營銷管理insightPPT課件

1、市場部主要做些什么市場研究市場細分營銷組合品牌定位第1頁/共56頁- 產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試/產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品概念測試- 品牌品牌(產(chǎn)品）名研究產(chǎn)品）名研究- 包裝研究包裝研究/價格研究價格研究BASES I產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)廣告開發(fā)媒體活動計劃廣告開發(fā)媒體活動計劃- 廣告投放前與投放后測試廣告投放前與投放后測試- 媒體研究媒體研究銷售預(yù)測銷售預(yù)測測試市場測試市場/全國推廣全國推廣市場機會與戰(zhàn)略市場機會與戰(zhàn)略探索性定性研究探索性定性研究使用與態(tài)度使用與態(tài)度/市場細分市場細分概念測試概念測試市場評估市場評估產(chǎn)業(yè)研究產(chǎn)業(yè)研究通用研究指數(shù)通用研究指數(shù)BASES II零售監(jiān)測零售監(jiān)測/渠道檢查渠道檢查客戶滿意

2、度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查品牌追蹤品牌追蹤BASES IAdsworkMEDIA INDEXADEXTAM市場研究類型第2頁/共56頁什么是市場細分 ?將市場分割成不同組別的消費者, 每個組的消費者在某些方面的需求相近第3頁/共56頁一個典型的市場細分：家庭生命周期與收入年輕單身新結(jié)婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家家庭庭收收入入第4頁/共56頁大客戶小客戶大公司中等公司政府和教育部門小客戶1994 年，戴爾公司資產(chǎn)為35億美元1996 年，78億美元1997 年，120

3、 億美元全球性大公司大公司中等公司聯(lián)邦政府州或當(dāng)?shù)卣逃块T小公司消費者個人電腦的市場細分第5頁/共56頁IBM個人電腦的品線PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低價格的重要性功能的重要性維護的重要性功能的重要性第6頁/共56頁IBM個人電腦的品線PS/2PS/ ValuePointPS/1高高高低低低價格的重要性功能的重要性維護的重要性AnbraHighPerformanceAnbraAchiever第7頁/共56頁產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位第8頁/共56頁產(chǎn)品定價促銷包裝廣告渠道營銷組合第9頁/共56頁產(chǎn)品概念第10頁/共56頁產(chǎn)品組合第11頁/共56頁產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)品

4、營銷產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)產(chǎn)品計劃/創(chuàng)意創(chuàng)意篩選批準市場評估概念測試產(chǎn)品說明批準可行性研究設(shè)計說明批準第12頁/共56頁產(chǎn)品開發(fā)過程（繼續(xù)）產(chǎn)品開發(fā)過程（繼續(xù)）產(chǎn)品生產(chǎn)初試測試市場營銷計劃批準推廣上市產(chǎn)品管理與反饋市場測試第13頁/共56頁新產(chǎn)品管理的組織模式新產(chǎn)品管理的組織模式特征特征組織組織市場經(jīng)理系統(tǒng)產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理系統(tǒng)產(chǎn)品計劃委員會新產(chǎn)品經(jīng)理系統(tǒng)新項目團隊結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)營銷的關(guān)鍵領(lǐng)域，直接向高層匯報有一中層經(jīng)理，負責(zé)一類或一組相關(guān)產(chǎn)品來自各種功能部門的高級經(jīng)理單獨的中層經(jīng)理，著重于新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品獨立的一組專家，指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)最佳使用最佳使用公司只有一個品類線，或使用較廣的品類營銷經(jīng)驗公司生產(chǎn)許多

5、不同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都需要專業(yè)知識委員會應(yīng)該輔助另外的產(chǎn)品組織需要大量的時間、資源和知識放在新產(chǎn)品上需要提供大批現(xiàn)有產(chǎn)品差異很大的產(chǎn)品，需要一個獨立的機構(gòu)來幫助開發(fā)持久性持久性常設(shè)系統(tǒng).常設(shè)系統(tǒng).委員會不定期開會常設(shè)系統(tǒng)，但新系統(tǒng)在推廣后會移交給產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品上市后團隊解散，將責(zé)任移交給產(chǎn)品經(jīng)理第14頁/共56頁品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)名稱符號名稱符號通過強化下列渠道提供給顧客通過強化下列渠道提供給顧客 的價值：的價值：信息的整合與處理信息的整合與處理購買決定的信心購買決定的信心使用滿意使用滿意通過強化下列渠道提供給公司的通過強化下列渠道提供給公司的價值：價值：營銷活動的效

6、率和效益營銷活動的效率和效益品牌忠誠品牌忠誠價格價格/利潤利潤品牌延伸品牌延伸渠道優(yōu)勢渠道優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢其它其它品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想被認知的質(zhì)量被認知的質(zhì)量知名度知名度品牌忠誠度品牌忠誠度第15頁/共56頁市場監(jiān)測鏈關(guān)鍵影響因素關(guān)鍵測量指標市場活動品牌知識鋪貨知名度投入診斷執(zhí)行喜好獨特性態(tài)度戰(zhàn)略知名度考慮聯(lián)想力度￥品牌資產(chǎn)結(jié)果忠誠度高價位份額銷售量銷售額競爭者品類公司消費者品牌診斷過程第16頁/共56頁有效的價格管理對利潤的影響有效的價格管理對利潤的影響得自得自2463個公司的平均值個公司的平均值0價格價格固定成本固定成本51015 1% 的改進的改進運作利潤的增長運作利潤的增長:11.12

7、.33.37.8銷售量銷售量可變成本可變成本第17頁/共56頁價格戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵因素顧客顧客公司公司目標目標成本成本競爭競爭市場鏈市場鏈渠道渠道最終使用者最終使用者價格決策價格決策第18頁/共56頁主要縱向營銷系統(tǒng)縱向營銷系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)合作型系統(tǒng)合同關(guān)系型系統(tǒng)公司型系統(tǒng)第19頁/共56頁部分制造商直銷廠家：如戴爾、Gateway 2000“ 傳統(tǒng)” 廠家：如康柏、 IBM 、普鈴、惠普OEM 廠家：如 Acer、Mitac部分分銷商分銷商：如Ingram 、MicroTech 、Data全球后勤中心增值零售商當(dāng)?shù)亟M裝最終使用者零售渠道：如 CompUSA 、沃爾瑪、Fry s、RadioShack

8、、電子城、Future Shop 、Costco個人電腦的后勤及分銷體系個人電腦的后勤及分銷體系第20頁/共56頁銷售管理報酬組織與分布評估與控制培訓(xùn)動機銷售人員行為招聘與選擇第21頁/共56頁廣告品牌自身促銷展示營銷溝通對消費者的理解他們是如何思考的他們是如何思考的? ?他們在乎些什么他們在乎些什么? ?第22頁/共56頁促銷為消費者提供暫時的附價值第23頁/共56頁廣告效果金字塔廣告效果金字塔行動行動意愿意愿信任信任理解理解知名度知名度第24頁/共56頁廣告效果理論-新品牌具有獨特特征的品牌基本類似于競爭者品牌高風(fēng)險知名度了解態(tài)度形成購買低風(fēng)險知名度購買了解態(tài)度形成高風(fēng)險知名度態(tài)度形成了解

9、購買低風(fēng)險知名度購買態(tài)度形成了解第25頁/共56頁廣告效果理論-已建立品牌突出強化重新購買第26頁/共56頁需要記住的廣告管理要素（8M+O） 管理問題（Management） 誰將管理廣告項目？ 投入問題（Money） 該投入多少錢做廣告？ 廣告目的（Objective） 廣告將達到何種效果？ 市場問題（Market） 廣告針對誰？ 傳達的信息問題（Message） 廣告將傳達什么信息？第27頁/共56頁需要記住的廣告管理要素（8M+O） 媒體問題（Media） 使用那種媒體或媒體組合？ 廣義時間安排（Macro-scheduling） 某一廣告活動將進行多長時間？ 狹義時間安排（Micro

10、-scheduling） 什么時間什么時段做廣告？ 評估問題（Measurement） 廣告的效果如何？是否達到目標？第28頁/共56頁產(chǎn)品主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)生產(chǎn)制造基層銷售市場營銷財務(wù)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)廣告產(chǎn)品管理市場研究營銷支持人員產(chǎn)品經(jīng)理 A產(chǎn)品經(jīng)理 B產(chǎn)品經(jīng)理 C產(chǎn)品經(jīng)理 D第29頁/共56頁產(chǎn)品開發(fā)銷 售廣 告產(chǎn)品經(jīng)理市 場營銷研究廣告代理產(chǎn)品經(jīng)理與其它部門的關(guān)系第30頁/共56頁產(chǎn)品主導(dǎo)型 優(yōu)點 責(zé)任明確 反應(yīng)迅速 綜合能力強 弱點 資源重復(fù) 層次太多，協(xié)調(diào)有問題 缺乏深度 不適合多元的市場和渠道第31頁/共56頁市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場營銷財務(wù)市場管理市場

11、經(jīng)理 A市場經(jīng)理 B市場經(jīng)理 C產(chǎn)品營銷銷售支持市場營銷應(yīng)用開發(fā)第32頁/共56頁市場主導(dǎo)型 優(yōu)點 適應(yīng)不同客戶群的需要和使用習(xí)慣 為某一市場開發(fā)和設(shè)計特定的產(chǎn)品和服務(wù) 強調(diào)系統(tǒng)銷售，解決方案，有利于跨功能銷售 弱點 人員重復(fù)，增加額外費用 市場費用高 忽略其它市場，產(chǎn)品開發(fā)能力差 缺乏廣度第33頁/共56頁功能主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)制造基層銷售市場營銷財務(wù)產(chǎn)品營銷行業(yè)營銷廣告銷售促進市場研究第34頁/共56頁功能主導(dǎo)型 優(yōu)點 高層負責(zé)營銷，利于決策 專業(yè)化 管理簡單，以任務(wù)為基礎(chǔ) 弱點 責(zé)任不明確 非綜合性評估 本位主義第35頁/共56頁地區(qū)市場主導(dǎo)型組織結(jié)構(gòu)公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)生產(chǎn)

12、制造基層銷售市場營銷財務(wù)市場管理地區(qū)市場經(jīng)理 A地區(qū)市場經(jīng)理 B地區(qū)市場經(jīng)理 C產(chǎn)品營銷銷售支持市場營銷應(yīng)用開發(fā)第36頁/共56頁地區(qū)主導(dǎo)型 優(yōu)點 統(tǒng)一管理 跨功能銷售 責(zé)任明確 弱點 資源重復(fù) 可能忽略產(chǎn)品開發(fā)與推廣 深度不夠第37頁/共56頁P&G部門組織圖部門經(jīng)理廣告經(jīng)理廣告副經(jīng)理廣告副經(jīng)理運作經(jīng)理Dawn品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Joy 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Ivory 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Cascade品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Dash/Ariel 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理Tide 品牌經(jīng)理 助理品牌經(jīng)理 品牌助理中央促銷小組計算機系統(tǒng)辦公室

13、經(jīng)理第38頁/共56頁百事可樂噴泉飲料部門：營銷組織總裁：John Cranor銷售副總裁：William Hober150人財務(wù)40人運作70人營銷副總裁：John Swanhouse40人4個地理區(qū)劃部門： 12個全國性客戶銷售經(jīng)理 8個部門發(fā)展經(jīng)理 14個地理區(qū)劃 83個地區(qū)銷售經(jīng)理大型客戶部門： 10個經(jīng)理新業(yè)務(wù)開發(fā)組 副總裁：David Weinberg 3個經(jīng)理計劃部門品牌發(fā)展 16個營銷經(jīng)理基層營銷 12個營銷經(jīng)理全國性客戶 2個計劃經(jīng)理計劃部門第39頁/共56頁DSD / Wholesale Assist (WAT) ModelDSD / Wholesale Assist (W

14、AT) Model 直銷直銷 / / 批發(fā)協(xié)作批發(fā)協(xié)作( ( WAT )WAT )模式模式Customer DevelopmentCustomer Development客戶發(fā)展客戶發(fā)展Retail Customers Retail Customers 零售客戶零售客戶WAT WholesalerWAT Wholesaler 批發(fā)協(xié)作批發(fā)協(xié)作批發(fā)商批發(fā)商Pepsi JV BOTTLER Pepsi JV BOTTLER 百百 事事 合合 資資 灌灌 瓶廠瓶廠 Sales Management 銷 售 / 銷 售 管 理 DeliveryOrders 送貨單 Selling 銷售 Product

15、 Flow產(chǎn)品流向Pepsi Customer Reps. 客戶代表Pepsi TDMPepsi TDM百事區(qū)域拓展經(jīng)理百事區(qū)域拓展經(jīng)理CR CR CR CR CR CR CRCRDelivery 送貨WAT SystemWAT System批批 發(fā)發(fā) 協(xié)協(xié) 作作 隊隊 伍伍 系系 統(tǒng)統(tǒng) DSD SystemDSD System直直 銷銷 系系 統(tǒng)統(tǒng) Selling & Delivery 銷 售 與 送貨第40頁/共56頁 Distributor Model 專營分銷商模式專營分銷商模式Customer Development客戶發(fā)展客戶發(fā)展Pepsi JV BOTTLER 百事合資灌瓶廠 P

16、roduct Flow 產(chǎn) 品 流 向 Sales Management銷 售 管 理 DISTRIBUTOR 專營分銷商Pepsi TDM百事區(qū)域拓展經(jīng)理百事區(qū)域拓展經(jīng)理Distributor Sales Reps. 專營分銷商業(yè)務(wù)代表DCR DCR DCR DCR Selling & Delivery 銷售與送貨Retail Customers 零售客戶零售客戶S&D 銷售與送貨Wholesalers 批發(fā)商 第41頁/共56頁IBM營銷組織結(jié)構(gòu)：1966-1972董事會公司總部辦公室數(shù)據(jù)處理營銷小組團隊（普通業(yè)務(wù)）數(shù)據(jù)處理部（國內(nèi)銷售） 聯(lián)邦系統(tǒng)部（對美國政府銷售） 信息記錄部（生產(chǎn)和銷

17、售供應(yīng)配件） 辦公產(chǎn)品部 （生產(chǎn)和銷售打字機、復(fù)印機）在數(shù)據(jù)處理總部和基層的行業(yè)專家第42頁/共56頁IBM營銷組織結(jié)構(gòu)：1975-1982董事會公司總部辦公室數(shù)據(jù)處理營銷小組（高端系統(tǒng)）普通業(yè)務(wù)小組（低端系統(tǒng)和供應(yīng)）數(shù)據(jù)處理部（國內(nèi)銷售）針對大客戶設(shè)置分支機構(gòu)聯(lián)邦系統(tǒng)部（對美國政府銷售） 信息記錄部（生產(chǎn)和銷售供應(yīng)配件） 辦公產(chǎn)品部 （生產(chǎn)和銷售打字機、復(fù)印機） 普通系統(tǒng)部（生產(chǎn)和銷售低端系統(tǒng)）針對小客戶設(shè)置分支機構(gòu)第43頁/共56頁IBM營銷組織結(jié)構(gòu)：1983-1985董事會公司管理委員會信息系統(tǒng)小組獨立業(yè)務(wù)單位（負責(zé)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售新的特定產(chǎn)品線） 全國客戶部（2400家最大的客戶）全國

18、分銷部（其他分銷渠道）全國營銷部（所有其他客戶）第44頁/共56頁IBM營銷組織結(jié)構(gòu)：1986-1987董事會公司管理委員會信息系統(tǒng)小組支持小組（對特定行業(yè)或應(yīng)用提供市場支持）北/中部地區(qū)營銷部（所有品線） 全國分銷部（其他分銷渠道）南/西部地區(qū)營銷部（所有品線）第45頁/共56頁IBM分基層支行結(jié)構(gòu)圖地區(qū)經(jīng)理（14名以上）支行經(jīng)理（每個地區(qū)8-12名）客戶經(jīng)理（可選）營銷支持經(jīng)理（可選）行政經(jīng)理營銷經(jīng)理（每個支行3-6名）系統(tǒng)工程經(jīng)理（每個支行4-8名）行政運作經(jīng)理（每個支行3-6名）營銷代表（每個經(jīng)理下屬5-12名）系統(tǒng)工程師（每個經(jīng)理下屬7-12名）辦事和行政人員（每個支行約60名）第4

19、6頁/共56頁消費者消費者高效低耗的扁平營銷體系高效低耗的扁平營銷體系銷售與客戶作業(yè)機制銷售與客戶作業(yè)機制市場與品牌市場與品牌以平穩(wěn)、快速、低耗、扁平為特征的營銷模式.以三位一體銷售組織為特征的架構(gòu)與運作.緊緊圍繞監(jiān)控市場狀態(tài)，支持營銷決策的機制.營銷管理模式第47頁/共56頁組織決策三要素戰(zhàn)略戰(zhàn)略技能技能 信息信息/溝通溝通 恰當(dāng)?shù)倪^程恰當(dāng)?shù)倪^程 基層執(zhí)行基層執(zhí)行結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)資源分配資源分配市場側(cè)重市場側(cè)重組織決策組織決策第48頁/共56頁環(huán)境環(huán)境合作競爭經(jīng)濟政治法律戰(zhàn)略規(guī)劃的總過程戰(zhàn)略規(guī)劃的總過程組織的戰(zhàn)略規(guī)劃組織的戰(zhàn)略規(guī)劃組織使命組織目標組織戰(zhàn)略組織產(chǎn)品組合計劃信息實施第49頁/共56頁戰(zhàn)略

20、規(guī)劃與市場計劃戰(zhàn)略規(guī)劃與市場計劃戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)使命企業(yè)使命 企業(yè)目標企業(yè)目標 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合市場計劃市場計劃 情況分析情況分析 營銷目標營銷目標 目標市場選擇目標市場選擇 組合組合 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略實施與控制實施與控制營銷信息系統(tǒng)和市場研究營銷信息系統(tǒng)和市場研究第50頁/共56頁組織增長戰(zhàn)略組織增長戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶新客戶新客戶市場深入市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化第51頁/共56頁將營銷計劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)計劃結(jié)合起來將營銷計劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)計劃結(jié)合起來企業(yè)目標企業(yè)目標兩個可能的戰(zhàn)略兩個可能的戰(zhàn)略 取自戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個可取自戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個可能的營銷目標能的營銷目標為取得營銷目標由市場部為取得營銷目標由市場部制定的特定行動方案制定的特定行動方案取得年投資回報率至少1.5%市場深入市場深入改善針對現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有產(chǎn)品的表現(xiàn)和定位市場開發(fā)市場開發(fā)發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品新的使用者營銷目標營銷目標到年末增加10%的現(xiàn)有客戶的購買率營銷目標營銷目標到年末通過吸引新的消費群增加5%現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)第52頁/共56頁市場