客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

1、主講人：韓璐TELmail:客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)管理理論與實(shí)務(wù)北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院第第3 3章章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概要戰(zhàn)略概要CRM戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略內(nèi)容CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定與戰(zhàn)略目標(biāo)的制定與實(shí)施實(shí)施基于客戶關(guān)系的客戶基于客戶關(guān)系的客戶細(xì)分與關(guān)系戰(zhàn)略細(xì)分與關(guān)系戰(zhàn)略客戶細(xì)分與客戶細(xì)分與CRM客戶細(xì)分的方法和類型客戶細(xì)分的方法和類型基于客戶關(guān)系的關(guān)系戰(zhàn)基于客戶關(guān)系的關(guān)系戰(zhàn)略略CRM對企業(yè)戰(zhàn)略的影對企業(yè)戰(zhàn)略的影響與實(shí)施效果響與實(shí)施效果CRM系統(tǒng)對企業(yè)戰(zhàn)略的影系統(tǒng)對企業(yè)戰(zhàn)略的影響響CRM追求的實(shí)施

2、效果追求的實(shí)施效果基于客戶關(guān)基于客戶關(guān)系的客戶細(xì)系的客戶細(xì)分與關(guān)系分與關(guān)系戰(zhàn)略戰(zhàn)略 CRM戰(zhàn)略概戰(zhàn)略概要要CRM對戰(zhàn)略對戰(zhàn)略的影響及效的影響及效果果北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院回顧一下什么是企業(yè)戰(zhàn)略管理回顧一下什么是企業(yè)戰(zhàn)略管理v 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)體制下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)體制下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段所進(jìn)行的總體謀劃。成目標(biāo)的途徑和手段所進(jìn)行的總體謀劃。戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略評價(jià)戰(zhàn)略評價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略

3、實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)戰(zhàn)略的三個階段三個階段資源分配資源分配人員參與人員參與實(shí)施方法實(shí)施方法資源的有限性決定了戰(zhàn)略管理的重要，一定是對特定產(chǎn)品、特定人群的企業(yè)戰(zhàn)略活動需要所有員工和管理者的參與與配合企業(yè)發(fā)展的不同階段應(yīng)當(dāng)制定并執(zhí)行不同的戰(zhàn)略管理方法、規(guī)則及活動戰(zhàn)略評價(jià)戰(zhàn)略評價(jià)戰(zhàn)略管理大多數(shù)情況下都是管理者“直覺”的反映，但是應(yīng)進(jìn)行科學(xué)的評價(jià)戰(zhàn)略管理過程中的四個要點(diǎn)戰(zhàn)略管理過程中的四個要點(diǎn)北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略的失敗案例企業(yè)戰(zhàn)略的失敗案例時(shí)代華納結(jié)姻美國在線時(shí)代華納結(jié)姻美國在線失敗的原因：失敗的原因：1. 網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，帶來了IT產(chǎn)業(yè)的滑坡2. 長時(shí)間的壟斷審查，侵蝕了投

4、資者和公眾的熱情3. 經(jīng)營策略和業(yè)務(wù)模式的調(diào)整遭遇同行挑戰(zhàn)和抄襲4. 合并后的過渡擴(kuò)張帶來了資金鏈的緊張5. 業(yè)務(wù)資源整合的管理不足6. 企業(yè)文化的沖突及對峙Time Warner & AOL北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略v 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)制成的長遠(yuǎn)規(guī)劃或長遠(yuǎn)目標(biāo)。而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)制成的長遠(yuǎn)規(guī)劃或長遠(yuǎn)目標(biāo)。CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略內(nèi)容略內(nèi)容變革的支撐變革的支撐定義價(jià)值前提定義價(jià)值前提定義客戶戰(zhàn)略定義客

5、戶戰(zhàn)略確定客戶價(jià)值是什么？確定客戶價(jià)值是什么？企業(yè)能為客戶提供什么（企業(yè)的品牌企業(yè)能為客戶提供什么（企業(yè)的品牌價(jià)值）價(jià)值）價(jià)值價(jià)值前提前提客戶客戶戰(zhàn)略戰(zhàn)略客戶理解、客戶競爭、客戶親和力和客戶理解、客戶競爭、客戶親和力和客戶管理能力客戶管理能力客戶是誰？想要什么？如何被管理？客戶是誰？想要什么？如何被管理？變革變革支撐支撐業(yè)務(wù)流程、組織、位置和設(shè)施、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流程、組織、位置和設(shè)施、數(shù)據(jù)流、技術(shù)設(shè)計(jì)的支撐流、技術(shù)設(shè)計(jì)的支撐北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院制定制定CRM戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)化思路戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)化思路CRM的開端的開端真正理解誰是公司真正的客戶真正理解誰是公司真正的客戶公司已有的客戶體驗(yàn)是什么公

6、司已有的客戶體驗(yàn)是什么客戶未來希望接受什么樣的服務(wù)客戶未來希望接受什么樣的服務(wù)需要執(zhí)行什么樣的運(yùn)作變革需要執(zhí)行什么樣的運(yùn)作變革CRM結(jié)構(gòu)化思路結(jié)構(gòu)化思路確認(rèn)將被確認(rèn)將被CRM支持的產(chǎn)品或服務(wù)支持的產(chǎn)品或服務(wù)勾畫目前的業(yè)務(wù)流程、接觸點(diǎn)和勾畫目前的業(yè)務(wù)流程、接觸點(diǎn)和內(nèi)部關(guān)系圖內(nèi)部關(guān)系圖評估現(xiàn)有技術(shù)、特點(diǎn)和能力評估現(xiàn)有技術(shù)、特點(diǎn)和能力討論討論CRM運(yùn)作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景運(yùn)作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用有利于“市場營銷系統(tǒng)”的構(gòu)建；信息技術(shù)革命推動新的營銷理論和方法產(chǎn)生。銷售環(huán)境分析銷售環(huán)境分析企業(yè)開始尋找能夠滿足客

7、戶需求的新方法，如電子商務(wù)；銷售向全面提升團(tuán)隊(duì)銷售能力、多樣化、自動化和知識化轉(zhuǎn)變。服務(wù)環(huán)境分析服務(wù)環(huán)境分析企業(yè)提倡“大服務(wù)”理念，為客戶提供售前、中、后全方位服務(wù)；產(chǎn)品質(zhì)量趨于同質(zhì)化，服務(wù)競爭成為焦點(diǎn)；自身競爭力分析自身競爭力分析實(shí)時(shí)更新客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求；根據(jù)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)；各部門的工作流程設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)面向客戶，能夠協(xié)調(diào)、一致工作。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院CRM使用前后銷售模式的變化使用前后銷售模式的變化20世紀(jì)世紀(jì)50-70年代年代（CRM使用前）使用前）20世紀(jì)世紀(jì)90年代后年代后（CRM使用后）使用后）實(shí)現(xiàn)銷售量的途徑v直銷人員v批發(fā)商或代理商v銷售代

8、理v直銷 電話銷售v網(wǎng)上銷售 批發(fā)商或代理商v銷售代理 追加銷售和向上銷售v團(tuán)隊(duì)協(xié)作銷售銷售工作的類型v推銷區(qū)銷售代表v地區(qū)經(jīng)理v行政人員v推銷區(qū)銷售代表 大客戶銷售代表v各區(qū)客戶經(jīng)理 銷售支持人員v電話營銷人員 行政人員v銷售培訓(xùn)人員 行業(yè)銷售專家營銷手段v以一類客戶為目標(biāo)v使用同一種營銷技巧v以若干細(xì)分客戶為目標(biāo)v分別使用針對性的營銷技巧v“一對一”營銷 多元化市場營銷v全員營銷 系統(tǒng)和整合營銷v網(wǎng)絡(luò)營銷 伙伴營銷執(zhí)行目標(biāo)v銷售量的全面增長v最低限度的支出v提高客戶滿意度 提高客戶忠誠度v提高產(chǎn)品銷售量 提高邊際收入v降低銷售成本北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院CRM戰(zhàn)略制定前應(yīng)考

9、慮的重要因素戰(zhàn)略制定前應(yīng)考慮的重要因素戰(zhàn)略的影響：戰(zhàn)略的影響：市場定位、渠市場定位、渠道選擇、價(jià)格道選擇、價(jià)格制定、市場推制定、市場推廣、品牌和廣廣、品牌和廣告告遵循遵循“技術(shù)服技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營管理務(wù)于經(jīng)營管理”的宗旨的宗旨考慮企業(yè)未來考慮企業(yè)未來中長期的發(fā)展中長期的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃戰(zhàn)略和規(guī)劃認(rèn)真分析企業(yè)認(rèn)真分析企業(yè)面臨的營銷、面臨的營銷、服務(wù)和銷售環(huán)服務(wù)和銷售環(huán)境新變化的影境新變化的影響響北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定戰(zhàn)略目標(biāo)的制定低層目標(biāo)低層目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)銷售、營銷和服務(wù)自動化實(shí)現(xiàn)銷售、營銷和服務(wù)自動化統(tǒng)一管理客戶信息統(tǒng)一管理客戶信息CRMCRM戰(zhàn)略目標(biāo)層次戰(zhàn)略目標(biāo)層

10、次 中層目標(biāo)中層目標(biāo)成本控制成本控制提高客戶忠誠度和和客戶保留率提高客戶忠誠度和和客戶保留率挖掘有價(jià)值的新客戶挖掘有價(jià)值的新客戶高層目標(biāo)高層目標(biāo)優(yōu)化客戶體驗(yàn)、提高客戶滿意優(yōu)化客戶體驗(yàn)、提高客戶滿意企業(yè)利潤最大化企業(yè)利潤最大化北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院CRM戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)目標(biāo)技術(shù)需求展望實(shí)施作用或方法業(yè)務(wù)流程技術(shù)功能產(chǎn)品或服務(wù)選擇項(xiàng)目管理辦公室定義項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)先級項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)和管理業(yè)務(wù)流程項(xiàng)目技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)成功管理和反饋CRM戰(zhàn)略實(shí)施流程戰(zhàn)略實(shí)施流程組成組成功能功能信息交付/在線分類產(chǎn)品選擇查詢服務(wù)訂單條目賬務(wù)處理客戶數(shù)據(jù)庫分析數(shù)據(jù)挖掘流量模式產(chǎn)品/服務(wù)接受率產(chǎn)品改進(jìn)自助式服務(wù)模式產(chǎn)

11、品范圍營銷和銷售開發(fā)用戶信息個性化和內(nèi)容管理入口自動響應(yīng)服務(wù)營銷競爭管理傳統(tǒng)呼叫中心支持服務(wù)協(xié)作在線查詢服務(wù)銷售自動化接觸管理提議自動化訂單管理銷售預(yù)測銷售報(bào)表文件管理登記管理伙伴渠道自動化線索分配線索處理財(cái)務(wù)管理規(guī)劃和測評編制賬務(wù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)合作營銷廣告客戶服務(wù)產(chǎn)品查詢申請管理賬務(wù)管理服務(wù)實(shí)現(xiàn)自助式服務(wù)系統(tǒng)多業(yè)務(wù)部部門管理舉舉 例例北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院基于客戶關(guān)系的客戶細(xì)分與關(guān)系戰(zhàn)略基于客戶關(guān)系的客戶細(xì)分與關(guān)系戰(zhàn)略v 狹義的客戶是指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者，即我們常說的消費(fèi)狹義的客戶是指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者，即我們常說的消費(fèi)者。者。v 廣義的客戶是指參與到生產(chǎn)

12、消費(fèi)過程中的每一個人，包括內(nèi)部客戶和外廣義的客戶是指參與到生產(chǎn)消費(fèi)過程中的每一個人，包括內(nèi)部客戶和外部客戶，通常情況下，下一道工序是上一道工序的客戶。部客戶，通常情況下，下一道工序是上一道工序的客戶。v 客戶可以是一個人、一個目標(biāo)群體、一個組織?？蛻艨梢允且粋€人、一個目標(biāo)群體、一個組織。v 客戶細(xì)分能夠有效的將客戶進(jìn)行歸類，在企業(yè)資源有限的情況下，根據(jù)客戶細(xì)分能夠有效的將客戶進(jìn)行歸類，在企業(yè)資源有限的情況下，根據(jù)客戶的不同特點(diǎn)進(jìn)行針對性的營銷，才能夠有效的挖掘客戶價(jià)值，保留客戶的不同特點(diǎn)進(jìn)行針對性的營銷，才能夠有效的挖掘客戶價(jià)值，保留忠誠客戶，吸引和培養(yǎng)潛在客戶。忠誠客戶，吸引和培養(yǎng)潛在客戶。

13、v CRM是是基于客戶信息的數(shù)據(jù)倉庫，具有智能，能夠根據(jù)企業(yè)需要對客戶基于客戶信息的數(shù)據(jù)倉庫，具有智能，能夠根據(jù)企業(yè)需要對客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，區(qū)別于運(yùn)營型數(shù)據(jù)庫客戶細(xì)分的獨(dú)立性，也克服了信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，區(qū)別于運(yùn)營型數(shù)據(jù)庫客戶細(xì)分的獨(dú)立性，也克服了傳統(tǒng)客戶細(xì)分的局限性，能夠形成使用的客戶信息。傳統(tǒng)客戶細(xì)分的局限性，能夠形成使用的客戶信息。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院客戶細(xì)分的方法客戶細(xì)分的方法基于客戶價(jià)值基于客戶價(jià)值盈利能力盈利能力服務(wù)成本服務(wù)成本高低低高具獲利性的客戶具獲利性的客戶不具獲利性的客戶不具獲利性的客戶最具獲利性的客戶最具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶未來盈

14、利能力未來盈利能力目前的盈利能力目前的盈利能力高低高低最佳顧客最佳顧客必須投資的客戶必須投資的客戶保留顧客保留顧客最糟糕客戶最糟糕客戶重鉛層重鉛層黃金層黃金層鋼鐵層鋼鐵層白金層白金層盈利能力盈利能力高低重要客戶，對價(jià)格不敏感，愿意嘗試，忠誠客戶。希望價(jià)格折扣，忠誠度低于白金層，決策時(shí)會“貨比三家”?？蛻魯?shù)量最大，但消費(fèi)度、忠誠度和盈利能力均不高。不能給企業(yè)帶來盈利，要求水平多于他們的消費(fèi)水平和盈利能力。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院客戶細(xì)分的方法客戶細(xì)分的方法基于客戶終身價(jià)值基于客戶終身價(jià)值當(dāng)前價(jià)值潛在價(jià)值聚類v 客戶的終身價(jià)值客戶的終身價(jià)值=歷史價(jià)值歷史價(jià)值+當(dāng)前價(jià)值當(dāng)前價(jià)值+潛在

15、價(jià)值潛在價(jià)值當(dāng)前價(jià)值潛在價(jià)值高高低鐵質(zhì)客戶鐵質(zhì)客戶（維持）（維持）鉛質(zhì)客戶鉛質(zhì)客戶（放棄）（放棄）黃金客戶黃金客戶（目標(biāo)）（目標(biāo)）白金客戶白金客戶（追求）（追求）低北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院客戶細(xì)分的方法客戶細(xì)分的方法基于客戶生命周期基于客戶生命周期考察期 形成期穩(wěn)定期退化期時(shí)間投入產(chǎn)出客戶產(chǎn)出企業(yè)投入退化期的二次開發(fā)考察期考察期穩(wěn)定期穩(wěn)定期形成期形成期探索和實(shí)驗(yàn)階段，企業(yè)需要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，給客戶良好的印象。關(guān)系發(fā)展的穩(wěn)定階段，客戶為企業(yè)帶來了豐厚的利潤，企業(yè)要加大維持客戶關(guān)系的投入。關(guān)系快速發(fā)展階段，客戶帶來現(xiàn)金流，企業(yè)應(yīng)加大投入，發(fā)展有價(jià)值的客戶關(guān)系。退化期退化期關(guān)系

16、水平逆轉(zhuǎn)階段，企業(yè)應(yīng)盡力保持有價(jià)值的客戶，放棄無價(jià)值客戶，挖掘客戶需求和未來價(jià)值。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院客戶細(xì)分的方法客戶細(xì)分的方法基于企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)基于企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)客戶類型客戶類型對企業(yè)產(chǎn)品的要求對企業(yè)產(chǎn)品的要求零售消費(fèi)者零售消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低、外形設(shè)計(jì)好、售后服務(wù)完善等企業(yè)客戶企業(yè)客戶產(chǎn)品兼容性高、質(zhì)量好、完善的配套服務(wù)等代理商代理商產(chǎn)品性價(jià)比高、供貨渠道通暢、售后服務(wù)完善等內(nèi)部客戶內(nèi)部客戶良好的企業(yè)關(guān)懷、光明的企業(yè)發(fā)展前景、信息交換迅速通暢等屈從型屈從型對象：最有價(jià)值的客戶方式：取悅、鎖定、贏得忠誠收益：客戶忠誠、高額利潤關(guān)懷型關(guān)懷型對象：主要客戶方式：關(guān)懷、跟蹤、

17、保持聯(lián)系、贏得滿意收益：客戶滿意、大量現(xiàn)金流適應(yīng)型適應(yīng)型對象：一般客戶方式：使產(chǎn)品適應(yīng)需求，引起興趣、保留客戶收益：客戶持續(xù)購買冷漠型冷漠型對象：被淘汰客戶方式：放棄，不浪費(fèi)有限資源收益：無，甚至虧本北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院客戶細(xì)分的方法客戶細(xì)分的方法基于客戶行為基于客戶行為態(tài)度取向態(tài)度取向重復(fù)購買行為重復(fù)購買行為高低高低忠誠客戶忠誠客戶（提供忠誠方案）（提供忠誠方案）潛在忠誠客戶潛在忠誠客戶（提供吸引方案）（提供吸引方案）惰性忠誠惰性忠誠（提供保持方案）（提供保持方案）不忠誠不忠誠（執(zhí)行放棄方案）（執(zhí)行放棄方案）北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院基于客戶關(guān)系的關(guān)系戰(zhàn)略基

18、于客戶關(guān)系的關(guān)系戰(zhàn)略客戶權(quán)益客戶權(quán)益關(guān)系質(zhì)量關(guān)系質(zhì)量客戶權(quán)益是企業(yè)全部客戶資產(chǎn)的有形價(jià)值和無形價(jià)值之和，即客戶終身價(jià)值權(quán)益的增加通過客戶購買行為和非購買行為（口碑、推薦）來表現(xiàn)。創(chuàng)造客戶創(chuàng)造客戶價(jià)值價(jià)值價(jià)值創(chuàng)造通過減少客戶的成本或增加客戶的績效來實(shí)現(xiàn)。價(jià)值讓渡系統(tǒng)分為：選擇價(jià)值、提供價(jià)值和宣傳價(jià)值三個階段。關(guān)系的發(fā)展取決于企業(yè)對客戶讓渡價(jià)值的創(chuàng)造和提供過程的適應(yīng)程度。建立在基于價(jià)值細(xì)分基礎(chǔ)上的關(guān)系營銷策略才能保證企業(yè)贏得關(guān)系價(jià)值。增加客增加客戶權(quán)益戶權(quán)益提升關(guān)提升關(guān)系質(zhì)量系質(zhì)量創(chuàng)造與創(chuàng)造與交付客交付客戶價(jià)值戶價(jià)值關(guān)系戰(zhàn)略的關(guān)系戰(zhàn)略的三個要點(diǎn)三個要點(diǎn)北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院選擇價(jià)

19、值選擇價(jià)值提供價(jià)值提供價(jià)值宣傳價(jià)值宣傳價(jià)值了解客戶需求選擇客戶價(jià)值確定客戶價(jià)值產(chǎn)品創(chuàng)新流程物流管理流程訂單收款流程客戶服務(wù)流程品牌形象策略廣告/媒體宣傳促銷/公關(guān)客戶價(jià)值讓渡系統(tǒng)客戶價(jià)值讓渡系統(tǒng)制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)并執(zhí)行一個有競爭力的客戶價(jià)值讓渡系統(tǒng)，能夠有效地提高企業(yè)創(chuàng)造設(shè)計(jì)并執(zhí)行一個有競爭力的客戶價(jià)值讓渡系統(tǒng)，能夠有效地提高企業(yè)創(chuàng)造與交付客戶價(jià)值，提高企業(yè)的營銷效率，而建立客戶價(jià)值讓渡系統(tǒng)的起點(diǎn)與交付客戶價(jià)值，提高企業(yè)的營銷效率，而建立客戶價(jià)值讓渡系統(tǒng)的起點(diǎn)是客戶。是客戶。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院CRM對企業(yè)戰(zhàn)略的影響與實(shí)施效果對企業(yè)戰(zhàn)略的影響與實(shí)施效果對企

20、業(yè)戰(zhàn)略的影響對企業(yè)戰(zhàn)略的影響充實(shí)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，例如：個性化一對一營銷，有限資源的合理配置更新企業(yè)管理理念，例如：多樣化的溝通方式、客戶參與的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值，例如：對客戶資源的整合，提高組織間的協(xié)作CRM系統(tǒng)系統(tǒng)的影響的影響CRM追求的實(shí)施效果追求的實(shí)施效果提高內(nèi)部員工效率，節(jié)省成本開支（人工、辦公、服務(wù)、營銷成本）提高客戶滿意度（更迅速、更便捷、更自由）提高客戶忠誠度（長期滿意、不定時(shí)關(guān)懷、群體影響）增加營業(yè)收入、提高利潤率北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院思考題思考題v客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是什么？客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是什么？vCRM戰(zhàn)略環(huán)境分析的主要內(nèi)容。戰(zhàn)

21、略環(huán)境分析的主要內(nèi)容。vCRM戰(zhàn)略層次的劃分及各層次的主要目標(biāo)。戰(zhàn)略層次的劃分及各層次的主要目標(biāo)。v掌握客戶價(jià)值細(xì)分的幾種方法。掌握客戶價(jià)值細(xì)分的幾種方法。v關(guān)系戰(zhàn)略的三大要點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)方式。關(guān)系戰(zhàn)略的三大要點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)方式。北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院本章作業(yè)本章作業(yè)第第102頁頁 1、4題題北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院案例：美國兩大房地產(chǎn)公司基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分案例：美國兩大房地產(chǎn)公司基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分v 美國最大的兩家房地產(chǎn)公司美國最大的兩家房地產(chǎn)公司Pulte Homes（普爾特（普爾特房屋）和房屋）和Lennar（萊納）均

22、基于客戶價(jià)值對客戶進(jìn)行細(xì)分，但卻采用了完全不同的客（萊納）均基于客戶價(jià)值對客戶進(jìn)行細(xì)分，但卻采用了完全不同的客戶細(xì)分模式。戶細(xì)分模式。v Pulte Homes公司的口號：公司的口號： Pulte Homes，為建筑商帶來好名譽(yù)。，為建筑商帶來好名譽(yù)。v Pulte Homes公司在選擇地域上將住宅和客戶做了模塊化的細(xì)分，分公司在選擇地域上將住宅和客戶做了模塊化的細(xì)分，分為首次購房者、房屋置換者、半為首次購房者、房屋置換者、半DIY者和老年購房者。隨后他們根據(jù)者和老年購房者。隨后他們根據(jù)客戶的生命周期及其支付能力，把消費(fèi)者分成了客戶的生命周期及其支付能力，把消費(fèi)者分成了11個大類。由于根據(jù)個大類。由于根據(jù)消費(fèi)者的生命周期規(guī)劃產(chǎn)品線，在不同生命階段中的客戶都可以找到消費(fèi)者的生命周期規(guī)劃產(chǎn)品線，在不同生命階段中的客戶都可以找到滿足自己需要的住房，所以經(jīng)過多年的客戶服務(wù)，滿足自己需要的住房，所以經(jīng)過多年的客戶服務(wù)，Pulte公司實(shí)現(xiàn)了公司實(shí)現(xiàn)了客戶的終生鎖定，即消費(fèi)者在生命周期的不同階段在更換住房時(shí)，一客戶的終生鎖定，即消費(fèi)者在生命周期的不同階段在更換住房時(shí)，一直選擇直選擇Pulte公司的住宅。公司的住宅。v Pulte Homes公司重視