OTC推廣基礎(chǔ)知識(shí)概述PPT課件[通用]

1、OTC推廣基礎(chǔ)知識(shí)一一、OTC的概念 1.1 OTC的概念英語(yǔ)Over The Counter drug的縮寫(xiě)直譯為在柜臺(tái)上銷(xiāo)售藥品一般定義：不需要醫(yī)生處方即可合法獲得并使用的藥品。我國(guó)自2000年1月1日起施行處方藥與非處方藥分類(lèi)管理辦法（試行） 1.2 國(guó)家非處方藥目錄國(guó)家非處方藥目錄名稱(chēng)公布日期共計(jì) 化學(xué)藥品制劑 中成藥制劑 甲類(lèi) 乙類(lèi) 甲類(lèi) 乙類(lèi)國(guó)家第一批非處方藥（西藥、中成藥）目錄1999年6月11日325778854106國(guó)家第一批非處方藥目錄乙類(lèi)非處方藥藥品名單2001年5月18日國(guó)家第二批非處方藥目錄2001年5月18日155713669991361國(guó)家第三批非處方藥目錄（一）

2、2002年9月10日207361411641國(guó)家第三批非處方藥目錄（二）2002年11月6日408311628081第四批非處方藥藥品目錄（一）2002年11月28日303594814254第四批非處方藥藥品目錄（二）2003年1月23日300242719257國(guó)家非處方藥目錄名稱(chēng)公布日期 共計(jì) 化學(xué)藥品制劑 中成藥制劑 甲類(lèi) 乙類(lèi) 甲類(lèi) 乙類(lèi)第四批非處方藥藥品目錄（三）2003年3月24日19013555第五批非處方藥藥品目錄（一）2003年4月29日19015733第五批非處方藥藥品目錄（二）2003年5月20日209191712845第五批非處方藥藥品目錄（三）2003年7月2日1303

3、735535第六批非處方藥藥品目錄（一）2003年11月25日24558261538關(guān)于小兒氨酚烷胺顆粒等9種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2004年9月16日95112關(guān)于鹽酸萘替芬乳膏等34種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2004年12月1日34831491.2 國(guó)家非處方藥目錄國(guó)家非處方藥目錄名稱(chēng)公布日期 共計(jì) 化學(xué)藥品制劑 中成藥制劑 甲類(lèi) 乙類(lèi) 甲類(lèi) 乙類(lèi)關(guān)于無(wú)極膏等32種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2004年12月31日3284173關(guān)于鹽酸克林霉素凝膠等50種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2005年4月19日50872411關(guān)于布地奈德鼻噴霧劑等41種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2005年7月5日4110

4、5224關(guān)于氯霉素滴耳劑等12種非處方藥轉(zhuǎn)換為處方藥的通知2005年12月20日-12-9-3關(guān)于莫匹羅星軟膏等66種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2005年12月16日661410357關(guān)于米諾地爾凝膠等57種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2007年1月23日57121404關(guān)于解毒痤瘡?fù)璧?種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2007年4月16日4131.2 國(guó)家非處方藥目錄國(guó)家非處方藥目錄名稱(chēng)公布日期共計(jì) 化學(xué)藥品制劑 中成藥制劑 甲類(lèi) 乙類(lèi) 甲類(lèi) 乙類(lèi)關(guān)于三維B片等7種非處方藥轉(zhuǎn)換為處方藥的通知2007年4月16日-7-2-5關(guān)于碳酸鈣口服混懸液等14種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2007年7月11日14293

5、關(guān)于鹽酸西替利嗪片等30種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2008年1月11日3085161關(guān)于氨酚拉明片等8種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2008年4月8日853關(guān)于鹽酸氨溴索口服溶液等46種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2008年11月24日4656287合計(jì)2009年11月9日443656337126138891.2 國(guó)家非處方藥目錄 呼吸系統(tǒng)用藥： 1.2 國(guó)家非處方藥目錄124種114種10種化學(xué)制劑甲類(lèi)乙類(lèi) 1.2 國(guó)家非處方藥目錄甲類(lèi)OTC（紅色）：只能在具有藥品經(jīng)營(yíng)許可證，配備執(zhí)業(yè)藥師或藥師以上技術(shù)人員的社會(huì)藥店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房零售的非處方藥。甲類(lèi)非處方藥須在藥店由執(zhí)業(yè)藥師或藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用。

6、乙類(lèi)OTC（綠色）：除了社會(huì)藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房外，還可在經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)的普通零售商業(yè)零售的非處方藥。乙類(lèi)非處方藥安全性更高，無(wú)需醫(yī)師或藥師的指導(dǎo)就可以購(gòu)買(mǎi)和使用。 非處方藥的遴選原則原則：應(yīng)用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便1.3 OTC藥物的遴選1.4 OTC的五大類(lèi)產(chǎn)品和品牌 與處方藥截然不同的是，OTC市場(chǎng)是品牌消費(fèi)市場(chǎng)。藥品的活性成分固然是影響銷(xiāo)售的一個(gè)方面，而品牌則是另一個(gè)方面。即使是同樣的活性成分，不同品牌之間的銷(xiāo)售亦可以有天壤之別。一個(gè)好的品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有很強(qiáng)的文化和心理方面的消費(fèi)價(jià)值。1.4 OTC的五大類(lèi)產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類(lèi)產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類(lèi)產(chǎn)品

7、和品牌1.4 OTC的五大類(lèi)產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類(lèi)產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類(lèi)產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類(lèi)產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類(lèi)產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類(lèi)產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類(lèi)產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類(lèi)產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類(lèi)產(chǎn)品和品牌從目前各國(guó)劃分出來(lái)的OTC目錄看，OTC藥品主要包括五大類(lèi)藥品：維生素類(lèi)解熱鎮(zhèn)痛類(lèi)感冒止咳類(lèi)消化系統(tǒng)類(lèi)皮膚用藥1.5 我國(guó)藥品終端市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)二、OTC代表的角色定位和崗位職責(zé)2.1 OTC代表的產(chǎn)生 90年代中期，一些藥企開(kāi)始開(kāi)拓零售市場(chǎng)，組建藥店銷(xiāo)售隊(duì)伍，覆蓋零售藥店，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。 OTC代

8、表崗位由此產(chǎn)生2.2 OTC代表與醫(yī)院代表的角色差異在醫(yī)院：購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)：醫(yī)生 最終使用者：患者在藥店：購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)：患者 最終使用者：患者在醫(yī)院：說(shuō)服醫(yī)生，能使該醫(yī)生治療的所有 患同種疾病的患者使用某種藥品。在藥店：說(shuō)服所有患同種疾病的患者，才可 能使他們購(gòu)買(mǎi)同一種藥品。 2.3 OTC代表的六大核心任務(wù)核心任務(wù)一：鋪貨 藥店無(wú)貨，便無(wú)法讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就不會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售。 所謂鋪貨就是在限定的時(shí)間內(nèi)根據(jù)公司要求，將產(chǎn)品銷(xiāo)入所有藥店，并擺上柜臺(tái)。 購(gòu)買(mǎi)者的方便程度，在很大程度上影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)量，廣泛的鋪貨，盡可能鋪滿(mǎn)所有藥店，是OTC代表的首要任務(wù)。 由于各零售店的進(jìn)貨渠道相當(dāng)不統(tǒng)一，一定存在著眾多的

9、供應(yīng)商，零售店進(jìn)貨渠道的固化尤為重要，OTC代表與商務(wù)代表的配合也因此顯得尤為重要。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù)核心任務(wù)二：陳列 藥店有貨，并不意味著消費(fèi)者可以順利地購(gòu)買(mǎi)到。 要將藥品從藥店的庫(kù)房或抽屜中，轉(zhuǎn)到柜臺(tái)或貨架，并按要求擺放。如：占據(jù)主要陳列位置、更多的陳列面、輔以POP促銷(xiāo)，其目的是吸引消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者容易、方便地購(gòu)買(mǎi)。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù)核心任務(wù)三：價(jià)格維護(hù)藥店為了吸引客流量、提高客單價(jià)和營(yíng)業(yè)額、樹(shù)立平價(jià)形象、洗牌、銷(xiāo)售滯銷(xiāo)品或近效期藥品，往往會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，由于普藥本來(lái)價(jià)格就低，1.6元和1.5元沒(méi)有什么區(qū)別，品牌藥，特別是治療感冒、過(guò)敏、消化、疼痛的藥品就成

10、了主要目標(biāo)，往往會(huì)以低于最高零售價(jià)40 50%的價(jià)格銷(xiāo)售。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù) 零售價(jià)格的走低，擠壓了藥店的毛利，使藥店對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售失去動(dòng)因，出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的負(fù)推薦，造成廠家銷(xiāo)量走低，也迫使藥店尋找高毛利產(chǎn)品； 同一藥品在各家藥店以不同的價(jià)格出現(xiàn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)?、廠家的誠(chéng)信產(chǎn)生懷疑，造成廠家銷(xiāo)量的走低； 藥店毛利的降低，迫使供應(yīng)商以更低的供應(yīng)價(jià)供應(yīng)藥店，使配送商的毛利驟降，嚴(yán)重影響配送商銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性，造成廠家銷(xiāo)量的走低；循環(huán)往復(fù)，直至產(chǎn)品消失；藥品價(jià)格的走低，將影響政府定價(jià)。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù)維護(hù)零售價(jià)格就是使藥店銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品的零售價(jià)格符合公司的要求，以維護(hù)公

11、司的根本利益和零售藥店的適當(dāng)毛利。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù)核心任務(wù)四：店員培訓(xùn)（促進(jìn)） 市場(chǎng)調(diào)研公司統(tǒng)計(jì)：店員推薦所產(chǎn)生的影響力不低于電視廣告的力量。 店員決不會(huì)主動(dòng)推薦他（她）不了解的產(chǎn)品。 確保每位店員都熟知我們產(chǎn)品的適用范圍和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是每個(gè)OTC代表的最基礎(chǔ)的工作要求。 醫(yī)生對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)知都不僅僅來(lái)自學(xué)校所學(xué)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，在醫(yī)藥零售內(nèi)，較少有學(xué)醫(yī)或?qū)W藥的專(zhuān)業(yè)人員從事店員工作。店員對(duì)于產(chǎn)品和某類(lèi)疾病的認(rèn)識(shí)，很大程度上來(lái)自藥廠本身對(duì)于產(chǎn)品的介紹，尤其來(lái)自于我們 OTC代表的介紹。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù) 和店員交朋友，讓他（她）熟悉我們的產(chǎn)品特別是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，給他（她）

12、一個(gè)理由，讓他（她）推薦我們的產(chǎn)品！2.3 OTC代表的六大核心任務(wù) 即使是銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品，也不能照搬那些面向臨床醫(yī)生的宣傳資料。 面向醫(yī)生，較多地涉及藥理作用、藥代等專(zhuān)業(yè)知識(shí)。 面向店員，OTC代表要把與醫(yī)學(xué)、藥學(xué)方面相關(guān)的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者病癥治療方面的通俗說(shuō)法。方便與店員交流，也方便店員與消費(fèi)者溝通。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù) 3組織生動(dòng)實(shí)用的中小型店員培訓(xùn)會(huì)，收到事半功倍的效果。 內(nèi)容上： 公司介紹； 相關(guān)的醫(yī)學(xué)常識(shí)； 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品最重要的若干賣(mài)點(diǎn)（一般3個(gè)就夠了）； 消費(fèi)者常問(wèn)的問(wèn)題回答 （需要事先調(diào)研）； 2.3 OTC代表的六大核心任務(wù) 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較（尤其是優(yōu)于競(jìng)

13、爭(zhēng)品牌的特性和利益）； 產(chǎn)品的正確使用方法（非常重要）； 可能出現(xiàn)的副作用及解釋?zhuān)ㄌ敉ㄋ滓锥?提問(wèn)； 檢查掌握情況并適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)（有獎(jiǎng)問(wèn)答、競(jìng)猜等，一般是介紹完后，立即挑出我們產(chǎn)品最強(qiáng)的賣(mài)點(diǎn)、最能打動(dòng)顧客的說(shuō)法來(lái)提問(wèn)，答對(duì)者當(dāng)場(chǎng)兌獎(jiǎng)）。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù)善于運(yùn)用會(huì)議結(jié)果，做好跟進(jìn)工作。召開(kāi)會(huì)議的目的：為了與店員建立良好的溝通關(guān)系；讓店員掌握相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，尤其是產(chǎn)品最重要的賣(mài)點(diǎn)；在會(huì)后能讓店員主動(dòng)向消費(fèi)者推薦。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù) 能再次熟悉店員 能讓店員重溫我們的產(chǎn)品，加深影響 能解決上次未盡事宜 能提醒店員推薦 能展開(kāi)更深層次的推廣活動(dòng)回訪的目的在于：2.3 OTC

14、代表的六大核心任務(wù)核心任務(wù)五：消費(fèi)者促銷(xiāo) 標(biāo)準(zhǔn) 執(zhí)行要點(diǎn) 有促有銷(xiāo) 促銷(xiāo)的目的、方式 無(wú)促有銷(xiāo) 日常的維護(hù)、管理2.3 OTC代表的六大核心任務(wù)核心任務(wù)六：信息收集 標(biāo)準(zhǔn) 執(zhí)行要點(diǎn) 及時(shí)反饋 信息內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)/合作伙伴/消費(fèi)者/地方政策等 及時(shí)應(yīng)對(duì) 性質(zhì)確定：重要性及處理權(quán)限等 2.4 OTC代表工作的五大特點(diǎn) 1.從人員知識(shí)結(jié)構(gòu)而言，OTC代表不一定要有科班的醫(yī)藥教育背景。 OTC產(chǎn)品本身多半較為簡(jiǎn)單，有很好的安全性，在包裝上有詳盡的說(shuō)明和指示。 接觸的大多是店員，不必溝通太復(fù)雜專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)，更多是講清楚自己的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)品的不同之處。 OTC代表一定要勤快、要能跑、還能靈活地與各種類(lèi)型的店員

15、保持良好的聯(lián)系。在店頭布置、POP促銷(xiāo)方面要有很高的悟性，善于捕捉機(jī)會(huì)，善于與人交往，對(duì)情商要求較高。2.4 OTC代表工作的五大特點(diǎn) 2.從工作覆蓋面而言，OTC代表所轄的藥店數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)院代表所轄的醫(yī)院數(shù)。 OTC代表的工作核心在“面”不在“點(diǎn)”。 覆蓋面指OTC代表四周內(nèi)必須拜訪一次的店數(shù)，而不是指該代表下轄區(qū)域內(nèi)的所有藥店總數(shù)。2.4 OTC代表工作的五大特點(diǎn) 3.從拜訪工作而言，OTC代表更注重“面”，而非“點(diǎn)” 在保證拜訪面達(dá)到一定水平后，OTC代表還應(yīng)善于考慮整個(gè)地區(qū)的藥店布局，重點(diǎn)抓住連鎖店及大、中型藥店，并在不同階段抓住不同的重點(diǎn)客戶(hù)，以此帶動(dòng)眾多個(gè)體藥店的銷(xiāo)售。20/80

16、理論在零售領(lǐng)域也是存在的。2.4 OTC代表工作的五大特點(diǎn) 4.就時(shí)間投入而言，零售店的投入產(chǎn)出的回報(bào)周期較快。 尤其對(duì)于有廣告、促銷(xiāo)或公關(guān)活動(dòng)投入的產(chǎn)品，銷(xiāo)售和投入之間的聯(lián)系非常密切。 OTC代表一定要注意自己的工作重點(diǎn)務(wù)必與整體營(yíng)銷(xiāo)策略配合。對(duì)時(shí)間的規(guī)劃性是OTC代表必備素質(zhì)之一。2.4 OTC代表工作的五大特點(diǎn) 5.就大環(huán)境而言，變革所帶給OTC代表的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。 零售網(wǎng)點(diǎn)的不斷增加是一個(gè)必然的趨勢(shì)，零售業(yè)的發(fā)展正在騰飛。雖然這也意味著零售商的實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)OTC代表的要求會(huì)越來(lái)越高，但是，壓力之下，必有動(dòng)力，只有變革，才能造就時(shí)代英雄。2.5 OTC代表的崗位職責(zé)職務(wù)名稱(chēng)：推廣（O

17、TC）代表直接上級(jí)：推廣主管或推廣經(jīng)理本職工作：負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)各藥店的銷(xiāo)售及日常事務(wù)的處理，完成個(gè)人銷(xiāo)售指標(biāo)并積極配合市場(chǎng)策劃部組織的大型促銷(xiāo)活動(dòng)的安排。崗位職責(zé)：建立健全所轄區(qū)域藥店檔案，進(jìn)行級(jí)別劃分、管理，并及時(shí)更新。疏通進(jìn)貨渠道，保證公司產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)鋪入目標(biāo)藥店，在所轄區(qū)域內(nèi)使快克在零售藥店的鋪貨率達(dá)到95%、小快克達(dá)到90%以上。每日按計(jì)劃行走路線(xiàn)拜訪至少10 - 15家藥店，進(jìn)行常規(guī)理貨，并掌握銷(xiāo)售情況和進(jìn)貨情況。對(duì)A級(jí)店每月拜訪頻率為4 - 6次，B級(jí)店每月3 - 4次，C級(jí)店1 - 2次。與店員、柜組長(zhǎng)保持密切關(guān)系，使之熟悉公司產(chǎn)品的主要特性與利益，并能主動(dòng)向消費(fèi)者推薦。每月

18、安排至少2 - 3次店員小型培訓(xùn)會(huì)，面對(duì)面地培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)。保證所轄區(qū)域內(nèi)所有零售店的零售價(jià)格達(dá)到公司要求的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)惡意低價(jià)銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的藥店，摸清進(jìn)貨渠道，并及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)，協(xié)同公司阻斷其產(chǎn)品供應(yīng)。保證店柜臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品主陳列位達(dá)到并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌，或每個(gè)品種至少3個(gè)以上陳列面。力爭(zhēng)使公司產(chǎn)品在柜臺(tái)內(nèi)醒目，易于消費(fèi)者看見(jiàn)。對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)所有零售店總體銷(xiāo)量負(fù)責(zé)，達(dá)到總指標(biāo)，并對(duì)重點(diǎn)A、B級(jí)店進(jìn)行單獨(dú)銷(xiāo)量考核。主動(dòng)了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人員的拜訪和促銷(xiāo)手段，并及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)。2.5 OTC代表的崗位職責(zé)2.5 OTC代表的崗位職責(zé)對(duì)宣傳資料，促銷(xiāo)禮品的發(fā)放做到有的放矢。珍惜公司的投入，并充分利用，使

19、之真正有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。積極配合市場(chǎng)策劃部組織的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，或公關(guān)活動(dòng)：明確活動(dòng)主題、方式、目標(biāo)、期限；準(zhǔn)確快速做出計(jì)劃上交主管，如參加活動(dòng)藥店名稱(chēng)、預(yù)計(jì)銷(xiāo)量、所需禮品數(shù)等；活動(dòng)進(jìn)程中，保證貨源和與店方配合，指導(dǎo)臨時(shí)促銷(xiāo)員工作；嚴(yán)格遵守活動(dòng)計(jì)劃和禮品發(fā)放原則；及時(shí)、準(zhǔn)確、完整上報(bào)活動(dòng)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)量、庫(kù)存、禮品使用情況；活動(dòng)結(jié)束后，總結(jié)報(bào)告目標(biāo)達(dá)成率，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及需改善之處。在指導(dǎo)、管理臨時(shí)促銷(xiāo)員時(shí)做到以下方面：培訓(xùn)其產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)禮儀、活動(dòng)內(nèi)容、方式，表格填寫(xiě)；監(jiān)督其出勤守時(shí)及著裝、行為規(guī)范；考核銷(xiāo)售量，禮品發(fā)放量的準(zhǔn)確性；盡量保證參加活動(dòng)促銷(xiāo)員的穩(wěn)定性；公平合理計(jì)算工資、提成、獎(jiǎng)勵(lì)、罰款。定期

20、檢查并確保藥店有足夠合理的庫(kù)存（20天左右）。及時(shí)、準(zhǔn)確完成各種報(bào)表。如出現(xiàn)消費(fèi)者、店方投訴產(chǎn)品質(zhì)量事宜，必須立即向主管匯報(bào)。主要權(quán)利：所需產(chǎn)品宣傳資料如促銷(xiāo)禮品的申請(qǐng)權(quán)與發(fā)放權(quán)；審核后藥店促銷(xiāo)費(fèi)用的使用和發(fā)放；在下轄藥店舉行或參加較大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)的申請(qǐng)權(quán)。2.5 OTC代表的崗位職責(zé)三、OTC代表推廣須知3.1 跑街的概念 -跑街，指負(fù)責(zé)零售業(yè)的代表需要每天沿街拜訪各個(gè)店家，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)。 一位OTC代表一天內(nèi)至少要跑遍十幾家藥店，我們必須找到合適的方法，對(duì)“跑街”進(jìn)行科學(xué)有效的管理。3.1 跑街的概念 XA市有大約800家大大小小的藥店，其中值得靠人員覆蓋的約500家。這500家包括：

21、A級(jí)店50家、B級(jí)店150家、C級(jí)店300家。公司對(duì)于不同級(jí)別的藥店，規(guī)定了拜訪頻率： A級(jí)店每周一次， B級(jí)店每?jī)芍芤淮危?C級(jí)級(jí)店每月一次， 公司要求OTC代表每周一上午和每周五下午必須回公司參加例會(huì)和填寫(xiě)必要書(shū)面報(bào)告。而在外拜訪時(shí)，每天必須拜訪12家店。 XA市需要安排多少OTC代表？3.1 跑街的概念 藥店一般早上8:30 9:00開(kāi)門(mén)，一個(gè)OTC代表的工作時(shí)間每天從8:30 5:30，除去中午1個(gè)小時(shí)，在8小時(shí)內(nèi)，若要拜訪12家藥店，每一家藥店連拜訪加上路途時(shí)間平均要多少分鐘？ （40分鐘） 藥店正常拜訪的方式是與店員面對(duì)面交流，一般按既定路線(xiàn)行走，極少有提前預(yù)約。3.2 藥店的分布

22、及拜訪路線(xiàn) 藥店分布是分散的，在規(guī)劃給OTC代表的下轄區(qū)域內(nèi): -如何能保證拜訪頻率？ -如何能將所管理的藥店不遺漏地全部拜訪？ 專(zhuān)業(yè)的做法是： 以實(shí)現(xiàn)設(shè)定的線(xiàn)路進(jìn)行拜訪。3.2 藥店的分布及拜訪路線(xiàn)確保拜訪到所有的客戶(hù)1確保對(duì)每位客戶(hù)的拜訪達(dá)到既定的頻率2節(jié)省時(shí)間3讓上級(jí)知道自己的行蹤4為什么要安排拜訪線(xiàn)路？每月回顧和分析工作重點(diǎn)及工作量53.2 藥店的分布及拜訪路線(xiàn) 一般情況下，每個(gè)OTC代表總體負(fù)責(zé)80 120家藥店，具體數(shù)量由城市大下、藥店分布、交通狀況決定。線(xiàn)路拜訪安排的考慮因素客戶(hù)的分級(jí)各級(jí)客戶(hù)所需的拜訪頻率每天的總拜訪數(shù)拜訪行程的次序安排3.2 藥店的分布及拜訪路線(xiàn) 某城市OTC

23、代表下轄區(qū)域內(nèi)有150家藥店，其中100家需要定期拜訪，其中A級(jí)店10家，B級(jí)店30家、C級(jí)店60家。周一上午、周五下午回公司例會(huì) 他每天需要拜訪多少家店？ 3.3 怎樣做拜訪路線(xiàn)圖將自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域畫(huà)成一張示意圖。用3種不同的標(biāo)記標(biāo)示A（）、B（）、C（）三種不同級(jí)別的藥店，并將自己的住處（）也標(biāo)示出來(lái)。把每個(gè)標(biāo)記當(dāng)作一個(gè)公交車(chē)站，假如每月有20天需要跑街，就安排20條公交線(xiàn)路，代表每天的拜訪路線(xiàn)。 每條線(xiàn)路的起點(diǎn)和終點(diǎn) 都是自己的住處。 按不同級(jí)別藥店的拜訪 頻率，來(lái)確定通過(guò)每個(gè) 站點(diǎn)的線(xiàn)路數(shù)量。如果自己平均每天需要拜訪10家藥店，每條公交線(xiàn)路須包括10個(gè)站點(diǎn)。估計(jì)每站需要花費(fèi)的時(shí)間。 3

24、.3 怎樣做拜訪路線(xiàn)圖表3-1 OTC代表每周拜訪線(xiàn)路計(jì)劃表城市： 行政區(qū)域： 代表姓名： 月份： 第幾周：周一（日期）周二（日期）周三（日期）周四（日期）周五（日期）No.店名起止時(shí)間店名起止時(shí)間店名起止時(shí)間店名起止時(shí)間店名起止時(shí)間0123456783.3 怎樣做拜訪路線(xiàn)圖只有結(jié)合藥店的地理位置、大小及所需的拜訪頻率，充分利用現(xiàn)有的公交線(xiàn)路，才能合理設(shè)計(jì)拜訪路線(xiàn)，每天進(jìn)行有效的拜訪。拜訪路線(xiàn)每天無(wú)目的、無(wú)確定路線(xiàn)的跑街只會(huì)使人感覺(jué)疲于奔命，效率則無(wú)從談起。四、了解藥店 4.1 藥店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 門(mén)臉（面）及櫥窗。 4.1 藥店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 前柜、背柜背柜前柜4.1 藥店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 開(kāi)架式4.1

25、藥店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 各柜組明確分工4.1 藥店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)1一般先分為中藥、處方藥、非處方藥、保健品、醫(yī)療器械、計(jì)生用品幾個(gè)專(zhuān)區(qū)，然后處方藥又可以分為抗生素類(lèi)（又分為成人和兒童）、心腦血管類(lèi)、外用藥（又可分為軟膏劑、橡膠貼膏、婦科用藥分類(lèi)擺放）、注射劑、婦科用藥、腸胃用藥、清熱解毒類(lèi)、感冒止咳類(lèi)等。2非處方藥可以分為感冒止咳類(lèi)、清熱解毒類(lèi)、腸胃用藥、婦科用藥、兒童用藥、維生素與礦物質(zhì)類(lèi)、外用藥（又可分為軟膏劑、橡膠貼膏、婦科用藥、搽劑分類(lèi)擺放）。3中藥要專(zhuān)門(mén)分一個(gè)區(qū)。4.2 藥店的人員架構(gòu)特點(diǎn) 財(cái)務(wù)店經(jīng)理（店長(zhǎng)）、店副經(jīng)理（副店長(zhǎng)）、部分大型店有黨的書(shū)記。質(zhì)量檢驗(yàn)人員庫(kù)房下設(shè)庫(kù)管員及采購(gòu)員職業(yè)藥師營(yíng)

26、業(yè)人員（包括柜組長(zhǎng)及柜組營(yíng)業(yè)員）（店員）架構(gòu)4.2 藥店的人員架構(gòu)特點(diǎn)店經(jīng)理執(zhí)業(yè)藥師庫(kù)房柜組長(zhǎng)1柜組長(zhǎng)2質(zhì)檢（財(cái)務(wù)）店員1店員2店員3出納（收銀員）（會(huì)計(jì)）庫(kù)管采購(gòu)4.3 藥店各級(jí)人員的崗位職責(zé)店經(jīng)理負(fù)責(zé)藥店的全面工作，對(duì)店的銷(xiāo)售額及利潤(rùn)負(fù)責(zé)。執(zhí)業(yè)藥師為顧客提供用藥咨詢(xún)，指導(dǎo)顧客合理用藥，同時(shí)負(fù)責(zé)處方的審核及監(jiān)督調(diào)配。.柜組長(zhǎng)負(fù)責(zé)某一類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作，對(duì)銷(xiāo)售額及利潤(rùn)負(fù)責(zé)，同時(shí)負(fù)責(zé)管理本組店員。柜組長(zhǎng)大多時(shí)候?qū)Ρ窘M銷(xiāo)售什么產(chǎn)品有決定權(quán)或至少有相當(dāng)重要的建議權(quán)。4.3 藥店各級(jí)人員的崗位職責(zé)店員負(fù)責(zé)對(duì)顧客的銷(xiāo)售、開(kāi)票，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決定往往有效強(qiáng)的影響。庫(kù)管盤(pán)查、管理藥店的進(jìn)貨品種。提出采購(gòu)計(jì)劃，負(fù)責(zé)藥

27、品的出庫(kù)、入庫(kù)工作。采購(gòu)按庫(kù)管計(jì)劃，向商業(yè)渠道采購(gòu)所需品種，或按店經(jīng)理及柜組長(zhǎng)知識(shí)采購(gòu)新的經(jīng)營(yíng)品種。如果是連鎖分店，則負(fù)責(zé)與總店協(xié)調(diào)進(jìn)貨事宜。4.3 藥店各級(jí)人員的崗位職責(zé)財(cái)務(wù)收款及按經(jīng)理意圖執(zhí)行貨款給付。質(zhì)檢把握購(gòu)進(jìn)藥品質(zhì)量，符合標(biāo)準(zhǔn)。4.4 找合適的人做合適的事鋪貨找？ 陳列找？小POP擺件找？燈箱、櫥窗等店內(nèi)廣告找？提高銷(xiāo)量? -柜組長(zhǎng)、店經(jīng)理 -柜組長(zhǎng)、店員 -店經(jīng)理、柜組長(zhǎng) -店經(jīng)理 -店員、店長(zhǎng)、執(zhí)業(yè)藥師 4.4 找合適的人作合適的事產(chǎn)品遭投訴？促銷(xiāo)活動(dòng)？了解競(jìng)品信息？理渠道？了解庫(kù)存？-店經(jīng)理、質(zhì)檢 -柜組長(zhǎng)、店經(jīng)理 -店員 -采購(gòu)、柜組長(zhǎng)、店經(jīng)理 -庫(kù)管因?yàn)樗幍昱R街，所以有些促

28、銷(xiāo)活動(dòng)及POP張貼需要經(jīng)過(guò)工商局、城管同意，書(shū)面許可，方可進(jìn)行。資料資料資料資料 4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢(shì)及六大經(jīng)營(yíng)要素 連鎖店的“六統(tǒng)一”管理制度： 統(tǒng)一標(biāo)識(shí)統(tǒng)一購(gòu)進(jìn)統(tǒng)一配送統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一管理統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范 4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢(shì)及六大經(jīng)營(yíng)要素 4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢(shì)及六大經(jīng)營(yíng)要素 4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢(shì)及六大經(jīng)營(yíng)要素 4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢(shì)及六大經(jīng)營(yíng)要素謝謝！OTC推廣基礎(chǔ)知識(shí)二一、OTC代表的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧 預(yù)期 銷(xiāo)售分為連續(xù)的七個(gè)步驟：預(yù)期、計(jì)劃、接近、銷(xiāo)售展示、處理異議、結(jié)束銷(xiāo)售和售后服務(wù)。許多銷(xiāo)售人員對(duì)預(yù)期沒(méi)有引起足夠的重視。1.1 預(yù)期的一般作用 預(yù)期是指獲得潛在客戶(hù)

29、名單的活動(dòng)。預(yù)期不能產(chǎn)生直接的銷(xiāo)售，但是沒(méi)有預(yù)期活動(dòng)，銷(xiāo)售人員就無(wú)法有效地確定新的客戶(hù)。沒(méi)有新客戶(hù)的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員就無(wú)法彌補(bǔ)失去的銷(xiāo)售或抵消當(dāng)前客戶(hù)減少造成的損失。 1.2 藥店普查藥店每天有開(kāi)有關(guān)，連鎖店和加盟店經(jīng)常在發(fā)生變化。在開(kāi)展大規(guī)模零售工作前或每隔一段時(shí)間（常規(guī)一年一次）對(duì)轄區(qū)內(nèi)的藥店進(jìn)行普查，建立詳細(xì)的藥店檔案，是OTC代表推銷(xiāo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。掌握第一手資料，了解藥店前一階段銷(xiāo)售狀況，是幫助OTC代表找出潛力客戶(hù)，有目的地推銷(xiāo)產(chǎn)品的關(guān)鍵。1.2 藥店普查 普查的意義在于徹底了解下轄所有藥店的總體情況，包括藥店總數(shù)量、規(guī)模大小、地理位置、藥店主要負(fù)責(zé)人姓名及聯(lián)系方式等等。必要性普查意義由

30、于藥店的更替速度太快，定期開(kāi)展藥店普查工作是十分必要的。1.3 普查工作的七大步驟 步驟一：制訂表格表格的制定是為了確保信息收集的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。各服務(wù)區(qū)必須嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一制定的表格進(jìn)行普查。1.3 普查工作的七大步驟區(qū)域終端信息表填表人： 區(qū)域： 填表日期：店名店址電話(huà)行政區(qū)域藥店級(jí)別（A/B/C） 藥店性質(zhì)（多選）： 連鎖 大賣(mài)場(chǎng) 單店 藥妝店 店中店 省醫(yī)保店 地市醫(yī)保店 店經(jīng)理電話(huà)采購(gòu)負(fù)責(zé)人電話(huà)營(yíng)業(yè)面積促銷(xiāo)活動(dòng)負(fù)責(zé)人 與感冒藥產(chǎn)品有關(guān)的柜組長(zhǎng)年銷(xiāo)售總額與咳嗽藥產(chǎn)品有關(guān)的柜組長(zhǎng)西藥、中成藥年銷(xiāo)售額感冒藥平均月銷(xiāo)售額咳嗽藥平均月銷(xiāo)售額產(chǎn)品陳列方式主要進(jìn)貨渠道目前正在店內(nèi)銷(xiāo)售的所有感冒藥品

31、品牌：我公司感冒藥的銷(xiāo)售現(xiàn)狀(月均銷(xiāo)售多少盒）：目前正在店內(nèi)銷(xiāo)售的所有咳嗽藥品牌：我公司咳嗽藥的銷(xiāo)售現(xiàn)狀：1.3 普查工作的七大步驟步驟二：確定藥店級(jí)別劃分的標(biāo)準(zhǔn)級(jí)別劃分的參考因素：月平均營(yíng)業(yè)額（全部、藥品）；營(yíng)業(yè)面積；柜臺(tái)（貨架）數(shù)量；營(yíng)業(yè)員人數(shù)；地理位置（繁華程度、人流狀況）；目前本公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況；目前其它競(jìng)品銷(xiāo)售的總體狀況1.3 普查工作的七大步驟步驟三：確定人員、劃分區(qū)域 在調(diào)查前，需要按區(qū)按街道分段，明確每片的負(fù)責(zé)人和執(zhí)行人員。根據(jù)城市大小和服務(wù)區(qū)人力資源狀況，決定是全部由服務(wù)區(qū)自己的代表執(zhí)行，還是短期聘用兼職人員。 如果聘用兼職人員，則一定要對(duì)兼職人員做好培訓(xùn)，其收入與調(diào)查表格

32、的完成份數(shù)及質(zhì)量掛鉤。1.3 普查工作的七大步驟步驟四：在限定時(shí)間內(nèi)，地毯式搜索所有轄區(qū)內(nèi)的每一條街道、每一個(gè)社區(qū)、每一個(gè)角落，凡是已經(jīng)在銷(xiāo)售藥品的網(wǎng)點(diǎn)，無(wú)論店大、店小全部都要登記在案；一般將資料的搜索工作控制在兩周內(nèi)；要點(diǎn)：在普查時(shí)以普查作專(zhuān)項(xiàng)，不能邊銷(xiāo)售邊普查。1.3 普查工作的七大步驟步驟五：隨機(jī)抽查基本方法：片區(qū)抽查：由片區(qū)負(fù)責(zé)人隔天抽查執(zhí)行人員的調(diào)查報(bào)告；分組交叉：由不同片區(qū)執(zhí)行人員在初步完成普查后對(duì)其它片區(qū)進(jìn)行抽查；隨機(jī)復(fù)查：由公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的人員在分組交叉完成后再次檢查。1.3 普查工作的七大步驟步驟七：初步確定潛力客戶(hù)檔案建立良好檔案的最終目的，在于指導(dǎo)今后的工作有層次有策略地開(kāi)

33、展。其重要性不僅在于幫助我們了解藥店的現(xiàn)狀，更重要的是，它可以幫助我們找出潛力（預(yù)期）客戶(hù)，以便今后的拜訪或促銷(xiāo)活動(dòng)能夠有的放矢地進(jìn)行。步驟六：數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計(jì)1.4 如何找出預(yù)期客戶(hù)本公司產(chǎn)品目前銷(xiāo)售量低所有同類(lèi)別產(chǎn)品目前銷(xiāo)售量低高潛力中潛力低潛力低潛力1.5 目標(biāo)終端名冊(cè)（一人一表） 目標(biāo)藥店的數(shù)量統(tǒng)計(jì)No.店名地址級(jí)別經(jīng)理柜組長(zhǎng)KKXKKKKL12345678910111213141516二、OTC代表的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧2.1 銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo) 沒(méi)有比毫無(wú)準(zhǔn)備拜訪客戶(hù)更損害銷(xiāo)售代表或公司的形象的事了，缺乏準(zhǔn)備甚至對(duì)一個(gè)新的購(gòu)買(mǎi)者也是明顯不應(yīng)該的。 Ralph.W.Jackson Robe

34、rt D.Hisrich銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃反映了專(zhuān)業(yè)化程度 2.1 銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)推銷(xiāo)是建立良好商業(yè)關(guān)系的過(guò)程，這種關(guān)系是建立在銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)的考慮和對(duì)行業(yè)、公司、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品以及對(duì)公司的需求的了解上。銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃的職業(yè)性要求OTC代表具有專(zhuān)門(mén)知識(shí)以解決客戶(hù)的問(wèn)題并滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。2.1 銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)產(chǎn)品知識(shí)檢查表OTC代表姓名： 產(chǎn)品分類(lèi)： 日期： 優(yōu)秀良好一般較差產(chǎn)品的整體特征產(chǎn)品是如何制造的我們產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響我們產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)我們產(chǎn)品的主要用途公司促銷(xiāo)產(chǎn)品計(jì)劃預(yù)期客戶(hù)及客戶(hù)最常見(jiàn)提出的基本產(chǎn)品事實(shí)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和功效產(chǎn)品帶來(lái)的利益將利益的價(jià)值折成金額OTC代表的優(yōu)勢(shì)： O

35、TC代表的劣勢(shì)： 2.1 銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃有助于建立商譽(yù) 客戶(hù)欣賞且歡迎理解他們的問(wèn)題和需要的OTC代表，銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃有助于提供滿(mǎn)足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的了解以及以客戶(hù)需要為中心的銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃，能建立OTC代表和客戶(hù)之間的良好關(guān)系。2.1 銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃有助于OTC代表樹(shù)立自信心 當(dāng)OTC代表精心準(zhǔn)備拜訪，而且把注意力集中在客戶(hù)的需要上時(shí)，信心就會(huì)大大增強(qiáng)，自信通常是從藥店獲取訂單的前提條件，這一理由本身足以讓OTC代表為拜訪制定計(jì)劃。成為專(zhuān)業(yè)OTC代表和建立良好商譽(yù)的能力在某種程度上取決于OTC代表的自信心。2.1 銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃-確

36、定目標(biāo)制定拜訪計(jì)劃有助于增大銷(xiāo)售的可能性 一個(gè)自信的、準(zhǔn)備充分的、能夠說(shuō)明某個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)如何能夠最好地滿(mǎn)足客戶(hù)需要的OTC代表具有比毫無(wú)準(zhǔn)備的OTC代表更好的業(yè)績(jī)。計(jì)劃確保客戶(hù)的需要和公司的產(chǎn)品和服務(wù)之間的正確匹配能被考慮得更成熟，并設(shè)計(jì)一個(gè)良好的展示，以確?？蛻?hù)的興趣并增加購(gòu)買(mǎi)的意愿。2.1 銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)確定客戶(hù)特征和利益準(zhǔn)備銷(xiāo)售展示確定目標(biāo)銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃包括2.1 銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)2.1.1 確定目標(biāo)目標(biāo)能引導(dǎo)拜訪的準(zhǔn)備，能產(chǎn)生方向目標(biāo)帶來(lái)使命感目標(biāo)是行動(dòng)方案的起點(diǎn)也是成果檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)幫我們分清事物的優(yōu)先順序與輕重緩急目標(biāo)不是命運(yùn)，而是方向；不是命令，而是承諾。目標(biāo)并

37、不能決定未來(lái)，而是為了創(chuàng)造未來(lái)而配置企業(yè)資源和能量的一種手段。 德魯克目標(biāo)激發(fā)意志力和學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)2.1 銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)舉例：看看下面關(guān)于目標(biāo)的描述有什么問(wèn)題今年我要取得更好的業(yè)績(jī)我要超額完成任務(wù)我今天去跑街我這個(gè)月要增加幾家新客戶(hù)鋪貨店數(shù)達(dá)到200家 1 2 3 4 5我要讓所有的店員都能將我的產(chǎn)品作為第一推薦品牌今年我希望公司能加薪我要向所有的患者推薦我的產(chǎn)品 6 7 82.1 銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo) 必須切實(shí)與具體（Specific） 必須提出可以衡量其執(zhí)行成效與結(jié)果的指標(biāo)或參數(shù)（Measurable） 必須具有挑戰(zhàn)性但經(jīng)過(guò)努力可能實(shí)現(xiàn)（ Attainable ） 必須是以結(jié)果為導(dǎo)

38、向的（Result Oriented）(realist) 必須具備時(shí)間的限制因素（Time-Based)制定目標(biāo)的五項(xiàng)基本原則（Smart原則）：2.1 銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)2.1.2 目標(biāo)與時(shí)間管理達(dá)成目標(biāo)的績(jī)效=計(jì)劃使用時(shí)間/實(shí)際使用時(shí)間1、時(shí)間管理的基本認(rèn)識(shí)時(shí)間是獨(dú)特的資源，需要完備的分析與計(jì)劃，才能使時(shí)間投入獲利時(shí)間管理不僅體現(xiàn)在了解時(shí)間的分配上，還體現(xiàn)在利用時(shí)間的分配上時(shí)間管理是一種個(gè)人管理技巧，必須適合個(gè)人的作業(yè)風(fēng)格與狀況增進(jìn)時(shí)間的工作績(jī)效，需要有破除舊習(xí)的勇氣與毅力2.1 銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)2、大部分銷(xiāo)售人員的時(shí)間分配特征需要高度的個(gè)人精力維持：要應(yīng)付各種人群的各種需求；超

39、負(fù)荷工作：每天工作12 14 小時(shí)；狂熱投入電話(huà)、開(kāi)會(huì)、信息過(guò)濾、做示范、拜訪客戶(hù)、社交活動(dòng) ；過(guò)多的干擾與意外，時(shí)間被弄得支離破碎；風(fēng)風(fēng)火火：無(wú)暇深入而被迫做許多“救火”似的決策；浪費(fèi)：太多無(wú)議程、無(wú)意義的會(huì)議、見(jiàn)面以及拜訪客戶(hù)時(shí)漫長(zhǎng)的等待；經(jīng)常變更優(yōu)先順序；過(guò)度注重眼前的問(wèn)題，無(wú)法顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)的工作目標(biāo)；授權(quán)與被授權(quán)的不足；交通的擁堵。2.1 銷(xiāo)售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)3、對(duì)時(shí)間安排的反思有沒(méi)有每天按事先設(shè)定的線(xiàn)路拜訪藥店？有沒(méi)有在數(shù)周前已經(jīng)開(kāi)始考慮本月的工作計(jì)劃？從現(xiàn)在的小客戶(hù)中找到“潛力客戶(hù)”了嗎？在每次與客戶(hù)見(jiàn)面或會(huì)議后你的跟進(jìn)方法有效嗎？對(duì)客戶(hù)檔案資料系統(tǒng)有良好的管理嗎？是否每天早晨能清楚

40、列出當(dāng)天要辦的3件最重要的事情和3件最緊急的事情？每天晚上都能明確說(shuō)出當(dāng)天的工作業(yè)績(jī)嗎？每天填表是急吼吼填完了事，還是回顧片刻？ 2.2 計(jì)劃-確定客戶(hù)特征和利益客戶(hù)特征包括： 12345可能的銷(xiāo)售條件，如發(fā)貨、付款周期和服務(wù)誰(shuí)決定采購(gòu)決策者的背景和客戶(hù)背景資料以往的采購(gòu)行為采購(gòu)過(guò)的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品被采購(gòu)的主要原因是它滿(mǎn)足了客戶(hù)需要或解決了客戶(hù)的一個(gè)特定問(wèn)題。OTC代表可以通過(guò)回答如下問(wèn)題來(lái)判定這些好處是什么，“為什么客戶(hù)要采購(gòu)這種特定產(chǎn)品？” 2.2 計(jì)劃-確定客戶(hù)特征和利益2.2.1 了解客戶(hù)的背景資料 在拜訪前了解客戶(hù)的資訊。有些方面是必須了解的，有些方面是有選擇地了解的，對(duì)于不同

41、級(jí)別、類(lèi)型的客戶(hù)，了解的深度允許有所不同。 客戶(hù)姓名 聯(lián)絡(luò)電話(huà) 教育背景 地址 畢業(yè)學(xué)校 e-mail 職稱(chēng) QQ 級(jí)別、部門(mén)、柜組 年齡、生日 最佳拜訪時(shí)間 性別 是否需要事先約定拜訪時(shí)間 個(gè)性風(fēng)格 參加學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)的名稱(chēng) 對(duì)其他客戶(hù)的影響力 熱賣(mài)中的產(chǎn)品類(lèi)別、價(jià)格、數(shù)量 家庭地址、個(gè)人習(xí)慣 對(duì)公司、競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度 休閑興趣、愛(ài)好 購(gòu)買(mǎi)記錄/進(jìn)貨渠道 俱樂(lè)部會(huì)員種類(lèi) 柜臺(tái)數(shù)量 藥店面積 2.2 計(jì)劃-確定客戶(hù)特征和利益2.2.2 其他關(guān)于客戶(hù)的特征和利益準(zhǔn)備核查前次談話(huà)內(nèi)容，參考客戶(hù)曾經(jīng)提及的與業(yè)務(wù)內(nèi)容相關(guān)的事項(xiàng)，如果需要跟進(jìn)，應(yīng)在再次拜訪前立即辦理；對(duì)重要的客戶(hù)確定最佳拜訪時(shí)間，如果可能，事先

42、以電話(huà)約定時(shí)間；依據(jù)長(zhǎng)期目標(biāo)確定此次拜訪的短期目標(biāo)；以經(jīng)驗(yàn)或推測(cè)方式暫定顧客的需求，并據(jù)此準(zhǔn)備開(kāi)場(chǎng)白方式；準(zhǔn)備應(yīng)用“FAB敘述詞”及支持材料；預(yù)測(cè)客戶(hù)可能提出的反對(duì)意見(jiàn)及處理方式；確定締結(jié)協(xié)議的方式。2.3 計(jì)劃-準(zhǔn)備銷(xiāo)售展示鋪貨維價(jià)店員培訓(xùn)回顧OTC代表的六大核心任務(wù)陳列消費(fèi)者促銷(xiāo)收集信息2.3 計(jì)劃-準(zhǔn)備銷(xiāo)售展示售后評(píng)估確信行動(dòng)興趣 拜訪目的和客戶(hù)興趣必須聯(lián)系起來(lái)欲望客戶(hù)提出詢(xún)問(wèn)和異議，使用FAB注意如何在拜訪中達(dá)成這六項(xiàng)核心任務(wù)所設(shè)定的目標(biāo)？2.3 計(jì)劃-準(zhǔn)備銷(xiāo)售展示2.3 推銷(xiāo)前的自我準(zhǔn)備 在最先見(jiàn)面的30秒之內(nèi)建立的第一印象的作用是不可忽視的，不管你和客戶(hù)是多么的熟悉，還是與客戶(hù)第一

43、次見(jiàn)面。影響形象的因素：禮儀氣質(zhì)談吐修飾衣著發(fā)型2.3 計(jì)劃-準(zhǔn)備銷(xiāo)售展示儀容方面頭發(fā)梳整起了嗎？鞋子之是否有污泥？臉部清洗干凈了嗎？襪子是否過(guò)于搶眼？眼睛上是否有眼屎？牙齒上有無(wú)異物，口中有無(wú)異味？胡子是否刮干凈？指甲是否修整齊？襯衣是否清潔，無(wú)折皺？領(lǐng)帶是否與西裝、襯衫協(xié)調(diào)？西裝是否熨挺？女性是否穿得太露？2.3 計(jì)劃-準(zhǔn)備銷(xiāo)售展示業(yè)務(wù)方面名片帶了嗎？是否需要樣品？ 上次拜訪的問(wèn)題解決了嗎？是否帶齊必備的工具，如計(jì)算器、膠布等物？?jī)r(jià)目表、宣傳品是否備齊？約定時(shí)間是否還來(lái)得及？拜訪的目的是否明確？開(kāi)場(chǎng)白是否準(zhǔn)備好？2.4 接近和銷(xiāo)售展示冰山啟示言語(yǔ)和行為態(tài)度動(dòng)機(jī)和欲望基本需求2.4 接近和銷(xiāo)

44、售展示2.4.1 開(kāi)場(chǎng)白的準(zhǔn)備（接近） 微笑既可以增強(qiáng)自信，也可以給對(duì)方友好的感覺(jué)。 2.4 接近和銷(xiāo)售展示2.4.2 開(kāi)場(chǎng)白的三個(gè)步驟拜訪前考慮：客戶(hù)和我會(huì)面，他想達(dá)成什么目的？我和客戶(hù)會(huì)面，我想達(dá)成什么目的？ 考慮客戶(hù)和你會(huì)面的理由，可以幫助你在構(gòu)思議題時(shí)，把握客戶(hù)的需要，這樣在你作開(kāi)場(chǎng)白時(shí)，可以向客戶(hù)解釋議題對(duì)他的價(jià)值。 客戶(hù)與你會(huì)面的理由可能是想多一點(diǎn)了解我們公司的實(shí)力、討論他的需要、對(duì)建議書(shū)提意見(jiàn)，或者只是在達(dá)成購(gòu)買(mǎi)決定前，和幾位不同的供應(yīng)商會(huì)談，以履行他們單位的要求。2.4 接近和銷(xiāo)售展示 考慮自己和客戶(hù)會(huì)面的理由，可以幫助你為拜訪確定目標(biāo)。有了清晰的目標(biāo)，就能夠預(yù)先計(jì)劃將要商談的

45、內(nèi)容，構(gòu)思出一個(gè)重點(diǎn)集中的議題。 和客戶(hù)會(huì)面的理由，可能是介紹自己和公司、增加對(duì)客戶(hù)的了解、提出并討論建議，或者達(dá)成銷(xiāo)售協(xié)議，或者以上幾種原因都有。 總之，和客戶(hù)會(huì)面，特別是第一次，雙方都是具有某種需要會(huì)面的理由的。2.4 接近和銷(xiāo)售展示引出開(kāi)場(chǎng)白 大多數(shù)的開(kāi)場(chǎng)白以寒暄形式出現(xiàn)，顯得親切、自然，然后把議題和一些客戶(hù)熟悉的事情或其他事件簡(jiǎn)潔地、重點(diǎn)突出地交替推出，為的是引起客戶(hù)的注意和興趣，并很快轉(zhuǎn)入議題，并要十分留意客戶(hù)的反應(yīng)，以便抓住機(jī)會(huì)，展開(kāi)詢(xún)問(wèn)。 如： 上次見(jiàn)面時(shí)，您要我準(zhǔn)備一些感冒健康手冊(cè)，您看看放在哪里更好些？ 我們的產(chǎn)品已經(jīng)做了3個(gè)多月的電視廣告，我想了解一下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況怎么樣

46、。 利用這一類(lèi)語(yǔ)句，可以順利地引出議題，把話(huà)題由寒暄轉(zhuǎn)到公事上。 2.4 接近和銷(xiāo)售展示如何進(jìn)行拜訪開(kāi)場(chǎng)白提出議題； 提出議題就是說(shuō)明你想在拜訪中達(dá)成的事項(xiàng)，提出議題可以為談話(huà)指定清晰的方向，幫助你將談話(huà)的重點(diǎn)放在客戶(hù)的身上。議題要有一致性，即你想談的也正是客戶(hù)想和你談的。如：劉經(jīng)理，我想了解一下“快克”的庫(kù)存情況。陳述議題對(duì)客戶(hù)的價(jià)值； 陳述議題就是向客戶(hù)解釋議題對(duì)他的價(jià)值。如：李經(jīng)理，這樣的話(huà)，我可以針對(duì)您的特殊需要，提出建議，供您參考。詢(xún)問(wèn)是否接受 。 如：你覺(jué)得怎么樣？ 還有什么問(wèn)題需要討論？ 2.4 接近和銷(xiāo)售展示舉例：打招呼，自報(bào)姓名：免得對(duì)方叫不出自己姓名而尷尬；恭維、抬高對(duì)方：

47、拉近與對(duì)方的關(guān)系；稱(chēng)贊：讓對(duì)方覺(jué)得舒服；探詢(xún)：澄清對(duì)方的需求；引發(fā)好奇心：激發(fā)客戶(hù)對(duì)于新鮮事物產(chǎn)生好奇的心理；提供服務(wù)：協(xié)助顧客處理事務(wù)或解決問(wèn)題；戲劇化表演：讓顧客從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等各方面感受產(chǎn)品，霎那間引起對(duì)方的興趣，抓住對(duì)方的注意力；驚異式敘述：以驚異的消息引發(fā)顧客的注意力。2.4 接近和銷(xiāo)售展示2.4.3 傾聽(tīng)十要素傾聽(tīng)的步驟： 傾聽(tīng)不是被動(dòng)地聽(tīng)到對(duì)方說(shuō)的話(huà)，有反饋的傾聽(tīng)才是有效溝通的基礎(chǔ)；不要用自己的價(jià)值觀來(lái)判斷對(duì)方，要能換位思考；要確定自己所理解的就是對(duì)方所說(shuō)的，就應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)用自己的理解重述對(duì)方的話(huà)； 要問(wèn)自己他說(shuō)的是什么？代表什么意思？他為什么這樣說(shuō)？原因是什

48、么？他說(shuō)的是事實(shí)嗎？他所說(shuō)的隱含著什么？他這樣說(shuō)，是不是想告訴我：他想那樣？做好傾聽(tīng)才能表明你尊重對(duì)方，傾聽(tīng)要專(zhuān)注、誠(chéng)懇。聽(tīng)到分析判斷反饋2.4 接近和銷(xiāo)售展示傾聽(tīng)的十個(gè)要素： 少講，不打斷； 輕松，消除對(duì)方不安； 對(duì)對(duì)方的話(huà)題感興趣； 接納別人； 注意觀察對(duì)方的情緒； 不先入為主，不過(guò)早下結(jié)論； 排除干擾； 注意適當(dāng)?shù)捏w態(tài)語(yǔ)言； 記錄； 提問(wèn)，以示專(zhuān)心。2.4 接近和銷(xiāo)售展示2.4.4 詢(xún)問(wèn)的技巧 推銷(xiāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足客戶(hù)需要的過(guò)程，客戶(hù)之所以買(mǎi)某樣商品，是因?yàn)橛羞@個(gè)需要，需要是買(mǎi)賣(mài)行為的焦點(diǎn)。 詢(xún)問(wèn)的目的是對(duì)客戶(hù)的需要有清楚、完整的了解，包括客戶(hù)的具體需要、需要對(duì)客戶(hù)的重要性、客戶(hù)需要的優(yōu)先次

49、序。 尤其要注意的是，對(duì)某些可能有多種理解的概念，雙方要有相同的定義。 運(yùn)用合乎邏輯和有效的詢(xún)問(wèn)，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需要的有關(guān)產(chǎn)品的重要信息，滿(mǎn)足客戶(hù)的信息需要，同時(shí)使客戶(hù)感到舒服和自然。 通過(guò)詢(xún)問(wèn)收集相關(guān)資料，確切了解客戶(hù)需要，作出明智而與客戶(hù)互利的決定。 2.4 接近和銷(xiāo)售展示四種詢(xún)問(wèn)方式第三種：-復(fù)述式詢(xún)問(wèn)第四種：重復(fù)式詢(xún)問(wèn)第一種：開(kāi)放式詢(xún)問(wèn)第二種：-直接（封閉）式詢(xún)問(wèn)2.4 接近和銷(xiāo)售展示開(kāi)放式詢(xún)問(wèn) 通過(guò)開(kāi)放式詢(xún)問(wèn)能夠得到更多的信息和雙向交流。它們可采用一詞問(wèn)題的形式，如“哦？”或“真的？”問(wèn)的時(shí)候音調(diào)提高，這樣談話(huà)就可以繼續(xù)了。其它一些有用的開(kāi)放式問(wèn)題用下列六個(gè)詞中的一個(gè)開(kāi)頭：誰(shuí)、什么、哪里、

50、什么時(shí)候、為什么和怎么樣。 通過(guò)使用開(kāi)放式問(wèn)題，OTC代表能夠得到更多的信息，更多地討論預(yù)期客戶(hù)的真正想法，給他們一種參與銷(xiāo)售的感覺(jué)。 2.4 接近和銷(xiāo)售展示直接（封閉）式詢(xún)問(wèn) 直接或封閉式問(wèn)題，可用只言片語(yǔ)來(lái)回答，常常一個(gè)簡(jiǎn)單“是”或“否”即可。這類(lèi)問(wèn)題在一個(gè)特定的、明確的環(huán)境中對(duì)促使預(yù)期客戶(hù)進(jìn)一步?jīng)Q定時(shí)尤其有用。 OTC代表切忌用直接否定問(wèn)題，即一個(gè)完全中斷談話(huà)的問(wèn)題，經(jīng)典的否定問(wèn)題是：“你要買(mǎi)什么？” 雖然直接問(wèn)題很有價(jià)值，但它們幾乎沒(méi)有什么信息反饋，因?yàn)檫@些回答不會(huì)提供很多信息。2.4 接近和銷(xiāo)售展示復(fù)述式詢(xún)問(wèn) 復(fù)述式詢(xún)問(wèn)對(duì)更清晰了解預(yù)期客戶(hù)特別有幫助，必須注意問(wèn)復(fù)述式問(wèn)題時(shí)應(yīng)以真誠(chéng)和

51、氣的方式進(jìn)行。重復(fù)式詢(xún)問(wèn) 重復(fù)式詢(xún)問(wèn)用來(lái)把預(yù)期客戶(hù)的注意力重新引導(dǎo)到先前達(dá)成協(xié)議的一些內(nèi)容上。這種方法把注意力集中到達(dá)成共同協(xié)議的部分，強(qiáng)調(diào)了談話(huà)的積極方面，有助于解決異議。能夠從一個(gè)更具建設(shè)性的角度處理反對(duì)意見(jiàn)。2.4 接近和銷(xiāo)售展示 客戶(hù)的需要是我們的機(jī)會(huì)，要發(fā)現(xiàn)需要，創(chuàng)造需要，這就要我們熟練掌握和運(yùn)用詢(xún)問(wèn)技巧。 通過(guò)詢(xún)問(wèn)獲取信息、把握溝通的主題和方向、了解客戶(hù)的需要、確定客戶(hù)的需要，從而決定溝通的內(nèi)容，使客戶(hù)對(duì)溝通的內(nèi)容感興趣，有的放矢的進(jìn)行產(chǎn)品陳述，與客戶(hù)達(dá)成共識(shí)，以實(shí)現(xiàn)￥。 2.4 接近和銷(xiāo)售展示2.4.5 FAB-SPACED說(shuō)服技巧（銷(xiāo)售展示） 顧客為什么購(gòu)買(mǎi)感冒藥？顧客為什么購(gòu)

52、買(mǎi)快克？藥店為什么出售感冒藥？藥店為什么出售快克？醫(yī)藥公司為什么經(jīng)營(yíng)快克？2.4 接近和銷(xiāo)售展示任何一種產(chǎn)品都可以從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)明： 產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或與其他產(chǎn)品不同之處。產(chǎn)品的特性會(huì)發(fā)揮/提供的作用，又稱(chēng)為一般利益。產(chǎn)品的各種特性，或是產(chǎn)品的功效，能夠提供個(gè)別或特定消費(fèi)價(jià)值和好處。即協(xié)助顧客達(dá)成目標(biāo)，滿(mǎn)足需求或解決問(wèn)題，又稱(chēng)為特定利益。Advantage功效Benefit利益Feature特性2.4 接近和銷(xiāo)售展示我們一般從六個(gè)方面去考慮產(chǎn)品的FAB：2.Performance效能性 產(chǎn)品依照顧客預(yù)期發(fā)揮功能，沒(méi)有不可靠后果的發(fā)生。1.Safety安全性 產(chǎn)品能夠保護(hù)客戶(hù)免受身體上受傷害的危

53、險(xiǎn)；財(cái)務(wù)上受損失；情緒上的痛苦或精神上的打擊4. Comfort/Convenience舒適性/方便性 產(chǎn)品帶來(lái)身體上的舒適和精神上的愉悅。6.耐久性3.外表性 產(chǎn)品的造型或外表能夠讓顧客感到好看、耐看；使用產(chǎn)品能夠得到別人的仰慕。5.Economy經(jīng)濟(jì)性FAB2.4 接近和銷(xiāo)售展示說(shuō)服就是把產(chǎn)品特征通過(guò)功效轉(zhuǎn)化為客戶(hù)利益 說(shuō)服時(shí)的注意事項(xiàng)：時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)；專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)不宜多；充分利用每一分鐘；開(kāi)場(chǎng)白必須令人有興趣；不要多講你產(chǎn)品的缺點(diǎn)；多講你產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的不同點(diǎn)；尊重客戶(hù)記住你銷(xiāo)售的是“利益”而非“特性”不作不切實(shí)際的承諾；談話(huà)中充滿(mǎn)真切和熱情；在每結(jié)束一個(gè)主題時(shí)提出下一步跟進(jìn)步驟。2.5 處理

54、異議和成交2.5.1 處理異議 極少有銷(xiāo)售不涉及客戶(hù)的一些問(wèn)題或反對(duì)意見(jiàn)，處理反對(duì)意見(jiàn)，是銷(xiāo)售中最為困難的任務(wù)之一。 我們可以忽視處理反對(duì)意見(jiàn)的辦法，卻不能忽視反對(duì)意見(jiàn)本身。2.5 處理異議和成交.處理反對(duì)意見(jiàn)的通用方針 對(duì)于反對(duì)意見(jiàn)，銷(xiāo)售人員不要迅速作出應(yīng)答。不同的意見(jiàn)是需要提出來(lái)的，但在必要的應(yīng)答之前，暫停并思考一下，以確定自己能否清楚地理解反對(duì)意見(jiàn)。如果回答的太快，客戶(hù)可能會(huì)感覺(jué)有壓力。 銷(xiāo)售人員絕對(duì)不能提供太多的信息或作過(guò)頭的回答。有些銷(xiāo)售人員具有這樣一種傾向，認(rèn)為某種反對(duì)意見(jiàn)有很多的含義，在回答時(shí)，由于銷(xiāo)售人員提供了過(guò)多的信息，反而把客戶(hù)給弄糊涂了。在處理反對(duì)意見(jiàn)后，銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)展示

55、銷(xiāo)售的其他正面的因素，而不是過(guò)多停留在反對(duì)意見(jiàn)上。必須記住，客戶(hù)之所以購(gòu)買(mǎi)是為了產(chǎn)品的價(jià)值，而非銷(xiāo)售人員處理反對(duì)意見(jiàn)的技巧。2.5 處理異議和成交 一個(gè)銷(xiāo)售人員確實(shí)應(yīng)當(dāng)歡迎客戶(hù)的反對(duì)意見(jiàn)，因?yàn)槌３Ｔ阡N(xiāo)售人員和成功的成交之間就只有那么一個(gè)主要的反對(duì)意見(jiàn)。對(duì)于有些客戶(hù)，在產(chǎn)品介紹過(guò)程中緘口不言，有一些看起來(lái)總是同意銷(xiāo)售人員的話(huà)，但他們可能掩飾了自己的感覺(jué)，從而很難與他們達(dá)成交易。因此銷(xiāo)售人員要學(xué)會(huì)歡迎且能滿(mǎn)意地處理正常的反對(duì)意見(jiàn)。一個(gè)銷(xiāo)售人員在對(duì)反對(duì)意見(jiàn)應(yīng)答時(shí)，千萬(wàn)不能猜測(cè)或給出錯(cuò)誤信息的答復(fù)。如果一個(gè)銷(xiāo)售人員不知道如何回答反對(duì)意見(jiàn)，他應(yīng)當(dāng)承諾在另一約定的時(shí)間給出正確的信息，并且的確要這樣做。2.

56、5 處理異議和成交銷(xiāo)售人員不應(yīng)當(dāng)因?yàn)轭A(yù)期客戶(hù)的反對(duì)意見(jiàn)而爭(zhēng)吵，關(guān)于反對(duì)意見(jiàn)的無(wú)休止的討論是必須避免的。銷(xiāo)售人員不應(yīng)該用“不”字來(lái)答復(fù)客戶(hù)的反對(duì)意見(jiàn)，以致造成爭(zhēng)吵。此外，萬(wàn)萬(wàn)不可使用“反對(duì)”這個(gè)詞，而是應(yīng)將其換成“有趣的一點(diǎn)”或“問(wèn)題”。 銷(xiāo)售人員還應(yīng)記住，有些反對(duì)意見(jiàn)是無(wú)法回答的。即便是最好的產(chǎn)品，也不可能具備客戶(hù)所需要的一切優(yōu)點(diǎn)；即使是最佳的回答，也不可能是充分的，當(dāng)一個(gè)反對(duì)意見(jiàn)不能獲得滿(mǎn)意的答復(fù)，銷(xiāo)售人員應(yīng)轉(zhuǎn)入產(chǎn)品的正面的論述。2.5 處理異議和成交對(duì)反對(duì)意見(jiàn)的回答，銷(xiāo)售人員自己千萬(wàn)不可流露出懷疑來(lái)，表現(xiàn)得好像沒(méi)有回答完整。無(wú)論如何，銷(xiāo)售人員要避免說(shuō)：“這樣是否全面地回答了你的意見(jiàn)？”這種

57、表達(dá)會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步的懷疑，甚至引發(fā)“不”的回答或更多的反對(duì)意見(jiàn)，假如反對(duì)意見(jiàn)尚未得到完全滿(mǎn)意地答復(fù)，一個(gè)真心感興趣的客戶(hù)會(huì)直言不諱的。 2.5 處理異議和成交.處理反對(duì)意見(jiàn)的舉例消除懷疑詢(xún)問(wèn)以了解懷疑，表示了解懷疑；給與相關(guān)的證據(jù)；詢(xún)問(wèn)是否接受。消除誤解確定誤解和顧慮背后的需求；說(shuō)服該需求：表示了解該需求；介紹相關(guān)的特征和利益；詢(xún)問(wèn)是否接受。2.5 處理異議和成交確定顧慮背后的需要 處理方法：使用含括客戶(hù)需求的直接式詢(xún)問(wèn)，讓客戶(hù)把顧慮背后的需求表達(dá)成需求，而不是當(dāng)作一個(gè)問(wèn)題。說(shuō)服需求 如果已經(jīng)確認(rèn)顧慮背后的需要，通過(guò)FAB說(shuō)服，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否接受。消除顧慮 詢(xún)問(wèn)以了解顧慮，確定顧慮背后的需求； 說(shuō)

58、服該需求；表示了解該需求；介紹相關(guān)的特征和利益；詢(xún)問(wèn)是否接受。 2.5 處理異議和成交.克服缺點(diǎn)（不能滿(mǎn)足的需求） 因缺點(diǎn)而產(chǎn)生的顧慮，是由于客戶(hù)有你所不能滿(mǎn)足的需求。客戶(hù)不能得到滿(mǎn)足，是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品或公司沒(méi)有他所期盼的特征，也未能提供他希望得到的利益，或者你的產(chǎn)品或公司有某種客戶(hù)不想要的特征。 面對(duì)缺點(diǎn)的問(wèn)題，特別重要的是要通過(guò)詢(xún)問(wèn)明白背后的需求，客戶(hù)想要些什么？為什么有這種需求？雖然我們不能提供客戶(hù)想要的特征和利益，我們還是可以做出回應(yīng)，以顯示我們另外提供的特征和利益，能達(dá)到客戶(hù)對(duì)整體利益的期望。確定客戶(hù)背后的需求；表示了解該顧慮；把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到整體利益上；重提先前已經(jīng)接受的利益以淡化缺點(diǎn)；

59、詢(xún)問(wèn)是否接受。2.5 處理異議和成交2.5.2 成交的技巧（結(jié)束銷(xiāo)售）何時(shí)達(dá)成協(xié)議 最佳購(gòu)買(mǎi)信號(hào)是預(yù)期客戶(hù)就價(jià)格、送貨、購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠或其他方面提問(wèn)時(shí)；第二購(gòu)買(mǎi)信號(hào)是預(yù)期客戶(hù)的表情放松下來(lái)，變得友好；第三購(gòu)買(mǎi)信號(hào)是預(yù)期客戶(hù)或者詢(xún)問(wèn)其他有誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，或者征求他人的意見(jiàn)。第四購(gòu)買(mǎi)信號(hào)是預(yù)期客戶(hù)開(kāi)始接近并且仔細(xì)觀察產(chǎn)品。2.5 處理異議和成交如何達(dá)成協(xié)議試探性的成交 購(gòu)買(mǎi)信號(hào)一旦給出，OTC代表就應(yīng)當(dāng)嘗試試探性的成交了。試探性成交是為了發(fā)現(xiàn)預(yù)期客戶(hù)是否準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)，以及OTC代表是否應(yīng)當(dāng)試圖成交。 在開(kāi)始試探性的成交時(shí)，OTC代表應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)主要的，能表明預(yù)期客戶(hù)興趣的買(mǎi)點(diǎn)。如果接受到的回應(yīng)是正面的、積極的，就

60、可以直接進(jìn)入成交階段。如果反應(yīng)是反面的、消極的，OTC代表必須判斷反對(duì)意見(jiàn)是什么，并滿(mǎn)足這些要求，努力進(jìn)行另一種試探性的成交方法。這個(gè)過(guò)程會(huì)一直重復(fù)，直到預(yù)期客戶(hù)給出積極的響應(yīng)時(shí)，OTC代表就可以轉(zhuǎn)入成交階段了，或者是明顯的感到再多地試探性的成交也不能帶來(lái)積極的響應(yīng)。 當(dāng)更多的試探性的成交行不通時(shí)，OTC 代表應(yīng)該約定下一次見(jiàn)面的時(shí)間，然后離開(kāi)。2.5 處理異議和成交可選擇的成交技巧成交技巧解釋詢(xún)求訂貨形成交直接或間接提出訂貨請(qǐng)求假設(shè)型成交假設(shè)預(yù)期客戶(hù)已做出購(gòu)買(mǎi)決定，從而出示其購(gòu)買(mǎi)隨附型成交將產(chǎn)品留在預(yù)期客戶(hù)處短期試用，使其對(duì)產(chǎn)品更加熟悉贊揚(yáng)型成交通過(guò)贊揚(yáng)預(yù)期客戶(hù)來(lái)促成交易有條件型成交對(duì)所承諾