagazine網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)4.15-5.31(7周周)3.18 - 4.14(4周周)電視（賽中：電視（賽中：40GRPs/周；比賽前后：周；比賽前后：20-30GRPs/周）周）報(bào)紙（賽中每周報(bào)紙（賽中每周3個(gè)點(diǎn)，其余每天個(gè)點(diǎn)，其余每天1-2個(gè)點(diǎn)）個(gè)點(diǎn)）雜志雜志國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -排期策略排期策略 Repeat Custom

15、erCustomer賽前熱身賽前熱身賽中賽中賽后回顧賽后回顧階段2通過節(jié)目合作進(jìn)一步深入地去溝通建立目標(biāo)消費(fèi)群與品牌的良好關(guān)系階段3豐富的溝通方式，多角度的溝通渠道擁有強(qiáng)有力的品牌形象階段4維持既有的廣告效果短小廣告版本階段1用大的音量將廣告信息準(zhǔn)確傳到達(dá)位(長(zhǎng)版本、大尺寸)初步建立目標(biāo)消費(fèi)群與品牌的良好關(guān)系國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -排期的策略排期的策略 消費(fèi)者對(duì)此類廣告的歡送程度達(dá)7成在節(jié)目中播放， 可以防止由于廣告時(shí)段擁擠而帶來的廣告效果不凸顯的弊病國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -廣告長(zhǎng)度的廣

16、告長(zhǎng)度的策略策略 版本使用：版本使用：前期在電視上采用長(zhǎng)的版本，在平面上采用大的尺寸配前期在電視上采用長(zhǎng)的版本，在平面上采用大的尺寸配以適量軟性宣傳以適量軟性宣傳后期使用短小版本維持廣告宣傳效果后期使用短小版本維持廣告宣傳效果創(chuàng)意性的利用現(xiàn)有的廣告素材創(chuàng)意性的利用現(xiàn)有的廣告素材根據(jù)媒體的配合程度，將現(xiàn)有的地圖魚的形象加以巧妙根據(jù)媒體的配合程度，將現(xiàn)有的地圖魚的形象加以巧妙的利用，的利用， 制作成可以在電視播出的游動(dòng)字母，制作成可以在電視播出的游動(dòng)字母， 以低以低廉的本錢在后期在電視上采用廉的本錢在后期在電視上采用可以起到降低媒介投放本錢的效果可以起到降低媒介投放本錢的效果根據(jù)實(shí)力媒體根據(jù)實(shí)力媒

17、體20012001年年1212月對(duì)這類廣告形式的調(diào)查顯示，月對(duì)這類廣告形式的調(diào)查顯示， 消費(fèi)者對(duì)此類廣告的歡送程度達(dá)消費(fèi)者對(duì)此類廣告的歡送程度達(dá)7 7成成在節(jié)目中播放，在節(jié)目中播放， 可以防止由于廣告時(shí)段擁擠而帶來的可以防止由于廣告時(shí)段擁擠而帶來的廣告效果不凸顯的弊病廣告效果不凸顯的弊病國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -廣告長(zhǎng)度的廣告長(zhǎng)度的策略策略 國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -報(bào)紙的策略報(bào)紙的策略 覆蓋面大的：覆蓋面大的：如人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、參考消息、南方周末等廣泛建立傳播的聲勢(shì)，樹立良好的形象專業(yè)

18、性的：如中國經(jīng)營報(bào)、足球報(bào)、體壇周報(bào)等專業(yè)性的：如中國經(jīng)營報(bào)、足球報(bào)、體壇周報(bào)等- 配合不同的宣傳目的，在權(quán)威性及針對(duì)性的報(bào)紙上 做更加有效的溝通- 可考慮在報(bào)紙內(nèi)恰當(dāng)?shù)陌婷鎳H漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -報(bào)紙的策略報(bào)紙的策略 第一周第一周 ： 創(chuàng)新廣告形式創(chuàng)新廣告形式選擇一：頭版特制選擇一：頭版特制包裹式包裹式“通欄通欄選擇二：跨版選擇二：跨版/ /整版廣告，創(chuàng)意版面，以顏色吸引整版廣告，創(chuàng)意版面，以顏色吸引讀者，營造強(qiáng)烈沖擊力，引發(fā)大家的興趣讀者，營造強(qiáng)烈沖擊力，引發(fā)大家的興趣選擇三：中心對(duì)頁豎半版選擇三：中心對(duì)頁豎半版 (THEMATIC (

19、THEMATIC 廣告廣告) )國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -報(bào)紙的策略報(bào)紙的策略 持續(xù)階段持續(xù)階段 ： 特別版面形式特別版面形式除傳統(tǒng)半版廣告外，建議考慮除傳統(tǒng)半版廣告外，建議考慮“同一頁同一頁面上的多個(gè)較小廣告面上的多個(gè)較小廣告醒目、特出，較易吸引讀者的注意力醒目、特出，較易吸引讀者的注意力用相同或較少的價(jià)錢擁有全版廣告效果用相同或較少的價(jià)錢擁有全版廣告效果可考慮同一版面的可考慮同一版面的TEASERTEASER形式形式國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -報(bào)紙的策略報(bào)紙的策略 持續(xù)階段持續(xù)階段 ： 欄

20、目合作欄目合作報(bào)紙專欄合作報(bào)紙專欄合作“中國移動(dòng)與世界杯中國移動(dòng)與世界杯或或“快樂快樂自由的未來通信世界自由的未來通信世界的活動(dòng)的活動(dòng)“賽事竟猜賽事竟猜，更多的參與與互動(dòng)，更多的參與與互動(dòng)國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -報(bào)紙的策略報(bào)紙的策略 原那么原那么“木秀于林木秀于林潛移默化潛移默化巧妙的創(chuàng)意巧妙的創(chuàng)意不只依靠一次廣告，根據(jù)廣告引發(fā)系不只依靠一次廣告，根據(jù)廣告引發(fā)系列活動(dòng)的列活動(dòng)的“廣告廣告才可以以才可以以“巧巧取取勝，到達(dá)宣傳品牌的目的勝，到達(dá)宣傳品牌的目的從信息中滲透廣告，通過文字傳達(dá)品從信息中滲透廣告，通過文字傳達(dá)品牌形象牌形象擅用品牌資

21、產(chǎn)，建立我們的標(biāo)志物擅用品牌資產(chǎn)，建立我們的標(biāo)志物如：地圖魚和中國移動(dòng)的聯(lián)系如：地圖魚和中國移動(dòng)的聯(lián)系國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -雜志的策略雜志的策略 1. 選擇什么樣的雜志? 群眾類:新聞實(shí)事類: 財(cái)經(jīng)類:管理類: 專業(yè)類：通訊類專業(yè)雜志, 如IT經(jīng)理世界, 世界寬帶網(wǎng)絡(luò),通訊世界等2. 版面傾向：特殊版面，封面，封二，封底，中心跨頁或單版右手頁3. 時(shí)間：4月開始國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -雜志的策略雜志的策略 以巧展現(xiàn)無限大的空間三連頁, 前兩頁少1/3版并與最后一個(gè)版共用一個(gè)1/3版信息

22、, 這樣可以增加沖擊力, 加深廣告訴求國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -雜志的策略雜志的策略 出現(xiàn)在頁面正中，強(qiáng)大的吸引力出現(xiàn)在頁面正中，強(qiáng)大的吸引力 營造一種營造一種“移動(dòng)的感覺，抓住受眾的視移動(dòng)的感覺，抓住受眾的視線線 編輯環(huán)境很關(guān)鍵包括報(bào)紙編輯環(huán)境很關(guān)鍵包括報(bào)紙/雜志的種類、雜志的種類、頁面內(nèi)容等頁面內(nèi)容等 的孤島廣告的孤島廣告 同樣是同樣是“移動(dòng)的感覺，更大的視覺沖擊移動(dòng)的感覺，更大的視覺沖擊力力 運(yùn)用在與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的編輯環(huán)境中運(yùn)用在與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的編輯環(huán)境中國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -雜志的策略雜

23、志的策略 4. 4. 擅用機(jī)場(chǎng)、人口聚集處、高檔社區(qū)內(nèi)或附近擅用機(jī)場(chǎng)、人口聚集處、高檔社區(qū)內(nèi)或附近國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -戶外的策略戶外的策略 Location :上海遠(yuǎn)東娛樂廣場(chǎng), 西藏中路465號(hào)Size: 2500 Sqm ( 3 sided)Unit cost： RMB 175，000/ Month Production cost： RMB300，000Minimum commitment ： 3 Months3 Months total cost ： RMB825,000形式形式: : 將將未經(jīng)使用的正在進(jìn)行內(nèi)部裝修的大廈作為媒體

24、未經(jīng)使用的正在進(jìn)行內(nèi)部裝修的大廈作為媒體, , 在鬧市區(qū)在鬧市區(qū), , 可以在尺寸和可以在尺寸和氣勢(shì)上突出氣勢(shì)上突出市場(chǎng)市場(chǎng): : 上海上海, , 廣州廣州, , 浙江浙江, , 江蘇等重點(diǎn)城市江蘇等重點(diǎn)城市時(shí)間時(shí)間: : 三個(gè)月三個(gè)月尺寸尺寸: : 2000-25002000-2500平方米平方米預(yù)算預(yù)算: : 0.8 0.8mil/mil/城市城市( (以上海為參考價(jià)以上海為參考價(jià)) )國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -戶外的策略戶外的策略 公交廣告公交廣告地鐵換乘通道地鐵換乘通道形式形式: : 利用換乘環(huán)線地鐵的墻壁作為利用換乘環(huán)線地鐵的墻壁作

25、為媒體宣傳的形式媒體宣傳的形式, , 溶入市民生活溶入市民生活, , 突突出寬出寬, , 展現(xiàn)大的展現(xiàn)大的, , 是一種巧妙的媒體是一種巧妙的媒體投放形式投放形式市場(chǎng)市場(chǎng): : 北京北京尺寸尺寸: :2.62.6x36x2=187.2x36x2=187.2平方米平方米時(shí)間時(shí)間: : 一個(gè)月一個(gè)月預(yù)算預(yù)算: : 30 30萬萬尺寸：尺寸：1414米米* *2.22.2米米+5.4+5.4* *2.22.2米米=42.68=42.68平方米平方米媒體費(fèi)用：媒體費(fèi)用：RMB1,800RMB1,800每平方米每平方米/ /每月每月 制作費(fèi)用：制作費(fèi)用：RMB230/RMB230/每平方米每平方米預(yù)算預(yù)

26、算: 9: 9萬萬國際漫游國際漫游( (地圖魚篇地圖魚篇) )的溝通策略開展的溝通策略開展- -戶外的策略戶外的策略 “日韓漫游日韓漫游 溝通策略溝通策略做為中國移動(dòng)通信國際漫游業(yè)務(wù)中的新的拓展, 日韓漫游再次表達(dá)出中國移動(dòng)“ 效勞領(lǐng)先,業(yè)務(wù)領(lǐng)先的品牌資產(chǎn).作為效勞和業(yè)務(wù)的延伸,“日韓漫游目前的使用價(jià)值是在世界杯賽事期間為已是中國移動(dòng)的用戶中有條件赴韓球迷提供便捷的通訊效勞,長(zhǎng)遠(yuǎn)而言, 是國際漫游業(yè)務(wù)中的覆蓋率的補(bǔ)充所以, 日韓漫游在總體的溝通活動(dòng)中, 因?yàn)槠溽槍?duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)狹小, 而且時(shí)效性較強(qiáng), 故建議采用非傳統(tǒng)的媒介溝通策略結(jié)合銷售渠道的有機(jī)配合而到達(dá)有效, 經(jīng)濟(jì)的溝通效果“日韓漫

27、游日韓漫游 溝通策略溝通策略媒介選擇選用針對(duì)性較強(qiáng)的媒介組合電臺(tái)和足球類報(bào)紙將作為主要的群眾媒介除了群眾媒介,運(yùn)用開發(fā)嶄新的媒介溝通載體,經(jīng)濟(jì)有效的傳遞廣告信息市場(chǎng)選擇由于出國旅行受經(jīng)濟(jì)水平的制約,根據(jù)中國足協(xié)的資料, 以下城市的入場(chǎng)券的名額相對(duì)集中: 北京.上海,廣州，深圳,大連,成都所以,關(guān)于日韓漫游的廣告宣傳將集中在以上城市進(jìn)行從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì), 日韓漫游在其他城市的宣傳將依附于國際漫游的全面溝通而進(jìn)行“日韓漫游日韓漫游 溝通策略溝通策略溝通訊息和創(chuàng)意材料的建議加強(qiáng)國際漫游和日韓漫游在廣告信息和視覺效果上的內(nèi)在相關(guān)性, 以加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)廣告訊息的記憶在日韓漫游的重要市場(chǎng), 可開展相對(duì)廣告訊息相

28、對(duì)獨(dú)立的創(chuàng)意材料以獲得最好的廣告效果在非日韓漫游的市場(chǎng), 在國際漫游的廣告材料中, 添加關(guān)于日韓漫游的告知性訊息,以到達(dá)傳遞信息的效果新的媒介溝通方式新的媒介溝通方式- -溝通管道溝通管道20 20 年前年前, ,消費(fèi)者沒有品牌的觀念消費(fèi)者沒有品牌的觀念, , 消費(fèi)只是滿足最根本的生活需求消費(fèi)只是滿足最根本的生活需求10 10 年以前年以前, , 品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的視野品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的視野, ,人們根據(jù)自己的喜好挑選品人們根據(jù)自己的喜好挑選品牌牌, ,對(duì)于品牌的了解的通道來自于單一化的傳統(tǒng)媒體對(duì)于品牌的了解的通道來自于單一化的傳統(tǒng)媒體3 3 年以前年以前, , 互聯(lián)網(wǎng)開始成為人們接觸外界訊息

29、的嶄新渠道互聯(lián)網(wǎng)開始成為人們接觸外界訊息的嶄新渠道2 2 年以前年以前, , 短訊短訊/ / 上網(wǎng)被越來越多的使用上網(wǎng)被越來越多的使用在今天在今天, , 所有可以刊載廣告信息所有可以刊載廣告信息, , 都可以在廣告載體日益紛繁復(fù)雜都可以在廣告載體日益紛繁復(fù)雜的環(huán)境下加以開發(fā)的環(huán)境下加以開發(fā), , 只有獨(dú)辟蹊徑只有獨(dú)辟蹊徑, ,才可最大化廣告?zhèn)鬟f的效果才可最大化廣告?zhèn)鬟f的效果消費(fèi)者的購置習(xí)慣消費(fèi)者的購置習(xí)慣引發(fā)引發(fā)考慮考慮搜尋搜尋選擇選擇購置購置體驗(yàn)體驗(yàn)SponsorshipProgramproductionEventMarketingPRDirectmailCRMExhibitionE-mai

30、lTelevisionRadioMagazineNewspaperCinemaTrade PressOutdoorKioskDigitalMobile phoneDotcomVideoGamesPromotionsProductPlacementLoyaltyProgsAdvertorialE-mailSearch EnginesRetail outletsGuerillatacticsPackagingtelephoneCar ParksSportsBarsAudioVisualPhone CardsCustomerServiceSpasGymVision多樣化的溝通渠道多樣化的溝通渠道我們

31、怎樣覺察適合我們?cè)鯓佑X察適合“日韓漫游日韓漫游的消費(fèi)者的溝通的消費(fèi)者的溝通渠道的渠道的在北京/上海/廣州/成都/大連/深圳利用實(shí)力媒體的調(diào)研資源對(duì)26名愛好足球的全球通用戶進(jìn)行了 訪談, 主要了解:他們的生活習(xí)慣他們通常一天的生活形態(tài)他們的心理狀態(tài)我們發(fā)現(xiàn)他們一天的生活形態(tài)他們一天的生活形態(tài)自己開車自己開車商務(wù)談判商務(wù)談判上網(wǎng)瀏覽上網(wǎng)瀏覽收發(fā)郵件收發(fā)郵件出差旅行出差旅行看球看球聽音樂聽音樂酒吧酒吧/餐廳餐廳用餐用餐閱讀專業(yè)雜志閱讀專業(yè)雜志健身俱樂部健身俱樂部他們所喜歡的他們所喜歡的高效率高效率自信自信奔放奔放追求自由追求自由激情激情獨(dú)立獨(dú)立勤勞勤勞冒險(xiǎn)冒險(xiǎn)男性男性智慧智慧喜歡俱樂部文化喜歡俱樂

32、部文化敏銳敏銳日韓漫游日韓漫游An Integrated Communication Solution駕駛駕駛/坐車坐車電臺(tái)電臺(tái)各地交通臺(tái)密集告知性廣告加油站加油站 加油站的海報(bào)廣告 加油站的燈箱廣告出租車出租車 出租車的小旗 座位套招貼日韓漫游日韓漫游An Integrated Communication Solution駕駛駕駛/坐車坐車報(bào)紙報(bào)紙/雜志雜志體育類報(bào)紙?bào)w育類報(bào)紙 贊助和合作欄目的形式推廣 世界杯賽事/花絮/新聞的欄目贊助 軟廣告形式的回報(bào) 雜志雜志 專業(yè)雜志的常規(guī)廣告的刊出 和雜志社合作世界杯期間的欄目 有獎(jiǎng)競(jìng)猜有獎(jiǎng)競(jìng)猜 和聲訊電話,手機(jī)短訊的服務(wù)內(nèi)容相結(jié)合 和媒介合作進(jìn)行

33、特制的IP電話紀(jì)念卡可以作為獎(jiǎng)品 日韓漫游日韓漫游An Integrated Communication Solution駕駛駕駛/坐車坐車報(bào)紙報(bào)紙/雜志雜志旅行社旅行社/售票處售票處旅行社旅行社/售票處售票處 在旅行社的相關(guān)資料上附送有關(guān) 日韓漫游服務(wù)的小卡片 旅行社櫥窗和營業(yè)廳內(nèi)的海報(bào)張貼日韓漫游日韓漫游An Integrated Communication Solution駕駛駕駛/坐車坐車報(bào)紙報(bào)紙/雜志雜志旅行社旅行社/售票處售票處DMDM日韓漫游服務(wù)的宣傳單張 隨手機(jī)帳單遞送隨信用卡帳單遞送在高級(jí)健身房和高爾夫俱樂部的資料遞送在球迷協(xié)會(huì)的派送日韓漫游日韓漫游An Integrated

34、 Communication Solution駕駛駕駛/坐車坐車報(bào)紙報(bào)紙/雜志雜志旅行社旅行社/售票處售票處DM互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)網(wǎng)上賽事/比分競(jìng)猜地圖魚Flash下載網(wǎng)上日韓漫游登錄體育網(wǎng)站體育網(wǎng)站和著名門戶網(wǎng)站的建立連接聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷和諾基亞或其他著名手機(jī) 廠家在世界杯期間進(jìn)行 聯(lián)合促銷日韓漫游日韓漫游更多的相關(guān)公關(guān)活動(dòng)。更多的相關(guān)公關(guān)活動(dòng)。駕駛駕駛/坐車坐車報(bào)紙報(bào)紙/雜志雜志旅行社旅行社/售票處售票處DM互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)日韓漫游日韓漫游報(bào)紙報(bào)紙/電臺(tái)的正常告知性溝通電臺(tái)的正常告知性溝通全方位的溝通解決方案全方位的溝通解決方案聯(lián)合促銷軟廣告媒介公關(guān)推廣活動(dòng)=Should be ac

35、cording to client三月四月五月六月七月啟動(dòng)階段啟動(dòng)階段賽前熱身階段賽前熱身階段賽事中賽事中賽后回顧賽后回顧分配比例（% ）分配比例（% ）品類品類媒體媒體18 2518 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 2418小計(jì)小計(jì)形象類產(chǎn)品凈花費(fèi)形象類產(chǎn)品凈花費(fèi)4,500,000 8,700,000 5,400,000 1,400,000 20,000,00094%電視電視2,500,000 5,500,000 3,000,000 1,000,000 12,000,00057%平面平面1,500,000 2,400,000 1,800,000 300,000 6,0

36、00,00028%戶外戶外500,000 800,000 600,000 100,000 2,000,0009%客戶服務(wù)類產(chǎn)品凈花費(fèi)客戶服務(wù)類產(chǎn)品凈花費(fèi)300,000 500,000 400,000 - 1,200,0006%平面平面300,000 500,000 400,000 1,200,0006%DM其他活動(dòng)其他活動(dòng)媒體每月總凈花費(fèi)媒體每月總凈花費(fèi)4,800,000 9,200,000 5,800,000 1,400,000 21,200,000總凈花費(fèi)總凈花費(fèi)21,200,000以全球通國際漫游及相關(guān)服務(wù)以全球通國際漫游及相關(guān)服務(wù)為主的品類每月凈花費(fèi)為主的品類每月凈花費(fèi)以全球通日韓漫游

37、為主的品類以全球通日韓漫游為主的品類每月凈花費(fèi)每月凈花費(fèi)備注：備注： 以上預(yù)算未含廣告材料制作費(fèi)用以上預(yù)算未含廣告材料制作費(fèi)用 由于時(shí)間緊迫，以上預(yù)算謹(jǐn)為初步匡算，在具體執(zhí)行工程確定之后，代理公司將再度由于時(shí)間緊迫，以上預(yù)算謹(jǐn)為初步匡算，在具體執(zhí)行工程確定之后，代理公司將再度 對(duì)預(yù)算進(jìn)行精算對(duì)預(yù)算進(jìn)行精算時(shí)間表時(shí)間表制作排期電視/平面3月5日定位 電視/平面3月8日提供電視臺(tái)名單和平面名單 3月9日寄廣告播出帶到電視臺(tái) 3月11日寄日?qǐng)?bào)菲林片到媒體3月11日寄周報(bào)菲林片到媒體3月11日電視廣告播出3月16日寄雜志菲林片到媒體3月11日日?qǐng)?bào)刊出3月20日周刊雜志刊出3月18日月度雜志刊出4月1日

38、9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。07:32:2107:32:2107:324/25/2022 7:32:21 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。4月-2207:32:2107:32Apr-2225-Apr-2212、故人江海別，幾度隔山川。07:32:2107:32:2107:32Monday, April 25, 202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。4月-224月-2207:32:2107:32:21April 25, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。25 四月 20227:32:21 上午07:32:214月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 227:32 上午4月-2207:32April 25, 202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/4/25 7:32:2107:32:2125 April 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，