消費(fèi)者特性態(tài)度與品牌權(quán)益之研究_以服飾為例

1、. . .PAGE77 / NUMPAGES78. .第一章緒論第一節(jié)研究背景因應(yīng)資訊化時(shí)代的來(lái)臨，資訊科技快速發(fā)展，趨使整個(gè)地球村中各種環(huán)境產(chǎn)生重大的變革，也影響到世界各國(guó)的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等環(huán)境的發(fā)展。近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，根據(jù)行政院主計(jì)處九十年中華民國(guó)地區(qū)家庭收支調(diào)查報(bào)告表示，國(guó)民的可支配所得提高，國(guó)民的消費(fèi)能力也相對(duì)提高（圖1）。紡織業(yè)的終端且附加價(jià)值最高的成衣服飾業(yè)，受流行的影響最大，在世界的距離愈來(lái)愈小，臺(tái)北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時(shí)，成衣服飾是最具誘惑的國(guó)際性商品，加上服飾類的產(chǎn)品在人們的生活中兼具實(shí)用性，也牽涉到消費(fèi)者的心理層面。服飾產(chǎn)品具有季節(jié)性、周期性，人

2、們會(huì)因?yàn)樽约旱南埠萌ベ?gòu)買(mǎi)服飾。這是本研究探討服飾的原因。圖1七十年至九十年的平均每戶可支配所得和消費(fèi)支出資料來(lái)源：行政院主計(jì)處目前的服飾產(chǎn)業(yè)皆以O(shè)EM（original equipment manufacture）和ODM（original design manufacture）為主，創(chuàng)立流行品牌在尚有發(fā)展空間，且企業(yè)的自創(chuàng)品牌在中國(guó)大陸仍不斷尋找新機(jī)會(huì)。例如：臺(tái)南企業(yè)、TONY WEAR(男裝)，在有20年行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的蜜雪兒(女裝)，麗嬰房(童裝)。中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境迫使海外零售商必須透過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展，在各方面都受限制。但自創(chuàng)品牌供應(yīng)商受到的阻礙不多，故對(duì)企業(yè)創(chuàng)立自已流行品牌有很大商機(jī)，因此

3、培養(yǎng)由市場(chǎng)大陸市場(chǎng)亞洲市場(chǎng)國(guó)際化市場(chǎng)，是政府與業(yè)者極為迫切的發(fā)展方向。從紡織成衣業(yè)R&D的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，加上長(zhǎng)期為國(guó)際品牌OEM的制造能力，與國(guó)際分工的成熟經(jīng)驗(yàn)，由OEM提升到ODM設(shè)計(jì)行銷(xiāo)，再由ODM升級(jí)到OBM的品牌經(jīng)營(yíng)，做好上、中、下游的設(shè)計(jì)研發(fā)資源之整合共同開(kāi)拓市場(chǎng)，不但可以鞏固既有的市場(chǎng)，更可開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，在全球化市場(chǎng)擁有競(jìng)爭(zhēng)力。第二節(jié)研究動(dòng)機(jī)在The Invisible Touch（慧玉所翻譯的服務(wù)行銷(xiāo)新策略）一書(shū)中曾提與品牌勝過(guò)品質(zhì)，在許多產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的品牌所造成的名氣，往往會(huì)讓人忽略產(chǎn)品的品質(zhì)或功能。現(xiàn)在雅虎(YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價(jià)值是它們公司最高估計(jì)盈余的無(wú)

4、數(shù)倍，可見(jiàn)品牌力量有其舉足輕重的地位。從廠商的角度來(lái)看，品牌為廠商創(chuàng)造市場(chǎng)，也創(chuàng)造利潤(rùn)。很多產(chǎn)品能夠大賣(mài)，把顧客吸引過(guò)來(lái)，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)定此品牌。根據(jù)花旗集團(tuán)與Interbrand公司的研究發(fā)現(xiàn)過(guò)去的十五年中，致力于品牌的公司，已經(jīng)勝過(guò)致力于股票市場(chǎng)的公司。品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是如此的重要，近年來(lái)許多顧問(wèn)公司發(fā)展出衡量品牌權(quán)益的公式，品牌權(quán)益之價(jià)值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、品牌所代表的品質(zhì)水準(zhǔn)，品牌所傳遞的訊息以與是否有專利與商標(biāo)的保護(hù)等因素而定。一般而言，品牌的知名度和忠誠(chéng)度愈高，愈能夠傳遞好的形象，愈能引發(fā)好的聯(lián)想，同還有專利和商標(biāo)之保護(hù)，則品牌的價(jià)值也就愈高

5、（黃俊英，民90）。了解品牌權(quán)益的價(jià)值后，廠商必定重視如何增加品牌權(quán)益之課題。消費(fèi)者如何對(duì)品牌有知覺(jué)，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度、喜好甚至購(gòu)買(mǎi)行為。這些都來(lái)自于企業(yè)為品牌而做的行銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)必為品牌發(fā)展投入各個(gè)行銷(xiāo)活動(dòng)，才會(huì)有消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)生知覺(jué)、聯(lián)想、態(tài)度與行為等過(guò)程，這就如同企業(yè)與消費(fèi)者的溝通工具，傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費(fèi)者有了正面的態(tài)度和想象。消費(fèi)者之特性與消費(fèi)者對(duì)品牌權(quán)益息息相關(guān)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到本身特性之影響，所以市場(chǎng)區(qū)隔研究是行銷(xiāo)中重要一環(huán)，代表不同特性之產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的意義與重要性并不一樣，一般可將產(chǎn)品分為便利品、偏好品、選購(gòu)品與特殊品，一般而言服飾品牌屬于選購(gòu)品與特

6、殊品一部分，即以彰顯其自身的特性。有鑒于一般研究均以品牌知覺(jué)產(chǎn)生態(tài)度進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探討消費(fèi)者特性影響其態(tài)度再者影響品牌權(quán)益。依據(jù) Setharamam & Cole(1999)關(guān)于品牌權(quán)益研究的發(fā)展，主要有兩個(gè)潮流（1）透過(guò)整個(gè)市場(chǎng)資訊的整合分析，了解各產(chǎn)品，并配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者特性與產(chǎn)品的市占率（2）透過(guò)消費(fèi)者資料分析了解消費(fèi)者特性，本研究即屬于第二類。因此本研究將針對(duì)統(tǒng)計(jì)技術(shù)之應(yīng)用與相關(guān)理論與文獻(xiàn)兩方面進(jìn)行探討。在統(tǒng)計(jì)技術(shù)之應(yīng)用方面，是希望從中了解消費(fèi)者整體的特性與服飾態(tài)度，以有助于建立適當(dāng)研究架構(gòu)，并配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益相關(guān)理論之探討，

7、進(jìn)行問(wèn)卷之設(shè)計(jì)。政府為供應(yīng)國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展所需要的高素質(zhì)人力，在全國(guó)各地增設(shè)大專院校，同時(shí)增加學(xué)生進(jìn)入大學(xué)的數(shù)量，估計(jì)今年度(民國(guó)九十二年)大學(xué)生的錄取率約六十八六二。教育部表示，的大學(xué)招生錄取率逐年提高，預(yù)計(jì)到九十三學(xué)年度錄取率將達(dá)到百分之一百；由此可見(jiàn)大學(xué)生將愈來(lái)愈普遍。基于資源有限，本研究?jī)H以大臺(tái)北地區(qū)大學(xué)作抽樣。再者大學(xué)生以建構(gòu)成為一個(gè)有自我個(gè)性的主體，可自由安排，成為有差異性與獨(dú)特性的個(gè)體。大學(xué)生的消費(fèi)者特性、態(tài)度對(duì)于服飾、品牌權(quán)益必有其重要影響。由此厘清大臺(tái)北大學(xué)生具有那些特性，探討其相互間的影響，以供服飾業(yè)者參考。第三節(jié)研究目的品牌權(quán)益之研究，無(wú)論國(guó)、國(guó)外，實(shí)務(wù)界或是學(xué)術(shù)界，都是一

8、個(gè)相當(dāng)受到注目的行銷(xiāo)研究圍。提升產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值是品牌權(quán)益的最終目的，即品牌權(quán)益須有消費(fèi)者的支持作為基礎(chǔ)。因此，期望創(chuàng)造品牌權(quán)益，本研究即以消費(fèi)者為主軸，其心理層面影響為延伸，根據(jù)前述研究背景與動(dòng)機(jī)，本研究之研究目的如下：一、藉由消費(fèi)者特性對(duì)服飾態(tài)度影響的探討，期望提供企業(yè)在訂定市場(chǎng)策略時(shí)，能有效的確定目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到行銷(xiāo)目標(biāo)。二、探討服飾態(tài)度對(duì)不同價(jià)位服飾品牌權(quán)益的影響，期望提供企業(yè)有效掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加品牌權(quán)益價(jià)值。第四節(jié)研究圍與對(duì)象為使得本研究能更加的清晰明了，因此將研究圍與對(duì)象說(shuō)明如下：一、研究圍一般服飾品牌為研究圍。二、研究對(duì)象本研究以大臺(tái)北地區(qū)大學(xué)生作為研究對(duì)象，其中包含

9、了日、夜間部的學(xué)生。在本研究中所包含的大學(xué)有中國(guó)文化大學(xué)、世新大學(xué)、臺(tái)北大學(xué)、臺(tái)北科技大學(xué)、臺(tái)北醫(yī)學(xué)大學(xué)、臺(tái)北藝術(shù)大學(xué)、大學(xué)、科技大學(xué)、師大學(xué)、海洋大學(xué)、東吳大學(xué)、長(zhǎng)庚大學(xué)、政治大學(xué)、真理大學(xué)、淡江大學(xué)、華梵大學(xué)、陽(yáng)明大學(xué)、實(shí)踐大學(xué)、輔仁大學(xué)、銘傳大學(xué)。第五節(jié)研究架構(gòu)本研究以服飾品牌為實(shí)證產(chǎn)品，嘗試探討以下兩個(gè)主題：一、消費(fèi)者特性與服飾態(tài)度的關(guān)系二、服飾態(tài)度與品牌權(quán)益的關(guān)系本研究之觀念性研究架構(gòu)如圖2圖2 研究架構(gòu)資料來(lái)源：本研究第六節(jié)研究流程本研究之研究流程，依據(jù)研究背景與動(dòng)機(jī)，確立研究主題與目的，繼參考相關(guān)文獻(xiàn)后建立本研究之觀念性架構(gòu)與假設(shè)，并進(jìn)行問(wèn)卷與抽樣設(shè)計(jì)，依觀念性架構(gòu)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，再執(zhí)

10、行問(wèn)卷發(fā)放與回收，完成資料收集后輔以相關(guān)之統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行資料分析，再根據(jù)分析結(jié)果提出本研究之結(jié)論與行銷(xiāo)上的建議(如圖3)。研究結(jié)論與行銷(xiāo)上的建議資料蒐集與分析圖3 研究流程資料來(lái)源：本研究第二章文獻(xiàn)探討本研究以服飾為標(biāo)的，探討消費(fèi)者特性如何影響服飾態(tài)度進(jìn)而影響品牌權(quán)益。本章將文獻(xiàn)探討的部分包括消費(fèi)者特性、服飾態(tài)度和品牌權(quán)益，以更加完整的形式來(lái)呈現(xiàn)本論文。第一節(jié)消費(fèi)者特性在毅（民87）文獻(xiàn)中，消費(fèi)者特性包含生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、接觸媒體時(shí)間、所期望購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。洪賢智（民90）在消費(fèi)者行為與廣告一節(jié)中提到，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)，會(huì)受到文化、社會(huì)、個(gè)人與心理特質(zhì)的影響。文化特質(zhì)包括文化、次文化與

11、社會(huì)階層；社會(huì)特質(zhì)包括參考團(tuán)體、家庭、角色與地位、政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)變數(shù)；個(gè)人特質(zhì)包括年齡、職業(yè)與教育、收入與經(jīng)濟(jì)狀況、性別、生活型態(tài)、人格和自我概念；心理特質(zhì)包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念。顧萱萱與郭建志（民90）、馬繼康（民89）亦用不同消費(fèi)者特性當(dāng)做市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)，這些消費(fèi)者特性包括人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、生活型態(tài)、個(gè)人心理。錫鈴（民89）文獻(xiàn)中指出，消費(fèi)者特性可依據(jù)其一般性與特殊性，將其排列在一個(gè)連續(xù)尺度上，由一般性的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)至特殊性的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)特性，如圖4所示。落在右邊的特性會(huì)比其左邊的特性更能預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，例如用意愿預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)比用偏好預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為更準(zhǔn)確，而用生活型態(tài)預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)比

12、人格特質(zhì)預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為更為準(zhǔn)確。也就是說(shuō)，用右邊的特殊性衡量消費(fèi)者特性會(huì)比用左邊的一般性衡量較準(zhǔn)確。但是意愿和偏好難以客觀去觀察或衡量，而用較偏一般性且較不容易變的消費(fèi)者特性如人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人格特質(zhì)、生活型態(tài)之描述變數(shù)，可以幫助行銷(xiāo)者抓住消費(fèi)者特性。這些項(xiàng)目之容如表1所示，也較常為研究者所采用。一般性特殊社會(huì)經(jīng)濟(jì)人格特質(zhì)生活型態(tài)知覺(jué)偏好意愿購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)圖4消費(fèi)者特性的一般性與特殊性連續(xù)尺度資料來(lái)源：REYNOLDS AND WELLS , 1974表1 消費(fèi)者特性類別項(xiàng)目容人口統(tǒng)計(jì)年齡、性別、種族、居住地、家庭型態(tài)社經(jīng)變數(shù)職業(yè)、收入、教育、社會(huì)階層人格特質(zhì)自信心、自尊心、冒險(xiǎn)性、群居性生活型態(tài)

13、需求、興趣、價(jià)值觀、日常生活、個(gè)人見(jiàn)解資料來(lái)源：REYNOLDS AND WELLS , 1974消費(fèi)者特性可分成：一、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)(一)年齡年齡是最常用的消費(fèi)者特性之變數(shù)?；趥€(gè)人年齡的增長(zhǎng)會(huì)影響個(gè)人需求與支付能力，故年齡變數(shù)的選用，應(yīng)特別考慮年齡層對(duì)某產(chǎn)品的需求之敏感度，如敏感度高，則各年齡層間的差距應(yīng)縮小。(二)性別消費(fèi)者特性也與或性別有關(guān)，長(zhǎng)久以來(lái)性別一直是主要的消費(fèi)者特性之變數(shù)，不過(guò)因社會(huì)環(huán)境的變化，造成了很多所謂男女通用之中性產(chǎn)品，如；襯衫、牛仔褲、飾品、休閑服等等，降低了性別的重要性。(三)所得所得變數(shù)適用于汽車(chē)、珠寶、高級(jí)服飾、旅游等奢奢侈品市場(chǎng)的區(qū)隔。根據(jù)調(diào)查，高價(jià)位奢侈品的

14、購(gòu)買(mǎi)，除了所得之外，亦受到社會(huì)地位、職業(yè)等因素的影響。(四)教育程度教育程度亦為消費(fèi)者特性一個(gè)不可忽視的變數(shù)。一般而言，高中程度者大多偏好購(gòu)買(mǎi)著名廠牌之產(chǎn)品，且較容易受到廣告的影響，而大學(xué)程度者，其購(gòu)買(mǎi)方式采取保守態(tài)度，于購(gòu)買(mǎi)之前，須過(guò)比較，較不容易受到外來(lái)資訊的左右。(五)社會(huì)階級(jí)社會(huì)階級(jí)之不同，消費(fèi)者特性也截然不同。一般而言，依所得、職業(yè)、教育程度、與居住地區(qū)等要素，可將社會(huì)階級(jí)區(qū)分為上上、上下、中上、中下、下上、與下下等六種不同的階級(jí)。二、生活型態(tài)生活型態(tài)是指生活設(shè)計(jì)的方式，它涵蓋個(gè)人的需求、價(jià)值觀、個(gè)性、與生活空間等之全盤(pán)性的生活概念。由于生活型態(tài)包含社會(huì)或文化等層面，探討人與人之間的

15、行為或思考上的差異性，故就類型化之特質(zhì)而言，人文變數(shù)、效益變數(shù)、或產(chǎn)品使用量變數(shù)等，皆用以區(qū)隔市場(chǎng)的共通性；而生活型態(tài)變數(shù)則不然，它是將共通性、或同質(zhì)性之區(qū)隔市場(chǎng)，再進(jìn)一步的區(qū)分異質(zhì)性或非共通性，如：一樣年齡層之不同的偏好、需求等之集群。由于不同的集群需要不同的產(chǎn)品、售價(jià)、通路、與廣告促銷(xiāo)等，故企業(yè)必須利用生活型態(tài)，明確界定目標(biāo)市場(chǎng)，方能對(duì)癥下藥，達(dá)到行銷(xiāo)之目標(biāo)（蕭鏡堂，民91）。有關(guān)個(gè)人之生活方式（how people live）、個(gè)人興趣（what interests them ）、與個(gè)人對(duì)環(huán)境的關(guān)心（what they like ）即所謂的AIO（activities、interest、

16、opinion）形成了生活型態(tài)。生活型態(tài)關(guān)系到個(gè)人對(duì)時(shí)間與金錢(qián)之支配方式、影響對(duì)產(chǎn)品的需求、與接受廣告訊息的習(xí)性；本質(zhì)上，生活形態(tài)是由個(gè)人的日常行動(dòng)、興趣、與意見(jiàn)等活動(dòng)所衍生出來(lái)的生活設(shè)計(jì)方式。根據(jù)W.lazer教授的見(jiàn)解，生活設(shè)計(jì)方式可用以描述消費(fèi)者文化或社會(huì)之特性，區(qū)別區(qū)隔市場(chǎng)之價(jià)值差異，說(shuō)明一樣人文條件下，為何會(huì)有不同之消費(fèi)者行為，故生活形態(tài)之區(qū)隔，有助于達(dá)到以下之目的：(一)區(qū)隔市場(chǎng)的特性開(kāi)發(fā)有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)(二)產(chǎn)品或服務(wù)的重新定位(三)擬訂最適當(dāng)?shù)膹V告主題生活型態(tài)是由美國(guó)的LEO BURNETT廣告公司，于1967年和芝加哥大學(xué)與MARKET FACTS 市場(chǎng)研究顧問(wèn)公司共同研究開(kāi)

17、發(fā)，并于1969年正式運(yùn)用于廣告策略之市場(chǎng)區(qū)隔工具。生活型態(tài)的衡量是利用AIO的述句，設(shè)計(jì)AIO 量表。述句包括三種不同之向度，即（1）活動(dòng)性向度；工作、習(xí)慣、社會(huì)事件、假期、娛樂(lè)、家事、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)。（2）興趣向度：家庭、家事、社區(qū)、消遣、時(shí)尚、食物、媒體、成就。（3）意見(jiàn)向度：前途、社會(huì)、政治經(jīng)濟(jì)、教育、文化等。匯整300個(gè)AIO述句，配合區(qū)隔之目的，從集群分析法，將被調(diào)查者劃分為各種不同類型的生活型態(tài)集群。由此可見(jiàn)消費(fèi)者特性的不同可影響到許多事物的購(gòu)買(mǎi)和感覺(jué)，所涉與之層面之廣；本論文主要是探討消費(fèi)者特性的不同，以生活型態(tài)為其變數(shù)探討是否也會(huì)有所影響，從而形成了不同的態(tài)度。本研究將目前國(guó)研究

18、消費(fèi)者特性的相關(guān)論文整理如表2表2 消費(fèi)者特性相關(guān)文獻(xiàn)作者年份學(xué)校題目大綱郭淑云92年中興大學(xué)行銷(xiāo)研究所消費(fèi)者特性與網(wǎng)路購(gòu)物意愿關(guān)系之研究以生鮮食品為例以消費(fèi)者特性為其礎(chǔ)，探討探索性購(gòu)買(mǎi)行為傾向，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、生活型態(tài)與網(wǎng)際網(wǎng)路購(gòu)買(mǎi)生鮮食品意愿之關(guān)系林俊宏92年國(guó)立成功大學(xué)企研所消費(fèi)者特性、新產(chǎn)品屬性與環(huán)境變數(shù)對(duì)創(chuàng)新購(gòu)買(mǎi)意愿之影響主要探討不同的消費(fèi)者特性新產(chǎn)品屬性與環(huán)境變數(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)資訊家電品意愿的影響蔡永福90年中興大學(xué)行銷(xiāo)研究所購(gòu)買(mǎi)涉入，動(dòng)機(jī)、環(huán)境特性對(duì)網(wǎng)路生鮮蔬菜購(gòu)買(mǎi)意愿之影響。以實(shí)體產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特性以與情境因素，探討這些變數(shù)的不同，對(duì)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)以與對(duì)降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)策略偏好的影響。嘉文89

19、年淡江大學(xué)管理科學(xué)系化妝品不同通路型態(tài)之消費(fèi)者特性研究從不同通路型態(tài)的角度，去探討消費(fèi)者特性之差異。許金泉91年政治大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理系汽車(chē)車(chē)體險(xiǎn)之損失率與消費(fèi)者特性之研究探討影響消費(fèi)者選擇車(chē)體險(xiǎn)保單之重要因素資料來(lái)源：本研究整理第二節(jié)態(tài)度一、態(tài)度的定義態(tài)度在不同的觀點(diǎn)來(lái)討論，有不同的定義。以心理學(xué)的觀點(diǎn)而言，態(tài)度是個(gè)人對(duì)某一事物的看法或感覺(jué)；以認(rèn)知的角度而言，態(tài)度是平衡認(rèn)知的組合；以動(dòng)機(jī)的觀點(diǎn)而言，態(tài)度是由動(dòng)機(jī)引發(fā)的狀態(tài)；以消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)而言，態(tài)度是一種相對(duì)持續(xù)的狀態(tài)，在此種狀態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)某一市場(chǎng)目標(biāo)、事物所產(chǎn)生的信念。 Robertson認(rèn)為態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)該品牌在各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)綜合起來(lái)的

20、結(jié)果。在E.K.B.消費(fèi)者行為模式中，態(tài)度是由評(píng)估準(zhǔn)則與信念所形，評(píng)估準(zhǔn)則是消費(fèi)者希望其選擇的產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性，消費(fèi)者依評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)各事物加以評(píng)估而形成信任感，進(jìn)而形成了態(tài)度。本研究將態(tài)度的定義整理成表3。Allport(1935)將態(tài)度定義為：一種學(xué)習(xí)的反應(yīng)傾向，對(duì)事物與一群事物良好與不良好的看法。Bridge(1950)對(duì)態(tài)度的定義為消費(fèi)者對(duì)某件事物的一致性傾向。Krech, Cratchfield &Ballachey(1962) 態(tài)度系指?jìng)€(gè)人對(duì)某些個(gè)體或觀念，一種持久性之認(rèn)知評(píng)價(jià)、情緒的感覺(jué)以與行動(dòng)的方向。Assael（1968）態(tài)度是一種經(jīng)由學(xué)習(xí)的過(guò)程，而對(duì)事物產(chǎn)生一致性的好惡反應(yīng)。F

21、ishbein Ajzen（1975）態(tài)度是一種學(xué)習(xí)傾向，根據(jù)此學(xué)習(xí)傾向?qū)μ囟ㄓ^察體產(chǎn)生一致性喜歡或不喜歡的狀態(tài)。春興（民81）態(tài)度是個(gè)體對(duì)人、事與周?chē)澜缢钟械囊环N具有持久性與一致性傾向。James.F.Engel 等（1995）認(rèn)為態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的整體評(píng)估，決定了產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的地位，系經(jīng)由學(xué)習(xí)而來(lái)。表3態(tài)度的各種定義資料來(lái)源：本研究整理Engel、Miniard & Blackwell（1995）態(tài)度是由認(rèn)知因素（Cognitive Component）、情感因素（Affective Component）以與意圖因素（Conative Component）三者所組成

22、。認(rèn)知因素指對(duì)特定客體的信念，情感因素則為對(duì)特定客體的情緒反應(yīng)，意圖因素則是對(duì)特定客體的行動(dòng)傾向。對(duì)特定客體的信念與感覺(jué)將形成態(tài)度，而此態(tài)度將形成行動(dòng)意圖。Peter Olson(1997) 態(tài)度是個(gè)人對(duì)某概念或事物的總和評(píng)估。Etzel, Walker Stanton（1997）態(tài)度是一種學(xué)習(xí)傾向，會(huì)對(duì)某特定客體形成一致性喜歡或不喜歡的回應(yīng)。而態(tài)度具有四個(gè)特征：經(jīng)由學(xué)習(xí)而來(lái)、具有方向性與強(qiáng)度、隨客體不同而異，以與具有穩(wěn)定性。邱宏仁（民86）態(tài)度是個(gè)人對(duì)某事的信仰與評(píng)價(jià)之組合，而導(dǎo)致依某特殊方式行動(dòng)的傾向。Kotler（1997）態(tài)度是個(gè)人對(duì)某物體或購(gòu)想持久性的喜歡或不喜歡的評(píng)估、情感上的感覺(jué)

23、以與行動(dòng)意圖。Berman & Evans(1998)態(tài)度是個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)、政策、商品、服務(wù)與制度等客體所持的正面、中性或負(fù)面的感覺(jué)。二、態(tài)度的形成態(tài)度的形成是來(lái)自于對(duì)某事物的一個(gè)信念，即說(shuō)明人們對(duì)于其自身的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)而產(chǎn)生了信念、對(duì)于一事物的厭惡之感從而產(chǎn)生了態(tài)度。于是乎外在的刺激則企圖加強(qiáng)人們產(chǎn)生正面的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情感感受和行為意念，以利增進(jìn)人們對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的正面態(tài)度，而這些刺激包括廣告、贊助、促銷(xiāo)等企業(yè)行銷(xiāo)活動(dòng)（Fishbein & Ajzen，1975）。態(tài)度的形成可由以下三個(gè)模式得知：(一)多屬性模式（Multiattribute Model）多屬性模式認(rèn)為，態(tài)度的形成與產(chǎn)品的重要屬性有密切的

24、關(guān)系，因此利用該模型來(lái)衡量態(tài)度，首先必須找出產(chǎn)品的重要屬性，然后針對(duì)這些屬性評(píng)量其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響程度。(二)功能性理論（The Functional Theory）Daniel Katz（1975）認(rèn)為，態(tài)度的形成是由于消費(fèi)者追求四種功能所形成的，這四種功能分別是：1. 效用性功能（Utilitarian Function）一言而蔽之，即為其本身帶給消費(fèi)者的效用而言，如果此事物對(duì)消費(fèi)者而言充滿了實(shí)用性的正效用，而亦會(huì)產(chǎn)生正向的態(tài)度。2. 知識(shí)的功能（Knowledge Function）態(tài)度的形成，有時(shí)是因?yàn)閷?duì)于順序（order）、建構(gòu)（structure）、或了解（meaning）的需求

25、而產(chǎn)生的，通常是在資訊不對(duì)稱的情況下，人們會(huì)對(duì)于某特定的事物產(chǎn)生一定的感覺(jué)。如試用型廣告會(huì)將對(duì)于此產(chǎn)品漠生的消費(fèi)者產(chǎn)生正向的態(tài)度。3. 自我防備功能（Ego-defensive Function）態(tài)度的形成也有因?yàn)橐Ｗo(hù)自身的權(quán)益而產(chǎn)生了態(tài)度4. 價(jià)值表達(dá)功能（Value-expressive Function）此即為依據(jù)個(gè)人的價(jià)值觀而定，所以因人而異，如藝術(shù)品在懂得欣賞的人會(huì)認(rèn)為其是無(wú)價(jià)從而產(chǎn)生正向的態(tài)度，但對(duì)于無(wú)興趣之人將不對(duì)此產(chǎn)生態(tài)度。 (三)平衡理論（Balance Theory）Heider（1958）提出平衡理論，主要是認(rèn)為穩(wěn)定的態(tài)度，來(lái)自于人們?cè)谡J(rèn)知與情感之間取得平衡，如果消費(fèi)者

26、遇到不平衡的狀態(tài)，就會(huì)想盡辦法改變現(xiàn)狀，以取得平衡穩(wěn)定的狀態(tài)。三、態(tài)度的衡量尺度(一)克特量表（Likert Type of Scale）由Likert（1970）所發(fā)展出來(lái)的，受測(cè)者針對(duì)各個(gè)描述性語(yǔ)句，評(píng)斷其同意或不同意的程度，通常為五點(diǎn)量表或七點(diǎn)量表，然后將各個(gè)敘述的分?jǐn)?shù)加總，以獲得態(tài)度的總分。 (二)語(yǔ)意差別量表（semantic differential Scale）語(yǔ)意差別量表是利用一組由兩個(gè)相對(duì)立的形容詞構(gòu)成的雙極尺度，來(lái)評(píng)估公司、品牌或產(chǎn)品等觀念，每一對(duì)形容詞均由七個(gè)尺度分開(kāi)，其中沒(méi)有任何文字或數(shù)字的說(shuō)明，然后賦予每一等分一個(gè)數(shù)值，可由高至低或由低至高，然后將分?jǐn)?shù)加總，即可得到態(tài)

27、度的總分。(三)Stapel 量表Stapel 量表由語(yǔ)意差別量表變化而來(lái)，其作法是針對(duì)每一項(xiàng)目以一個(gè)片語(yǔ)表示，每個(gè)項(xiàng)目皆有十個(gè)反應(yīng)類別，而且這些反應(yīng)類別只有數(shù)字，沒(méi)有文字。從上述文獻(xiàn)，本研究將各名詞相關(guān)的文獻(xiàn)作更深一步的探討，以衡量消費(fèi)者對(duì)于某些特定品牌服飾的態(tài)度。第三節(jié)品牌權(quán)益品牌權(quán)益一詞最早在1980年初期出現(xiàn)，最初的目的是為了正確合理地評(píng)估出被收購(gòu)公司無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，后來(lái)在Aaker(1991)、Keller(1993)等學(xué)者的進(jìn)一步研究之后，才真正引起美國(guó)行銷(xiāo)界的重視。一、品牌權(quán)益的定義品牌權(quán)益（Brand Equity）是由品牌與權(quán)益兩個(gè)名詞結(jié)合而成，何謂品牌（Brand）？根據(jù)美

28、國(guó)行銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）的定義，品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上項(xiàng)目總合，用來(lái)辨識(shí)廠商間的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有所差異。值得注意的是，品牌與產(chǎn)品通常很容易混淆，簡(jiǎn)單的區(qū)分是產(chǎn)品是一個(gè)可供人使用的實(shí)體或服務(wù)，而品牌則是無(wú)形的、沒(méi)有實(shí)體或功能特性的；品牌是對(duì)一個(gè)實(shí)體標(biāo)的物的心理解釋，品牌是抽象化的，品牌是隨著產(chǎn)品而存在（Kim，1990）。權(quán)益（Equity）這個(gè)名詞，源自于會(huì)計(jì)上資產(chǎn)負(fù)債表的科目，在會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表上權(quán)益的計(jì)算為資產(chǎn)減負(fù)債，權(quán)益代表者凈資產(chǎn)價(jià)值，當(dāng)然把品牌加上權(quán)益成為單一名詞時(shí)，此時(shí)品牌權(quán)益就有財(cái)務(wù)與行銷(xiāo)上的不同觀點(diǎn)。美國(guó)行銷(xiāo)科學(xué)學(xué)會(huì)（MSI）在1988 年的研討會(huì)中

29、提出品牌權(quán)益的定義，品牌權(quán)益為一個(gè)聯(lián)想的集合，且是該品牌的顧客、通路商、母公司的一部分行為，有品牌商品將比無(wú)品牌商品創(chuàng)造更大的銷(xiāo)售量或利潤(rùn)，并給該品牌帶來(lái)較競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)而持久的差異化優(yōu)勢(shì)。由于品牌權(quán)益一直未有明確與共同定義（Barwise，1993），而行銷(xiāo)人員經(jīng)常將產(chǎn)品、品牌、品牌權(quán)益、品牌形象與品牌個(gè)性等名詞交互使用（Tauber，1988；Kim，1990），因此，有必要對(duì)品牌權(quán)益的定義進(jìn)行描述說(shuō)明。由于各家學(xué)者對(duì)品牌權(quán)益的定義看法各有出入，但大致可以將之分類成財(cái)務(wù)面、行銷(xiāo)面與結(jié)合行銷(xiāo)與財(cái)務(wù)面的綜合觀點(diǎn)。本研究將各定義整理成表4表6。表4 品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)面定義Bonner and Nelso

30、n(1985)認(rèn)為品牌權(quán)益為依附于品牌名稱的商譽(yù)，是無(wú)法用屬性衡量以與解釋的，是屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。Brasco(1988)認(rèn)為它是公司現(xiàn)在或未來(lái)盈余的折現(xiàn)值，或是公司在被購(gòu)并或清算時(shí)的價(jià)值。Louviere and Johnson（1988）無(wú)法由屬性衡量所解釋的效用。Shocker and Weitz（1988）認(rèn)為品牌權(quán)益若從廠商的角度來(lái)看，品牌權(quán)益是由品牌名稱所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量增加而構(gòu)成，而此現(xiàn)金流量增量系來(lái)自于市場(chǎng)占有率的增加、產(chǎn)品的價(jià)格溢酬、或行銷(xiāo)費(fèi)用的減少。Stobert（1989）從成本的角度來(lái)看，即品牌權(quán)益是一種重置成本。Simon and Sullivan（1990）認(rèn)為品牌權(quán)

31、益應(yīng)為公司之重置成本或未來(lái)公司現(xiàn)金流量所增加之?dāng)?shù)目的折現(xiàn)。Beil(1992) 認(rèn)為品牌權(quán)益可視為商品或服務(wù)冠上品牌后所產(chǎn)生的額外現(xiàn)金流量。Barwise(1993)主品牌權(quán)益是品牌的長(zhǎng)期顧客所造就的財(cái)務(wù)價(jià)值，此財(cái)務(wù)價(jià)值的高低視品牌強(qiáng)度而定。資料來(lái)源：本研究整理表5 品牌權(quán)益的行銷(xiāo)面定義Tauber（1988）認(rèn)為品牌權(quán)益是由品牌的市場(chǎng)定位完成與品牌延伸的潛力所決定，而使得一個(gè)企業(yè)的價(jià)值會(huì)超過(guò)實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值。他認(rèn)為一家公司若想要跨足新的品類事業(yè)，有兩種方法可選擇：一為購(gòu)入新品類的品牌；一為將既有品牌進(jìn)行延伸。Farquhar（1989）品牌名稱所賦予實(shí)體產(chǎn)品的附加價(jià)值。Kamakura and

32、Russell（1989）認(rèn)為它是行銷(xiāo)一品牌時(shí)，消費(fèi)者回應(yīng)在品牌知識(shí)的差異化效果，因此當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌感到熟悉并在記憶中存在某些喜好、強(qiáng)烈、與獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，顧客基礎(chǔ)之品牌權(quán)益才會(huì)產(chǎn)生。Mullen and Mainz（1989）與一般競(jìng)爭(zhēng)者比較所產(chǎn)生的價(jià)格溢酬。Doyle（1990）品牌價(jià)值是長(zhǎng)期投資于建立較競(jìng)爭(zhēng)者持久與差異化優(yōu)勢(shì)的效果。Kim (1990)認(rèn)為品牌名稱在引發(fā)思考、感受、知覺(jué)、聯(lián)想此特殊組合后，所產(chǎn)生對(duì)購(gòu)買(mǎi)上的影響力即為品牌權(quán)益。Srivastava & Shocker（1991）認(rèn)為品牌權(quán)益由兩個(gè)要素組成品牌優(yōu)勢(shì)與品牌價(jià)值。品牌優(yōu)勢(shì)由消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想所構(gòu)成，品牌價(jià)值是運(yùn)用

33、品牌優(yōu)勢(shì)的杠桿效果來(lái)獲得較佳的利潤(rùn)時(shí)，所創(chuàng)造的增量利得。Aaker(1991)品牌權(quán)益被視為連結(jié)品牌、品名和符號(hào)的一種資產(chǎn)與負(fù)債的集合，可能增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司和消費(fèi)者的價(jià)值，而這些資產(chǎn)和負(fù)債可歸類為品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他商標(biāo)、專利資產(chǎn)等五項(xiàng)。Blackston（1992）認(rèn)為品牌權(quán)益的創(chuàng)造可視為品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程，此即為品牌關(guān)系，品牌關(guān)系是品牌個(gè)性的概念延伸。有兩個(gè)要素可賦予消費(fèi)者和品牌之間有成功與正面的關(guān)系：信任品牌、顧客對(duì)品牌的滿意度。Rangaswamy, Burke and Oliva（1993）主在考慮品牌的延伸性時(shí)，品牌權(quán)益可解釋為一剩余價(jià)值，

34、存在于喜歡的印象、態(tài)度的傾向與行為的形式之中。Keller(1993)顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益是消費(fèi)者接受某一品牌行銷(xiāo)活動(dòng)之刺激，進(jìn)而產(chǎn)生品牌知識(shí)的差異性反應(yīng)，而其中品牌知識(shí)又包括三個(gè)重要概念：品牌知識(shí)、差異化效果、行銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。Park and Srinivasan（1994）認(rèn)為品牌權(quán)益來(lái)自于個(gè)別消費(fèi)者的整體品牌偏好與依據(jù)消費(fèi)者客觀的衡量產(chǎn)品屬性后，所得到的多重屬性品牌偏好之間的差異。Lassar, Mittal and Sharma(1995)根據(jù)Keller對(duì)品牌權(quán)益的定義歸納出五點(diǎn)關(guān)于品權(quán)益定義的考量方面為：1.消費(fèi)者所知覺(jué)的品質(zhì)。2.對(duì)品牌相關(guān)的整體價(jià)值聯(lián)想。3.源自于品牌名稱，而非僅

35、源自于產(chǎn)品所提供的實(shí)質(zhì)價(jià)值。4.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的一種優(yōu)勢(shì)。5.能創(chuàng)造真正的財(cái)務(wù)績(jī)效。Leuthesser, Kohli and Harich（1995）認(rèn)為從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)看，品牌權(quán)益代表品牌名稱對(duì)產(chǎn)品本身所貢獻(xiàn)的價(jià)值大小程度。Zeynep and Durairaj(1998) 認(rèn)為當(dāng)一品牌在消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)烈的正向聯(lián)想，而造就了其忠誠(chéng)度時(shí)，便稱其具有品牌權(quán)益。資料來(lái)源：本研究整理表6 結(jié)合財(cái)務(wù)面與行銷(xiāo)面之定義Marketing Science Institute；MSI(1988)品牌權(quán)益系指品牌之消費(fèi)者、通路成員、以與母公司間的聯(lián)想與行為的集合，其使得具有品牌者比沒(méi)有品牌的企業(yè)能夠獲取較高

36、的銷(xiāo)售量與邊際利益，并且可以在競(jìng)爭(zhēng)者間取得一強(qiáng)烈、可持久且差異化的優(yōu)勢(shì)。Shocker and Weitz（1988）因具有品牌名稱而增加的現(xiàn)金量，無(wú)法由屬性衡量來(lái)解釋的效用。Farguhar（1990）品牌權(quán)益即是賦予實(shí)體產(chǎn)品的附加價(jià)值，其亦表現(xiàn)于廠商、通路與消費(fèi)者。Srivastate and shocker（1991）品牌權(quán)益包含品牌優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值兩部份。其中品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)自于消費(fèi)者的認(rèn)知與行為；而品牌價(jià)值則有賴于品牌管理者善用品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)造品牌杠桿效果以提升企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源并降低風(fēng)險(xiǎn)。Smith（1991）由品牌相關(guān)活動(dòng)所產(chǎn)生交易可衡量財(cái)務(wù)價(jià)值。Barwise（1993）長(zhǎng)期顧客專屬和其財(cái)務(wù)價(jià)

37、值。Lasser, Mittal and Sharma（1995）品牌權(quán)益為賦予產(chǎn)品一個(gè)品牌后，消費(fèi)者所增加的知覺(jué)效用與利益。資料來(lái)源：本研究整理二、品牌權(quán)益的構(gòu)面(一)Martin & Brown（1990）從顧客知覺(jué)的觀點(diǎn)來(lái)衡量品牌權(quán)益，認(rèn)為品牌權(quán)益可由五項(xiàng)構(gòu)面組成：1. 知覺(jué)品質(zhì)（perceived quality）：消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品本身的功能是否良好的認(rèn)知。2. 知覺(jué)價(jià)值（perceived value）：消費(fèi)者對(duì)他本身所獲得的利益與相對(duì)付出的成本之認(rèn)知。3. 品牌形象（brand image）：是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的概念，而此概念主要建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的信念上。4. 信賴感（tru

38、stworthiness）：消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的實(shí)際表現(xiàn)與預(yù)期表現(xiàn)是否一樣的認(rèn)知。5. 承諾（commitment）：消費(fèi)者對(duì)一特定品牌所產(chǎn)生的強(qiáng)烈依戀。(二)Aaker（1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)有五個(gè)構(gòu)面：1. 品牌忠誠(chéng)度（brand loyalty）：消費(fèi)者知覺(jué)某品牌有較好的外觀、便利性或價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)原品牌，此外消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度使得廠商能夠降低行銷(xiāo)成本，也隱含公司與通路間的關(guān)系增加且降低了競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊能力，品牌忠誠(chéng)度是一利潤(rùn)的源流，所以注意品牌忠誠(chéng)度是管理品牌權(quán)益的有效方法之一。2. 品牌知名度（brand awareness）：即潛在購(gòu)買(mǎi)者能識(shí)別與回憶某品牌，其構(gòu)面是由不為人知到

39、人人皆知的一連續(xù)帶，消費(fèi)者會(huì)因購(gòu)買(mǎi)其所熟悉的品牌，他們會(huì)因?yàn)槭煜ざ械椒判?，故品牌知名度的高低，?huì)影響該品牌能否進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇圍。3. 知覺(jué)品質(zhì)（perceived quality）：知決品質(zhì)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體品質(zhì)的認(rèn)知水準(zhǔn)，其會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與品牌忠誠(chéng)度并且也支援了價(jià)格溢酬與品牌延伸的基礎(chǔ)，同時(shí)成為許多企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)責(zé)任，以與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源之一。4. 品牌聯(lián)想（brand asscioation）：在消費(fèi)者記憶中任何與品牌有關(guān)聯(lián)的事物即為品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品的外觀、包裝、通路與形象。品牌聯(lián)想能幫助消費(fèi)者處理資訊并協(xié)助品牌定位，同時(shí)也是延伸的基礎(chǔ)。5. 其他專屬品牌資產(chǎn)（other prop

40、rietary brand assets）：包括專利權(quán)、商標(biāo)、智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)與配銷(xiāo)通路等，其他專屬品牌資產(chǎn)較常被忽略，但卻能避免競(jìng)爭(zhēng)者去侵蝕公司消費(fèi)者基礎(chǔ)與忠誠(chéng)度。(三)Keller（1993）從消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)定義品牌權(quán)益，認(rèn)為品牌權(quán)益來(lái)自于品牌的行銷(xiāo)效果；其效果視消費(fèi)者所具有的品牌知識(shí)而定，由此可知品牌知識(shí)為品牌權(quán)益核心所在。品牌知識(shí)乃由品牌知名度與品牌形象所形成聯(lián)想網(wǎng)路記憶模式（associative network memory model），其構(gòu)面容分述如下：1. 品牌知名度：指消費(fèi)者對(duì)品牌回憶與認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)，品牌回憶指的是給消費(fèi)者一組產(chǎn)品時(shí)，他能指出該品牌的能力。品牌認(rèn)識(shí)則是當(dāng)品牌為唯一特定

41、線索時(shí)，消費(fèi)者能確定該品牌曾出現(xiàn)過(guò)的能力。2. 品牌形象：指在存在消費(fèi)者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想反映出對(duì)該品牌的認(rèn)知，也就是消費(fèi)者已經(jīng)形成有關(guān)品牌的知覺(jué)組合，亦可說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺(jué)性概念，品牌聯(lián)想可分成三種型態(tài)：（1）屬性的聯(lián)想：指的是產(chǎn)品或服務(wù)的敘述特征。其中又分為與產(chǎn)品相關(guān)的屬性即產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)功能與非產(chǎn)品相關(guān)的屬性，也就是說(shuō)一些與產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)者有關(guān)的外在型態(tài)，如價(jià)格、包裝、使用者型態(tài)與使用者情境等。（2）利益的聯(lián)想：指的是消費(fèi)者賦予產(chǎn)品或服務(wù)屬性個(gè)人化的價(jià)值，其中又分為三種，一是功能利益：產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)利益。二是經(jīng)驗(yàn)利益：有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)感受，三是象征利益：產(chǎn)品或

42、服務(wù)消費(fèi)時(shí)之附帶利益。（3）態(tài)度的聯(lián)想：指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，它是形成消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。(四)Lassar, Mittal & Shama（1995）根據(jù)Martin & Brown（1990）所提出五個(gè)構(gòu)面，并將此五個(gè)構(gòu)面提出修正，分別序述如下：1. 知覺(jué)表現(xiàn)（perceived performance）：包含產(chǎn)品的所有實(shí)質(zhì)供能，其次定義為消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)品牌不會(huì)故障，可以長(zhǎng)期操作，在產(chǎn)品實(shí)地結(jié)構(gòu)上也沒(méi)有缺點(diǎn)。品牌權(quán)益延伸性成長(zhǎng)潛量壽命長(zhǎng)不易受攻擊績(jī)效利潤(rùn)延續(xù)品牌利益至不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)顧客服務(wù)轉(zhuǎn)換成本經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度定位認(rèn)同知覺(jué)價(jià)值定位品質(zhì)顧客基礎(chǔ)。2. 社會(huì)形象（social im

43、age）：指消費(fèi)者對(duì)其所屬社會(huì)群體對(duì)此品牌尊敬態(tài)度認(rèn)知，又包含消費(fèi)者所想或?qū)嶋H造成他人認(rèn)為典型的品牌使用者所有的一些屬性。3. 知覺(jué)價(jià)值（perceived value）：消費(fèi)者考慮其所獲得，以與同時(shí)必須放棄什么。4. 值得信賴感（trustworthiness）：消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)所傳達(dá)訊息的信心，并相信公司的任何行為都會(huì)以消費(fèi)者的利益為考量。5. 品牌認(rèn)同/依戀感（identification / aatfachment）：作者所衡量的是品牌權(quán)益的消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)面，因此著重于品牌認(rèn)同的認(rèn)知部份，并將構(gòu)面名稱轉(zhuǎn)換為品牌認(rèn)同、依戀感，其定義為由于消費(fèi)者對(duì)品牌的正面感覺(jué)，而使品牌產(chǎn)生一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)。(五)

44、Cobb-Walgren, Ruble & Donthu（1995）：從顧客基礎(chǔ)的觀點(diǎn)來(lái)衡量品牌權(quán)益的知覺(jué)面，并采用Aaker（1991）提出的品牌權(quán)益知覺(jué)構(gòu)面來(lái)衡量，三個(gè)知覺(jué)構(gòu)面為：品牌知名度、品牌聯(lián)想、知覺(jué)品質(zhì)。(六)根據(jù)Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, Vol.57 (1), p7. 的研究表示，品牌權(quán)益除了品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)之外，還包含了品牌評(píng)價(jià)與認(rèn)知價(jià)格。本研究以第六項(xiàng)為參考，

45、并對(duì)上述未提與的品牌評(píng)價(jià)和認(rèn)知價(jià)格做定義（詳見(jiàn)表7、表8）。表7 品牌評(píng)價(jià)定義Assael(1992)品牌評(píng)價(jià)是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的好惡的程度。Kim and Lavack(1996)品牌評(píng)價(jià)包括了消費(fèi)者態(tài)度、知覺(jué)價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿。資料來(lái)源：本研究整理表8 認(rèn)知價(jià)格定義Cooper（1969）在同樣的價(jià)格水準(zhǔn)下，不同消費(fèi)者所認(rèn)知的價(jià)格并不會(huì)一樣，且即使是同一個(gè)消費(fèi)者，其可能也會(huì)因產(chǎn)品種類、購(gòu)買(mǎi)情境、時(shí)間的不同而產(chǎn)生不同的認(rèn)知價(jià)格。Jacoby & Olson（1977）所謂認(rèn)知價(jià)格，是指經(jīng)過(guò)消費(fèi)者編碼后的價(jià)格，消費(fèi)者常會(huì)以其主觀認(rèn)知，解讀其印象中的價(jià)格并轉(zhuǎn)換成昂貴或便宜的觀念加以記憶的一種價(jià)格稱之

46、，并非指產(chǎn)品真正的貨幣性價(jià)格。Zeithaml（1988）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的認(rèn)知價(jià)格是來(lái)自于該產(chǎn)品的客觀實(shí)際價(jià)格。資料來(lái)源：本研究整理三、品牌權(quán)益的涵義與其功能性觀點(diǎn)由學(xué)者相關(guān)定義中可得知，品牌權(quán)益之最終目的在于為產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并提升其在于顧客心目中的價(jià)值。因財(cái)務(wù)面之品牌權(quán)益涵義如前文定義中所述，多為一帳面價(jià)值，故此處僅就學(xué)者在行銷(xiāo)面，或結(jié)合行銷(xiāo)與財(cái)務(wù)二者之品牌權(quán)益的涵義加以討論。欲提升品牌在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)，需先由改變其對(duì)品牌的態(tài)度開(kāi)始，在消費(fèi)者的態(tài)度改變了之后，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)給予刺激其記憶的媒介，才可能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，功能性觀點(diǎn)下品牌權(quán)益之涵義可分態(tài)度和

47、行為兩方面來(lái)研究。行為面則是結(jié)果，即業(yè)者若對(duì)品牌進(jìn)行良好的管理下會(huì)得到的利益：(一)態(tài)度面品牌權(quán)益的態(tài)度面指的是方法，即應(yīng)如何做才能得到品牌權(quán)益(Blackston, 1995)，可以從以下二個(gè)方向來(lái)達(dá)成：1. 提升顧客主觀的滿意度要符合顧客的主觀滿意度，就必須先創(chuàng)造品牌在顧客心目中的價(jià)值。而品牌價(jià)值(brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色，強(qiáng)勢(shì)的品牌的價(jià)值可反映出如誠(chéng)實(shí)、安全、自由、有趣、與信任等等的特色，只要是能符合顧客更深層的需求層次與與之切身相關(guān)的價(jià)值，就能使品牌和顧客間的關(guān)系更具意義且持久(Berry, 1988)。2. 成為差異化的來(lái)源與消費(fèi)者產(chǎn)品分類的重要標(biāo)準(zhǔn)

48、此項(xiàng)功能可透過(guò)建立顧客之品牌忠誠(chéng)度、對(duì)品牌的知覺(jué)品質(zhì)、與對(duì)品牌的聯(lián)想來(lái)達(dá)成。每一個(gè)品牌都要靠著其獨(dú)特性來(lái)與其他品牌區(qū)分，并便于喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想(Berry, 1988)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)品質(zhì)(Aaker, 1991)。但要注意的是在品牌訊息不一致的情況下，因消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之期望也會(huì)隨之變動(dòng)，使得知覺(jué)品質(zhì)將因此而降低，這一點(diǎn)不論是應(yīng)用在品牌廣告與通路訊息之一致性(Buchanan、Simmons &Bickart, 1999)，或是應(yīng)用在品牌延伸時(shí)訊息之一致性(Aaker & Keller, 1990)等均已獲得證實(shí)。(二)行為面品牌權(quán)益之行為面為其結(jié)果，即業(yè)者若對(duì)品牌進(jìn)行良好的管理下會(huì)得

49、到的利益(Blackston, 1995)，可以從以下五種利益來(lái)說(shuō)明：1. 為廠商進(jìn)行品牌延伸的基礎(chǔ)Berry(1988)認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌能主動(dòng)以品牌延伸的方式出擊，而這是一個(gè)弱勢(shì)品牌所做不到的。強(qiáng)勢(shì)品牌不僅能在相似品類的產(chǎn)品線上延伸，更能進(jìn)行跨品類產(chǎn)品線的延伸。Park 和Srinivasan(1994)亦提與，一方面由于廠商開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所需的研發(fā)成本愈來(lái)愈高，同時(shí)也因?yàn)樾庐a(chǎn)品的市場(chǎng)接受度本來(lái)就不如市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品那么高，因此在新產(chǎn)品上市時(shí)，廠商應(yīng)尋求進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會(huì)。這是因?yàn)閾?jù)調(diào)查(Chester, 1988)，建立一全新品牌的花費(fèi)通常為以現(xiàn)有品牌延伸成為新品牌花費(fèi)的23 倍，所以廠商應(yīng)善加利

50、用品牌延伸，借著降低行銷(xiāo)成本，來(lái)降低新產(chǎn)品上市的總成本。但是在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，另一方面也同時(shí)要特別提防新（子）品牌的形象是否會(huì)因與原（母）品牌產(chǎn)生沖突，而發(fā)生品牌稀釋效果(Aaker, 1990,1991,1997; Aaker & Keller, 1990;Zeynep & Durairaj, 1998)。因此在選擇使用延伸的品牌名稱為產(chǎn)品命名時(shí)，需先考慮到消費(fèi)者與這個(gè)品牌之間的關(guān)系也就是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知。而行銷(xiāo)人員在考慮延伸之前，會(huì)先視消費(fèi)者對(duì)于它們產(chǎn)品的“ 核心印象”(CoreImage)為何(Heather, 1988)。尤其是對(duì)服務(wù)業(yè)而言，不論品牌如何地延伸，子母品牌間均應(yīng)有一

51、共同性，而以不同的補(bǔ)償性服務(wù)來(lái)區(qū)分各個(gè)子品牌。2. 提升顧客購(gòu)買(mǎi)此品牌產(chǎn)品的機(jī)率消費(fèi)者在因差異化的品牌定位下產(chǎn)生了知覺(jué)品質(zhì)和品牌聯(lián)想之后，才能在了解品質(zhì)之后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)此一品牌商品的理由，且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擷取關(guān)于品牌資訊的記憶，產(chǎn)生正向的態(tài)度和感覺(jué)、購(gòu)買(mǎi)意愿，購(gòu)買(mǎi)行為也才可能隨之發(fā)生(Aaker, 1991)。因此，具有高知名度和知覺(jué)品質(zhì)的品牌，較能提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率，且強(qiáng)勢(shì)品牌能獲得更高的每元效益，即使在市場(chǎng)衰退時(shí)，仍能逆勢(shì)成長(zhǎng)(Berry,1988)。3. 降低廠商行銷(xiāo)成本由于強(qiáng)勢(shì)品牌較能為消費(fèi)者接受，不僅可使廠商花費(fèi)較少的通路商議價(jià)成本(Aaker, 1991; Park & Sriniva

52、san, 1994)，通路商也較愿意為強(qiáng)勢(shì)品牌商品進(jìn)行屯貨和促銷(xiāo)活動(dòng)(Berry, 1988)與提供較大的貨架空間。另一方面，由于顧客具有品牌忠誠(chéng)度，可在此固有的顧客基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌產(chǎn)品的延伸，以交易杠桿對(duì)此客戶群行銷(xiāo)新的產(chǎn)品，并透過(guò)他們介紹來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶，如此一來(lái)，不但有助于廠商降低新產(chǎn)品上市之行銷(xiāo)成本，更可在節(jié)省大量的客戶開(kāi)發(fā)成本的情況下，找到符合品牌市場(chǎng)區(qū)隔的潛在顧客群(Aaker, 1991)。4. 保障穩(wěn)定的銷(xiāo)售與獲利隨時(shí)間的增長(zhǎng)，強(qiáng)勢(shì)的品牌會(huì)持續(xù)累積其力量，而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Berry, 1988)。Farquar(1990)也認(rèn)為從廠商觀點(diǎn)來(lái)看品牌權(quán)益時(shí)可以是品牌相關(guān)產(chǎn)品所帶來(lái)的現(xiàn)金增

53、量，而現(xiàn)金流量的增加則來(lái)自產(chǎn)品的價(jià)格溢酬與促銷(xiāo)支出的降低。Park 和Srinivasan(1994)則認(rèn)為，由于消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，因此品牌可保障廠商在對(duì)手進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)，乃能維持穩(wěn)定的利潤(rùn)。5. 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因?yàn)橄M(fèi)者偏好是會(huì)隨著時(shí)間和環(huán)境變動(dòng)而改變的，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者不斷創(chuàng)新推出新產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者需求的威脅下，強(qiáng)勢(shì)品牌能給予廠商更多的緩沖時(shí)間，以跟上市場(chǎng)流行的腳步(Berry,1988; Farquar, 1990; Aaker, 1991)。四、品牌權(quán)益的衡量(一)Penrose（1989）提出英國(guó)的品牌顧問(wèn)公司（Interbrand）其品牌衡量的方法，他們采用不同的指標(biāo)來(lái)評(píng)估全球知

54、名品牌，這是主觀的選擇方式，包括品牌持有者的企業(yè)觀點(diǎn)與品牌的市場(chǎng)環(huán)境，依據(jù)下列衡量方式進(jìn)行評(píng)價(jià)：1.領(lǐng)導(dǎo)地位（leadership）：領(lǐng)導(dǎo)品牌在市場(chǎng)上較其他追隨品牌具有穩(wěn)定與有價(jià)值的特性。2.市場(chǎng)（market）：在市場(chǎng)處于穩(wěn)定與成長(zhǎng)時(shí)，該品牌相對(duì)地具有價(jià)值。3.穩(wěn)定性（stability）：品牌歷史悠久較能獲得顧客信賴，而建立的顧客忠誠(chéng)度可帶來(lái)價(jià)值。4.支援（support）：品牌如能獲得持續(xù)投資與支援時(shí)相對(duì)地較具有價(jià)值。5.保護(hù)（protection）：品牌受保護(hù)的程度對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估有重要的影響。6.趨勢(shì)（trend）：品牌未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)可反應(yīng)出其未來(lái)的表現(xiàn)，是維持品牌現(xiàn)代感與消費(fèi)者關(guān)系

55、的重要衡量指標(biāo)。7.國(guó)際性（international）：國(guó)際性的品牌較國(guó)或地區(qū)性品牌更具有價(jià)值。(二)Kim（1990）提出下述方法來(lái)衡量的品牌權(quán)益：1.廣泛性（exten siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺(jué)的總?cè)丝凇?.綜合性（comprehen siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺(jué)的一般性能力。3.強(qiáng)烈性（inten siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺(jué)的強(qiáng)度。(三)Aaker（1991）提出五種衡量品牌權(quán)益的方法：1.價(jià)格溢酬法：觀察該品牌的市場(chǎng)價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異或是研究了解消費(fèi)者對(duì)不同屬性和特征的產(chǎn)品所愿支付的金額。2.顧客偏好調(diào)查：即考量品牌名

56、稱對(duì)消費(fèi)者在評(píng)估品牌偏好、態(tài)度或購(gòu)買(mǎi)行為的影響。3.重置成本法：指建立一個(gè)一樣等級(jí)的品名與市場(chǎng)所需花費(fèi)的成本。4.股價(jià)移動(dòng)法：指使用股價(jià)為基礎(chǔ)來(lái)評(píng)估公司品牌權(quán)益的價(jià)值。5.未來(lái)盈余法：由品牌權(quán)益資產(chǎn)所產(chǎn)生的未來(lái)盈余的折現(xiàn)值而來(lái)。(四)Ourusoff（1993）所提出的品牌評(píng)價(jià)方法是美國(guó)Financial Word 雜志每年在評(píng)鑒全球品牌價(jià)值時(shí)，最廣為宣揚(yáng)的方法之一，他提出的公式是根據(jù)品牌強(qiáng)度來(lái)計(jì)算與品牌相關(guān)的凈利，然后再指定一個(gè)倍數(shù)。而品牌強(qiáng)度的衡量指標(biāo)為下列七項(xiàng)之組合：領(lǐng)導(dǎo)地位（leadership）、穩(wěn)定性（stability）、貿(mào)易環(huán)境（trade environment）、國(guó)際化程度

57、（internationality）、未來(lái)方向（ongoing direction）、傳播支援（communication support）、法律保護(hù)（legal protection）。(五)Keller(1993)提出兩種衡量顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益方式，即間接法與直接法：1.間接法：藉由衡量品牌知識(shí)，即品牌知名度和品牌形象，來(lái)評(píng)估品牌權(quán)益的潛在來(lái)源。2.直接法：直接衡量消費(fèi)者對(duì)于各品牌進(jìn)行不同行銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)，所產(chǎn)生品牌知識(shí)的差異效果。 (六)Lasser，Mittal & Sharma（1995）所提出之顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益量表，來(lái)評(píng)消費(fèi)品的整體品牌權(quán)益水準(zhǔn)。他們首先利用開(kāi)放式問(wèn)卷了解品牌權(quán)益之

58、構(gòu)面，并根據(jù)學(xué)術(shù)與實(shí)務(wù)界文獻(xiàn)，發(fā)展出品牌權(quán)益五構(gòu)面：認(rèn)知表現(xiàn)（ Perceived Performance）、社會(huì)形象（Social Image ）、認(rèn)知價(jià)值（Perceived Value）、值得信賴感（ Truthwor-thiness）、品牌認(rèn)同依戀感（Attachment）。本研究將目前國(guó)研究品牌權(quán)益的相關(guān)論文整理如表9。表9 品牌權(quán)益相關(guān)論文作者年份學(xué)校題目綱要宏宇生民國(guó)91年企管所促銷(xiāo)評(píng)價(jià)影響品牌權(quán)益與購(gòu)買(mǎi)意愿模式之研究以洗面乳為例本篇主要在探討廠商進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者在受到不同促銷(xiāo)誘因的刺激下，對(duì)促銷(xiāo)評(píng)價(jià)、品牌權(quán)益與購(gòu)買(mǎi)意愿的看法是否存在差異臧魯望民國(guó)91年企管所品牌權(quán)益、顧客

59、滿意與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之關(guān)系以加油站為例本篇旨在探討品牌權(quán)益、顧客滿意與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之關(guān)系，以加油站為例。以期使加油站業(yè)者能針對(duì)不同社經(jīng)特性、購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者需求提供適切的服務(wù)余主惠民國(guó)91年政大企管所廠商行銷(xiāo)投入對(duì)品牌權(quán)益影響長(zhǎng)期觀點(diǎn)之研究本篇主要是探討廠商各項(xiàng)行銷(xiāo)投入對(duì)于品牌權(quán)益影響之長(zhǎng)期觀點(diǎn)，目的是想了解各個(gè)行銷(xiāo)活動(dòng)如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度與購(gòu)買(mǎi)意愿。湘儀民國(guó)91年臺(tái)北大學(xué)企管所行銷(xiāo)策略、品牌權(quán)益與再購(gòu)意愿關(guān)系之研究以臺(tái)北、化妝品市場(chǎng)為例本篇旨在探討是否可以透過(guò)行銷(xiāo)策略的運(yùn)用，提升品牌權(quán)益。藉由品牌權(quán)益的提升，間接提高消費(fèi)者的再購(gòu)意愿。林育卉民國(guó)88年銘傳管理科學(xué)所企業(yè)形象、顧客滿意

60、與品牌權(quán)益之關(guān)系研究以連鎖便利商店為例本篇以消費(fèi)者觀點(diǎn)，探討連鎖便利商店之企業(yè)形象、顧客滿意與品牌權(quán)益間的相關(guān)性，期望對(duì)連鎖便利商店業(yè)者之整體經(jīng)營(yíng)策略有所助益宛青民國(guó)88年逢甲企管所信用卡廣告涉入對(duì)銀行業(yè)品牌權(quán)益與績(jī)效之影響本篇以操弄現(xiàn)有銀行信用卡平面廣告稿來(lái)控制受測(cè)者的廣告涉入程度，探究不同廣告涉入程度下對(duì)品牌權(quán)益造成的影響，再進(jìn)一步針對(duì)所操弄的信用卡品牌之品牌權(quán)益值對(duì)照其經(jīng)營(yíng)績(jī)效，并根據(jù)對(duì)品牌權(quán)益各構(gòu)面深入分析與對(duì)信用卡市場(chǎng)的觀察提出解釋與行銷(xiāo)策略上的建議。資料來(lái)源：本研究整理第四節(jié)服飾服飾為人類食、衣、住、行等四大活動(dòng)之一，服裝心理學(xué)家弗留爾（民80）曾指出衣文化為人類傲視于其他生物，而